Download Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

El análisis del atractivo del
mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL
(Primaria)
(de la industria)
1
2
La demanda de la
empresa (o de la marca).
Es la cuota de mercado.
3
La demanda es una función de respuesta a sus
determinantes que son de dos tipos: factores del
entorno y factores de marketing (esfuerzo de
marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Mercado potencial
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es
expansible cuando influye el
esfuerzo de MKT.
1
2
La demanda GLOBAL es
NO expansible cuando en
mercado está maduro.
El aumento en ventas propias solamente
por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual:
Depende del nivel de
esfuerzo de MKT de los
competidores.
1
2
Potencial absoluto:
Es el nivel máximo de
demanda.
Potencial absoluto: es el límite superior del
mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas.
2. Actividades competitivas.
3. Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro del
cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de
mercado y de la competencia de las
posiciones así como de la
participación de mercado.
La estructura competitiva
Ojo.
Las condiciones competitivas
definen el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la
estrategia de mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
2
Factores fuera de
control:
Contextos
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma
diferente según se trate de demanda de
consumidores o demanda de clientes
industriales, según bienes perecederos,
duraderos o de servicios.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se estima en dos
factores: (n) el número de unidades de consumo
y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo
tanto se tiene la relación;
Q= (n)x(q)
Donde Q es igual a la demanda global
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se puede determinar
igualmente como sigue:
R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p)
Donde R son las ventas totales y p el precio
promedio por unidad vendida.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del
mercado:
Diferencia entre el nivel
esperado de la demanda
global y el nivel del
mercado potencial
absoluto.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la
diferencia mayor es el
potencial de crecimiento
de la demanda global.
Una diferencia pequeña
implica la proximidad del
nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia
de los
productos
Insuficiencia
de la
distribución
Insuficiencia
en los usos
Demanda
Global
Completar la gama de productos
Ampliar la distribución
Estimular los usos
Competencia
Atacar a los competidores
Empresa
Defender su posición
La brecha de la planeación estratégica
Mercado
potencial
Crecimiento de diversificación
Ventas
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Estrategias de defensa
0
5
Tiempo
Mercado
actual
10
Brecha
estratégica
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia
de la
distribución
Intensidad de
distribución
Cobertura
insuficiente
Exposición insuficiente
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de
la tasa de ocupación o de penetración)
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.
•Contenido
•Capacidad
•Potencia
•Estilo, color,
gusto u olor
•Perfumes
•Bebidas, etc.
•Opciones
disponibles
•Calidad
•Gama
•Precio
•Forma
•Concepción
•Polvo
•Tableta
•Líquido
•Embalaje
•Vidrio
•Cartón
•Desechable
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Cada una de estas
inadaptaciones es
una oportunidad de
crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL
MIDE LA IMPORTANCIA DE LA
OPORTUNIDAD ECONÓMICA
DE UN PRODUCTO EN EL
MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES
CUANTITATIVA Y DEBE DE
COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN
DINÁMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA
IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE
LA DEMANDA POTENCIAL EN
EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL
EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Demanda global
Turbulencia
Tiempo
Introducción
Crecimto. Madurez Declinación
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
¿Qué se debe de entender por producto?
• ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?
• ¿Una forma particular de categoría:
(máquinas electrónicas)?
• ¿Un modelo específico: (electrónicas
portátiles)?
• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dos componentes del ciclo de vida
Evolución del mercado:
(Demanda global y sus
determinantes)
Evolución
del producto:
(Tecnología)
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
80
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
70
60
45 RPM
50
33 RPM
40
30
20
CASSETTES
10
CD
0
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
• La influencia de los
factores del
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT
en el CVP.
Variable.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
• La influencia de los
factores del
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT
en el CVP.
El CVP determina
las estrategias en
las diferentes fases
Las estrategias
adoptadas deben
modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
•Entorno.
•Evolución de la
tecnología
•Evolución de los
hábitos de consumo
•Esfuerzo de
marketing
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
•Esfuerzo de
marketing
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase
•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase
•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase
•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Introducción
•Problemas para afinar tecnología.
•Problemas de distribución.
•Aceptación de compradores potenciales.
•No hay competencia (hay que proteger
la innovación de los sustitutos)
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de
Introducción
•Reducir la duración de la fase creando
una demanda primaria lo más
rápidamente posible informando y
educando al mercado.
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Concepción básica del producto.
•Distribución selectiva, incluso exclusiva.
•Precios elevados.
•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Crecimieno
•Los usuarios repiten compras.
•La distribución se amplía.
•Entrada al mercado de competidores.
•Los precios tienden a bajar para
ampliar mercados.
•El grupo objetivo es el segmento de
compradores precoces.
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Crecimiento
•Extender y desarrollar el mercado.
•Maximizar la tasa de ocupación del mercado
•Crear imagen de marca fuerte
•Crear y mantener la fidelidad a la marca
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Mejora del producto.
•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.
•Reducción de precios.
•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
Fase de Turbulencia
(factores del entorno)
•La demanda crece a una tasa
decreciente.
•El objetivo es la mayoría del mercado.
•Salen los competidores débiles (precios
bajos).
•La industria se hace más concentrada.
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de
crecimiento de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Turbulencia
•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.
•Énfasis en la segmentación y selección de
segmentos objetivo para diferenciar el
producto (muchos “me too”).
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.
•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.
•Estrategia de posicionamiento de marcas.
•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Madurez
•Las tasas de ocupación y penetración son
muy elevadas. (mercado saturado).
•Distribución intensiva, mercado cubierto.
•Tecnología estabilizada.
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento
de la demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Madurez
•Demanda no expansible.
•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).
•Mercados hipersegmentados.
•Mercados dominados con lideres visibles.
•Tecnologías vulgarizadas.
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:
•Diferenciación de productos (nuevos atributos).
•Buscar nichos nuevos.
•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables
de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción,
precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Declive
•Aparición de nuevos productos sustitutos.
•Productos demodados.
•Cambio de contextos y por lo tanto
cambio en hábitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.
La competitividad:
Conceptos básicos
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el
factor diferencial en las características
de una empresa, producto, servicio o
marca que los clientes perciben como
único y DETERMINANTE
¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN:
La forma en que el
cliente posiciona a la
empresa, producto,
servicio o marca
ÚNICO:
El cliente no lo
percibe en ningún
competidor
DETERMINANTE:
Factor escencial en el
proceso de
determinación de
compra
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser
sustentada en el mediano y largo plazo.
Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
1
Debe de estar
basada en una
fortaleza de la
empresa
2
Debe de poseer
características
difíciles de copiar
Ventaja competitiva (continuación)
Las estrategias genéricas para buscar
la ventaja competitiva son:
Externas
Internas
Ventaja competitiva (continuación)
Costos de producción
Internas
Ventajas
del sistema
operativo
Mejora de procesos
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas internas
Proveedores
Cadena
de valor
La empresa
Competidores
Entorno:
Consumidores,
clientes y/o
usuarios
Ventajas externas
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda
1.
2.
3.
Ventajas competitivas centradas en
la empresa (internas)
Ventajas competitivas centradas en
el entorno (externas)
Ventajas competitivas centradas en
los competidores (externas)
Ventaja competitiva (continuación)
Nuevas necesidades de los clientes
Externas
Ventajas
del sector
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas
competitivas
centradas en
la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena
de valor
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
La cadena de valor describe las actividades internas y
externas de la empresa y las relaciona con el análisis
de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar
productos y/o servicios
El análisis de valor fue introducido originalmente como
un análisis contable para encontrar el “valor añadido”
de los distintos procesos de la función de producción
para determinar dónde se podían lograr mejoras en los
costos
Satisfacción es un
sentimiento de placer o
desencanto resultante de
comparar el desempeño de
un producto (o resultado)
con relación a las
expectativas percibidas
Consonancias y disonancias
Disonancia cognoscitiva:
Positiva: cuando recibe
más de lo esperado.
Negativa: cuando recibe
menos de lo esperado.
Consonancia: cuando recibe lo esperado.
Desarrollo del Consumidor
Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio
Potencial
Miembro
Repetidor
Prospecto
Iniciador
Abogado
(apóstol)
Cliente
Socio
Prospecto
Desechado
Inactivo o
EX.
Determinantes del valor agregado para el
consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor del servicio
Valor
total
para el
cliente
Valor del producto
Valor
entregado
al cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energía
Costo sicológico
Costo
total
para el
cliente
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL
CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Valor percibido
Consonancia
Bajo
Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo
Precio
Alto
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL
CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Valor percibido
Consonancia
Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo
Bajo
Precio
Alto
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor
Competencias
de la empresa
1
2
Bases de las competencias
Eficiencia
3 en costos
Valor
Gestión de
añadido vínculos
4
5
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor
1
La cantidad en dinero que los
clientes están dispuestos a
pagar por lo que una empresa
les proporciona
2
Utilidad otorgada de un bien que
permite recibir una determinada
cantidad de dinero
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
¿Cómo puede generarse valor?
2
Disminuyendo el precio
1
Aumentando los
beneficios percibidos
Ecuación del Valor
Donde:
V= Valor
B=Beneficios
P=Precio
V=B/P
B=dimensiones de la
estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Competencias
de la empresa
Bases de las competencias
2
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Acceso a los mercados
Etapas de
competencias
nucleares
•Red de distribución
•Capacidad de respuesta
Calidad/fiabilidad
•Procesos productivos
•Control de proveedores
Características del
producto
•Marketing de nichos
•Posicionamiento
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Eficiencia
3 en costos
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de
escala
Experiencia
Eficiencia
en costos
Costos de
procura
Diseño de
producto/proceso
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
4
Valor
añadido
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Exigencias de los clientes
•Atributos del producto
•Expectativas de servico
•Sensibilidad al precio
Grado de
adecuación
Características del valor añadido
•Características del producto
•Calidad del servicio
•Promoción sentido amplio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de
vínculos
5
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Se refiere al control de
la empresa sobre su
cadena de abasto
interna y externa
Cadena de Abasto Externa
Proceso que cruza a través de las funciones
Cadena de Abasto Interna
Clientes
Distribución
Abastecimiento.
Producción
Servicio
Cadena de Abasto Extendida
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Se refiere a la capacidad
de la empresa para
conservar sus
competencias nucleares
Por ejemplo:
Real Madrid
depende de Higo,
Raúl y Zidane
Por ejemplo:
3M depende de un
equipo muy grande
de investigadores
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas
competitivas
centradas en
el entorno
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Empresas
Industria:
Estructuras
de mercado
E
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Mercados
Análisis
exhaustivo
Cambios en el sector
Competidores
Tecnología
Productos/servicios
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Costos
Análisis
exhaustivo
(continuación)
Barreras
Gobierno y condiciones generales
Proveedores
Recursos
Análisis competitivo
El modelo de“Porter”
Oportunidades
Nuevas entradas
Poder de
proveedores
La
competencia
interna
Amenaza de
sustitutos
Amenazas
Poder de
compradores
Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter
Crear barreras
a nuevos
competidores
Oportunidades
Nuevas entradas
Reducir el poder
de negociación
de proveedores
Poder de
proveedores
La
competencia
interna
Poder de
compradores
Reducir el poder
de negociación
de compradores
Amenaza de
sustitutos
Amenazas
Crear barreras
para sustitutos
Mantener bajo el
nivel de rivalidad
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas
competitivas
centradas en los
competidores
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Empresas
Industria:
Estructuras
de mercado
E
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Tipos de mercados

Monopolio
Oligopolio
1
2
3
Competencia
 monopolística
4
Competencia
perfecta
La estrategia
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa Básica
Determinar la naturaleza de la
ventaja competitiva defendible.
•Dimensión de productividad
(costos).
•Dimensión de poder de mercado
(demanda).
La estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Estrategia:
1. Elegir un mercado donde pueda existir
una diferencia competitiva ya sea
realizando actividades diferentes o
actividades similares pero de manera
diferente.
2. La Anticipación a los cambios del
mercado.
La estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la estrategia:
• Análisis de segmentación.
• Análisis de atractividad.
• Análisis de competitividad.
• La elección de estrategias.
Estrategias globales
Producto existente
Producto nuevo
Mercado
existente
Estrategias
de penetración
Estrategias de
desarrollo de producto
Mercado
nuevo
Estrategia de
desarrollo de mercado
Estrategia de
diversificación
Las estrategias genéricas
Cuatro grandes estrategias:
• Mezcla de Mercadotecnia.
• Segmentación y posicionamiento.
• Portafolio (mezcla) de Productos
• Marca.
Las estrategias
genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que
intenta identificar los bienes y
servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor
distinga el producto de los otros
vendedores de la competencia.
LA MARCA
EL EMPAQUE Y SUS
CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
Antes de continuar, les mostraré
imágenes reveladoras del poder del
diseño del empaque, sus
características y la importancia de
conocer los mercados locales en sus
aspectos culturales, lo que implica la
adecuación de la marca para
propósitos de posicionamiento
LA SILUETA
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en
la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA
MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una
combinaciónde elementos ligados
gradualmente en una imagen afectiva y
recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente
se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Conciencia
de marca
Calidad
percibida
Asociación
de marca
Personalidad
de marca
activo de
la marca
Lealtad a
la marca
Valor de
la marca
Identidad
de la marca
Nombre de
la marca
Colores
Descripción
de beneficios
Logotipo
Símbolo
Presentación
Diseño
gráfico
Referencia
¿qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción cruzada
- recomendación
- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores.
- marcas emblema
(carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Extensión
de línea*
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
* Profundidad de producto
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Riesgo:
Pérdida de significado
específico.
Canibalismo.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
usa la marca para
Existente lanzar productos
nuevos o
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Extensión
de marca*
Riesgo:
Pérdida de
posicionamiento.
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una
empresa desarrolla
dos o más marcas
en la misma
línea de
productos.
Nueva
Multimarcas*
* Profundidad de línea
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva
Ejemplo:
categoría de
producto.
Nueva
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Nuevas
marcas*
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
Solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
Promoción
Conven-
Comunicación
iencia
LAS OTRAS
CUATRO C’s
QUÉ
C liente
C ompañía
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento
Ventas
C
E Estrategia
Mercados meta
Mezcla
de MKT
C
MKT C
C
PORQUÉ
T
Tácticas
CÓMO
Marca
V Valor
C ompetencia
Proceso
Servicio
C ambio
Las otras 3
C’s
Las otras 3 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Presencia
física
Confort
Procesos
Confianza
Públicos
Cadenas
integradas