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Resolución de 15 de julio de 2014 de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima
la reclamación presentada por Procter & Gamble España S.A contra una publicidad de la que es
responsable la compañía Colgate-Palmolive España S.A. La Sección estimó la reclamación,
declarando que la publicidad reclamada vulneraba la norma 14 (principio de veracidad) del
Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, y por tanto, al ser difundida en internet,
vulneraba también el artículo 3 del Código Ético de Confianza Online.
Frente a dicha resolución, Colgate-Palmolive España S.A. interpuso recurso de alzada
que fue desestimado por el Pleno del Jurado en su Resolución de 30 de julio de 2014.
Resumen de la Resolución del Jurado:
PROCTER & GAMBLE ESPAÑA S.A. vs. COLGATE – PALMOLIVE ESPAÑA S.A.
“Maximum Protection Caries”
Resolución de 15 de julio de 2014 de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima
la reclamación presentada por Procter & Gamble España S.A contra una publicidad de la que es
responsable la compañía Colgate-Palmolive España S.A.
La reclamación se formula frente a una publicidad, difunda en Internet, que consiste en la
imagen del etiquetado del dentífrico “Colgate Maximum Protection Caries”, en sus variedades:
“Menta fresca” y “Blanqueador”. En la publicidad se puede leer: “Nuevo Colgate dentífrico con
flúor y calcio. Maximun Protection Caries. Menta Fresca/Blanqueador” con neutralizador de
ácidos de azúcares”.
El Jurado afirmó que la publicidad reclamada vulneraba la norma 14 del Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol dado que la expresión “Maximun Protection Caries” considerada por la este Jurado como alegación de paridad en la excelencia (top parity)- va a ser
interpretada por el público de los consumidores en el sentido de que el producto promocionado
ofrece el máximo nivel de protección anticaries frente a cualquier otro dentífrico,
independientemente de la categoría legal a la que pertenezca -cosmético o producto de higiene
personal-, mientras que el reclamado solo ha podido acreditar que su producto ofrece la máxima
protección anticaries dentro de los dentífricos comercializados como cosméticos.
Adicionalmente, dado que el Jurado apreció vulneración de la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL debía apreciar también infracción del artículo 3.1 del Código de
Confianza Online.
II. Recurso de Alzada
Frente a dicha resolución, Colgate-Palmolive España S.A. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno del Jurado en su Resolución de 30 de julio de 2014.
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
PROCTER & GAMBLE ESPAÑA S.A. vs. COLGATE – PALMOLIVE ESPAÑA S.A.
“Maximum Protection Caries”
En Madrid, a 15 de julio de 2014, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol,
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dña. Mª José
Morillas Jarillo, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por Procter & Gamble
España S.A. contra la compañía Colgate-Palmolive España, S.L. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 30 de junio de 2014, Procter & Gamble España S.A. (en lo sucesivo,
“Procter”) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la compañía
Colgate-Palmolive España, S.L. (en lo sucesivo, “Colgate”).
2.- La publicidad reclamada, consiste en la imagen del etiquetado del dentífrico “Colgate
Maximum Protection Caries”, en sus variedades: “Menta fresca” y “Blanqueador”. Esta publicidad
ha sido difunda en Internet, en la siguiente página web: www.colgate.es. En ambos etiquetados
leemos: “Nuevo Colgate dentífrico con flúor y calcio. Maximun Protection Caries. Menta
Fresca/Blanqueador” con neutralizador de ácidos de azúcares”.
3.- El reclamante comienza su escrito de reclamación aclarando que las pastas
dentífricas, aun siendo de base el mismo producto, pueden tener la calificación de “productos
cosméticos” o de “productos de higiene personal” atendiendo a sus indicaciones, a su
composición o a su forma de presentación. Por lo que respecta a la composición, Procter explica
que la cantidad de flúor presente en un dentífrico es lo que determina su calificación en una u
otra categoría. En el caso del producto “Colgate Maximum Protection”, el reclamante indica que
contiene un porcentaje de flúor por debajo de 0,15%, por lo que se encuentra dentro del límite de
la normativa de productos cosméticos. Por el contrario, Procter indica que sólo los productos con
un contenido en flúor superior al 0,15%, ostentan la categoría legal de “productos de higiene
personal”, sometida a régimen de autorización administrativa previa.
A continuación, Procter alega que la indicación “Máximum Protection Caries” constituye
una alegación publicitaria y está sujeta al deber de cumplimento de la normativa sobre publicidad,
sin perjuicio de que (i) esté redactada en inglés, dado que los términos son prácticamente
idénticos a la lengua española y por lo tanto serán perfectamente comprendidos por los
consumidores; y (ii) se emplee y conste registrada como marca de producto, puesto que no se
emplea como un mero identificador del producto, sino que pretende informar al consumidor de la
máxima eficacia anticaries del dentífrico promocionado.
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Con base en lo anterior, el reclamado alega que la publicidad analizada contraviene la
norma 14 del Código de Conducta Publicitaria (en adelante “Código”) y el artículo 3.1 del Código
Ético de Confianza Online, por cuanto que trasmite al consumidor el mensaje de que el producto
anunciado es el que ofrece la máxima eficacia contra la caries, cuando realmente existen otros
productos en el mercado, tal como Fluocaril, que aunque no sean de la misma categoría legal,
ofrecen mayores concentraciones de flúor y, por consiguiente son más eficaces contra la caries.
Procter indica además que la alegación “Colgate Maximum Protection Caries” es una
alegación de tono excluyente o, cuanto menos, de paridad en la excelencia, que la reclamada
debe demostrar que los productos de concentraciones superiores a las de “Colgate Maximun
Protection Caries” no protegen de forma más eficaz contra la caries, y que el nivel de flúor que
ofrece una protección máxima es aquel que contiene su producto y no otros.
Insiste después la reclamante en que un consumidor medio no entenderá que la
indicación “Colgate Maximum Protection Caries” traslada un mensaje de que el dentífrico ofrece
una protección igual al máximo posible, en relación con el porcentaje máximo de flúor permitido
dentro de su categoría legal, sino que entenderá que es el dentífrico del mercado
–independientemente de su categoría legal- que ofrece la máxima eficacia contra la caries. En
este sentido, Procter indica que no se puede exigir a un consumidor medio que conozca las
diferentes categorías regulatorias existentes para este tipo de productos, las cuales sólo son
relevantes a efectos legales y administrativos. La reclamante entiende que lo razonable es
pensar que un consumidor considera las pastas dentales como un único grupo de productos, de
idéntica finalidad y uso alternativo. Además, Procter alega que un consumidor no tiene por qué
conocer los efectos concretos del flúor en los productos dentífricos, ni deducir que la pasta
“Colgate Maximum Protection Caries” obtiene la máxima protección anticaries, dentro de los
productos de su categoría legal, porque el porcentaje de flúor que contiene es casi el máximo
permitido para los productos que están dentro de ésta.
Por todo ello, solicita al Jurado que declare la publicidad reclamada contraria a la norma
14 del Código y al artículo 3.1 del Código de Confianza Online, así como que inste a Colgate a la
cesación inmediata en la utilización de la publicidad objeto de reclamación.
4.- Trasladada la reclamación a Colgate, esta compañía ha presentado escrito de
contestación en el que rechaza las pretensiones de la reclamante con base en los siguientes
argumentos.
En primer lugar, Colgate indica que la expresión “Colgate Maximum Protection Caries Con
Neutralizador de Ácidos de Azúcares” consiste en una marca concedida por la Oficina Española
de Patentes y Marcas. La reclamada añade que dicho nombre refleja que el producto contiene el
nivel máximo de flúor permitido para dentífricos clasificados como cosméticos que actúan frente a
la caries, así como el hecho de que incorpora la tecnología de neutralización de ácidos de
azúcares. Colgate alega que la expresión anteriormente indicada es un nombre de producto y no
un reclamo publicitario en sentido estricto, y que en ningún caso la expresión afirma que Colgate
sea el producto del mercado que presenta más protección frente a la caries, sino que
simplemente se refiere a la máxima concentración de flúor permitida para los productos
dentífricos que ofrece protección frente a la caries, clasificados como cosméticos. En cualquier
caso, Colgate añade que si la expresión “Colgate Maximum Protection Caries Con Neutralizador
de Ácidos de Azúcares”, se llegara a entender como un reclamo publicitario en sentido estricto, el
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mensaje que trasladaría sería que el producto ofrece una buena o excelente protección frente a
la caries.
En segundo lugar, la reclamada indica que la expresión “máximo” se utiliza de forma
habitual en publicidad en el sentido de “excelente” o “muy bueno”, no encerrando ningún
significado excluyente desde la perspectiva del consumidor. Colgate añade que la expresión
reclamada no consiste por tanto, en una alegación de tono excluyente, en virtud de la cual
manifieste su posición de preeminencia en el mercado frente a sus eventuales competidores,
sino que nos encontramos ante una alegación de paridad en la excelencia, ya que no excluye
otras posibilidades, productos o competidores. En cualquier caso, Colgate añade que en el
improbable caso de que se entendiera como una alegación de superioridad, lo cierto es que el
producto ofrece una protección frente a la caries superior, comparada con los otros dentífricos
clasificados como cosméticos, no siendo susceptible de producir error o falsas expectativas entre
los consumidores.
En tercer lugar, Colgate aclara que su producto es un dentífrico calificado como producto
cosmético por contar con un porcentaje de flúor del 0,145%, mientras que los productos a los que
se refiere la parte reclamada en su escrito de reclamación ostentan la categoría legal de
“productos de higiene personal”, al tener niveles de flúor superiores al 0,15%. Por tanto, la
reclamada indica que estos productos no son comparables entre si, al no tener la misma cantidad
de flúor, ni se adquieren para la misma finalidad. En consecuencia, la reclamada entiende que la
clasificación regulatoria de las distintas pastas dentífricas sí tiene impacto entre los
consumidores, ya que la clasificación regulatoria influye en diversos puntos, tales como: (i) la
composición química de los dentífricos; (ii) el público consumidor de los mismos; (iii) las
indicaciones de uso y la finalidad; (iv) los canales de distribución; (v) las restricciones legales; (vi)
el precio; y (vii) la salud bucodental de los consumidores. Por tanto, Colgate concluye, en este
punto, que todas las pastas dentífricas no son tratadas por igual por parte de los consumidores,
tal y como alegaba la reclamante en su escrito de reclamación.
En quinto lugar, la reclamada alega que dispone de seis estudios clínicos que confirman
que el producto de Colgate tiene una tecnología exclusiva y superior en comparación con los
dentífricos con la misma cantidad de flúor. La reclamada alega que estos estudios, demuestran
que el producto Colgate proporciona una protección adicional contra la caries más allá de la que
proporcionan los productos que sólo contienen el mismo nivel de fluoruro, gracias a la
combinación de la misma cantidad de flúor y su tecnología patentada de neutralización de ácidos
de azúcares.
Por todo lo anterior, Colgate solicita al Jurado que desestime la reclamación presentada
por Procter puesto que entiende que su publicidad no da lugar a engaño, ni error, ni a falsas
expectativas en el consumidor, puesto que este último puede adquirir el producto confiando en
que obtendrá una máxima eficacia frente a la caries dentro de los productos de la misma
categoría legal “cosméticos”.
II.- Fundamentos deontológicos.
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1.- A la vista de la reclamación presentada, lo primero que hemos de determinar es si la
expresión reclamada “Maximun Protection Caries” debe ser calificada como una alegación de
tono excluyente o como una equiparación publicitaria o top parity.
Para ello, el Jurado ha procedido a un análisis detallado de las piezas objeto de
controversia, tras el que debe concluir que, en efecto, esta expresión debe considerarse una
alegación de paridad en la excelencia (top parity), tal y como la ha venido definiendo el Jurado de
la Publicidad. En efecto, el mensaje en cuestión traslada la idea de que el producto que se
promociona ofrece la mayor protección posible contra la caries y, sin embargo, no excluye la
posibilidad de que existan en el mercado otros dentífricos equivalentes en eficacia anticaries.
Más bien, se excluye solamente la posibilidad de que existan productos mejores o superiores en
este sentido.
2.- Ahora bien, como ya ha tenido ocasión de repetir el Jurado, las equiparaciones
publicitarias, como cualesquiera otras alegaciones publicitarias, quedan sometidas al principio de
veracidad recogido en la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, cuyo tenor literal es el
siguiente: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla
que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible
de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes
aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales
del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su
composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su
entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen
geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y
características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio (…)”.
Este límite, también está presente en el artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online,
-aplicable toda vez que la publicidad objeto de controversia ha sido difundida en Internet- que
establece lo siguiente: “1.- La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia
deberá ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta y veraz, en los términos en que estos
principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y
por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional”.
3.- Obviamente, la aplicación del principio de veracidad a las equiparaciones publicitarias
exige indagar primero el mensaje que a través de las mismas se transmite al público de los
consumidores, para luego verificar si dicho mensaje ha resultado suficientemente acreditado por
el anunciante, en cumplimiento de la carga de la prueba que le incumbe.
En el caso que nos ocupa, las partes discrepan abiertamente en torno al mensaje
transmitido por la alegación “Maximum Protection Caries”. La reclamante sostiene que a través
de dicha afirmación se transmite un mensaje de equiparación con cualesquiera otros dentífricos,
ya sean estos productos cosméticos o productos de higiene personal (con un contenido en flúor
mayor que los dentífricos comercializados como productos cosméticos). Por el contrario, la
reclamada, aun admitiendo la calificación de aquella alegación como un supuesto de top parity,
entiende que a través de la misma el producto promocionado se equipara únicamente con
aquellos dentífricos que se comercializan como productos cosméticos. A su juicio, el consumidor
distingue entre estos dentífricos y aquellos otros que, por tener un mayor contenido en flúor, se
comercializan como productos de higiene personal. Y, por consiguiente, al contemplar la
alegación “Maximum Protection Caries” en el caso que nos ocupa, los consumidores entenderán
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que el producto promocionado ofrece la máxima protección anticaries dentro de la categoría a la
cual pertenece: la de los dentífricos que se comercializan como productos cosméticos.
Bajo nuestro punto de vista, estos argumentos de la reclamada sólo podrían prosperar si
al mismo tiempo se aceptase que un consumidor medio: (i) conoce que existen diferentes
categorías legales en las que pueden ser encuadrados los distintos dentífricos; (ii) sabe que el
contenido de flúor es determinante a la hora de decidir si un dentífrico se encuadra en la
categoría legal de cosmético o en la de producto de higiene personal y (iii) conoce la categoría
legal a la que pertenece el producto promocionado.
Entiende la Sección que estas premisas sólo se producen en el caso de consumidores
con un elevado nivel de conocimiento técnico en el correspondiente sector. Dicho de otro modo,
únicamente un consumidor muy cualificado, con conocimientos especializados sobre la
regulación jurídica y administrativa de las diferentes categorías de dentífricos, gozaría de la
información necesaria para poder interpretar correctamente el mensaje publicitario que
analizamos.
En cambio, un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz, que no tenga dichos conocimientos especializados, desconocerá por regla general la
regulación jurídica y administrativa de las diferentes categorías de dentífricos, y desconocerá
también que en función del contenido de flúor pueden ser comercializados como productos
cosméticos o como productos de higiene personal.
En definitiva, entiende el Jurado que el público de los consumidores considera los
dentífricos como un grupo de productos destinados a la higiene bucal entre los cuales pueden
existir diferentes tipos según su finalidad (anticaries, blanqueador, para la sensibilidad dental, por
ejemplo), pero por regla general no está familiarizado con el hecho de que existen diferentes
categorías legales en las que pueden encuadrarse los dentífricos y, más aun, desconoce cuáles
son las características de los dentífricos que provocan su calificación legal como cosmético o
como producto de higiene personal.
4.- Teniendo en cuenta lo anterior, y en ausencia de una prueba que acredite que un
consumidor medio está familiarizado con las distintas categorías administrativas existentes
dentro de los dentífricos, debe concluirse que la expresión “Maximun Protection Caries” va a ser
interpretada por el público de los consumidores en el sentido de que el producto promocionado
ofrece el máximo nivel de protección anticaries frente a cualquier otro dentífrico,
independientemente de la categoría legal a la que pertenezca.
5.- Una vez llegados a este punto, debemos constatar que el anunciante –como él mismo
reconoce en su escrito- sólo ha aportado pruebas tendentes a acreditar que el producto
promocionado ofrece la máxima protección anticaries dentro de los dentífricos comercializados
como cosméticos. Sin embargo, no existe prueba alguna en el expediente a través de la cual se
acredite la veracidad de la expresión “maximum protection caries” en relación con cualesquiera
dentífricos, ya se comercialicen estos como cosméticos o hayan sido autorizados como
productos de higiene personal.
En consecuencia, debemos concluir que la publicidad reclamada es contraria a la norma
14 del Código de Conducta Publicitaria y al artículo 3 del Código Ético de Confianza Online, toda
vez que traslada el mensaje según el cual el producto promocionado ofrece la mayor protección
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posible frente a la caries, sin que exista ningún otro dentífrico (ya sea cosmético o producto de
higiene personal) que lo supere, cuando la veracidad de esta expresión sólo podría ser
acreditada por el anunciante en relación con aquellos dentífricos que se comercializan como
cosméticos, pero no en relación con cualesquiera otros dentífricos (incluidos aquellos que han
sido autorizados como productos de higiene personal).
En atención a lo expuesto, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol,
ACUERDA
1º.- Estimar la reclamación presentada por la compañía Procter & Gamble España S.A.
frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Colgate-Palmolive España, S.L.
2º.- Declarar que la publicidad objeto de reclamación infringe la norma 14 del Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol, así como el artículo 3.1 del Código Ético de Confianza
Online.
3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad objeto de reclamación.