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UNIDAD IV
Concepto:
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA:
Se convierten los objetivos financieros en objetivos de
mercadotecnia.
Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10%
de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer
como objetivo una cantidad tanto en unidades como en
valores que permitan obtener ese margen de utilidad.
OBJETIVOS FINANCIEROS:
Ejemplos:
• Obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversión
• Producir una determinada utilidad neta
• Producir un determinado flujo de caja
Actividades específicas o planes
de acción, son concebidas para
ejecutar estrategias en este
tema se responde a las
siguientes preguntas:
–
–
–
–
¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?
Política: “ guía en la cual se
establecen parámetros
para la toma de
decisiones”
Provee guías para encauzar
el pensamiento del
gerente en una dirección
específica.
Hay dos tipos de políticas:
· Generales
· Específicas
1. Las políticas generales son las que se establecen de
manera global para toda la empresa.
2· Las políticas específicas son las que se establecen para
cada departamento en concreto.
Los productos de la empresa deberán:
•
•
•
•
Proporcionar satisfacción al cliente
Satisfacer las expectativas del cliente de la buena calidad
Ser útil, fiable, de fácil mantenimiento
Proporcionar un valor agregado
La mayoría de las políticas utilizan el lenguaje relativo a la
competitividad basada en la calidad. Los diferentes mensajes
afirman que los productos de la empresa, Igualarán o mejor
aún, superarán la calidad de la competencia, y además :
•
•
•
•
•
Tendrán la máxima calidad
Serán excelentes
Serán los mejores de su clase
Proporcionarán un valor inigualado
Conseguirán ser líderes mundiales
Las políticas de calidad deberán involucrar al capital humano de
la empresa.
• Deberá involucrar a todos los departamentos de la empresa
• Los productos deberán garantizar altos estándares de calidad
• Los procesos deberán establecerse para hacer de la calidad un
paradigma de eficiencia y eficacia.
Se basan en una reducción en el precio de lista; y puede ser en
dinero, en efectivo o en alguna otra concesión.
Los descuentos pueden ser de los siguientes tipos:
Descuentos por cantidad: Es la
rebaja en los precios de lista
que los vendedores ofrecen a
los clientes para motivarlos a
comprar grandes cantidades o a
rechazar a los vendedores de la
competencia. Los descuentos
pueden ser en efectivo o en
especie.
Descuentos por cantidad
acumulativa: Estos
representan una ventaja para
el vendedor ya que crean un
nexo muy fuerte entre los
clientes y él.
Descuentos de patrocinio: a
mayores compras, mayores
serán los descuentos. Esta
política se aplica
principalmente a productos
perecederos.
Pedido individual de 1 ó
mas productos.
Descuentos comerciales
Reducción en el precio de lista
ofrecido al consumidor final
Aplica a los clientes, por
pagar sus facturas dentro
de un periodo especifico
Descuentos estacionales
En el turismo aplica en la
temporada baja
aplica en la compra de bienes y/o servicios que
están en un programa especial de ventas
Las diferentes estrategias deberán considerar:
–El mercado meta a satisfacer.
–EL posicionamiento que se va a utilizar.
–El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer
las necesidades y/o deseos del consumidor.
–Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para
lograr un mayor nivel de satisfacción.
– El precio que se va a cobrar por
el producto
– Los canales de distribución que
se van a emplear para que el
producto llegue al consumidor.
– La mezcla de promoción que se
va a utilizar para comunicar al
mercado meta la existencia del
producto
CONCEPTOS
- Lugar de concurrencia de vendedores y compradores.
- Punto de encuentro de oferta y demanda.
- Área en la que interactúan compradores y vendedores de
bienes y/o servicios.
Para la empresa, el mercado es un
ámbito donde hay que conquistar el
espacio para comercializar sus
productos y/o servicios.
A la Dirección de Marketing de la empresa, le interesa
conocer del mercado lo siguiente:
- ¿Qué porcentaje de la demanda
son consumidores de sus productos?
- ¿Qué parte podría serlo?
- ¿Qué parte no lo será nunca?
También analiza al mercado y considera los diferentes
nichos y segmentos que, una vez agrupados, forman el
mercado global.
Una vez segmentado el mercado,
debemos poner en marcha las
diferentes estrategias posibles, de cara
a alcanzar los objetivos marcados,
adecuarnos a la demanda , y
mantenernos en una posición
estratégica.
Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos
pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes
variables o herramientas de marketing de que dispongamos.
- Variables incontrolables:
a) Competencia
b) Cultura
c) Leyes
d) Entorno
- Variables controlables
a) Canales elegidos
b) Vendedores
c) Promoción
d) Precios
e) Marca
Al encontrarnos en un mercado muy
dinámico, cualquier cambio que se
produzca, en una o más variables, puede
modificarlo, por lo que hay que estar
atento y efectuar los ajustes necesarios
para alcanzar los objetivos fijados.
- Se debe implementar la mejor relación precio-valor.
- Comparación de características de rendimiento por parte de
los consumidores.
- Las empresas deben mejorar el producto de una manera
continua.
- Através de una Tasa Interna de Retorno adecuada.
- Cumplimiento de las especificaciones.
- Durabilidad.
- Seguridad de uso.
•
•
•
•
•
Intensidad de la inversión
Productividad
Participación en el Mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Desarrollo de nuevos productos o
diferenciación de los
competidores.
• Integración vertical
• Costos operativos
*Jerome McCarthy fue la
persona detrás del concepto de
las 4 P’s del Marketing:
Producto, Precio, Plaza y
Promoción
*Se extendió el modelo de las 4 P’s
a uno de 7, en el que se
agregaron: People, Process y
Physical Evidence.
Fuente:
wikipedia.com
La pizzería de Don Luigi está situada a tan sólo dos cuadras de una
flamante sucursal de Domino’s Pizza; lo ha hecho por más de 7
años, compartiendo clientela, incluso quitándosela.
¿Cómo es posible que un pequeño negocio pueda competirle con
éxito, a una de las franquicias más grandes del mundo?
La respuesta es: con calidad y atención al cliente.
Fuente: Idem
En función del diagnóstico de las variables no controlables y la
anticipación estratégica referente a las posibles tendencias
emergentes, nuestra labor se centrará en las variables
controlables, también denominadas las 7 P’s del Marketing:
Fuente: Idem
El producto que vende una compañía para proporcionar los
beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá
no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a
nuestra definición general, el producto puede ser un servicio,
lugar o idea.
Productos y/o servicios : La creación de valores agregados y
adición de valor, (variables y dinámicos), que permita
relaciones sustentables en el tiempo
Amplitud
PRODUCTO
Longitud
Profundidad
Fuente: monografias.com
 Clasificación del producto
 Planeación y decisiones del
producto
 Modificación del producto
 Eliminación del producto
 Nuevos productos
Etapa de introducción. comienza cuando el producto aparece por
primera vez en el mercado, esta etapa presenta un nivel reducido
de ventas y altos costos de producción, en esta etapa se le debe
de dar énfasis a la publicidad.
Etapa de crecimiento. Se presenta un rápido crecimiento en las
ventas en su inicio, con bajos costos de producción y en esta
etapa se le debe de dar énfasis a la promoción de ventas
Etapa de madurez. Tiene tres fases: en la primera las ventas
continúan subiendo en una forma mas lenta que en la etapa
anterior, en la segunda donde las ventas se estabilizan y en la fase
final las ventas comienzan a declinar. En esta etapa nuevamente se
debe hacer énfasis en la publicidad
Etapa de declinación. Caída permanente de las ventas, en esta
etapa se debe optar por lo siguiente: eliminar el producto;
discontinuar gradualmente su producción o revitalizarlo, a través
de alguna modificación.
Todas las organizaciones, ya sea que
produzcan tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre
la plaza (también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación o
cobertura). Es decir, cómo ponen a
disposición de los usuarios las ofertas
y las hacen…
En función del territorio geográfico de los clientes, la
distribución, la logística y el almacenaje (cadena de
abastecimiento) son los procesos para que el producto llegue
a las manos del consumidor.
Debemos asegurar que el producto esté disponible en el lugar,
en la cantidad y tiempo suficiente para satisfacer el
requerimiento del cliente
Se basa en Canales de Distribución:
• Son aquellos intermediarios que
permiten hacer llegar el producto al
consumidor final (mayoristas,
autoservicio, iniciativa privada,
autoservicio, gobierno, detallistas,
consumidores institucionales)
• El canal de distribución es el enlace
entre el fabricante y el consumidor
Existen dos opciones de canales:
a) Venta directa: Cuando se selecciona la venta directa por
elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar
ventajas de marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para
mantener información directa de los clientes sobre sus
necesidades.
b) Venta a través de intermediarios:
• Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes,
hoteles, transporte, etc.
• Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u
ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
• Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados
por intermediarios.
El precio es la cantidad de
dinero que el consumidor
está dispuesto a pagar por un
producto determinado
A)




Costos
Materia prima
Fabricación
Distribución
Comercialización
B) Competencia
debe analizarse de las formas siguientes:
 Tipo de competidores
 Número de competidores
 Participación en el mercado
C) Nivel de precio
Al establecer el precio será necesario determinar el nivel de
precio en el que se ubicará nuestro producto:
 Precio muy alto
 Precio Alto
 Precio promedio
 Precio bajo
 Precio muy bajo
D) Demanda
Es importante determinar las características de la demanda:
 Demanda elástica
 Demanda inelástica
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia
promocional dentro de una organización comercial, industrial o
de servicios son:
 Publicidad
 Venta personal
 Envase y empaque
 Relaciones publicas
La promoción de ventas es dar a conocer los productos de forma
directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la
publicidad.
Promoción directa o dinámica
Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que
adquieran un producto o servicio.
•
•
•
•
•
Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Concursos y sorteos
Promoción indirecta o estática
Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y
comercializar en forma agresiva un producto específico.
• Exhibidores
• Vitrinas
• Demostradores
Combinación Promocional
Según el mercado:
Los medios de difusión son importantes para el mercado de consumo,
La acción promocional debe basarse en la combinación de los
diferentes instrumentos disponibles.
La promoción en que participen estos instrumentos, varia en cada uno
de los mercados y sus segmentos, en función de la situación particular
encontrada en cada caso.
PUBLICIDAD:
Función.
Instrumento de comunicación entre el producto y el mercado, de
tal forma que actúa sobre las actitudes de los consumidores
aproximados a este acto.
Aplicaciones.
a) Dar a conocer el país, o el destino turístico, y presentar sus
atractivos turísticos, así como las capacidades que estos
tienen para satisfacer diferentes motivos de viaje
b) Diferenciar las ofertas, en relación con otros destinos, o países
competidores
c) acreditar al pis como un destino turística
d) proporcionar a la industria de viajes, informes sobre clientes
potenciales
Función.
La promoción de ventas es un arma táctica cuyos efectos se
hacen sentir prácticamente de inmediato; y se aplica para:
a)
Acelerar las ventas, en relación con los competidores
b)
Desarrollar las ventas en determinadas temporadas
c)
Mejorar los resultado obtenidos, por medio de una
rectificación de las ventas
Función.
Producir una imagen favorable, de tal manera que facilite las
actividades de comercialización y venta de la oferta turística del
país, o el destino turístico; y se aplica para:
a) La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de
difusión
b) El logro de las preferencia hacia el destino
c) Las labores de hospitalidad, relacionadas con los puntos
anteriores
El personal de servicios es importante en todas las
organizaciones, pero especialmente en aquellas circunstancias
que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
cliente se forma la impresión de la institución en base al
comportamiento y actitudes de su personal.
Los turistas se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de la presencia o evidencia física
que incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos,
rótulos, etc.
Están relacionadas con los mecanismos y actividades que hacen
que un producto o servicio llegue al cliente.
Con el objetivo de analizar la
posición estratégica de un
producto en 1970 una firma de
asesoría gerencial, el Boston
Consulting Group, crea el
modelo de análisis de la
cartera de negocios, también
conocida como "análisis de
Portafolio“.
Donde se clasifican los
productos o UEN* según la
tasa de crecimiento del
mercado, el cual sirve de
indicador de atractivo del
mismo y la participación
relativa o cuota de mercado
que se utiliza como indicador
de la competitividad
detentada.
*Unidad Estratégica de
Fuente: Wikipedia.
Los cuatro cuadrantes de la rejilla representan
distintas categorías de las unidades estratégicas de
negocios (UEN) o bien de productos muy
importantes. Estas cuatro categorías no sólo nos sirve
para saber qué estrategias de marketing aplicar sino
también superpone elementos de análisis financiero,
tales como generación y requerimientos de fondos
según cada etapa del producto, y es una redefinición
del concepto tradicional del ciclo de vida del
producto.
Son productos o UEN* que tiene
una baja participación en
mercados pero con tasas altas de
crecimiento en el mercado. Por lo
general se trata de productos
nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para
mantener su participación.
Recursos que deberán ser
generados por otros productos o
UEN. Como su nombre lo indica,
es signo de interrogación por
cuando pueden llegar a cualquier
destino: el cual puede ser éxito o
fracaso.
*Unidad Estratégica de
Se trata de empresas (UEN) de gran
crecimiento y alta participación,
representan la esperanza del
futuro. Requieren mucho
efectivo para mantener su
competitividad dentro de los
mercados en crecimiento, pero
el fuerte liderazgo que ostentan
hace que el flujo de fondos
tienda a ser neutro. Con el
tiempo su crecimiento se irá
reduciendo y se convertirá en
vacas generadoras de mayores
efectivos.
Los productos o negocios vaca
son productos que tienen una
posición privilegiada por su
participación (productos
líderes) en un mercado de bajo
crecimiento o industrias
maduras La mayor parte de sus
clientes llevan tiempo con ellas
y siguen siendo fieles, por lo
cual los costos de marketing
no son altos.
Estas UEN o productos
tienen poca participación en
el mercado y operan en
industrias con bajas tasas de
crecimiento.*
*A una empresa no le conviene invertir en ésta categoría de unidades, por no ser rentables, de hecho si
la UEN o producto está en esta categoría por mucho tiempo los dueños, optan por eliminarla y sacarla del
mercado.