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Apunte Definición de Promoción
PROMOCIÓN
¿Qué es una “Promo”?
- Acción comercial especial…
Distinta del mecanismo usual de ventas, al que sustituye, modifica o
complementa.
- …por tiempo determinado…
La promo es lo excepcional, y así queremos que sea percibida por el
consumidor.
Incluso su fecha de expiración urge al consumidor: queremos que
sienta que, si no compra antes de tal día, se pierde una oportunidad.
Si la promo se hace permanente (ha sucedido) deja de ser promo.
- …para estimular la compra de un producto…
Casi siempre es la compra, pero puede ser la prueba, o un mayor uso,
o su preferencia frente a la competencia, o una mejor apreciación, o
una mejor distribución (si la acción es al trade), etc.
Una promo es siempre un activador.
- …ofreciendo un plus concreto.
Ese plus puede ser un descuento, o más producto por el mismo precio,
o un obsequio, o la posibilidad de un premio, o el acceso a algún
beneficio o diversión o ventaja.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Las promos complementan a la publicidad, y viceversa.
Por lo tanto promo y publicidad comparten objetivos y premisas
generales (por ejemplo, defender el brand carácter).
Pero sus recursos básicos son distintos.
En tanto la publicidad se relaciona con el consumidor enviándole
“mensajes” a través de los “medios masivos” de comunicación, la
promoción propone un contacto experimental y directo.
El consumidor no puede “responder” a los mensajes de la publicidad,
sino a través de la compra del producto; en cambio en la promo el
consumidor interactúa con la marca, responde tangiblemente al
estímulo.
La promesa de la publicidad es imaginaria y virtual: asumo que si elijo
esta cerveza me voy a sentir más yo mismo.
La promesa de la promoción es concreta: si compro dos botellas recibo
gratis una tercera. Si lleno un cupón, lo meto en la urna y salgo
sorteado, me gano un viaje a Europa.
Por lo tanto la comunicación debe poner el acento en la zanahoria.
Y no solamente eso: como lo que se espera del consumidor es una
acción, hay que decirle claramente qué debe hacer y cómo y cuándo
lo debe hacer para obtener el beneficio.
Entonces, la comunicación de la promo (sea adonde sea) debe:
-
Poner adelante la zanahoria.
Indicar cómo acceder a ella.
Transmitir el carácter promocional (efímero, especial, alegre).
No contradecir los valores, apelaciones y demás de la marca.
¿QUÉ HAY QUE TENER EN CUENTA DESDE LA CREATIVIDAD?
1. Primero la promo, después la comunicación.
Pensar bien cómo va a funcionar, lo más detalladamente que se pueda
y considerando todos los factores. Y recién pensar los avisos cuando
está bien definida la mecánica.
2. Factibilidad.
¿Alcanza el presupuesto? ¿Hay tiempo para desarrollarla? ¿Tendremos
los permisos necesarios? ¿Qué riesgos corremos? ¿Y si llueve?
3. Subordinación al branding.
Ninguna promo debe afectar o contaminar la personalidad de la marca.
Por el contrario, debe reforzarla. Y si no puede, lo mínimo es no
contradecirla.
4. Limitación en el tiempo.
La comunicación debe insistir en el límite temporal de la promoción y
convertirlo en una ventaja.
5. La zanahoria
El premio o beneficio debe encabezar la comunicación. El consumidor
debe saber antes que nada qué gana.
6. Call to action.
Lo otro que el consumidor debe saber perfectamente es qué debe
hacer para obtener ese premio o beneficio. (Entrar en qué sitio,
registrarse de qué manera; o llamar a dónde y con qué datos, etc)
7. Al grano.
En general, la comunicación de promo es mucho más directa y menos
elíptica que la comunicación publicitaria. Se debe entender de una, y
no hay tiempo (ni presupuesto) para penetrar paulatinamente en la
mente del consumidor.
© 2009 Mario Tobelem. Todos los derechos reservados Ley 11.723.
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