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Resolución de 24 de mayo de 2012, de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, S.A contra una publicidad
de la que es responsable la mercantil Colgate Palmolive España, S.A.
La Sección Primera declaró que la publicidad reclamada infringía las Normas 14 (Principio de
Veracidad) y 21 (denigración) del Código de Conducta Publicitaria y el artículo 3.1 del Código
Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online.
Frente a dicha resolución Colgate Palmolive España, S.A., interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno en su Resolución de 21 de junio de 2012.
Resumen de la resolución Glaxo Smithkline Consumer Healthcare España, S.A. vs.
Colgate Palmolive España, S.A. (“Colgate Sensitive Pro Alivio Testimonios”)
Resolución de 24 de mayo de 2012, de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por GlaxoSmithKline ConsumerHealthcare, S.A (en lo sucesivo Glaxo)
contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Colgate Palmolive España, S.A. (en
lo sucesivo Colgate).
La reclamación se formula frente a tres anuncios difundidos en televisión y un anuncio en Internet
de la pasta de dientes “Colgate Sensitive Pro Alivio”.
El primer anuncio en televisión comienza con la imagen de un hombre hablando frente a un stand
de “Colgate” en el que leemos: “Colgate Sensitive Pro-Alivio: Haga el cambio”. El hombre dice:
“Estamos hablando con personas que cambiaron su dentífrico diario para dientes sensibles por
Colgate Sensitive Pro-Alivio”. A continuación este le pregunta a una señora: “¿Por qué cambió de
dentífrico?”, a lo que la mujer responde: “No me hacían el efecto que yo…que yo pretendía”,
mientras que aparece en pantalla el siguiente texto: “Esther, Utiliza otro dentífrico para dientes
sensibles”. Seguidamente el presentador pregunta: “Y ¿qué opina de Colgate Sensitive Proalivio?”; a lo que la mujer contesta: “En el momento funciona; y a la larga también”.
Seguidamente se intercala una infografía (en la que se sobreimpresiona: “Demostración”)
mostrando brevemente una sección de un diente, y posteriormente un plano corto sobre la
dentina que protege el núcleo de un diente, y posteriormente un plano corto sobre la misma
dentina que protege el núcleo del diente y los canales tubulares abiertos en la misma, en
conexión con los nervios dentales, mostrando cómo se van depositando partículas que van
bloqueando los agujeros en la dentina (mientras el núcleo del diente cambia de color rojo al azul,
una vez “taponados” los canales, y se representan unas flechas en color rojo simbolizando la
incidencia de agentes externos, que rebotan sobre la dentina) En ese momento el presentador
dice: “Esto se debe a que la fórmula única PRO-ARGIN sella los canales abiertos que conducen
al centro del diente para un alivio inmediato”. Asimismo, durante la animación se sobreimpresiona
el texto: “Tecnología PRO-ARGIN ®. Aplicar directamente con el dedo limpio durante un minuto”.
A continuación la imagen enfoca a otra chica, que afirma: “Es lo mejor que te puedes encontrar”,
a lo que el presentador pregunta: “¿Quiere demostrárnoslo?”. Entonces, la entrevistada toma un
hielo de una jarra y se lo lleva a la boca para masticarlo, momento en el que se sobreimpresiona:
“Miriam. Utilizaba otro dentífrico para dientes sensibles”, tras lo que esta dice: “No duele nada”.
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Finalmente vemos una caja del producto mientras se sobreimpresiona en letras grandes, encima
del producto: “Alivio inmediato comprobado y una protección duradera superior*” y, en letra más
pequeña en la parte inferior de la pantalla: “Aplicar directamente con el dedo limpio durante un
minuto.* vs. Dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o potasio”. En ese momento un
narrador dice: “Cambie a Colgate Sensitive Pro-Alivio. Alivio inmediato comprobado y una
protección duradera superior”. Para terminar aparece una cortinilla de la marca “Colgate” en la
que se sobreimpresiona: “Marca recomendada por dentistas en España. www.colgate.es”,
mientras el narrador dice: “Colgate, recomendada por dentistas”.
El segundo anuncio muestra la imagen de un presentador que pregunta a una persona por qué
cambio de dentífrico. Seguidamente vemos un primer plano de un caballero que contesta: “No
era tan rápido, ni tan duradero…La verdad es que Colgate me alivia bastante, es mucho más
permanente”, mientras en pantalla se sobreimpresiona: “Miguel, utilizaba otro dentífrico para
dientes sensibles”. Seguidamente se intercala la misma animación de infografía que la antes
descrita con las mismas sobreimpresiones y la misma locución. Seguidamente vemos la imagen
de otra chica que afirma: “No he vuelto a tener sensibilidad”, tras lo que el presentador dice:
“¿Quiere demostrárnoslo?”. En ese momento la entrevistada toma un hielo de una jarra y se lo
lleva a la boca para masticarlo, momento en el que se sobreimpresiona: “Cristina. Utilizaba otro
dentífrico para dientes sensibles”. Seguidamente esta dice: “Esto antes no lo podía hacer”. El
anuncio termina de igual forma que el anterior, con las mismas sobreimpresiones y locuciones.
El tercer anuncio en televisión comienza igualmente con la imagen de un hombre que habla a
cámara mientras un presentador le pregunta por qué cambio de dentífrico. Seguidamente este
contesta: “No era tan rápido, ni tan duradero…La verdad es que Colgate me alivia bastante, es
mucho más permanente”. En ese momento, se sobreimpresiona: “Miguel, Utilizaba otro dentífrico
para dientes sensibles”. A continuación, vemos la misma animación de infografía anteriormente
descrita, tras lo que una chica afirma: “No he vuelto a tener sensibilidad”. El presentador le
pregunta: “¿Quiere demostrárnoslo”, tras lo que vemos a la chica del anterior anuncio, que toma
un hielo de una jarra y se lo acerca a la boca para masticarlo. En ese momento vemos las
mismas sobreimpresiones del primer anuncio, y escuchamos la misma locución. Finalmente
vemos una caja del producto mientras que se sobreimpresiona en letras grandes, encima del
producto: “Repara los dientes sensibles para un alivio inmediato comprobado y una protección
duradera superior*” y, en letra más pequeña en la parte inferior de la pantalla: “Aplicar
directamente con el dedo limpio durante un minuto.* vs. Dentífricos para la sensibilidad a base de
estroncio o potasio”, tras lo que escuchamos a un narrador que dice: “Cambie a Colgate
Sensitive Pro-Alivio. Repara los dientes sensibles para un alivio inmediato y una protección
duradera superior”. En el momento en el que el narrador dice “repara”, la palabra aumenta de
tamaño y vuelve a su tamaño original. Para terminar aparece una cortinilla de la marca “Colgate”
en la que se sobreimpresiona: “La marca de dentífricos más usada por dentistas en España.
www.colgate.es”, mientras el narrador dice: “Colgate”.
El anuncio en internet consiste en un anuncio en formato flash que comienza con la imagen del
producto bajo la sobreimpresión “Nuevo” y, junto a este la imagen de un hombre. En ese
momento escuchamos: “Presentamos el Nuevo Colgate Sensitive Pro-Alivio, el único dentífrico
clínicamente probado para un alivio inmediato y duradero de la sensibilidad”. A continuación se
despliega un cuadro de una tabla comparativa en la que se compara el rendimiento del producto
frente a “Sensodyne” para la proporción de “Alivio inmediato”, “Alivio duradero superior” y “Sella
los canales que conducen al nervio”. Seguidamente escuchamos la siguiente voz en off: “Con
una innovadora y revolucionaria tecnología que tapona los canales que comunican con el diente,
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tratando la causa de la sensibilidad”. Seguidamente aparece la imagen de una mujer bebiendo un
vaso de agua con hielos mientras a la izquierda se muestra en letras grandes: “Alivio inmediato*”
y, en letras más pequeñas: “Superior alivio duradero”. En el margen inferior leemos: “*Cuando se
aplica directamente sobre el diente sensible durante un minuto”. Seguidamente vemos la imagen
de tres personas que toman bebidas y un helado mientras que la voz en off continúa diciendo:
“Nuevo Colgate Sensitive Pro-Alivio, pruébalo ahora y compruébalo tú mismo”.
En primer lugar entiende el Jurado que los anuncios televisivos controvertidos resultan
engañosos, en la medida que, analizados en su conjunto, si bien es cierto que en ellos no se
incluyen alegaciones mediante las que literalmente se alegue que el producto promocionado es
superior en eficacia en relación con el alivio tanto duradero como inmediato de la sensibilidad
dental, trasmiten un mensaje que puede hacer que un consumidor medio concluya afirmando que
el producto promocionado es superior a todos los dentífricos destinados al tratamiento de la
sensibilidad dental presentes en el mercado, tanto respecto al alivio inmediato como al duradero,
mensaje éste que no había sido objeto de prueba por el anunciante.
En segundo lugar, y en relación a las expresiones “Marca recomendada por dentistas en España”
y “La marca de dentífricos más usada por dentistas en España” empleadas en la publicidad
reclamada, las mismas pueden ser entendidas como referidas tanto a la marca de Colgate con
carácter general como de forma específica a la marca promocionada en la publicidad
controvertida (Colgate Sensitive Pro Alivio). Pero la parte reclamada no ha aportado ninguna
prueba que respalde la veracidad de las alegaciones en el caso de que fuesen interpretadas en
este último sentido. A mayor abundamiento, y entendiendo que las alegaciones se refieren
únicamente a la marca “Colgate”, las alegaciones examinadas pueden ser objeto de
interpretaciones muy distintas. Así, la alegación “Marca recomendada por dentistas en España”
puede ser entendida tanto en el sentido de que Colgate es una más de las varias marcas que
recomiendan los dentistas en España, como en el sentido de que es “la marca” recomendada por
los dentistas en España; esto es, la marca sobre la que existe una relativa unanimidad entre los
dentistas a la hora de recomendarla. Sin embargo, tampoco existe prueba alguna en el
expediente que acredite la veracidad de las alegaciones examinadas si se interpretasen en este
segundo sentido. Por todo ello, concluye el Jurado afirmando que la ambigüedad de las
expresiones publicitarias reclamadas (que permiten que el consumidor les atribuya un significado
y alcance sobre cuya veracidad no existe prueba) permiten afirmar que las mismas son
engañosas y, por tanto, contrarias a la norma 14 del Código de Conducta.
En tercer lugar, y por lo que respecta al anuncio emitido por Internet, el Jurado concluye, por un
lado, que resulta engañoso en la medida en que se presenta al producto como “nuevo” cuando
realmente lleva casi dos años en el mercado nacional. Y por otro lado, en relación con la
expresión “el único dentífrico clínicamente probado para un alivio inmediato y duradero de la
sensibilidad”, resulta asimismo engañoso ya que no se ha acreditado por parte de la compañía
reclamada la veracidad de tal alegación.
Por último, entiende el Jurado que los anuncios televisivos objeto de la reclamación, analizados
en su conjunto, transmiten a los consumidores un mensaje que es apto para menoscabar el
crédito en el mercado de los demás productos usados para el tratamiento de la sensibilidad
dental, en la medida en que, tal y como sostiene la reclamante, se cuestiona con carácter general
la eficacia de los restantes dentífricos de esta categoría. Por ello, concluye afirmando que los
mismos constituyen un supuesto de publicidad denigratoria, y por ello contravienen lo dispuesto
en la Norma 21 del Código de Conducta Publicitaria.
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II. Recurso de Alzada
Frente a dicha resolución Colgate Palmolive España, S.A., interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno en su Resolución de 21 de junio de 2012.
Texto completo de la Resolución del Pleno del Jurado: Glaxo Smithkline Consumer
Healthcare España, S.A. vs. Colgate Palmolive España, S.A. “Colgate Sensitive Pro
En Madrid, a 21 de junio de 2012, reunido el Pleno del Jurado de Autocontrol, presidido
por D. Alberto Bercovitz Rodríguez-Cano para el análisis y resolución del recurso de alzada
presentado por la compañía Colgate Palmolive España, S.A. vs. Resolución Sección Primera de
24 de mayo de 2012, emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho
1.- El 10 de mayo de 2012 la mercantil GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, S.A. (en
adelante, Glaxo) presentó una reclamación contra una campaña publicitaria de la que es
responsable la mercantil Colgate Palmolive España, S.A. (en lo sucesivo, Colgate).
2.- Se dan por reproducidos los elementos publicitarios reclamados tal y como se recogen
en la Resolución de la Sección Primera del Jurado de 24 de mayo de 2012.
3.- Mediante la citada Resolución, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, acordó
estimar la reclamación presentada.
4.- Frente a la citada resolución, Colgate interpuso el 13 de junio de 2012 recurso de
alzada, al estar disconforme con su contenido. Colgate comienza haciendo mención a que la
resolución objeto de recurso supone un ataque a la libertad de expresión y a la libertad de
empresa de Colgate al afectar a la publicidad testimonial sin entrar a valorar con el suficiente
grado de detalle el contenido de los mensajes y las pruebas aportadas.
Seguidamente Colgate hace referencia a la incorrecta aplicación por la Sección del
principio de veracidad en relación con las alegaciones “Colgate, marca recomendada por
dentistas en España” y “Colgate, la marca de dentífricos más usada por dentistas en España”,
dado que no ha llevado a cabo una interpretación en conjunto de los anuncios, que únicamente
hacen referencia a la marca “Colgate” y no al producto “Colgate Sensitive Pro Alivio”. Según la
recurrente, si se atiende a la ubicación del mensaje al final de los anuncios, idéntico en todos los
spots de los productos de la marca Colgate, un consumidor medio normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz percibirá dos mensajes claros: que los dentistas en España
recomiendan la marca “Colgate” y que “Colgate” es la marca de dentífricos más usada por los
dentistas en España. Asimismo indica, que se trata de una técnica publicitaria que apela a la
calidad global de una gama de productos identificados por una misma marca paraguas de la que
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el consumidor es consciente y que prueba de ello es que no existe ningún producto en el
mercado que se comercialice únicamente con la marca “Colgate”. En segundo lugar, señala el
destacado tamaño del logotipo de “Colgate” y la inclusión de una voz en off que insiste en la
marca “Colgate”, así como la sobreimpresión de la página web www.colgate.es. En tercer lugar,
Colgate indica que los anuncios incluyen el sustantivo “marca” para delimitar el objeto de la
recomendación por lo que no se hace referencia alguna a ningún producto. Asimismo, Colgate
alega que en ningún momento se afirma que Colgate sea la única marca recomendada, ni “la”
marca recomendada, ni la más recomendada ni la marca unánimemente recomendada. También
indica que el citado mensaje será interpretado de esta forma por un consumidor medio que, al
tener sensibilidad dental se encuentra familiarizado con este tipo de productos. Por otro lado
alega que en el escrito de contestación quedó acreditado que Colgate es una marca
recomendada por dentistas en España y que se trata de la marca más utilizada por los dentistas
en España.
A continuación, Colgate considera que a la hora de valorar el carácter denigratorio de los
anuncios la Sección no ha entrado a analizar ni especificar qué testimonios podrían denigrar a los
restantes dentífricos para la sensibilidad dental, cosa que dificulta su defensa y la modificación de
los anuncios objeto de reclamación por lo que procede a agrupar los testimonios en tres grupos.
En el primer grupo de testimonios, en los que se responde a la pregunta: “¿Qué opina de Colgate
Sensitive Pro Alivio” recogiendo alegaciones tales como “En el momento funciona y a la larga
también”, “No duele nada” o “No he vuelto a tener sensibilidad” considera que se limitan a indicar
que los consumidores han cambiado de dentífrico pero que no existe comparación específica con
ninguno concreto ni con ninguna marca que permita su identificación por lo que en ese contexto,
y sin afirmaciones de tono excluyente no cabría entender que nos encontrásemos ante un
supuesto de publicidad denigratoria. En relación con el segundo grupo de testimonios, que
responde a la pregunta: “¿Por qué cambió de dentífrico?” y en los que se afirma que: “No me
hacía el efecto que yo pretendía” o “No era tan rápido, ni tan duradero. La verdad es que Colgate
me alivia bastante, es mucho más permanente”, considera que se trata de las opiniones de los
consumidores que se limitan a expresar su opinión veraz y subjetiva de un producto y de los
motivos que les han llevado al cambio sin que Colgate haya puesto ningún mensaje objetivo y
verificable en boca de estos.
En el siguiente apartado de su escrito Colgate considera que la Sección no ha aplicado
correctamente la Norma 19 del Código de Conducta Publicitaria en la medida en que el principio
de veracidad aplicado a los testimonios debe demostrar la veracidad en cuando a la persona del
testimoniante y del contenido del mismo. Asimismo indica que el carácter subjetivo del testimonio
es el que lo distingue de la información trasmitida por el anunciante. A este respecto, Colgate
considera que de la documentación aportada ha quedado demostrada la veracidad en cuanto a
la persona del testimoniante y del contenido del testimonio, el cual refleja de forma veraz tanto de
la opinión de los consumidores entrevistados sobre Colgate Sensitive Pro-Alivio como de los
motivos que les llevaron a cambiar su antiguo dentífrico por este.
Por otra parte, y respecto al slogan “Alivio inmediato comprobado y protección duradera
superior*” (vs dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o potasio), Colgate considera
que de haber realizado la Sección un análisis de los anuncios en su conjunto hubiese podido
constatar que además de la conjunción “y” que separa los mensajes relativos al alivio inmediato y
a la protección duradera, los restantes elementos del anuncio tratan por separado estos dos
efectos. Así, en primer lugar, alega que los testimonios ofrecidos tratan de forma separada los
dos efectos del producto promocionado. Asimismo, la primera parte de los anuncios se centra en
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el doble efecto mediante alegaciones como “En el momento funciona; y a la larga también” o “No
era tan rápido, ni tan duradero” mientras que la “demostración” hace referencia únicamente a los
efectos al alivio inmediato al incluir la expresión: “Esto se debe a que la fórmula única Pro-argin
sella los canales abiertos que conducen al centro del diente para un alivio inmediato”. Asimismo
Colgate indica que a la hora de publicitar los efectos de alivio inmediato del producto, se limita a
afirmar que se trata de efectos “comprobados”. Por otro lado, Colgate alega que el parámetro a
seguir para analizar los anuncios es el de un consumidor afectado de hipersensibilidad dental, el
cual se encuentra familiarizado con el uso de estos productos y distingue perfectamente entre un
alivio inmediato de su dolencia y un alivio duradero de la misma. Por último, y respecto a la
llamada al pie que indica “vs dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o potasio”,
Colgate alega que un consumidor con sensibilidad dental entenderá que la superioridad de los
efectos duraderos del producto se predica únicamente respecto a dentífricos para la sensibilidad
a base de estroncio o potasio. Por otro lado, Colgate afirma que si se considera que el
consumidor no va a prestar atención a la llamada al pie, el uso de la palabra “superior” perdería
su calidad comparativa al no existir términos que comparar, pudiendo calificarse el adjetivo
“superior” en su acepción de “excelente” o “muy bueno”.
A la luz de todo lo anterior, Colgate solicita al Pleno que declare la veracidad de los
reclamos empleados y, en consecuencia, la ausencia de infracción de la norma 14 del código y
que estime el recurso de alzada interpuesto, declarando la licitud de la publicidad objeto de
reclamación.
5- Habiéndose dado traslado del recurso de alzada a Glaxo, esta compañía ha
presentado escrito de impugnación, en el cual se opone al mismo en base a los siguientes
argumentos.
En primer lugar, en relación con las expresiones “Marca recomendada por dentistas en
España" y "La marca de dentífricos más usada por dentistas en España”, insertadas al término
de los tres anuncios televisivos del producto promocionado en la publicidad reclamada, sostiene
Glaxo que la parte reclamante no ha acreditado que un consumidor medio sea capaz de
identificar tales mensajes con la marca Colgate y no con Colgate Sensitive Pro-Alivio. Además,
por lo que respecta a la aportación por parte de Colgate del estudio “Colgate Professional
Tracking 2011”, a tal fin, sostiene Glaxo que el valor probatorio del mismo ya ha sido puesto en
entredicho por el Jurado de la Publicidad en anteriores ocasiones, remitiéndose a las
resoluciones de la Sección Tercera de 29 de mayo de 2006 y del Pleno de 4 de julio de 2006
(Glaxo Smithkline Gonsumer Healthcare, S.A. y Henkel lbérica, S.A. v. Colgate Palmolive
España, S.4., "Colgate Total").
Asimismo, expone que, a pesar de que Colgate critica que el Jurado no ha llevado a cabo
una interpretación de conjunto de los anuncios ni del eslogan con el que finalizan, ellos mismos
desgranan y descontextualizan todos los elementos del mensaje publicitario. Además considera
que los elementos que Colgate dice omitidos en la valoración del mensaje publicitario por parte
del Jurado, no permiten inferir que los mensajes publicitarios sean atribuibles a Colgate como
marca paraguas y no así a Colgate Sensitive Pro-Alivio. Así, en cuanto a la ubicación de los
reclamos publicitarios, al percibir el anuncio como una unidad, y representándose Colgate de
manera indiferenciada en el cuerpo del anuncio, el consumidor medio atribuiría a las cortinillas
infográficas de los anuncios un rol de síntesis del mensaje. En lo referente a la prevalencia de la
marca Colgate en las cortinillas infográficas, considera Glaxo que la marca y el logo de Colgate
aparecen destacados de manera preeminente tanto a lo largo de los spots como sobre el propio
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producto Colgate Sensitive Pro-Alivio que se muestra en los mismos, por lo que no existe motivo
para pensar que el consumidor medio atribuiría a la representación de Colgate un significado
diferente al transmitido en el cuerpo del anuncio. Por último, considera Glaxo que el consumidor
medio no discierne entre lo que encaja en el concepto jurídico de marca y lo que no, ya que no
está dotado de los conocimientos jurídicos o de marketing.
En segundo lugar, y por lo que respecta a la posible falta de fundamentación en la que
habría incurrido el Jurado al no haber individualizado los concretos mensajes sobre los que se
declaró que eran denigratorios, entiende Glaxo que la calificación de la publicidad como
denigratoria por el Jurado se produjo por referencia a los específicos mensajes que Glaxo
relacionó en su escrito de reclamación. Por otro lado, considera acertada la interpretación
defendida por el Jurado en torno a la veracidad exigible a la publicidad testimonial ya que, desde
el momento en el que los testimonios de los que se sirve Colgate realizan afirmaciones que
ponen en entredicho la eficacia de otros dentífricos existentes en el mercado, Colgate debe poder
acreditar la veracidad de la falta de eficacia de los otros productos a los que interpelan sus
testimonios.
En tercer lugar, y en relación con la mención "Alivio inmediato comprobado y una
protección duradera superior", en conjunción con la mención limitativa "vs. dentífricos para la
sensibilidad a base de estroncio o potasio" que se incluye en los spots a modo de pie en letra de
un tamaño inferior, considera Glaxo que un consumidor medio
, dado el contexto y
disposición de las referidas menciones, que el mismo transmite un solo mensaje de superioridad
general indiferenciada por efectos (para el alivio tanto inmediato como duradero) y con respecto a
todos los productos para la sensibilidad dental, ya que, por un lado, es probable que no distinga
entre los efectos diferenciados de "alivio" y "protección", dado el mayor peso, en la construcción
gramatical empleada, del mensaje de superioridad que proporciona la utilización del comparativo
"superior", y, por otro lado, hay que apreciar que la limitación a "dentífricos para la sensibilidad a
base de estroncio o potasio" únicamente aparece en letra pequeña y por un corto espacio de
tiempo al final del anuncio, de suerte que casi ni se ap
. Según Glaxo, Colgate
tampoco es capaz de acreditar la certeza de la aseveración según la cual los consumidores
distinguen entre lo que significa un alivio inmediato de su dolencia y un alivio duradero de la
misma. Además entiende Glaxo que resulta incierto que uno y otro efecto se traten de manera
separada en los testimonios contenidos en los spots, tal y como sostiene la recurrente. Por otro
lado, considera que Colgate ni siquiera entra a discutir en su recurso el carácter inocuo que para
el consumidor medio presenta la limitación a productos a base de estroncio y potasio que de
manera residual se le muestra en pantalla.
También explica Glaxo que los testimonios recogidos en la publicidad reclamada no
matizan el principio activo de los dentífricos que los testimonios cambiaron por Colgate Sensitive
Pro-Alivio. Por lo tanto, el consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz, ante un reiterado mensaje testimonial de mayor eficacia de Colgate Sensitive ProAlivio que en ningún momento apela a composición a base de estroncio o potasio de los
superioridad se cierne sobre cualesquiera productos dentífricos para la sensibilidad dental
presentes en el mercado. Colgate tendría que haber sido capaz de refutar la prueba aportada por
Glaxo del superior efecto de oclusión de los túbulos dentinales que presenta el producto GSK
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Sensodyne Repair & Protect, frente al producto objeto de la publicidad reclamada, pero no ha
aportado ningún estudio que lo demuestre.
Afirma Glaxo que no se puede afirmar que exista una superioridad del producto Colgate
en el alivio duradero de la sensibilidad dental frente a la totalidad de los dentífricos que contienen
potasio o estroncio en su composición, ya que ha aportado estudios científicos que demuestran
que “Sensodyne Rapid”, es un dentífrico que proporciona alivio duradero de la sensibilidad dental
comparable con el proporcionado por Colgate Sensitive Pro-Alivio.
Por último, considera Glaxo que, analizando la publicidad en su conjunto, un consumidor
medio, normalmente informado y razona
"superior",
en el contexto del mensaje transmitido, un sentido comparativo e, incluso, superlativo frente a los
productos competidores existentes en el mercado, que se transmite en los testimonios que
conforman el cuerpo de los spots, aun cuando no se explicitase o el consumidor no percibiese la
llamada al pie "vs. dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o potasio”.
Por todo ello, Glaxo solicita al Jurado que dicte Resolución desestimando íntegramente el
recurso y confirmando la Resolución dictada por la Sección Primera del Jurado de fecha 10 de
mayo de 2012.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, corresponde al Pleno del Jurado
analizar los anuncios televisivos objeto de controversia, en primer término, a la luz de la Norma
14 del Código de Conducta Publicitaria.
Esta norma consagra el principio de veracidad en los siguientes términos: “La publicidad
no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera
induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su
comportamiento económico siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: […] b)
Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios,
sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su
fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus
especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su
utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al
bien o servicio”.
El contenido de esta norma y el principio de veracidad que en ella se recoge, han sido
analizados en muchas ocasiones por este Jurado, constituyendo doctrina constante aquélla que
mantiene que para calificar una publicidad como engañosa es necesario que ésta sea apta para
generar falsas expectativas en el público destinatario. También constituye doctrina común de
este Jurado aquélla según la cual la aptitud de un mensaje publicitario para inducir a error a sus
destinatarios debe determinarse partiendo de la percepción que del correspondiente mensaje
pueda tener un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz,
parámetro éste claramente consolidado en la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la
Comunidad Europea.
2.- Siguiendo estas pautas, debe ahora determinar el Pleno si, tal y como concluyera la
Sección en su resolución de instancia, los anuncios televisivos objeto de reclamación trasladan
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un mensaje ambiguo y están configurados de tal manera que podrían llevar a un consumidor
medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz a concluir que el producto
Colgate Pro Alivio es superior a todos los dentífricos destinados al tratamiento de la sensibilidad
dental presentes en el mercado, tanto respecto al alivio inmediato como al duradero de esta
dolencia.
La recurrente considera desacertada la conclusión alcanzada por la Sección al entender
que no llevó a cabo un análisis de conjunto de los anuncios reclamados. Sostiene que los
mensajes relativos al alivio inmediato y a la protección duradera se tratan de forma diferenciada
en la publicidad, ya que ambos aparecen separados por la conjunción “y”. Además, los
testimonios ofrecidos tratan de forma separada los dos efectos del producto promocionado y la
“demostración” de la última parte del anuncio hace referencia únicamente a los efectos al alivio
inmediato. Asimismo Colgate indica que a la hora de publicitar los efectos de alivio inmediato del
producto, se limita a afirmar que se trata de efectos “comprobados”. Respecto a la llamada al pie
que indica “vs dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o potasio”, Colgate alega que
un consumidor con sensibilidad dental entenderá que la superioridad de los efectos duraderos del
producto se predica únicamente respecto a dentífricos para la sensibilidad a base de estroncio o
potasio.
3.- Pues bien, el Pleno no puede aceptar los argumentos expuestos por la recurrente,
debiendo confirmar la resolución de la Sección a este respecto. En este sentido, no puede
compartir el Pleno que la Sección no ha realizado un análisis de conjunto de los anuncios objeto
de controversia, tal y como sugiere la reclamante, que de una parte demanda un análisis de la
publicidad desde esta perspectiva y, a continuación, fundamenta su recurso en un análisis
diseccionado de los anuncios.
4.- En efecto, debemos partir a estos efectos de lo dispuesto en el apartado primero de la
Norma 3 del Código de Conducta Publicitaria que establece lo siguiente: “Los anuncios y las
expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes
integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios”.
Tal y como se recoge en consolidada doctrina del Jurado en relación con esta
norma, a la hora de analizar los mensajes publicitarios es necesario tener presente que
por regla general los consumidores no realizan un análisis pormenorizado de los
anuncios, sino que los interpretan a partir de una visión de conjunto de los mismos. Así
pues, para indagar el significado que un determinado anuncio tiene para un consumidor
medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz se debe, de un lado,
huir de las interpretaciones literales y meramente formalistas y, de otro lado, analizar la
publicidad en su conjunto.
De conformidad con estas pautas, hemos de coincidir con lo dicho por la Sección Primera
en el sentido de que el mensaje transmitido por la publicidad objeto de reclamación debe
considerarse cuanto menos ambiguo y que es posible que, dada la configuración de los anuncios
televisivos, un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz
concluya que el producto promocionado es superior a todos los dentífricos destinados al
tratamiento de la sensibilidad dental presentes en el mercado, respecto de ambos efectos (alivio
inmediato y duradero).
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En efecto, a la vista del conjunto de la publicidad examinada existe una alta probabilidad de
que los consumidores no perciban correctamente el mensaje que la recurrente afirma transmitir
en su publicidad, ya que para ello deberían hacer un análisis muy minucioso de los anuncios
mediante el que sería preciso que extrajesen las siguientes conclusiones: En primer lugar, que la
expresión “alivio inmediato comprobado y una protección duradera superior” comprende dos
partes, la primera relativa al alivio inmediato, del que se alegaría únicamente que está
comprobado (sin compararse con ningún otro producto) y la segunda relativa a la protección
duradera, de la que se lleva a cabo una comparación, al alegar que es superior. En segundo
lugar, que únicamente la segunda parte –la relativa al alivio duradero superior- es la que se pone
en relación con la sobreimpresión que afirma que la comparación se realiza únicamente en
relación con los dentífricos a base de estroncio y potasio y, por lo tanto, que la alegación de
superioridad se realiza solamente respecto al alivio duradero y en relación con los dentífricos
elaborados a partir de estroncio o potasio.
Como se puede comprobar, para que el consumidor pudiese percibir correctamente el
mensaje que según el anunciante se pretende transmitir en la publicidad, sería preciso que
realizase un examen minucioso de la misma, diseccionando ésta con un grado de detalle
bastante profundo. Sin embargo, y como entendía la Sección, un consumidor medio,
normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz no suele hacer análisis minuciosos
y de detalle de los mensajes publicitarios, y por consiguiente no cabe esperar que analice los
anuncios reclamados diseccionándolos y examinando cada una de sus partes con el grado de
profundidad que se requeriría para llegar a las conclusiones pretendidas por la anunciante. Y,
dada la ambigüedad con la que se ha dotado a los anuncios controvertidos en el supuesto que
nos ocupa, lo más probable es que realice una interpretación mucho más simple y directa de los
mismos, concluyendo que el anuncio en su conjunto transmite el mensaje según el cual el
dentífrico promocionado proporciona un alivio inmediato y una protección superior en
comparación (en ambos casos) con el resto de dentífricos para la sensibilidad dental.
Por lo demás, la posibilidad de que el consumidor realice el análisis minucioso y de detalle
reclamado por el anunciante que le lleve a separar las alegaciones “alivio inmediato” y
“protección duradera” como dos alegaciones diferenciadas, se aleja aún más si se tiene en
cuenta el conjunto de la publicidad reclamada y el contexto en el cual se insertan aquellas
alegaciones. En efecto, este contexto, en lugar de contribuir a que los consumidores separen y
diferencien las dos partes de la alegación, contribuye a reforzar la impresión de que la
comparación se traza en relación con ambos aspectos (alivio inmediato y duradero) de la
totalidad de los dentífricos indicados para la sensibilidad dental. En los tres spots televisivos se
presentan testimonios de personas que afirman haber sustituido un dentífrico para la sensibilidad
dental, del que predican su ineficacia, por Colgate Pro Alivio. Respecto de este producto se
realizan alegaciones tales como “En el momento funciona; y a la larga también”, “Es lo mejor que
te puedes encontrar”, “En el momento funciona; y a la larga también” (como respuesta a la
pregunta “Y ¿qué opina de Colgate Sensitive Pro-alivio?”) o “La verdad es que Colgate me alivia
bastante, es mucho más permanente”, “No he vuelto a tener sensibilidad”. También, en todos los
anuncios televisivos se ofrece al testimonio la posibilidad de demostrar la eficacia inmediata del
producto ofreciéndole hielo (o agua con hielo) tras su uso, a lo que todos responden que no
notan sensibilidad. Las imágenes precedentes culminan con la alegación “Alivio inmediato
comprobado y una protección duradera superior” que se realiza tanto a través del audio como a
través de una sobreimpresión destacada.
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Es decir, en los anuncios se presentan testimonios de personas que han procedido a
cambiar su dentífrico anterior por el producto promocionado, y al explicar las razones del cambio
explican que el producto promocionado les proporciona alivio inmediato y protección duradera
(“en el momento funciona, y a la larga también”). De hecho, en alguno de los spots, al depositar
un hielo sobre sus dientes, alguno de los testimonios dice que eso antes no lo podía hacer.
Queda claro de este modo que también hay comparación respecto del producto anteriormente
usado en lo que respecta al alivio inmediato.
Como es evidente, este contexto contribuye a reforzar la conclusión según la cual el
eslogan principal (alivio inmediato y protección duradera superior) transmite un único mensaje de
superioridad; de suerte que con él se afirma la superioridad del producto promocionado frente a
sus competidores tanto en relación con el alivio inmediato como en relación con la protección
duradera.
Pero aun cuando se aceptase a meros efectos dialécticos que los destinatarios de la
publicidad reclamada pudieran llegar a hacer el minucioso análisis reclamado por el anunciante,
entiende el Pleno que la sobreimpresión relativa a que la comparación se realiza únicamente en
relación con los dentífricos a base de estroncio y potasio no es suficiente para que un
consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz comprenda
cuáles son los productos con los que se compara el producto promocionado. En efecto, aun
considerando que el consumidor medio es aquel que tiene hipersensibilidad dental, se está
presuponiendo un nivel de conocimiento del mercado de los productos dentífricos en los
consumidores que probablemente no tienen. Dicho de otro modo, para comprender el alcance de
la comparación, los consumidores deberían saber: (i) que el estroncio y el potasio son elementos
que pueden utilizarse en los dentífricos para la hipersensibilidad dental ; ii) que, pese a lo
anterior, no todos los dentífricos para la hipersensibilidad dental incorporan estroncio o potasio;
iii) y, por último, el consumidor también debería tener una elevado grado de conocimiento del
mercado, de manera que pudiera saber qué marcas se elaboran con estos elementos, y qué
marcas se elaboran con otros elementos diferentes. Sólo si se presupone que un consumidor
medio tiene todos estos conocimientos se puede aceptar que el consumidor comprenderá el
significado y alcance del mensaje que se pretende transmitir con la sobreimpresión incluida en la
publicidad.
A juicio de este Pleno, no parece posible presumir en un consumidor medio normalmente
informado y razonablemente atento y perspicaz un nivel tan preciso de conocimiento del mercado
de los dentífricos para la hipersensibilidad dental. Y, por esta razón, debe concluirse que, aún
admitiendo a efectos dialécticos que el consumidor diferencia dentro de la alegación “alivio
inmediato y protección duradera superior” dos partes, y percibe también que sólo la segunda
(protección duradera) establece una comparación con otros productos competidores, la
sobreimpresión incluida en la publicidad no sería apta para permitir que aquel consumidor
identificase con precisión los productos respecto a los cuales se traza la comparación. Y, en
ausencia de esta identificación, concluirá que la superioridad (incluso restringida a la protección
duradera) se afirma en relación con la totalidad de los dentífricos para la hipersensibilidad dental.
5.- Una vez concluido que la publicidad controvertida transmite el mensaje según el cual el
dentífrico promocionado proporciona un alivio inmediato y una protección duradera superior,
ambas cosas en comparación con el resto de dentífricos para la sensibilidad dental existentes en
el mercado, nos remitimos a lo expuesto por la Sección de instancia, cuando constataba que el
anunciante no ha aportado pruebas al expediente que acrediten la veracidad de dicho mensaje
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de superioridad. Por lo tanto, confirmamos la resolución de instancia en punto a que los anuncios
televisivos infringen la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.
6.- Este Jurado debe proceder ahora al análisis de la veracidad de las alegaciones “Marca
recomendada por dentistas en España” y “La marca de dentífricos más usada por dentistas en
España”.
Pues bien, en contra de lo sostenido por la Sección, considera el Pleno que un consumidor
medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz entenderá, dado el diseño
del mensaje publicitario, que estas alegaciones se realizan únicamente respecto de la marca
“Colgate”. Debe descartarse así que los destinatarios de la publicidad puedan llegar a concluir
que las expresiones señaladas se realizan en relación con el concreto producto que se
promociona a lo largo del anuncio, esto es, Colgate Pro Alivio.
En efecto, hay una clara separación de la cortinilla final en la que se incluyen
respectivamente las expresiones “Marca recomendada por dentistas en España” y “La marca de
dentífricos más usada por dentistas en España”. Además, en la cartela se da una relevancia
importante a la marca “Colgate”, que aparece sobreimpresionada de forma destacada en la
pantalla, colocando a continuación la respectiva alegación, que se repite en la locución, también
precedida de la palabra “Colgate”. De este modo, al establecer una separación tan clara y no
mencionar en la parte final de los anuncios ningún otro dentífrico concreto, los destinatarios de la
publicidad identificarán las alegaciones indicadas únicamente con la marca “Colgate”, como
marca paraguas que abarca todos los productos de la firma.
Sin embargo, aun partiendo de estas premisas, considera el Pleno que, tal y como alega
Glaxo, la prueba aportada es insuficiente para acreditar la veracidad de las alegaciones
señaladas. Si bien Colgate aporta una presentación impresa de power point con los resultados
de un estudio y unos gráficos que mostrarían que Colgate es una de las marcas recomendadas
(entre otras) por los dentistas, y la más utilizada por dentistas en España, lo cierto es que no
puede atribuirse a estos documentos fuerza probatoria suficiente. En efecto, como decíamos
Colgate sólo ha aportado una impresión de una presentación en power point donde se incluyen
unos gráficos que –se supone- reflejan los resultados de un estudio. Pero ni la presentación
aparece firmada por ningún representante de la empresa que ha realizado el estudio, ni se ha
aportado documento alguno con el mismo origen que acredite que dicha presentación refleja
fielmente los resultados del estudio. Y, en estas circunstancias, no puede concluirse que una
presentación en power point (sin firma ni certificación de ningún tipo) donde supuestamente se
reflejan los resultados de un estudio sea prueba suficiente para acreditar la veracidad de las
expresiones publicitarias que nos ocupan, sobre todo cuando a través de dichas expresiones se
pretende transmitir un mensaje de tanta trascendencia como la eventual recomendación y uso de
una concreta marca de dentífrico por parte de los profesionales sanitarios que precisamente se
encargan de la salud bucodental.
Es más, aun cuando a efectos dialécticos se prescindiera de las anteriores alegaciones –y
ya de forma específica en relación con la alegación “marca recomendada por dentistas”- habría
que reafirmar las conclusiones de la Sección en el sentido de que dicha alegación reviste un
marcado carácter ambiguo. Y esta ambigüedad puede llevar a los consumidores a interpretar
aquella expresión en el sentido de que una gran parte de los dentistas en España recomiendan
Colgate, cuando según la presentación en power point aportada por la reclamada existe una
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exigua diferencia de apenas 2 dentistas entre las recomendaciones en favor de Colgate y las
recomendaciones en favor de la marca que ocupa el segundo lugar en el estudio.
Por las razones expuestas, cabe afirmar que las expresiones “Marca recomendada por
dentistas en España” y “La marca de dentífricos más usada por dentistas en España” son
contrarias a la norma 14 del Código de Conducta.
7.- Procedemos ahora al análisis de los anuncios televisivos controvertidos a la luz de lo
dispuesto en la Norma 21 del Código de Conducta Publicitaria. Esta norma señala: “La publicidad
no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a otras empresas, actividades,
productos o servicios. No se considerarán denigración las manifestaciones recogidas en el
mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarán
pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su empresa”.
Este precepto prohíbe –desde un plano estrictamente deontológico- la publicidad
denigratoria. Esta prohibición, por otra parte, coincide en esencia con la prevista a nivel legal en
el artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal, según el cual “se considera desleal la realización
o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las
relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado,
a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes”. En cualquiera de los dos ámbitos, por lo
demás, la publicidad denigratoria puede ser definida como aquélla que, por cualquier
circunstancia, es apta para generar el descrédito (esto es, para menoscabar el crédito) del
producto o de los productos competidores.
Así las cosas, a la hora de aplicar la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria, ha de
determinarse si la publicidad es apta para menoscabar el crédito de los competidores. Y, al
proceder a este análisis –como es evidente- han de aplicarse las mismas reglas que rigen con
carácter general en este ámbito. De esta forma, no ha de atenderse a lo que el anuncio dice
desde una perspectiva estrictamente literal o gramatical. Ha de atenderse ante todo al mensaje
que el anuncio transmite al público de los consumidores. Esto es, ha de afirmarse un supuesto de
publicidad denigratoria, al igual que se hacía con las normas sobre engaño, cuando el anuncio
publicitario analizado, tal y como es percibido, entendido e interpretado por un consumidor medio
normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, transmite a éste un mensaje que
sea objetivamente apto para dañar o menoscabar el crédito de los competidores.
8.- De conformidad con este patrón, el Pleno del Jurado no puede sino confirmar la
resolución de la sección en el sentido de que los anuncios televisivos reclamados constituyen un
supuesto de publicidad denigratoria.
Si partimos de una fundamentación basada en el análisis de conjunto de los mensajes
publicitarios y en la perspectiva de un consumidor medio, normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz, los mismos deben considerarse aptos para menoscabar el
crédito de los competidores, esto es, de los restantes dentífricos para el tratamiento de la
sensibilidad dental, en la medida en que se pone en entredicho su eficacia. Según indicaba la
Sección en su resolución, lejos de limitarse a destacar las ventajas y características del dentífrico
comercializado por Colgate para la sensibilidad dental, los testimonios incluidos en los anuncios
de televisión reclamados en los que distintos consumidores cuentan su experiencia tras probar
Colgate Pro Alivio, trasladan un mensaje que es apto para menoscabar el crédito en el mercado
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de los demás productos usados para el tratamiento de la sensibilidad dental, al dudar con
carácter general de su eficacia y efectividad.
En efecto, los anuncios objeto de controversia presentan una variedad de testimonios de
personas que han sustituido sus dentífricos para la sensibilidad dental. Estos testimonios
efectúan durante los anuncios toda una serie de alegaciones que sin duda llevarán a los
destinatarios de la publicidad a concluir que los dentífricos que usaban estas personas no eran
eficaces.
Así, en primer lugar, uno de los testimonios alega tras probar Colgate Pro Alivio: “No he
vuelto a tener sensibilidad dental”, lo que implícitamente transmite el mensaje de que su anterior
dentífrico no solucionaba el problema. Otro de los testimonios afirma directamente que su
anterior dentífrico “No era tan rápido, ni tan duradero. La verdad es que Colgate me alivia
bastante, es mucho más permanente” (dando a entender que su anterior dentífrico no le aliviaba
igual). También se alega abiertamente respecto del dentífrico anterior de uno de los testimonios
“No me hacía el efecto que yo pretendía”. A mayor abundamiento, todos los anuncios concluyen
ofreciendo a las personas que usaban otro dentífrico para la sensibilidad dental que se sometan
una prueba consistente en morder un hielo. Tras pasar esta prueba con éxito, en dos de los
anuncios alegan “Esto antes no lo podía hacer”, dando de este modo a entender que sus
anteriores dentífricos no eran eficaces respecto del alivio inmediato de la sensibilidad dental.
En estas circunstancias, es evidente que la publicidad analizada es apta para transmitir al
público de los consumidores el mensaje según el cual los dentífricos competidores para la
sensibilidad dental no son suficientemente eficaces. Y este mensaje, claro está, es apto para
menoscabar el crédito de los productos competidores. Por lo demás, y en la medida en que no
existe prueba alguna en el expediente que acredite la veracidad y exactitud de esta supuesta
falta de eficacia, debe considerarse, como ya hizo la Sección en la resolución recurrida, que la
publicidad reclamada vulnera en este punto el apartado 21 del Código de Conducta.
9.- Por lo demás, frente a estas conclusiones no cabe alegar una eventual falta de
concreción de la resolución recurrida, al no identificar las concretas expresiones que
eventualmente incurren en un supuesto de publicidad denigratoria. Al reclamar esta concreción,
la recurrente contradice sus propias manifestaciones, pues –como ya se ha expuesto- había
reclamado previamente un análisis de conjunto de la publicidad reclamada que no la
diseccionase por partes. Este análisis de conjunto (que, por otra parte, es obligado a la luz de la
norma 3 del Código) es el que ha realizado la Sección, concluyendo que la publicidad reclamada
transmite un mensaje global o de conjunto apto para menoscabar el crédito de los competidores,
a los que se atribuye una eventual falta de eficacia. Obviamente, son aquellos testimonios
específicos donde los testimoniantes aluden a una eventual falta de eficacia de su dentífrico
anterior los que en mayor medida contribuyen a que la publicidad transmita aquel mensaje global
o de conjunto. Pero esto, como es lógico, no impide que el juicio de corrección o incorrección se
realice sobre la publicidad reclamada valorada en su conjunto.
10.- Tampoco puede acoger el Pleno las alegaciones del recurrente según las cuales se
ha acreditado la veracidad tanto de la existencia como del contenido de los testimonios, con lo
que se cumplirían ya los requisitos exigidos por la norma 19 del Código para la publicidad
testimonial, sin que –una vez cumplidos aquellos requisitos- sea posible aplicar a esta modalidad
publicitaria las norma 14 y 21 del Código.
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A este respecto, debemos señalar que si un testigo realiza alegaciones de carácter
objetivo, el anunciante deberá probar no sólo la existencia del testimonio, sino también la
veracidad de aquellas alegaciones de carácter objetivo. En caso contrario, y como
acertadamente manifestó la Sección, bastaría con poner en boca de testigos aquellas
alegaciones de carácter objetivo que no pudieran acreditarse, para así sustraerlas del principio
de veracidad aplicable a toda manifestación publicitaria objetiva.
A idénticas conclusiones ha de llegarse si el testigo realiza alegaciones objetivas sobre
características asimismo objetivas de un producto competidor. La aplicación en esta sede de las
normas 14 y 21 requerirá entonces que se acredite, no sólo la existencia del testimonio, sino
también la veracidad y exactitud de las alegaciones de carácter objetivo realizadas sobre el
producto competidor.
Por lo demás, y en contra de lo manifestado por el anunciante, debemos destacar que es
ésta la tesis asumida por la jurisprudencia del Tribunal Supremo. El Alto Tribunal, en efecto, no
ha dudado en calificar como denigratorias alegaciones publicitarias que menoscababan el crédito
de un competidor aun cuando dichas alegaciones publicitarias se presentasen en el anuncio
como manifestaciones de un testimonio.
En este sentido, cabe citar por ilustrativa la Sentencia del Tribunal Supremo, de 30 de
mayo de 1992 (Recurso núm. 474/1990) que respecto de un supuesto en el que habiendo
ofertado como novedoso al mercado agrario un nuevo modelo, mediante publicidad que insertó la
revista especializada «Laboreo», en su núm. 209, correspondiente al mes de marzo 1987; b) A
su vez la entidad demandada «Vicon Española SA», en dicha revista efectuó la publicidad de sus
productos, incluyendo una entrevista con un agricultor de Marcilla de Campos (Palencia),
perfectamente identificado, en la que textualmente se hace constar: «He tenido durante ocho
años un pulverizador Aguirre de nueve metros de ancho», y preguntado si estaba satisfecho con
dicha maquinaria, se recoge como manifestación textual: «Francamente no, tenía frecuentes
atascos en las boquillas, alteraciones de caudal, una bomba de piñones que no me gustaba, en
fin que no era un equipo eficaz»; (…)
En el caso de los autos ha quedado suficientemente constatado por la repercusión
patrimonial negativa en la actividad comercial de la sociedad que recurre, respecto a la
maquinaria objeto del anuncio publicitario conflictivo, cuya incorrección es admitida por los
litigantes y recoge la sentencia como publicidad denigratoria de la competencia. (…)
Las actuaciones publicitarias no son en sí totalmente neutras o inócuas, ya que pueden
resultar enormemente ofensivas y perjudiciales, por las consecuencias económicas graves que
suelen ocasionar cuando no se observan elementales principios de ética y, en todo caso, la
normativa que las disciplina. (…)
La actividad publicitaria presenta una naturaleza competitiva preferencial, dirigida a
provocar la adquisición de bienes y servicios por el público, para lo que se utilizan todos los
medios de difusión al alcance. (…). Debe de evitarse, sin excusa alguna, la creación de
situaciones conflictivas, daños y perjuicios por un uso no adecuado de la misma; lo que equivale
a abuso de unos medios autorizados, cuando se producen situaciones de publicidad negativa,
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por presentarse engañosa o desleal (situaciones que contempla la nueva Ley, en su art. 3, bajo
la rúbrica de ilícitas). (…) contiene los principios de legalidad, veracidad, autenticidad y libre
competencia y el precepto ocho insiste en el necesario respeto que debe guardarse a la verdad,
«evitando que se deformen los hechos o se induzca a error».”
Como se puede comprobar, en el caso analizado por el Tribunal Supremo, el hecho de
que las alegaciones denigratorias formasen parte de una entrevista real a un usuario de un
producto competidor (esto es, de un testimonio real) no fue óbice para que fuesen calificadas, por
su contenido, como denigratorias.
En el caso que nos ocupa, tal y como se ha expuesto en el fundamento anterior, mediante
los distintos testimonios recogidos en los anuncios controvertidos, se estaría transmitiendo un
mensaje denigratorio respecto de los restantes dentífricos para la sensibilidad dental, al sugerir
que los mismos son ineficaces. Es éste de un mensaje de carácter objetivo y verificable sobre
características de los productos competidores, asimismo objetivas y verificables, cuya veracidad
y exactitud no ha acreditado Colgate.
Por estos motivos, debe confirmarse la resolución de la Sección en este punto y declarar
que los anuncios televisivos que nos ocupan resultan contrarios a la Norma 21 del Código de
Conducta Publicitaria.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, el Pleno del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
Desestimar el recurso de alzada interpuesto por Colgate-Palmolive España, S.A. frente a
la resolución de la Sección Primera de 24 de mayo de 2012.
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