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Resumen de la resolución:
GLAXO SMITHKLINE CONSUMER HEALTHCARE, S.A. vs. COLGATE PALMOLIVE ESPAÑA, S.A.
“COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO”
Resolución de 7 de julio de 2011, de la Sección Primera del Jurado por la que, estimando la
reclamación presentada por la mercantil Glaxo Smithkline Consumer Healthcare, S.A., contra
una publicidad de la que es responsable la entidad Colgate Palmolive España, S.A., se declara
que esta última infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.
La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión, el cual consiste en una
prueba del producto Colgate Sensitive Pro-Alivio realizada en un stand situado un centro
comercial. Aparece en dicho stand de Colgate un hombre que comienza explicando: “Estamos
aquí para ver la reacción de la gente cuando prueba el nuevo Colgate Sensitive Pro Alivio”. Acto
seguido, el hombre le ofrece probar el producto a los consumidores: “Me gustaría invitarle a
tomar algo: aplique esta nueva pasta de dientes donde sienta sensibilidad y ahora beba esta
agua con hielo. Dígame su reacción inmediata”. Un hombre contesta: “Rápidamente, muy
rápido…¿cómo funciona?”, a lo que el protagonista le responde, a la vez que se muestra un
gráfico: “Es gracias a la fórmula Pro-Argin que instantáneamente sella los canales abiertos
conectados con los nervios y además con el cepillado diario, usted consigue un alivio duradero”.
Otra mujer también contesta “la verdad, es fantástico”. El anuncio concluye con una voz en off
que dice: “Nuevo Colgate Sensitive-Pro, el único dentífrico clínicamente probado para un alivio
inmediato y duradero. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero”, mientras que en
pantalla aparece el producto, acompañado de un texto sobreimpresionado que reitera: “El único
dentífrico para alivio inmediato y duradero. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero”,
mientras que se destacan progresivamente, en color rojo, las palabras “único”, “inmediato”,
“duradero” y “te devolvemos tu dinero”. Junto a dicho texto aparece la imagen de un envase del
producto y la animación de una moneda de dos euros.
El Jurado estimó que la publicidad emitida infringía la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria y no resultaba veraz, en la medida en que la expresión publicitaria “el único dentífrico
clínicamente probado para un alivio inmediato y duradero”, podía ser considerada como una
alegación de tono excluyente cuya veracidad no había sido acreditada por la mercantil Colgate
Palmolive España, S.A.
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Texto completo de la Resolución de la Sección Primera del Jurado:
GLAXO SMITHKLINE CONSUMER HEALTHCARE, S.A. vs. COLGATE PALMOLIVE ESPAÑA, S.A.
“COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO”
En Madrid, a 7 de julio de 2011, reunida la Sección Primera del Jurado de la Publicidad de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D.
José Antonio Gómez Segade, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por
Glaxo Smithkline Consumer Healthcare, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la
mercantil Colgate Palmolive España, S.A., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 22 de junio de 2011, Glaxo Smithkline Consumer Healthcare, S.A. (en
adelante, Glaxo) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la
entidad Colgate Palmolive España, S.A. (en lo sucesivo, Colgate).
2.- La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión. El anuncio
consiste en una prueba del producto Colgate Sensitive Pro-Alivio realizada en un stand situado
un centro comercial. Aparece en dicho stand de Colgate un hombre que comienza explicando:
“Estamos aquí para ver la reacción de la gente cuando prueba el nuevo Colgate Sensitive Pro
Alivio”. Acto seguido, el hombre le ofrece probar el producto a los consumidores: “Me gustaría
invitarle a tomar algo: aplique esta nueva pasta de dientes donde sienta sensibilidad y ahora
beba esta agua con hielo. Dígame su reacción inmediata”. Un hombre contesta: “Rápidamente,
muy rápido…¿cómo funciona?”, a lo que el protagonista le responde, a la vez que se muestra un
gráfico: “Es gracias a la fórmula Pro-Argin que instantáneamente sella los canales abiertos
conectados con los nervios y además con el cepillado diario, usted consigue un alivio duradero”.
Otra mujer también contesta “la verdad, es fantástico”. El anuncio concluye con una voz en off
que dice: “Nuevo Colgate Sensitive-Pro, el único dentrífico clínicamente probado para un alivio
inmediato y duradero. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero”, mientras que en
pantalla aparece el producto, acompañado de un texto sobreimpresionado que reitera: “El único
dentífrico para alivio inmediato y duradero. Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero”,
mientras que se destacan progresivamente, en color rojo, las palabras “único”, “inmediato”,
“duradero” y “te devolvemos tu dinero”. Junto a dicho texto aparece la imagen de un envase del
producto y la animación de una moneda de dos euros.
3.- Según expone en su escrito, considera la reclamante que la publicidad frente a la que
se dirige su reclamación constituye un supuesto de publicidad ilícita por engañosa y excluyente,
contraria a las normas recogidas en el Código de Conducta Publicitaria.
La reclamación se centra en la alegación expresada por Colgate en su anuncio
publicitario en la que considera su producto, Colgate Sensitive Pro-Alivio, como “el único
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dentífrico clínicamente probado para un alivio inmediato y duradero”. La reclamante sostiene que
dicha alegación falta al debido deber de veracidad, en tanto que no es cierto que el producto
promocionado sea el único dentífrico clínicamente probado para un alivio inmediato y duradero
de la sensibilidad dental, considerándolo como un ejemplo claro de publicidad de tono
excluyente, al hacer referencia, por exclusión, a los restantes productos similares disponibles en
el mercado, por la utilización reiterada y resaltada del término “único”. Considera Glaxo que dicho
término queda resaltado en el anuncio tanto por su exposición coincidente oral y gráfica, como
por su color, animación gráfica y por la representación de una medalla, lo que supuestamente
otorga valor oficial a la afirmación “clínicamente probado”.
Esta cualidad supuestamente exclusiva y excluyente es puesta en duda por la reclamante,
quien aporta una serie de estudios y publicaciones científicas en base a los cuales entiende
acreditado que el producto que ella misma comercializa en España, ‘Sensodyne Rapid (& alivio
duradero)’, aporta también un alivio a la sensibilidad dental con un doble efecto inmediato y
duradero, lo que demostraría la falsedad de las afirmaciones recogidas en la publicidad
reclamada. Según dichos estudios, de los que afirma están sometidos al análisis científico crítico,
no existen diferencias significativas entre los tratamientos ni la aplicación tópica realizadas con
ambos productos. Además, la reclamante aporta otras resoluciones obtenidas en diferentes
países que reconocen que la alegación utilizada por Colgate no ostenta una base científica
sólida. Por todo ello, considera la reclamante que se trata de una publicidad engañosa por ser
explícitamente excluyente, al contener falsamente una mención expresa a la supuesta
superioridad del producto publicado sobre los restantes dentríficos para dientes sensibles.
Así pues, considera la reclamante que la publicidad analizada incumple la Norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria (principio de veracidad) y, asimismo, incumple también la Norma
2 (principio de legalidad) del mismo Código, al suponer una publicidad engañosa de un producto
dentífrico contraria al artículo 16 del Real Decreto 1599/1997, de 17 de octubre, de Regulación
de los Productos Cosméticos, por remisión de lo establecido en la Disposición Adicional
Segunda, que regula los Productos de higiene personal, incluyendo los dentríficos, con expresa
mención, en su apartado 6, de la aplicación del artículo anterior.
En consecuencia, Glaxo solicita del Jurado que declare ilícita la publicidad reclamada y
requiera a Colgate el cese o rectificación inmediatos de la misma.
4.- Habiéndose dado traslado de dicha reclamación a Colgate, esta compañía ha
presentado escrito de alegaciones en el que rechaza expresamente las acusaciones de la
reclamante y se reafirma en la tesis de que el dentífrico Colgate Sensitive Pro-Alivio es el único
clínicamente probado con una eficacia instantánea y duradera contra la hipersensibilidad dental.
En este sentido, Colgate afirma que la reclamante se ha limitado a aportar un único
estudio clínico publicado y una serie de artículos, resúmenes de estudios y declaraciones, como
documentos adjuntos a su Reclamación, resultando todos ellos claramente insuficientes a la hora
de acreditar una eventual ilicitud de la publicidad reclamada. En cambio, prosigue, los informes y
declaraciones juradas aportados por Colgate descartan –a su juicio- que Sensodyne Rapid
proporcione un alivio inmediato de la hipersensibilidad dental clínicamente probado, por lo que la
referencia a “único” mostrada en la publicidad debe reputarse veraz.
Sostiene Colgate que su dentífrico Sensitive Pro-Alivio, con su innovadora fórmula basada
en la arginina, continúa siendo indiscutiblemente el único dentífrico clínicamente probado con
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efectos instantáneos y duraderos contra la hipersensibilidad dental, razón por la cual la publicidad
impugnada se ajusta a los estándares deontológicos del Código de Conducta Publicitaria.
Fundamenta Colgate tal afirmación en el hecho de que su dentífrico se compone de un
ingrediente activo (arginina al 8%) que, proporciona el efecto antisensibilidad. Los estudios sobre
tal producto en relación a su eficacia son los primeros estudios clínicos hasta la fecha en
evidenciar un alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental por un dentífrico comercial. Por
este motivo resulta lícito y veraz calificar al citado dentífrico como “El único dentífrico
clínicamente probado que proporciona un alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental”, sin
que, además, Glaxo no haya rebatido en ningún caso tales afirmaciones.
Por su parte –prosigue Colgate-, con posterioridad a la comercialización del dentífrico de
Colgate, la reclamante lanzó su producto Sensodyne Rapid con el fin de posicionarlo como
producto competidor de Colgate Sensitive Pro-Alivio. No obstante, afirma, el ingrediente activo de
Sensodyne Rapid sigue siendo una sal de estroncio (8% de acetato de estroncio), que es la
sustancia que había venido siendo utilizada anteriormente en los propios dentífricos de Glaxo, sin
que haya sido demostrado en ningún caso que la misma proporcione un alivio instantáneo, tal y
como acreditan los informes que la reclamada aporta al expediente.
En relación a este punto, Colgate afirma que es bien sabido que los métodos tradicionales
en el tratamiento de la hipersensibilidad dental mediante dentífricos, incluidas las sales de
potasio, requieren grandes periodos de tiempo para consolidarse y, por lo tanto, únicamente
muestran niveles significativos de eficacia en estudios clínicos controlados transcurridas 2
semanas. Además, no se ha probado que los dentífricos a base de estroncio proporcionen un
alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental.
Por el contrario, prosigue, Colgate Sensitive Pro-Alivio se basa en una nueva tecnología
no empleada en ningún otro dentífrico, al contener, entre otros ingredientes, un 8% de arginina, lo
que, junto a otros elementos, provoca un alivio instantáneo y duradero de la sensación de dolor,
hecho que resulta probado por numerosos estudios clínicos.
En consecuencia, para Colgate resulta evidente que ningún otro dentífrico para dientes
sensibles del mercado español proporciona un alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental.
En efecto, dice Colgate, el producto de Glaxo se basa en una fórmula con un 8% de acetato de
estroncio, que es un elemento que se ha utilizado anteriormente en dentífricos, sin que nunca se
haya afirmado que proporciona un alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental.
Seguidamente, Colgate entra a analizar la documentación científica aportada, en
particular los artículos publicados en la revista Journal of Clinical Dentistry. En relación a estas
publicaciones, Colgate añade que sólo uno de los artículos citados se refiere propiamente a un
estudio clínico publicado cuyo objetivo es el de evaluar si Sensodyne Rapid proporciona alivio
inmediato de la hipersensibilidad de la dentina, como es el Estudio Mason et al. Respecto del
resto de artículos publicados en dicha revista, Colgate sostiene que ninguno de ellos permite
desacreditar las alegaciones publicitarias controvertidas.
Centrándose tanto en el referido estudio como en otros dos estudios también citados por
Glaxo y cuya publicación no ha tenido aún lugar, Colgate señala que el Estudio de Mason et al.
no demuestra que Sensodyne Rapid proporciona un alivio inmediato, sino que se trata de un
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estudio comparativo de la eficacia a corto plazo de Sensodyne Rapid, contrastándola con la de
un dentífrico de control no identificado.
En relación a dicho estudio, Colgate dice que aquél ni identifica el dentífrico de control ni
hubo control positivo, por lo que debe concluirse que el referido estudio no demuestra que el
dentífrico Sensodyne proporcione alivio inmediato de la hipersensibilidad de la dentina en
comparación con el dentífrico Colgate Sensitive Pro-Alivio, del que sí se ha demostrado
clínicamente que proporciona alivio inmediato.
Añade Colgate que, en relación a los dentífricos a base de estroncio, tampoco los
estudios clínicos realizados demostraron mejora alguna del alivio de la sensibilidad, ni, en
particular, comparándolos con un dentífrico de flúor como control negativo.
Así, concluye Colgate, los investigadores clínicos no sólo no han logrado demostrar en
estudios controlados las pretendidas ventajas del acetato de estroncio contenido en dentífricos,
sino que los exámenes relativos a los dentífricos con base de estroncio realizados por
destacados expertos en el campo también llegan a la conclusión de que las sales de estroncio
tienen una eficacia mínima contra la hipersensibilidad.
Prosigue Colgate su alegato señalando que la tecnología del 8% de acetato de estroncio
no ha sido sometida a pruebas exhaustivas y los productos que contienen acetato de estroncio
nunca han asegurado que proporcionasen alivio inmediato. Del mismo modo, continúa, también
los estudios científicos demuestran una eficacia mínima o inexistente del dentífrico que contiene
un 10% de cloruro de estroncio en comparación con el de control.
En tercer lugar, Colgate se refiere a la relevancia limitada de los estudios in vitro para la
eficacia del acetato de estroncio, señalando que tales estudios por sí solos no constituyen prueba
fiable para productos antisensibilidad.
En cuanto al resto de informes no publicados a los que se remite la reclamante, Colgate
señala que adolecen de graves deficiencias metodológicas, de manera que, según Colgate, los
informes sobre los que Glaxo fundamenta su reclamación no acreditan clínicamente que
Sensodyne Rapid proporcionaría un alivio instantáneo de la hipersensibilidad dental.
Por todo ello, Colgate concluye que la publicidad reclamada es conforme con la Normas 2
y 14 del Código de Conducta Publicitaria, por lo que solicita la íntegra desestimación de la
reclamación presentada.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, el análisis de la publicidad
reclamada debe centrarse en la expresión publicitaria “el único dentífrico clínicamente probado
para un alivio inmediato y duradero”, que la reclamante considera ilícita al calificarla como una
alegación de tono excluyente cuya veracidad no ha sido acreditada.
Así las cosas, la publicidad reclamada debe analizarse a la luz de la Norma 14.1.b) del
Código de Conducta Publicitaria, en virtud de la cual “La publicidad no deberá ser engañosa. Se
entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a
error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre
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que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: […] b) Las características principales del bien
o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su
composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su
entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen
geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y
características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. […]”.
2.- En relación al supuesto que ahora nos ocupa, este Jurado ya ha tenido la oportunidad
de subrayar que constituye publicidad de tono excluyente cualquier alegación con un contenido
informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza; y a
través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la
posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún competidor o, en
su caso, por un círculo limitado de competidores.
En este sentido, este Jurado también ha afirmado en numerosas ocasiones que la
publicidad de tono excluyente constituye una modalidad publicitaria esencialmente lícita, siempre
y cuando el anunciante acredite la veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada.
Dicho con otras palabras, las alegaciones de tono excluyente infringen la Norma 14 del Código
de Conducta si el anunciante no acredita la posición de liderazgo o supremacía que dice ocupar
en su publicidad.
Tal exigencia probatoria viene recogida en la Norma 23 del Código de Conducta
Publicitaria, la cual contempla, con carácter general, la obligación del anunciante de acreditar la
veracidad de sus afirmaciones, señalando al respecto que “corresponde al anunciante la carga
de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad”. Por lo
demás, regla similar se recoge en el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil española,
que contempla el principio de inversión de la carga de la prueba del modo siguiente: “En los
procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la
carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y
de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente”.
3.- Dicho esto, en el presente caso es la reclamada la que afirma en su publicidad, de un
modo rotundo y destacado, que el producto promocionado es “el único” dentífrico clínicamente
probado para un alivio inmediato y duradero. Sin embargo, este Jurado considera que no ha
acreditado que su posición en el mercado no es alcanzada por ningún otro competidor.
En efecto, la reclamada se limita a analizar la documentación presentada por la
reclamante en soporte de sus alegaciones, consistente en estudios científicos y otras
publicaciones, pero sin acreditar la veracidad de la controvertida alegación publicitaria, en virtud
de la cual Colgate asegura que no existe en el mercado ningún otro dentífrico que dispone de
pruebas clínicas que demuestran su efecto de alivio inmediato y duradero frente a la sensibilidad
dental.
A consideración de este Jurado, la utilización, por parte de un anunciante, de publicidad
de tono excluyente para promocionar sus productos en el mercado, es una técnica publicitaria no
carente de cierto riesgo, en tanto en cuanto mediante dicho uso, el anunciante se autoimpone
una exigente carga probatoria, en el sentido de tener que estar en disposición de acreditar, de un
modo suficiente, la veracidad de aquellas alegaciones a través de las cuales se presenta ante el
público de los consumidores en una situación de preeminencia frente a sus competidores.
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Dicho deber de prueba exige, por parte del anunciante, una identificación inicial de cuál es
el mercado relevante en el cual el producto promocionado pretende destacar, con identificación
de cuáles son los competidores con los que entabla esa comparación (en este caso productos
dentífricos para la sensibilidad dental); para, posteriormente, acreditar que las características que
se predican del producto promocionado son, efectivamente, exclusivas del mismo y, por tanto,
excluyentes frente al resto de competidores que, asimismo, actúan en dicho mercado.
Pues bien, a la vista de la documentación aportada al expediente por la reclamada,
resulta claro que el anunciante en el caso que nos ocupa ha centrado su escrito de contestación
en rebatir las pruebas aportadas por la reclamante para intentar privar de valor a sus
conclusiones. Sin embargo, como anunciante que ha empleado una alegación de tono excluyente
le incumbía también –conforme a lo expuesto- la carga de aportar prueba suficiente de la
veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada en la publicidad. Pero en el caso
que nos ocupa la reclamada no ha presentado un principio de prueba suficiente tendente a
demostrar que su producto dentífrico es el único que ha probado clínicamente un alivio inmediato
y duradero. Esta circunstancia, por si sola, sería suficiente para concluir que dicha publicidad
contraviene la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.
4.- Es más, aún cuando se prescindiera de lo anterior y se entendiera que el anunciante
puede limitarse a rebatir las pruebas aportadas por el reclamante (sin aportar prueba que
acredite la exactitud de la posición de preeminencia alegada), habría que tener en consideración
que los estudios, informes y análisis aportados por la reclamada para rebatir los estudios
aportados por Glaxo no llegan a invalidar por completo –a juicio de este Jurado- las conclusiones
que de ellos se derivan. En efecto, no puede ignorar este Jurado que algunos de los estudios
aportados por la reclamante han sido publicados en revistas científicas de prestigio que, tal y
como se ha alegado, cuentan con sistemas de revisión previa. Por otro lado, aún en caso de
existir las deficiencias metodológicas que la reclamada imputa a esos estudios (como, por
ejemplo, la ausencia de un control positivo), no existe elemento alguno en el expediente del que
se desprenda que dichas deficiencias pudiesen alterar de forma significativa sus conclusiones y
por lo tanto invalidasen éstas,
Así las cosas, aun cuando se considerase suficiente que la reclamada se limite a rebatir
las pruebas aportadas por la reclamante (sin aportar prueba específica de la veracidad y
exactitud de la posición de preeminencia o supremacía alegada), y se aceptasen asimismo las
conclusiones de los estudios e informes aportados por la reclamada para rebatir aquellas
pruebas, este Jurado debería concluir que, en el momento actual, existe un debate científico
abierto sobre la existencia de otros productos y sustancias (al margen del de la reclamada) aptos
para proporcionar un alivio inmediato y duradero de la sensibilidad dental. En efecto, según ha
podido comprobar esta Sección, ambas partes han aportado estudios científicos y otra
documentación relacionados con el grado de eficacia de sus respectivos dentífricos, si bien los
resultados de tales estudios son opuestos o contradictorios y se discute también entre las partes
sobre la metodología empleada en ellos y sobre el alcance de sus conclusiones.
Sin embargo, debe tenerse presente que en la publicidad analizada la posición de
supremacía y exclusividad del anunciante se afirma de forma rotunda e indubitada, alegándose
que su producto es el único que ha probado clínicamente que alivia de manera inmediata y
duradera la sensibilidad dental. Pues bien, en estos casos, en los que el anunciante presenta
como verdad incontestable un hecho que es discutido a nivel científico, el Jurado ya ha tenido la
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oportunidad de pronunciarse. En particular, en la Resolución de Pleno de 28 de enero de 2004
(Asunto “Actimel”), el Jurado se pronuncia en relación a una publicidad en la que se utilizan
afirmaciones relacionadas con las características y efectos del producto a través de las cuales se
transmite al consumidor la idea de que no existe ningún género de duda en la comunidad
científica en punto a aquellas, de forma que podría decirse que existe un consenso científico
unánime en torno a las propiedades del producto promocionado, integrando éstas lo que
podríamos denominar la “verdad científica”. En particular, el Pleno del Jurado, en su Resolución,
sostiene lo siguiente: “En este sentido, la parte reclamada ha desarrollado una intensa actividad
probatoria encaminada a demostrar que existen numerosos estudios científicos que soportan las
propiedades que se atribuyen a Actimel en su publicidad. Mas lo cierto es que, del conjunto de
las pruebas obrantes en el expediente, no cabe deducir que exista en estos momentos un
consenso científico unánime que permita afirmar que las propiedades de Actimel son
absolutamente indiscutidas en la comunidad científica, hasta el punto de integrar aquellas
propiedades una verdad científica unánimemente admitida, de suerte que se pueda afirmar con
carácter general –y sin ningún tipo de matizaciones- que las propiedades de Actimel han sido
probadas científicamente. Con independencia de la mayor o menor intensidad del debate
científico en torno a aquellas propiedades (y del número de adhesiones que generen las distintas
posiciones), lo cierto es que existen al menos corrientes científicas discrepantes que las ponen
en duda o, al menos, las matizan de manera muy significativa, sin que exista ningún dato en el
expediente que permita a este Pleno dudar de su validez y fiabilidad. Circunstancia ésta que,
como ya se ha dicho, impediría afirmar en la publicidad que las propiedades de Actimel han sido
probadas científicamente, sugiriendo así a los consumidores que aquellas integran una verdad
científica absolutamente indiscutida”.
Mutatis mutandis, en el caso que nos ocupa el anuncio transmite, de un modo
incontestable, el mensaje según el cual sólo existe en el mercado un dentífrico que dispone de
estudios clínicos que demuestran que dicho producto aporta un alivio inmediato y duradero de la
sensibilidad dental. Sin embargo, y como se ha expuesto, tales afirmaciones no parecen ser
comúnmente aceptadas por la comunidad científica, existiendo un debate abierto en el que
conviven distintos estudios que rechazan esa posibilidad.
Por consiguiente, y a la luz de las pruebas aportadas al expediente, de las que se
desprende la existencia de ese debate científico, el Jurado debe concluir que el mensaje
transmitido por la publicidad reclamada no es veraz, por lo que debe estimarse la reclamación en
este punto.
5.- Tal conclusión se ve, además, reforzada, por el hecho, acreditado por la reclamante,
de que la comunicación de comercialización del producto Sensodyne Rapid ha sido debidamente
anotada en el Registro administrativo de Productos Sanitarios dependiente del Ministerio de
Sanidad.
Tal obligación de información y de control administrativo ya viene recogida en el Real
Decreto 1599/1997, de 17 de octubre, sobre productos cosméticos, en cuya Disposición Adicional
Segunda recoge la exigencia de preceptiva obtención de una autorización sanitaria, a otorgar por
parte de la Agencia Española del Medicamento previa a su comercialización, y su posterior
inclusión en un registro a tales efectos, para lo cual deberá haberse depositado el etiquetado del
producto cuya autorización se pretende obtener.
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Pues bien, tal y como se desprende de la información aportada al expediente, el
etiquetado del producto comercializado por la reclamante muestra la siguiente información:
“Sensodyne Rapid & protección duradera”.
De tal manera que, a la vista del contenido del etiquetado del producto Sensodyne, así
como de la obtención de la autorización de comercialización del producto promocionado,
otorgada por la Administración competente, puede afirmarse que a la fecha de difusión de la
publicidad reclamada, existía en el mercado –por lo menos- otro producto que se comercializa
lícitamente como dentífrico con las mismas características que se arroga la reclamada en su
publicidad como exclusivas del producto Colgate, características que se hacen constar en su
etiquetado sin que conste en el expediente reacción contraria de la Administración a tales
alegaciones.
Por las razones expuestas, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol,
ACUERDA
1º.- Estimar la reclamación presentada por Glaxo Smithkline Consumer Healthcare, S.A.
frente a la publicidad difundida en televisión de la que es responsable la entidad Colgate
Palmolive España, S.A.
2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria.
3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada en el sentido expuesto
en los Fundamentos Deontológicos de la presente resolución.
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