Download diseño del plan de mercadeo para el posicionamiento de la revista

DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
REVISTA MARKETINGBOOK
MAIRA ALEXANDRA RIVERA ANDRADE
LINA MARCELA ZULUAGA RAMIREZ
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2013
DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
REVISTA MARKETINGBOOK
MAIRA ALEXANDRA RIVERA ANDRADE
LINA MARCELA ZULUAGA RAMIREZ
Pasantía institucional para optar al título de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales
Director:
SANTIAGO ROLDAN ZULUAGA
Comunicador Social
MBA Administración de Empresas
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2013
Nota de Aceptación
Aprobado por el Comité de
Grado en cumplimiento de
los requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma optar
al título de mercadeo
y negocios internacionales
RAFAEL ANTONIO MUÑOZ AGUILAR
JURADO
FABIÁN ANDRÉS MEJÍA ESPINAL
JURADO
Santiago de Cali, 11 de Marzo de 2013
3
AGRADECIMIENTOS
A Dios por habernos permitido conocernos y tener la oportunidad de realizar este
proyecto juntas.
A nuestras familias y amigos, por el apoyo incondicional y por las palabras de
fortaleza en nuestros momentos difíciles.
A mi novio Héctor Cortés por su colaboración, motivación y apoyo incondicional
en este proceso. Atte. Maira Rivera.
A Santiago Roldán nuestro director de tesis, porque más que un tutor fue un gran
amigo en este proceso, el cual se enriqueció con todos sus conocimientos y de su
gran calidad humana.
Por último, indudablemente a Isa y Leonardo por su inmensa colaboración, por
todos los aportes que nos dieron para la realización del proyecto y por permitirnos
su empresa para realizar nuestro proyecto de grado.
4
CONTENIDO
Pág.
GLOSARIO
14
RESUMEN
18
INTRODUCCIÓN
20
1. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA
21
1.1 ANTECEDENTES
21
1.2 MISION
22
1.3 VISION
22
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
23
2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
23
2.1.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
23
3. OBJETIVOS
24
3.1 OBJETIVO GENERAL
24
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
24
4. JUSTIFICACIÓN
25
5. MARCO DE REFERENCIA
26
5.1 MARCO TEORICO
26
5.2 MARCO LEGAL
29
5
5.3 MARCO CONTEXTUAL
32
6. METODOLOGÍA
33
6.1 TIPO DE ESTUDIO (INVESTIGACIÓN)
33
6.2 DISEÑO METODOLÓGICO
33
7. ANALISIS SITUACIONAL
35
7.1 DEFINICION DEL NEGOCIO
35
7.2 UNIDADES DEL NEGOCIO
35
8. FACTORES DE MERCADO
39
8.1 CONTEXTO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS
39
8.1.1 Clasificación de las revistas
40
8.1.1.1 Revistas informativas
40
8.1.1.2 Revistas especializadas
40
8.1.1.3 Revistas de ocio
41
8.2 MERCADO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS EN COLOMBIA
41
8.2.1 LECTORES
41
8.2.2 LECTURA DE PUBLICACIONES
41
8.2.3 SUSCRIPTORES
45
8.3 PUNTOS DE VENTA
47
8.3.1 PUNTOS DE VENTA MÁS CONOCIDOS A NIVEL NACIONAL
47
8.3.2 PUNTOS DE DISTRIBUCIÓN
47
8.4 MODELO DE NEGOCIO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS
47
8.4.1 MODELO POR SUSCRIPCIÓN
47
6
8.4.2 MODELO POR PUBLICIDAD
49
8.4.3 MODELO POR VENTA
50
8.5 CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO DE LAS REVISTAS EN
COLOMBIA
50
8.5.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA
50
8.5.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA
54
8.6 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
56
8.6.1 CICLO DE VIDA CONNECTION GROUP
57
8.7
57
CICLO DE VENTAS
8.8 ESTACIONALIDAD
58
8.9 FRECUENCIA
58
8.10 RENTABILIDAD DEL MERCADO
59
9. FACTORES DE LA CATEGORIA
61
9.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
61
9.1.1 BARRERAS DE ENTRADA
61
9.1.1.1 Diferenciación de producto
61
9.1.1.2 Requisitos de capital
61
9.1.1.3 Políticas de gobierno
61
9.1.1.4 Barreras de salida
62
9.1.1.5 Poder de negociación de los compradores
62
9.1.1.6 Poder de negociación de los proveedores
62
9.1.1.7 Presión de sustitutos
62
7
9.1.1.8 Capacidad de la categoría
63
9.1.1.9 Rivalidad de la categoría
63
10. FACTORES MEDIO AMBIENTALES
64
10.1 DEMOGRÁFICO
64
10.2 TECNOLÓGICO
65
10.3 POLÍTICO
66
10.4 ECONÓMICO
66
10.5 LEGAL
68
10.6 SOCIAL
69
11. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
70
11.1 COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA
70
11.2 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
71
12. CONSUMIDOR
73
12.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR
73
12.1.1 Deseos y necesidades del consumidor
74
12.1.2 Hábitos de uso y actitudes
74
13. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN
76
13.1 MATRIZ DOFA
76
13.2 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO
78
14. ESTRATEGIA DE PRODUCTO / MARCA Y PROGRAMAS
DE SOPORTE AL MARKETING
85
8
14.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO
85
15. MONITORIA Y CONTROL
90
15.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
90
16. ANALISIS DE ENCUESTAS
92
16.1 ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA ANUNCIANTES
92
16.1.1 ANÁLISIS ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA ANUNCIANTES
104
16.2 ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA LECTORES
106
16.2.1 ANÁLISIS ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA LECTORES
113
17. CONCLUSIONES
114
18.
116
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
9
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Lectura de libros y revistas
41
Cuadro 2. Formas de acceso a revistas
44
Cuadro 3. Tipos de revistas leídas
45
Cuadro 4. Clasificación revistas en Colombia
51
Cuadro 5. Comparativo Competencia
69
Cuadro 6. Matriz Dofa – Interno
75
Cuadro 7. Matriz Dofa – Externo
76
Cuadro 8. Planeación estratégica
77
Cuadro 9. Matriz de evaluación de factor externo (MEFE)
78
Cuadro 10. Matriz de evaluación de factor interno (MEFI)
80
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto
84
10
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Logo Connection Group
34
Figura 2. Connection Models
35
Figura 3. Connection Events
35
Figura 4. Connection Artist
36
Figura 5. Connection Media
37
Figura 6. Lectura de revistas
41
Figura 7. Frecuencia de lectura
42
Figura 8. Rango de edad - Frecuencia de lectura
43
Figura 9. Participación de las Editoriales
52
Figura 10. Audiencia y difusión en los medios gráficos
53
Figura 11. Ciclo de vida del producto
55
Figura 12. Evolución lecturabilidad de revistas
58
Figura 13. Diamante de Porter
70
Figura 14. Mezcla del Marketing
82
Figura 15. Grafico encuesta
92
Figura 16. Grafico encuesta
93
Figura 17. Grafico encuesta
94
Figura 18. Grafico encuesta
95
Figura 19. Grafico encuesta
96
Figura 20. Grafico encuesta
97
11
Figura 21. Grafico encuesta
98
Figura 22. Grafico encuesta
99
Figura 23. Grafico encuesta
100
Figura 24. Grafico encuesta
101
Figura 25. Grafico encuesta
102
Figura 26. Grafico encuesta
103
Figura 27. Grafico encuesta
106
Figura 28. Grafico encuesta
107
Figura 29. Grafico encuesta
108
Figura 30. Grafico encuesta
109
Figura 31. Grafico encuesta
110
Figura 32. Grafico encuesta
111
Figura 33. Grafico encuesta
112
12
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A.
Formato encuesta de percepción para
anunciantes
121
Anexo B.
Formato encuesta de percepción para
lectores
124
Anexo C.
Documentos Financieros
126
13
GLOSARIO
Para el desarrollo de este trabajo es necesario tener claros algunos términos de
gran relevancia.
ANÁLISIS INTERNO: es el proceso de describir cual es la situación del mercado
en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su
actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y
competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el
grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer
las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en
pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro
del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la
competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder
con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas. 1
DIRECTORIO: son espacios de información diseñados para que el usuario
descubra la información que le es relevante para una necesidad dada.
DTE (Directorios Temáticos Especializados): son como su nombre lo indican,
buscadores de información pero especializados en un área específica. Ejemplo:
Directorios médicos, Directorios textiles, Directorios de insumos para construcción
etc.2
Los beneficios aportados por los DTE son:
– Acceso a una colección controlada de recursos de información de calidad.
– Capacidad de búsqueda en la colección.
– Capacidad de visualizar la colección por criterios temáticos.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: es un tipo de estrategia que presenta el
enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. Según
1
Definición Análisis Interno. [en línea] [Consultado el 07 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/mktestra.htm
2
DIRECTORIOS TEMÁTICOS ESPECIALIZADOS: DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y
PERSPECTIVAS DE DESARROLLO Elaborado por: Diego Navarro Bonilla* y Jesús Tramullas
Saz. Localizado en el buscador Google.
14
McCarthy y Perreault,3 la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia
que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con
él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado"
FODA: el análisis FODA tiene como objetivo el identificar y analizar las Fuerzas
y Debilidades de la Institución u Organización, así como también las
Oportunidades y Amenazas, que presenta la información que se ha recolectado.
Se utilizará para desarrollar un plan que tome en consideración muchos y
diferentes factores internos y externos para así maximizar el potencial de las
fuerzas y oportunidades minimizando así el impacto de las debilidades y
amenazas. Se debe de utilizar al desarrollar un plan estratégico, o al planear una
solución específica a un problema, una vez que se ha analizado el ambiente
externo.4
MERCADO: es un grupo formado por personas y organizaciones que están
interesadas y dispuestas a comprar un producto particular para obtener beneficios
que satisfarán una necesidad o deseo específico, y quienes tienen los recursos
(Tiempo y dinero) para intervenir en esa transacción.5
MERCADEO: según William Stanton El mercadeo es un sistema social total de
actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos
MARCA: de acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca
es “un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos,
cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia”.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: los medios de comunicación son los instrumentos
mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la manera
3
MCCARTHY, Jerome y PERREAULT, William. Marketing Planeación Estratégica 11a Edición. Mc
Graw Hill, 1998. 47 p.
4
Definición FODA. [en línea] [Consultado el 09 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://www.cca.org.mx/funcionarios/cursos/ap089/apoyos/m3/analisis.pdf
5
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial: Mc
Graw Hill. 12 p.
15
como las personas, los miembros de una sociedad o de una comunidad se
enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político, social, etc.
Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en
nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene,
se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.6
MEDIOS IMPRESOS: son las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos
y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como
objetivo informar. El efecto de los medios impresos es más duradero, pues se
puede volver a la publicación una y otra vez para analizarla, para citarla, para
compararla. Hay medios impresos para todo tipo de público, no sólo para el que se
quiere informar acerca de la realidad, sino que también los hay para los jóvenes,
para los aficionados a la moda, a la música, a los deportes, etc.; es decir, hay
tantos medios impresos como grupos en la sociedad.7
PLAN DE MERCADEO: es un documento escrito que detalla la situación actual
respecto a clientes competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar
metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el periodo de
planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno propuesto.8
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: sallenave (1991), afirma que "La Planificación
Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus
acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de
comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los
niveles estratégicos de la empresa". Desplaza el énfasis en el "qué lograr"
(objetivos) al "qué hacer" (estrategias).
POSICIONAMIENTO: el posicionamiento de un producto es la forma en que éste
está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.9
6
Definición Medios de Comunicación. [en línea] [Consultado el 08 de marzo de 2012]. Disponible
en internet: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm
7
Medios Impresos. [en línea] [Consultado el 10 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm
8
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial: Mc
Graw Hill. 20 p.
9
Posicionamiento. [en línea] [Consultado el 09 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=50
16
REVISTA: son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos
especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que
permiten la realización de gran variedad de anuncios: 10
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta;
credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores
del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar
un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.11
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: se define como la estrategia utilizada para
dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa
incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica,
basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de
cliente. 12
10
FISHER Laura, ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 360
al 376
11
KOTLER, Philip y Gary, Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6a Edición. Prentice Hall. 2003,
489 p.
12
Segmentación de Mercado. [en línea] [Consultado el 09 de marzo de 2012]. Disponible en
internet: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48
17
RESUMEN
En este trabajo lo que se busca inicialmente es analizar la situación actual tanto
interna como externa en cuanto a los servicios que está ofreciendo la empresa
CONNECTIONGROUP, la cual es organizadora de eventos, y además cuenta con
un amplio portafolio de servicios que van enfocados a satisfacer todas las
necesidades de sus clientes.
CONNECTIONGROUP al identificar una necesidad latente en el mercado ha
desarrollado la propuesta MARKETINGBOOK con el objetivo de agrupar
proveedores vallecaucanos especializados en Mercadeo, Logística, Publicidad y
Organización de eventos. Es aquí donde se direccionara la investigación, pues la
empresa desea conocer los aspectos más relevantes que le permitan crear
diferenciación entre sus competidores, aprovechar las fortalezas que se han
logrado desarrollar en la organización, y finalmente definir estrategias que le
permitan a MARKETINGBOOK conocer y anticiparse a las necesidades y deseos
de las empresas.
La empresa CONNECTIONGROUP se encuentra ubicada en la ciudad de
Santiago de Cali, en el departamento del Valle del Cauca – Colombia, en donde
tienen un gran reconocimiento en el sector de eventos de gran envergadura y por
tanto la mayoría de sus clientes actuales pertenecen al sector empresarial que
también en algún momento se pueden convertir en clientes potenciales para el
nuevo servicio que están ofreciendo (MARKETINGBOOK).
Inicialmente se realizó un análisis DOFA con el fin de observar los aspectos
relativos en cuanto a sus fortalezas y debilidades, y evidenciar también cómo se
encuentra la empresa tanto interna como externamente, con el objetivo de
identificar aspectos que se puedan mejorar para crecer cada vez más en el
mercado.
Este trabajo tuvo como soporte encuestas que se realizaron a empresas del sector
con el objetivo de identificar aspectos importantes para tener en cuenta en el
momento del diseño MARKETINGBOOK de y además en fuentes secundarias con
libros y artículos de interés que fundamentaron el desarrollo del mismo.
Para concluir, se diseñó una serie de estrategias que permitirán dar a conocer el
producto MARKETINGBOOK dentro del mercado de empresas vallecaucanas que
requieran proveedores de productos y/o servicios de marketing.
18
Palabras Claves: revista, posicionamiento, marketingbook, connection group,
investigación, estrategias, percepción.
19
INTRODUCCIÓN
MARKETINGBOOK es una nueva empresa del grupo CONNECTION GROUP, la
cual cuenta con más de 15 años de experiencia en publicidad, manejo de medios,
diseño innovador y mercadeo no convencional.
Hace aproximadamente un año la empresa CONNECTION GROUP, logró
identificar una dificultad a la hora de conseguir de una manera rápida y eficiente
proveedores para la realización de sus diferentes eventos, es aquí, cuando nace la
idea de MARKETINGBOOK como una revista de artículos de mercadeo y
publicidad con un directorio exclusivo que agrupara de manera alfabética todos los
proveedores vallecaucanos especializados en Mercadeo, Logística, Publicidad y
Organización de eventos.
Al ser esta, una nueva empresa del grupo, se hace necesario elaborar un plan de
mercadeo estructurado, donde se definan estrategias que le permitan a
MARKETINGBOOK conocer y anticiparse a las necesidades y deseos de las
empresas que necesitan de otras para la realización de sus diferentes eventos.
Para llevarlo a cabo se analizará el entorno geográfico, demográfico, económico y
político del sector. También se definirá la situación actual de la empresa y luego se
identificará las oportunidades del mercado real.
Por último se analizará la competencia directa y los posibles clientes para así
elaborar el plan de acción que permita cumplir con los objetivos propuestos, los
cuales apuntan al análisis tanto interno como externo del sector para finalmente
diseñar estrategias que permitan dar a conocer MARKETINGBOOK y
posteriormente lograr una penetración en el mercado de empresas a nivel nacional
que requieran proveedores para la realización de sus eventos.
20
1. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA
1.1 ANTECEDENTES
La creación de CONNECTION GROUP parte del reto que propuso su fundador
a comienzos del año 1997, inicia sus actividades como una empresa de servicios
en asesoría para la organización de eventos. De esta manera logró a lo largo del
tiempo, una muy buena ubicación en el campo de organización de eventos. Las
primeras actividades que se desarrollaron fueron dentro del sector de
entretenimiento: organización de fiestas empresariales, eventos para promoción
de productos, entre otros. Fue así que la empresa poco a poco salió adelante.
Sin embargo, el incremento de la organización no fue sencillo, en primer lugar, la
gran dificultad fue ganar un espacio en el mercado; cada vez más la organización
tuvo que ir reforzando tanto las áreas financieras como las áreas productivas. En
segundo lugar, tuvieron que sobrepasar varios rechazos del sector empresarial ya
que las empresas eran cada vez más exigentes y cambiantes en sus necesidades.
Todo ello exigía a CONNECTION GROUP diversificar su portafolio de servicios
para suplir todas las necesidades de sus clientes, crear formas de trabajo más
eficientes y así, establecer alianzas estratégicas que permitieran una mayor
competitividad.
Hoy, CONNECTION GROUP es una compañía diseñada con cuatro unidades de
negocio que soluciona las necesidades de las empresas en cuanto a eventos,
modelos, artistas y medios de comunicación, con una excelente planeación, pre
producción, producción y desarrollo logístico e integral que conjuga el
entretenimiento con la información de la empresa o producto.
Hace aproximadamente un año, la empresa CONNECTION GROUP, logró
identificar una dificultad a la hora de conseguir de una manera rápida y eficiente
proveedores para la realización de sus diferentes eventos, es cuando nace la idea
de MARKETINGBOOK como una revista de artículos de mercadeo y publicidad
con un directorio exclusivo que agrupara de manera alfabética todos los
proveedores vallecaucanos especializados en Mercadeo, Logística, Publicidad y
organización de eventos.
CONNECTION GROUP ha realizado diferentes investigaciones de mercado las
cuales han apuntado a identificar sus debilidades y fortalezas. Constantemente
21
hacen retroalimentación a través de encuestas a sus clientes quienes dan una
percepción del servicio prestado por la empresa.
Para la idea de MARKETINGBOOK, actualmente no se cuenta con ninguna
investigación realizada con anterioridad. El proyecto a desarrollar es precisamente
una solución al vacío de conocimientos que presenta CONECCTION GROUP el
cual le permitirá aclarar todas las oportunidades y amenazas a las cuales se
pueden enfrentar, las debilidades y fortalezas de su idea de negocio y finalmente
identificar un plan de acción con estrategias enfocadas a darse a conocer en el
sector.
1.2 MISION
Conectar los sentidos entre el cliente y el consumidor por medio de estrategias
creativas y trabajo eficaz.
1.3 VISION
Ser el puente más visible, operativo y creador de compañías líderes en el mercado
de todo el país para el mundo en las áreas de comunicación y publicidad.13
13
FUENTE: Información suministrada por la Gerencia de Connection Group.
22
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La situación actual que se presenta con la revista MARKETINGBOOK se origina
debido que al ser un producto nuevo carece de conocimiento por parte del gremio
de las empresas del valle del cauca especializadas en Mercadeo, Logística,
Publicidad y Organización de eventos, lo cual hace necesario en primera instancia,
la creación de una propuesta comercial donde se especifique la razón de ser de la
revista la cual será promocionar la sección guía y de referencia, que agrupará
diferentes proveedores de productos y/o servicios de marketing a través de un
formato carta de diseño atractivo, joven, dinámico e innovador.
Posteriormente a la propuesta comercial se pretende realizar un plan de mercadeo
que contenga diferentes estrategias para dar a conocer a Marketing Book como la
mejor opción para las empresas que requieran proveedores de productos y/o
servicios de marketing.
2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias debe implementar MARKETINGBOOK para darse a conocer en
las empresas del Valle del Cauca especializadas en Mercadeo, Logística,
Publicidad y Organización de eventos?
2.1.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es la situación actual del grupo CONNECTION GROUP?
¿Cuáles son las condiciones de mercado de las revistas dedicadas a
promocionar empresas del valle del cauca especializadas en Mercadeo,
Logística, Publicidad y organización de eventos?
¿Cuáles son los objetivos, estrategias, tácticas, plan de acción y presupuesto
para la ejecución del plan de mercadeo para MARKETINGBOOK?
23
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de mercadeo que le permita a MARKETINGBOOK, darse a
conocer en las empresas del Valle del Cauca especializadas en Mercadeo,
Logística, Publicidad y Organización de eventos para el segundo semestre del
año 2013.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual
CONNECTION GROUP.
tanto
interna
como
externa
del
grupo
Analizar el mercado de las revistas dedicadas a promocionar empresas del
Valle del Cauca especializadas en Mercadeo, Logística, Publicidad y
organización de eventos de tal forma que podamos identificar las amenazas,
debilidades, fortalezas y oportunidades del sector.
Establecer el potencial del mercado, el pronóstico de ventas, los factores
Críticos de éxito y la matriz de alternativas estratégicas.
Definir objetivos, estrategias, tácticas, plan de acción y presupuesto para la
ejecución del plan.
24
4. JUSTIFICACIÓN
CONNECTION GROUP es una compañía que se ha caracterizado por satisfacer
las necesidades que presenten sus clientes en todo lo relacionado con el
desarrollo de eventos y actividades que requieran de la presencia de modelos,
artistas y medios de comunicación.
Es por esto que CONNECTION GROUP ha identificado una necesidad y
oportunidad de negocio en dar a conocer e informar acerca del portafolio de
servicios de las empresas vallecaucanas prestadoras de servicios de mercadeo y
publicidad, ya que actualmente no son fácil de encontrar en páginas amarillas o
en palabras claves de un motor de búsqueda, ocasionando que las contrataciones
se hagan por medio de referidos y pautas muy costosas. Es aquí cuando nació
MARKETINGBOOK, con el objetivo de brindar información detallada acerca de los
diferentes proveedores de productos y/o servicios de marketing, para evitar
tercerización y facilitarle a todas las empresas interesadas a nivel nacional, la
consecución de proveedores necesarios para cada uno de sus eventos.
MARKETINGBOOK, al ser una opción de pauta para muchas empresas
Vallecaucanas le proporcionará a todo el sector empresarial vallecaucano un
mayor crecimiento en ventas y en recordación, ya que el objetivo final pretende
distribuir los ejemplares a nivel nacional.
El plan de mercadeo además de ser de vital importancia para MARKETINGBOOK,
como empresa nueva en el sector, debido a que les permitirá identificar todas las
debilidades y fortalezas que conducirán al diseño de un plan de acción con
estrategias enfocadas a darse a conocer en el sector, permite poner en práctica
todos los conocimientos adquiridos a lo largo de nuestra carrera universitaria.
25
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TEÓRICO
El Marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para
hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y
desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de
intercambio actuales.
Según la “American Marketing Association” el Marketing, es un proceso de
planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen metas
individuales y organizacionales.14
El marketing trata de medir y anticipar las necesidades y deseos de un grupo de
clientes y responde con un flujo de satisfactores y servicios. Para lograr esto la
empresa requiere: 15
Identificar los grupos de clientes cuyas necesidades estén más acordes con los
recursos y capacidad de la compañía.
Desarrollar productos y/o servicios que satisfagan las necesidades del
mercado objetivo mejor que los competidores.
Hacer que sus productos y servicios estén fácilmente disponibles para posibles
clientes.
Desarrollar la conciencia de los clientes para que aprecien el valor
proporcionado por las ofertas de la compañía.
Obtener retroalimentación del mercado como base para continuar mejorando
las ofertas.
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial:
Mc Graw Hill. 28 p Referencias.
14
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial:
Mc Graw Hill. 5 p
15
26
Trabajar para construir relaciones de largo plazo con clientes satisfechos y
reales.
La característica más importante del marketing como función de negocio es que se
concentra en sus clientes y en las necesidades de estos. Este es el interés que
todos los gerentes, no solo los vendedores, necesitan adoptar para asegurar que
sus organizaciones puedan establecer y sostener metas sanas.
Inmerso en la ciencia del marketing se encuentra el PLAN DE MARKETING el
cual, según Philip Kotler y Gary Armstrong dicen "La planificación de Marketing
se ocupa de decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a
conseguir sus objetivos estratégicos generales".16
Para el presente proyecto, el plan de marketing cobra vital importancia para el
desarrollo del mismo, ya que a través del plan de mercadeo se pretenden diseñar
una serie de estrategias y actividades que le permitan a CONNECTION GROUP
posicionar ante el mercado de empresas vallecaucanas la idea de negocio de
MARKETINGBOOK.
Los planes de Marketing varían en el tiempo, contenido y organización en cada
compañía. En general se elaboran cada año, aunque los periodos de planeación
pueden ser más largos para empresas de productos industriales. Para la
elaboración de dicho plan, existen tres partes fundamentales:17
Se detalla la evaluación de la situación actual de la compañía. Esta es la parte
del plan donde se resume los resultados de su análisis de clientes actuales y
potenciales, los puntos de relativa fuerza o debilidad de la compañía, la
situación competitiva, las tendencias principales en el ambiente más general
que pueda afectar el producto y, para productos existentes, los resultados de
operación en el pasado. Esta sección también suele incluir pronósticos,
estimaciones de potencial de ventas etc. Con base a este análisis se puede
determinar oportunidades o amenazas que deben manejarse durante el
periodo de planeación.
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing. Décima Edición. Editorial: Pearson, Prentice
Hall. 64 p.
17
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a Edición. Editorial:
Mc Graw Hill. 20 p
16
27
Se detalla las estrategias para el próximo período. Se detallan las metas en
relación a volúmenes de ventas, participación del mercado, utilidades, niveles
de satisfacción del cliente etc. Finalmente se debe indicar las estrategias
generales del plan, es decir, las acciones asociadas con cada una de las 4 pes
(producto, precio, promoción, plaza), necesarias para poner en práctica las
acciones que se han determinado para el cumplimiento de los objetivos.
Finalmente, el plan detalla las implicaciones financieras y recursos de la
estrategia y los controles que se emplearán para vigilar la implementación y
avance del plan en el periodo.
De la mano de conceptos como la diferenciación, se identifica también la
COMPETITIVIDAD Y EL POSICIONAMIENTO como conceptos claves en el
ámbito del mercadeo.
La competitividad es un aspecto de gran importancia a la hora de desarrollar
estrategias de negocios, Según Michael Porter: “Una compañía puede superar a
sus competidores sólo si establece una diferencia que logre conservar. Debe
entregar un mayor valor a los clientes o crear un valor comparable a un costo más
bajo, o ambos”.18
El posicionamiento de un producto, según Philip Kotler y Gary Armstrong "Es el
modo en que éste es definido por los consumidores según atributos especiales (el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a otros
productos). El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos
de la marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los
consumidores".19
La diferenciación es un aspecto igualmente importante, ya que un cliente elige la
que compra por una de dos razones: lo que escogen es mejor en algún sentido, o
es más barato. En ambas situaciones, el bien o servicio es, en alguna forma, casi
siempre diferente de otros que podrían haber elegido.
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial:
Mc Graw Hill. 202 p
19
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Marketing. Décima Edición. Editorial: Pearson, Prentice
Hall. 270 p.
18
28
Aplicando el concepto anterior, CONNECTIONGROUP se caracteriza por ser una
compañía que se diferencia de los demás por ofrecer un portafolio amplio en todo
lo que concierne a la realización de un evento para cualquier tipo de empresa,
logrando así, que el cliente encuentre todo lo que necesita en un solo lugar,
evitándole la dispendiosa tarea de búsqueda de proveedores. CONNECTION
GROUP se considera una empresa competitiva ya que los servicios ofrecidos
cuentan con las exigencias del mercado. Los precios que se tienen establecidos
van acorde con las diferencias y las características del servicio prestado.
5.2 MARCO LEGAL
El marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación deriva en
primera instancia de la legislación internacional. Tradicionalmente, la Declaración
Universal de los Derechos Humanos (UDHR) es la ley internacional que nos
permite conocer la forma en que se interpretan las demás leyes. En su Art. 19, la
UDHR establece una garantía fundamental del derecho de libertad de expresión,
en la cual queda enmarcada la libertad de los medios. Ésta tiene repercusión e
influencia en el Art. 19 del Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos
(ICCPR). 20
Adicionalmente, hay tratados regionales en Europa, África y América, cada uno de
los cuales contiene garantías similares sobre libertad de expresión y libertad de
medios. Ver Legislación Internacional y International Treaties on media and
elections.
A nivel nacional, la libertad de expresión y de los medios se verá afectada por
leyes a distintos niveles:
La Constitución - ley suprema o básica del territorio, estatutos, aprobados por la
legislatura, Decretos, regulaciones o cualquier otro instrumento estatutario, el cual
regularmente tendrá menos fuerza que la ley estatutaria. Por supuesto que en
principio, todas estas áreas de la ley estarán ligadas a otras de distinta manera. Si
un país ha ratificado el ICCPR o algún tratado regional de derechos humanos, en
consecuencia su contenido se verá reflejado en la Constitución, la que a su tiempo
determinará el contenido de la ley subsidiaria. No obstante, la vida rara vez es así
de simple.
20
Marco Legal para los medios de Comunicación. [en línea] [Consultado el 12 de marzo de 2012].
Disponible en internet: http://aceproject.org/main/espanol/me/meb05.htm
29
Libertad de prensa:
Artículo 20. Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su
pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y
la de fundar medios masivos de comunicación. Estos son libres y tienen
responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la rectificación en condiciones de
equidad. No habrá censura.
Artículo 23. Los libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carácter
científico o cultural y los diarios o publicaciones periódicas, cualquiera que sea su
procedencia, continuarán exentos del impuesto sobre las ventas. 21
PARAGRAFO 1. Para efectos de esta ley se entiende por distribuidor, la persona
natural o jurídica dedicada exclusivamente a la comercialización al por mayor de
libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carácter científico o cultural.
PARAGRAFO 2. Para efectos de esta Ley se entiende por librero, la persona
natural o jurídica que se dedica exclusivamente a la venta de libros, revistas,
folletos o coleccionables seriados de carácter científico o cultural, en
establecimientos mercantiles legalmente habilitados y de libre acceso al público
consumidor.
Estatutos que Afectan a los Medios de Comunicación
Distintas tradiciones legales tienen a su vez varios enfoques sobre el papel de la
ley estatutaria con relación a los medios de comunicación. Los países que cuentan
con una legislación civil o tradiciones legales socialistas tienden a tener un
estatuto que regula el desempeño de los medios de comunicación. Los países con
una ley ordinaria no tienden a hacerlo, en su lugar asumen que los medios son
sujetos a la legislación general del país, a excepción de áreas muy específicas.
La amplia variedad de sistemas hace muy difícil generalizar acerca de si las leyes
cumplen con las disposiciones establecidas para los medios de comunicación. La
siguiente, sin embargo, es una lista de principios derivados de distintos estándares
internacionales que nos dan alguna indicación sobre las leyes que en apariencia
permiten cierto margen de movimiento a los medios:
21
Normatividad en Revistas. Asomedios. [en línea] [Consultado el 12 de marzo de 2012].
Disponible en internet http://www.asomedios.com
30
Cualquier persona es libre de poner en funcionamiento un medio de
comunicación, siempre y cuando acate lo establecido en la legislación básica
administrativa del país. No habrá procedimientos para legislar a los medios
impresos. Los medios de radiodifusión pueden ser legislados a través de un
órgano regulador de la publicidad responsable, de conformidad a los
estándares disponibles en la materia.
Cualquier persona es libre para desempeñarse como periodista. No habrá
calificación legalmente prescrita o proceso de registro. La ley sobre difamación
proporcionará un recurso civil en caso de daño intencionado -que no sea
considerado como delito. La ley de difamación ofrecerá menos protección a
políticos y otras figuras públicas que a personas y entidades privadas (ver
Críticas a los Políticos y Gobierno).
Las leyes sobre sedición no castigarán a periodistas y otras personas sobre la
base de la información de hechos o por la expresión de opiniones. Las
disposiciones sobre "seguridad nacional' serán seguidas con estricto apego y
únicamente aplicarán en el caso de considerarse una seria amenaza a la vida
de la nación -no para proteger a organismos políticos o agencias
gubernamentales del escrutinio legítimo.
Habrá la presunción de que la información oficial pertenece al público.
Únicamente se protegerá para salvaguardar los intereses legítimos de
seguridad nacional o por una serie de razones claramente definidas. De otra
manera, deberá haber mecanismos para asegurar el acceso público a la
información oficial.
Los periodistas no podrán ser obligados a revelar las fuentes confidenciales de
información, excepto en ciertas circunstancias en la práctica, únicamente cuando
se interfiere una investigación por delitos y cuando la información no se puede
conseguir de otras fuentes. 22
22
Estatutos que Afectan a los Medios de Comunicación. [en línea] [Consultado el 12 de marzo de
2012]. Disponible en internet http://aceproject.org/main/espanol/me/meb05b.htm
31
5.3 MARCO CONTEXTUAL
El Plan de Mercadeo mencionado en el presente trabajo, se desarrollara para la
empresa CONNECTION GROUP ubicada en la Calle 23N # 3n-33 OF 505
Ed Peñas Blancas-Cali-Colombia, la cual actualmente pretende lanzar al mercado
una idea de negocio denominada MarketingBook. El Plan se desarrollará en
varias etapas, como planteamiento del problema que surgió de la vivencia y
experiencia diaria del gerente de CONNECTION GROUP , el trabajo investigativo,
la recopilación de información tanto de fuentes internas como externas y el
planteamiento de posibles soluciones para el problema de desconocimiento por
parte del sector ,que se presenta en proyecto de creación de MarketingBook, esto
con el darse a conocer y posicionarse en sector de las empresas vallecaucanas
especializadas en Mercadeo, Logística, Publicidad y organización de eventos.
Este estudio descriptivo se empezara a desarrollar a partir del mes de junio y
estaríamos finalizando aproximadamente en el mes de diciembre del 2012.
32
6. METODOLOGÍA
La metodología del presente trabajo estará enfocada hacia el diseño de un plan de
mercadeo que logrará identificar diferentes estrategias para dar a conocer
MARKETINGBOOK como una solución efectiva a la necesidad que tienen las
empresas de encontrar todos los proveedores requeridos para la realización de
un evento.
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Este estudio es de tipo descriptivo ya que se pretende analizar a fondo el sector
en el que MARKETINGBOOK se encuentra, para diseñar estrategias de
mercadotecnia con el ánimo de establecer una estructura funcional para el
cumplimiento de los objetivos. El Plan de Mercadeo se limita al diseño de las
estrategias y no a su desarrollo e implementación.
6.2 DISEÑO METODOLÓGICO
Se hará uso de fuentes secundarias como libros de texto, artículos de revistas,
enciclopedias, biografías, etc. Los datos una vez recolectados serán clasificados y
organizados de una manera que nos servirán para conocer a fondo el sector en el
cual se ubica MARKETINGBOOK.
Para el desarrollo de los primeros objetivos específicos, los cuales son: describir
tanto a CONNECTION GROUP como el sector y el segmento de mercado al que
va dirigido el producto, se hará una profunda documentación utilizando
principalmente herramientas como el internet, libros, artículos, diapositivas,
ensayos, documentos internos de la empresa, informes económicos del sector,
entre otros.
Finalmente para el objetivo de diseñar estrategias de mercadeo que tiendan a
lograr el objetivo propuesto, se implementarán matrices como FODA, MEFE, MEFI
y MAFE con la finalidad de realizar un diagnóstico interno y externo, para
determinar las estrategias pertinentes para lograr una intervención efectiva.
Para la implementación de las estrategias adecuadas, sería principalmente
terminar el plan de mercadeo para la empresa, el cual les mostrará a todos sus
33
involucrados su situación actual y una aproximación a una situación futura de
acuerdo al análisis del sector. Para iniciar su proceso de penetración al mercado,
se pretende realizar una base de datos clasificada por las empresas de la región
las cuales servirán de canal para distribuir MARKETINGBOOK y el diseño de una
propuesta comercial atractiva donde se muestren los beneficios únicos de
MARKETINGBOOK para las empresas pautadoras.
34
7. ANALISIS SITUACIONAL
7.1 DEFINICION DEL NEGOCIO
Figura 1. Imagen Logo Connection Group
CONNECTION GROUP cuenta con más de 15 años de experiencia en publicidad,
manejo de medios, diseño innovador y mercadeo no convencional y es una
empresa de profesionales capacitados en las áreas de Publicidad, Eventos,
Medios, Manejo de Artistas, Producción, Relaciones Públicas, Diseño y Mercadeo
que bajo los estándares de calidad y desarrollo encontraron el espacio perfecto
para ofrecer soluciones integrales a sus clientes, a través de las comunicaciones,
la publicidad y el entretenimiento.
7.2 UNIDADES DE NEGOCIO:
CONNECTION GROUP es una compañía diseñada con cuatro unidades de
negocio que soluciona las necesidades de las empresas en cuanto a eventos,
modelos, artistas y medios de comunicación, con una excelente planeación, pre
producción,
producción y desarrollo logístico e integral que conjuga el
entretenimiento con la información de su empresa o producto.
CONNECTION MODELS:
CONNECTIONGROUP está presente en las ciudades más importantes del país,
con Top Models, Modelos de Pasarela, protocolo, registro, activación, fotografía.
Bogotá, Medellín, Valle del Cauca, Eje Cafetero, Costa Atlántica, Ibagué,
Villavicencio y Santander, con personal calificado para todo tipo de campañas,
solucionando las necesidades de las empresas.
35
Figura 2. Imagen Connection Models
CONNECTION EVENTS:
Planeación, Producción y Desarrollo. Es una empresa dedicada a la
planeación, producción y desarrollo de eventos especiales que conjugan el
entretenimiento con la información de su empresa o producto, generando gran
recordación
entre
sus
clientes
o
público
objetivo.
CONNECTIONGROUP es consciente que los medios de comunicación
convencionales arrojan excelentes resultados, pero complementados, la entrega
del mensaje con actividades más personales en BTL, activación, lanzamientos de
producto, giras promocionales, convenciones, solucionando comunicaciones
integradas que triunfan por su ubicuidad.
Figura 3. Imagen Connection Events.
36
CONNECTION ARTIST:
Contratación
de
Actores,
Actrices
y
Cantantes
para
eventos.
CONNECTIONGROUP pone a disposición de las empresas el reconocimiento y
aceptación del público de los artistas más renombrados del país, actores,
modelos, cantantes, actrices, presentadores y todos los protagonistas del
entretenimiento. Realiza conciertos, firma de autógrafos, reforzamiento de marca,
eventos especiales entre otros.
Figura 4. Imagen Connection Artist
CONNECTION MEDIA:
CONNECTIONGROUP desarrolla una serie de paquetes corporativos que
abarcan la producción, ejecución y difusión para sus campañas publicitarias, en tv,
radio, medios impresos e internet. Además cuentan con propuestas de marketing
alternativo y medios no convencionales que garantizan el éxito en la difusión de
sus productos o servicios.
37
Connection Media tiene como objetivo entregarle un solo canal, un solo conducto
que lo libre de recurrir a diversos proveedores que convierten su mensaje en un
teléfono roto, cuentan con la mejor dirección de proyectos publicitarios desde la
creación de llamativas campañas, ejecución de material de audio, video e
impresión y la difusión del mismo en los medios efectivos que permiten llegar al
target deseado, entregándole excelentes resultados con canales, horarios y
lugares acertados.23
Figura 5. Imagen Connection Media.
.
23
CONNECTION GROUP [en línea] <http://www.cgroup.com.co/> [consulta: 17 septiembre 2012 ]
38
8. FACTORES DEL MERCADO
8.1 CONTEXTO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS:
La historia de las revistas en Colombia se remonta al Siglo XIX. Las primeras
publicaciones periódicas de que tenemos noticia sirvieron de medio de divulgación
de temas culturales y en sus páginas ocupó lugar primordial la literatura. Las
primeras ediciones de tres revistas que dan cuenta de ello fueron: La Miscelánea
(1894-1901) con 58 números, El Montañés (1897) que llegó a 24 números y Alpha
(1906-1915) que alcanzó los 87 números.
En 1916 se edita el primer número de la revista CROMOS, que conserva hoy su
estilo y nombre, tal vez la revista Colombiana más antigua y, en su género,
paradigma entre los medios de la prensa escrita.
En 1922 nace la revista El Bodegón, al amparo de famosas tertulias de prestantes
hombres de las letras, las artes y la política, "En la tertulia (…) se comentaban los
últimos hechos de la ciudad, del país o del mundo, se referían chistes, se recitaba,
se improvisaban finos calambures en versos, se discutía sobre mil cosas vanas o
de interés y se cantaban coplas.". La revista, que recogió en sus páginas el
espíritu amplio de la tertulia, se editó durante 25 años y llegó casi a los 400
números.
Ya entrados los años cuarenta, aparece la revista SEMANA en su primera etapa,
cuyo contenido estaba orientado hacia el tema político. Hoy la revista SEMANA se
publica a través de su casa editorial Publicaciones Semana, con otros títulos y
conserva muchos rasgos de la publicación original.
La consolidación de los mercados, el crecimiento de la manufactura nacional, la
llegada de la televisión y los inicios de la era de la imagen, plantean nuevos retos
para el sector editorial que empieza a tener en la televisión un gran competidor en
materia de información y cultura. Los títulos más importantes que aparecen a partir
de la década de los cincuenta son entre otros la revista Diners, Vanidades,
Buenhogar, Life en español y Visión. Simultáneamente, las exigencias de
diagramación e impresión se empiezan a sentir por parte de los anunciantes y
publicistas, retos que debe asumir la industria editorial. La incorporación de
avances tecnológicos y el mejoramiento de los canales de distribución se
convierten en mecanismos indispensables para lograr los niveles de
competitividad que exige el mercado.
39
A mediados de los noventa se distribuían 484 títulos entre nacionales y
extranjeros, 52% de los cuales corresponde a publicaciones de interés general, el
20% se trata de revistas femeninas y 16% aproximadamente a revistas
masculinas. Las restantes son revistas informativas, infantiles, de pasatiempos,
entre otras.
El impulso más evidente que ha recibido el sector editorial es sin lugar a dudas la
promulgación de la Ley del Libro en 1993 mediante la cual se otorgaron beneficios
a las empresas editoras de libros y revistas de carácter científico y cultural, lo cual
impulsó e incentivó a los inversionistas a la producción de revistas y se constituyó
en el hecho generador que le ha permitido al sector ubicarse entre los más
competitivos de la región. 24
8.1.1 CLASIFICACIÓN DE LAS REVISTAS:
Las revistas son parte de los medios llamados gráficos. Estas impresiones son
producidas periódicamente, ya sea de manera mensual o semanal.
Existe una gran cantidad de revistas que pueden ser clasificadas en:
8.1.1.1
Revistas informativas. Este tipo de revistas tiene como fin
comunicar o divulgar cierta información. Esta depende de la revista, ya que
pueden ser temas relacionados a la política, a la economía, entre otros temas,
pero en general refiriéndose a temas de actualidad e interés general. Estas
publicaciones se diferencian de los diarios, ya que los últimos son periódicos, pero
no así las revistas. Ejemplos: Semana, Dinero etc.
8.1.1.2
Revistas especializadas: Estas revistas se caracterizan por tratar un
tema o materia en particular. Algunos ejemplos pueden ser revistas de
automovilismo, arte, animales, medicina, moda, educación, entre muchas otras
categorías. Generalmente estas revistas estás orientadas a un público que trabaje
en dichas disciplinas, es decir que no son masivas. Ejemplos: PYM, M2M,
MARKETING NEWS, PUNTO DE EVENTO.
24
Reseña Histórica de las Revistas. [en línea] Asomedios. [Consultado el 15 de marzo de 2012].
Disponible en internet: http://www.asomedios.com/index.php?idPage=15
40
8.1.1.3
Revistas de Ocio: Como bien lo indica su nombre estas son utilizadas
como medio de entretenimiento. Se considera que las primeras revistas
publicadas tenían como fin entretener a sus lectores, aunque estas además tenían
contenido informativo. Hoy existe una gran variedad de revistas de ocio, algunos
ejemplos de ello son las de moda, humor, comics, belleza, temas relacionados a la
farándula, música, incluso viajes, lugares que pueden ser visitados o adecuados
para una salida o cena, etc.
Ejemplos: Tv y Novelas, Aló, Ágilmente,
Buscapalabras, Quitatiempo, Condorito etc.25
8.2
MERCADO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS EN COLOMBIA:
8.2.1 LECTORES: Al desagregar los datos sobre lectura de la población de 12
años y más por rangos de edad, el mayor porcentaje en la lectura de libros lo
presentó la población de 12 a 25 años con 68,5%, mientras que en la lectura de
revistas, el mayor porcentaje lo obtuvo la población de 26 a 40 años con el 60,0%.
Respecto a la lectura de periódicos, el 64,2% del total de la población leyó estas
publicaciones en el último mes. El mayor porcentaje de lectura de periódicos en el
último mes lo tuvo la población de 26 a 40 años (70,3%), seguido por las personas
de 41 a 64 años (69,0%) y la población de 12 a 25 años (57,1%).26
8.2.2 LECTURA DE PUBLICACIONES: Se presentan los datos concernientes a
las prácticas culturales asociadas a la lectura de publicaciones impresas o
digitales, específicamente, libros, revistas y/o periódicos.
Distribución porcentual de personas de 12 años y más según lectura de libros y
revistas en los últimos 12 meses.27
Cabeceras municipales:
25
Tipos de Revistas.[en línea] Tiposde.Org. 2012 [Consultado el 15 de marzo de 2012].
Disponible en internet: http://www.tiposde.org/cotidianos/592-tipos-de-revistas/
26
Encuesta de Cultura 2010. [en línea] Bogota D.C. DANE, 2011. [Consultado el 17 de marzo de
2012]. Disponible en internet:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/eccultulral/cp_ecc_2010.pdf
27
Encuesta de Cultura 2010. [en línea] Bogota D.C. DANE, 2011. [Consultado el 17 de marzo de
2012]. Disponible en internet:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/eccultulral/cp_ecc_2010.pdf
41
Lectura de libros y revistas
Cuadro 1. Lectura de libros y revistas.
SI
NO
Libros
55,3 %
44,7%
Revistas
54,1%
45,9 %
Figura 6. Grafico, Lectura de revistas.
Fuente: DANE – Encuesta de Cultura 2010
Respecto a la lectura de revistas, el 54,1% leyó este tipo de publicación en los
últimos 12 meses. En cuanto a la desagregación de la información por rangos de
edad, se observa que la población entre los 26 y 40 años de edad presentó la
mayor tasa de lectura (60,0%), seguida por la población de 41 a 64 años con
54,2% y el grupo poblacional de 12 a 25 años con 52,4%
42
Figura 7. Grafico, Frecuencia de lectura.
En cuanto a la frecuencia de lectura, del total de la población de 12 años y más
que leyó revistas en los últimos 12 meses, el 31,4% leyó estas publicaciones una
vez al mes, el 30,8% lo hizo una vez a la semana, y el 21,5% lo realizó varias
veces a la semana.
43
Figura 8. Grafico, Rango de edad - Frecuencia de lectura.
Del total de la población de 12 años y más que leyó revistas por rangos de edad,
el 10,0% de la población de 65 y más afirmó leer todos los días, seguido por el
6,2% de la población de 41 a 64 años y el 5,1% del grupo de 26 a 40 años. En
cuanto a la lectura de revistas varias veces a la semana, el 23,0% de la población
de 65 y más lo efectuó, seguido por el 22,0% del grupo entre 26 y 40 años y el
21,4% de las personas entre 12 y 25 años.
44
8.2.3 SUSCRIPTORES:
Cuadro 2. Formas de accesos a revistas
Formas de acceso a revistas
Personas
Total
Proporción %
Personas
Hombre
Proporción %
Personas
Mujer
Proporción %
Las compró en almacenes de
1.342.158
10,92
524.518
4,27
817.640
6,65
cadena, tiendas y lugares
especializados
c.v.e.%
3,49
3,46
6,03
6,04
4,61
4,57
Las pagó en ventas
1.182.539
9,62
537.537
4,37
645.003
5,25
ambulantes
c.v.e.%
3,44
3,41
5,51
5,50
4,52
4,48
Las compró por internet
53.753
0,44
28.165
0,23
25.588
0,21
c.v.e.%
21,54
21,54
31,41
31,42
30,53
30,52
Por suscripción
757.307
6,16
372.244
3,03
385.063
3,13
c.v.e.%
4,88
4,87
7,17
7,16
7,36
7,36
Se las prestaron
6.723.250
54,71
2.433.174
19,80
4.290.076
34,91
c.v.e.%
1,19
1,01
2,47
2,43
1,79
1,64
Se las regalaron
4.373.467
35,59
1.504.582
12,24
2.868.885
23,35
c.v.e.%
1,61
1,53
3,10
3,06
2,10
2,03
Las consiguió por internet de
372.449
3,03
207.266
1,69
165.184
1,34
forma gratuita
c.v.e.%
6,63
6,64
8,88
8,88
10,43
10,44
Fuente: DANE – Encuesta de Consumo Cultural 2008
Nota: para el cálculo de las proporciones se consideró el total de población de 12 años y más que afirmó saber leer y escribir, y que sin considerar
si leyó revistas o no en los últimos 12 meses accedió a este tipo de publicaciones (12.288.135).
Después de analizar las cifras de tipo de suscriptores se puede evidenciar que hay
un porcentaje alto que indica que las revistas que leen el total de las personas
encuestadas han sido regaladas o prestadas lo que genera un gran reto de
mercadeo para impulsar la lectura de revistas por medios como suscripción,
compra en internet o en puntos de venta directa.
El punto de acceso a las revistas más frecuentes por las personas encuestadas
son los almacenes de cadena, tiendas y lugares especializados.
45
Cuadro 3. Tipo de revistas leídas
Los tipos de revistas más leídas por el total de personas encuestadas en primer
lugar son las que poseen contenido de variedades, magazines, pasatiempos,
historietas. En segundo lugar se encuentran las revistas con contenidos de
actualidad lo que nos indica que al ser estos los temas con más leídos deben de
ser incluidos para el proyecto MARKETINGBOOK.
46
8.3
PUNTOS DE VENTA:
8.3.1 PUNTOS DE VENTA MÁS CONOCIDOS A NIVEL NACIONAL: Librería
Nacional, Entertainment Store, puntos estratégicos de librerías y Revistas
Panamericana, librerías de aeropuertos en todo el país, principales librerías de
grandes superficies, Prodiscos y librerías especializadas. 28
8.3.2 PUNTOS DE DISTRIBUCIÓN: Los puntos de distribución de las revistas
son aquellos que suplen a los puntos den venta, por ejemplo: Distribuidoras
unidas.
8.4 MODELO DE NEGOCIO DE LAS REVISTAS DE SERVICIOS:
8.4.1 MODELO POR SUSCRIPCIÓN: Un modelo de negocio basado en
subscripción es aquel que, en lugar de cerrar cada vez una venta para
comercializar un producto o servicio, lo que se comercializa es el acceso al
producto o servicio con una periodicidad (mensual, anual, personalizada).
Los modelos de negocio basados en subscripción no son en absoluto nuevos, de
hecho llevan mucho tiempo siendo usados en industrias tradicionales, como por
ejemplo:
Periódicos y revistas.
Compañías Telefónicas y Proveedores de Internet (línea telefónica, acceso a Internet).
Gimnasios y centros de estética (bonos de x sesiones, subscripción por un año).
Clubs de lectores (recibe periódicamente libros en tu casa).
Alojamiento (hosting/housing).
Transporte (abonos mensuales).
Productos financieros.
Asociaciones (cuotas de pertenencia).
Software (antivirus, por ejemplo).
Acceso a sitios web de pago.
Turismo (bonos de estancias).29
28
Puntos de Venta. [en línea] Revista PYM. [Consultado el 17 de marzo de 2012]. Disponible en
internet: http://www.revistapym.co/animacion/imgweb/Grafica%20Como%20circula.pdf
29
Modelos de Negocio basados en suscripción. [en línea] Javiermegias.com [Consultado el 20 de
marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://javiermegias.com/blog/2012/03/modelos-denegocio-basados-en-subscripcion/
47
Existen varias forma de enfocar un modelo de negocio basado en la suscripción,
y el uso de una u otra dependerá en gran medida del producto/servicio
comercializado, como es fácil deducir de los ejemplos anteriores:
Subscripción fija:
Se paga por un número predeterminado de productos o servicios, conocidos de
antemano. Es el que se utiliza en el mundo editorial, donde al subscribirnos a una
revista pagamos por recibir un ejemplar con la periodicidad acordada (mensual,
semanal…etc).
Subscripción ilimitada:
Una vez se paga el acceso a los productos o servicios, éste se puede hacer sin
restricciones. Es habitual en entornos online para el acceso a todo el contenido de
un sitio web de pago.
Subscripción base y pago por uso:
Se trata del pago de una cuota base que simplemente permite el acceso al
servicio, y luego se paga en base al uso que se haga del mismo. Es el modelo
tradicional de los proveedores telefónicos, que cobran una cuota por el acceso a
su red (tener teléfono) y además un cargo mensual variable en función del
consumo del teléfono del mes.
Subscripción acotada:
Se trata de la compra de un número concreto de usos del servicio o producto con
capacidad de renovación. Por ejemplo, la compra de bonos de hoteles o de
sesiones de rayos UVA. El Modelo de suscripción, es aplicable principalmente en
casos donde se ofrecen Productos (opuestamente a servicios), y los consumidores
están interesados en recibir varias versiones de la mercadería ofrecida, la cual se
actualiza regularmente. Ejemplos de este modelo son las versiones electrónicas
de Diarios y Revistas; para acceder a las mis-mas se cobra una suscripción, lo
que nos otorga la posibilidad de acceder a la totalidad de los artículos. Como valor
48
diferencial a las versiones impresas, muchos de los artículos que se encuentran
en sus versiones electrónicas no se publican en las versiones de papel.30
Suscriptor Empresarial:
Suscripción que las empresas toman a titulo corporativo del cargo y no de la
persona.
Suscriptor personal:
Suscripciones que se toman a título personal,
beneficios por ser a largo plazo. 31
las suscripciones otorgan
8.4.2 MODELO POR PUBLICIDAD: Consiste en desarrollar contenidos lo
suficientemente atractivos como para atraer la atención de grandes cantidades de
visitantes, y por lo tanto interesar a Compañías en publicitar. Al planificar el tipo de
contenido que se expone, es posible apuntar a una audiencia determinada que
deberá ser encontrada atractiva para los anunciantes y apropiada para los
productos que desean publicitar. La Publicidad es un Modelo de Negocio que se
aplica casi exclusivamente a contenidos en Internet orientados a Servicios.
Ejemplos sobran, como Comunidades en Internet, Motores de Búsqueda, servicios
de búsqueda de trabajo online, Publicaciones online como Tiendas Urbanas, etc.
El modelo por publicidad es el mismo que se utiliza en la radio o en la televisión y
es la principal fuente de ingresos de grandes portales como Yahoo! , Yupi ,
Starmedia y Elsitio .
Estos portales tienen un tráfico inmenso y esto les permite "vivir" de los ingresos
generados por la publicidad, aunque su modelo está mezclando actualmente
ventas, colectividad y otros. 32
SOLE, Roger; BORONAT, David y NEUBERGER, Roberto. Los modelos de negocios en la red.
El modelo de negocio por suscripción. [en línea] Ediciones Urbanas. [Consultado el 20 de marzo
de 2012]. Disponible en internet: http://es.scribd.com/doc/12872125/Los-Modelos-de-Negociosen-La-Red
31
Tipos de Suscriptores. [en línea] Revista PYM. [Consultado el 17 de marzo de 2012]. Disponible
en
internet:
http://www.revistapym.co/animacion/imgweb/Grafica%20tipo%20de%20Suscriptores.pdf
32
Modelos de negocio en internet. Generación de ingresos a través de la publicidad. [en línea]
GestioPolis.
[Consultado el 20 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
30
49
8.4.3 MODELO POR VENTA:
Venta directa
La venta directa constituye una forma especial de comercio en la que un fabricante
o un comerciante mayorista vende sus bienes o servicios a través de una red de
comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero coordinados dentro
de una misma red comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen mediante
un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la
percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por
el conjunto de los vendedores integrados en la red comercial, y proporcionalmente
al volumen de negocio que cada componente haya creado. A efectos de lo
dispuesto en este artículo, los comerciantes y los agentes distribuidores
independientes se considerarán en todo caso empresarios a los efectos previstos
en el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras Leyes complementarias. 33
8.5 CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO DE LAS REVISTAS EN COLOMBIA:
8.5.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA: En Colombia, el mercado de Revistas es un
mercado bastante grande y sobretodo con mucha variedad. Según estadísticas del
EGM (Estudio General de Medios) en Colombia se calculan que para el cierre del
2011 existen en circulación más de 43.021 ejemplares (Las estadísticas se
encuentran publicadas hasta el año 2011, aun no se encuentra publicada la
información del año 2012), entre los cuales tenemos una amplia gama de revistas
a nivel nacional según segmento:
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/no%205/modelosdenegocioeninternet1
.htm
33
Marketing Multinivel. [en línea] Wikipedia. [Consultado el 20 de marzo de 2012]. Disponible en
internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_multinivel
50
Principales editoriales:
Editorial Televisa Colombia
Casa Editorial El Tiempo
Publicaciones Semana
Otras revistas 34
Revistas de Turismo en Colombia:
Revista El Andariego
Revistas de información de sitios, planes y ocio en Colombia:
Plan B
Vive.in
Ajedrez en Colombia
Revistas sobre Carros y Motos
Revista de Motos
Revista Motor
Revistas de Salud y Medicina
Colombia Medica
Colombia Internacional
Revista Urologia Colombiana
Revista Colombiana de Reumatologia
Salud Colombia
Revista Ciencias de la Salud
Revista Fac. Medicina U. Nacional
R. Gerencia y Politicas de la Salud
Revista Bienestar
Revistas de Colombia. [en línea] [Consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://www.colombiaenweb.com/revistas_colombia.htm
34
51
Cuadro 4. Clasificación revistas en Colombia
Editoriales
categorias
Revistas Femeninas
Revistas para Hombres
Revistas de Interes General
Revistas para padres
Revistas para novias
EDITORIAL TELEVISA COLOMBIA
Caras
Gente
TV y novelas
Cosmopolitan
Harper´s Bazaar
Infashion
Marie Claire
Seventeen
Tu
Vanidades
Men´s Health
Almanaque Mundial 2012
National Geographic
National Geographic Traveler
Muy interesante
Prevention
Cocina Diaria y Fácil
Casaviva Cocina
Casaviva Decoración
Ser padres Hoy
Novias y bodas
Revistas de Economia y negocios
Pasatiempos
Recreativas
Esotericas
TOTAL
Don Juan
Soho
ABC del Bebé
Revista Credencial (Banco deRevista
Occidente)
Semana
Revista Carrusel
Revista Cambio
Blog
Portafolio
Revista Dinero
Finanzas personales
Revistas de Actualidad
Manualidades
CASA EDITORIAL EL TIEMPO
PUBLICACIONES SEMANA
!Hola! Colombia
Fucsia
Aló
Jet Set
Elenco
Arreglos florales
Arte experto variado
Bordados
Cintas
Coleccion de Oro
Croche
Fiestas
Foamy
Globos
Ideas
Macrame
Patchwork
Patrones de Moda
Pintura
Tejidos dos Agujas
Telar Manual
Agilmente
Buscapalabras
Hiper Buscapalabras
Cazapalabras
Hiper palabragramas
Hiper quitatiempo
Hiper Matatiempo
Mata Ocio
Mata Tiempo
Mata Tiempo especial
Mega pasatiempos
MundiSopas
Solo Juegos
Quita tiempo
Condorito
Condorito de Oro
Horóscopo
Horóscopo Chino
Predicciones
Editorial Televisa Colombia
56
8
52
8
Figura 9. Grafico Participación de las Editoriales.
Participación de las Editoriales
Cantidad de Revistas
60
50
40
30
20
10
0
EDITORIAL TELEVISA CASA EDITORIAL EL
COLOMBIA
TIEMPO
PUBLICACIONES
SEMANA
Participación de las Editoriales
11%
EDITORIAL TELEVISA
COLOMBIA
11%
CASA EDITORIAL EL
TIEMPO
78%
PUBLICACIONES SEMANA
Después de identificar las revistas más importantes a nivel nacional se encontró
que Editorial Televisa de Colombia tiene el mayor porcentaje de participación con
un 78% seguido del 11% para Casa Editorial el Tiempo y Publicaciones Semana.
53
8.5.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA:
Aunque Colombia tiene el índice de lectura de revistas más bajo, con un 26%,
mientras que en Chile el índice alcanza el 47%. Y después de Brasil, es el
segundo país donde menos periódicos se leen, con un porcentaje del 29%.
Categoría liderada de lejos por Perú, con un 71%, la categoría de revistas ha sido
capaz de crecer considerablemente en este medio. Las publicaciones analizadas
en este periodo 2000-2011, presentan una tendencia de mantenimiento de la
audiencia, combinada con una descendente de la difusión a partir de 2008.
Figura 10. Grafico, Audiencia y difusión en los medios gráficos
Fuente: Resumen Ejecutivo, Estudio sobre la relación audiencia y difusión en los
medios graficos (EGM/OJD).
Luego de tres años de caídas significativas en el sector editorial – gráfico, en el
que los números negativos reflejaban un panorama adverso, el año pasado dejó
ver una leve recuperación en la industria.
Según Andigraf, al cierre del 2011 la industria gráfica tuvo un crecimiento
promedio en su producción de 1,5%, lo cual permitió que las ventas totales
subieran en un 2,7%, comparado con 2010.
Por su parte, la capacidad instalada del sector también reportó un crecimiento
comparando con el año inmediatamente anterior, alcanzando un 78%, donde el
54
subsector de productos publicitarios y comerciales fue el de mayor uso con un
81%.
En cuanto a las ventas internacionales, la industria registró un comportamiento
más importante que el reportado en el 2010. Las exportaciones totales del sector
llegaron a US$169,4 millones, reflejando un incremento de 8% respecto al periodo
anterior.35
Relativa disminución:
Pese a que las cifras denotan crecimiento, países importantes para las
exportaciones perdieron terreno.
Por ejemplo, las ventas registradas hacia Estados Unidos fueron un 15% menores.
Por su parte, en Ecuador disminuyeron en un 4%; en Panamá un 9% y en Costa
Rica un 7%. Pero también hubo mercados emergentes como México, que fue uno
de los principales destinos del sector gráfico en 2011. En este nicho le compraron
a la industria colombiana un 16% más que en 2010. Perú fue otro de los
destacados, registrando un alza de 1% en las compras.
Dentro de los productos que fueron más comercializados afuera del país se
destacaron los libros, con ventas que superaron los US$100 millones; los artículos
escolares y de oficina con US$35 millones vendidos, y el material publicitario y
comercial, con US$24 millones.
Por otra parte, el año pasado, según Andigraf, se registraron importaciones
superiores a los US$278 millones, llegando a tener un crecimiento de 12% frente a
2010. Los principales países que vendieron sus insumos al sector fueron Perú y
Estados Unidos, donde se compraron un 20% más, y China, donde se registró un
aumento de 29%.
“El crecimiento del sector de la industria editorial, y de todos los asociados a las
industrias culturales, es impensable sin la protección efectiva que a los escritores,
dibujantes, ilustradores y, en general, a todos los creativos, brinda el Derecho de
35
BERNAL MARIN, Iván y GARCIA, Kathy. Colombia 'se raja' en lecturabilidad de libros, revistas y
periódicos frente a la Región. La Republica. [en línea] Abril 18 2012. [Consultado el 25 de abril de
2012]. Disponible en internet: http://www.larepublica.co/node/7794
55
Autor, un mecanismo legal y
lo que cualquier persona en
por su trabajo”, explicó el
Internacional “Los Desafíos
Derecho de Autor”.
legítimo para que todos ellos, sin excepción, reciban
un Estado de Derecho merece por su creatividad y
jefe de la cartera política durante el Seminario
de la Industria Editorial desde la Perspectiva del
Igualmente, el Ministro del Interior indicó que el registro de obras literarias
también ha tenido un crecimiento significativo, al pasar de nueve mil obras
literarias inscritas en 2006 a 23 mil en 2011, y recordó que “el registro que hemos
implementado es ejemplo a nivel mundial, sobre todo si se tiene en cuenta que
somos el segundo país en poner en marcha el registro de obras a través de
Internet. Los registros en línea representan el 60% del registro total”.
Por último, Vargas lleras aprovechó el escenario de la Feria del Libro para
reiterar que la Ley del TLC nada tiene que ver con la mal llamada ley Lleras, ni con
las Leyes SOPA o PIPA, y que de ninguna manera cambia la situación actual de
Internet. 36
8.6 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Figura 11. Grafico, Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto (PLC, por sus siglas en inglés) se refiere a la
historia de ventas de un producto o clase de producto. El concepto afirma que las
ventas de un producto cambian con el tiempo en una forma predecible y que los
El sector editorial-gráfico aumentó su producción en 1,5%. [en línea] Ecobusiness. Mayo 9 2012.
[Consultado
el
15
de
mayo
de
2012].
Disponible
en
internet:
http://ecobusiness.in/noticias/archives/284395
36
56
productos pasan por una serie de cinco etapas distintas: introducción, crecimiento,
recesión, madurez y declive. 37
8.6.1 CICLO DE VIDA CONNECTION GROUP: CONNECTIONGROUP se
encuentra en la etapa de crecimiento del ciclo de vida, debido a que los servicios
que ofrecen y todo su portafolio de productos han empezado a ser conocidos
dentro del mercado objetivo, lo que ha logrado que las ventas estén creciendo
rápidamente. Respecto a los costos, como CONNECTIONGROUP es una
empresa que ha adquirido experiencia en la prestación del servicio, y como
consecuencia al incremento en el volumen de servicios prestados, los costos de
fabricación para prestar el servicio se han reducido.
Son muchos los aspectos por mejorar para contrarrestar los competidores que aún
siguen ingresando al mercado, es por eso que CONNECTIONGROUP, piensa en
mejorar cada vez más su estructura para afianzar la comercialización del servicio,
y diversificar en lo posible el portafolio de servicios para satisfacer las necesidades
del mercado objetivo y evitar que los clientes busquen de otras empresas para
satisfacción de sus necesidades.
8.7 CICLO DE VENTAS:
Los ingresos por servicios de eventos, publicidad, manejo de medios, diseño,
mercadeo no convencional, Manejo de Artistas, Producción, Relaciones Públicas,
entre otros, son consideradas actividades que se incentivan en épocas de ferias o
celebraciones de alguna índole, ya que la tendencia del consumo de las empresas
aumentan para estas fechas. No obstante, lo anterior es solo una muestra de que
periodicidad puede presentar en cuestión a ventas una empresa como
CONNECTION GROUP, debido a que los ingresos por eventos y actividades de
mercadeo y publicidad se llevan a cabo durante todo el año sin discriminar meses,
ya que las necesidades de una empresa para promocionar sus productos son
constantes.
Efectos como el cambio en el clima, aumento del costo de los insumos requeridos
para los eventos, entre otros, pueden afectar el rubro de costos de venta, los
cuales, de alguna manera afectarían la rentabilidad pero en muy pocos casos el
ciclo de ventas se ve afectado.
37
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial: Mc Graw Hill.
97 p.
57
La empresa disminuyo sus ventas en un 71.4% comparando los años 2011 y
2012 (Información obtenida de la comparación de los estados de ganancias y
pérdidas de los años 2011 y 2012, adjuntos como anexos).
Valor final – Valor inicial
* 100
= % Crecimiento
Valor Inicial
8.8 ESTACIONALIDAD:
Las revistas no tienen una estacionalidad marcada como tal, pues son solicitadas
en cualquier momento del año. Se aumenta el consumo de revistas a principios de
año cuando se realizan actividades de vinculación para suscripción por parte de
las diferentes editoriales.
8.9 FRECUENCIA:
El 95% de las publicaciones en el mercado español, son mensuales o semanales.
Su ratio de lector por ejemplar se sitúa, en promedio del periodo estudiado, casi un
7% a favor de las semanales.38
38
Resumen ejecutivo Estudio sobre la relación audiencia y difusión en los medios gráficos
(lectores por ejemplar). [en línea] AIMC. Septiembre 27 2012. [Consultado el 12 de Octubre de
2012]. Disponible en internet: http://www.aimc.es
58
Figura 12. Grafico, Evolución lecturabilidad de revistas.
FUENTE: Resumen Ejecutivo, Estudio sobre la relación audiencia y difusión en los medios graficos
(EGM/OJD).
8.10 RENTABILIDAD DEL MERCADO:
La industria editorial colombiana cuenta con atractivas oportunidades de negocio
en Estados Unidos, México, Panamá y Ecuador, mercados a los que
principalmente están llegando los productos de este sector.
Dentro de los productos que fueron más comercializados afuera del país se
destacaron los libros, con ventas que superaron los US$100 millones
Según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, basado en
cifras del Dane, durante 2010 Estados Unidos se ubicó como el mayor socio
comercial de Colombia en exportaciones de libros, al representar 22% de las
exportaciones del sector. En su orden le siguen México, Ecuador, Venezuela y
Panamá con participaciones de 15%, 11%, 10% y 9%, respectivamente.
59
Las exportaciones del sector editorial totalizaron US$99 millones de dólares el año
pasado según ese mismo informe, mientras que entre enero y febrero de 2011 las
ventas al exterior alcanzaron US$14 millones evidenciando un crecimiento de
2,9% frente al mismo período del año pasado.
Los productos colombianos que lideran las exportaciones en esta industria fueron
los diccionarios y enciclopedias, libros de autoayuda y religiosos, literatura infantil,
colecciones de libros, impresión de textos universitarios e impresiones de textos
de bajo costo.39
Industria editorial colombiana con oportunidades en el exterior. [en línea] PROEXPORT
COLOMBIA. Mayo 5 2011. [Consultado el 10 de Septiembre de 2012]. Disponible en internet:
http://www.proexport.com.co/noticias/industria-editorial-colombiana-con-oportunidades-en-elexterior
39
60
9. FACTORES DE LA CATEGORIA:
9.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada
existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la
empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son
las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
9.1.1 BARRERAS DE ENTRADA:
9.1.1.1 Diferenciación de producto: La diferenciación del producto es un
aspecto de vital importancia para entrar al mercado editorial de las revistas, ya que
como se ha comentado anteriormente es un mercado muy amplio donde a nivel
nacional existen un sin fin de ejemplares que se caracterizan por informar sobre
diferentes temas. Es el contenido, el aspecto que diferenciará una revista de otra y
por consiguiente la posicionará en el mercado como tal.
9.1.1.2 Requisitos de capital: Este aspecto es de vital importancia para
pertenecer a la categoría de revistas, ya que las empresas que quieran tener un
porcentaje alto en el mercado, deben de tener un capital suficiente que les permita
realizar investigaciones de mercado frecuentes en pro de identificar las tendencias
actuales de los lectores, a parte de una inversión constante en diseño y
publicidad.
9.1.1.3
Políticas de Gobierno: Puede limitar o incluso cerrar la entrada de
productos con controles, regulaciones, legislaciones.
En el mercado editorial de las revistas este aspecto es poco restrictivo, ya que
existe un marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación.
La Declaración Universal de los Derechos en su Art. 19, establece una garantía
fundamental del derecho de libertad de expresión, en la cual queda enmarcada la
libertad de los medios.
Uno de los artículos más importantes, es el Artículo 23. El cual menciona que Los
libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carácter científico o cultural y
61
los diarios o publicaciones periódicas, cualquiera que sea su procedencia,
continuarán exentos del impuesto sobre las ventas.
9.1.1.4 Barreras de salida: Las barreras de salida son factores económicos
estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado
sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.
9.1.1.5 Poder de negociación de los compradores: El consumo de diferentes
tipos de revistas presenta hoy en día uno de los aspectos más importantes en la
vida cotidiana de las personas.
Una de las razones principales por la cual motiva la compra de revistas a los
consumidores es la necesidad de estar enterado de un tema específico, que
además de generar conocimiento genera estatus dependiendo de la revista a la
cual se pertenezca por medio de una suscripción.
Los aspectos que indican que la demanda de revistas ha presentado un
crecimiento es su lecturabilidad aparte de la gran importancia que tiene para el
consumidor el estar permanentemente enterado de temas de actualidad, influyen
de manera positiva a la hora de tomar decisiones de precio, ya que si se conoce
que la demanda tiende a subir y que es un producto de vital importancia para el
consumidor, la empresa puede decidir en algún momento implementar un precio
diferente con un riesgo un poco más predecible.
9.1.1.6 Poder de negociación de los proveedores: La compañía posee una
ventaja, ya que tiene proveedores del mercado local, es aquí donde se obtiene
una mejor economía de escala, ya que por compras de mejores volúmenes se
alcanzan mejores precios y plazos para el pago.
9.1.1.7 Presión de sustitutos: Al ser la categoría de revistas, una categoría muy
diversa, la presión de los productos sustitutos es muy grande, ya que son muchas
las revistas que pueden suplir las necesidades de nuestro público objetivo.
El contenido de una revista puede ser similar a otra ya que la compañía puede
tener acceso a una misma información, la estrategia del producto debe de
reflejarse en un aspecto que de alguna manera lo diferencie de las demás
revistas, tales como imagen, patrocinadores, empresas que pautan, artículos etc.
62
9.1.1.8 Capacidad de la categoría: Al ser evidente la proliferación de revistas,
esta categoría propone una amplia capacidad. Asimismo, la tendencia de lectura y
la necesidad de información son consideradas como un buen anticipo de la
tendencia del consumo de las familias con escalas de ingresos de medios a altos.
9.1.1.9 Rivalidad de la Categoría: Hoy por hoy existe mucha competencia directa
en la categoría de revistas, debido a las pocas barreras de entrada al sector. El
que hayan pocas barreras de entrada al sector no asegura el éxito del producto,
ya que las empresas con miras a posicionar un producto como lo es una revista,
deben considerar aspectos relevantes para el consumidor tales como contenido,
imagen, publicidad entre otros.
La categoría de las revistas puede reflejar rivalidad en torno al contenido, ya que
todas pueden tener una misma información, pero habrá unas que tendrán más
demanda de consumo que otras.
63
10. FACTORES MEDIO AMBIENTALES:
10.1 DEMOGRÁFICO:
Inicialmente MARKETINGBOOK busca posicionarse dentro del valle del cauca, en
la ciudad de Cali, con miras a extenderse a nivel nacional para dar a conocer los
diversos portafolios de servicios que pueden ofrecer las empresas vallecaucanas
como proveedoras para la realización de diferentes tipos de eventos.
En términos de superficie, Cali es una de las grandes y más importantes ciudades
de Colombia, la ciudad abarca una extensión de 564 Km2 con una población total
de 2.269.532 (2011). La composición de la población está dada por 1.085.288
(47,8%)
hombres
y
1.184.244
(52,2%)
mujeres.
En cuanto a la distribución de la población, Cali es una ciudad habitada por gente
joven según estadísticas del DANE. El grueso de la población es menor de 40
años. También se observa una mayor población de mujeres en casi todos los
rangos de edad, excepto entre la población más joven, igualmente se ve como la
edad promedio de las mujeres es mayor que la de los hombres.
El incremento de la línea de pobreza en Cali muestra lo crítica que es la situación
de ciudad. Según la Misión para el Diseño de una Estrategia para la Reducción de
la Pobreza y la Desigualdad, el 67,5% de los habitantes de la ciudad se pueden
considerar
pobres
(2004).
Un aspecto destacado de la demografía caleña, y en general del occidente
colombiano, es el alto porcentaje de población afro-colombiana, aproximadamente
un 24% lo que hace de Cali una de las urbes latinoamericanas con mayor
población de raza negra. La influencia afro-colombiana en la cultura caleña es
evidente en los aspectos musicales, por ejemplo, la ciudad es reconocida por sus
orquestas de música salsa.40
MARKETINGBOOK pretende llegar a una población con edades entre 20 - 60
años especialmente que laboren dentro de empresas que requieran en algún
40
Cali y sus perspectivas. [en línea]. [Consultado el 10 de Septiembre de 2012]. Disponible en
internet: www.calicomovamos.org.co
64
momento información de mercadeo y necesita para el desarrollo de sus eventos
proveedores para la realización de los mismos.
10.2 TECNOLÓGICO:
Según el reciente estudio del Indicador de la Sociedad de la Información (ISI)
realizado por Everis, consultora multinacional especializada en el desarrollo y
mantenimiento de aplicaciones tecnológicas, Colombia ha logrado obtener 4,30
puntos, el mejor registro de la historia en el país.
Este informe mide la evolución de la sociedad de la información y tiene en cuenta
21 variables como el desarrollo de las Tecnologías de la Información y
Comunicaciones (TIC), divididas en equipos y servicios; el entorno en el ámbito
social, económico, institucional y la infraestructura.
Teniendo en cuenta los ítems mencionados Colombia obtuvo 2,27 puntos en
equipos, 3,26 en servicios, 5,83 en entorno económico, 6,04 en el entorno
institucional, 4,29 en el social, y 4,14 en infraestructura.
Si bien estos resultados son mejores que los del año pasado, parecen no ser
suficientes, ya que otros países de la región han avanzado más rápidamente,
dejando a Colombia en el sexto lugar y ubicando a Chile en el primero de
Latinoamérica con 5,70 puntos en el resultado del ISI, acercándose a Portugal
(5,73).
Dentro de las fortalezas de Colombia se encuentra el número de usuarios de
internet que pasó de 442 a 473 por cada 1000 habitantes, seguido por Brasil con
430 y Chile con 360, entre otros.
Otro de los puntos más altos que obtuvo el país, tiene que ver con la cantidad de
usuarios en las redes sociales por cada mil habitantes que se ubicó en 246
superando los 153 del 2010.
Por su parte, el número de teléfonos móviles en el país es superior a la media con
953 equipos por cada mil habitantes.
65
Según los resultados, el país redujo tres puntos porcentuales de la brecha con la
Unión Europea y Estados Unidos, aunque para poder igualarlos, Colombia tendría
que elevarse 66% para alcanzar a la UE y 91% para igualar el ISI de EE.UU.41
Inversión en tecnología
En pesos constantes la tasa de crecimiento de la inversión para el período 2006 –
2011 en ACTI (Actividades de ciencia, tecnología e innovación) fue de 10,4% y en
I+D fue de 10,8%. Comparada con el período 2005 – 2010, la tasa de crecimiento
de la inversión en ACTI fue del 4,2% y en I+D 7,0%. La principal razón de este
incremento en la inversión nacional, es el aumento considerable de la inversión en
I+D y en actividades de innovación de las empresas manufactureras.42
10.3 POLÍTICO:
El aspecto político del país es un tema de mucha importancia, ya que puede
afectar cualquier decisión tanto económica como financiera.
Aspectos como Inflación, políticas monetarias, firmas de tratados entre otros,
pueden beneficiar o afectar el desarrollo de las actividades de
CONNECTIONGROP.
10.4 ECONÓMICO:
Cali cuenta con amplias posibilidades para conectarse con las tendencias que
marcan el rumbo del consumo a nivel mundial y que ubican en un sitio preferencial
a quien disponga de condiciones básicas y/o aptas para las mismas, entre las
cuales se destacan:
1. Su ubicación estratégica en medio de una de las zonas de mayor biodiversidad
del mundo, conectada a su vez con la Cuenca del Pacífico mediante una
infraestructura en continuo mejoramiento que facilita las opciones para la
41
Colombia consigue el mejor resultado en el desarrollo tecnológico de su historia. [en línea]
Caracol.com. Agosto 26 de 2011. [Consultado el 10 de Septiembre de 2012]. Disponible en
internet:
http://www.caracol.com.co/noticias/tecnologia/colombia-consigue-el-mejor-resultado-enel-desarrollo-tecnologico-de-su-historia/20110826/nota/1537886.aspx
Indicadores de Ciencia y Tecnología. [en línea] Observatorio Colombiano de Ciencia y
Tecnologia. 2011.
[Consultado el 12 de Septiembre de 2012]. Disponible en internet:
http://ocyt.org.co/html/archivosProyectos/libro_indicadores_2011.pdf
42
66
producción, transporte y comercialización de productos asociados a la
bioindustria, el biocomercio y los bioservicios.
2. Capacidad para producir bienes y servicios orientados a la demanda de
productos, implementos, equipos y/o terapias para la nutrición, la salud, la
rehabilitación física, la estética y el cambio de imagen, que son
comercializados de forma individual o en paquetes con valores agregados
como servicios de diversión y turismo en sus diversas líneas (cultural, de
compras, gastronómico, ecológico, religioso y de aventura).
3. Servicios Terciarizados a Distancia -BPO (Ventas y Mercadeo, Gestión de
Recursos Humanos, Finanzas y Contabilidad, Salud, Administración e
Ingeniería entre otros).
4. Industria de la comunicación gráfica, audiovisual, el software y el diseño
apoyado en TICs y aplicada a las comunicaciones virtuales, el cine, el
entretenimiento, la publicidad, la enseñanza, la modelación de maquinaria,
equipo, prótesis, estructuras de construcción entre otros.
Cali es la ciudad con mayor desarrollo de los seis (6) departamentos del
suroccidente colombiano y la de mayor tamaño con cercanía a la costa del
pacífico colombiano, y especialmente a Buenaventura por donde entra y sale el
50% de la carga marítima del país. Cali hace parte del corredor de comercio
exterior de Colombia hacia la cuenca internacional del Pacífico y hacia los países
andinos, y se constituye en un polo de desarrollo para esta región del país, lo cual
ha contribuido a que la composición de su población sea el resultado de la
migración de diversos grupos poblaciones, lo que ha generado una amplia
diversidad cultural, étnica y social. Esto sumado a la ventaja de estar ubicado en
una de las zonas de mayor biodiversidad del mundo hace que Cali sea un crisol de
oportunidades y diversidad.
Su economía también se caracteriza por registrar un amplia actividad industrial y
de servicios, este último con énfasis en los servicios de salud, estética, turismo,
confecciones, calzado y marroquinería, también tiene una emergente capacidad
para desarrollar sectores como la bioindustria con énfasis en productos para la
nutrición, la salud, la rehabilitación física y la estética, la gestión de servicios
ambientales para una producción más limpia y sostenible, y la gestión integral de
residuos sólidos incluida el reciclaje de basura tecnológica (celulares,
computadores, etc.) que perfilan a Cali como una ciudad con alto potencial
innovador, falta claro está la concreción de esas posibilidades. 43
Perspectivas de la ciudad de Cali. [en línea] Cali como vamos.
Septiembre
de
2012].
Disponible
43
67
[Consultado el 12 de
en
internet:
10.5 LEGAL:
Existen diferentes aspectos legales que pueden afectar o beneficiar las
actividades desempeñadas por las empresas del sector editorial.
El marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación deriva en
primera instancia de la legislación internacional. Tradicionalmente, la Declaración
Universal de los Derechos Humanos (UDHR) es la ley internacional que nos
permite conocer la forma en que se interpretan las demás leyes. En su Art. 19, la
UDHR establece una garantía fundamental del derecho de libertad de expresión,
en la cual queda enmarcada la libertad de los medios. Ésta tiene repercusión e
influencia en el Art. 19 del Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos
(ICCPR).
La propiedad y control de los medios de comunicación social en la Constitución
tienen un tratamiento sumario, pero coherente con derechos fundamentales con
contenido patrimonial, que cautelan la libertad económica, la libertad de adquirir
bienes y el derecho de propiedad. Sobre el tema el artículo 19 Nº 12 consagra tres
reglas:
1. “La Ley en ningún caso podrá establecer monopolio estatal sobre los medios de
comunicación social” (inciso 2º).
2. “Toda persona natural o jurídica tiene derecho a fundar, editar y mantener
diarios, revistas y periódicos, en las condiciones que señale la Ley” (inciso 4º).
3. “El Estado, aquellas universidades y demás personas o entidades que la ley
determine, podrán establecer, operar y mantener estaciones de Televisión” (inciso
5º).
http://www.calicomovamos.org.co/calicomovamos/files/Articulos%20CCV/Cali%20y%20sus%20Per
spectivas%20de%20Ciudad.pdf
68
10.6 SOCIAL:
Los acontecimientos sociales, económicos, demográficos y políticos a que ha
estado sometida nuestra ciudad en los últimos años han fracturado la convivencia
y deteriorado la cultura ciudadana, la identidad caleña se ha diluido reflejando un
débil sentido de pertenencia.
La Gran Encuesta Ciudadana realizada por el Departamento Administrativo de
Planeación Municipal muestra que en todas las comunas el problema más sentido
es la inseguridad, expresado en hurtos, pandillas juveniles, homicidios, lesiones
personales y violencia intrafamiliar. En 2007 se denunciaron 12.379 hurtos, es
decir 34 diarios y 1031 al mes. De estos, el 50% fueron hurtos a personas, el 30
% hurtos de automotores y el 24 % fueron hurtos a residencias y locales
comerciales. Estas cifras solo reflejan un 20% de los hurtos si se tiene en cuenta
que la encuesta de victimización registra para Cali una tasa de no denuncia del
80%.
La violencia puede valorarse con indicadores como la tasa de homicidios, que
calcula el riesgo de una persona de morir de manera violenta y que, en los últimos
cuatro años, ha pasado de 90 por cada 100.000 habitantes a 70. Aunque hay una
disminución de riesgo de morir por esta causa, no deja de ser preocupante pues
se trata de una de las más altas del país y de Latinoamérica. Entre los factores de
riesgo mas relevantes están la tenencia de armas de fuego, el consumo de
sustancias psicoactivas, la presencia de pandillas. De las armas de fuego
que circulan en Cali se incautan 5.122 armas por año,
Según Acción Social, en Colombia, Cali es la tercera ciudad receptora de
población en situación de desplazamiento, según cifras de ACCIÓN SOCIAL a
corte de diciembre de 2011, en la ciudad se han registrado 82.896 personas, es
decir 20.423 hogares incluidas en registro único de población desplazada RUPD,
durante los últimos años la Personería de Cali ha atendido el 80% del total de las
declaraciones de la ciudad. 44
44
Plan de Desarrollo 2008 - 2011. [en línea] Consejo municipal de planeación. Febrero 28 2008.
[Consultado
el
10
de
Octubre
de
2012].
Disponible
en
internet:
http://www.minambiente.gov.co/documentos/plan_desarrollo_cali_2008_2011_primer_borrador.pdf
69
11. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
11.1 COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA:
Cuadro 5. Comparativo Competencia
MARKETING NEWS
Marketing News es una publicación especializada en
mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y
actualizar sobre esta industria que cada día cobra
mayor fuerza a nivel mundial. Su contenido trata
temas actuales, tendencias, novedades y los casos
más representativos de las empresas nacionales e
internacionales en las áreas de:
center).
estrategias, canales, marketing promocional,
licensing.
corporativas, marketing ferial.
punto de venta, in-store marketing.
(opinión pública, publicity, crisis, medios de
comunicación.
M2M* MARKETING TO MARKETING
PUNTO DE EVENTO
Marketing to Marketing divide su oferta en
tres productos: el primero es el directorio,
impreso diseñado para agrupar en un sólo
lugar a los diferentes actores que conformar
el mundo del mercadeo en Colombia,
agencias de publicidad, de relaciones
públicas, impresoras, agencias de
merchandising, de diseño, consultoras.
El segundo producto Revista Marketing to
Marketing, está se encamina a la generación
de contenido académico, empresarial y de
interés general referente al mercadeo,
dentro de este producto las marcas, la
academia y sus representantes son los
protagonistas del acontecer y evolución del
marketing. El tercer producto es Web, en
él se ofrece una información diaria,
netamente noticiosa sobre el acontecer del
mercadeo mundial y nacional, temas como:
campañas de mercadeo, lanzamientos,
nuevas tendencias.
Punto D Evento está dirigido a ejecutivos
y empresarios de las 5.000 compañías
más grandes de Colombia que deciden
cómo y dónde hacer un evento
corporativo en Colombia.
Su contenido, de fácil consulta, gira en
torno a la industria de los eventos
especiales, desde quiénes los organizan
hasta los lugares de mayor prestigio para
realizarlos.
inversión).
70
11.2 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER:
A partir del modelo de las 5 fuerzas de Porter, se podrá analizar cómo se encuentra MARKETINGBOOK frente a su entorno
competitivo el cual se describe a continuación:
Figura 13. Diamante de Porter
Amenaza de nuevos competidores: Es fácil entrar al mercado
de las revistas, ya que hay pocas restricciones en el marco de
los medios de comunicación. Muchas entidades pueden sacar
su propia revista, pero para competir en el mercado de manera
efectiva, deberán tener diferenciación en el contenido, este
aspecto diferenciara una revista de otra y por consiguiente la
posicionará en el mercado como tal.
Poder de negociación de los
proveedores: La compañía
posee una ventaja, ya que tiene
proveedores del mercado local,
es aquí donde se obtiene una
mejor economía de escala, ya
que por compras de mejores
volúmenes se alcanzan mejores
precios y plazos para el pago.
.
Rivalidad entre competidores: Hoy por hoy existe mucha
competencia directa en la categoría de revistas, debido a
las pocas barreras de entrada al sector. El que hayan
pocas barreras de entrada al sector no asegura el éxito del
producto, ya que las empresas con miras a posicionar un
producto como lo es una revista, deben considerar
aspectos relevantes para el consumidor tales como
contenido, imagen, publicidad entre otros.
La categoría de las revistas puede reflejar rivalidad en
torno al contenido, ya que todas pueden tener una misma
información, pero habrán unas que tendrán más demanda
de consumo que otras.
Productos sustitutos: Para el mercado de las revistas, pueden
existir productos sustitutos como lo son los periódicos, el internet,
la radio y demás medios de comunicación que puedan suplir la
necesidad de obtener información especializada.
71
Poder
de
negociación
de
los
consumidores: Una de las razones
principales por la cual motiva la compra de
revistas a los consumidores es
la
necesidad de estar enterado de un tema
especifico, que además de generar
conocimiento genera estatus dependiendo
de la revista a la cual se pertenezca por
medio de una suscripción. Al ser un
mercado con un gran número de
competidores, el cliente tiene diversas
opciones para elegir una revista,
dependiendo de sus necesidades y la
calidad de la información que desee
adquirir, también en el mercado hoy en día
existe una oferta de revistas gratuitas con
un alto nivel de posicionamiento en el
mercado y excelentes contenidos, lo que
exigiría el desarrollo de una revista con
nivel superior para competir en este
mercado.
Las revistas que son competencia directa para MARKETINGBOOK
son
principalmente 3: Revista Marketing News, M2M* Marketing to Marketing y Punto
D evento, las cuales cuentan con un contenido exclusivo, impactante y
posicionado para satisfacer de manera integral cualquier necesidad de obtención
de información especializada de Marketing y realización de Eventos corporativos
a nivel nacional.
Son revistas especializadas que buscan posicionarse y ser lideres en el mercado
de las revistas especializadas en Marketing y Publicidad, sin embargo la revista
Punto D evento cuenta con un solo campo de acción como es la realización de
eventos corporativos a nivel nacional y pretende ser la número uno en el mercado
en brindar información acerca de los mejores eventos corporativos realizados en
Colombia.
Marketing News por su lado, es una revista gratuita dirigida a empresarios y
ejecutivos de las áreas de mercadeo de las empresas más grandes de Colombia,
cuenta con un contenido especializado, estructurado y muy llamativo de Mercadeo
y Publicidad.
Marketing To Marketing, cuenta con un directorio especializado el cual tiene
información de toda la industria de mercadeo y publicidad existente en Colombia,
con el fin de facilitar la búsqueda de proveedores en este campo, este se
distribuye de manera gratuita a los departamentos de marketing de las empresas
colombianas que más invierten en publicidad, así como a las diferentes agencias
de marketing y publicidad. También, distribuye por suscripción, en cortesías y
venta unitaria en grandes superficies y librerías, la revista especializada en
Marketing, la cual posee contenido académico, empresarial y de interés general
referente al mercadeo, dentro de este producto las marcas, la academia y sus
representantes son los protagonistas del acontecer y evolución del marketing.
En la región del Valle, actualmente no se cuenta con una revista especializada en
Marketing, publicidad y directorio que contenga información de la industria de
mercadeo y publicidad a nivel regional, el cual facilite la búsqueda de proveedores
que se encuentren involucrados en este campo.
72
12. CONSUMIDOR
12.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR:
El consumidor de los servicios que CONNECTIONGROUP ofrece son personas y
empresas que desean organizar eventos de gran calidad, promoción de productos,
btl etc. Los servicios que prestan CONNECTIONGROUP son de gran interés para
el cliente, es decir, abarcan servicios que psicológicamente son importantes para
el comprador porque abordan necesidades sociales o de ego, en que predominan
la imagen de la empresa a través del evento que se esté realizando.
El nivel social particularmente es medio-alto y alto, que cuenten con una
capacidad económica moderada para invertir en la realización de eventos de gran
calidad, su uso va dirigido a cualquier edad, pues aplica para cualquier momento
de su vida, pueden ser estudiantes, empleados o independientes, normalmente
con una vida social de suma importancia, ya sea por personalidad o porque su
estatus laboral lo requiere.
La segmentación definida es: hombres o mujeres que vivan en la ciudad de Cali,
de edades entre 25 y 55 años, con un nivel socio-económico medio-alto y alto e
ingresos promedio a partir de 3 SMLV, con un estilo de vida muy ocupado que no
tienen tiempo ni los insumos necesarios para organizar un evento especial, con
buen gusto y que desean obtener un reconocimiento, aceptación o estatus social.
Para las empresas, se pretenden llegar al sector de empresas cuyo fuerte sea la
realización de eventos constantes, ya sea para promoción de portafolio de
servicios y/o productos, celebraciones de eventos para funcionarios, entre otros.
Respecto al consumidor de MARKETINGBOOK se tiene pensado, que este
producto llegará a personas que de alguna forma estén implicados en la
realización de eventos o que necesiten para el desarrollo del mismo algún
proveedor. Serán personas que trabajen en empresas o agencias de publicidad y
que necesiten de una información detallada acerca de los diferentes proveedores
de productos y/o servicios de marketing, necesarios para cada uno de sus
eventos.
MARKETINGBOOK al ser una opción de pauta para muchas empresas
Vallecaucanas le proporcionara a todo el sector empresarial vallecaucano un
73
mayor crecimiento en ventas y en recordación, ya que el objetivo final pretende
distribuir los ejemplares a nivel nacional.
12.1.1 Deseos y necesidades del consumidor: El consumidor en cualquiera de
los segmentos que se manejan, utilizan a CONNECTIONGROUP y buscarán a
MARKETINGBOOK con el fin de vender una buena imagen y darse a conocer,
identificando como necesidad básica la de reconocimiento a través de la
prestación de eventos y actividades de mercadeo de excelente calidad.
Para el nicho de espectáculos de gran formato, la satisfacción es uno de los
factores claves a la hora de contratar este tipo de servicios, es por esto que
CONNECTIONGROUP ha sabido manejar este atributo a tal punto que dentro de
este mercado es líder a nivel nacional, y a pesar de que existe también una
competencia fuerte, muchos clientes la eligen por la calidad y experiencia en el
servicio y las grandes ideas que tienen a la hora de realizar su labor, garantizando
la satisfacción.
Las necesidades que se pretenden abarcar con el diseño de MARKETINGBOOK
es facilitarle a todas las empresas y personas, la consecución de excelentes
proveedores para la realización de cualquier tipo de evento o actividad de
mercadeo, y evitarle al cliente el desgaste de la búsqueda de proveedores sin
experiencia que pongan en riesgo la reputación y diseño del evento.
12.1.2 Hábitos de uso y actitudes: La actitud predominante para el consumidor
de CONNECTIONGROUP y MARKETING BOOK, es el reconocimiento que busca
al realizar un evento o actividad de mercadeo para su empresa, es por esto que
prevalece la actitud de comparación, enfrentándonos con consumidores que
constantemente evalúan minuciosamente las alternativas que ofrece el mercado
con el fin de seleccionar la que más se ajusta a sus necesidades.
La frecuencia de compra va de acuerdo al tipo de cliente que maneja la compañía,
pues para eventos grandes, dependen de la programación que tenga el
empresario tales como: conciertos, lanzamientos de productos, festivales, etc., y a
nivel de medianos y pequeños de la eventualidad que se presente, como:
matrimonios, quince años, cumpleaños, entre otros.
La frecuencia con la que se ha pensado distribuir MARKETINGBOOK la
frecuencia que piensa será semestralmente, y se espera que gracias a este nuevo
servicio se impulsen los servicios prestados por CONNECTIONGROUP.
74
Los consumidores que buscan realización de eventos, o en su defecto algún tipo
de producto que relacione de manera detallada los proveedores de los mismos, lo
seleccionan por su calidad, experiencia en el mercado, reputación y
reconocimiento que ha logrado obtener.
Hoy por hoy se tiene un segmento de mercado que es la población Vallecaucana
especialmente en la ciudad de Cali, pero a futuro se quiere segmentar a los
mercados nacionales en ciudades como Medellín, Barranquilla, Bogotá y
Cartagena ya que
al ser una opción de pauta para muchas empresas
Vallecaucanas le proporcionara a todo el sector empresarial vallecaucano un
mayor crecimiento en ventas y en recordación, después de distribuir los
ejemplares a nivel nacional.
75
13. ELEMENTOS DE PLANEACIÓN:
13.1 MATRIZ DOFA Cuadro 6. Matriz Dofa - Interno
INTERNO
FORTALEZAS
Solidez económica.
Variedad en portafolio de servicios,
lo que les permite satisfacer
diferentes necesidades en los
clientes.
Experiencia en el mercado de
Eventos de gran formato. Para La
creación como tal del proyecto de
MARKETINGBOOOK
se
debe
conocer muy bien el mercado y los
proveedores
que
estarían
interesados en pautar, lo que le
facilita a CONNECTION GROUP
por estar hace varios años dentro
del mercado.
La compañía se caracteriza por un
buen ambiente laboral facilitando
que cada uno de sus colaboradores
realicen sus labores con la mayor
eficiencia y satisfacción. Lo que
permite
que
todos
los
colaboradores
se
encuentren
comprometidos con los objetivos de
la empresa y vayan todos a la
misma dirección.
Calidad en los servicios prestados.
Alto nivel de competitividad.
Buena
imagen
e
invierten
constantemente en publicidad y
mercadeo para la empresa.
Cuentan con tecnología avanzada
lo cual permite diferenciarse y
realizar eventos de gran formato.
Las ventas vienen creciendo de
acuerdo al mercado.
76
DEBILIDADES
Precios más altos que las
competencias.
Falta un organigrama bien
estructurado
donde
se
especifiquen claramente las
funciones de cada cargo.
No se ha establecido el
grupo de personas que se
dedicaran al contenido de
MARKETINBOOK.
Falta de conocimiento en los
hábitos de consumo y
aceptabilidad de productos
como
MARKETINGBOOK,
conocimiento para el acceso
adecuados
canales
de
distribución y la falta de
capacitación en el marketing
internacional.
La falta de experiencia en
cuanto al tema de producción
de revistas dedicadas a
promocionar
empresas
especializadas
en
la
realización de eventos
Falta una base de datos
estructurada de los clientes a
nivel nacional y en el
exterior.
No tienen estructurados los
canales virtuales.
Cuadro 7. Matriz Dofa - Externo
OPORTUNIDADES:
EXTERNO
AMENAZAS:
Proyectos nacionales que
faciliten la implementación y el
desarrollo de los servicios que
presta la empresa.
La globalización brinda la
posibilidad de poder exportar y
posicionar los servicios que
presta la empresa y promover el
sector empresarial colombiano.
El mercado está cambiando
hacia el diseño de eventos cada
vez más elaborados y modernos,
donde se pueda implementar
tecnología de alta gama.
Poca competencia en el ámbito
de empresas dedicadas a la
distribución y producción de
revistas del tipo de
MARKETINGBOOK en el Valle
del Cauca.
Al ser MARKETINGBOOK una
opción de pauta con miras a
distribuirse de manera nacional
este sería un beneficio para
muchas empresas el cual se
puede utilizar como estrategia de
venta para el producto.
77
Incremento
de
la
competencia en la parte de
eventos macro (conciertos,
conferencia, lanzamientos)
La baja del dólar. Indicador
de confianza.
Firma de TLC, ya que esto
podría
incrementar
la
competencia en el país,
principalmente
con
empresas
ofrezcan
tecnología,
porque
Colombia no es un producto
de este tipo de bienes.
Precios de la competencia
más bajos.
Cambios en los hábitos del
consumidor.
La situación política del país
es inestable.
13.2 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO:
Cuadro 8. Planeación estratégica
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
Establecer programas de capacitación
donde los empleados encargados de la
parte comercial puedan participar de
actualización constante en temas como
mercadeo y publicidad por medio de
congresos, foros, diplomados etc.
Diseñar canales de información y
comunicación virtuales donde se promueva
constantemente los servicios prestados por
CONNECTIONGROUP y los beneficios de
adquirir la revista MARKETINGBOOK.
Realizar un estudio del mercado para
determinar la factibilidad que tendría un
producto como MARKETINGBOOK, el cual,
permitiría conocer las necesidades más
determinantes del público objetivo.
Diseñar un plan de mercadeo y
publicidad enfocado exclusivamente a
impulsar
los
beneficios
de
MARKETINGBOOK aprovechando la
poca presencia de revistas de este tipo
y los clientes que ya se tienen por
CONNECTIONGROUP.
Establecer
contactos
con
empresas
nacionales con el fin de más adelante
promocionar la revista MARKETINGBOOK
en otras ciudades logrando así, la
promoción de las empresas vallecaucanas.
Participar en espacios publicitarios
donde se permita dar a conocer los
servicios
que
presta
CONNECTIONGROUP y los que
ofrecería MARKETINGBOOK.
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
Establecer un plan de comunicación y
promoción que sea eficaz y amigable,
donde se den a conocer los beneficios
de la revista MARKETINGBOOK, como
la más completa guía de contacto
comercial y el contacto directo de los
mejores proveedores de la industria.
Implementación de un sistema de
aseguramiento de la calidad que
permita
la búsqueda de las
competencias necesarias para obtener
un proceso de certificación.
Investigar
los
mercados
y
la
competencia con mayor experiencia en
el desarrollo de revistas y así mismo
adquirir conocimiento sobre ello.
Establecer paquetes de servicios que
sean
atractivos
y
contengan
descuentos especiales para incentivar
la compra (Pauta y suscripción) de la
revista MARKETINGBOOK.
Promocionar
la
revista
MARKETINGBOOK en internet, a
través de Redes Sociales, manejo de
correo directo, que permita crear
recordación de marca y así mismo
lograr posicionarla como la revista
especializada en mercadeo más
importante del Valle del Cauca.
78
Cuadro 9. Matriz de evaluación de factor externo (MEFE).
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR EXTERNO MEFE
FACTOR CRITICO
PESO
VALOR RESULTADO
OPORTUNIDADES
Al ser MARKETINGBOOK una opción de pauta con
miras a distribuirse de manera nacional este sería
un beneficio para muchas empresas el cual se
puede utilizar como estrategia de venta para el
producto.
Poca competencia en el ámbito de empresas
dedicadas a la distribución y producción de revistas
del tipo de MARKETINGBOOK en el Valle del
Cauca.
Proyectos
nacionales
que
faciliten
la
implementación y el desarrollo de los servicios que
presta la empresa.
La globalización brinda la posibilidad de poder
exportar y posicionar los servicios que presta la
empresa y promover el sector empresarial
colombiano.
FACTOR CRITICO
0,25
4
1
0,25
4
1
0,1
3
0,3
0,1
2
0,2
PESO
VALOR RESULTADO
AMENAZAS
Incremento de la competencia en la parte de eventos
macro (conciertos, conferencia, lanzamientos).
0,1
Precios de la competencia más bajos.
0,1
Firma de TLC, ya que esto podría incrementar la
competencia en el país, principalmente con
empresas ofrezcan tecnología, porque Colombia no
es un producto de este tipo de bienes
0,1
TOTAL
1,0
79
2
2
2
0,2
0,2
0,2
3,1
EVALUACION
4. GRAN OPORTUNIDAD.
3. OPORTUNIDAD MENOR.
2. AMENAZA MENOR.
1. GRAN AMENAZA.
La matriz MEFE es de gran importancia para el desarrollo del proyecto de
MARKETINGBOOK ya que es un medio que permite analizar los factores externos
que pueden beneficiar o por el contrario afectar de manera considerable los
servicios prestados por la empresa.
La ponderación se realizó teniendo en cuenta los factores más relevantes que
son: Globalización, poca competencia en el ámbito de empresas del tipo de
MARKETINGBOOK, así como, el incremento de la competencia en la parte de
eventos macro y precios más bajos en la competencia. La evaluación se asignó de
acuerdo con el criterio de la gerencia y la junta de la empresa.
Gracias a la matriz MEFE la cual arrojó un resultado de 3.1, se destacan las
oportunidades de poca competencia en el ámbito de empresas dedicadas a la
distribución y producción de revistas del tipo de MARKETINGBOOK en el valle del
cauca
y
beneficios que brindaría al sector empresarial el contenido y
características de MARKETINGBOOK (con 0.25 como resultado cada una). Las
anteriores oportunidades son de vital importancia para CONNECTIONGROUP, ya
que el que no haya mayor competencia en el mercado al cual pertenecerá la
revista MARKETINGBOOK, indica que hay un público objetivo que está pendiente
por que alguna empresa supla sus necesidades. En las amenazas se evidencian
que las 3 amenazas que la empresa considera que más pueden afectar, (con 0.1
como resultado cada una) permiten concluir finalmente, que las oportunidades
siguen teniendo mayor peso, por lo que se estima que las oportunidades que la
empresa tiene en el mercado ayudarán a contrarrestar las amenazas.
80
Cuadro 10. Matriz de evaluación de factor interno (MEFI)
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR INTERNO MEFI
FACTOR CRITICO
FORTALEZAS
Solidez económica.
Variedad en portafolio de servicios, lo que les
permite satisfacer diferentes necesidades en los
clientes.
Calidad en los servicios prestados.
Buena imagen e invierten constantemente en
publicidad y mercadeo para la empresa.
Cuentan con tecnología avanzada lo cual
permite diferenciarse y realizar eventos de gran
formato.
FACTOR CRITICO
DEBILIDADES
Falta un organigrama bien estructurado
donde se especifiquen claramente las
funciones de cada cargo.
La falta de experiencia en cuanto al tema de
producción
de
revistas
dedicadas
a
promocionar empresas especializadas en la
realización de eventos
Falta una base de datos estructurada de los
clientes a nivel nacional y en el exterior.
No tienen estructurados los canales virtuales.
TOTAL
PESO
VALOR
RESULTADO
0,1
4
0,4
0,1
4
0,4
0,2
4
0,8
0,1
3
0,3
0,1
3
0,3
PESO
VALOR
RESULTADO
0,1
1
0,1
0,1
1
0,1
0,1
2
0,2
0,1
2
0,2
1,0
EVALUACION
4. GRAN FORTALEZA.
3. FORTALEZA MENOR.
2. DEBILIDAD MENOR.
1. GRAN DEBILIDAD.
81
2,8
La matriz MEFI es de gran importancia para el desarrollo del proyecto de
MARKETINGBOOK ya que es un medio que permite analizar los factores internos
de la empresa, al igual que sus procesos y la prestación de los mismos.
La ponderación se realizó teniendo en cuenta los factores más relevantes que
son: Solidez económica, Calidad en los servicios prestados, tecnología de
avanzada, variedad en el portafolio de servicios, inversión constante en publicidad
y mercadeo, así como, la falta de un organigrama en la empresa, falta de
experiencia en producción de revistas y base de datos estructurada de los clientes
a nivel nacional e internacional.
Tras analizar los factores mencionados anteriormente y darle un peso, se obtuvo
un resultado total de 2.8 con el cual podemos concluir que las fortalezas
sobresalen gracias a las estrategias utilizadas hasta el momento las cuales cubren
con las necesidades de la organización.
Para potencializar las fortalezas de la empresa y así mismo cumplir con todos los
objetivos propuestos, se deben mejorar algunos aspectos como: estructuración de
funciones y perfiles en los cargos de la empresa, ya que al querer
CONNECTIONGROUP lanzar al mercado un servicio como una revista, debe
organizarse primero internamente, y asignar un grupo de personas especializadas
para el desarrollo de aspectos significativos de la revista (contenido, imagen,
estrategias de venta) etc. Otro aspecto clave para que CONNECTIONGROUP
pueda afianzar sus fortalezas y poder obtener de ellas más resultados, es definir
una estructura para los canales virtuales, ya que en la actualidad priman las redes
sociales, las comunidades virtuales y las páginas web.
82
Figura 14. Mezcla del marketing
La mezcla de Marketing es la combinación de variables controlables de marketing
que un gerente emplea para llevar a cabo una estrategia de marketing en busca
de las metas de la compañía en un mercado objetivo determinado. 45
La matriz de Mezcla de Marketing, relaciona todos los elementos para que una
estrategia de mercadeo empleada por una empresa sea coherente. Estos
MULLINS, WALKER, BOYD y LARRECHE. Administración de marketing. 5a edición. Editorial:
Mc Graw Hill. pág. 18.
45
83
elementos están en sinergia con el fin de suplir la necesidad a través de la
estrategia.
En cuanto al producto, CONNECTION GROUP, es una empresa dedicada a la
realización de eventos de gran formato y se caracterizan por tener una gran
experiencia en planeación, pre producción, producción y desarrollo logístico. Los
productos y servicios brindados por CONNECTION GROUP se caracterizan por
ser distribuidos directamente en el punto seleccionado por el cliente, ya que cada
empresa posee necesidades diferentes. El precio varía de acuerdo a la necesidad
de cada empresa.
La promoción e inversión en mercadeo y publicidad, es un aspecto básico para
CONNECTION GROUP, para lo cual se destina un presupuesto mensual
enfocado en la participación de eventos especializados, visitas a empresas con
fines comerciales, publicidad a través de medios informativos ( radio, prensa) y
canales virtuales.
84
14. ESTRATEGIA DE PRODUCTO / MARCA Y PROGRAMAS
DE SOPORTE AL MARKETING
14.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO
Para este proyecto en especial la compañía decidió invertir un monto de $36.000.000 con los cuales se pretende
realizar las actividades que se relacionan a continuación.
El cronograma de actividades y presupuesto muestra las actividades a realizar con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos de la empresa. Los objetivos que pretende alcanzar CONNECTION GROUP con el presupuesto
destinado, van enfocados principalmente a dar a conocer y posicionar a la revista MARKETINGBOOK en el sector.
Para lo anterior se llevarán a cabo actividades como Investigación de mercados, creación de canales virtuales,
diseño de propuesta comercial, participación de eventos con fines publicitarios, entre otros.
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto.
No.
Objetivo
1
1.1
AÑO 2012
Actividades
Presupuesto
Fecha
Responsables
Juliodiciembre
2012
*Estudiantes en proceso
de Pasantía Institucional.
FASE DE PLANEACIÓN
Diseñar el proyecto que servirá de
base estratégica para la empresa
Elaboración del Plan de Marketing, planteamiento de
objetivos, análisis de la categoría, de la compañía, los
clientes y los competidores (interno y externo). Identificar y
establecer estrategias, establecer el programa de
monitoria.
85
$0
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto. (Continuación).
2
FASE DE IMPLEMENTACIÓN - ESTRATEGIA DE PRODUCTO/MARCA. AÑO 2012 – 2013
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Dar a conocer la revista
MarketingBook dentro del
mercado empresarial del Valle del
Cauca. Enfocándose a empresas
que requieran proveedores
especializados en realización de
eventos e información
especializada de Mercadeo.
Investigación de mercados: Se realizaron encuestas a
una muestra de empresas divididas en dos grupos: Para
Anunciantes (pautar) y Clientes (los que van a comprar la
revista). Lo anterior se realizó con el fin de identificar la
percepción ante aspectos importantes para el diseño de la
revista, tales como: contenido, precio, distribución, nombre
de la revista, entre otros.
Estructuración de equipo de trabajo dedicado a
MarketingBook: Conformar un equipo bien estructurado
que se encargue del contenido, imagen, comercialización,
etc. el cual permita que MarketingBook se posicione en la
mente del consumidor con una buena reputación
y
credibilidad.
Precio: Se realizo un estudio de mercado a través de
encuestas de percepción, las cuales arrojaron el precio que
estarían dispuestos a pagar por suscribirse a una revista
como MARKETINGBOOK oscila entre $20.000 y $ 30.000.
Webside: Se debe crear una página web especializada en
la revista MarketingBook, la cual se debe mantener
actualizada, que contenga información de la empresa a la
cual pertenece (ConnectionGroup) y de artículos
novedosos que impacten e incentiven la compra de la
revista. Ofrecer un buen servicio a los clientes, tener en la
pagina la opción de recibir quejas y reclamos para el
mejoramiento continuo de la revista.
Propuesta Comercial: Diseño y elaboración de la
propuesta comercial con el objetivo de dar a conocer la
revista MARKETINGBOOK al público objetivo, de una
manera personalizada y con gran impacto. Se visitaran
inicialmente 25 empresas mensuales y el costo será de
$16.600 por cada una.
86
0
$10.000.000
0
$ 3.000.000
$1.245.000
Noviembre*Estudiantes en proceso
Diciembre de
de Pasantía Institucional.
2012
Febrero de
2013
*Gerencia General
*Gerente de Mercadeo
*Gerencia General y
Noviembrefinanciera
Diciembre de
* Estudiantes en proceso
2012
de Pasantía Institucional.
Todo el año
2013
*Gerencia de Mercadeo.
*Jefe de Diseño
Febrero Abril 2013
*Gerencia General.
*Gerencia Comercial.
*Gerencia de
Mercadeo*Jefe de
Diseño.
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto. (Continuación).
2
2.6
2.7
FASE DE IMPLEMENTACIÓN - ESTRATEGIA DE PRODUCTO/MARCA. AÑO 2011 – 2012
Eventos: Connection Group será el encargado de
Se tiene dentro del
promover mediante los eventos que realice publicidad
presupuesto de la
para la revista MarketingBook, logrando de esta manera
empresa y no del
Posicionar la marca de la revista recordación de la marca entre los asistentes.
proyecto
MarketingBook en el mercado
MARKETINGBOOK.
empresarial vallecaucano,
ofreciéndoles una revista
especializada en mercadeo, la
cual tendrá un directorio con los Diversificación
de
Contenido:
Diversificar
a
mejores proveedores en
MarketingBook como promotor de congresos por
realización de eventos.
ejemplo, Expomarketing.
0
87
Todo el año
2013
*Gerencia General.
*Gerencia Comercial.
*Gerencia de Mercadeo.
Todo el año
2013
*Gerencia General.
*Gerencia Comercial.
*Gerencia de Mercadeo.
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto. (Continuación).
N°
OBJETIVO
2
2.10
PRESUPUESTO
FECHA
FASE DE IMPLEMENTACIÓN – PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING
Ventas personales: Visitas del área comercial a las
empresas que son clientes potenciales, agencias de
publicidad y clientes actuales que se encuentren
interesados en adquirir, pautar o ser parte del directorio
Febrero- Marzo$ 2.000.000
especializado de proveedores. Empezando se harán las
Abril- Mayo
visitas los primeros 4 meses seguidos, después se harán
con una frecuencia de 2 meses.
2.8
2.9
AÑO 2012
ACTIVIDADES
Promocionar la revista
MarketingBook
por medio de un plan integrado de
comunicaciones de marketing.
Servicio al cliente: Establecer un área encargado en
Fidelización de Clientes, que se encargue de realizar
constantemente seguimiento y activación en las cuentas
corporativas.
Relaciones públicas: Participar en ferias y congresos
Nacionales especializados en publicidad y mercadeo
como por ejemplo, el congreso Colombiano Anual de
Publicidad, cuyo objetivo es agrupar las mejores
empresas del medio y evidenciar las nuevas tendencias
del mercado en el ámbito de la publicidad. Lo anterior con
el fin de crear recordación de la marca
MarketingBook en el gremio. Este congreso se realiza
cada año en la ciudad de Cartagena, el stand en
promedio tiene un valor de $9.500.000
88
RESPONSABLES
*Gerencia General.
*Gerencia comercial y
equipo de ventas.
$ 8.027.500
Permanentemente
Enero- Diciembre
*Gerencia General
$11.727.500
Año 2013 (Fecha
aún no definida).
*Gerencia General.
*Gerencia Comercial.
*Gerencia de
Mercadeo.
Cuadro 11. Cronograma de actividades y presupuesto. (Continuación).
3
FASE DE VERIFICACIÓN
3.1
Identificar los resultados obtenidos
con la implementación del proyecto.
3.3
Monitorear que el proyecto se cumplió en la etapa de
implementación
$0
Febrero Marzo 2013
Preparación del informe final de resultados, presentación a
las directivas, análisis y toma de decisiones.
$0
Enero
TOTAL $ 36.000.000
89
*Estudiante en
proceso de Pasantía
Institucional. *Gerencia
General. *Gerencia
Administrativa y
Financiera.
*Estudiante en
proceso de Pasantía
Institucional.
15. MONITORIA Y CONTROL
15.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Las medidas de desempeño son indicadores enfocados a medir la gestión de una
empresa, ya sea a través del volumen de ventas, participación del mercado,
crecimiento del mercado etc.
Dentro de la empresa CONNECTION GROUP se han establecido una serie de
medidas de desempeño las cuales buscan monitorear las estrategias asignadas a
cada uno de los diferentes departamentos, asegurando en mayor medida el
positivo alcance de los objetivos propuestos. Estas son:
Número de clientes nuevos conquistados por mes:
Mensualmente la empresa CONNECTIONGROUP,
departamento comercial evalúa que clientes nuevos
finalmente conquistados, con el fin de incluirlos en
constantemente ofrecerles sus servicios y realizarles
publicidad.
en compañía de su
han sido contactados y
su base de datos para
gestión de mercadeo y
Número de clientes que realicen proceso de recompra:
El departamento de ventas en compañía de la gerencia de mercadeo identifica
mensualmente cuales son los clientes que constantemente realizan re compra,
esto con el fin de ofrecerle a estos clientes estrategias de precios y publicidad
preferenciales.
Negociaciones cerradas en mercados nacionales:
Mensualmente la gerencia financiera en compañía de la gerencia general realiza
un informe que detalla las negociaciones cerradas con el fin de dar un indicador
del volumen de ventas y la participación que está alcanzando la empresa.
90
Comparación de ejemplares expedidos vs ejemplares distribuidos:
Este indicador está diseñado para que semestralmente la gerencia general,
gerencia de ventas y gerencia de mercadeo evalúen la cantidad de ejemplares
que finalmente fueron distribuidos. Lo anterior pretende evaluar la eficiencia tanto
de la gestión comercial como la aceptación del producto.
Porcentaje de quejas o sugerencias por inconformidad por parte de los clientes
en cuanto a aspectos de contenido de la revista:
Para CONNECTIONGROUP es muy importante la percepción del cliente, por lo
que se pretende después de cada distribución realizar encuestas con el objetivo
de conocer la percepción que tienen los encuestados frente a aspectos que la
empresa CONNECTIONGROUP deberá tener en cuenta posteriormente para el
diseño de la revista MARKETINGBOOK.
91
16. ANÁLISIS DE ENCUESTAS:
16.1 ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA ANUNCIANTES:
Para el desarrollo de la presente investigación, fue necesario conocer la
percepción de los posibles anunciantes, para lo cual se realizó una encuesta de 12
preguntas puntuales a una muestra de 20 personas con edades entre los 20 y 50
años y clientes de la empresa, que estuvieran interesados en algún momento en
adquirir los servicios que prestaría MARKETINGBOOK. La anterior encuesta se
realizó con el objetivo de conocer la percepción que tienen los encuestados frente
a aspectos que la empresa CONNECTIONGROUP deberá tener en cuenta para el
diseño de la revista MARKETINGBOOK, tales como medios empleados por las
empresas para pautar, inversión en publicidad, frecuencia, entre otros.
Figura 15. Grafico encuesta
Seleccione los medios en donde usted
invierte en publicidad para su empresa
Television
17%
33%
17%
33%
Radio
Prensa
Revistas
No invierte
92
95%)
a
Conclusiones destacadas
4,889 El "88,89%" eligieron:
[4,077 - 5,701] Revistas
12 No invierte
1,435 La opción "Radio" no fue elegida por nadie.
0,414
Figura 16. Grafico encuesta
Si decidiera pautar en una revista, seleccione el
tipo de publicaciones en donde usted invierte en
publicidad para su empresa
11%
Revistas Informativas
22%
Revistas Especializadas
Revistas de Ocio
67%
Otro (Por favor especifique)
(95%)
Conclusiones destacadas
2,000 El "88,89%" eligieron:
[1,434 - 2,566] Revistas Especializadas
9 Revistas Informativas
0,866 La opción "Revistas de Ocio" no fue elegida por nadie.
0,289
93
a
Figura 17. Grafico encuesta
Con que periodicidad usted invierte en
publicidad para su empresa
Quincenal
Mensual
22%
22%
11%
23%
Trimestral
Semestral
22%
Anual
Otro (Por favor especifique)
(95%)
Conclusiones destacadas
3,667 El "44,44%" eligieron:
[2,444 - 4,889] Mensual
9 Trimestral
1,871 La opción "Semestral" no fue elegida por nadie.
0,624
94
nza (95%)
stra
Figura 18. Grafico encuesta
Según la periodicidad de inversión, seleccione el
rubro de inversión que usted destina en publicidad
para su empresa
34%
1.000.000 - 2.000.000
11%
22%
11%
3.000.000 - 4.000.000
5.000.000 - 6.000.000
7.000.000 - 8.000.000
22%
9.000.000 - 10.000.000
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
4,333 El "55,56%" eligieron:
[3,353 - 5,313] Otro (Por favor especifique)
9 5.000.000 - 6.000.000
1,500 La opción "1.000.000 - 2.000.000" no fue elegida por nadie.
0,500
95
(95%)
Figura 19. Grafico encuesta
Le gustaria pautar en una revista especializada
en temas de mercadeo que circula en la
ciudad y llega a un target especifico de cargos
gerentes, directores, coordinadores,
profesionales del area.
Si
11%
22%
67%
No
Si contesto NO por favor
especifique porque
Conclusiones destacadas
1,444 El "88,89%" eligieron:
[0,970 - 1,919] Si
9 No
0,726 La opción menos elegida representa el "11,11%":
0,242 Si contesto NO por favor especifique porque
96
nza (95%)
estra
Figura 20. Grafico encuesta
Cuanto estaria dispuesto a invertir
para pautar en una revista
especializada en temas de Mercadeo
de amplia circulacion
1.000.000 - 2.000.000
3.000.000 - 4.000.000
22%
34%
11%
5.000.000 - 6.000.000
7.000.000 - 8.000.000
33%
9.000.000 - 10.000.000
Otro (Por favor
especifique)
Conclusiones destacadas
3,222 El "66,67%" eligieron:
[1,884 - 4,560] 1.000.000 - 2.000.000
9 5.000.000 - 6.000.000
2,048 2 opciones quedaron sin elegir.
0,683
97
anza (95%)
uestra
Figura 21. Grafico encuesta
Le gustaria figurar en un directorio de
proveedores que circula como parte del contenido
de la revista especializada en temas de mercadeo
22%
Si
78%
Conclusiones destacadas
1,222 El "100,00%" eligieron:
[0,934 - 1,510] Si
9 No
0,441 La opción "Otro (Por favor especifique)" no fue elegida por nadie.
0,147
98
No
Otro (Por favor
especifique)
5%)
Figura 22. Grafico encuesta
Seleccione cuales de los siguientes
objetivos usted busca alcanzar cuando
invierte en publicidad para su empresa
Posicionamiento de Marca
Dar a conocer su portafolio
de servicios
21%
Una estrategia de
recordacion de su empresa
para sus clientes
43%
36%
Comunicar los logros de su
empresa
Difundir resultados de
estudios y/o casos de exito
que su empresa ha tenido
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
2,778 El "77,78%" eligieron:
[2,358 - 3,198] Posicionamiento de Marca
14 Dar a conocer su portafolio de servicios
0,802 3 opciones quedaron sin elegir.
0,214
99
)
Figura 23. Grafico encuesta
De que periodicidad le gustaria que
fuera la publicacion de la revista
Quincenal
Mensual
22%
Trimestral
11%
Semestral
67%
Anual
Otro (Por favor
especifique)
Conclusiones destacadas
2,111 El "88,89%" eligieron:
[1,719 - 2,504]
Mensual
9
Trimestral
0,601 3 opciones quedaron sin elegir.
0,200
100
95%)
Figura 24. Grafico encuesta
Le gustaria que la publicacion se comercialice
de que manera
11%
44%
Gratuita
45%
Paga
Otro (Por favor especifique)
1,667
[1,205 - 2,129]
9
0,707
0,236
Conclusiones destacadas
El "88,89%" eligieron:
Gratuita
Paga
La opción menos elegida representa el "11,11%":
Otro (Por favor especifique)
101
anza (95%)
estra
Figura 25. Grafico encuesta
En que formato le gustaria encontrar la revista
33%
40%
Internet
Impresa
Digital (Tablets, Ipad)
27%
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
3,444 El "88,89%" eligieron:
[2,997 - 3,892] Digital (Tablets, Ipad)
15 Internet
0,884 La opción "Otro (Por favor especifique)" no fue elegida por nadie.
0,228
102
anza (95%)
estra
Figura 26. Grafico encuesta
En que puntos de distribucion y/o ventas creeria
usted que la publicacion ayudaria a rentabilizar su
inversion en publicidad
A traves de suscripciones
44%
Gratuita a traves de inscripciones a
audiencia segmentada
56%
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
1,444 El "100,00%" eligieron:
[1,100 - 1,789] A traves de suscripciones
9 Gratuita a traves de inscripciones a audiencia segmentada
0,527 La opción "Otro (Por favor especifique)" no fue elegida por nadie.
0,176
103
16.1.1 ANÁLISIS ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA ANUNCIANTES
Después de analizar el resultado de las encuestas de percepción, se evidencia en
primera medida que el medio que más emplean las personas encuestadas para
invertir en publicidad son las revistas con un porcentaje de 33%, lo que genera
un buen indicador de aceptabilidad, frente a la idea de que MARKETINGBOORK
sea una revista.
Al identificar que las revistas son el medio que mas emplean las personas
encuestadas para realizar publicidad, se evidenció que se tiene preferencia en
pautar a través de revistas especializadas con un porcentaje del 67 %. El hecho
de que las personas encuestadas prefieran pautar en revistas especializadas en
vez de pautar en una revista de entretenimiento, ocio o informativa, sirve para
deducir que las personas buscan para pautar, una fuente que se especialice en un
tema específico ya que esta manera se está demostrando que el contenido apunta
a lo que el cliente realmente quiere, y que a su vez los lectores serán persona que
de verdad requerirán en algún momentos de los productos o servicios apuntados
por la empresas.
De acuerdo a la periodicidad con que las personas encuestadas invierten en
publicidad para su empresa, se evidenció que la frecuencia que más prefieren los
encuestados es mensual con un porcentaje del 23%. No obstante, la periodicidad
trimestral y anual cuenta con un porcentaje significativo. La periodicidad en
publicidad va de la mano con recordación y posicionamiento, es por esto, que las
empresas buscan invertir constantemente en acciones que permitan que sus
productos o servicios sean vistos por miles de personas.
Al ser la publicidad un aspecto fundamental para muchas empresas a la hora de
posicionar sus productos y servicios, encontramos que la inversión que las
personas encuestadas destinan en publicidad es representativa, los resultados
obtenidos se encuentran entre $ 5.000.000 - $6.000.000 con un porcentaje de
22% y $7.000.000 - $8.000.000 con un porcentaje igualmente del 22%. Lo anterior
indica que las empresas se interesan considerablemente en la publicidad y
recordación de marca para sus productos.
Los encuestados están de acuerdo en pautar en una revista especializada en
mercadeo de la región con un porcentaje del 67% lo cual indica que el proyecto de
104
la revista MARKETINGBOOK cuenta con un porcentaje de aceptabilidad
significativo.
En cuanto al presupuesto para pautar en una revista especializada en temas de
mercadeo de amplia circulación, están dispuestos a pagar entre $1.000.000 y
$2.000.000 con un porcentaje del 34 %.
De acuerdo a la aceptabilidad de figurar en un directorio de proveedores que
estará presente como parte de contenido de la revista, los encuestados
respondieron asertivamente con un porcentaje del 78%. Al contar con una
respuesta asertiva por parte de los encuestados, CONNECTIONGROUP tiene de
una idea de que el producto MARKETINGBOOK no es “descabellado” y de que
alguna manera se presenta el vacío en el sector, ya que actualmente no existen
este tipo de productos. Esto hace que a las posibles empresas anunciantes, les
parezca atractivo pertenecer a una comunidad especializada.
Para la mayoría de las empresas encuestadas los objetivos que más desean
alcanzar en cuanto a la inversión en publicidad para su empresa, son
posicionamiento de marca con un porcentaje de 43% y dar a conocer su portafolio
de servicios con un porcentaje del 36%. Lo anterior se debe a que el
posicionamiento de marca y divulgación de los productos de una empresa en el
sector, son aspectos de vital importancia para la consecución de clientes y cierre
de negocios.
Al ser la publicidad y la recordación de marca, un aspecto de vital importancia para
los posibles anunciantes, y de acuerdo con la periodicidad con que a los mismos
les gustaría que fuera la publicación de la revista, se evidenció que a los
encuestados les gustaría que la publicación fuera mensual con un porcentaje del
67 %. En cuanto a la comercialización de la revista, los encuestados prefieren que
se haga de manera gratuita con un porcentaje del 45% y el formato con el
prefieren que la revista se distribuya es digital es decir, por medio de tablets y Ipad
con un porcentaje del 40%. Lo anterior debido a que nos encontramos en el auge
de los medios de comunicación virtuales.
De acuerdo a los puntos de distribución que los encuestados creen que la
publicación ayudaría a rentabilizar su inversión en publicidad, la distribución a
través de suscripciones cuenta con un porcentaje de 56%.
105
a
16.2 ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA LECTORES:
Los lectores son uno de los públicos objetivos identificados para
MARKETINGBOOK, por lo cual, fue necesario conocer la percepción que estos
tienes frente a aspecto del posible diseño y contenido de la revista. Lo anterior se
realizó con el fin de darle una idea a CONNECTIONGROUP de la aceptabilidad
que podría tener el proyecto de la revista con las características que la empresa
ha determinado.
La encuesta se aplicó a una muestra de 45 personas con edades entre los 20 y 50
años, nivel de estudio profesional y cuyas actividades laborales les incentivara en
algún momento a leer una revista como MARKETINGBOOK.
Figura 27. Grafico encuesta
Le gustaría pertenecer a una comunidad de
lectores de marketing a través de una
publicación periódica de marketing en
medios:
Impresos (Revista)
34%
18%
Digitales (Revista en tu Tablet)
48%
Web (Revista de contenidos
Web)
(95%)
Conclusiones destacadas
2,455 El "86,36%" eligieron:
[2,258 - 2,651] Digitales (Revista en tu Tablet)
50 Web (Revista de contenidos Web)
0,710 La opción menos elegida representa el "20,45%":
0,100 Impresos (Revista)
106
a
Figura 28. Grafico encuesta
Estarías dispuesto a suscribirte a una revista
de marketing y publicidad con contenidos
seleccionados, diversos y de calidad?
Si me suscribiría
9%
16%
Probablemente me suscribiría
75%
Definitivamente no me
suscribiría
(95%)
Conclusiones destacadas
1,932 El "90,91%" eligieron:
[1,784 - 2,080] Probablemente me suscribiría
44 Si me suscribiría
0,501 La opción menos elegida representa el "9,09%":
0,076 Definitivamente no me suscribiría
107
a
Figura 29. Grafico encuesta
Cuanto estarías dispuesto a pagar por la
suscripción a una revista especializada de
marketing y publicidad con contenidos
seleccionados, diversos y de calidad:
Entre $20.000 $30.000
11%
Entre $30.000 $40.000
16%
Entre $40.000 $60.000
73%
Entre $60.000 $80.000
Entre $80.000 $100.000
(95%)
1,432
[1,207 - 1,656]
44
0,759
0,114
Conclusiones destacadas
El "88,64%" eligieron:
Entre $20.000 - $30.000
Entre $40.000 - $60.000
2 opciones quedaron sin elegir.
108
anza (95%)
uestra
Figura 30. Grafico encuesta
Selecciona lo que más te llamaría la atención de una
revista especializada en marketing y publicidad:
Diseño y Diagramación
Calidad de la impresión
3%
16%
3%
16%
Calidad del contenido y Autores de
los artículos
Distribución
62%
Precio
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
4,047 El "93,02%" eligieron:
[3,749 - 4,344] Calidad del contenido y Autores de los artículos
58 Diseño y Diagramación
1,155 La opción "Otro (Por favor especifique)" no fue elegida por nadie.
0,152
109
anza (95%)
estra
Figura 31. Grafico encuesta
Le gustaría leer artículos de marketing y publicidad en
una revista especializada con que periodicidad?
2%
Semanal
11%
12%
12%
Quincenal
Mensual
Trimestral
63%
Semestral
Otro (Por favor especifique)
Conclusiones destacadas
2,814 El "74,42%" eligieron:
[2,551 - 3,077] Mensual
43 Semanal
0,880 La opción "Otro (Por favor especifique)" no fue elegida por nadie.
0,134
110
a
Figura 32. Grafico encuesta
Seleccione el tipo de contenidos que
a usted le gustaría encontrar en una
publicación de marketing:
Casos de Éxito y
Entrevistas
Estudios de Mercado
28%
27%
24%
Tendencias
21%
Tecnología
Glosario
Otro (Por favor
especifique)
(95%)
5,140
[4,898 - 5,381]
85
1,136
0,123
Conclusiones destacadas
El "83,72%" eligieron:
Tecnología
Tendencias
2 opciones quedaron sin elegir.
111
a
Figura 33. Grafico encuesta
Califique la percepción de la marca (MARKETINGBOOK) de
la revista siendo 1 definitivamente NO LE GUSTA
y 5 definitivamente LE GUSTA.
2%
1
12%
16%
2
26%
44%
3
4
5
(95%)
Conclusiones destacadas
3,605 El "69,77%" eligieron:
[3,312 - 3,897] 4
43 3
0,979 La opción menos elegida representa el "2,33%":
0,149 1
112
16.2.1 ANÁLISIS ENCUESTA DE PERCEPCIÓN PARA LECTORES
La información a través de medios digitales, se ha convertido en una efectiva
respuesta a la necesidad de muchos lectores. La practicidad y el auge de la
tecnología hacen que los lectores se decidan por medios virtuales. De acuerdo a
la aceptabilidad de los encuestados en hacer parte de una comunidad de lectores
de marketing a través de una publicación periódica, se evidenció que los medios
digitales como revista en la Tablet, arrojo un porcentaje significativo del 48% y en
cuanto a la suscripción el 75% de las personas encuestadas manifiestan que
probablemente se suscribirían.
Las personas encuestadas estarían dispuestas a invertir en una suscripción para
una revista especializada en mercadeo y publicidad con contenidos seleccionados,
diversos y de calidad, entre $ 20.000 y $ 30.000 con un porcentaje del 73%.
El contenido y los autores de los artículos son sin duda alguna indicios para los
lectores de que la información es confiable y acertada, es por esto que los
aspectos que más les llamaría la atención a los encuestados a la hora de adquirir
una revista del tipo de MARKETINGBOOK predominan ante otros, la calidad del
contenido y autores de los artículos con un porcentaje significativo del 62%.
De acuerdo a los resultados de la encuesta para posibles lectores, se puede
evidenciar que hay un vacío en el sector de las revistas, con empresas que
brinden revistas especializadas en contenidos de mercadeo y que a su vez
contengan temas de interés. La frecuencia con la que los encuestados desean
leer artículos de mercadeo y publicidad en la revista especializada es mensual con
un porcentaje del 63%.
Los porcentajes que predominan respecto al tipo de contenido que debería tener
la revista especializada, es de tecnología y tendencias con un porcentaje del 28%
y 27% respectivamente.
De acuerdo a la percepción del nombre para la revista especializada en mercadeo
se tiene contemplado el nombre MARKETINGBOOK, al que responden
asertivamente contestado con un porcentaje significativo del 44% de que el
nombre les gusta.
113
17. CONCLUSIONES:
El contenido y los autores de los artículos son sin duda alguna, indicios para
los lectores de que la información es confiable y acertada, es por esto que los
aspectos que más les llamaría la atención a los posibles lectores a la hora de
adquirir una revista del tipo de MARKETINGBOOK predominan ante otros, la
calidad del contenido y autores de los artículos
De acuerdo a los resultados obtenidos a través de la encuesta para posibles
lectores, se puede evidenciar que hay un vacío en el sector de las revistas, con
empresas que brinden revistas especializadas en contenidos de mercadeo y
que a su vez contengan temas de interés.
Gracias a las encuestas de percepción realizadas, se evidencio que en primera
instancia el nombre que tiene propuesto la empresa para la revista es
MARKETINGBOOK, el cual cuenta con un porcentaje significativo de
aceptabilidad. Las encuestas realizadas también reflejaron que las empresas
invierten en publicidad por medio de revistas, lo que indica que el medio
pensado para MARKETINGBOOK es apropiado y aceptado por el público
objetivo.
Se analizó que la periodicidad de inversión en pauta y distribución de la revista
preferida por los encuestados es mensual ya que los posibles anunciantes
requieren que la publicación sea constante para lograr que su empresa
alcance el posicionamiento esperado. Por otro lado los posibles lectores,
también opinan que la periodicidad en distribución de la revista sea mensual.
La información a través de medios digitales, se ha convertido en una efectiva
respuesta a la necesidad de muchos lectores. La practicidad y el auge de la
tecnología hacen que los lectores se decidan por medios virtuales
Se requiere la creación de un área comercial especializada y con una
organización y enfoque, que les permita orientar sus esfuerzos de mercadeo
de manera correcta. Es de vital importancia conformar un equipo bien
estructurado que se encargue del contenido, imagen, comercialización, etc. el
cual permita que MARKETINGBOOK se posicione en la mente del consumidor
con una buena reputación y credibilidad.
114
Es importante que se establezca un área encargada en Fidelización de
Clientes, que se dedique a realizar constantemente seguimiento post venta y
activación en las cuentas corporativas.
Siendo MARKETINGBOOK un producto nuevo
de una empresa ya
consolidada, se debe aprovechar el reconocimiento que CONNECTION
GROUP posee, con el objetivo de dar a conocer ante los clientes de la
empresa los servicios que prestará MARKETINGBOOK para que ellos mismos
difundan los beneficios de la revista a través de la recomendación a otras
empresas; situación que permita alcanzar por ende nuevos clientes o
mercados potenciales. La estrategia de voz a voz para vender a través de las
opiniones de personas que hayan interactuado y experimentado con un
producto previamente, se convierte en la actualidad un pilar del mercadeo
teniendo en cuenta la influencia de las redes sociales que se han convertido
en un componente fundamental en la actualidad.
La poca competencia que existe en el mercado vallecaucano con revistas del
tipo de MARKETINGBOOK, es un factor clave de éxito el cual se debe
aprovechar, potencializando las características y los beneficios que ofrece
MARKETINGBOOK, ya que al no existir mayor oferta de revistas de este tipo,
CONNECTIONGROUP podrá explorar constantemente las necesidades de su
público objetivo para posteriormente satisfacerlas con los servicios que preste
la revista.
115
18. RECOMENDACIONES
Diseñar canales de información y comunicación virtuales donde se promueva
constantemente los servicios prestados por CONNECTIONGROUP y los
beneficios de adquirir la revista MARKETINGBOOK.
De acuerdo a los resultados de la encuesta de percepción realizada a los
posibles Anunciantes, se recomienda que la periodicidad de distribución de la
revista MARKETINGBOOK sea mensual o trimestral y no semestral como se
había propuesto inicialmente por parte de la empresa.
Tener en cuenta que los aspectos más significativos para los posibles
anunciantes son el posicionamiento de marca y dar a conocer el portafolio de
sus servicios, por lo que CONNECTIONGROUP debe considerarlos como
estrategia en su propuesta comercial para la venta de la revista
MARKETINGBOOK.
Si la revista se decide comercializar de forma paga por suscripción,
CONNECTIONGROUP debe tener en cuenta que los precios considerados por
los posibles lectores oscilan entre $ 20.000 y $ 30.000.
Según las encuestas de percepción realizadas, el aspecto al cual se le debe
hacer mayor énfasis para su contenido es la calidad del mismo y los autores de
los artículos, por lo que se recomienda que para cada edición de la revista se
cuente con una persona especializada y reconocida en un tema determinado,
con el objetivo de darle mayor credibilidad al contenido.
Establecer paquetes de servicios que sean atractivos y contengan descuentos
especiales para incentivar la compra (Pauta y suscripción) de la revista
MARKETINGBOOK.
Implementación de un sistema de aseguramiento de la calidad que permita la
búsqueda de las competencias necesarias para obtener un proceso de
certificación.
116
Se recomienda diversificar a MARKETINGBOOK como promotor de congresos
por ejemplo, Expomarketing.
Se recomienda a CONNECTIONGROUP Participar en ferias y congresos
Nacionales especializados en publicidad y mercadeo como por ejemplo, el
congreso Colombiano Anual de Publicidad, cuyo objetivo es agrupar las
mejores empresas del medio y evidenciar las nuevas tendencias del mercado
en el ámbito de la publicidad. Lo anterior con el fin de crear recordación de la
marca MARKETINGBOOK en el gremio. Este congreso se realiza cada año
en la ciudad de Cartagena.
117
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DIRECTORIOS
TEMÁTICOS
ESPECIALIZADOS:
DEFINICIÓN,
CARACTERÍSTICAS Y PERSPECTIVAS DE DESARROLLO Elaborado por: Diego
Navarro Bonilla* y Jesús Tramullas Saz. Localizado en el buscador Google.
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ZONA ECONOMICA. Competitividad. [en línea] [Consultado el 09 de marzo de
2012].
Disponible
en
internet:
http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad
119
ANEXOS
120
Anexo A. Formato encuesta de percepción para Anunciantes
ENCUESTA ELECTRONICA MARKETINGBOOK
Datos Personales:
Nombre Completo:
Edad:
Empresa:
Cargo:
1. Seleccione los medios en donde usted invierte en publicidad para su empresa:
Radio
invierte
Prensa
Televisión
Revistas
No
2. Si decidiera pautar en una revista, seleccione el tipo de publicaciones en donde
usted invierte en publicidad para su empresa:
Revistas Informativas
Revistas de Ocio
Revistas Especializadas
Otro (Por favor especifique)
3. Con que periodicidad usted invierte en publicidad para su empresa:
Quincenal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
4. Según la periodicidad de inversión, seleccione el rubro de inversión que usted
destina en publicidad para su empresa:
1.000.000 - 2.000.000
3.000.000 - 4.000.000
5.000.000 - 6.000.000
7.000.000 - 8.000.000
9.000.000 - 10.000.000
121
5. Le gustaría pautar en una revista especializada en temas de mercadeo que
circula en la ciudad y llega a un target especifico de cargo gerentes, directores,
coordinadores, profesionales del área.
Si
No, porque
6. Cuanto estaría dispuesto en invertir en una revista especializada en temas de
mercadeo de amplia circulación
1.000.000 - 2.000.000
3.000.000 - 4.000.000
5.000.000 - 6.000.000
7.000.000 - 8.000.000
9.000.000 - 10.000.000
7. ¿Le gustaría figurar un directorio de proveedores que circula como parte del
contenido de la revista de especializada en temas de mercadeo?
Si
No, porque
8. Seleccione cuales de los objetivos usted busca alcanzar cuando usted invierte
en publicidad para su empresa:
Posicionamiento de marca
Dar a conocer su portafolio de servicios
Una estrategia de recordación de su empresa para sus clientes
Comunicar los logros de su empresa
Difundir resultados de estudios y/o casos de éxito que su empresa ha tenido.
Otro, cual?
9. De que periodicidad le gustaría que fuera la publicación de la revista:
Quincenal
Mensual
Trimestral
122
Semestral
Anual
10. Le gustaría que la publicación se comercialice de manera:
Gratuita
Paga
Otro, cual?
11. En que formato le gustaría encontrar la revista:
Internet
Impresa
Digital (ipad, tablets)
12. En qué puntos de distribución y/o ventas creería usted que la publicación
ayudaría a rentabilizar su inversión en publicidad
A través de suscripciones
Gratuita a través de inscripciones a audiencia segmentada
123
Anexo B. Formato encuesta de percepción para Lectores
ENCUESTA ELECTRONICA MARKETINGBOOK
Datos Personales:
Nombre Completo:
Edad:
Empresa:
Cargo:
1. Le gustaría pertenecer a una comunidad de lectores de marketing a través de una
publicación periódica de marketing en medios:
Impresos (Revista)
Digitales (Revista en tu Tablet)
Web (Revista de contenidos Web)
2. Estarías dispuesto a suscribirte a una revista de marketing y publicidad con
contenidos seleccionados, diversos y de calidad?
Si me suscribiría
Probablemente me suscribiría
Definitivamente no me suscribiría
3. Cuanto estarías dispuesto a pagar por la suscripción a una revista especializada
de marketing y publicidad con contenidos seleccionados, diversos y de calidad:
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
$20.000 - $30.000
$30.000 - $40.000
$40.000 - $60.000
$60.000 - $80.000
$80.000 - $100.000
4. Selecciona lo que más te llamaría la atención de una revista especializada en
marketing y publicidad:
124
Diseño y Diagramación
Calidad de la impresión
Calidad del contenido y Autores de los artículos
Distribución
Precio
5. Le gustaría leer artículos de marketing y publicidad en una revista especializada
con que periodicidad?
Semanal
Quincenal
Mensual
Trimestral
Semestral
6. Seleccione el tipo de contenidos que a usted le gustaría encontrar en una
publicación de marketing.
Casos de Éxito y Entrevistas
Estudios de Mercado
Tendencias
Tecnología
Glosario
7. MARKETINGBOOK es uno de los nombres tentativos que tenemos para una
revista especializada en temas de marketing local, regional y nacional. Califique la
percepción de la marca (MARKETINGBOOK) de la revista siendo 1
definitivamente NO LE GUSTA y 5 definitivamente LE GUSTA. Muy atractivo.
1
2
3
4
5
125
ANEXO C. DOCUMENTOS FINANCIEROS
ESTADO FINANCIERO 2012:
126
BALANCE GENERAL 2012:
127
ESTADO FINANCIERO 2011:
128
BALANCE GENERAL 2011:
129