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Resolución de 30 de enero de 2015 de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la
reclamación presentada por Procter&Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es
responsable Colgate-Palmolive España, S.A.
La Sección desestimó la reclamación declarando que la publicidad reclamada no infringía las
normas 3 (interpretación de los anuncios publicitarios) y 14 (principio de veracidad) del Código de
Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, ni tampoco el artículo 3.1 del Código Ético de
Confianza Online.
Resumen de la Resolución: Procter&Gamble España, S.A. vs Colgate-Palmolive
España, S.L. “Maximum Protection Caries”
Resolución de 30 de enero de 2015 de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la
reclamación presentada por Procter&Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es
responsable Colgate-Palmolive España, S.A.
La reclamación se formuló frente a un anuncio de televisión y un etiquetado difundido en internet
de la pasta dentífrica “Colgate Maximum Protection Caries”. Durante el anuncio, se mostraba en
distintas imágenes a una mujer preparando la tarta de cumpleaños de su hija, mientras que
parecía estar reflexionando sobre el efecto que, con el paso del tiempo, el consumo de azúcar
podría ocasionar en los dientes de la niña. Como solución anticaries, se presentaba el producto
promocionado, en cuyo envase podíamos leer: “Colgate Maximum Protection Caries (…) con
neutralizador de ácidos de azúcares”. Adicionalmente, mientras se visualizaba el dentífrico,
leíamos bajo el mismo la sobreimpresión: “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la
familia”. De forma simultánea, acompañando a estas escenas, se escuchaba además la siguiente
locución en off: “(…) Presentamos Colgate Maximum Protection Caries, con neutralizador de
ácidos de azúcares (…) Colgate, la marca de dentífricos más usada en España”. Por su parte, la
página web exponía el etiquetado del producto en diferentes ubicaciones de la misma,
pudiéndose leer de forma reiterada el siguiente mensaje: “Colgate Maximum Protection Caries
(…) con neutralizador de ácidos de azúcares. Nuestra mejor protección contra la caries para toda
la familia”.
El Jurado entendió que la publicidad objeto de controversia no infringía la norma 3 del Código de
Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (interpretación de los anuncios publicitarios) y, en
particular, su apartado tercero, en la medida en que, tanto en el anuncio de televisión como en el
etiquetado del producto difundido en internet, la mención “Maximum Protection Caries” aparecía
siempre acompañada de la indicación “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la
familia”; concretamente, en el caso del anuncio, aunque se utilizaban caracteres algo más
pequeños, siempre resultaban clara y perfectamente legibles, y en el etiquetado, ambas
menciones se mostraban en todo momento muy próximas entre sí y con un grado de relevancia
muy similar. Por otra parte, la Sección tampoco apreció vulneración de la norma 14 del Código de
AUTOCONTROL (principio de veracidad), ni por ende del artículo 3.1 del Código Ético de
Confianza Online, en tanto que no se había cuestionado la veracidad del mensaje de conjunto
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trasladado por el anuncio, en virtud del cual, dentro de los dentífricos que ofrece Colgate para
toda la familia, el dentífrico promocionado es el que ofrece la mayor protección anticaries.
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Texto completo de la Resolución del Jurado: Procter&Gamble España, S.A. vs ColgatePalmolive España, S.L. “Maximum Protection Caries”
En Madrid, a 30 de enero de 2015, reunida la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol,
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Manuel
Otero Lastres, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la mercantil Procter
& Gamble España, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la entidad ColgatePalmolive España, S.A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 21 de enero de 2015 la empresa Procter & Gamble España S.A. (en lo
sucesivo, “Procter”), presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable
la entidad Colgate-Palmolive España S.A. (en adelante, “Colgate”).
2.- La reclamación se dirige contra un anuncio en televisión y un etiquetado difundido en
internet de la pasta dentífrica “Colgate Maximum Protection Caries”.
Respecto al anuncio, observamos que las imágenes presentan a una mujer preparando la
tarta de cumpleaños de su hija, mientras que parece estar reflexionando sobre el efecto que, con
el paso del tiempo, el consumo de azúcar puede ocasionar en los dientes de la niña. Como
solución anticaries, se presenta el producto promocionado, en cuyo envase podemos leer:
“Colgate Maximum Protection Caries (…) con neutralizador de ácidos de azúcares”.
Adicionalmente, mientras se muestra el dentífrico, bajo el mismo leemos la siguiente indicación
sobreimpresionada: “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la familia”. De forma
simultánea, acompañando a estas escenas, escuchamos además la siguiente locución en off:
“¿Cuántas caries podría tener tu hija con el paso del tiempo? ¿Dos, cuatro,…? Pero con tanto
azúcar ¿crees que es posible un futuro sin caries? Presentamos Colgate Maximum Protection
Caries, con neutralizador de ácidos de azúcares, que gracias a su fórmula única, previene el
ataque de los ácidos de azúcares, la causa principal de la caries. La esperanza de un futuro sin
caries ha llegado. Colgate Maximum Protection Caries, con neutralizador de ácidos de azúcares.
Colgate, la marca de dentífricos más usada en España”.
Por su parte, la página web expone el etiquetado del producto en diferentes ubicaciones
de la misma, pudiéndose leer de forma reiterada el siguiente mensaje: “Colgate Maximum
Protection Caries (…) con neutralizador de ácidos de azúcares. Nuestra mejor protección contra
la caries para toda la familia”.
3.- Procter entiende que la publicidad descrita vulnera las normas 3.3 y 14 del Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el “Código de Autocontrol”), así como el
artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online, tomando como base los argumentos que se
exponen a continuación.
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Con carácter previo, antes de proceder al desarrollo de su argumentación, la reclamante
advierte que, con la difusión de la publicidad ahora denunciada, Colgate estaría incurriendo en un
incumplimiento de las Resoluciones previas dictadas por este Jurado – concretamente, de la
Resolución de la Sección Segunda de 15 de julio de 2014 y la Resolución del Pleno de 30 de
julio de 2014, confirmación de la anterior –, por las que se declaró que la alegación “Colgate
Maximum Protection Caries” contenida en aquella publicidad contravenía la norma 14 del Código
de Autocontrol, al no haber quedado acreditado que la eficacia anticaries del dentífrico
promocionado era – tal y como transmitía, a criterio del Jurado, la citada alegación en aquella
pieza publicitaria – efectivamente superior a la ofrecida por cualesquiera dentífricos existentes en
el mercado, con independencia de la categoría legal que ostentase el dentífrico (cosmético o
producto de higiene personal).
Dicho lo anterior, sostiene que, tras la inclusión de la mención “Nuestra mejor protección
contra la caries para toda la familia”, la publicidad de Colgate no sólo sigue siendo engañosa por
utilizar el mismo claim que ya fue declarado contrario a la norma 14 del Código por el Jurado,
sino que además, lejos de aclarar, limita esencialmente y mediante caracteres de tamaño
bastante inferior el mensaje principal, pudiendo inducir a error a los consumidores e infringiendo
así también la norma 3.3 del mismo Código.
En particular, Procter señala que, con la adición de esta mención, la reclamada pretende
limitar el término subjetivo de la comparación “Maximum Protection Caries” a los dentífricos
comercializados como cosméticos – especificando “para toda la familia”, ya que los dentífricos
pertenecientes a la categoría legal de productos de higiene personal no están indicados para
menores de 12 años –, y, más particularmente, a aquellos que se comercializan bajo la marca
“Colgate”, al emplear el término “nuestra” cuando habla de mejor protección.
Por todo ello, solicita a este Jurado que declare contraria a las normas 3.3 y 14 del Código
de Autocontrol la publicidad frente a la que se dirige la reclamación, y en consecuencia, inste a
Colgate a la cesación inmediata en la utilización de la misma.
4.- Trasladada la reclamación a Colgate, esta compañía ha presentado escrito de
contestación, manteniendo la corrección de las alegaciones empleadas en publicidad y en su
etiquetado de acuerdo con las normas 3.3 y 14 del Código de Autocontrol.
En primer lugar, respecto a una eventual infracción de la norma 3.3, Colgate afirma, por
un lado, que la mención “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la familia” no sólo
resulta perfecta y claramente legible en el spot de televisión, sino que además ha sido
cuidadosamente sincronizada con el claim “Maximum Protection Caries” cada vez que éste es
sobreimpresionado o locutado a lo largo del anuncio. Igualmente, apunta que su tiempo de
permanencia en pantalla es suficiente para que un consumidor medio pueda reparar en ella sin
mayor dificultad.
Por otra parte, entiende que dicha mención no limita de forma relevante el mensaje
principal “Maximum Protection Caries”, sino que forma parte del propio claim de la marca y viene
incorporada en el empaquetado del producto junto al reclamo principal, pudiendo leerse en el
embalaje del dentífrico, en su parte frontal, junto al nombre del producto y en el dorso.
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En segundo lugar, por lo que se refiere al carácter engañoso de la publicidad, Colgate
defiende que la mención “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la familia” es un
claro mensaje autorreferencial, que introduce como término de comparación los demás productos
de la marca Colgate englobados en el segmento de dentífricos anticaries para toda la familia,
permitiendo, en su opinión, que el consumidor medio identifique perfectamente los productos
comparados, y dando cumplimiento así a las exigencias derivadas del principio de veracidad
recogido en la norma 14.
Más en concreto, invocando la doctrina – judicial y del Jurado de Autocontrol – de la
interpretación de conjunto de la publicidad y partiendo del llamado principio de indivisibilidad del
anuncio, considera que el contexto global de la publicidad y la presencia constante de la frase
“Nuestra mejor protección contra la caries para toda la familia”, tanto en el embalaje del producto
como en el sobreimpresionado del spot, excluye cualquier posibilidad de error por parte del
consumidor medio.
Adicionalmente, en apoyo de su postura, menciona la existencia de Copy Advice positivo,
con referencia CAD2014107996, emitido por el Gabinete Técnico de Autocontrol con fecha 28 de
octubre de 2014.
Con base en todo lo expuesto, solicita al Jurado que desestime la reclamación interpuesta
declarando la conformidad de la publicidad denunciada con la normativa vigente legal y
deontológica.
II.- Fundamentos deontológicos
1.- A la vista de los antecedentes descritos, y puesto que la propia reclamante comienza
su escrito de reclamación aludiendo a él, parece conveniente comenzar recordando el caso
previo resuelto por este Jurado en relación con la publicidad del mismo producto. Nos referimos a
la Resolución de la Sección Segunda de 15 de julio de 2014 confirmada mediante la Resolución
del Pleno de 30 de julio de 2014. En dichas resoluciones, el Jurado declaró que la alegación
“Colgate Maximum Protection Caries” transmitía el mensaje según el cual el producto
promocionado ofrece una protección anticaries que no puede ser superada por ningún otro
dentífrico existente en el mercado. Asimismo, el Jurado concluyó que la veracidad de este
mensaje no había quedado acreditada.
2.- Adentrándonos ya en el caso que ahora nos ocupa, esta Sección ha podido comprobar
que se ha efectuado un cambio sustancial en los mensajes publicitarios objeto del presente
procedimiento en relación con aquellos que fueron objeto de la resolución a la que acabamos de
aludir. De forma que en la publicidad actual la expresión “Maximum Protection Caries” aparece
acompañada ahora en todo momento por la expresión “Nuestra mejor protección contra la caries
para toda la familia”.
Así, por lo que respecta al anuncio televisivo, la referencia a “Colgate Maximum Protection
Caries” se realiza en el audio mientras se muestra un envase del dentífrico promocionado sobre
el que igualmente consta sobreimpresa, en caracteres de menor tamaño, esta misma indicación.
Simultáneamente, y durante todo el tiempo en que se muestra el envase –unos 5 segundos- se
indica bajo el mismo, mediante una sobreimpresión claramente destacada y legible, con
caracteres oscuros sobre fondo blanco: “Nuestra mejor protección contra la caries para toda la
familia”. Esta cartela se repite en dos ocasiones en el anuncio.
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En cuanto a la publicidad difundida en Internet en la que se aprecia el envase del
producto, esta Sección ha tenido ocasión de comprobar que la indicación “Maximum Protection
Caries” aparece en varias ocasiones (bien sobre los propios envases de diferentes variedades
del dentífrico, bien en el margen superior de la pantalla) siempre acompañada, inmediatamente a
continuación y en caracteres prácticamente similares, por la ya citada alegación “Nuestra mejor
protección contra la caries para toda la familia”.
3.- Así las cosas, y conforme a la reclamación planteada, debemos determinar en primer
lugar si las modificaciones introducidas conducen a una infracción de la norma 3.3 del Código de
Autocontrol. Esta norma dispone lo siguiente: “Cuando un anuncio contenga un mensaje
claramente destacado en el sentido del párrafo anterior, el anunciante deberá adoptar las
medidas necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y
no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal”.
Pues bien, en opinión de este Jurado no se produce en el caso que nos ocupa una
infracción de la norma que acabamos de transcribir.
En primer lugar, porque no parece que en el caso que nos ocupa la expresión “nuestra
mejor protección contra la caries para toda la familia” se haya incluido en una parte menos
destacada de la publicidad. Como se ha dicho, en el caso del anuncio en televisión, dicha
leyenda, si bien en caracteres algo más pequeños que la expresión “Maximum Protection Caries”
(aunque siempre clara y perfectamente legibles), aparece siempre de forma simultánea con esta
última, permaneciendo en pantalla siempre que en la misma aparece la leyenda a la que
acompaña. Y en el caso del etiquetado que aparece en la publicidad en Internet, la leyenda
“nuestra mejor protección contra la caries” aparece justo a continuación de la alegación
“Maximum Protection Caries” y con un grado de relevancia muy similar.
En segundo lugar, tampoco puede entenderse que la alegación “nuestra mejor protección
contra la caries” contradiga o limite de forma muy relevante el mensaje “máximum protection
caries”. Antes bien, lo explica y precisa su alcance.
4.- Una vez concluido lo anterior, debe valorarse si la publicidad que ahora nos ocupa
incurre en alguna infracción de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, que establece lo
siguiente: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla
que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible
de alterar su comportamiento económico”.
Al abordar esta cuestión, ha de tenerse presente que en el caso que nos ocupa, como ya
se ha dicho, la expresión “Maximum Protection Caries” aparece siempre junto a la indicación
“Nuestra mejor protección contra la caries para toda la familia”.
Por otro lado, ha de recordarse que, conforme a reiterada doctrina de este Jurado, los
anuncios y las restantes expresiones publicitarias han de ser analizadas en su conjunto y sin
descomponer sus distintas partes integrantes. Por consiguiente, no es posible un análisis
separado de las alegaciones “Maximum Protection Caries” y “Nuestra mejor protección contra la
caries para toda la familia”.
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Antes bien, en la medida en que ambas expresiones aparezcan siempre –como en el
caso que nos ocupa- de forma unida, simultánea y con un grado similar de relevancia, ha de
entenderse que forman un único mensaje y que, por consiguiente, el mensaje que transmiten al
público de los consumidores es también único: el mensaje según el cual, dentro de la gama de
dentífricos que ofrece Colgate para toda la familia, el dentífrico promocionado es el que ofrece la
mayor protección anticaries.
Por lo demás, en la medida en que la veracidad de este mensaje no ha sido cuestionada,
debe concluirse que la publicidad que analizamos es compatible con la norma 14 del Código de
Autocontrol.
5.- Por último, y dado que parte de la publicidad frente a la que se dirige la reclamación
también ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico de
las normas que regulan el engaño acudiendo al Código Ético de Confianza Online. Este Código
dispone en su artículo 3.1 que “La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia
deberá ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en que estos
principios han sido desarrollados por el Código de Autocontrol de Autocontrol y por el Código de
Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional”.
Pues bien, dado que este Jurado ha descartado una vulneración de la norma 14 del
Código de Autocontrol en relación con la publicidad difundida en internet, no puede considerar
tampoco que exista infracción alguna del art. 3.1 del Código Ético de Confianza Online.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por la mercantil Procter & Gamble España, S.A.
frente a una publicidad de la que es responsable la entidad Colgate-Palmolive España, S.A.