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De la A a la Z
La importancia de la estrategia
en Content Marketing
Mónica Bursztyn
[email protected]
mbursztyn
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Desde el 2008 vengo desarrollando metodologías,
herramientas y estrategias de comunicación para la
creación de comunidades de marca a través del
diseño e investigación de culturas de consumo. El
propósito es fortalecer las relaciones y la co-creación
de elementos que incentiven la participación y la
construcción
de
comunidades
de
marca
potenciando las redes sociales. Trabajo para darle a
las organizaciones herramientas que construyan
canales de comunicación internos que les permita
construir oportunidades basadas en la interconexión
con sus clientes internos, proveedores, comunidades
y redes sociales externas.
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“La misión del contenido no trata de promover lo
que usted vende... sino de lo que representa, y esto
deberá transformarse en el enfoque del plan de
contenidos. Esta es su misión. Basada en las
necesidades de los clientes actuales y potenciales,
conduciendo hacia el crecimiento del negocio.”
- Joe Pulizzi, CEO Content Marketing Institute
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Las 3 declaraciones con las
que nos engañados acerca
de lo que significa
crear una estrategia
Marketing de Contenidos
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1.“Construyamos la comunidad de marca.”
Estamos convencidos de que si se establece un programa de creación
y distribución de contenidos una comunidad agradecida se formará
naturalmente alrededor de la marca.
La construcción de una comunidad en torno a una marca requiere ir
más allá de sus productos o servicios tangibles y centrarse en los valores.
Los fans de Red Bull no se reúnen para hablar de la bebida energética,
sino que participan alrededor de los valores y las historias que Red Bull
ha creado, historias que hablan de deportes y experiencias extremas.
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2.“Nuestros seguidores quieren saber todo acerca de la marca.”
Creemos que el marketing de contenidos debe humanizar la marca
acercándola así a la gente. La gente no quiere ser el mejor amigo de
una marca, ellos no están interesados en escuchar las historia y
anécdotas al rededor de la marca.
El truco esta en entender al público objetivo y saber qué contenido
generará valor y establecerá una conexión con ellos.
Vans construyó una plataforma robusta de contenido en torno al estilo
de vida de sus consumidores. La plataforma incluye:
Artículos, eventos y noticias centradas en el skate, el arte y la música.
Vídeos documentales realizados con la colaboración de artistas
gráficos, plásticos y de arte urbano.
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3.“Todo el mundo lo está haciendo así.”
Impulsado por el miedo a perder oportunidades. Si la competencia está
implementando el marketing de contenidos, entonces, debemos
hacerlo también, y pronto.
Esto quiere decir que la motivación no es estratégica, sino viene del
temor de quedarse atrás.
Esto nos lleva a tener una serie de tácticas de marketing enfocada en la
promoción y venta - marketing tradicional ‘disfrazado’ de marketing de
contenidos.
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El propósito del
Marketing de Contenidos
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El marketing de contenidos viene a construir una
narrativa que vincula el storytelling con consejos
para mejorar la vida del mercado al quien va
dirigido, la creación de contenidos de valor,
información útil o simplemente contenido con el
fin de entretener.
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El marketing de contenidos es considerado
exitoso en el momento que se entrega valor al
usuario final. Se trata de diseñar una estrategia
concebida y basada en las necesidades de sus
clientes - y no para satisfacer indicadores clave
de rendimiento.
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Plan estratégico: para ayudarnos a establecer el plan que
contemple la experiencia o narrativa a largo plazo.
Plan de negocio: la visión que ayudará a sostener el éxito del
negocio, estableciendo la dirección que deben tomar las
plataformas de medios propios.
Misión del contenido: desarrollar el producto - y luego la campaña
para promoverla.
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Estableceremos primero la visión, para luego trazar el camino.
Empezar con el fin en mente…
✓ El qué y el porqué: la misión del
contenido y la visión creativa y del
negocio.
✓ Objetivos
para
promover
el
negocio: más clientes potenciales?
mejores leads? menos rotación?
disminución de costos? mejores
insights?
✓ Sostenibilidad convertirse en parte
de nuestra cartera de experiencia
✓ Modelo de gestión permanente que
permita sostener pruebas y superar
desafíos.
✓ El cómo y el dónde la misión de
contenidos y la visión creativa y del
negocio.
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Cultura ¿quiénes somos? Ayudamos a promover el cambio real y
duradero.
Historia ¿porqué hacemos lo que hacemos? Trabajamos con
personas que comparten nuestra visión.
Empatía ¿a qué le haremos frente? Tomaremos riesgos junto a
nuestros clientes.
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1. La estrategia no es el contenido. Es cómo
hacemos uso del contenido.
2. No es suficiente describir el valor. Debemos
generar valor.
3. El proceso de compra no puede ser guiado.
Debemos crear experiencias optimas en los punto
de encuentro claves del proceso de compra.
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¿Qué significa todo esto?…
Estamos construyendo algo más sostenible y
poderoso que un proyecto o campaña.
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Portafolio de experiencias…
Portafolio de contenidos enfocado en la experiencia una fábrica
de nuevas ideas orientada a generar valor.
Innovación continua aquí es donde las ideas cobran vida.
Gestión del portafolio la importancia del contexto y el espacio que
nos permitirá construir o deconstruir experiencias.
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5 tips para empezar
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1. Contribuya a la Conversación
Los profesionales de mercadeo de contenidos y digital extraen ideas e
insights de sus iniciativas implementadas en las redes sociales.
Analizan cómo los clientes hablan de la marca entre sí y con la marca
directamente.
Buscan entender cómo los productos de una marca pueden ser
incorporados en las nuevas tendencias de estilo de vida = trayendo
contenidos de los medios sociales convirtiéndolas en experiencias
reales.
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2. Experiencias presenciales
Hoy en día, las empresas ofrecen chat en vivo, asesores comerciales,
respuestas rápidas a través de correo electrónico, Facebook o Twitter
para crear una mejor experiencia de compra.
Las marcas están publicando vídeos, imágenes de manera creativa le
sugieren al cliente los zapatos que mejor van con la falda que ella
publico en sus fotos, o agrego al su carrito de compra.
Una experiencia útil con un el personal de la tienda tiene el potencial
de crear una conexión emocional y convertir una experiencia de
navegación en una compra.
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3. "Inspiración" de Compra
Oportunidad: Utilice el canal digital para ayudar a los clientes a crear
listas de deseos y consejos para el uso de su producto.
Tutorial en línea: es una poderosa manera de ayudan a los clientes que
buscan utilizar el producto de manera más eficiente.
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4. Eventos no promociones
El marketing de contenidos funciona debido a la valor que le entrega a
los consumidores, y renuncia al lenguaje de "venta" a favor de atender
sus necesidades.
No se concentre exclusivamente en los descuentos, más bien
incorporemos a las conversaciones el enfoque tutorial.
El equipo de producción de un evento debe contar con en el personal
de producción y con expertos de marketing digital.
Los consumidores que tienen una buena experiencia en un evento de
marca: 94% son más propensos a comprar un producto como resultado
del evento (dato del Instituto de Marketing de Eventos).
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5. Mantengamos la relación “social” verdaderamente social
Del mismo modo que las acciones son una buena métrica para
extender el alcance de los contenidos, debemos comprender la
“métrica BFF".
Una experiencia social compartida impulsará el voz a voz y creará una
conexión emocional entre los compradores y la marca.
La mezcla ideal de eventos en el punto de venta: combina la
experiencia social, la personal con un experto y las experiencias
naturales, orgánicos que ayudan a convertir a visitantes en clientes.
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¡GRACIAS!
Mónica Bursztyn
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