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Formación y Gerencia
Comunidad de formación gerencial y
empresarial de Hispanoamérica
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eBusiness
y modelos de negocio en Internet1
Documento preparado y editado por:
FERNANDO BASTO CORREA2
[email protected]
1
Se autoriza la reproducción total o parcial del presente documento citando como autor: BASTO C. Fernando,
www.BusinessCol.com – www.FormacionyGerencia.com – www.GerenciayNegocios.com
2
Sobre el Autor: Fernando Basto Correa. Gestor y Director de los portales http://www.BusinessCol.com ;
http://www.GerenciayNegocios.com ; y http://www.FormacionyGerencia.com. Country Manager para Colombia, Ecuador,
Venezuela y Centroamérica de Harvard Business Review en español. Asesor empresarial en estrategias y proyectos de
eBusiness, eLearning y eMarketing. Investigador Experto en Internet.
Creador y Tutor de los Programas: eBusiness.- Aplicación y gestión empresarial, e Investigación en internet.- Enfoque
gerencial y de negocios; los cuáles ha impartido en Colombia, Panamá, Venezuela, Ecuador y México a más de 200
ejecutivos que laboran para empresas como Alianza Team, Frisby, Cervecería Leona, Compugreiff, Grupo MAC, Beirsdorfs,
DIAN, EPASA, entre otras.
Conferencista invitado permanentemente en Agremiaciones, Universidades e Institutos de Formación Empresarial en temas
de eBusiness , entre las que cuentan FiberGlass Colombia, Universidad la Gran Colombia de Armenia, Universidad Jorge
Tadeo Lozano (especialización de negocios electrónicos), Universidad Sergio Arboleda y la Universidad El Bosque.
Como Consultor ha participado en diversos proyectos relacionados con Internet, Mercadeo, Finanzas, Seguridad Social y
Salud, para organizaciones como el Minprotección Social, OEA-YBIZ, Unión Andina de Patentes, Cinssa, Organización de
Estados Iberoaméricanos y Econometría.
A través de las actividades del Portal de Economía y Comercio Exterior BusinessCol.com, en los últimos años a resuelto
más de 6.000 inquietudes relacionadas con la temática del mismo por medio de email y sistemas virtuales.
[email protected]
Algunos de los sitios en internet que han publicado Artículos e
http://www.mujeresdeempresa.com/negocios/negocios000903.htm
http://www.e-mprendedores.com/odisea14.htm
http://www.hp.com/latinamerica/chile/pymes/solu_sobrevivira140501.htm
http://www.ybiz.com/AAOLDFLFDS/M1000/collaborg.htm
http://www.ensp.fiocruz.br/parcerias/redsalud/spanishversion/resumen05.htm
Investigaciones
eBusiness y modelos de negocios en Internet
de
Fernando
Basto:
Formación y Gerencia
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* * * PUBLICIDAD * * *
OBJETIVO
Dotar a los participantes de los fundamentos y conceptos necesarios sobre las herramientas y utilidades que
ofrecen las nuevas tecnologías (Internet), para que en su aplicación sean oportunidades para el
mejoramiento de sus Organizaciones, como respuesta a mercados cada vez más competitivos.
DIRIGIDO A:
Empresarios y Profesionales con responsabilidades de dirección, marketing, mejoramiento de procesos,
planeación organizacional y/o coordinación de las diferentes áreas organizacionales; que deseen adquirir,
ampliar y actualizar sus conocimientos en eBusiness.
METODOLOGIA:
Los participantes matriculados recibirán por Internet (Aula Virtual) las Unidades didácticas de enseñanza,
que le permitirán un desarrollo secuencial del programa. Estas Unidades vendrán acompañadas de unas
pruebas evaluatorias que serán retroalimentadas por los Facilitadores.
Cada participante accederá a través de entrevistas por correo electrónico, teléfono ó Chat a los Facilitadores.
Los Facilitadores asignarán bibliografía, esquemas y apuntes complementarios a las Unidades de información
para un mayor perfeccionamiento de los conocimientos.
A lo largo del desarrollo cada módulo, el participante podrá realizar todas las consultas que considere
necesarias para formar su conocimiento con éxito.
La dedicación en horas por parte del participante, es el tiempo que debe disponer como mínimo
de su parte, para el desarrollo normal de las actividades académicas programadas. Ejemplo: Se ha
estimado una dedicación de 130 horas para el Diplomado; el alumno debe entonces separar en promedio 2
horas diarias (lunes a viernes) para realizar las tareas de lectura, escritura, participación en los chat, foros y
resolución de ejercicios, durante los cuatro meses de plazo para el desarrollo del Diplomado.
El tiempo de dedicación por parte de los Facilitadores en la revisión de los talleres y la atención a los
participantes, es independiente de las horas de dedicación del alumno.
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DESCRIPCION GENERAL
UNIDADES Y TEMAS A TRATAR
Bloque 1
e-ECONOMIA - MARCO CONCEPTUAL DE LOS eBUSINESS
Nueva economía
Negocios Digitales
Internet y la economía mundial, Concepto eBusiness
Modelos de Negocios en Internet (B2B, B2C, G2C, B2B2C, etc).
Bloque 2
e-MARKETING; e-LOGISTICS; e-COMMERCE
Marketing por Internet
Herramientas de eMarketing
Monitoreo de campañas y análisis de estadísticas
e-mail marketing y spam.
Aspectos de Logística en una organización cuando desarrolla eBusiness
La Tienda electrónica
Bloque 3
ASPECTOS TECNOLÓGICOS
Hosting
Bases de datos
ASP y PHP. ERP
Software y Hardware para eBusiness
Infraestructura de comunicaciones
Bloque 4
ASPECTOS LEGALES
Consideraciones legales en sitios Web
Derechos de Autor
Legislación Mundial
Bloque 5
EL PLAN DE EMPRESA Y LOS eBUSINESS
Articulando el plan de empresa/proyecto con el plan de eBusiness
Análisis y desarrollo individual de un eBusiness Plan
Total horas estimadas de dedicación por parte del Alumno:
130 Horas
Tiempo estimado para desarrollar el curso en conjunto con los Facilitadores:
4 meses calendario
DURACION:
4 Meses calendario. Agosto 11 a Diciembre 10 de 2.004
130 Horas requeridas de dedicación por parte del Alumno.
INVERSION POR PARTICIPANTE:
$1.350.000 – Un millón trescientos cincuenta mil pesos M/CTE
US$550 – Quinientos cincuenta dólares americanos
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CONTENIDO
OBJETIVO
INTRODUCCIÓN
1.
CONCEPTO DE E-BUSINESS
1.1
QUE SON LOS E-BUSINESS
1.2
E-BUSINESS Y LAS ORGANIZACION
1.2.1
Los Objetivos y Requisitos Generales
1.2.2
Sus Ventajas
1.2.3
Errores frecuentes y factores agravantes
1.2.4
Características Generales de los e-Business
1.2.5
Tecnología
2.
MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET
2.1
Tipos de Negocios en Internet
2.1.1
B2B - Business to Business
2.1.2
B2C - Business to Customer
2.1.3
EG - E–Goverment
2.1.4
C2B - Customer to Business
2.1.5
C2C - Customer to Customer
2.2
Cinco elementos claves para el e-Business
3.
LA BURBUJA Y EL CRASH
3.1
La nueva economía en la sociedad del conocimiento
3.2
La burbuja
3.2.1
¿Qué es la burbuja?
3.2.2
Situaciones insostenibles
3.2.3
El crash
BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN
En el presente eBook exploraremos el concepto de los e-business y su aplicación
conceptual en las organizaciones Los objetivos que deben perseguir, sus ventajas,
errores frecuentes y características generalesUna vez claro el concepto de e-business analizaremos los modelos de negocio
existentes y sus principales relaciones.
De forma concluyente y dada la importancia que tuvo en las bolsas mundiales
expondremos el caso de la llamada burbuja y su crash.
Suerte y éxitos.
FERNANDO BASTO CORREA,
[email protected]
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1. CONCEPTO DE E-BUSINESS
1.1
QUE SON LOS E-BUSINESS
Que son los e-business? Literalmente hablando deducimos sencillamente e-negocios, o
sea negocios por Internet. No obstante los e-Business son mucho más que procesos
de comercialización (venta) de bienes y servicios a través de la red.
Una aproximación inicial para entender el alcance de los e-business, seria la de partir
por recordar lo que son los negocios en sí: procesos de venta, procesos productivos,
gestión del talento humano, gerencia, planeación, administración, finanzas, etc, etc.
Dada esta rápida concepción, sencillamente podríamos decir que al sumarle la “e” nos
enfrentamos a importantes cambios y formas de gestión en las empresas, mediante el
aprovechamiento de las herramientas actuales y futuras de la red Internet.
Hoy día es muy común escuchar como a las diferentes teorías administrativas y
gerenciales que por décadas hemos aplicado, se le está agregando la mencionada “e”
que identifica la red. La lista es larga: e-commerce, e-logistics, e-marketing, elearning, e-procurement, e-controlling, e-advertising, e-financing, e-shopping, ecustomers, e-contractors, e-suppliers, e-collaboration, e-trading, e-bartering, ecommuting, e-ventures, e-money, e-corporations, e-support, e-government, e-taxes,
e-banking, e-stocks, e-mails, e-books, e-documents, e-billing, e-marketplaces, eprospecting, e-consulting, e-distribution, e-sales, e-tcétera...
Pero será que hacer e-business es tan sólo agregar una “e”?.
Será que pasar un
proceso de venta tradicional, digamos una empresa que base su fuerza de ventas en el
marketing puerta a puerta, si desea “vender” por internet, es solo cuestión de montar
un sitio en internet y decir que ya hace e-marketing?. Será que al implementar un
software la red internet para realizar una gestión permanente de seguimiento, análisis
y contacto con nuestros clientes, podemos decir que hemos desarrollado un plan de eCRM?.
Para resolver los anteriores interrogantes y otros que seguramente nos hemos
planteado en cuanto a los negocios por internet, podemos definir los e-business de
formas similares así:
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Desde la óptica del uso de la red como herramienta en los negocios
ƒ
Adaptación de los procesos de negocio al canal internet y a los agentes del
mercado.
ƒ
Transformación de los procesos empresariales clave mediante las tecnologías de
internet.
Desde la óptica del cambio organizacional y como concepto más amplio
ƒ
Un nuevo concepto que se utiliza para denominar la ejecución o ampliación de los
procesos de negocio de las organizaciones, combinando el amplio alcance de
Internet con la Tecnología de la Información.
ƒ
El e-Business consiste, fundamentalmente, en la transformación de los procesos de
la empresa gracias a las tecnologías de Internet, cambiando el modelo de negocio
hacia uno con mayores ventajas, permitiendo una comunicación más flexible con
proveedores y clientes, sincronización entre sus sistemas de gestión de stock,
optimizar las cadenas de aprovisionamiento (logística) efectuar transacciones
comerciales, tener acceso a datos de manera remota (cadena de comerciales),
optimizar la gestión de su capital humano, etc.
ƒ
E-business es cualquier iniciativa Internet (táctica o estratégica) que transforma las
relaciones de negocio, sean estas relaciones business to business, business to
consumer; intra-empresariales o incluso entre dos consumidores. El e-business es
en realidad, una nueva manera de gestionar eficiencias, la velocidad, la innovación
y la creación de un nuevo valor en una empresa.
Concepto resumen:
Como nos podemos dar cuenta el definir los e-business puede ir desde el concepto
netamente técnico (uso de las herramientas en los procesos) hasta el concepto
referido a la adaptación organizacional.
En resumen una concepción de los e-business de tres líneas podría decir:
“Los e-business consisten en la implementación de las herramientas y tecnologías de
internet en los procesos de la organización, los cuáles permiten transformas las
relaciones de negocio con los agentes externos e internos haciéndolas más eficientes,
rápidas e innovadoras.”.
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1.2
E-BUSINESS Y LAS ORGANIZACION
La implementación de los negocios electrónicos en una organización no es un proceso
único, ni rígido, ni secuencial y seguramente dependerá de diversos factores de su
mercado, así como de la situación tecnológica y competitiva en la que se encuentre.
Es importante considerar que los proyectos constan de las fases de planificación,
consultoría, desarrollo tecnológico e implantación.
Con los Negocios Electrónicos podemos extender nuestros procesos hacia las entidades
fuera de nuestra organización, ya sean clientes, proveedores, reguladores,
autoridades, etc. utilizando la tecnología de Internet concluimos que e–Business no es
solo "presione aquí para comprar".
La anterior se refiere a que cualquier persona u organización que tenga algo que ver
con nuestro negocio, independientemente de su ubicación física y horario, pueda a
través de su computadora INICIAR al instante y de manera rápida, segura, masiva y
amigable, por ejemplo:
ƒ
El proceso de la cadena de suministros.
ƒ
La logística de distribución.
ƒ
El proceso de inventario "justo a tiempo" entre la empresa A y la B.
ƒ
Orientación de las pasos a seguir en un proceso o trámite.
ƒ
Responder o resolver al instante problemas de nuestros clientes.
ƒ
La compra de nuestros productos y servicios (Comercio Electrónico).
Tomando en cuenta lo anterior existen diferentes factores y aspectos relevantes que se
deben tener en cuenta en el momento de considerar (como debe ser) el desarrollar un
plan de e-business.
1.2.1 Los Objetivos y Requisitos Generales
El primer aspecto es tener claro los objetivos que pretenden las organizaciones,
destacándose:
•
Mejora de la imagen
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•
Mejora de la comunicación
•
Mejora de los procesos
•
Mejora de la satisfacción interna/externa
•
Vender más, ser más competitivo y obtener más beneficios
Algunos requisitos generales para llevar a la organización por el camino de los
negocios por Internet deben ser tenidos en cuenta. El establecer unos objetivos claros
y razonables, un plan de acciones incremental en función de los logros que vayan
obteniéndose, y que la Dirección se involucre realmente en el proyecto, son insumos
importantes para ahondar en la ruta del Internet.
Los e-Business engloban todo un cambio en la cultura organizacional y una estructura
tecnológica en la cual empleados, clientes y proveedores se dan encuentro en un
entorno de completa integración de la cadena de valor, optimización de los procesos
administrativos y acceso a información On-Line durante las 24 horas del día, todos los
días. Su característica fundamental es la permanente comunicación e interacción con
clientes y proveedores, reduciendo tiempos de respuesta y costos operativos,
mejorando el servicio al cliente y acelerando los procesos de ventas y compras.
1.2.2 Sus Ventajas
Algunas de las múltiples ventajas las podemos resumir en:
•
Mercado Global: Es clara la oportunidad de comunicación inmediata, versátil y
segura que ofrece la Internet. Teleconferencias, transmisión de audio, video y voz,
chat, etc.
•
Información actualizada y útil para la toma de decisiones: Mediante Internet
podemos obtener información de diferentes fuentes de forma ágil y con una alta
posibilidad de divulgación.
•
Integración Vertical con Clientes y Proveedores: Implementación de sitios negocio a
negocio y aplicación de herramientas en red con agentes externos e internos.
•
Integración de los Sistemas de Comercio Electrónico y el Sistema de Información
de la empresa: Comercio en línea, sistemas de inventarios conectados a tiendas
virtuales, bases de datos de clientes automáticamente actualizadas.
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•
Operaciones en Tiempo Real: Banca en línea, contabilidad on-line, consulta de
datos.
•
Seguimiento On-Line de Compras y Ventas
•
Procesos administrativos más eficientes y ágiles
•
Disminución de Gastos Operativos
•
Menores Costos Transaccionales
•
Implementación de Compras Electrónicas (E-Procurement)
•
Menores tiempos de respuesta
•
Aumento de Productividad
•
Mayor Eficiencia y Eficacia de los Recursos Técnicos y Humanos
•
Comunicaciones
proveedores
•
Actualización On-Line de todas las bases de datos
•
Escalabilidad, Confiabilidad y Seguridad.
eficientes
entre
empleados,
sucursales
y
con
clientes
y
1.2.3 Errores frecuentes y factores agravantes
No obstante lo anterior, es importante recordar que no todo lo que brilla es oro; y
menos en los entornos organizacionales. Como casi todo proyecto es importante
considerar los posibles errores y factores agravantes en los que se puede incurrir en el
momento de adoptar un modelo de negocios basado en internet.
•
Indefinición de objetivos.
•
Proyecto demasiado ambicioso3.
•
Creer que existen soluciones tecnológicas “mágicas” y estándar.
3
Al considerar un proyecto “demasiado” ambicioso se refiere a planes de desborden la capacidad técnica, financiera u
operativa de la organización.
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•
Adquirir tecnología y no gestionar la implantación y el cambio.
•
Delegar proyecto a un solo departamento (p.ej. informático).
•
Subcontratar proyecto a empresa no capacitada.
•
Tema de futuro.
Sumado a estos posibles errores pueden coexistir factores agravantes como:
•
Novedad y desconocimiento del medio.
•
Infraestructura de telecomunicación deficiente.
•
Escasez de profesionales.
•
Oferta fragmentada y de baja calidad.
•
Profusión de experiencias negativas.
•
Especulación (“burbuja tecnológica”).
1.2.4 Características Generales de los e-Business
Los e-business en cuanto a las organizaciones hoy en día se caracterizan por:
•
Aplicar bajo los esquemas operativos en uso dentro de la organización.
•
Desaparecer fronteras físicas y horarios.
•
Tener efectos drásticos en los indicadores de desempeño de los procesos de
negocio, principalmente en los relacionados con el tiempo y costo de ejercicios.
•
La recuperación de la inversión puede realizarse en periodos más cortos que de
otras tecnologías de información.
•
Su aplicación hoy en día esta al alcance de micros, pequeñas y medianas
empresas.
•
Están íntimamente ligados al plan de negocios de la empresa y son dirigidos desde
los niveles más altos de la organización.
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•
Su implantación requiere cambios en la cultura organizacional, ya que el abandono
de viejos paradigmas en la formas de hacer negocios y la innovación en la
búsqueda de oportunidades es asunto de todos los días.
"Los cambios producidos por Internet durarán una generación. Probablemente hemos
vívido un ciclo de 30 años de transformación, cuando esta transformación este
completa, habrá quizás "un billón" de aparatos conectados a una red, incluyendo
teléfonos celulares inteligentes y tarjetas inteligentes para autos, electrodomésticos,
dispositivos médicos y maquinas expendedoras. La revolución real será cuando miles y
miles de instituciones que existen en la actualidad, ejerzan el poder de la computación
global y de la infraestructura de Telecomunicaciones y la empleen a sí mismos.", Lou
Gerster, Pdte y Director Ejecutivo de IBM.
1.2.5 Tecnología
•
Pueden utilizar la infraestructura informática existente.
•
Son aplicaciones que se mueven dentro y fuera de la organización, mediante la
integración horizontal.
•
Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles para su
desarrollo e implantación.
•
Requiere de una alta y constante innovación por parte del personal técnico.
•
La aparición de nuevas y mejoras tecnologías esta siendo muy rápida.
•
Son candidatos naturales al outsourcing.
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2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET
Con la llamada revolución de la red internet, han surgido diferentes modelos de
negocios, bien sea por adaptación o bien por innovación. En este capítulo revisaremos
los principales modelos que se desarrollan en torno a los e-business.
2.1
TIPOS DE NEGOCIOS EN INTERNET
Definimos, a continuación, diferentes variedades de negocios que se realizan a
través de Internet o apoyados por esta tecnología, los cuales se denominan eBusiness. Estos negocios pueden ir desde vender o hacer subastas por Internet hasta
manejar los procesos internos de las empresas –distribución, producción,
abastecimiento, finanzas, etc. – usando tal tecnología.
Una empresa específica puede utilizar varias de las gamas de negocios que
definiremos, particularmente las que vienen de la economía industrial, y que se están
transformando a Internet. Estos mantendrán, además, por algún tiempo, maneras de
funcionamiento de negocios tradicionales. Por otro lado, hay empresas nuevas de la
economía de la información, que utilizan sólo variedades de negocios que son propios
de ésta; por ejemplo, portales de información, subastas en línea, enciclopedias
electrónicas, servicios de búsqueda, etc.
Una primera diferenciación –muy popular en la literatura técnica y popular– consiste
en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final
(Business to Consumer: B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio
(Business to Business: B2B). Es evidente que las características de ambos tipos de
negocios son muy diferentes y también los desafíos que enfrentan. En efecto, en
muchos casos un B2C no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto
implica en cuanto a selección y personalización de los productos, marketing, atención
de clientes y precios–
con un desafío fundamental: proveer un producto que
reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta –por ejemplo,
enseñanza por Internet en reemplazo de educación/capacitación cara a cara o subastas
electrónicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer
los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en
condiciones claramente más convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos,
etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en sólo copiar en Internet
las características del comercio tradicional. Debido a la masiva capacidad que ofrece
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Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen éxito en vender
ciertas líneas de productos pueden ampliar constantemente su oferta, al tener la
atención de una importante masa de clientes. Esto puede implicar la independencia de
un sitio de comercio electrónico de la provisión física de producto, ya que puede
vender o intermediar para otros.
Esta tendencia ya está presente en
www.amazon.com que se está expandiendo desde los libros en múltiples direcciones,
con algunos productos provistos directamente por esta empresa y otros vendidos por
cuenta de otros proveedores.
También va en la misma dirección el hecho de que
portales, como Yahoo, que eran de contenido puro –esencialmente buscadores–, hayan
evolucionado hacia la oferta de productos físicos de otros. O sea, la evolución del B2C
es desde venta directa de productos a intermediación, para lo cual es prerrequisito
tener un sitio que capture la atención de muchos clientes, por medio de dar un valor
único; por ejemplo, una gran gama de opciones de productos, con información y apoyo
que permite al cliente seleccionar en forma eficiente.
Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor único a los participantes en el
intercambio. En una situación en la cual hay intermediación entre dos empresas –
por ejemplo, un mercado (exchange) electrónico donde se transa la oferta y la
demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran
transparencia y eficiencia del mercado. Ahora, cuando la relación es directa entre
empresas, el valor lo puede capturar el oferente y/o demandante. Un caso es el de un
oferente que tiene un sitio que le permite a sus empresas clientes ordenar sus
productos por Internet. Esto provee valor para sí misma y al cliente por la reducción
de los costos de transacción y, también, para sí misma por un posible incremento de
su demanda por mejora del servicio. En este último caso, existe la posibilidad de darle
servicios de valor agregado al cliente –como manejo de sus inventarios o logística–, lo
cual también genera valor para el oferente, por mayor fidelidad del cliente y posible
incremento de la demanda. Otro caso de relación directa es aquél en el cual el
demandante –que obviamente debe comprar grandes y atractivos volúmenes– tiene un
sitio web por medio del cual publicita su demanda y acepta ofertas. En este caso, el
poder del demandante hace que el valor sea principalmente para él, por mejores
precios inducidos por la competencia ampliada de muchos proveedores. Una variación
de este esquema es un consorcio de varios demandantes que, juntando sus
necesidades, incrementa su poder para obtener mejores precios.
Otro esquema de clasificación menos popular, pero tanto o más importante que el
recién presentado, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relación eBusiness. Los productos que se transan por Internet pueden ser físicos o digitales.
Los productos físicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente
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(persona o empresa): libros, videos, acero, automóviles, dinero, reparaciones de
equipos, etc. Los digitales son los que generan sólo flujo electrónico de información:
servicios digitales
–reservas de pasajes y entradas,
seguros,
consultas a
diccionarios y enciclopedias, etc., música digitalizada, contenido “novedoso” –
búsquedas de información, oferta consolidada de productos, consejos de compra,
búsqueda de mejores ofertas, educación y capacitación electrónica–, consultoría
electrónica, servicios de empleo, etc.
Los criterios que se han usado en tal clasificación son los siguientes:
e-Tailing:
Productos físicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio
web; por ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos, etc. Puede ser la
distribución de un producto que fabrica otro, la venta directa de un producto que
fabrica la misma empresa o una venta intermediada por un tercero; por ejemplo, una
subasta electrónica de productos físicos orientada al consumidor final.
e-Commerce: Venta de productos o servicios digitales, como reservas y compra de
entradas y pasajes, seguros, CD digitalizados,
software, contenidos varios –
noticias, consejos, búsquedas, información financiera, etc–, e-Learning y servicios de
empleo. Puede ser intermediado, donde el producto o servicio es provisto por un
tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y genera el producto o servicio; o
de contenido propio o ajeno.
e-Sales: Típica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas,
apoyada en Internet. El producto puede ser físico o intangible, como consultoría,
servicios legales, médicos, etc.
e-Procurement: Típico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o
servicios que requiere por medio de un sitio web. Puede ser un producto o servicio
físico –por ejemplo, repuestos o la reparación de un equipo– o intangible –por
ejemplo, desarrollo de aplicaciones computacionales, servicios legales, etc.
e-Market:
Nueva manera de intercambio entre empresas, a través de un mercado
electrónico que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza
transparencia y eficiencia. Puede ser por productos o servicios físicos o intangibles.
Como toda clasificación, la anterior es una idealización basada en tipos puros.
Obviamente, existe la posibilidad, y ella se da en la práctica, de que un ebusiness mezcle los diferentes tipos. Por ejemplo, www.yahoo.com como ya se
mencionó, que se inició como un proveedor de contenido puro, está hoy día
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involucrado en la venta de productos físicos, sacándole un partido adicional a
su enorme cartera de clientes.
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RELACION
ENTRE
PARTICIPANTES
B2C
SE PROVEE
PRODUCTO
YA
EXISTENTE
GENERADO
POR OTRO
PROPIO
SE PROVEE PRODUCTO
“NUEVO”
B2B
DIRECTA CON CONTROL
OFERENTE
DIRECTA CON CONTROL
DEMANDANTE
INTERMEDIADA
PRODUCTOS
FÍSICOS
DIGITALES
e-Tailing distribución
e-Commerce
intermediado
Ticketmaster
Napster
Amazon
iQvc
CarsDirect
e-Tailing directo
Dell
Barnes & Noble
Lands’End [38]
e-tailing
intermediado
e-Bay
e-Commerce directo
Thrive Online
Merrian-Webster
Britannica
e-commerce
contenido
Google
Yahoo
Quicken
Mysimon
Expedia
Careerpath
e-Sales físico
Cisco
Sigma-Aldrich [34]
e-Sales intangibles
Andersen Consulting
e-Procurement físico
e-Procurement
intangibles
Covisint
e-Market físico
Enron]
Ariba]
ChemConnect
iPlanet
e-Market intangibles
El funcionamiento interno de las empresas está oculto en esta clasificación, ya que
todos los procesos de satisfacción de los requerimientos por productos o servicios
transados en el negocio no se explicitan. Sin embargo, asumimos que el diseño de un
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negocio no sólo debe incluir la interrelación con otros agentes, sino que también todo
el back-office
que hace factible tal relación, donde la tecnología Internet es
igualmente aplicable.
Queda en evidencia que los diferentes negocios tienen, por sus características muy
variables, desafíos que cambian de tipo a tipo. Así, por ejemplo, en una primera
aproximación gruesa, los negocios que manejan productos físicos tienen como
problemática fundamental la logística. Por el contrario, los productos digitales se
mueven eficientemente en la red y el desafío consiste en tener un sitio insuperable en
cuanto a atractivo, utilidad y eficiencia.
2.1.1 B2B - Business to Business
Abreviado B2B, se refiere a que las partes que hacen negocio o extienden sus procesos
son dos empresas. Ej. Una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus
proveedores por Internet.
El B2B o business to business, es una nueva modalidad de hacer negocios, una forma
que modifica el accionar del mercado, haciéndolo mas dinámico e interactivo, pero más
allá de estos vertiginosos cambios (y los millones que acompañan a las transacciones
de Internet) el B2B no involucra únicamente a las multinacionales como Microsoft,
Oracle o Telefónica, sino que también nos involucra a todos día a día y nos hace entrar
inconscientemente llevándonos por una carretera de nuevas reglas y protocolos a las
cuales debemos adaptarnos para no caer en la vetustez.
Empecemos por diferenciar a las B2B de los Portales de internet
En primera instancia, los portales que existen hoy en día en la web, se aprovechan del
recurso más valioso de Internet, la información, y juegan con ella a fin de obtener
valiosas inversiones en publicidad. Estas compañías, más conocidas como ".com" de
Internet ofrecen toda una gama completa de herramientas para el navegante, ya sean
horóscopos como información sobre espectáculos, clima y demás.
El B2B es una cosa bastante diferente a esto, es una nueva forma de comprar, de
vender, de organizar, de comparar, de optimizar, y hasta de vivir.
Hechos como que un usuario pueda conectarse con la fábrica japonesa de la Toyota y
ordenarle a la máquina que fabrica los autos que al fabricar su auto, sólo coloque un
airbag en lugar de dos, o poder unirse virtualmente con usuarios de Alaska, tanto
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como Chinos y Sudafricanos, para poder bajar el precio de un producto, son los que
conforman esta nueva etapa que vive la economía mundial.
Un estudio realizado hace poco tiempo en la universidad de Duke, E.E.U.U. afirma que
la cantidad de veces que una persona promedio menciona la palabra Internet o e-mail,
oscila entre 25 y 30 veces diarias. Esto es un indicador claro de que Internet, y más
ampliamente la nueva economía ya ha llegado a los usuarios. Ahora es el momento de
que las empresas entren de lleno en el negocio virtual.
Cada vez es mayor el número de empresas que trasladan a Internet parte o la
totalidad de su actividad generando una nueva dimensión para las transacciones
comerciales en la que podemos observar nuevas formas de relación entre la oferta y la
demanda, entre las que se encuentra el B2B.
¿Qué es el B2B?
El Business to Business se puede definir como la comunicación entre empresas y
proveedores a través de Internet.
Las transacciones que se realizan a través de estos portales son de diversos tipos:
clásicas compras a través de catálogos, subastas, contratación de servicios, ventas de
fabricantes a PYMES o autónomos, ventas de proveedores a empresas grandes y
medianas, etc.
El beneficio de esta modalidad de negocio es doble. Por un lado, los compradores
rebajan costes en la tramitación de las órdenes de compra. Por otro, los proveedores
se benefician de la rapidez de Internet, que convierte en operativas las transacciones
con toda facilidad.
Esta es la cadena de valor tradicional que se da en los sectores clásicos:
Distribuidor > Mayorista > Distribuidor > Detallista
La nueva cadena de valor dada por la nueva economía es la que sigue:
Fabricante > Zona B2B > Detallista
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Tipos de negocio B2B
Los sites de B2B pueden clasificarse básicamente en cinco categorías:
•
Corporativos: El público objetivo de estos sites son otras compañias y sus propios
empleados. En algunos casos, la oferta de estos sites sólo se encuentra disponible
para un determinado público, que, previo registro, actúa como parte de una
extranet. En otros casos, están abiertos al público y venden sus productos a
cualquier empresa.
•
De suministro: En este caso, el Website de B2B actúa como un centro
concentrador en el que se ponen en contacto la oferta y la demanda. Por regla
general, en este tipo de sitios web las empresas pueden adquirir los productos que
se ofertan o bien realizar peticiones, llegado incluso a poder fijar el precio que
desean pagar por un determinado producto o paquete de servicios.
•
Especializados: Similares a los anteriores, su alcance es más amplio, ya que se
comportan como auténticos portales verticales dedicados a ofrecer servicios como
grupos de discusión o comparadores de precios y productos.
•
Intermediarios: Se trata de sites que, se limitan a relacionar demanda y oferta
de productos y/o servicios.
•
Informativos: En este caso tampoco se trata de sitios web de comercio
propiamente dicho, sino de centros de información que, a modo de portales
verticales, ofrecen a empresas y profesionales información de interés sobre un
determinado sector de la industria.
Es bastante habitual que incluyan un buscador temático, y lo más normal es que estén
promovidos por organizaciones que velan por los estándares de la industria o bien que
se dedican a afianzar los cauces por donde deben ir éstos.
La mayor parte de los sites de B2B actuales pueden enmarcarse en uno de esos
modelos.
No obstante, si tenemos en cuenta la velocidad a la que avanza el comercio electrónico
dentro de la nueva economía, no sería descabellado que irrumpiesen nuevos conceptos
y áreas de negocio.
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2.1.2 B2C - Business to Customer
Abreviado B2C, el más conocido, este tipo de tienda virtuales son las que están tenido
mucha publicidad y precisamente este dirigida a los consumidores.
Se refieren a una empresa que vende sus productos o servicios a través de Internet.
Ej. Son la venta de libros y discos.
Modelos de B2C
Como es de amplio conocimiento, el comercio electrónico, desde el punto de vista
empresarial, tiene fundamentalmente dos esquemas: el Business to Business y el
Business to Consumer o B2B y B2C, respectivamente. A pesar que el B2B representa
casi el 80% de las transacciones del comercio electrónico, con proyecciones cercanas
al billón de dólares para el año 2003 (según estadísticas de IDC), la parte
correspondiente al B2C es un 20% nada despreciable, que representará para fines del
presente año, transacciones por un valor de 44 mil millones de dólares (según
estadísticas del Gartner Group). Además, se estima que el B2C generará transacciones
por casi 40,000 millones de dólares para el presente año, llegando a los 400,000
millones para el 2004 a nivel global, de acuerdo a estudios de Giga Information Group.
Ahora bien, comúnmente se hace la distinción clásica de los modelos de empresa B2C
que existen en la actualidad de acuerdo a su presencia en el mundo físico, vale decir,
como tienda en sí o tienda tradicional. Esta clasificación es:
ƒ
Empresas bricks and mortar, que son aquellas que existen en el mundo físico
exclusivamente.
ƒ
Empresas clicks and mortar, las cuales tienen presencia en el mundo físico y en el
mundo virtual, Ej.: Barnes & Noble, E. Wong, SagaFalabella.
ƒ
Empresas virtuales, las cuales tienen presencia como vendedores exclusivamente
en el mundo virtual; aunque cuentan con oficinas, almacenes, etc., no tienen
tiendas constituidas. Ej.: Amazon.com, Mallperu.com. Diacos.com.
Para el 2002 se estima que los multi-channel retailers (presencia física y virtual)
recaudarán 92,000 millones de dólares, mientras que los exclusivamente virtuales lo
harán con 39 000 millones, según Júpiter Communications.
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Hecha esta distinción de constituciones, veremos los modelos de B2C que aplican
diversas empresas, constituyendo una nueva clasificación de acuerdo a los productos
que ofrece:
ƒ
Tiendas virtuales especializadas: Este tipo de tiendas opta por una estrategia
de marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de venta de
determinado tipo de productos a un sector específico. Así por ejemplo, contamos
con www.espiral.com, empresa dedicada exclusivamente a la venta de libros en
línea, en especial a consumidores latinoamericanos.
ƒ
Tiendas virtuales diversificadas: Este es un tipo de empresa que pudo haber
tenido en mente nacer como una tienda por departamentos virtual, o sencillamente
ha perdido el enfoque de su negocio, y por ende ha perdido su posicionamiento por
una tendencia de extensión de línea. Aclararemos esto con un par de ejemplos:
SagaFalabella es una tienda por departamentos que no hace mucho se convirtió en
una ´clicks and mortar´ lanzando su página web y vendiendo algunos de sus
productos a través de ella; sabe lo que es, lo que tiene, cómo hacerlo y se ha
ganado un posicionamiento en los consumidores por ello. Ahora veamos a
Amazon.com; empezó siendo una librería on-line, y ahora también vende CDs,
software, juguetes e incluso muebles. Amazon.com tenía un excelente
reconocimiento de marca a través de la siguiente asociación mental: libros Internet - Amazon.com; ese era su posicionamiento. Optó por ser una tienda
virtual diversificada cuando no se encontraba preparada para ello; ahora paga las
consecuencias: pérdidas continuas.
Sin embargo, existen otros tipos de tiendas virtuales puestas en la Web:
ƒ
Multitiendas o Malls virtuales: Es una tienda virtual que contiene sub-tiendas
dentro de su página web. Estas sub-tiendas se tratan por lo general de otras
empresas que han hecho joint-ventures con la principal. El concepto de
multitiendas no debe confundirse con una página que contenga los links hacia otras
tiendas; en el caso de las multitiendas, todas o casi todas las tiendas se encuentran
en un mismo servidor. Este tipo de soluciones comerciales integrales orientadas al
consumidor final se encuentran aún en fase de experimentación, pero se espera
que sea la manera más económica y fácil de implementar un negocio B2C en un
futuro próximo. Telefónica se encuentra comprometida a desarrollar proyectos de
esta naturaleza.
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ƒ
Supermercados: Este es un concepto bastante novedoso y que cuenta con pocas
experiencias en la Red. El caso más cercano es el de E. Wong, que ha logrado
implementar una buena página web, fácil de usar y que pone a disposición varios
productos de su tienda. Sin embargo, desde el punto de vista de marketing, este
concepto podría no ser del todo satisfactorio, ya que es conocido por todos que
buena parte del consumo promedio en los supermercados se da en compras por
impulso. E. Wong reporta un promedio de 300 ventas mensuales por su página
web. Pero lo más interesante de este proyecto es el poder hacer compras en el
extranjero y despachar los víveres a los familiares en Lima, lamentablemente E.
Wong aún pide firma de voucher contraentrega, pero se espera solucionar pronto
este contratiempo.
ƒ
Portales: Algunos portales están empezando a contar con áreas dedicadas
exclusivamente al comercio B2C y lo hacen a través de un esquema similar al de
mall virtual, siendo un ejemplo de ello Yahoo! Shopping.
Otros modelos de B2C existentes en la actualidad, diferentes de las tiendas, son:
ƒ
Páginas de servicios pagados: Tales como servicios noticiosos, turísticos o
financieros.
ƒ
Home-banking: Que no viene a ser un negocio B2C per se, sino que consiste en
brindar al cliente de la institución financiera un servicio de valor agregado. Por este
motivo viene a ser más una herramienta puesta a servicio del cliente, que una
estrategia específica de B2C; aunque no se descarta la implementación próxima de
productos bancarios puestos a disposición a través de la red, pasando a ser una
página de servicios pagados
Razones que limitan el desarrollo del B2C en Latinoamérica
ƒ
Falta de infraestructura de telecomunicaciones
ƒ
Altos costos por uso telefónico (conexiones dial-up)
ƒ
Falta de difusión de tarjetas de crédito
ƒ
Deficientes sistemas logísticos
ƒ
Aranceles elevados
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¿Qué diferencia al B2C del B2B?
En sí aunque parezcan similares y se confundan frecuentemente entre la gente, son
cosas radicalmente diferentes. El comercio electrónico (compra y venta por Internet)
es visto como la maravilla del siglo XXI. Sin salir de casa, apenas con un clic en el
ratón, es posible comprar desde pizzas a automóviles. Era de esperar, por lo tanto,
que las ventas electrónicas directas al consumidor (business to consumer, o B2C)
fueran la locomotora de las ventas en la red. Pero no es realmente así. Forrester
Research, empresa de estudios especializada en Internet, dice que el comercio
electrónico será dirigido por negociaciones entre empresas (business to bussiness, o
B2B).
Hasta el 2004, dice este estudio, el comercio electrónico en América Latina va a mover
US$ 82.000 millones. Sólo un 7% de ese total vendrá de B2C. ¿Entonces qué? ¿Jugar
todas las cartas al B2B? Ésta precisamente es la estrategia de muchísimas empresas,
tantas que podríamos llenar miles de gigabites solo escribiendo sus URLs. Entre las
más exitosas en América latina, figuran empresas como senegocia.com,
latintrade.com, también la uruguaya elagora.com así como una infinidad que podrá
encontrar con sólo presionar B2B en su buscador preferido. No sólo portales dedicados
al B2B son el auge hoy en día en el comercio electrónico, a su vez, las propias
empresas están comenzando a formar acuerdos estratégicos para fomentar y acordar
tratados acerca del comercio electrónico.
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¿Han escuchado acerca de los vendedores puerta en puerta, que no venden
puerta a puerta?
Firmas, como por ejemplo Avon Products Inc. La famosa vendedora de cosméticos y
artículos variados para la mujer, que está pasando por la transición de convertirse, de
una empresa de venta puerta en puerta, en una empresa de site en site. Avon, está
ofreciendo a todas sus revendedores, espacios web, para que puedan promocionar y
vender sus productos. Estos revendedores, que ascienden a la cifra de
aproximadamente 500.000, están siendo asesorados por Avon, para lanzar
próximamente sus propios sitios de venta online. Avon asesorada por Kinzan.com está
invirtiendo 12.000 millones para permitir a sus vendedores la venta online.
¿Por qué lanzar mi negocio a la Red?
Esta pregunta es cuestionada inclusive hoy en día por muchísimos empresarios, que
contando con negocios reales, se encuentran en la controversia de si ponerlos en
Internet o no.
Existen muchas preguntas que se hacen este tipo de empresarios. (Aquí presentamos
algunas de ellas)
¿No se trata de una moda pasajera?
Las estadísticas nos están mostrando todo lo contrario. Incremento de la cantidad de
usuarios de Internet (América Latina a una tasa anual del 152%, la mayor del mundo
por regiones) y aumento exponencial de las ventas por este nuevo canal. Fuertes
inversiones de las grandes empresas por estar presentes son algunos de los
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indicadores. Pero el elemento que sostiene más fuertemente el hecho de que una
empresa deba estar en la red es que estamos ante un medio que da mayor poder al
consumidor, que cuenta con una cantidad de información disponible que antes le
estaba vedada.
Si ya tenemos una página web, ¿qué más se precisa?
En realidad, aunque una página web parezca mucho, NO es nada. No es a tener una
pagina web a lo que apunta el B2B o el B2C, a lo que apuntamos con tener presencia
en la red es: a abaratar los costos de materia prima comprando a un proveedor chino,
o simplemente conseguir un servicio que optimizará nuestro producto y lo hará
diferente a la competencia. Son aspectos, que van más allá de satisfacer al cliente,
están ligados a abaratar costos de producción, de transacción y de manufactura. Otro
beneficio para orientar una empresa hacia la nueva economía radica en el siguiente
razonamiento expuesto por El experto internacional Nicholas Negroponte, según el cual
los productos pueden dividirse en:
PRODUCTOS DE BITS: son todos aquellos que pueden ser distribuidos por la red.
Ejemplos: información, software, libros, viajes, etc.
PRODUCTOS DE ATOMOS: todos aquellos que necesitan ser distribuidos por los
medios tradicionales de transporte. Ejemplos: automóviles, zapatos, un sillón
ejecutivo.
El e-commerce permite eliminar la intermediación tradicional. Ocurre cuando se trata
de comercio de productos de bits (comercio electrónico directo).
Sin embargo, permite reducir los eslabones de la cadena de distribución, donde en
muchos casos es posible utilizar la figura de un broker o bien un distribuidor, que se
ocupen de la llegada del producto a la casa del cliente. Pero más allá de la reducción
de los eslabones de esta cadena logística, en el comercio electrónico ocurre un
fenómeno de reintermediación, dando la posibilidad de prescindir de algunos
intermediarios tradicionales, pero necesitando de otros nuevos "jugadores", como
veremos seguidamente.
Antes que nada vale decir que las nuevas formas de distribución pueden generar
tensiones con las cadenas tradicionales, por lo que es aconsejable, en una primera fase
plantear la red como un apoyo a la acción del distribuidor. El cobro, la entrega y el
servicio al cliente (principalmente el post-venta) hacen que muchas empresas se
muestren reticentes a modificar sus actuales esquemas. No obstante el impresionante
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desarrollo tecnológico hacen que paulatinamente estas actividades puedan hacerse "on
line", con los cuál los costos de intermediación se reducen drásticamente. Como
ejemplo vale decir que varias empresas están optando por tener stocks en zonas
francas y desde allí hacen el picking y la distribución al cliente final, realizando las
demás gestiones de venta y postventa por la red.
Parece ser que el comercio electrónico entre consumidores y empresas y entre
empresas mismas, marcará un giro copernicano en la historia de las transacciones
humanas. Las transacciones parecen no tener fin y el famoso dicho de que podemos
comprar cosas con sólo mover un dedo ya es una realidad. Todo lo que precisamos
para comprar mercadería por unos cuantos millones es una larga fila de unos y ceros,
seguida de un clic.
Las transacciones han cambiado en la historia; primero el trueque, luego el papel
moneda, después el cheque y la tarjeta de crédito, hoy formularios en Internet guían
nuestras compras, Pero ¿hasta cuándo regirán?
Cómo siempre, es algo que dirá el mercado.
2.1.3 EG - E–Goverment
A este tipo de negocio por Internet mencionados anteriormente podemos agregar bajo
el mismo concepto la relación entre el gobierno y ciudadanos, que mas que negocios
propiamente dicho, se dedica a algún tipo de transacción o tramite por Internet. Para
denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una empresa y ciudadano
en lugar de consumidor, siendo que al concepto genérico se le conoce como e–
Goverment.
2.1.4 C2B - Customer to Business
Las partes que hacen también son un consumidor y una empresa pero a diferencia del
anterior aquí es el consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto
servicio. Ej. Una persona que a través de Internet ofrece una cierta cantidad de dinero
por un bien y, si es el caso, alguna empresa se lo vende al precio solicitado.
2.1.5 C2C - Customer to Customer
Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin mediar
une empresa en la transacción, productos y servicios, pagando de ser requerida una
comisión por la venta.
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2.2
CINCO ELEMENTOS CLAVES PARA EL E-BUSINESS
Adaptado
de
"Competing
PricewaterhouseCoopers LLP
in
the
Internet-Challenges
for
Incumbents"
Hasta hace poco, se dio poca importancia a la forma en que las empresas de eBusiness establecidas se pueden defender de las pequeñas y voraces empresas
emergentes.
En
base
a
la
experiencia,
investigación
y
estudios,
PricewaterhouseCoopers ha identificado las últimas ideas de los ejecutivos acerca del
e-Business y las amenazas que imponen las empresas nuevas, los competidores
existentes y la nueva tecnología.
Este artículo expone los elementos clave necesarios para aventajar a la competencia
tanto en el mundo de Empresa a cliente (B2C, Business-to-Customer) como de
Empresa a empresa (B2B, Business-to-Business). mientras el e-Business continúe
cambiando el mercado rápidamente, sólo aquellas empresas que se mantengan ágiles
tendrán éxito a largo plazo.
Existen cinco elementos clave para la agilidad del e-Business que los líderes del
mercado actual deben considerar si desean sobrevivir a futuro:
•
Experiencia del cliente
•
Modelos de negocios
•
Identificación del mercado
•
Poder de la marca
•
Atracción de talentos
El primer elemento: Experiencia del cliente
En los "negocios" tradicionales, las empresas que desean generar negocios
permanentes atraen, alaban y premian a los clientes por su lealtad. Una vez que los
consumidores y clientes de empresas reciben un servicio por parte de un proveedor
comienzan a exigir ese mismo nivel de servicio de todas las empresas que encuentran.
Pero en muchos casos, las limitantes en la tecnología y los procesos comerciales
impiden que las compañías ofrezcan un nivel de experiencia que se ajuste a las
expectativas de sus clientes.
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En el mundo electrónico, los estilos de servicio son divergentes y los consumidores
exigen más atención al detalle. cuando los consumidores visitan un sitio Web, quieren
disfrutar de una experiencia, entretenida y que les entregue algo que no puedan
encontrar en otra parte.
Muchos sitios que dan el servicio de Empresa a Cliente y Empresa a Empresa, se
concentran en la comunidad y premian la lealtad de los clientes por las visitas
realizadas. La experiencia hasta la fecha sugiere que los sitios Empresa a Empresa
puedan maximizar de mejor forma sus ingresos al concentrarse en la excelencia de su
servicio y luego en la personalización y el diseño del sitio. En cambio, los sitios
Empresa a Cliente por lo general experimentan un mayor aumento de los ingresos si
se concentran permanentemente en la personalización y el diseño del sitio y luego en
la excelencia del servicio. Adaptar las actividades de acuerdo al cliente para entregar
este tipo de servicio, ya sea Empresa a Cliente o Empresa a Empresa, ayudará a
asegurar que las empresas puedan atraer y retener a sus clientes.
El segundo elemento: Modelos de negocios
El e-Business tiene el poder de reestructurar toda la cadena de suministro de una
industria, al unir a fabricantes, ensambladores, distribuidores, agentes de marketing y
clientes de una manera completamente nueva. La tecnología permite que las
conexiones se establezcan en cualquier punto del proceso, llevando a combinaciones
de diferentes participantes para crear nuevos mercados, nuevas industrias y nuevas
oportunidades. No es de sorprender que en el comercio electrónico este surgiendo una
gran divergencia entre los modelos de negocios Empresa a Cliente y Empresa a
Empresa.
Modelos de negocios Empresa a Cliente (B2C)
Las empresas de e-Business B2C comúnmente han tenido el mayor aumento en los
flujos de ingresos al concentrarse en los clientes individuales y premiar su lealtad con
promociones y descuentos.
Las características representativas del modelo de negocios B2C emergentes incluyen:
•
Eliminación de los intermediarios de clientes tradicionales ("middle-men") y la
venta de productos directamente al cliente.
•
Reintermediación o la creación de intermediarios en lugares donde habían sólo
unos pocos, tales como los sitios creados para la sobreventa de capacidad en la
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industria de viajes y los sitios bancarios que se usan para vender seguros,
inversiones y préstamos de otras compañías del sector de servicios financieros.
•
La adición de sitios comunitarios con el fin de prolongar las visitas de los
clientes ofreciéndoles acceso a una gama más amplia de productos y servicios.
•
Ofrecimiento de sitios de medios de comunicación tanto para apoyar las
actuales ofertas de la radio la televisión y el material impreso a través del Web
como para tratar de ampliar sus bases de público.
Las empresas B2C que buscan capturar el tráfico y los clientes "tradicionales" de los
sitios de la competencia deben ofrecer mayor, acceso a los productos y servicios en un
sólo lugar y diferenciarse de ofertas similares del Web.
Modelos de negocios Empresa a empresa (B2B)
El modelo de negocios B2B emergente comúnmente tiene un mejor servicio y
maximizar, los ingresos incluyendo lo siguiente. Sitios que utilizan una experiencia
única en una sola área con el fin de convertirse en la fuente preferida de oportunidades
comerciales e información online:
•
Sitios que aprovechan una única habilidad en una única área para
transformarse en la fuente de información y oportunidades de negocios online
preferidas.
•
Sitios orientados a las empresas que conectan al cliente comercial con
fabricantes y proveedores de servicios a través del sitio.
•
Sitios de experiencia funcional que pueden ofrecer procesos regulares,
confiables y reiterativos con el fin de mejorar la lealtad del cliente.
Estas tres características del modelo de negocios B2B pueden crear enormes barreras
de entrada para los que recién ingresan. Los modelos Empresa a Empresa existentes
necesitan ampliar estas características para elevar aún más las barreras en contra de
los que desean ingresar por primera vez.
El tercer elemento: Valoración financiera
Las valoraciones de la B2C dependían anteriormente del número de clientes que
visitaban un sitio, el número de veces que repetían sus visitas y, por deducción del
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número de usuarios que no visitaban los sitios de la competencia. La tendencia ahora
se concentra más en los modelos tradicionales de valoración del flujo de fondos y
ganancias.
Mientras más se considere a un sitio de B2C como una entidad separada, más alta será
su valoración. por esta razón, las compañías titulares que han creado un exitoso sitio
de B2C están siendo presionadas para separarse de la empresa matriz con el fin de
que la valoración completa pueda verse en el mercado.
Las empresas B2B se encuentran en una posición diferente, ya que sus servicios
basados en la Web comúnmente se encuentran completamente integrados a la
compañía matriz - haciendo imposible su separación como entidades separadas. Aún
en la creación de un sitio Web de B2B, se deben aplicar, los métodos convencionales
de captar clientes,- por ejemplo, a través de un equipo de ventas directo. Es
simplemente imposible separar el equipo de venta en la "Web" y otros". por lo tanto,
los mercados deben evaluar a la compañía en su totalidad, incluyendo el grado en que
las ventas del Web B2B estén pagando las ventas actuales y los beneficios de las
sinergías entre los procesos de venta convencionales y por la Web.
El cuarto elemento: El poder de la marca
De las primeras 50 marcas de B2C de EE.UU.en la Web, no menos de 45 son
solamente marcas de Internet o "marcas_I." El resto son Microsoft, NSNBC, Disney,
Sony y CNN__ todas compañías cuyos negocios principales están estrechamente
relacionados con la electrónica o la información electrónica. Los actores de las B2C han
reconocido que las marcas_I separadas son más fuertes en la Web. Mientras los sitios
Empresa a Cliente crecen y las Marcas-I se hacen cada vez más conocidas fuera del
mundo del Web, existe una gran posibilidad de que las marcas-I se trasladen de la
Internet al comercio tradicional.
La experiencia en el sector de B2B ha demostrado que las marcas-I no son tan
importantes como en el espacio B2C. Sin embargo, está claro que los titulares del
sector B2B tienen una gran ventaja producto de las altas barreras de entrada y pueden
utilizar sus bases de clientes para crear una lealtad hacia la marca.
El quinto elemento: Atracción de talentos
El último desafío que los titulares deben enfrentar es la falta de gente calificada para
crear, dirigir y mejorar los sitios de comercio Web. Esto aplica de igual forma a los
sectores de B2B y B2C. Aunque en los últimos años, los graduados de la MBA (y
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muchos Gerentes Generales de alto perfil (CEO)) eligieron organizaciones de alta
tecnología o de capital conjunto en lugar de los cargos más tradicionales de la
industria, recientes tendencias en el mercado han mostrado un cambio en las
preferencias de carreras, dado que las opciones de compra de acciones en los sitios
".com" provocan un menor interés.
Como tal, el tema de la adquisición de talento se resolverá a la larga, con sólo una
mínima intervención. Si sólo una de las 100 empresas emergentes de e-Business de
capital conjunto se transforma en un grupo importante, el 99 tendrá muchas personas
que han ganado una gran experiencia y que han perdido sus trabajos o no han
cumplido con sus expectativas. Pueden encontrar desafíos nuevos y bien remunerados
con otros e-Businesses. La clave para los e-Businesses establecidas es crear el tipo de
atractivo que se encuentra en las nuevas empresas con el fin de competir por los
mejores talentos en el mercado laboral.
Incorporar estos cinco elementos clave en una estrategia de e-Business ayudará a
asegurar que la organización pueda competir plenamente por recursos clave,
incluyendo los clientes, los empleados y el capital, con un modelo de negocios y una
estrategia correctos. Con ello, los e-Businesses establecidos podrán aventajar a los
nuevos participantes y ser las mejores competidoras en el mercado en constante
evolución.
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3. LA BURBUJA Y EL CRASH
3.1
LA NUEVA ECONOMÍA EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO4
A pesar que los medios de comunicación hayan asociado la nueva economía a la
expansión de la especulación financiera alrededor de la economía basada en Internet
que comenzó en 1995 y explotó en 2000, la burbuja financiera de Internet que se basó
en la creación de falsas expectativas sobre proyectos de venta on-line o nuevos
dispositivos que tenían en muchos casos planes de negocios “dibujados”, fue apenas
una fuente de experimentación e innovación.
El malentendido de la economía .com también inducido por consultores y gurúes fue la
confusión de la nueva economía con la economía de vender on-line o de las empresas
que producen equipos o software para Internet. La venta al consumidor por Internet es
hoy solo una pequeña fracción del total de las transacciones, las ventas al consumidor
por medios electrónicos es solo el 1,5% del total de las ventas en Estados Unidos y en
el resto de los países siempre es menor.
La nueva economía se trata del descomunal aumento de la productividad no en una
parte sino de la economía en su conjunto. Este salto de escala en el aumento de la
productividad se registró a partir de 1996, en particular en Estados Unidos, y está
relacionado con la introducción de tecnologías de la información en todo tipo de firmas
y los consecuentes cambios de reestructuración organizacional, mejoras en la
preparación del personal y la flexibilidad para responder a los mercados. Hemos
pasado de tener un incremento anual del 1.5% de la productividad en el período 197595 a un promedio de 4 a 6% en 2001 y 2002.
Un ejemplo de las áreas transformadas es las ventas entre empresas: el business to
business. El B2B, es una parte esencial de las relaciones entre las empresas y la
introducción de las tecnologías de la información en este campo conocido como eprocurement ha sido crítico para mejorar la productividad de la actividad económica en
general. Pueden observar este fenómeno en el portar de la multinacional argentina
Grupo Techint con su portal exiros en www.exiros.com.
La transformación de la economía en la era de la información tiene cinco dimensiones
bien concretas relacionadas:
4
Susana Finquelievich y Alejandro Artopoulos.
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El aumento de la productividad y la competitividad depende de la capacidad efectiva de
generar conocimiento y procesar información.
La producción se organiza a escala global.
La preeminencia del conocimiento, la información y la escala global crearon un nuevo
contexto para la adaptación de las organizaciones. El resultado es la aparición de una
nueva forma organizacional: la empresa red.
La emergencia de estas nuevas organizaciones tiene un soporte material: la tecnología
de la información en red; y un soporte simbólico: las comunicaciones personalizadas
indiscriminadas, el acceso “libre” a contenidos y un nuevo piso de transparencia.
3.2
LA BURBUJA
Dado que estoy seguro que todos escuchamos la llamada crisis de las empresas de la
economía digital y la famosa burbuja, hemos considerado pertinente estudiar que pasó
y porqué. En este apartado se estudian los fenómenos que provocaron la gestación de
la burbuja
3.2.1 ¿Qué es la burbuja?
La burbuja es un concepto que arranca de la sobrevaloración del mercado y que
resulta en un crash que provoca la caída en picado del precio de las acciones. En un
principio, la facilidad de generar beneficios y la gran posibilidad de expansión que
auguraba un futuro prometedor, hizo que las acciones subieran. Posteriormente las
acciones siguieron subiendo y subiendo debido a la entrada de nuevos inversores en
busca de grandes rentabilidades en muy poco tiempo. Llega un momento en que
inversores no expertos arriesgan sus ahorros en vista de las grandes rentabilidades,
para entonces cualquier persona independientemente de su experiencia en temas
bursátiles, forma parte del mercado financiero. Es el momento justo para que se dé el
crash.
Las previsiones de compras online fueron “magnificas” con crecimientos del mercado
de compras online. Sin duda, este tipo de estudios que auguran un crecimiento
exponencial en los ingresos era lo que alentaba a hacer subir inicialmente el precio de
la acción, puesto que a juzgar solamente por sus beneficios, hubiese sido ridículo.
Posteriormente, ni estas predicciones ni la pésima situación financiera sopesaron en el
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precio de la acción puesto que ya se habría entrado de lleno en una irracional espiral
alcista llamada burbuja.
¿Por qué compran los primeros inversores?
Los primeros inversores creyeron en las expectativas que dieron las empresas y, si
bien no generaban beneficios, decidieron invertir.
¿Por qué compran los segundos inversores?
Los segundos inversores deciden comprar al ver las ganancias en las que han incurrido
los primeros. Y así continúa la cadena, los terceros invierten porque lo han hecho los
segundos, y así sucesivamente dando entrada a gente cada vez más inexperta en el
mundo de los mercados financieros.
¿Quiénes son los primeros?
Los primeros son los considerados gurús de la nueva economía, es decir, agentes
expertos que toman sus decisiones a partir de variables reales de los mercados y de la
empresa, y ayudándose de su propia experiencia e intuición.
¿Quiénes son los segundos?
Cualquier agencia, banco o inversor particular que invierte por el hecho que otros lo
han hecho. Por ejemplo los primeros serían las grandes agencias de valores
estadounidenses como Morgan Stanley Dean Witter o Godman Sachs, mientras que los
segundos serían la Caixa y el BBVA, y los terceros el Banco Sabadell y Renta 4, y así
sucesivamente hasta llegar a la gente de la calle sin conocimientos ni seguimiento
sobre el tema.
3.2.2 Situaciones insostenibles
Bill Gurlee, muy conocido gurú de Silicon Valley aseguraba en Noviembre de 1999 que
era factible construir una empresa que vendiera dólares a 85 centavos porque haría
suficiente dinero con la publicidad.
Un caso especial es el de buy.com, que vendía por debajo del precio de coste y que
compensaba con los ingresos por publicidad, este negocio era inviable y era cuestión
de tiempo que resultase en bancarrota. Sin embargo, buy.com consiguió salir a bolsa
con una acogida espectacular, debida principalmente a la gran cantidad de público que
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acudía contagiadas por IPOs anteriores. Como las primeras IPOs dieron una gran
rentabilidad, esto produjo que muchos accionistas se fijaran en la siguiente IPO y como
había mucho público que quería títulos de la compañía, entonces subía como la
espuma. A cada OPV acudía más capital, lo que implicaba crecimientos aún más
exagerados e incongruentes, sin importar la precaria situación real de la empresa
La mayoría de empresas del NASDAQ estaban, y continúan estando, en números rojos,
y las acciones estaban (y en muchos casos continúan) muy sobrevaloradas. Era
cuestión de tiempo que toda aquella burbuja explotase y arrasase con todos los
chiringuitos virtuales
Sin embargo, otras empresas con modelos consolidados sufrieron también esta
tormenta, es el caso de letsbuyit.com dedicado a la compra en grupo que arrancó en
malos tiempos y que nunca llegó a alcanzar el vuelo.
3.2.3 El crash
Definición de crash
Se entiende por crash la bajada continua de los precios de un determinado mercado
debida la sobrevaloración de sus acciones. Por ejemplo el NASDAQ, que llegó en su
punto culminante a 4816.35 puntos el 24 de marzo del 2000 y ha ido bajando y
bajando hasta alcanzar un mínimo de 1088.96. El crash es el periodo en que llega a su
punto culminante y empieza a bajar, normalmente de manera dramática
Causas del crash
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Sobrevaloración de las acciones
Ésta es la causa principal de la caída, como hemos explicado anteriormente, la euforia
compradora había hecho subir demasiado el precio de las acciones, los primeros
inversores obtenían así una gran ganancia y decidieron vender, los segundos que
compraron, al ver que los primeros vendían decidieron vender, y los terceros al ver los
segundos también y así se produjo lo que se llama una histeria vendedora, que
provocó una abrumadora bajada general de las acciones. Los primeros habían ganado
una inmensa cantidad de dinero, los segundos un poco menos, los terceros un poco
menos y así hasta llegar a un cierto punto de la cadena donde sólo se contaban
pérdidas y más pérdidas
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Problemas financieros
Se dieron dos tipos de perspectivas, la primera era la de un crecimiento del público
potencial que superó todas las expectativas y la segunda sobre el tiempo que iban a
durar las pérdidas
Las pérdidas ocurren puesto que se trata de empresas recientes que han requerido una
inversión inicial muy alta agravada por la serie de inversiones a las que se han visto
obligadas para hacer frente con un mercado más grande de lo que habían pensado en
un principio
El problema es que estas empresas auguraban empezar a obtener beneficios a partir
de cierto año y este año se ha ido poco a poco posponiendo hasta que los inversores
no han dado más credibilidad y han preferido moverse hacia inversiones ya rentables
como las brick-and-mortar. La inmensa mayoría de las compañías que figuran en el
NYSE tienen sustanciales beneficios mientras que las que cotizan en el NASDAQ se
mueven en números rojos en la cuenta de resultados, por eso, en plena burbuja el
dinero salía del NYSE para ir a parar al NASDAQ y, posterior al crash, se dio la
tendencia inversa
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Problemas de publicidad
Una gran parte de los ingresos de las empresas de la digital economy proviene de la
publicidad, y ésta ha decaído debido, en parte, a una serie de estudios que demuestran
la inutilidad de los banners publicitarios basándose en la cantidad de clicks que hacen
los visitantes. Lo que ha provocado la caída del precio por anuncio. Para empresas
como Yahoo!, que sus beneficios dependen un 66% de los ingresos por publicidad, este
problema puede causar estragos
En muchos casos la publicidad era la base de servicios gratuitos que se ofrecían por
internet tales como el email o el hosting gratuito. El aumento de páginas en las que
hacer publicidad han ayudado también en la caída del precio por anuncio. A principios
de año se pagaba a 1 dolar por cada mil visitantes, cerca de diez veces menos que un
par de años antes
Otro problema es que se puede hacer un cálculo exacto de la cantidad de usuarios que
han visualizado un cierto anuncio con lo que se sabe el efecto, cosa que no pasa con
los anuncios de televisión, radio o prensa escrita, donde los anunciantes pagan tanto si
el público se fija en ellos o como si no
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Un problema surgido de la inteligencia artificial es la poca efectividad del targeted
advertisment, es decir, colocar al cliente en una subclase atendiendo a algunos
parámetros propios como las páginas visitadas, la edad, el trabajo ... y mostrar una
publicidad acorde con sus características. Por ejemplo un estudiante de ingeniería se
tiene como USUARIO_TECNICO y se le mostrarían anuncios de temas de ordenadores
y teléfonos móviles pero no de libros de Leyes. Esto restringe aún más el público que
visualiza el anuncio con lo que la gente que visitará este link será todavía menor y, por
lo tanto, el ingreso para empresa también menor. Lo que implica que los medios
publicitarios online están siendo castigados por la eficiencia de su medio
El problema más grave de la publicidad online es que la era del banner (3/4 partes de
los anuncios web) ha llegado a su fin después de seis años sin cambiar de formato.
Son necesarias nuevas maneras de hacer llegar al público los anuncios y hacer
anuncios que capten mejor la atención. La publicidad online es todavía un mercado
naciente donde no son válidos los postulados de la publicidad normal, son necesarios
nuevos estudios y nuevas innovaciones para hacerlo realmente atractivo
ƒ
Debilitamiento de la coyuntura económica
La ralentización del crecimiento de la economía mundial y la gran deuda acumulada de
las empresas de telecomunicaciones (mayores compradores de tecnología) ha
provocado una reducción de las expectativas de negocio de muchas empresas de la
nueva economía y en especial de la digital economy, con lo que queda indefinidamente
pospuesto el alcanzar beneficios
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BIBLIOGRAFÍA
http://www.barnared.com
www.us.pwcglobal.com
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