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PROMOCION DE EXPORTACIONES
EN LOS NUEVOS ESCENARIOS DE
LA GLOBALIZACIÓN
Hugo Lavados M.
Director de ProChile
Noviembre, 2004
Un Nuevo Escenario:
Características
Nuevo Escenario
Aumento del Comercio
Crecimiento del volumen del comercio mundial de mercancías de ciertas regiones, 1995-03
(Variación porcentual anual)
Exportaciones
1995-00
7,0
7,0
9,5
6,0
6,0
7,0
8,5
4,5
9,5
2002
3,0
-2,5
-0,5
1,5
1,0
8,0
10,5
8,0
8,0
(a) Excepto México
Fuente: OMC
I mportaciones
2003
4,5
1,5
4,0
0,5
0,5
12,5
12,0
5,0
9,5
1995-00
M undo
7,0
América del Norte (a)
10,5
América Latina
10,0
Europa Occidental
6,0
Unión Europea (15)
6,0
Europa C./O., Estados Bálticos, CEI
7,5
Asia
5,5
Japón
4,5
Seis países comerciantes del Asia Oriental
4,0
2002
3,0
4,0
-7,0
0,5
0,0
7,5
8,5
1,5
6,5
2003
5,0
5,5
0,5
1,5
1,5
11,5
11,0
7,0
5,0
Nuevo Escenario
Tendencia
Aumento de negociaciones de acuerdos
comerciales subregionales, bilaterales y
plurilaterales en todas las regiones del
mundo.
Chile combina ...
 Apertura unilateral
 Apertura bilateral
 Apertura multilateral
Caso Chileno
 Chile se ha asociado con ¾ del PIB
mundial
 70% de las exportaciones gozan de
beneficios en estos acuerdos
comerciales.
Chile y los TLC
•
-
TLCs en vigencia
Canadá (julio 1997)
México (agosto 1999)
Centroamérica (febrero 2002)
Unión Europea (febrero 2003)
Estados Unidos (enero 2004)
Corea del Sur (abril 2004)
• Acuerdos Económicos
Complementarios (ACE)
- Comunidad Andina y Mercosur
(1996)
• TLCs negociados
- EFTA (marzo, 2003)
• Acuerdo de Asociación
Económica y Estratégica en
negociación
- Singapur y Nueva Zelanda
• Acuerdos de Alcance Parcial
en negociación
- India
• Posible Acuerdo Comercial
- China
Importancia del multilateralismo
• Chile es una economía pequeña, abierta y
altamente dependiente del comercio exterior, por lo
tanto, en la misma medida se ha hecho vulnerable a
los cambios en la economía mundial.
• De allí que su política comercial persiga en el
espacio multilateral las condiciones de competencia
que Chile difícilmente puede hacer valer
directamente ejerciendo su peso comercial, ya sea
para acceder a nuevos mercados o para defender
el éxito de sus exportadores.
Importancia del multilateralismo...
 Aumenta la capacidad de influencia
 Preservación de la paz y seguridad
internacional (11 de septiembre)
 Democracia y derechos humanos
 Agenda social para la equidad
 Preservación del medio ambiente y
desarrollo sustentable
Chile
Antecedentes Económicos
Economía Chilena
Habitantes
PIB (2003)
Ingreso per capita (PPP)
Idioma Oficial
Tipo de cambio (Octubre, 2004)
Tasa de interés (Política Monetaria)
Exportaciones 2004 (proyección)
Crecimiento PIB proyectado 2004
Crecimiento Promedio PIB (1983-2003)
Inflación 2004 (proyección)
Tasa de desempleo (Septiembre 2004)
Tasa de inversión proyectada (2004)
15,1 millones
US$ 72,1 mil millones
US$ 9.992 (FMI)
Español
1US$ = 607,35 Pesos
2,25%
US$ 30.900 millones
5,0 – 5,5%
8,8%
2,9%
9,7%
24% del PIB
EXPORTACIONES: TOTALES v/s NO TRADICIONALES
Exportaciones Total v/s Exportaciones NT*.
1995-2004
US$ 30.900
m illones
20.000
18.000
16.000
US$ Millones
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004(f)
Año
Exp Total (US$ Millones)
Exp NT* (US$ Millones)
FUENTE: Banco Central de Chile
Durante los últimos 10 años las exportaciones no tradicionales han
experimentado una tasa de crecimiento promedio de 9%.
Chile: Diversificación de Exportaciones
AÑOS
PRODUCTOS
MERCADOS
EMPRESAS
1975
500
60
200
MONTO
EXPORTADO
(US$ mill)
1.552
1987
1.400
120
3.666
5.303
1995
3.670
157
5.817
16.024
2003
3.854
165
6.435
21.046
FUENTE: ProChile
Misión de ProChile:
“Lo esencial de nuestra acción”
Misión
• Promover el aumento de las exportaciones,
velando por:
• el incremento de los productos,
• el aumento en el número de empresas
exportadoras y,
• la diversificación de los mercados de
destino
Estrategia e instrumentos para
la promoción de exportaciones:
¿Porqué? y ¿Cómo?
Proceso de Planificación
Estratégica
Tres pasos:
Estrategia
a largo plazo
Instrumentalización
de la Estrategia
Balanced ScoreCard
a fin de operativizar
la estrategia en
metas e indicadores
Estrategia 2004-2006
1.
2.
3.
4.
Focalizar la acción de ProChile
Fortalecer la orientación al cliente
Ampliar la base de exportadores de PYMEX
Avanzar hacia servicios con mayor valor
agregado y proveerlos con mayor eficiencia
5. Fortalecer las acciones de posicionamiento
económico-comercial (imagen país)
6. Modernizar la gestión institucional
Estrategia No. 1
Focalizar la acción de ProChile
Estrategia No. 1
¿Porqué es necesario
focalizar productos?
¿Porqué es necesario focalizar?
Diversificación
Estructura exportadoras muy concentradas en AL
Concentración en productos con bajo valor
agregado
Concentración en productos donde la demanda
internacional está poco dinámica
Impacto
Bajo presupuesto requiere eficacia
Estrategia No. 1
¿Cómo focalizar productosmercados?
¿Cómo focalizar?
OFICOM
SECTOR
PRIVADO
MERCADOPRODUCTO
REGIONES
SECTORES
Criterios para la Priorización
• Productos o sectores que:
– Tengan alta potencialidad exportadora
– Hayan sido beneficiados con los Acuerdos
Comerciales
– Exista oferta exportable, cumple con las normas
exigidas y tiene experiencia exportadora
• También se busca énfasis en:
– Productos no tradicionales de alto impacto
– Productos no consolidados en el mercado.
Mayor focalización: Productos
• Proceso de priorización
– Generación de una sectorización acorde con la
canasta exportadora chilena
– Levantamiento de la oferta exportable
– Detección de las prioridades sectoriales-regionales
– Cruce de las prioridades sectoriales regionales con
las prioridades por mercados
• Sistema amigable y de fácil uso a través de
intranet
Mayor focalización: Productos
– Toda la institución trabaja en torno a una
priorización de productos
– Permite una mejor planificación de la
asignación de recursos
– Permitirá un mayor impacto de nuestras
cciones
– Permite medir la gestión de ProChile
Estrategia No. 2
¿Porqué es importante
segmentar clientes?
Segmentación de clientes
• Cada empresa necesita servicios de
acuerdo a su nivel de
internacionalización
• Es necesario priorizar quién es el cliente
de la OPC: ¿Fomento productivo?;
¿Fomento exportador?
Estrategia No. 2
¿Cómo segmentar clientes?
Segmentación de clientes
• Segmentación de clientes: Definición de
seis categorías.
• Trabajar con empresas que tengan real
potencial exportador: Test exportador
Nueva clasificación de Empresas Clientes
Ventas anuales
P
Y
M
E
X
Microempresa: menos de U$S 0,06 millones
PyME: U$S 0,06 a 2,5 millones
Mediana Grande 1 (MG1): U$S 2,5 a 7,5
millones
Mediana Grande 2 (MG2): U$S 7,5 a 12,5
millones
Grande (G): más de U$S 12,5 millones
Segmentación de Clientes
ETAPA
No Exportadoras con
Potencial
(NECP)
MICRO
US$ 50.000 > Ventas Anuales
Con potencial exportador y sin experiencia exportadora
(Agricultura campesina)
I
ETAPA
PYMEX
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.00
IMPACTO
No Exportadoras con
Potencial
(NECP)
Con potencial exportador y sin experiencia exportadora
II
LP
Incipientes
Consolidadas
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.000
Con potencial exportador y exportaciones hasta US$ 1,5
millones
III
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.000
Con potencial exportador y exportaciones entre US$ 1,5
millones y US$ 7,5 millones
IV
MP
CP
Segmentación de Clientes
ETAPA
No Exportadoras con
Potencial
(NECP)
Incipientes
Consolidadas
GRANDES
Ventas Anuales > US$ 7.500.00
IMPACTO
Ventas Totales > US$ 7.500.000
Con potencial exportador y exportaciones hasta US$ 1,5
millones
V
MP
Ventas Totales > US$ 7.500.000
Con potencial exportador y con experiencia exportadora
alta o consolidada
VI
CP
Test del exportador
 Motivación
 Recursos
 Experiencia
 Producto
 Expectativas
 Información
 Barreras
 Precios
 Desempeño ambiental
Temas para
evaluar
potencial o
capacidad
exportadora
Estrategia No. 3
Fortalecer la
orientación al cliente
Estrategia No. 3
¿Porqué fortalecer la
orientación al cliente?
Fortalecer la atención al cliente
• Es necesario identificar al cliente y sus
necesidades
• Si las OPC quieren “cobrar por sus
servicios” deben brindar servicios
valorados por el cliente.
Estrategia No. 3
¿Cómo fortalecer la
orientación al cliente?
Fortalecer la atención al cliente
• Introducir la perspectiva “cliente”
dentro del proceso de planificación
estratégica.
• Contar con indicadores que permitan
evaluar la atención al “cliente” definido
como prioritario.
• Realizar evaluaciones de “loyalty” o
calidad de servicio.
Servicios Estratégicos de ProChile
Información
Comercial
Apoyo en
Mercados de
Destino
Estrategia de
comercialización
Internacional
Acciones de
Promoción
Comercial
▪Información sobre importadores, traders, canales, y otros
▪Información sobre competidores y otros
▪Información sobre normas comerciales, laborales, aduaneras, tributarias, técnicas, sanitarias y
medioambientales, entre otras
▪Información sobre el marco político, económico y cultural en mercados de destino
▪Información sobre oportunidades coyunturales de negocios
▪Agendas de negocios para empresas, y programas de reuniones
▪Apoyo a gestiones de empresa exportadoras
▪Apoyo con inteligencia de mercado efectiva para el sector exportador
▪Apoyo en la resolución de conflictos y barreras comerciales
▪Apoyo a inversionistas chilenos en mercados de destino
▪Apoyo a estudios y análisis de mercados
▪Validación de estrategias de comercialización internacional, aportando la componente mercado
▪Apoyo a acciones diseñadas a nivel central, y que buscan:
- El posicionamiento de la imagen país
- El posicionamiento de sectores o productos específicos
- Ejecución de acciones de promoción, como showrooms, ferias, seminarios, ruedas de negocios, y
misiones oficiales.
▪Validación de acciones de promoción comercial con componente mercado
▪Desarrollo y producción de acciones de promoción comercial en mercados de destino
Servicios de acuerdo al tamaño
de la empresa
CLIENTES
MICRO CP PYME. CP.SEE PYME. CP.IEE PYME. CP.CEE GE.CP. SEE y IEE GE.CP. CEE
GRUPO DE
SERVICIOS
SERVICIOS ESPECÍFICOS
I
II
III
IV
V
VI
TOTAL
TOTAL
VALORES AGREGADOS Y GASTOS POR
PRODUCTO
A - Información General
B - Atención Personalizada
Información
C - Oportunidades de Negocio
Comercial
D - Estudios a Pedido
E - Capacitación y Difusión
A - Estrategias Empresariales
Estrategias
B - Estrategias Asociativas
comerciales
C - Estrategias regionales, sectoriales
internacionales
y de mercados
A - Ferias con Participación
Acciones
B - Misiones comerciales
Promoción
C- Prospecciones de mercados
Comercial
D -Acciones de posicionamiento de
productos
Apoyo en
A - Estudios de mercados
mercados de B - Contactos y Agendas
C - Gestiones
destino
VALORES AGREGADOS Y GASTOS PARA CADA SEGMENTO DE CLIENTES
Encuesta de calidad de servicio 2003
Alto
INDICE
SATISFACTOR
> 85.5
Intermedio Entre 73.3 / 85.5
Bajo
Por debajo de 73.3
DIAGNOSTICO/
ESTADO
· Alto compromiso
Muy satisfecho
³ 70%
Algo + Muy
insatisfecho £ 10%
· Compromiso Medio
∙
Optimizar
·
·
Bajo compromiso
Acción inmediata
CARACTERISTICAS
SERVICIOS
SIC con un I.S. de 88
· Empresas que
presentan alta
satisfacción de clientes
· Empresas que
presentan debilidades
en la lealtad
· Gran riesgo de
pérdida de clientes/alta
movilidad, baja
Interpyme (con I.S. de 84)
Misiones Presidenciales (con I.S. de 82)
Product Manager (con I.S. de 78)
Misiones Comerciales (con I.S. de 77)
Ferias (con I.S. de 77)
Red Externa (con I.S. de 76)
Página Web (con I.S. de 75)
Estrategia No. 4
Ampliar la base exportadora
Estrategia No. 4
¿Porqué ampliar la base de
exportadores
de PYMEX?
PYMEX Exitosas en Exportaciones
Conocer factores de éxito
Est r at o
Númer o de
empr esas
Mont o
%
Expor t ado
%
(en mill. de US$)
PyME
2145
75%
414
37%
Ex i t o sa
No Ex i t o sa
MG1
576
1569
718
20%
55%
25%
321
93
703
29%
8%
63%
Ex i t o sa
No Ex i t o sa
PYMEX
206
512
2863
7%
18%
100%
509
113
1117
46%
10%
100%
Estrategia No. 4
¿Cómo ampliar la base de
exportadores
de PYMEX?
Factores de Éxito
•
•
•
•
Continuidad en el negocio exportador
Dinamismo exportador
Diversificación de mercados externos
Complejidad de los mercados
externos
Captación de clientes
PRODUCTOS
PRIORITARIOS
SEGMENTACION
DE EMPRESAS
Conocer a las empresas
DIRECTORIO DE CLIENTES
(Ficha de empresas)
Estrategia No. 5
Fortalecer las acciones de
posicionamiento económicocomercial
Estrategia No. 5
¿Por qué fortalecer las acciones de
posicionamiento económicocomercial?
¿Por qué?
1. Contar con una imagen “única” de Chile
en el exterior.
2. Para posicionar a Chile como un Buen
Socio Comercial.
3. Para apoyar el posicionamiento de los
productos de exportación chilenos.
Estrategia No. 5
¿Cómo fortalecer las acciones de
posicionamiento económicocomercial?
Imagen País
•
Estudio para la creación del diseño de imagen de marca
Chile
•
Diseño de una estrategia de imagen país, consistente y
coherente con los esfuerzos comunicacionales
emprendidos por las diversas campañas sectoriales que se
están llevando a cabo en el exterior.
•
Desarrollo conceptual y visual de la marca Chile, entendida
como una imagen paragüas, que refuercen las campañas
sectoriales, las que sin abandonar sus objetivos
particulares, puedan integrar los conceptos desarrollados
en ésta.
Imagen País
• Sustentada en una adecuada planificación
estratégica, con objetivos muy definidos que
permita posicionarnos en países y regiones de
interés estratégico para nuestras relaciones
exteriores.
• Con la participación y compromiso de distintos
sectores de la economía, gobierno, sector
privado, sociedad civil. La identidad debe ser
compartida.
Estrategia No. 6
Modernizar la gestión institucional
Balanced ScoreCard
 Es la herramienta que permite traducir la visión de
una institución, expresada a través de su
estrategia, en términos de objetivos específicos
con difusión a todos los niveles, estableciendo un
sistema de medición del logro de dichos objetivos.
EJEMPLO
EjemploDEdeBSC
BSC
Objetivo
General
Objetivo
Especifico
•Aumentar el
No. de
empresas
exportadoras a
Europa
•Aumentar las
exportaciones a
Europa
•Desarrollo
eficiente de
asistencia a
ferias
Indicador
•No. de
empresas
calificadas que
asisten a ferias
•No. de
contactos de
negocios
•Impacto en
exportaciones
Meta
Actividad
•200
empresas
•150
contactos
•US$ 25
millones
•Asistir a:
•Fruit
Logistic
(Alemania)
•Biofach
(Alemania)
•European
Seafood
Exposition
(Belgica)
MAPA INSTITUCIONAL PROCHILE
Dueño:
Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los
productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados
de destino.
Clientes:
Información
comercial
Apoyo en mercados
de destino
Estrategia de
comercialización
internacional
Acciones de
promoción comercial
Procesos Internos:
Difundir la información
en forma selectiva y
eficaz
Optimizar el proceso de
generación de
información de alto
valor agregado
Detectar necesidades
de información
relevante de los
clientes
Mantener un proceso
eficaz de selección y
captación de clientes
Optimizar la red de
contactos y alianzas con
los actores claves
relevantes para cada
mercado
Apoyar el diseño de
estrategias de
comercialización
internacional de las
empresas
Evaluar y difundir los
resultados de las
acciones de
promoción
Ejecutar plan de trabajo
de las oficinas en forma
eficaz y eficiente
Mantener un sistema
trasparente y objetivo de
cofinanciamiento
Producir los eventos
eficientemente
Liderar el diseño de
estrategias de
comercialización
internacional
Programar
eficazmente las
acciones de
promoción
Mantener plan de trabajo
que satisfaga las
estrategias sectoriales y
de mercado
correspondientes
Priorizar combinaciones
de mercado / producto
de alto impacto
Administrar el
presupuesto en
forma eficaz y
eficiente
Mantener proceso
participativo de
formulación y
actualización de la
estrategia
Mantener un sistema
de control de gestión
eficaz
TABLERO DE CONTROL
Dueño:
Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el
aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.
Clientes:
Información comercial
Apoyo en mercados
de destino
Estrategia de
comercialización
internacional
Acciones de promoción
comercial
GRACIAS