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Título: El rol del comunicador ante los imperativos de la sustentabilidad
Nombre y apellido: María Eugenia Moreno
Institución: Kanda Consultora en RSE
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El nuevo rol del comunicador ante los imperativos de la sustentabilidad
En esta conferencia plantearemos una serie de cuestiones centrales alrededor de principios de
sustentabilidad y la injerencia de las PR en su gestión.
En los últimos años una serie de fenómenos en nuestro planeta han generado una situación
medio ambiental crítica que ha replanteado el lugar del hombre en el planeta, obligando a que
varias disciplinas y áreas de estudios replanteen muchos de sus fundamentos y teorías, desde
la filosofía y la antropología, pasando por la ingeniería, el diseño, la comunicación, las ciencias
empresariales, hasta la economía. Las Relaciones Públicas no escapan a esta realidad.
“El proceso económico no se implanta en el mundo como un árbol que echa raíces en la tierra
y se alimenta de su savia nutriente.
Es como un dragón que va dragando la tierra, clavando sus pezuñas en el corazón del mundo,
chupando el agua de sus mantos acuíferos y extrayendo el oro negro de sus pozos petroleros.
Es el monstruo que engulle la naturaleza para exhalar por sus fáusticas fauces flamígeras
bocanadas de humo a la atmósfera, contaminando el ambiente y calentando el planeta.”
Enrique Leff
México, coordinador de la Red de Formación Ambiental del PNUMA.
El planteo de Leff se enmarca dentro de los lineamientos de una nueva corriente económica,
que algunos denominan “Economía ecológica”, “Bioeconomía” o “Keynesianismo verde”. La
teoría que el autor defiende se basa en el decrecimiento de la economía, que no es la
“desmaterialización” o “downshifting” de la economía. No propone “encorsetar” la economía
para que no crezca más de lo que permite el mantenimiento del capital natural del planeta, sino
que se trata de una deconstrucción teórica de los paradigmas científicos que permitan “cambiar
el organismo” de la economía, pasando de una economía “contra natura” a una ecológica y
socialmente sustentable.
1. Sustentabilidad
La sustentabilidad es la capacidad de satisfacer las necesidades actuales sin sacrificar las
necesidades futuras (Informe Nuestro Futuro Común, o informe “Brundtland”, de la Comisión
Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, 1987)
Esta definición fue un gran avance hasta el momento, ya que hasta entonces se consideraba a
la sustentabilidad una cuestión exclusivamente ecológica. Al introducir la responsabilidad
intergeneracional, encuadra a la sustentabilidad dentro de la esfera de la ética.
Dando continuidad al Informe Brundtland, en 1992, se llevó adelante la Cumbre de la Tierra en
Río de Janeiro, que dio como resultados el Programa 21, la FCCC (Convención Marco sobre
Cambio Climático) que en 1998 dio lugar a la firma del Protocolo de Kyoto, y la creación de la
familia de normas ISO 14000 sobre gestión ambiental.
Los temas centrales del Programa 21 o Agenda 21 giraron alrededor de:

La cooperación internacional para favorecer el crecimiento sostenible en los países en
desarrollo

La lucha contra la pobreza

La evolución en las formas de consumo

Protección y fomento de la salud humana

Protección de la atmósfera y los recursos naturales y control de residuos tóxicos

Fortalecimiento de los grupos principales:
o
mujeres,
o
jóvenes y niños
o
poblaciones indígenas
o
trabajadores y sindicatos
o
sector no gubernamental
o
comercio e industria
o
autoridades locales
o
comunidad técnica y científica
o
agricultores

Impulso a la innovación y tecnología a favor del desarrollo sostenible

Medios de ejecución: educativos, financieros, técnicos, científicos, jurídicos.
Sintetizando, la sustentabilidad no sólo trata sobre ecología, sino también sobre economía y
cuestiones sociales, éticas y morales.
La sustentabilidad es un reto a la viabilidad, desde una triple óptica: económica, ecológica y
ético-social.
Una gestión sustentable tiene tres aspectos fundamentales:

La generación de rentabilidad

La promoción del respeto por el medio ambiente

La responsabilidad social
Rentabilidad
La rentabilidad es la relación existente entre el resultado económico y la inversión. Es
necesario generar rentabilidad para asegurar la retribución a los factores de producción que
intervienen en los procesos corporativos. Sin esa retribución, la organización vería amenazada
su continuidad temporal.
Medio ambiente
La promoción del respeto por el medio ambiente se refiere a difundir e implementar ideas
como el control y la minimización de la contaminación y la sobreexplotación de recursos no
renovables, la disminución de los residuos, el reciclado, la reutilización, la aplicación de
tecnologías de producción limpias, etc.
Sociedad
La responsabilidad de una organización en su entorno social consiste en hacerse cargo de las
externalidades negativas que una organización genera en su comunidad respecto a su calidad
de vida, el respeto de los derechos humanos y de los usos, costumbres e individualidades de
las comunidades.
Pero la Sustentabilidad no es ser sólo verde, sino que es serlo con condiciones. La
Sustentabilidad no es un elogio a las comunidades que se alejan del “progreso” emulando las
comunidades pre-industriales. La Sustentabilidad es una filosofía que apunta a la calidad de
vida de las personas y del planeta, para lo cual debe asegurar la retribución económica de los
factores de producción. De otro modo, tal calidad de vida no sería viable en el tiempo.
2. ¿Cuáles son los imperativos de sustentabilidad?
Diversos actores del entorno están ejerciendo individual o colectivamente presión sobre las
organizaciones sobre temas de sustentabilidad.
Hoy más que nunca, las organizaciones deben mantener una reputación sólida frente a las
partes interesadas. El mercado desea ver empresas sustentables y no simples generadoras de
rentabilidad en el corto plazo.
a) Los inversores ya no sólo se preocupan sobre si la empresa donde invertir es rentable.
Exigen de modo creciente mejor información y mayor cumplimiento de las leyes, porque el
valor de su inversión está en riesgo.
Cada vez más se preocupan en si su inversión es socialmente responsable. Nace el concepto
de SRI, Social Responsible Investment, inversión socialmente responsable o inversión
ética, que no sólo contempla aspectos económico-financieros sino también ecológicos y
sociales.
Hoy el público inversor sabe bien que las compañías que desarrollan sólidas estrategias éticas,
con estrictos controles sobre el cumplimiento de normas y leyes son más tentadoras para los
inversores y brindan mayor confianza a la comunidad.
b) Los clientes, de modo creciente, son cada vez más sensibles a cuestiones ecológicas y
éticas de las empresas a las que les compran los productos que consumen.
Están cada vez más conscientes de los procesos de producción antiecológicos y existe un
crecimiento marcado de consumo hacia marcas amigables con el medio ambiente, aunque el
costo de sus productos sea superior al de los no ecológicos (tal como los productos orgánicos).
Asimismo, temas de ética como la corrupción o la explotación laboral cada vez más está
generando una imagen negativa tan fuerte en los clientes que es un dato importante a la hora
de elegir un proveedor.
c) La comunidad, ejerce presión a través de agrupaciones, asambleas, propuestas,
movilizaciones, que afectan las prácticas de Gobierno Corporativa
1. Iniciativa del BID para la inclusión del colectivo LGTB en la fuerza laboral
2. 50 Propuestas para mejorar el empleo, los negocios y el crecimiento en miras de la
estrategia al 2020 de la UE de la Comisión Europea (al CESE, Comité Económico y
Social Europeo, al Comité de las Regiones, al Consejo de la UE y al Parlamento
Europeo). (27/10/2010) .Propuesta 38:
La comisión lanzará un documento público (LIBRO VERDE) sobre Gobierno
Corporativo. También publicará documentos sobre nuevas maneras para mejorar la
transparencia en la información en cuestiones sociales, ambientales y de DDHH de las
empresas. Estos documentos pueden luego conducir a iniciativas legales.
3. 30 sept- 2010 - Primer Tribunal de Ética a la Minería de Frontera en Latinoamérica (del
OLCA; Observatorio Latinoamericano de Conflictos Ambientales)
En vista de huelgas de hambre de ciudadanos mapuches, del creciente nivel de
voracidad extractiva favorecido por tratados de libre comercio, como el Tratado
Bilateral minero entre Argentina y Chile (aprobado por Ley 25.243 de 2000), y en
particular en los casos de minería de frontera donde están en riesgo ecosistemas de
alta fragilidad por estar en ambientes glaciares o periglaciares, denuncian la burla del
convenio 169 de la OIT, aprobada por ley 24.071 (sobre pueblos originarios, DDHH,
derecho a consulta y respecto por su propia visión del desarrollo), la sanción de leyes a
medida de intereses económicos, el corrimiento del Estado de sus deberes subsidiarios
con la ciudadanía a favor de las empresas con programas de RSE.
El tribunal estuvo compuesto por

Juan Luis Ysern, obispo emérito de Ancud (Chile)

Elsie Monge, directora ejecutiva de la Comisión Ecuménica de DH de Ecuador
(CEDHU)

Cristian Cuevas, presidente de la Confederación de Trabajadores de Cobre y secretario
de Negociación Colectiva, Conflictos y Solidaridad de la CUT (Central Unitaria de
Trabajadores) de Chile.

Lorenzo Muelas, constituyente y senador de la República en representación de los
Pueblos Indígenas de Colombia

Karyn Keenan, de la Coalición Iniciativa de Halifax (Canadá)
Los principios éticos que se consideraron para el fallo fueron

El bien común

La solidaridad: de la injusticia y la opresión hacia la colaboración y el bien común

Universalidad de los bienes naturales

Subsidiariedad del Estado

Derecho a la participación de las comunidades
Juicio:

No hay diálogo por parte de las empresas

No se demuestra interés en el bien común sino en el bien privado

No se manifiesta respeto sobre el destino universal de los bienes, sino de
despojamiento de los mismos y destrucción del medio ambiente

No existe subsidiariedad por parte de las autoridades sino imposición a intereses
económicos

No hay espacio para la participación comunitaria de los ciudadanos sobre las
actividades en su medio

No se demuestran actitudes de solidaridad auténtica con las comunidades
Recomendaciones

A los pueblos:
Impedir pacíficamente la aprobación de leyes o pactos que comprometan el bienestar
de sus comunidades en el presente o en el futuro
Que fortalezcan la autoestima comunitaria, manteniendo sus valores ancestrales como
asociatividad, autonomía, autarquía, para que el discurso de las corporaciones no
tenga cabida en sus comunidades.

A las organizaciones, que visibilicen la dimensión de la expansión minera, sus
consecuencias y riesgos futuros.

A la sociedad civil, exigir justicia con los pueblos invadidos.

A los gobiernos (donde se realizan las actividades extractivas y los de origen de las
empresas extractivas), que cumplan con sus responsabilidades bajo la normativa
internacional, respetando, protegiendo y realizando los DDHH.
d) El Estado, a través de regulaciones y leyes, obliga a determinadas empresas a confeccionar
Balances Sociales, Reportes de Sustentabilidad que den cuenta del balance de inputs y
outputs ecológicos y sociales de la organización, así como también obliga al cumplimiento de
estándares de emisiones contaminantes o a la contratación de grupos minoritarios dentro de su
fuerza laboral.
Leyes nacionales
Resol. 1189/2005 de la SAyDS. Programa de Desarrollo y Trabajo Sustentable (cap 24.
Agenda 21, erradicación de la pobreza)
Ley 25877 sobre Régimen Laboral.
Proyecto S-3735/05 modificación a la 25877 sobre Balance Social.
Ley General del Ambiente, 25675.
Ley de Residuos Peligrosos, 24.051.
Ley 26.331, Ley de Bosques (de los presupuestos mínimos para la protección ambiental de los)
Ley 26.639 de Protección de Glaciares
Ley 26.361, Defensa del Consumidor
Ley 25156, Defensa de la Competencia
Ley 24.071, ratificación del convenio 169 de la OIT
Ley 24295, adhesión a la FCCC: Argentina no es parte del Protocolo de Kyoto pero en la COP
4 asumió “compromisos voluntarios” para reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero.
El Protocolo instituye figuras que habilitan para emitir certificados de emisión transferibles de
los gases que producen el efecto invernadero. Siguiendo este sistema los países firmantes del
protocolo de Kioto que se comprometieron a reducir sus emisiones, podrán cumplir con sus
cometidos forestando en países como Argentina que emite pocos gases de efecto de
invernadero, cubriendo la totalidad de los costos que la tarea signifique y beneficiarse
transfiriendo a su país los créditos equivalentes a la cantidad de gases que se hayan absorbido
en ese espacio forestado. a través sistema de mecanismo denominado de desarrollo limpio
(“clean development mechanism”)
La decimoquinta edición de la Conferencia de las Partes (COP) llevada adelante en
Copenhague, Dinamarca, en 2009 pasó sin pena ni gloria ante la mirada atenta de todo el
mundo que quizás pecó de ingenuidad al depositar demasiadas expectativas en ella. El
Protocolo de Kyoto, a esta altura de las cosas, quedará como un esfuerzo poético que no sólo
no llegará a cumplirse sino que además instrumentó herramientas como el canje de bonos de
carbono que no es más que un gesto burlesco al objetivo de reducir las emisiones de gases
de efecto invernadero (GEI).
Ya no se habla más de llegar al 2012, que era la fecha para el cumplimiento del Protocolo, sino
de reducir los niveles de emisión de GEI entre un 25 y un 40% respecto a los de 1990.
En diciembre de 2010, en la ciudad de Cancún, México, finalizó la decimosexta Conferencia de
las Partes, pero esta vez, si bien no solucionó temas de fondo, generó más revuelo en el
gallinero medioambiental.
El fruto de la COP 16 es llamado en forma plural “los Acuerdos de Cancún”, ya que no están
sistematizados en un Acuerdo único, orgánico y consistente, sino que son una serie de
acuerdos parciales sobre temas fragmentados que no arrojan soluciones sobre la problemática
medio ambiental.
Consideramos que es un insulto, dada la situación medio ambiental mundial que todos los
seres humanos padecemos y padeceremos, que nuestros representantes en las Naciones
Unidas no puedan tomar el toro por las astas y dar una solución de una vez por todas.
Ya no alcanzan acuerdos voluntarios parciales, por más que en sí mismos cada uno de ellos
sea bueno. Sin un plan guía que obligue, sin un compromiso, enmarcado en un nuevo
Protocolo, no podemos confiar que estos acuerdos sean de alguna utilidad real. El Protocolo de
Kyoto no se va cumplir y no confiemos en que lo vayan a renovar. ¿Qué garantías tenemos
entonces que se cumplan estas promesas escritas casi en el aire?
Quizás el clima caribeño de la Riviera Maya conspiró para que los líderes se relajen y pateen
la pelota para este año en Sudáfrica, en el marco de la COP 17, y que sea lo que Dios
quiera.
La nota de color la dio el líder del Estado Plurinacional de Bolivia Evo Morales, quien fue el
único que ofreció un contrapeso a la Conferencia. Ya en la COP 15 había planteado la
problemática ecológica en términos de inmoralidad del imperialismo capitalista de los países
desarrollados.
Este año se apareció con una procesión multicolor que dio el marco necesario para la
presentación de la ya sancionada en su país Ley de la Pachamama, Madre Tierra, por la cual,
debemos considerar a la Tierra como sujeto de derecho, específicamente, a no ser destruida.
El embajador ante las Naciones Unidas del Estado Plurinacional de Bolivia, Pablo Solon, rindió
tributo a su apellido en Cancún. La comunidad internacional los señala con el dedo como
obstruccionistas, al rechazar, en 2009, el acuerdo de Copenhague, y este año, en Cancún.
Rajendra Pachauri, presidente del Panel Intergubernamental del Cambio Climático y
Premio Nobel de la Paz 2007, refrescó la memoria a los asistentes con algunas conclusiones
del cuarto Reporte Global de Evaluación (AR4) y confirmó que un plantel de expertos
recientemente convocados comenzará a trabajar en el próximo reporte (AR5) cuyos resultados
se presentarán en 2014, pero fue claro en señalar que no es necesario esperar las
conclusiones de ese reporte para saber si es o no urgente la aplicación de medidas que
reduzcan la temperatura del planeta.
Ya esa información científica fue presentada en el AR4 y fue tajante al informar que:
"El calentamiento del sistema climático es inequívoco, como resulta evidente de observaciones
de aumentos en temperaturas promedios atmosféricas y de océanos, amplio derretimiento de
nieves y de hielo, y aumento en el nivel de la costa marina”
Y que :
“La mayor parte del aumento observado en las temperaturas medias mundiales desde
mediados del siglo XX se debe muy probablemente (>90% probabilidad) al aumento observado
en las concentraciones de gases de efecto invernadero de origen antropogénico".
3. ¿Cuál es el aporte de las PR en la gestión de la sustentabilidad?
La sustentabilidad no se puede gestionar sin PR.
No puede gestionarse la sustentabilidad sin planes de RSE, sin relaciones con los medios, sin
una gestión de la imagen positiva de la organización, sin comunicaciones estratégicas hacia los
diferentes públicos, sin una gestión negociadora eficiente con los mismos, sin un monitoreo de
la opinión pública.
Una disciplina que viene creciendo dentro de las PR es el GRC, Governance, Risk and
Compliance, o Gobierno corporativo, Gestión de Riesgos y Compliance o Cumplimiento.ç
Gobierno corporativo es un conjunto de prácticas que apuntan hacia la transparencia, la
competitividad, la integridad de las organizaciones, con el fin de proteger los derechos de
inversionistas y otros grupos de interés.
Gestión de riesgos es la administración de amenazas del entorno, conflictos de intereses
dentro y fuera de la organización y situaciones conflictivas de toda índole que deben ser
minimizadas y en lo posible superarlas y convertirlas en oportunidades para obtener mayores
beneficios. Es parte de las buenas prácticas de gerenciamiento y es un elemento esencial de
buen gobierno corporativo.
Compliance es el cumplimiento efectivo de estándares éticos, valores corporativos, leyes,
normas, cuyo objetivo es satisfacer las expectativas de todos los stakeholders, respecto de los
compromisos asumidos con ellos
Es la actuación respecto de reglas de comportamiento ético y transparente así como el nivel de
conformidad de la actuación corporativa respecto de tales reglas, las cuales pueden ser
externas (cumplimiento de regulaciones vigentes, como leyes y reglamentos) o internas (código
de conducta, políticas, procedimientos)
4. ¿Se certifica la Sustentabilidad?
Certificar la Sustentabilidad significa certificar la conducción ética, socialmente responsable, no
contaminante, amigable y comprometida con el medio ambiente.
Existen certificaciones respecto del medio ambiente, como son las de la familia de la ISO
14000.
Respecto a la conducta socialmente responsable, existen iniciativas de RSE como:
La norma ISO 26000 (aprobada a principios de septiembre con un 93% a publicarse en
diciembre) no se certificará, sino que dará lineamientos gobierno organizacional (Conocido
como gobierno corporativo en el caso de empresas), derechos humanos, prácticas laborales,
ambiente, prácticas justas de negocio, asuntos de los consumidores y desarrollo de la
comunidad,
El Pacto Global, ONU.
Las guías GRI (Global Reporting Initiative)
La norma AA1000 AS (Assurance Standard o Aseguramiento de la Sostenibilidad) de
AcountAbility, certificable, auditable por terceras partes.
La norma SA 8000 de Social Accountability International (Responsabilidad Social
Internacional), certificable, auditable por terceras partes.
Sobre aspectos puntuales de RSE, existen iniciativas como:
La norma OHSAS 18001 sobre Salud e Higiene en el Trabajo, certificable y auditable.
El ranking de las WME Companies de la revista Ethisphere de NYC (Compañías Más Éticas
del Mundo), para empresas de más de cien empleados o que posean una facturación anual
superior a 50 millones de dólares o equivalente, categorizadas en función de un Cociente de
Ética (Ethics Quotient), en una escala del 1 al 100, creado a partir de siete categorías
generales:

Reputación e historia de integridad (20%)

Ciudadanía corporativa y Responsabilidad (20%)

Sistema y Ética internos/ Programa de Compliance (15%)

Innovación (15%)

Liderazgo ejecutivo / Tono en la cumbre estratégica (15%)

Gobierno corporativo (10%)

Liderazgo industrial (5%)
La revista Ethisphere es el capítulo de publicación del Ethisphere Council (al cual directivos
pueden acceder a través de una membresía) y del Ethisphere Institute (formado por
profesionales e investigadores de la ética organizacional). El slogan de Ethisphere es “Good.
Smart. Business. Profit.”
5. ¿La gestión de GRC y RSE puede sostenerse en el tiempo como imagen ficción?
¿Puede lo comunicacional-comercial extenderse en el tiempo sin que exista lo culturalestratégico de base?
a) Caso Ford – Greenpeace
Con el lema “Un camión capaz de pasar por donde antes no pasabas. Capaz de llevarte a esos
lugares a donde más hace falta y nadie llega” Ford pretendió descuidadamente promocionar un
modelo de camión con una imagen en la que llevaba una gran cantidad de troncos luego de
haberlos talado de un bosque. Greenpeace frenó esta acción de la compañía automovilística
denunciando la promoción de fuertes valores antiecológicos.
b) Caso Barrick Gold “Minería responsable”
Información pública sobre la política de GRC:
Guías de gobierno corporativo para la Junta Directiva (15 miembros)
Comités auditores
Línea telefónica gratuita anónima para denuncias de violaciones al código (compliance
hotline)
Barrick Code of Business Conduct and Ethics: enmendado en 2006 por estándares de
la NYSE
Barrick Corporate Social Responsibility Charter
Barrick Environmental Policy Statement
Barrick Environmental Management Systems Standard
Barrick Safety and Occupational Health Policy Statement
Barrick Community Engagement and Sustainable Development Guidelines
Barrick Anti-Bribery and Anti-Corruption Policy
Barrick Supplier Code of Ethics
Barrick Anti-Fraud Policy
Barrick Security Policy
Programas de RSE: “La RSE es parte de nuestra estrategia de negocios y parte de lo que
hacemos”
Salud – Programa dental en la provincia de San Juan.
Medio Ambiente: Se adhirió al Código Internacional para el Manejo de Cianuro
(voluntario) (ONU, 2002). Algunas minas tienen la certificación operativa, las de Sudamérica
aún no.
Desarrollos económicos regionales – Pascua Lama
Estándares internacionales:
Pacto Global y GRI (adhesión en 2005, Informe de Progreso en 2008, Reporte de
Responsabilidad en 2009)
ISO 14001 (todas en Sudamérica)
Código de Manejo de Cianuro (usado en 23 minas, 19 de las cuales certificaron)
En síntesis: el rol del Comunicador
La sustentabilidad está cambiando el paradigma actual de los negocios y las relaciones
institucionales.
Las organizaciones tienen el desafío de ser sustentables, es decir, rentables, ecológicas y
éticas. Realizar juicios moralistas hacia las organizaciones con conflictos de
sustentabilidad va contra la esencia misma de las PR.
La situación actual propone un gran reto a los Relacionistas Públicos: deben generar imágenes
positivas y movilizar la opinión pública hacia aspectos estratégicos de las organizaciones,
deben funcionar de bisagra entre luchas de intereses y negociar de manera exitosa.
Los Relacionistas Públicos deben potenciar los aspectos positivos de las organizaciones de
modo tal que eclipsen las dificultades, de la manera más transparente posible.
Los Comunicadores deben coordinar los mensajes institucionales con los cambios imperantes
en el entorno y las demandas de los públicos respecto a cuestiones de Ética y Ecología.
El desafío es grande, exige creatividad en las acciones, capacidad de negociación y persuasión
y habilidades comunicacionales excepcionales.
Si no hubiera conflictos de intereses entre las organizaciones y sus diversos públicos, las PR
no serían tan necesarias como lo son en la actualidad, bastaría con acciones de marketing, y
es evidente que no alcanza con ellas.
Un interrogante que tiene lugar dentro de este análisis es si las certificaciones son
suficientes para dar cuenta del accionar de las organizaciones.
Posiblemente no lo sea, pero es una pauta objetiva y concreta que colabora en la creación de
una imagen positiva de las organizaciones.
Hoy más que nunca las PR son el vehículo para que las organizaciones se inserten
favorablemente en una comunidad cada vez más exigente y sostengan una relación saludable
con sus públicos a lo largo del tiempo.