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Gabriel Olamendi
Cómo realizar
un Plan
de Comunicación
Una de las principales actividades de la Empresa es la Comunicación con sus
diferentes públicos.
La Comunicación Empresarial, tanto interna como externa, tiene como propósito
la consecución de una imagen positiva y un clima adecuado en relación con su
filosofía y objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece.
Para conseguir una efectividad significativa, las Empresas utilizan, en mayor o
menor dosis, más de un medio en su Plan de Comunicación y lógicamente, la
combinación a elegir dependerá de la estrategia y del presupuesto económico
disponible en cada momento.
1.- P L A N
DE
COMUNICACIÓN
Un Plan de Comunicación es una propuesta de acciones de comunicación en base
a unos datos, objetivos y presupuesto.
Dicho Plan es una rama del Plan de Marketing de la Empresa. En consecuencia
dichos Planes no pueden contradecirse.
Fases
1.- EMPRESA. Puntos básicos de análisis
a) Análisis de Marketing: Atención al Cliente, costes y precios, cartera
de productos, comunicación, imagen genérica, investigación, red
de ventas, mercados y segmentos, posicionamiento,...
b) Análisis de la Personalidad Pública: Cultura de la Empresa, la ética
de los negocios, identidad corporativa,...
c) Investigación y desarrollo: Nuevos productos, patentes, innovación
d) Análisis de los Productos: Definición clara de los mismos, modelos, tamaños,
gamas, envases, política de marcas, diseños, atributos, características
sobresalientes, ...
e) Análisis de la Distribución: Distribuidores mayoristas y minoristas, canales,
porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento,...
f) Análisis de la Organización Comercial: Composición y estructura, claridad
de estrategias, formación del personal comercial,...
g) Análisis de la Comunicación Interna y Externa: Imagen, grado
de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra marca comercial
y de nuevos productos, comportamiento corporativo, campañas realizadas
en años anteriores y resultados,...
2.- ESTUDIO DEL SECTOR
a) Mercado
•
¿Qué Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamaño de la oferta, canales
de distribución,...
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• ¿Cuál es su Naturaleza?: Tipología y perfil de los segmentos existentes
en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios
producidos, ...
• Evolución futura de la estructura: ¿Hacia dónde camina el mercado?
b) Competencia
• Competencia genérica
• Competidores directos por segmentos
• Sus participaciones en el mercado
3.- OBJETIVOS ESPACIO/TEMPORALES
a) Determinación de los objetivos:
• Los objetivos de un Plan de Comunicación no pueden expresarse
en términos de ventas, ya que no se puede controlar más que un factor
(la comunicación)
de entre todos los que pueden influir en la decisión del comprador.
• Los objetivos deben estar cuantificados.
• Los objetivos deben ser posibles, realistas, alcanzables.
• Los objetivos deben estar al servicio de los objetivos de Márketing.
b) Espacio:
• Los objetivos deben tener un área de influencia determinada: regional,
nacional, internacional,...
c) Tiempo
• Los objetivos deben cumplirse en un tiempo determinado.
4.- DESTINARIOS PRINCIPALES
a) Target Group:
• ¿Quiénes deben considerarse como públicos-diana de la empresa?
• ¿Los que usan o consumen el producto?
• ¿Los que compran?
• ¿Los que deciden? ...
b) Información necesaria de los públicos-diana:
• Puesto que los públicos-diana condicionan el mensaje y los canales
a utilizar, cuantos más datos tenga la empresa acerca de ellos,
más eficaz será su comunicación.
• Por tanto, la Empresa deberá conocer:
- Variables de carácter cuantitativo: Número de personas que componen
el conjunto de los públicos-diana por segmento, por ubicación
geográfica,... Estas variables determinan los canales a utilizar.
- Variables de carácter cualitativo: Lealtad a la marca, clase social
o cultural, estado civil, sexo, edad, renta,... Estas variables influyen
en el mensaje a transmitir.
5.- PLANTEAMIENTO BASICO DE COMUNICACIÓN
A la luz del conocimiento de los públicos-diana y de los objetivos, habrá que
determinar los contenidos de la comunicación de la Empresa.
6.- MIX DE COMUNICACION
Cada Empresa reparte el esfuerzo de comunicación entre las distintas
modalidades según sus intereses.
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a)
Factores a tener en cuenta para su selección:
• Los
•
•
•
•
•
objetivos cualitativos y cuantitativos del Plan.
La importancia y naturaleza de los distintos público-diana.
El tipo de mercado: Industrial, consumo o servicios.
Ciclo de Vida del producto o Empresa
Historia de la comunicación de la Empresa
Entorno de la Empresa. La actuación de la competencia, las posibles
imitaciones legales, situación de crecimiento económico
o de depresión,...
b) Clasificación tradicional de los diferentes medios:
• Campañas de mass media:
▪Televisión
▪ Prensa
▪ Radio
▪ Cine
▪ Publicidad exterior (fija y móvil)
• Actividades below the line:
▪ Relaciones Públicas
▪ Marketing Directo
▪ Telemarketing
▪ Promociones
▪ Ferias y Exposiciones
▪ Merchandising
▪ Sponsorización y Mecenazgo ...
c) Según el soporte técnico:
• Medios impresos:
▪ Diarios, Revistas y Suplementos
▪ Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, cabinas telefónicas,...
▪ Publicidad por correo: Mailing, buzoneo,...
▪ Publicidad del punto de venta: Folletos, cartelería, expositores,...
▪ Publicidad junto al producto: Manual de instrucciones, etiquetas,
packaging,...
• Medios audiovisuales:
▪ Televisión, radio y cine
• Nuevas Tecnologías:
▪ Multipantallas, ordenadores interactivos, telefonía móvil,...
7.- CALENDARIO PARA TODAS LAS ACCIONES
Una vez decididas las diferentes modalidades de Comunicación, hay que realizar
los planes de ejecución de cada una de ellas teniendo en cuenta su coordinación en el
tiempo y en el espacio.
8.- PRESUPUESTO
• Todos los conceptos
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2.- R U T I N A
DE
UNA
CAMPAÑA
DE
PUBLICIDAD
Una Campaña de Publicidad es un apartado del Plan de Comunicación.
En consecuencia cualquier Campaña debe ir de la mano de dicho Plan, que a su
vez irá de la mano del Plan de Marketing.
A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaña publicitaria, lo
primero que debe hacer la Empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar.
Fases
1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
• Su propósito es recopilar toda la información necesaria para conectar
con la planificación de marketing y extraer de este Plan los objetivos
de comunicación.
• Puntos principales:
- Historia y estructura de la empresa
- Características de sus productos
- Mercado y su evolución
- Público consumidor
- Distribución
- Ventas
- Publicidad propia y de la competencia
2.- OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
• Los objetivos de una Campaña de Publicidad deben estar coordinados
con la línea publicitaria seguida por la empresa.
• Estos objetivos son objetivos comunicacionales, que no se han
de confundir con los objetivos comerciales o de márketing.
• A la publicidad no le podemos asignar objetivos:
- En términos de ventas
- Participación de mercado
- O nivel de beneficios
• Los dos aspectos de los objetivos simplifican la búsqueda y elección
de la estrategia publicitaria:
- Cualitativo: Notoriedad, colaboración de los distribuidores, modificar
actitudes,... en un público concreto. (Que decidirá la estrategia creativa)
- Cuantitativo: Proporción de público objetivo a alcanzar y plazo de tiempo
determinado. (Que determinará la estrategia de medios)
3.- ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Una vez que la empresa sabe qué objetivos pretende alcanzar
con la campaña, debe suministrar a la Agencia de Publicidad toda
la información necesaria, en un documento escrito que tiene el nombre
de Briefing, para que esta pueda elaborarla.
• Contenido del Briefing:
- Análisis de la situación actual (Punto 1)
- Conclusiones a largo plazo: Definición del Plan de Marketing y estrategia
de marketing.
- Conclusiones a corto plazo: Objetivos de publicidad,
presupuesto y timing de ejecución.
• El presupuesto es un elemento decisivo ya que, en la práctica, toda
la campaña publicitaria depende de él.
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4.- ESTRATEGIA DEL PLAN CREATIVO (Copy Strategy):
• Es un documento escrito con las instrucciones creativas aceptadas
por el Cliente y por la Agencia de Publicidad.
• Contenidos principales:
a)
b)
c)
d)
e)
Definición del público objetivo (target, prospect,...): La esencia
de la publicidad consiste en saber determinar quiénes son
las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios
y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles,
significativos, estimulantes, sincronizados con ellas e insertados
en los medios adecuados.
Definición de la satisfacción escogida entre los posibles beneficios
que ofrece el producto al consumidor (consumer benefit, promise,...)
y que debe motivar la compra.
Justificación de la promesa: Evidencia creíble de qué es lo que hace
posible el beneficio (reason why, support,...).
¿Cómo decirlo? Sentido general que debe tener el mensaje:
▪ Su eje: El valor más significativo del producto representado
en un concepto o idea creativa.
▪ Su tema: Camino creativo elegido.
▪ Su tono: Sentimiento, estilo o enfoque, que le darán al producto
una personalidad definida.
Punto de diferencia: Lo que globalmente debe quedar en la mente
del consumidor una vez expuesto a la publicidad.
5.- ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS
La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de
medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos:
• Elección de los medios y soportes más aptos para alcanzar los objetivos
publicitarios según la creatividad desarrollada.
• Elección de los formatos.
• Distribución del presupuesto entre los diferentes medios y soportes
según las tarifas y posibilidad de negociación.
• Priorización o de la cobertura o de la frecuencia, según sea el presupuesto.
• Presión publicitaria según los periodos del año.
• Presión publicitaria según las zonas.
6.- PUESTA EN ACCION, MONITORIZACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS
a) Creación de piezas base:
▪ Bocetos de anuncios, folletos, story board, cuñas de radio,...
b) Realización de originales:
▪ Rodaje de los spots, grabaciones de cuñas,...
c) Negociación con los medios:
▪ Tras lo cual hay que enviar las correspondientes Ordenes.
En muchos casos, este proceso lo realizan las Centrales de Medios
bajo la supervisión de la Agencia de Publicidad.
d) Negociación con los proveedores:
▪ Imprentas, productoras, empresas de mailing,...
e) Tests y evaluaciones previos al lanzamiento de la Campaña.
f) Lanzamiento de la Campaña
g) Control durante la difusión de la Campaña:
▪ Los folletos han llegado a los distribuidores, los anuncios aparecen
en los periódicos y revistas como se ha ordenado, no hay
contraprogramación en los bloques en donde van insertados nuestros
spots,...
h) Control posterior a la difusión de la Campaña:
▪ Realización de los postests oportunos
i) Conclusiones:
▪ Conclusiones principales y secundarias
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3.- D E S A R R O L L O D E U N P R O G R A M A
IDENTIDAD CORPORATIVA
DE
Un Programa de Identidad Corporativa implica la formalización de una normativa
precisa para la aplicación de un sistema de signos en los muy diferentes soportes de
comunicación.
Existe una frontera conceptual y técnica entre hacerse identificar por un signo
(una Marca) o por todo un Programa de signos y estructuras visuales.La elección
entre estas dos alternativas viene determinada por diferentes condicionantes:
tamaño, carácter y sector de la empresa, sector de actuación, dimensión del
mercado,... y especialmente el proyecto de futuro de la empresa, su política y su
estilo.
Fases
1.- INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN
Primera toma de contacto con el problema, según unos indicios determinados:
tipo de empresa, personalidad de la alta dirección, cultura de la empresa, objetivos
de futuro,...
a)
b)
c)
Reuniones del equipo diseñador con la Dirección de la Empresa
Reuniones con el departamento de Marketing para recibir datos sobre:
▪ Programa de fabricación
▪ Productos y servicios
▪ Posicionamiento
▪ Objetivos comerciales ...
Recepción de datos neutrales de diferentes fuentes ajenas
a la empresa.
2.- ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RECIBIDA EN LA FASE PREVIA
Con toda la información requerida, el equipo diseñador debe estudiarla con el fin
de extraer el conjunto de datos útiles para su tarea, después de obtener una visión
amplia y multilateral.
3.- ANÁLISIS DEL MATERIAL DE COMUNICACIÓN EXISTENTE
Análisis del material de comunicación existente con un examen retrospectivo de
la personalidad visual de la empresa a través del tiempo.
Esta tarea debe complementarse con el estudio de cómo se hacen identificar las
empresas del sector y de otros sectores afines.
a)
b)
c)
d)
Material
Material
Material
Material
de
de
de
de
Publicidad
impresos de régimen interno
paqueterías
folletos, publicaciones,...
4.- ANÁLISIS DEL RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA POR PARTE
DE LOS CONSUMIDORES O PUBLICOS EXTERNOS
Un Gabinete de Estudios investigará sobre cómo el público reconoce a la
empresa, con el fin de contrastar los puntos de vista internos en materia de su
identidad, y de los públicos externos.
Esta tarea es menos determinante en empresas con un sistema mínimo de
identidad implantado. Asimismo, en empresas de nueva constitución, lo importante
son los objetivos y el análisis iconográfico del sector.
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5.- CONCLUSIONES DE ESTOS ANÁLISIS
Permitirán la elección de una serie de opciones posibles sobre cómo orientar el
trabajo creativo para el diseño de la nueva identidad. Estas opciones tendrán como
base los objetivos previamente señalados, depurados en sus enfoques estratégico y
creativo.
6.- ENSAYOS DE VISUALIZACIÓN
En esta fase el equipo diseñador realiza diferentes proyectos gráficos para su
estudio y examen.
a)
b)
c)
Ensayos de las diversas posibilidades de visualización de las hipótesis
obtenidas en las conclusiones del apartado 5.
Reuniones del equipo diseñador con la Dirección de la Empresa
para estudiar los diseños seleccionados.
Elección de la propuesta definitiva
7.- DESARROLLO DEL PROYECTO SELECCIONADO
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Definición de los elementos estructurales:
Signos de identidad: Símbolo, logotipo, colores corporativos.
Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad
en un todo estable.
Formato: Sistema regular de proporciones que predominarán
en los mensajes fijos y en los mensajes audiovisuales.
Tipología compatible: Tipo de letra seleccionada en función
de su contraste-equilibrio con los signos de identidad
Normas tipográficas: Conjunto de reglas que proceden del concepto
general de identidad y de su materialización sobre el soporte gráfico
Elementos gráficos: Motivos a utilizar en el diseño gráfico
Compaginación: Aspecto de conjunto de los diferentes mensajes
Identidad cromática: Elección de uno o varios colores corporativos
y normalización de su uso
8.- DISEÑO Y CONTENIDO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
En este Manual se hallarán perfectamente explicadas todas las instrucciones
fundamentales a las cuestiones de personalidad gráfica de la Empresa, de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales.
Su amplitud de aplicación en una Empresa se definirá por las siguientes
características:
•
•
•
•
Según
Según
Según
Según
el tamaño de la Empresa
sea su sector
el tamaño y características de sus comunicaciones
la personalidad corporativa deseada
Aplicaciones principales
1.- Adaptación a los impresos interiores:
Cartas y 2ª hojas y sobres
Fax
Carpetas
Recibos y facturas
Etiquetas y tarjetas
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2.- Comunicación:
Divulgación:
Buzoneo y Mailing
Folletos de Empresa
Catálogos de Productos
Videos divulgativos
a) Material para Ferias, Exposiciones y Actos públicos:
Cartelería
Rotulación
Pancartas
Transparencias
b) Publicaciones:
Boletines de Ventas
Garantías
Circulares
Revistas exteriores
Folletos de Instrucciones
Revistas interiores
c) Publicidad:
Anuncios en Periódicos
Encartes
Anuncios en Revistas
Spots para TV y Cine
Carteles
Vallas
d) Relaciones Públicas
Gacetillas de Prensa
Memorias para los Accionistas
Informes Anuales
Material de Patrocinio
3.- Distribución:
Avisos
Displays
Boletines
Expositores
Carteles
Material de Punto de Venta
4.- Elementos especiales:
Alfileres de corbatas
Gemelos
Agendas
Insignias
Banderines
Objetos Promocionales
Calendarios
Rótulos de Mesa y Mostrador
Ceniceros
Tarjetas de identificación
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5.- Productos:
a) Marcaje:
Etiquetas
Placas de identificación
Moldes
Sellos
b) Envases:
Cajas Granel
Etiquetas
Cajas Productos
Estuchería
Containers
6.- Señalización:
a) Señalética:
Banderas
Letreros Exteriores
Directorios
Letreros Interiores
Señalizadores
Rótulos de Almacén
b) Decoración:
Alfombras
Pavimentos
Cortinas
Tabiques
7.- Transportes:
Aviones
Camionetas de Reparto
Buques
Carretillas
Camiones
Coches de Empresa
8.- Vestimenta:
Buzos
Trajes
Ropa de Trabajo
Uniformes
(Aquí no están mencionadas todas las posibles aplicaciones, ni todas las aplicaciones
señaladas sirven para todas las Empresas.)
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4.- R E C U R S O S
DE
COMUNICACION
B A R T E R I N G
Es el intercambio de productos entre Empresas sin necesidad de mediar dinero.
Aplicación a la publicidad
• Permite pagar Campañas de Publicidad a las Empresas de publicidad
con el dinero obtenido en el trueque. herramienta
• El anunciante así no desembolsa dinero en efectivo.
• Es una alternativa para aquellas Empresas que no pueden hacer frente
a los costes de una campaña convencional.
• Sistema utilizado también cuando el Cliente tiene un importante stock
de productos anticuado o con packaging diferente.
• En el caso de las televisiones, se trata de que una Empresa ofrece
una idea o la producción de un programa, da los derechos de emisión
a un medio, y éste, a cambio le ofrece una compensación en espacios
publicitarios. No es, por lo tanto, una producción propia del medio.
B U Z O N E O
Consiste en la distribución de folletos de información comercial, principalmente,
en los buzones de correo de las casas privadas.
Ventajas:
• Es la forma más directa de alcanzar ciertos públicos objetivos
con la información oportuna, en el lugar y en el momento más conveniente.
• Masividad, se puede llegar a grandes sectores de la población.
• Coste muy bajo por impacto, máxima rentabilidad, lo que hace posible
la programación de oleadas periódicas.
• Los folletos permanecen en el tiempo.
• Permite la segmentación por clases sociales, seleccionando barrios
o zonas definidas.
• No se dispersa el mensaje, pues podemos acotar con precisión el área de
influencia.
C O M U N I C A C I Ó N
I N S T I T U C I O N A L
En medio de los Mercados Globales, ante la competencia propia y ajena, hay un
factor cada día más reconocido por su importancia: la Comunica-ción Institucional o
Corporativa de la Empresa.
¿Cómo se consigue?
1.- Moldeando la imagen de la Empresa en la Opinión Pública.
2.- Imprimiendo su Nombre, su Identidad y sus características específicas.
3.- Comunicando sus objetivos.
4.- Consiguiendo la familiaridad de miles de personas: públicos objetivos
muy amplios y extremadamente variados...
- Según el tipo de Empresa
- Dimensión
- Nacionalidad
¿Cuándo?
Siempre.
Y especialmente con el desarrollo de una situación grave o perjudicial para la
Firma.
Situaciones tipo:
• Con los nuevos proyectos de la Empresa.
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• Para favorecer el diálogo con los Sindicatos.
• En la defensa de una situación determinada en función de la propia
supervivencia.
• Para modernizar la propia imagen gráfica de la Empresa.
• En el cambio del nombre o de la estructura.
• Con la implantación de innovaciones tecnológicas.
• Con hallazgos tecnológicos de primer orden.
• Reacción a los ataques de los consumidores, de la competencia,...
• A la hora de llamar la atención de los Clientes, Inversores o Analistas
Financieros.
• Para ganar la confianza del Público en general.
• Para hacerse querer por los empleados, poniendo su trabajo
como ejemplo.
• En la selección de supercerebros para la Empresa.
Nuestra Imagen
• La Imagen existe. Tanto si las Empresas lo desean o no.
• Es producto de los análisis de las Asociaciones de Consumidores,
Representantes Sindicales, los propios Empleados, Inversores,...
• El silencio Empresarial es una actitud muy arriesgada, porque
si una Empresa no construye su imagen, ¡otros pueden encargarse
de hacerlo!. (Y no precisamente
en el sentido que desearíamos).
• Un simple rumor influye en la Bolsa, para bien o para mal.
RELACIONES PÚBLICAS
La función básica de las Relaciones Públicas es crear una actitud positiva hacia la
Empresa, sus productos y sus servicios.
Ámbito y modo de actuación
a)
Relaciones Públicas internas a la Empresa: En orden a una total
Información nos ayudarán:
- Revistas de Empresa
- Conferencias
- Cursillos de Formación
- Documentales o Videos
- Reuniones de grupo
- Seminarios
- Círculos de Calidad
- Documentación para los Accionistas
b)
Relaciones Públicas semiexternas:
1.- Los Proveedores:
- Visitas a la Empresa
- Reuniones
2.- La Red de Ventas:
- Convenciones de Vendedores
- Cursillos de Formación
- Estancias en la Empresa
- Reuniones
- Cócteles
- Envío de información ...
c)
Relaciones Públicas externas:
- Contacto constante con los Medios de Comunicación
- Visitas a la Empresas
- Videos
- Cócteles
- Conferencias
- Toda clase de impresos: Desde la carta bien cuidada al folleto de prestigio.
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- Feria de Muestras
- Exposiciones itinerantes
- Contribuciones desinteresadas a las Ciencias, las Artes, Centros
de Investigación,...
PROPAGANDA
El punto de separación entre Propaganda y Publicidad se encuentra en la
naturaleza de sus objetivos respectivos.
La "Propaganda" influye o trata de influir en el comportamiento cívico y moral.
La Publicidad en el comportamiento comercial.
La "Propaganda" no persigue un fin lucrativo. La Publicidad, en cambio,
lo busca como una meta inmediata de su quehacer.
Por estas y otras razones, cuando se habla en nuestros días de "Propaganda", se
hace con ello alusión al uso de las técnicas de comunicación para la transmisión de
mensajes con fines políticos, sociales, culturales o religiosos.
La Publicidad, por el contrario, se refiere al uso de las técnicas de Comunicación
para la transmisión de mensajes con fines principalmente comerciales.
C O M U N I C A D O S
O
N O T A S
D E
P R E N S A
• Cuando se manda un comunicado a un periódico, el requisito fundamental
para despertar la atención y que lo publiquen es que el comunicado tenga
un interés informativo real.
• Muchas empresas cometen el error de bombardear a los medios
con cualquier acontecimiento, por pequeño que sea, que ocurra
en la empresa, queriéndolo colar como noticia.
• El resultado final suele ser justamente el contrario, ya que estos gabinetes
de prensa terminan perdiendo credibilidad como fuente informativa.
• Que una nota de prensa sea publicada depende de la saturación de los medios
en el momento de enviarla y de la importancia misma de la noticia.
Las noticias más comunes
• El tipo de comunicados o notas de prensa que más envían las empresas
a los medios son por este orden:
- Las referidas a su evolución y resultados (noticias de empresa).
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Temas industriales.
- Noticias de staff.
Beneficios de ser noticia
• Por este orden:
- Imagen de Empresa
- Prestigio de la marca
- Creación de opinión
- Promoción de productos
- Publicidad indirecta
- Apoyo a la estrategia
- Imagen de los Directivos
E N C A R T E S
El Encarte es una pieza de comunicación impresa, habitualmente con mensajes
publicitarios, que se inserta de forma móvil o fija en los periódicos o revistas.
Ventajas
• Estos encartes se dirigen a un determinado público, siendo en muchos
casos una alternativa válida a los Mailings o buzoneo.
• Gracias a los diferentes sistemas de distribución de ejemplares que llevan
a cabo los medios impresos, un anunciante puede llegar a un segmento
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•
•
•
•
•
muy concreto de lectores sin necesidad de verse obligado a insertar,
por ejemplo, una o dos páginas de publicidad a nivel nacional.
El anunciante puede elegir las rutas que más le convengan para publicitar
su producto: nacionales, provinciales o locales.
El Encarte está más abierto a la imaginación que otros soportes, debido
a las combinaciones que se pueden hacer mediante plegados, formas
extrañas, troquelados,...
Los Encartes permiten hacer samplings (prueba de producto)
a los sectores de la perfumería, cosmética, alimentación,...
Ofrecen mayores posibilidades que una página de publicidad,
porque en un encarte de dos, tres o siete páginas se puede explicar
un producto perfectamente porque se cuenta con mucho espacio.
El Encarte además de llevar publicidad puede llevar información
de tal forma que el lector opte más por guardarlo que por deshacerse
de él.
E X P O S I C I Ó N
O
F E R I A
Una Exposición o Feria consta de tres partes, que merecen un cuidado especial:
1.- Planificación anterior. (El momento en el que deben iniciarse
los preparativos comienza aproximadamente un año antes,
con la solicitud de participación)
2.- Tiempo de exhibición. (La Feria transcurre en pocos días)
3.- Seguimiento posterior. (Sus beneficios se pueden recibir durante mucho
tiempo, por lo que no se puede dejar nada al azar)
Ser eficaz antes de la Feria
La comunicación previa puede determinar el éxito o fracaso en una Exposición.
¿Sus Clientes saben que va a estar presente en esa Feria en donde se ha gastado
tanto dinero?.
• Invitaciones personales: Es la forma más eficaz. Es preciso hacer
un seguimiento telefónico o por otro medio para persuadir al Cliente
a visitar nuestro stand.
• Teléfono: Es el recurso más eficaz después de las invitaciones personales.
• Correspondencia directa: Con la lista de los que han solicitado información
en los últimos 12 meses.
• Publicaciones técnicas: Siempre en las publicaciones editadas con amplio
espacio de tiempo anterior al evento. Si salen con la fecha de la Feria
su efectividad es nula. Se ha pagado en balde.
• Seminarios: Organizados por la propia Empresa, paralelos a la Exposición
o Feria.
• Publicaciones locales.
• Suplementos de revistas, periódicos,...
• Boletines de la propia Empresa
• Informaciones o remitidos en la prensa
F A M O S O S
• La utilización de un personaje conocido en la estrategia de comunicación
de la empresa requiere un análisis de las posibilidades, tanto de elección
de la "celebridad" como de las actividades que vaya a desarrollar.
¿A dónde llevamos al famoso?
• Las acciones más comunes para establecer una relación
entre un personaje conocido y la empresa son:
Contacto con los medios de comunicación:
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• En presentaciones públicas de un producto, en conferencias, ruedas
de prensa o comidas y desayunos de prensa.
Actos de formación:
• Como cursos, seminarios, conferencias, jornadas,...
Actos de empresa:
• Convenciones, reuniones anuales de accionistas o comerciales, fiestas
de incentivo o exposiciones.
Creación de material audiovisual:
• Como spots, cuñas de radio, vallas o programas patrocinados por nuestra
estrella invitada y folletos que puedan difundir los mensajes a nuestra
audiencia objetivo.
I N T E R N E T
• Los mensajes tradicionales se basan en la ensoñación para provocar
una acción de compra emocional.
• En Internet, la publicidad apela a la razón. Dice las características
del producto que quieres comprar sin envolturas.
• En la publicidad tradicional, el receptor es un espectador, en Internet
es un actor que ya ha tomado la actitud de hacer una acción.
• La publicidad tradicional trata con masas, la interactiva con cada
individuo. En Internet el mensaje no es unidireccional (del anunciante
al consumidor), sino bidireccional y de persona a persona.
• La ventaja de la nueva publicidad es que estamos en los últimos
100 metros. Si el internauta entra en una página web es porque quiere
adquirir un producto. Está convencido de comprar, solo hay que explicarte
sus características.
• La interactividad y la segmentación adquieren protagonismo,
dos de las claves de la comunicación global en Internet.
L I C E N C I A S
La Licencia es la comercialización de productos con imágenes de personajes del
cómic, del celuloide o de la realidad. O con imágenes de acontecimientos deportivos o
culturales.
Características
• Es una fórmula idónea para productos de gran rotación, con cifras de venta
muy fuertes.
• Dirigidos a un público fundamentalmente joven.
• Su imagen está asociada a unos determinados valores para cuya
transmisión fueron creados.
• Una Licencia no solo ofrece a un producto su propia popularidad, sino que
además le añade un ingrediente ajeno del que puede beneficiarse.
• Los personajes nacidos para divertir al público en el cine, televisión,
cómics,... han acabado por formar parte de la estrategia comercial
de muchos productos.
• Prestan su imagen como medio de reclamo.
M A R K E T I N G
D I R E C T O
Una idea del alcance del Marketing Directo y de sus características distintivas
puede dárnosla la definición oficial de la Direct Association:
Cómo realizar un Plan de Comunicación
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"El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o
una transacción en un
determinado lugar".
• Interactivo: Interacción, comunicación en ambos sentidos entre Vendedor
y Cliente.
• Uno o mas medios publicitarios: El Marketing Directo no se limita a ningún
medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe
una sinergia entre diversos medios, y que una combinación de varios
de ellos resulta mucho más eficaz que el uso de uno solo.
• Respuesta medible: La capacidad de medida es una característica propia
del Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos
cuánto gastamos, y sabemos cuánto recibimos a cambio.
• Transacción en un determinado lugar": Para nosotros, el mundo
es un pañuelo. Las transacciones pueden hacerse por teléfono, por correo,
o por contacto personal. (Bob Stone)
MAILING
El fin de una carta por Correo Directo es lograr una acción: hacer que algunos de
los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere.
Sus objetivos son muy claros y determinantes:
1.- Respuestas inmediatas
2.- Respuestas evaluadas
3.- Respuestas medibles, ya sean positivas o negativas
Las cartas publicitarias para la Venta Directa logran mayores éxitos si tienen
armonía:
1.- Con el perfil de la Empresa
2.- Con la imagen del Producto
3.- Con el tono de voz promocional
TELEMARKETING
Telemarketing es el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una
estrategia global de marketing.
• Planificado: Ya que se programa su uso con anticipación y se evalúa
mediante procedimientos objetivos.
• Sistemático: Su puesta en práctica se realiza de acuerdo
a una metodología.
• Estrategia: Porque el Telemarketing es sólo un componente más
de la estrategia global de marketing, junto con las demás acciones
de márketing mix.
El Telemarketing no es igual a teléfono. Ni tampoco a cualquier acción
organizada de emisión y/o recepción de llamadas con fines comerciales.
Es el medio interactivo por excelencia, eficaz, inmediato y adaptable, que facilita
como ningún otro el contacto directo entre emisor y receptor, a través del teléfono.
M A R K E T I N G
S O C I A L
Las Empresas, además de vender productos, quieren ofrecer una buena imagen
a sus Clientes. Desean mostrar que también tienen corazón y que su objetivo no es
sólo la venta.
Así, las Empresas han empezado a dar una mayor importancia al marketing
social o con causa (cause-related marketing), velando no solo por sus colaboradores,
sino por quienes participan en su respectivo campo de influencia.
Este tipo de apoyo a proyectos sociales está empezando a tener una especial
relevancia en las Empresas, que hasta ahora habían centrado su atención en el
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mecenazgo y patrocinio de actividades culturales y deportivas, y que empiezan a
darse cuenta de la importancia que el concepto de solidaridad tiene.
Las fronteras entre lo que se considera Patrocinio, Mecenazgo, Acción Social o
Marketing con Causa no están muy claras, pero se asocia a la vinculación de la
Empresa con una causa social.
Además del sector de gran consumo, las grandes corporaciones son las que más
recurren al marketing social, ya que los servicios que dan éstas se encuentran
muchas veces en el campo de lo intangible, igual que los valores.
M E R C H A N D I S I N G
El Merchandising está formado por todas las acciones de Marketing realizadas en
el Punto de Venta. Es el Marketing del último momento. Siendo, en gran medida, el
Merchandising diferente a Escaparatismo.
Su origen se sitúa en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta que
desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como a
rápida rotación de los productos.
Los auténticos protagonistas de la acción comercial en el Punto de Venta son:
- El Fabricante del producto
- El Distribuidor
- El Cliente o consumidor
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible de
los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el año.
b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto,
oferta, regalo, ...
O R G A N I Z A C I Ó N
D E
A C T O S
• La organización de cualquier acto necesita mucho tiempo de preparación
por muy sencillo que sea.
• Participan muchos servicios y en consecuencia, hay que controlar el buen
funcionamiento general del mismo y los mil detalles que comporta.
• Las partes de la organización de un acto:
1.- Actividades previas:
• Realizar un informe detallado (por escrito) con los objetivos marcados
para el acto, por ejemplo:
a) La asistencia prevista.
b) La difusión en los medios de comunicación.
c) La promoción a realizar.
d) Los posibles colaboradores/patrocinadores.
2.- Preparación del acto:
• Preparar un PAM (Plan de Acción al Minuto) propio, que consiste
en agrupar todas las actividades del acto por minuto.
3.- Actividades posteriores:
• Preparar un dossier:
- Con la información principal utilizada para este acto
- Listado de asistentes
- Patrocinadores y colaboradores
- Selección de las mejores fotografías
- Vídeos
- Material de promoción
- Entrevistas en la radio
- Referencias en la prensa escrita
Cómo realizar un Plan de Comunicación
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• Agradecer con una carta a los diferentes públicos participantes.
• Cotejar el presupuesto.
P A C K A G I N G
• El Packaging es un nuevo elemento de comunicación.
• Es un valioso elemento estratégico, en mercados altamente competitivos,
donde los productos que configuran la oferta no presentan características
claramente diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad
de la marca y su "packaging".
• Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto
básico para los productos.
• El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta.
El diseño del envase debe proporcionarle esa información y, a su vez,
ser suficientemente atractivo para persuadirle.
• Estos estímulos de marketing accionados por la Empresa provocan
una "respuesta positiva" de los compradores y permiten al producto
la posibilidad de obtener ventajas competitivas.
P A T R O C I N I O
El Patrocinio se basa en una relación comercial entre el sujeto o Empresa que
aporta fondos, recursos o servicios, por una parte.
Y por otra, la persona, acontecimiento u organización que da a cambio unos
derechos que son utilizados por el Patrocinador para obtener ciertas ventajas
comerciales y potenciar su imagen pública.
También se puede oír la palabra "Sponsoring" refiriéndose a una actividad
patrocinadora.
El "Mecenazgo" es igual al Patrocinio en su proceso, pero no en sus fines.
Mientras que los fines del Patrocinio son comerciales, los fines del Mecenazgo son
simplemente altruistas.
Las "Licencias de uso" tienen su campo de actuación en el mundo del deporte, la
música, la televisión, el cine,... donde los nombres y símbolos de las actividades
citadas aparecen en multitud de productos.
P R E S E N T A C I O N E S - E S P E C T Á C U L O
• Muchas empresas recurren a las presentaciones espectáculo
para mostrar sus nuevos productos y distinguirse de la competencia.
• Es una vía alternativa a las técnicas de publicidad convencional.
• Es una comunicación en directo: presentación del producto
ante los clientes y medios de comunicación en un auténtico espectáculo.
• La transmisión del mensaje se aleja del aburrimiento y la monotonía
acostumbrados, obteniéndose una mayor repercusión en los medios
de comunicación que es, al fin y al cabo, lo que se persigue
• Si se logra el impacto deseado, el mensaje que se quiere transmitir
queda indeleble en la memoria.
P R O D U C T
P L A C E M E N T
Product Placement o Colocación de Producto es el emplazamiento intencionado y
calculado de productos o Marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos
de películas, obras de teatro, libros, videojuegos,...
Características
• Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete
al máximo el discurso narrativo del film.
• Cada vez es más natural que los actores que beben o fuman,
muestren la Marca sin tapujos. El Product Placement se está convirtiendo
Cómo realizar un Plan de Comunicación
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•
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•
en el último refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados
por la publicidad convencional en muchos países.
Los productos se colocan sin pudor en situaciones óptimas y ventajosas.
No se trata solo de que aparezca, sino de en qué momento es
el adecuado.
Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar
de él.
Esta técnica más que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
El product placement pueden aplicarlo Empresas de cualquier tamaño
y para todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad
en los de gran consumo.
P R O M O C I O N E S
D E
V E N T A
Las Promociones de Venta son el conjunto de técnicas integradas en el Plan de
Marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para públicos determinados. Esta
puesta en práctica del marketing focalizado añade temporalmente un valor
suplementario a un producto o servicio.
De esta forma se ofrecen ventajas concretas a los compradores en función de
un objetivo preciso. El marketing promocional ha pasado de ser un instrumento
táctico para aumentar las ventas y reforzar su participación en el mercado, a tener la
capacidad de aumentar el valor añadido de una marca a través de beneficios para el
consumidor, beneficios no únicamente materiales sino creando vínculos emocionales
con la marca.
Las Promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o
simultáneamente a tres colectivos:
a) El Canal de Distribución
b) Los Agentes de Ventas
c) Los Consumidores finales o Clientes
Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos
concretos y en sincronía con el posicionamiento que se busca para la marca.
R U E D A S
D E
P R E N S A
¿Cuándo convocarla?
• Con un mensaje importante que difundir.
• Creación de la empresa.
• Salida a Bolsa
• Innovación en un producto o servicio.
• Anuncio de una compra o fusión.
• La realización de un estudio de interés general para un público amplio...
Efectos de una rueda de prensa
• Generar prestigio.
• Generar ventas.
¿Qué cuesta una rueda de prensa?
• Si se hace fuera de las instalaciones de la propia empresa:
- Alquiler de una sala de hotel (con café, comidas, ... aparte)
- Azafatas
- Intérpretes y traducción de documentos
- Alquiler de hardware informático, de un proyectos, de una pantalla,
de un micrófono inalámbrico, ...
• Independientemente del lugar hay que añadir:
- El dossier de prensa con las cifras, gráficos y datos que apoyen
el mensaje principal. Además del perfil de la empresa y el curriculum
del portavoz, incluirá teléfono, fax y e-mail.
- Fotografías de apoyo, si se trata de un producto a introducir,
de la inauguración de nuevas instalaciones,...
- Vídeo-comunicado encargado a una empresa productora de vídeos.
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T E L E T I E N D A S
Las teletiendas son escaparates audiovisuales de los productos más variados
a través de la televisión.
Son buenas plataformas para lanzar soluciones e inventos novedosos.
La Venta Directa por Televisión informa al detalle de las características de los
productos, el servicio que ofrece, pero también hace soñar, y por fin, vende al
instante, por impulso.
Recomendaciones para estos productos:
• Para un público objetivo muy amplio.
• Deben ser de calidad, que no defrauden.
• Hay que evitar que aparezcan esos mismos productos en los canales
tradicionales a precios más baratos.
• Calidad en la recepción del pedido.
• Facilidades en la devolución.
• Trucos de algunas Empresas:
- Vender un poco de todo.
- Al ser una venta por impulso, poner precios razonables.
(Por ejemplo, menos de 60 euros)
V E N D I N G
El Vending es la venta de productos a través de máquinas automáticas,
mediante la inserción de monedas.
Comprar a golpe de moneda empieza a ser una práctica habitual para gran
número de consumidores.
Ventajas
• El producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.
• Este nuevo canal se perfila como alternativa de distribución o canal
complementario para muchos productos: tabaco, bebidas, productos
de aperitivo, platos preparados o un paraguas.
• Las máquinas no tienen horario.
V E N T A
D O M I C I L I A R I A
• Contacto directo con el cliente mediante el control de la entrevista de venta.
• Facilita la comunicación en las dos direcciones.
• A pesar de las nuevas fórmulas de venta a distancia, este tipo de venta
tiene mucho futuro ya que la gente vive incomunicada y al final, necesita
que alguien llame a su puerta y le ofrezca algo.
V E N T A
P O R
C A T A L O G O
La Venta por Catálogo es una fórmula propia de una sociedad de consumo
evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido de artículos sin
necesidad de acudir a la tienda.
El catálogo, la tienda e Internet se han revelado en los últimos tiempos cada vez
más como vías de distribución complementaria que se necesitan entre sí, y solo como
excepción se excluyen.
El Cliente no es de tienda, de Internet o de correo, es Cliente de una serie de
productos, de una marca. Y esa marca aprovechará mejor sus oportunidades
comerciales cuantos más canales de distribución coherentes pone a su alcance.
• PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi
• Nº DEPOSITO LEGAL: BI-2247-03
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