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Clasificación de los textos según su ámbito temático
En unidades anteriores ya hablamos de cómo se podían clasificar los textos. Hicimos mención a que
podían clasificarse según el ámbito en el que se usaran. En esta unidad estudiaremos los textos
clasificándolos según el sitio donde se usan: en los periódicos, en los estudios científicos, en los
boletines oficiales...
Vamos a ver un ejemplo: "Prohibido pisar el césped". Este texto tendrá un significado muy diferente según el ámbito donde se use. Si lo
dispone un ayuntamiento en una ordenanza será una norma y lo entenderemos como una orden. Si nos encontramos la expresión en un
anuncio de tumbonas, no pensaremos que es ninguna prohibición, simplemente pensaremos que los que han hecho el anuncio son muy
originales y nos quieren convencer de que es mejor usar sus tumbonas que echarse sobre la hierba. Si, por seguir con el ejemplo, vemos
"prohibido pisar el césped" como titular de una noticia no nos saldremos del parque (si se diera el caso de que fuera allí donde estábamos
leyendo el periódico) sino que estaremos dispuestos a recibir una información sobre lo que le pasó a alguien que se saltó una prohibición o
sobre un ayuntamiento al que le gusta prohibir más de la cuenta o... El caso es que según dónde aparezca el texto tiene un significado
distinto.
Podremos entonces estar de acuerdo en que el significado del texto va más allá de las palabras y necesita del contexto para
completarse.
Más en concreto, en esta unidad estudiaremos las variedades lingüísticas según el ámbito de la actividad social y cultural en el que se
produce la comunicación y el tema general sobre el que trata. Las intersecciones entre estos ámbitos son constantes, por ello
deberemos estar preparados para leer un texto científico en un periódico o un texto publicitario con apariencia de periodístico (los llamados
publirreportajes) o... Los límites no existen, y cada vez menos. Los nuevos medios de comunicación, sobre todo internet, han hecho los usos
sociales más permeables y que las transferencias entre los distintos ámbitos se multipliquen.
En todo caso, cada ámbito social y cultural otorga unas características específicas a los textos. Sería mejor decir que, históricamente, cada
ámbito ha configurado unas características en los textos. Nosotros estudiaremos esas características en tres grandes aspectos:
El aspecto comunicativo tratará de explicar qué tiene de particular el esquema de comunicación en cada ámbito.
El nivel estructural se fijará en cómo se construyen estos textos.
El nivel lingüístico buscará lo específico en la lengua que se usa.
Todo texto está construido para conseguir un propósito comunicativo. Un emisor lo elabora para transmitir una información a un
destinatario por alguna razón (sólo para informarle, o para que compre algo, o para explicarle algo, o para prohibirle algo, o para convencerle
de algo...). Esa razón condiciona todo: desde cómo se construye el texto a qué palabras se utilizan. Nuestro interés se va a centrar, por lo
tanto, en conocer esas peculiaridades.
La estructura que vamos a seguir para estudiar los diferentes tipos de texto será la misma. Primero veremos sus particularidades
comunicativas. En segundo lugar intentaremos desentrañar su estructura y por último estudiaremos sus características lingüísticas.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos periodísticos
En la actualidad los textos periodísticos están muy presentes en nuestra vida diaria. Los medios de
comunicación social ocupan un espacio importantísimo en las sociedades occidentales: se les ha
llamado el cuarto poder.
A través de los textos periodísticos se difunden informaciones de interés para la sociedad. En las últimas décadas han alcanzado un gran
desarrollo. No olvidemos que la televisión (¿es posible un mundo sin televisión?) en España empezó a emitir en los años 50. Hace apenas 60
años. Desde entonces hasta aquí no ha parado de perfeccionarse y extenderse. Ya en las dos últimas décadas se ha generalizado el uso de
internet como medio de comunicación. La prensa y la radio, más antiguas, se han adaptado a los tiempos y mantienen su vigencia.
Los medios forman parte de la sociedad actual, más que eso, son un elemento esencial. El desarrollo de los medios se ha producido
buscando mayor cercanía a los hechos. "Está pasando, lo estás viendo" anuncia una cadena de televisión para decirnos que se encuentra al
pie de la noticia y nos lo cuenta mientras pasa. Está claro que la inmediatez debe mucho a los avances tecnológicos. Esos avances
tecnológicos también facilitan la difusión casi universal de los medios. En la actualidad, aunque estés a miles de kilómetros de España
puedes escuchar sus emisoras de radio, ver la televisión española por satélite o leer los periódicos digitales. No hay fronteras para la
información. No hay fronteras para la difusión de información.
Estas enormes posibilidades que tienen los medios se traducen en un, también enorme, poder. No debemos olvidar que las grandes
corporaciones propietarias de los medios de comunicación son empresas comerciales con sus propios intereses. Están sujetas, como una
empresa de bollería industrial, a las leyes del mercado. Su independencia está, por lo tanto, condicionada. Bien es cierto que su valor de
mercado depende, debería depender, de su credibilidad.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Cuando hablamos de medios de comunicación social hablamos de productos muy diferentes. Para lo
que a nosotros nos interesa estudiaremos estos medios en lo que se refiere a la comunicación
periodística.
En la televisión hay anuncios, concursos, variedades, series. En los periódicos hay pasatiempos, anuncios, esquelas. Nosotros nos
referiremos a lo estrictamente periodístico: elaboración y difusión de mensajes que informan sobre los hechos de le realidad y que los
explican.
Novedad, interés y objetividad, estos son los tres valores sobre los que se asienta la información periodística. La información periodística
se fundamenta en la transmisión rápida de novedades de interés general, con un propósito de objetividad.
Por ejemplo
No siempre se cumplen por igual las tres necesidades pero nadie compraría periódicos con noticias de hace una semana, ni
leería un reportaje de 18 páginas sobre la reproducción en condiciones extremas de temperatura del cangrejo rojo del ártico.
En este apartado vamos a fijarnos en los elementos que conforman el esquema de la comunicación según vimos en unidades anteriores. El
emisor de los mensajes periodísticos es muy complejo. Es el corresponsal que nos cuenta la noticia, también es el director del informativo
que da paso al corresponsal y en último extremo es la empresa para la que trabajan ambos: "Esa noticia la han dicho en Tele5". Pero hay
otra instancia más: las agencias de noticias que sirven noticias a los medios para que las publiquen mediante acuerdos. Estas empresas
(EFE, Europa Press, Cover, Atlas) elaboran noticias y las distribuyen para que los medios, si así lo deciden, puedan publicarlas.
El destinatario de los mensajes periodísticos es múltiple y heterogéneo. Hay informativos de TV que son vistos por 4 millones de personas
pero hay revistas especializadas que tienen una tirada de 4000 ejemplares. En todo caso, los medios saben a quién se dirigen y cuáles son
sus expectativas e intereses.
Por ejemplo:
El ejemplo más claro lo tenemos en los diarios deportivos. Los de Madrid (Marca y As) están escritos para madridistas y los
de Barcelona (Sport y Mundo Deportivo) están hechos para ser leídos por seguidores del Barcelona.
Los canales de los que se sirven los medios de comunicación son : la prensa se lee, la radio se escucha y la televisión se ve y se oye. En
todo caso los medios tienen una estructura que les permite acercarse al pie de la noticia y transmitir imágenes o voz desde allí. Antiguamente
hacía falta mucho tiempo desde que ocurría un hecho hasta que se informaba de él. En la actualidad, apoyado por el desarrollo de la red
internet las noticias se retransmiten prácticamente en directo.
Los textos periodísticos no sólo utilizan el código lingüístico, también utilizan el iconográfico (imágenes, gráficos, dibujos...). Son muy
importantes para captar la atención y para transmitir un punto de vista. En las imágenes de abajo vemos que se transmiten ideas que no
necesitan palabras:
También hay otros códigos, el icónico acústicode la radio (las sintonías que identifican programas o secciones) y el paralingüístico o
dónde y con qué tipo de letra aparecen las informaciones. No es lo mismo sacar una información en primara página que sacarla en la página
25. Tampoco se leen igual las páginas pares que las impares.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
La comunicación periodística se plasma en unidades textuales de diferente estructura. Dentro de la
unidad externa que representa un periódico se encuentra una gran variedad de textos. En este
apartado intentaremos mostrar las diferentes estructuras que los conforman.
Cada género periodístico constituye una estructura que ha ido formándose a lo largo de los años. Para clasificar los géneros atenderemos a
tres ejes: actualidad, interés y objetividad.
Según este último aspecto hay géneros objetivos, subjetivos o híbridos:
En los géneros objetivos prima la información sobre la opinión: La noticia, el reportaje o la entrevista son géneros objetivos. Los dos
primeros se diferencian en dos aspectos. La noticia, género periodístico por antonomasia, se centra en la actualidad inmediata mientras
que el reportaje está menos pegado a la actualidad. Lo que pierde en actualidad lo gana en profundidad.
Ejemplo:
Para entender la diferencia entre estos dos géneros podemos comparar el Telediario e Informe Semanal: El primero da
noticias y el segundo da reportajes. El primero informa de lo que ha pasado en el día y el segundo profundiza en algunas
noticias de la semana.
En los géneros subjetivos lo que prevalece es la opinión sobre unos hechos.
Éstos siempre van con firma. Si es la opinión del periódico, van sin firmar y se llaman editoriales (los). Los artículos de fondo y las
columnas se diferencian en la extensión (más extenso el artículo que la columna) y en que las columnas hay cierta periodicidad. Hay
periodistas o escritores que opinan semanalmente sobre algún tema de actualidad.
Por último, hay textos en los que se combinan la información sobre un evento y la opinión que nos merece. Son los llamados híbridos.
Géneros híbridos son la crónica y la crítica. La crónica informa sobre algún acontecimiento (deportivo, cultural, artístico) y opina sobre lo
que allí se vio o se vivió. La crítica opina sobre alguna película u obra de arte e informa sobre dónde puede visitarse o verse.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
¿Podemos hablar de la lengua periodística? Parece que, teniendo en cuenta la diversidad de géneros,
no es posible definir tal cosa. Eso sí, los periodistas son profesionales de la lengua y deben expresarse
con corrección y deben hablar o escribir para conseguir su propósito.
La lengua de los textos periodísticos está también condicionada por el canal. No se habla igual en la televisión que en la radio, ni es ésta que
en los periódicos. Tampoco es lo mismo escribir de toros que de política o de un descubrimiento científico. De todas formas hay rasgos
comunes.
Dejemos claro que el primer principio del estilo del periodista debe ser la corrección. No olvidemos que los periodistas son modelos de
cómo se debe hablar y son responsables de la propagación de muchos usos (incorrectos algunos). Entendemos por corrección
ajustarse a la norma lingüística. Si el periodista se aparta de ella debe hacerlo consciente y deliberadamente.
El periodista debe hablar con claridad. Habla para un público muy heterogéneo y muy amplio.
También debe ser conciso. Debe ir al grano, sin adornarse para que "quede más bonito".
El periodista debe hacer creíble lo que cuenta. No basta con que sea verdad, debe parecerlo. La verosimilitud del escrito es
fundamental.
La sencillez y la naturalidad son virtudes de un buen periodista. No siempre hay que complicarse la vida para explicar algo.
Por último, la variedad, tanto en los usos lingüísticos como en los temas tratados aporta riqueza a la lengua periodística.
Una anécdota:
Conocida es la anécdota de un periodista de Radio Nacional que le pidió a Manuel Fraga -entonces líder de la derecha- que
resumiera la conferencia que acababa de pronunciar. Su pregunta fue ésta, textualmente: "Crisis económica, crisis de
relaciones sociales, crisis de legitimidad, crisis de inseguridad, de derecho... ¿Nos podría un poco resumir todo esto?". Y
Fraga respondió: "Bueno, yo he dado una conferencia y usted es el que la tiene que resumir. Para eso está usted aquí. Yo lo
único que puedo hacer es repetírsela"
Para saber más sobre cómo debe escribir un periodista:
Puedes
visitar
periodistica/
este
enlace http://blog.educastur.es/camsuanzes/2007/10/22/consejos-para-una-buena-redaccion-
Autoevaluación:
Los emisores de los textos periodísticos son:
a)
b)
c)
d)
exclusivamente las empresas de comunicación
exclusivamente el periodista que elabora la noticia
exclusivamente la agencia que distribuye noticias a los medios
el periodista, la agencia y/o la empresa de comunicación
Los géneros periodísticos se pueden clasificar en:
a)
b)
c)
d)
internacionales y nacionales
extensos o breves
de opinión, de información o híbridos
noticias y reportajes
La diferencia entre noticia y reportaje está en:
a)
b)
c)
d)
no hay diferencias
no hay diferencias
el tipo de letra
la actualidad
El estilo del periodista debe ser claro y sencillo porque:
a)
b)
c)
escribe rápido
escribe para ser entendido fácilmente
no sabe escribir mejor
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos científico-técnicos
El lenguaje técnico-científico no es más que una variedad de habla que resulta de adaptar la lengua
común a la comunicación de contenidos técnicos o científicos. Cuando un investigador redacta los
resultados de sus trabajos, utiliza el lenguaje científico. La finalidad de los textos científicos es servir
de vehículo de transmisión de conocimientos ya establecidos o de nuevos descubrimientos
Nuestra sociedad está muy influida y condicionada por la ciencia. Lo que hoy parece una película de ciencia-ficción se convierte en sólo unos
años en algo cotidiano. Pensemos en las telecomunicaciones o en los descubrimientos médicos o informáticos. Tal grado de innovación tiene
su reflejo en el ámbito lingüístico. Hay que nombrar nuevas realidades con la vieja herramienta de la lengua. Menos mal que la herramienta es
versátil y se adapta a las nuevas realidades.
Antes de estudiar las características comunicativas, estructurales o lingüísticas de este tipo de texto conviene que resaltemos tres
características generales sobre los textos científicos:
Búsqueda de la objetividad: El discurso científico debe ser objetivo. El científico analiza, debe analizar, la realidad como es, eludiendo
sus impresiones o sus valores.
Verificabilidad. El científico debe demostrar la validez de sus hallazgos teniendo en cuenta que puedan ser verificados. De esta
manera, la subjetividad de la hipótesis queda eliminada y la tesis quedad demostrada.
Universalidad. Los hallazgos que se realicen se comunicarán a la comunidad científica internacional. Las obras artísticas o incluso las
humanísticas están ligadas a factores culturales. Las obras científicas tienden a compartir universalmente sus conocimientos y están
pensadas para ser compartidas universalmente.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos científicos se inscriben en unos contextos muy determinados. Las características
comunicativas de esos contextos ayudan a entender mejor sus propiedades.
El emisor de un texto científico debe ser una persona que posea unos conocimientos suficientes sobre el tema que trata. Su intención será la
de transmitir información sobre el tema en cuestión a un destinatario que ignora lo que se le dice. La función del lenguaje predominante será
la referencial: lo más importante es la realidad de la que se habla.
Según la intención del emisor distinguiremos entre textos de investigación, instruccionales o didácticos. Los primeros pretender dar a
conocer los resultados de algunas investigaciones, los segundos asesoran al receptor sobre qué debe hacer para usar algo; los últimos
buscan aumentar el caudal de conocimientos del lector sobre el tema tratado.
El receptor de un texto científico condiciona la forma del texto. Su nivel de conocimientos (su supuesto nivel de conocimiento) nos hará
distinguir entre textos especializados, académicos o divulgativos. La diferencia entre ellos radicará en el grado de profundidad del tema
tratado. Las palabras empleadas, los conocimientos necesarios para su comprensión o las pretensiones que tengamos sobre el uso que van
a hacer los receptores del texto distinguirán unas variedades de otras. Los textos científicos no tendrán (no deberían tener) el mismo
tratamiento en una revista de información general, en un libro de texto o en una publicación científica.
Textos científicos
Aquí te mostramos tres textos científicos diferentes. Podrás ver que el tratamiento que se da a la información es muy
diferente. En el primero no se espera que el receptor sepa nada. En el segundo se supone que sepa algo y se trata de dar
una información exhaustiva. El tercero es fruto de una investigación y es para lectores especializados.
http://es.wikipedia.org/wiki/Seta
http://www.geocities.com/informal8m/Hongos.htm
http://svdcd.org.ve/revista/2006/44/01/DV-1-06-Rev-OniHon-w.pdf
Ya hemos comprobado como según el destinatario y el ámbito en el que tiene lugar condiciona el texto científico. En realidad, es la situación
comunicativa la que determina cómo debe ser el texto, qué léxico debemos emplear, si pondremos ejemplos, incluiremos anécdotas o
añadiremos curiosidades. Dentro de la situación influye el canal porque si el texto se da en un medio de comunicación de masas (prensa o
televisión) tenderá a ser divulgativo.
Para terminar con los aspectos comunicativos debemos hablar del código. En un principio usan la lengua común pero a veces se sirven de
otros códigos. Hay sistemas simbólicos (como el álgebra que vemos en los ejemplos de abajo) y sistemas icónicos en los que se refleja
la información basándose en la semejanza (los mapas o los gráficos son ejemplos de estos códigos, abajo tenemos un ejemplo).
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Un texto científico, como texto expositivo o argumentativo exige una correcta disposición de las ideas para
conseguir su principal propósito: transmitir el conocimiento. Por tanto, tiene que vencer la dificultad de que habla
para los que no saben y quieren saber. También debe evitar que los que saben algo huyan del texto creyendo
que lo saben todo.
Este propósito se consigue ciñéndose a esquemas estructurales reconocidos:
Por ejemplo, puede seguir la estructura de una demostración científica. Es un texto argumentativo en el que se intenta probar una tesis,
tras presentarla y demostrarla. Este tipo de textos se inicia con una introducción en la que se cuenta la historia del problema y el "estado
de la cuestión". Tras ella se expone la tesis y se demuestra con argumentos, resultados de experimentos o razonamientos teóricos. No
olvidemos que es una argumentación sobre los hechos, debemos dejar de lado las opiniones. Posteriormente expondremos la confirmación
de la tesis y por último añadiremos las conclusiones.
Ejemplo de texto científico
Observa este ejemplo de texto científico donde se argumenta sobre hechos:
La pasteurización consiste en la destrucción de bacterias patógenas en un líquido, mediante el calor, y se usa en el
tratamiento de líquidos alimenticios, alterando muy poco la estructura física y los componentes químicos de éstos. En 1862,
el químico francés Louis Pasteur inventó el proceso, usado para destruir microorganismos dañinos en productos
comestibles.
Una vez terminado el proceso, los productos se sellan con fines de seguridad. Este avance científico mejoró la calidad de
vida al permitir que productos como la leche pudieran transportarse sin descomponerse.
El proceso térmico más conocido al que se somete la leche se denomina pasteurización, en honor a Louis Pasteur
(1822-1895), quien a mediados del siglo XIX probó que calentar ciertos alimentos y bebidas como la leche disminuía de
manera sensible el número de microorganismos presentes.
Este esquema tiene, además de adaptarse al esquema clásico de los textos argumentativos, la ventaja de que es un esquema que "es
reconocido" y que puede adaptarse a las características concretas del tema en cuestión.
Además de la argumentación en los textos científicos también se usan la exposición y la descripción.
La descripción científica parte de la selección de detalles significativos, desde un punto de vista teórico. Las características descritas
se ordenarán, también, lógicamente y usando una terminología específica.
La exposición le encontramos en la explicación de teorías. Los textos expositivos muestran al destinatario ordenadamente los principios,
hechos y datos relevantes que rodean a un conocimiento científico determinado.
La estructura más frecuente de un texto científico expositivo es:
1. Presentación del fenómeno, objetivos y metodología
2. Análisis de las características y circunstancias de la realidad investigada siguiendo un orden lógico o cronológico.
3. Conclusión.
Por último, hay que reseñar las instrucciones técnicas: prospectos de medicamentos, instrucciones sobre electrodomésticos o programas
informáticos. Su finalidad es explicar al destinatario el uso correcto de algo. Están muy claramente estructurado: descripción del producto y
pasos a seguir para la consecución del objetivo. Incluso, es muy frecuente, la inclusión de una sección de preguntas más frecuentes (FAQ
en inglés) donde los mismos que elaboran las instrucciones resuelven las "posibles" dudas que el usuario pueda tener. Observa que esto
último es muy práctico. Demuestra la importancia, dentro de los actos comunicativos, de ponerse en el lugar del otro. Ellos lo explican lo
mejor posible pero "suponen" que mucha gente va a seguir teniendo dudas e investigan sobre las dudas más frecuentes. También suelen
incluir la solución a pequeños problemas.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Aspectos lingüísticos
La variedad de lengua que se utiliza en los textos científicos no es diferente de la que se emplea en
otros discursos culturales. Es la forma que corresponde al código elaborado en un registro formal.
Los objetivos básicos de los textos científicos son la precisión, la objetividad y la claridad. La lengua debe ser el instrumento que permita
alcanzar tales objetivos. Por lo tanto, el uso que se haga de la lengua irá encaminado a ese fin. NO sólo no será un obstáculo sino que será
la herramienta que haga posible conformar un texto que cumpla con su cometido.
Sintácticamente los textos científicos no suelen ser muy complejos aunque puedan serlo para garantizar la precisión. Para conseguir la
objetividad es frecuente la modalidad enunciativa. Imaginemos un texto científico que empezara así:
¡Qué descubrimiento he hecho, no se lo van a creer!
Evidentemente hay algo que lo aleja del uso que se espera de un texto científico. Es la modalidad exclamativa que es muy subjetiva y
nosotros buscamos la objetividad: lo que contamos es así, no es que lo digamos nosotros por ser nosotros. Para empujar los textos hacia la
objetividad es frecuente también el uso de la tercera persona o el uso del plural de modestia ("Mostraremos en este apartado..."), el
empleo de la pasiva refleja ("Se ha venido observando que...") o de la pasiva propiamente dicha en la que no se menciona al agente
("La mezcla es sometida a altas temperaturas...")
Como estos textos deben ser muy precisos, decir lo que quieren decir y no dejar ninguna duda, hay rasgos lingüísticos que suelen estar
presentes. Estamos pensando en las oraciones de relativo (explicativas o especificativas), en las nominalizaciones en las que las
oraciones son muy explícitas:
El agua se evapora a los 100º.- La evaporación del agua a 100º ocasiona...
También ayuda a la precisión la presencia de incisos, explicaciones, definiciones, guiones, paréntesis...
En general, esta variedad de texto suele preferir los párrafos poco extensos, con enunciados precisos, bien organizados. El uso de los
marcadores discursivos (en primer lugar, además, por último, por el contrario...) facilita la labor de organización. Resumiendo, podemos
resaltar que los textos científicos tienen una armadura organizativa que facilita la exposición de los hechos que se explican. Esa armadura se
consigue con procedimientos lingüísticos:
Las diferentes ciencias disponen de una serie de términos que les son propios. Es lo que denominamos la terminología. Con estos términos,
traducibles a cualquier idioma y de significado muy preciso, se favorece la exactitud en las explicaciones y se elimina la ambigüedad. En la
lengua común la sal es la sal, pero en un texto científico se referirán a ella como cloruro sódico, nombre inconfundible. Estos términos son
monosémicos (la palabra sal es polisémica: No tienes sal en la mollera, la sal de la vida), tienen un significado rígido (libre de
connotaciones) y se utilizan siempre en sentido literal.
Autoevaluación:
Los textos periodísticos deben ser verificables, es decir:
a)
b)
c)
cualquiera podrá comprobar que lo que se dice es verdad
tendrán que estar bien escritos, sin faltas de ortografía
se podrán traducir a otras lenguas
Los textos científicos tendrán que ser subjetivos porque los escriben personas:
a)
b)
verdadero
falso
Además del código lingüístico en los textos científicos se utilizan otros códigos:
a)
b)
verdadero
falso
Da igual quién sea el receptor de un texto científico, el tema deberá ser tratado en profundidad:
a)
b)
verdadero
falso
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos jurídicos y administrativos
Algunos aspectos de la vida social de los individuos están regulados por una serie de textos escritos
que son producidos por las diferentes administraciones del Estado y que utilizan un lenguaje con unas
características muy definidas. Es el denominado lenguaje burocrático.
Dentro de esta denominación genérica se incluyen los textos legislativos (leyes, decretos, resoluciones), los textos jurídicos (sentencias,
demandas, reclamaciones, recursos) y los propiamenteadministrativos que son los que utiliza la Administración para comunicarse con
nosotros a los que utilizamos nosotros para comunicarnos con ellos (notificaciones, requerimientos, instancias).
En los últimos tiempos ha habido un esfuerzo por parte de las Administraciones Públicas para hacer este lenguaje accesible a todos los
ciudadanos. "A veces las notificaciones por parte de la Administración resultan ofensivas para los particulares" decía el Defensor del Pueblo
en 1988. En esta comparecencia solicitó que el lenguaje no resultara excluyente para la ciudadanía. Las características que lo alejaban de
los usos comunes tenían que ver con que era casi una jerga (de la que sólo entendían los iniciados y era ininteligible para la mayoría) llena de
expresiones arcaicas, en desuso, construcciones y frases hechas cuyo significado quedaba oculto...
Observa el siguiente texto del Congreso y pregúntate si tienes preparación para entenderlo. Es
muy difícil de entender:
La presidencia plantea a la Cámara el acuerdo de la Junta de Portavoces, de conformidad con la Mesa, de incluir al final
del Orden del Día, una Comparecencia solicitada urgentemente por el Gobierno -Comparecencia del señor Consejero de
Agricultura y Pesca, a efectos de que informe sobre los acontecimientos en relación con las artes de pesca en la
Comunidad Europea-, acordándose su inclusión en el Orden del Día del Pleno próximo, convocado para el día ventidós de
diciembre corriente, en el supuesto de que sobre las trece horas del día de hoy no terminase el debate del punto que nos
ocupa, lo que es aceptado por la Cámara.
Las consecuencias de que uno no se encuentre a gusto con estos registros son muy perjudiciales. Tenemos muchos reparos a la hora de
producir un texto. Incluso llegamos a tener miedo de "meter la pata" y decir algo que pueda tener consecuencias irreparables. Estos
sentimientos son fruto de lo específico de este lenguaje, de sus características comunicativas, estructurales y lingüísticas.
Trataremos de desarrollarlo en los puntos siguientes.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
La situación comunicativa de todos estos textos tiene un rasgo muy peculiar: siempre está presente,
como emisor o como receptor, una entidad supraindividual que tiene superioridad jerárquica con su
interlocutor.
Comunicativamente esto se traduce en que la relación emisor-receptor no es simétrica. Por eso tenemos tanto miedo a escribir a la
Administración porque "todo lo que digamos podrá ser utilizado en contra nuestra" como les dicen a los detenidos en las películas.
En los textos legales, el emisor es el Estado y los destinatarios son los ciudadanos. Es una comunicación unidireccional: no cabe respuesta.
Es un texto acabado, que no es opinable y no admite discusión. Se puede cambiar pero desde luego no con un texto "de respuesta" diciendo
que con tal aspecto o con tal otro "no estamos de acuerdo". Las leyes tenemos que acatarlas como son y "el desconocimiento de la ley no
exime de su cumplimiento" por lo que cuando se promulgan tienen valor universal. Esta comunicación esté jerarquizada: el emisor y el
destinatario no están en el mismo plano.
Los textos legales son prescriptivos, es decir, predomina en ellos la función conativa. Dicen al receptor qué tiene o qué no tiene que hacer.
No intentan convencernos. Cuando el Parlamento aprueba una ley, el Gobierno que la ha impulsado tratará de convencernos de que la ley es
necesaria y útil para la ley, en sí misma, no tratará de convencernos.
Imaginémonos
Imaginémonos la nueva Ley de Tráfico. Está aprobada por el Parlamento y el Gobierno ha explicado su necesidad y ha
avisado a los ciudadanos de las nuevas medidas, penales algunas, que incluye la ley, pero ésta simplemente nombra
conductas punibles y dice cuál será la pena de los que incurran en tales delitos: es así.
De las explicaciones anteriores deducimos que el canal predominante de este tipo de textos es el escrito, porque "las palabras se las lleva
el viento" y "tú dijiste y yo no dije"... No hay duda (¿no hay duda?) lo escrito, escrito está. De todas formas las leyes están sujetas a
interpretación, qué sería si no estuvieran escritas. De hecho, en muchas ocasiones se transcribe lo que se dice en las vistas orales para
que quede constancia escrita de lo dicho.
El código empleado en estos textos también tiene sus particularidades. Evidentemente, el código es la lengua común pero usada de una
manera especial. Más adelante veremos las particularidades pero dejemos dicho que es muy convencional, muy conservadora, está llena
de fórmulas prefijadas, es muy especializada y muy compleja. Esto tiene una explicación y se entenderá con el siguiente ejemplo:
Imaginemos de nuevo
Imaginemos a un juez que tiene que redactar una sentencia cada día. Si tuviera libertad total quizá se preguntaría: ¿qué
pongo?, pero lo cierto es que sabe lo que tiene que poner, dónde tiene qué ponerlo y casi cómo tiene que ponerlo. El camino
ya está trillado y no va a gastar tiempo en pensar la estructura de la sentencia, basta con que se ocupe de las cuestiones
específicas del caso.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
La característica básica de la organización de los contenidos en estos textos es la utilización de rígidos
esquemas textuales ya establecidos previamente. En este apartado intentaremos ver cuáles son esos
esquemas.
La mayoría de los textos legales utilizan la argumentación y la exposición como modelos de discurso básicos. Ofrecen estructuras, como
ya hemos dicho, muy formalizadas y fijas en las que podemos distinguir tres partes: el preámbulo, el cuerpo central y el final.
1. Los principales textos legales son los preceptos fundamentales: la Constitución y los Estatutos de autonomía. Exigen su aprobación por
las Cortes, referéndum popular, sanción real y promulgación en el BOE. Las leyes son un rango inferior y no exigen referéndum popular.
Su estructura suele ser la siguiente:
empiezan con una fórmula de promulgación: "Juan Carlos I, Rey de España, a todos los que la presente vieren y oyeren..." ,
siguen con el cuerpo de la ley, donde se incluyen el preámbulo, con motivos y justificaciones jurídicas; exposición ordenada de
títulos, capítulos y artículos; para terminar con las disposiciones adicionales, transitorias y finales.
Imposición de la ley por la autoridad, sanción y firma (del Rey, Presidente, Ministro...)
Las fórmulas son más evidentes en la promulgación y la sanción, se ve que suenan raro, nadie habla así. De esta manera estos textos se
alejan del uso corriente y se cargan de solemnidad.
2. Los textos jurídicos y procesales son distintos pero también siguen unos esquemas fijos. Como ejemplo podemos ver una sentencia. La
sentencia es un texto dictaminado por un juez tras una vista oral.
Su estructura es la siguiente:
Encabezamiento: lugar, fecha, datos del juzgado y de los principales encausados.
Resultandos: narración detallada de los hechos, circunstancias y datos que deben ser conocidos para valorar el caso. Van expuestos
en varios apartados y siempre empiezan con la palabra Resultando.
Considerandos: es este apartado se nombrar los preceptos legales que son de aplicación en el caso, los atenuantes, eximentes y
demás argumentos que vienen al caso.
Emisión del fallo: se determina la condena o la absolución. Comienza con la fórmula: "Vistos los preceptos legales: FALLO que debo
condenar y condeno" (o absolver y absuelvo)
3. Los documentos administrativos son también muy variados. A los ciudadanos nos resultan más próximos porque son los modelos que
utilizamos para comunicarnos con la Administración. El más útil para nosotros es la instancia. Con ella nos dirigimos a la Administración
para solicitar múltiples gestiones.
Su estructura es:
Encabezamiento: fórmula de tratamiento a la autoridad
Cuerpo de la instancias: identificación del interesado, exposición de los hechos y alegaciones: "El abajo firmante"
Solicitud propiamente dicha: petición o asunto por el que se redacta la instancia: "Solicita"
Fórmula de despedida: lugar, fecha, firma
Pie: título y nombre de la autoridad a la que va dirigida la instancia.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Las necesidades comunicativas de estos textos, su solemnidad y su ritualización condicionan el uso
que se hace de la lengua. La tradición es muy importante en estos textos. Por eso perduran en ellos
estructuras arcaicas: latinismos, arcaísmos (otrosí, el uso del futuro de subjuntivo que está excluido
del uso corriente), frases prepositivas desusadas ( a tenor de, por mor de...), fórmulas fraseológicas
(de conformidad con, sin perjuicio de...).
La lengua de los textos jurídico-administrativos tiene que cubrir tres necesidades básicas:
1. Precisión: Debe evitar, hasta donde pueda, la polisemia, la homonimia o la sinonimia. Debe reducir todo lo que pueda el espacio para la
confusión
2. Objetividad: El punto de vista que se adopta no es personal, es neutral porque quien escribe estos textos es "un cargo", no una persona.
Por eso mismo quedan relegados los usos afectivos o emocionales.
3. Economía: El objetivo primordial de estos textos es conseguir una comunicación precisa y eficaz sin ningún interés estético. No hay que
adornarse.
Para conseguir estas necesidades se sirven de rasgos léxicos:
Uso de términos exclusivamente jurídicos: fallar, fedatario, novación, comoriencia...
Uso de latinismos: sub iúdice, proindiviso...
Empleo de acepciones especializadas de términos de uso común: casar (anular un procedimiento), providencia (resolución judicial),
nudo propietario, resaca
Distinción nítida entre términos que son sinónimos en el uso corriente: robar - hurtar, asesinar - matar
También hay construcciones sintácticas que ayudan la precisión, la objetividad o la economía:
Construcciones estructuralmente complejas. En busca de la máxima precisión a veces aparecen oraciones muy largas con
nominalizaciones, incisos o subordinaciones.
Uso de formas no personales del verbo. Observa que las formas no personales son, en sí mismas, objetivas pues eluden la
presencia de la persona gramatical
Otras formas gramaticales que ocultan los agentes, es decir, la persona que "realiza la acción". El uso de oraciones pasivas, de
pasivas reflejas o de oraciones impersonales "impersonaliza" las oraciones.
Uso de expresiones formalizadas, a menudo arcaicas.
Ejemplo
Aquí podemos observar un ejemplo de una sentencia sobre un incumplimiento de un contrato. Una agencia de viajes reservó
unas habitaciones en un hotel y luego no quería pagarlas porque no envió a ningún cliente. El juez, de forma clara y precisa
(eso sí, con su lenguaje), razona quién tiene razón:
TERCERO.- Se trata en el presente supuesto de un atípico contrato de reserva de plazas hoteleras en el que debe estarse a
lo pactado por las partes y por las normas generales del derecho de obligaciones especialmente las normas sobre
interpretación de los contratos (artículo 1281 y siguientes del Código Civil) aun cuando el contrato ciertamente contiene
alguna cláusula oscura (véase la cláusula 2º in fine) la totalidad del mismo indica que nos encontramos ante un contrato de
reserva de plazas garantizado, reserva de plazas pactada por ambas partes y que conlleva la obligación de abonarlas con
independencia de su real ocupación así de hecho se ha abonado la totalidad de la garantía (pagarés con un importe de
30.000.000.- pesetas) sin que en el contrato se especifique causa alguna para su devolución o anulación fuera de la que se
señala en su cláusula quinta que no prevé la anulación por la no ocupación de las plazas a salvo que fuera motivo imputable
al establecimiento hotelero, no se pactó la obligación de remitir la lista al hotel por parte de la agencia de las habitaciones que
se van a ocupar con cierta antelación a la llegada de los clientes, finalmente no consta acreditado que las plazas vacantes
estuvieran ocupados por clientes distintos alegación que como indica la S.T.S. de 3-12-1992 correspondía acreditar a la
agencia recurrente y por cuanto entender lo contrario conllevaría un quebranto económico notable, en suma el recurso
debe ser desestimado y la sentencia confirmada.
Autoevaluación:
Decimos que la relación emisor-receptor no es simétrica en los textos administrativos porque:
a)
hay mucha distancia entre ambos
b)
c)
los papeles no son intercambiables
no pueden hablar cara a cara
La estructura de una sentencia es libre:
a)
b)
verdadero
falso
La mayoría de los textos legales usan como modelos:
a)
b)
c)
la exposición y la argumentación
la descripción de lugares
el diálogo
La lengua en los textos jurídicos tiene que tener como valores:
a)
b)
c)
sencillez y corrección
pulcritud y emotividad
objetividad y precisión
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos humanísticos
La filosofía, la historia, la sociología o la política son disciplinas que tratan sobre lo humano. El lenguaje
que emplean no siempre es técnico pero sí que se usa para transmitir ideas. La transmisión de ideas, a
veces complejas, requiere precisión y claridad.
Como características generales de los textos humanísticos suele hablarse de la abstracción, de su carácter especulativo y de la
subjetividad. Trataremos de profundizar en estos aspectos:
El objeto de estudio de estos textos favorece la abstracción. Habla de ideas, no de a qué temperatura hierve la leche (observable y
fácilmente comprobable). El hecho de tratar con cuestiones inmateriales hacen más abstracto el tema mismo de estudio.
Las ciencias naturales parten de la observación y la experimentación; en cambio, los textos humanísticos tratan de construir
explicaciones racionales pero discutibles. Tomemos como ejemplo un texto histórico. En él se trata de dar una explicación racional a
algunos hechos que acontecieron pero nunca se podrá experimentar "qué hubiera pasado si..." porque pasó lo que pasó. Siempre se
podrá estar en desacuerdo, disentir sobre las causas o sobre las consecuencias... Lo característico de los textos científicos es la
demostración, mientras que en los textos humanísticos lo característico es el razonamiento lógico. Las humanidades tienen un carácter
especulativo y no pueden aspirar a enunciados de validez universal.
De lo anterior se deduce que estas disciplinas están más abiertas a la subjetividad y a la ideología del autor. El hecho de trabajar con
una corriente doctrinal (muchas veces contraria a otra o a otras) hace que se trabaje con unos presupuestos y una terminología propia
y diferenciada de otras corrientes.
Pensemos
Pensemos en textos históricos sobre la Guerra Civil Española. Algunos historiadores se refieren al ejército de Franco como
"los sublevados", otros como "los rebeldes", otros como "los nacionales". Al pronunciamiento se le ha llamado "el Glorioso
Alzamiento" o "la sublvación". Son términos casi contrapuestos para hablar de la misma realidad. La subjetividad se ve hasta
en la elección de los términos.
Aquí hay un intento de fijar una terminología sobre este hecho:
http://iesaravalle.centros.educa.jcyl.es/sitio/upload/Guerra36.pdf
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
La estructura comunicativa de los textos humanísticos no se diferencia claramente de la de los textos
científicos.
También aquí el emisor es alguien que sabe de algún tema y quiere plasmarlo por escrito bien para plantear una nueva teoría, bien para
ahondar en alguna idea expuesta con anterioridad. La finalidad que puede impulsarle a desarrollar esas ideas puede ser la divulgación de
conocimientos para iniciados o la publicación del resultado de una profunda investigación.
Según el destinatario de estos textos distinguiremos entre textos:
Divulgativos, dirigidos a un público amplio y poco versado en la materia
Académicos, dirigidos a un público que quiere alcanzar un dominio suficiente
Especializados, que tienen como destinatarios a otros compañeros de profesión.
En todo caso, lo que mueve a la difusión de estos textos es la transmisión cultural.
El canal por el que se distribuyen estos textos suele ser escrito. Incluso las conferencias son "textos escritos" en muchas ocasiones, bien
porque se leen al pronunciarlas o bien porque se publican una vez dadas. Los medios de comunicación, sobre todo los periódicos a través de
sus artículos de opinión son un medio habitual para la divulgación de textos humanísticos.
La función predominante en los textos humanísticos es la referencial porque el interés principal radica en la cuestión o los hechos tratados.
No obstante, también debe destacarse la función poética porque en los ensayos abundan los rasgos de estilo individuales que buscan
distinguirse de la forma común de hablar. Ya lo veremos con profundidad cuando tratemos los aspectos lingüísticos.
Podríamos establecer una clasificación de los textos humanísticos según su función o según su destinatario:
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Como ya hemos dicho los textos humanísticos son textos de transmisión cultural. Las formas del
discurso preferidas para la transmisión de conocimientos son la exposición y la argumentación.
La exposición se utiliza para la presentación ordenada de contenidos.
La argumentación se utiliza para exponer las opiniones propias en temas polémicos o donde simplemente se trata de exponer una tesis o
de convencer al lector de una determinada idea.
La variedad misma de los asuntos tratados en los textos humanísticos repercute en la infinidad de estructuras que pueden desarrollarlo.
Lo más básico es que la estructura se ajuste al esquema: introducción - desarrollo - conclusión. Ahora bien, tendrá que ser el autor quien
decida si prefiere ir de lo general a lo particular (siguiendo el método deductivo) o de lo particular a lo general (estructura inductiva).
También podrá utilizar el esquema de causa - consecuencia o el de problema - solución.
El aporte personal a la exposición es una parte esencial de este tipo de texto. Recordamos que unos de sus rasgos es la subjetividad y esta
alcanza a la organización misma del texto y, como luego veremos, a las expresiones lingüísticas que utiliza.
Tipos de textos humanísticos
De Investigación
Instruccionales
Según su función
Didácticos
Académicos
Especializados
Según el destinatario
Académicos
Divulgativos
El texto humanístico tiene mayor libertad de construcción (en comparación con el texto científico) y mayor variedad estructural. Cuando
se emplea una argumentación también es muy variada. Se emplean argumentos racionales (comparaciones, ejemplos, razonamientos...)
porque se trata de convencer racionalmente. De todas formas, no es infrecuente que aparezcan argumentos afectivos que apelen a los
sentimientos del receptor. En la retórica clásica a aconsejaban captar la benevolencia de los receptores para ganar su interés.
Podríamos concluir diciendo que el grado de libertad que emplee el autor estará en consonancia con su propia actitud ante el tema y, por lo
tanto, con el enfoque que haga. Con un estudio, donde el autor se enfrenta con el tema con una actitud profesional y muy cercana al enfoque
científico o con un ensayo donde su perspectiva personal se apreciará desde la organización estructural hasta la utilización de unos rasgos
lingüísticos más personales.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos humanísticos se caracterizan por poseer un código formal y culto. También hemos dicho
que son subjetivos: en el tratamiento de los temas y en la expresión.
La libertad de composición de los textos humanísticos hace que el autor, por voluntad de estilo, pueda alterar el orden lógico y racional de los
argumentos. Con la finalidad de impactar al lector nada le está vedado. Es dueño de sus ideas y de la exposición que hace de ellas.
La elección de un punto de vista más objetivo o más subjetivo también queda a su alcance. Será su decisión. En el estudio es más frecuente
el punto de vista objetivo y en el ensayo se acepta más la subjetividad. En todo caso, son decisiones del autor.
El rigor en el tratamiento de los temas también estará sujeto a elección. El autor puede tratar un tema exhaustivamente o de una manera
parcial. Intentará dar respuesta a todas las preguntas sobre la cuestión, a resolver algunas dudad o, por qué no, a obligar al lector a hacerse
preguntas al dejarlas sin respuesta.
La voluntad de estilo le podrá llevar a ser preciso y nada ambiguo o a ser sutil o irónico. No estamos antes textos científicos en los que lo
importante es el tema que se trata. Aquí hay otros intereses en juego. Lo que piensa el emisor y lo que este espera de la persona que les
sus opiniones. No siempre se escribe para un receptor pasivo, a veces se busca un lector activo que complete el sentido del texto.
Podríamos resumirlo dicho viendo sobre qué parámetros tiene que tomar decisiones el autor:
Autoevaluación:
Los textos humanísticos se pueden distinguir, según su destinatario en:
a)
b)
c)
divulgativos, especializados y académicos.
extensos y resumidos
orales y escritos
El método deductivo va:
a)
b)
c)
de lo general a lo particular
de lo particular a lo general
de lo primero a lo último
En algunos textos humanísticos está presente el carácter especulativo:
a)
b)
verdadero
falso
La subjetividad es un defecto en los textos humanísticos:
a)
b)
verdadero
falso
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Los textos publicitarios
La publicidad es el conjunto de mecanismos que se utilizan para vender un producto o un servicio.
Engloba un conjunto de actividades muy variadas que comparten el propósito.
Como veremos en su momento, la publicidad tiene un propósito persuasivo: pretende convencer al receptor. Pero hay varios tipos de
publicidad según su pretensión:
1. Publicidad comercial. Es la publicidad propiamente dicha. Pretende que el receptor consuma. Un producto o un servicio, pero que lo
consuma.
2. Publicidad institucional. Pretende orientar el comportamiento de los ciudadanos.
Las campañas de la Dirección General de Tráfico para moderar la velocidad.
Las campañas del Ministerio de Sanidad para desayunar mejor o las del FROM para no comer "pezqueñines" son ejemplos de
este tipo de publicidad.
3. Propaganda política. Busca convencer al receptor de que vote a alguien. Tiene muchos rasgos en común con la publicidad comercial. De
hecho, no hay candidato político que no lleve publicistas como asesores de imagen diciéndole cuál es su mejor perfil o qué eslogan debe
repetir. Los debates preelectorales, los carteles, los mítines forman parte de la campaña (el mismo nombre que la campaña publicitaria).
La publicidad no busca la calidad de los mensajes sino la eficacia. Un anuncio es bueno (para las empresas) si hace que la gente compre el
producto aunque todo el mundo esté de acuerdo en su baja calidad. El anuncio es un medio, no un fin. El fin es vender el producto o el
servicio. Los métodos persuasivos de la publicidad transmiten una ideología: transmiten un concepto de lo sano, lo bueno, lo exquisito, lo
placentero, lo elegante...
En cierto modo la publicidad crea una serie de mitos o estereotipos y los extiende. Otra forma de verlo es que la publicidad observa los mitos
y los estereotipos de la sociedad y los difunde. La publicidad no pretende la transformación de la sociedad, no es su función. Solamente
pretende vender productos... o servicios.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Desde el punto de vista comunicativo la publicidad es una técnica muy compleja, que se adapta a
cualquier formato o soporte pero siempre con un objetivo claro. Hacer que el destinatario compre.
La función del lenguaje predominante en los textos publicitarios es la conativa. Pretende mover al destinatario a que actúe. Todas las demás
funciones (poética, referencial, emotiva...) son secundarias y están supeditadas a la primera. Son medios que buscan ayudar a conseguir el
fin.
Consecuentemente, el elemento más importante del esquema comunicativo es el destinatario. En publicidad se habla de target (objetivo).
Los anuncios van destinados a un objetivo.
Imaginemos un anuncio de detergente.
Aunque nosotros los veamos y nos parezca ridículo eso de Colón lava más blanco, el objetivo del anuncio es el ama de casa y
su intención es que reconozca la marca cuando vaya a comprar al supermercado. Nosotros seremos receptores del anuncio,
pero no somos el objetivo a quien se dirige.
Todo anuncio está dirigido a un consumidor potencial del producto. La empresa tiene un perfil del destinatario: sus gustos, sus intereses, su
escala de valores... Está claro que puede que nadie cumpla con ese estereotipo pero la empresa sabe que los cobradores potenciales se
acercan al modelo: al prototipo de consumidor ideal de ese producto.
El emisor del mensaje publicitario es múltiple. Es, en primer lugar, la empresa que pretende vender sus productos. También lo es la agencia
publicitaria que elabora la campaña y confecciona el anuncio para dar servicio a la primera. También es emisor el medio de comunicación (en
su caso) que inserta el anuncio en sus páginas o en sus programas. Es la agencia publicitaria la que diseña la campaña: quién suele comprar
este tipo de productos, quién suele comprar esta marca normalmente, quién compra la competencia, por qué vende más esta marca, qué
programas de TV ven los compradores potenciales, qué revistas o periódicos leen... Con todos estos datos se elabora la campaña
publicitaria.
En lo que se refiere al canal,todo vale. La prensa, la radio, la TV son canales habituales de transmisión de mensajes publicitarios pero la
cosa no queda ahí: Las vallas publicitarias forman parte del paisaje. Podemos estar tumbados en la playa y que pase un avión diciéndonos
qué marca de arroz hay que echar a la paella. Podemos ir por un centro comercial y que en el suelo haya anuncios publicitarios. En las
paradas de autobús, en las cabinas, en los contenedores de pilas, en las papeleras. Nada le está prohibido a la publicidad: cualquier canal le
vale.
En cuanto al código podríamos decir algo similar. Todo código vale si ayuda a conseguir el propósito. Muchos anuncios se leen, otros se
miran, algunos se oyen... pero es que hay anuncios que huelen. Cualquier código es útil. De todas formas hay tres códigos que destacan:
1. El código lingüístico. Aunque "una imagen vale más que mil palabras" los anuncios raramente prescinden del lenguaje, aunque sólo sea
para decir el nombre de la marca.
2. El código iconográfico. Son los significados asociados a las imágenes. Las gotas de agua en el refresco que transmiten la idea de frío. La
sonrisa de los fumadores que transmite la idea de felicidad...
3. Código icónico. Son las imágenes mismas.
En el anuncio anterior
En este anuncio hay palabras (código lingüistico), hay imágenes (el niño vestido de cowboy, la foto del envase de pañales
para que sea reconocido en el supermercado y el esquema de cómo queda el pañal). También hay otros significados que
transmiten las imágenes: el tipo de letra elegido y el color del papel nos acercan al mundo del lejano oeste, el niño tiene ricitos
y es muy rico, lleva las piernas abiertas porque lleva pañal... Los tres códigos trabajan al unísono para dar cohesión al
anuncio.
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
Ya hemos destacado que los textos publicitarios se adaptan a cualquier canal y admiten varios códigos.
No obstante, desde el punto de vista estructural se caracterizan por su unidad interna.
El texto publicitario constituye un discurso unitario y cerrado, todos los elementos que lo integran actúan en la misma dirección.
Transmitir la idea
En el ejemplo que vimos antes de pañales, todo, desde el color del fondo del anuncio, la tipografía, las fotografías, el sentido
de las oraciones empleadas... todo trabajaba en la misma dirección: transmitir la idea de que esos pañales estaban más
desarrollados y acababan con un problema.
Todos los códigos se interrelacionan. Por eso decimos que estructuralmente constituyen un discurso unitario. En el análisis de un texto
publicitario no se podrá prescindir de ningún elemento.
Una segunda característica de la estructura de los textos es su condensación. Están muy concentrados porque en muy poco espacio o
tiempo tienen que transmitir un mensaje que debe llegar con fuerza. Podríamos comparar un texto publicitario con una bola de papel: puede
lanzarse y hace daño si te golpea (más cuanto más prensada esté). Si lanzamos un folio sin plegar no llegará y no tendrá fuerza. Si hacemos
con él una bola llegará lejos: eso es el texto publicitario. Esta condensación afectará a todos los códigos. De ahí que en muchas ocasiones
los textos publicitarios trabajen con el eslogan, donde el elemento final que reúne de forma breve y condensada el mensaje que quiere
transmitir el anuncio.
En las sociedades de consumo hay una saturación publicitaria. Es tal la cantidad de estímulos que los receptores son reacios a procesar
tanto anuncio. Los publicistas lo saben y ya no saben qué inventar para atraer la atención de los consumidores. En su estructura los textos
publicitarios deben combinar los elementos que capten esa atención (si no consigues que se fijen en ti da igual lo que digas) con aquellos
que, de un golpe y directamente, transmitan la idea elegida. Nunca falta en la estructura del anuncio la imagen de la marca. Al final, a los
publicistas puede bastarles con que el consumidor final reconozca la marca:
Mira el anuncio
En este ejemplo vemos que resalta la marca, el eslogan y, para captar la atención, una imagen (publicitaria) que recuerda otra
imagen (publicitaria).
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático
El componente verbal de los anuncios suele ser muy importante, aunque a veces quede reducido al
nombre de la marca. Como la única premisa es que el anuncio llegue al objetivo debemos estar
preparado para que se rompan todas las normas: ortográficas, morfológicas, sintácticas...
En líneas generales se podría caracterizar el lenguaje de los textos publicitarios por su :
Sencillez externa que esconde una gran variedad de recursos.
Máxima economía expresiva: comunicar mucho con los menos elementos posibles.
Plurisignificación. Los textos publicitarios juegan con la ambigüedad. Si las palabras o frases significas dos ( o más) cosas decimos
dos cosas en el lugar de una: condensación.
Transgresiones a la norma: palabras que se cortan, mayúsculas donde tenía que haber minúsculas, quitar la tilde
Reiteración para asegurar el éxito comunicativo y la amplificación del contenido.
En la publicidad, como ya vimos en el anuncio de pañales importa desde la tipografía (nivel gráfico) hasta el sonido.
Las repeticiones de sonidos (Disfruta la fruta), rimas, aliteraciones (usa tu Visa), anáforas (Doble malta. Doble premio), asíndeton (Hablar,
Ver, Sentir), paronomasias (dormir Mash y mejor)
Algunos ejemplos de figuras retóricas en la publicidad:
http://www.slideshare.net/lourdes.domenech/figuras-retricas-en-publicidad/
http://www.slideshare.net/alfmaba/uso-de-figuras-retricas-en-publicidad
En el nivel morfosintáctico son también comunes las figuras retóricas. Abundando en la repetición es muy frecuente el paralelismo ( Está
pasando, lo estás viendo). Es normal que no aparezcan fases muy complejas, es más, es frecuente (buscando la condensación) el fenómeno
de la elipsis (Passat, seguridad y versatilidad). Abundan los eslóganes formados por el nombre de la marca y un sintagma nominal en lugar
de una oración.
Morfológicamente están muy presentes los superlativos, los cuantificadores, las expresiones enfáticas y, en general, cualquier forma
lingüística que resalte y exprese la cuantificación.
Por último, también son habituales las figuras en el nivel léxico-semántico. Se trata de llamar la atención del receptor con un mensaje muy
breve pero muy impactante. Hay que crear extrañeza, sorpresa, hay que romper con los trillados caminos del lenguaje. Hay que elegir muy
bien las palabras, los adjetivos deben ser sugerentes, las frases hechas son un modelo que debe ser reconstruido (Relájate y disfruta, en
una anuncio de una caja de ahorros). Para lograr la ambigüedad es habitual el empleo de dobles sentidos (Luz del Tajo, el centro de
nuestras vidas). En este ejemplo aparece una palabra que debe entenderse de dos formas al mismo tiempo: eso es condensación y
economía expresiva. Por supuesto abundan en el lenguaje publicitario las metáforas (Ron Barceló, un mundo de deseos) y las metonimias,
las hipérboles (Reforma y verás, en un anuncio de ventanas)
Autoevaluación:
El elemento más importante de la comunicación en los textos publicitarios es:
a)
b)
c)
el canal
el emisor
el destinatario
Sólo se transmiten textos publicitarios por:
a)
b)
c)
la TV
cualquier canal es válido
la radio
El código lingüístico es el único que utilizan los textos publicitarios:
a)
b)
verdadero
falso
El lenguaje publicitario debe estar muy condensado:
a)
b)
c)
para ser más claro
para estar más espeso
para llegar con más fuerza al destinatario.
1880, El turrón más caro del mundo. Eso es una
a)
b)
c)
hipérbole
metáfora
personificación
La tipología textual. Tipos de textos según su ámbito temático