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Curso de Posgrado en Dirección Comercial
>Inicio
4 de abril 2017
>Finalización
28 de noviembre 2017
>Duración
8 meses
>Día y horario
Martes de 19 a 22 hs.
Curso de Posgrado en Dirección Comercial
En un contexto de negocios en constante cambio, tener y mantener una ventaja competitiva es un desafío permanente para todo tipo de
empresas.
Es necesario prepararse para desarrollar y ejecutar estrategias en las organizaciones. Tener conocimiento del mercado le permite a las
organizaciones transformarse en empresas proactivas Los ejecutivos necesitan ser creativos e intuitivos, descubrir constantemente los nuevos
segmentos y oportunidades del mercado. La competencia desempaña un rol fundamental en la estructura del mercado, generando acciones en
la dirección del entorno, capaces de poner en peligro la estrategia de una organización.
> Objetivos
Formar y actualizar a los mandos operativos en las últimas metodologías de dirección, organización.
Reflexionar y discutir acerca de las prácticas actuales de las empresas.
Mejorar la capacidad de análisis, decisión, ejecución y trabajo en equipo.Indagar sobre casos prácticos en nuestro país y en el
extranjero para observar la evolución de la práctica y sus distintos enfoques.
Desarrollar una visión integral del mercado.
Conocimientos estratégicos cuantitativos.
Empleos de matrices para generar diagnósticos.
Visión integral del área comercial
Logren gestionar con conocimiento integral de los actores del entorno y la organización
Comprender cómo crear valor para el cliente, la marca y lograr una ventaja competitiva.
Elaborar un plan de negocios.
> Destinatarios
Profesionales del área comercial, ventas, investigación de mercados, atención al cliente, distribución, producto y marca, promoción,
publicidad, planificación, comunicaciones, relaciones públicas y quienes requieren profundizar los conceptos, herramientas y métodos de la
gestión moderna de la dirección Comercial.
> Metodología
La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los asistentes y entre los asistentes y los
profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de
ellos. Se les dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones.
Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría
y la práctica.
> Temario y Contenido
> Módulo 1 - Introducción General y Plan de Negocios
Campos de acción del Marketing. Marketing estratégico y operativo. Las
funciones del Marketing en la empresa. La orientación al mercado. El nuevo
entorno: invenciones e innovaciones. El nuevo consumidor. El fin del
Marketing de masas. Formulación de las nuevas planificaciones. Descripción
de las condiciones macro y microeconómicas históricas. Situación actual.
Formulación de las nuevas planificaciones. Nuevos diagramas de valor.
Consideraciones prácticas y evolutivas sobre la oferta y demanda.
Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor.
Diferencias y sinergias entre los tres conceptos. Valor: acepciones. Teoría
Económica del Valor. Valor entregado. Cadena de Valor. Calidad: concepto,
acepciones. Principios de la Calidad Total. Satisfacción. Concepto.
Satisfacción y expectativas.
Cadena de Valor. Análisis y Aplicación.
Análisis del costo estratégico y cadenas de valor. Diferencias entre empresas
de un mismo sector. Actividades Primarias y de Apoyo. Sistema de la cadena
de valor. Desarrollo para el análisis del costo estratégico. Benchmarking de
los costos de las actividades clave. Opciones estratégicas. Las actividades de
la cadena de valor hacia la determinación de las capacidades competitivas.
Evaluaciones de la fortaleza competitiva.
Planeación
El proceso de planeación del Marketing como eje del conocimiento del
mercado. Principios de la estrategia empresarial. Visión general. El plan de
mercados. Análisis competitivo. Análisis de las fuerzas del mercado y
posicionamiento competitivo. Indicadores para evaluar el desempeño
estratégico de la empresa en el mercado. La empresa orientada al Marketing.
Plan de Negocios.
>Módulo 2 - Variables Estratégicas
Segmentación y Posicionamiento
Claves del Marketing estratégico. Medición del mercado. Objetivos de ventas.
Segmentación del mercado. Metodología para la definición del mercado meta
primario y secundario. Criterios de segmentación. Perfil del segmento.
Evaluación del atractivo y potencial. Selección de los mercados objetivo.
Objetivos y estrategias de Marketing. Clientes actuales y potenciales.
Elaboración de objetivos y estrategias.
Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Métodos para posicionar el
producto. Adecuación. Mapeo.
Conducta del Consumidor
Integrando el proceso de consumo y la oferta. Análisis del mercado de
Consumo y Corporativo. Interpretación del comportamiento de los
consumidores. Centro de decisión. Percepción y disposición del consumidor.
Factores influyentes en la capacidad de consumo. Proceso de toma de
decisiones de los consumidores. Identificación de los clientes. Centro de
compra. Capacidad de compra. Proceso de compra. Situaciones de compra.
Sistemas de inteligencia competitiva.
Estrategias y Ventajas Competitivas
Las cinco Estrategias Competitivas Genéricas. Mercado objetivo y ventaja
competitiva. Estrategias de bajo costo y diferenciación. Sistemas de
aplicación. Características. Objetivo estratégico. Bases de la ventaja
competitiva. Mantenimiento de la estrategia. Vínculos con la cadena de valor.
Claves del éxito. Actividades relacionadas sobre la diferenciación. Valor real y
valor percibido. Estrategias de nicho. Estrategias de integración vertical.
Sistemas de integración. Estrategias de cooperación. Estrategias ofensivas y
defensivas.
> Módulo 3 - Investigación de Mercados
El Papel de la Investigación de Mercados y los Sistemas de
Información
Introducción al concepto de investigación de mercado, su naturaleza y el valor en la
toma de decisiones de Marketing y Publicidad. Campos de aplicación. Pasos de una
investigación de mercados. Historia de la investigación de mercados y su evolución en
el mundo. Relación de variables dependientes e independientes y su incidencia en la
elección de los consumidores. Organización y ubicación del departamento
Investigación de Mercado dentro del organigrama empresarial. Sistemas de apoyo
para la toma de decisiones. Casos a lo largo de la historia. Situación actual del
mercado. Brief: desarrollo, características y diseño.
Concepto y estructura del sistema informativo de Marketing. Análisis cuantitativo y
cualitativo. Definición del plan de investigación. Fuentes de datos. Modelos de
investigación. Instrumentos de toma de datos. Métodos de contacto. Definición de las
características de la muestra. Síntesis e interpretación de la información obtenida. La
investigación en cada etapa del desarrollo del producto. Tabulación simple. Análisis de
tabulación cruzada. Técnicas de análisis. Modelos de simulación.
Toma de decisiones. Método prueba-error. Investigación. Tipos de investigación:
exploratoria, descriptiva, causal, incertidumbre. Etapas en el proceso de investigación.
Estrategia del proceso de investigación. Grado de complejidad y estructura de una
investigación. Los problemas éticos y de investigación, fuentes de conflicto.
Consideraciones para la contratación de proveedores externos (consultoras).
Instrumentos: ventajas y desventajas de la entrevista, observación, experimento,
focus group. Encuesta. Adecuación de los instrumentos a los tipos de investigación.
Desarrollo y correcta aplicación de los distintos datos. Cuestionario. Encuesta,
desarrollo, escala de medición, tipos de preguntas, índices, etc. Criterios para la
medición.
> Módulo 5
Cuantitativas
> Módulo 4 - Herramientas Comerciales
Dirección Comercial
La organización comercial. Planificación de las funciones comerciales. Fijación
de objetivos comerciales. Desarrollos comerciales estratégicos. La
orientación empresarial y el departamento comercial. Alternativas de
organización comercial. Control del departamento comercial. La función
directiva en los equipos comerciales. La función directiva en el ámbito
comercial. Funciones del Director Comercial. Reclutamiento, selección e
incorporación de vendedores. La comunicación interna en el equipo de
ventas.
Administración de las Relaciones con el Cliente. CRM y Marca.
Las bases del comportamiento humano en las organizaciones. Las
motivaciones intrínsecas, extrínsecas y trascendentes. Análisis del entorno
económico, tecnológico y social. La dirección de Recursos Humanos,
particularidades distintivas. Recursos Humanos y rentabilidad de la
organización. La valoración del rendimiento. El sistema de retribución. La
planificación de los recursos. Análisis de la cultura empresarial. El cambio
organizacional.
La fidelidad y lealtad a la marca. Gestión del valor de las marcas. Estrategias
de marca. Posicionamiento competitivo de marca. Estrategia de envase.
Enfoques de costos, demanda, competitivos, distributivos, comunicacionales
y técnicos. Registro de marca (cuestiones legales).
-
Gestión
de
Ventas
y
Matrices
Estrategias de Ventas
Estructura de los canales. Funciones y flujos. Objetivos de ventas y
distribución. Estrategias de cobertura.
Formulación de la estructura de ventas. Objetivo de la fuerza de ventas.
Estrategias y políticas para la fuerza de ventas. Dimensión del plantel de
vendedores. Selección y remuneración de los vendedores. Dirección de la
fuerza de ventas. Coaching. Incorporación de representantes. Capacitación.
Motivación. Evaluación. El proceso de ventas. Técnicas de ventas.
Negociación. Plan de relaciones. Trade Marketing. Merchandising. Category
Management, ECR, EDI.
Gestión de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción de ventas.
Evaluación y elección del instrumento de promoción. Presupuestación de la
promoción de ventas. Control y evaluación. Promoción a intermediarios. Rol
de los canales de distribución en la promoción.
Matrices Cuantitativas
Consideraciones sobre el análisis. Definiciones. Incidencia sobre la
organización. Principales beneficios. Eficacia. Directrices para un análisis
productivo. Naturaleza cuali y cuantitativa. Aplicación sobre los
competidores. Examen desde la óptica de los clientes. Análisis FODA:
Transformación de debilidades en fortalezas. Consideraciones posibles del
cuadro SWOT. Tendencias del entorno tecnológico. Percepción de los
clientes. Tendencias del entorno sociocultural. Planeamiento estratégico
conducido por el F.O.D.A. Diseño de matriz SWOT; Matriz BCG; Matriz
McKinsey; Matriz PEYEA (Posición Estratégica Y Evaluación de la Acción).
Ejercicios.
> Módulo 6 - Negocios Digitales
Aspectos diferenciadores del Marketing digital.
Modificación de las variables de Marketing. Adecuación de las estrategias a
partir de los nuevos recursos. Impacto de la información. Las reglas del
mercado online. Creación de comunidades virtuales. Posicionamiento guiado
al cliente. Rol del branding. Cambios en el pricing. Data Base Marketing.
Customer Intelligence. Business Intelligence. Data Warehouse. Data Mining.
Nuevas herramientas tecnológicas. Experiencias, conceptos de negocios,
estrategias (precios, diferenciación). Tipologías de comercio electrónico.
Comportamiento del consumidor online. La comunicación interactiva. La
fuerza de los clientes en Internet. El papel protagónico del destinatario.
Personalización del mensaje. Posibilidades actuales de interacción que brinda
Internet y la Web. La publicidad online y su eficacia.
> Módulo 7 - Herramientas Cuantitativas
Costos
Papel de los costos en la fijación de precios. Costos relevantes. Identificación
y estimación de los costos relevantes. Costos directos e indirectos, fijos y
variables. Costos contables. Costos hundidos y costos evitables. Costo de
oportunidad. Relación costo – volumen – beneficio. Costos a corto y largo
plazo.
Análisis Económico - Financiero
Todo lo que un gerente debe saber sobre la Macroeconomía. El análisis
sistémico de la empresa. Factores endógenos y exógenos que inciden en las
decisiones empresariales. Análisis del contexto para la posterior adaptación.
Evolución y Revolución conforme crecen las organizaciones. Identificación de
recursos y capacidades y sus implicancias estratégicas. El Tablero de
Comando. El progreso técnico y su incidencia en la productividad.
Determinación del punto de equilibrio para empresas monoproductoras y con
mezcla de productos. Análisis de costos. Indicadores claves de rentabilidad
ROA, ROE, ROS y ROI. Valor Económico Agregado. Valor de Mercado
Agregado. Evaluación de proyectos de inversión. TIR y VAN. Incidencia de la
localización en los costos de comercialización
> Módulo 8 - Taller Integrador en Dirección Comercial
Integración de los contenidos vistos en los 7 módulos:
a)
Definición Detallada del Negocio:
Naturaleza del negocio. Definición del producto. Estructura del sector
“industrial” en el cual está inserto. Estrategia y posicionamiento del
producto/servicio. Timing del negocio. Contexto e incertidumbre del negocio.
b)
Descripción Detallada del Mercado:
Definición del mercado objetivo al que se apuntará. Necesidad, uso y/o
beneficio del producto/servicio. Precio. Canales de distribución. Estrategia
de ventas. Estrategia publicitaria y de promoción.
c)
Análisis de los Competidores:
Quiénes son los competidores actuales v potenciales. Qué sustitutos a
nuestro producto/servicio podrían surgir. Cuáles son nuestras ventajas
competitivas. Qué barreras de entrada existen o podemos levantar para
desalentar a los competidores. Cómo se compone la cadena de valor de
nuestro producto/servicio.
d)
Cómo Desarrollará un Emprendimiento:
Manejo de presupuestos y controles. Quién y cómo va a manejar las
operaciones del negocio. Estructura, organigrama de la organización. Qué
requerimientos de capital surgirán y en qué etapas. Aspectos financieros del
negocio. Elaboración de presupuestos de ingresos. Cuál será el flujo de
fondos proyectado. Cuál será la tasa de retorno de la inversión estimada, el
valor actual neto del negocio.
> Cuerpo docente
Eduardo Martínez
Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Ha cumplimentado capacitación profesional en USA en
empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, FirstNayional Bank of Chicago, Dialamerica, StewLeonard´s, Mc Donald´sUniversity.
Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de Escuela de Negocios de AMBA
(Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de
Sistemas Imprek. Desarrolló tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y atención al
cliente en el segmento financiero.
Gabriel Vénica
MBA, UBS. Posgrado en Marketing, UADE. Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales - Abogado, Universidad Nacional del Litoral. Comercio
Exterior, Escuela Argentina de la Exportación de la Fundación BankBoston. Filosofía y Teología, UCA y Universidad Católica de Chile.
Ha ocupado posiciones ejecutivas en Col Ven S.A., Banco Bica Coop. Ltdo. y Vila Sánchez & Asociados.
Laura Gabriela Ivaldi
Doctorando en Ciencias de la Administración (UCA). Cursó los seminarios del doctorado en Cs de la Información por la Universidad Austral.
Lic. Relaciones Públicas (UADE), 1996.
Se desempeñó como Gerente de Marketing y Publicidad en el Diario Crónica, y previamente desarrollo también su actividad profesional en
empresas como Canale – Nabisco- Kraft, en los departamentos de Marketing y Logística.
Profesora adjunta y coordinadora de las materias Comunicaciones Integradas de Marketing y Gcia de la Promoción. Docente de la materia
Marketing, y materias para la carrera de Publicidad. Dicta clases para UADE ExecutiveEducation. Es profesora y coach del Centro
Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Ha dictado clases en la Universidad
de Buenos Aires, Facultad de Cs Económicas.
Publica habitualmente columnas en medios gráficos y digitales sobre tópicos de marketing y comunicación y ha escrito trabajos también sobre
mismas temáticas.
Marcela Gómez Kodela
Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del Consumidor, Estrategias de
Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA.
Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados en UADE. Es consultora en
Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A.
Nancy Maltagliatti
Doctorando en administración UCA, Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones Públicas, UADE.
Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente
en UADE EXECUTIVE EDUCATION. Se dedica a la capacitación ejecutiva, integrante de TIPS ARG .Socia Gerente de Lodger, Desempeña
funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de
emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As.
Tutora y evaluadora de tesis de CMO, y Curso de Dirección Comercial y Marketing.
Oscar Goberna
Magister en Dirección de Empresas, Universidad del Salvador. Licenciado en Organización de la Producción, Universidad Argentina de la
Empresa. Especialista en Administración de Canales de Distribución, Kellogg School of Management, Northwestern University.
Profesor Adjunto del Departamento de Comercialización UADE. Corporate Sales Manager en Swatch Argentina. Consultor en Marketing.
Paola Carolina Bandoli
Ingeniera en Organización de Empresas (UADE). Master en Ingeniería de la Innovación Tecnológica, Universitá degli Studi a Bologna. Estudios
complementarios en Marketing Directo e Interactivo en Universidad de San Andres y Marketing Digital en ESADE. Certificado internacional en
Social Media Professional Expert en el Social Media Institute.
Docente de Marketing e Investigación de Mercados y Marketing y comercio electrónico en UADE. Se ha desempeñado como Director Comercial
en Hipernet S.A. Actualmente Director de Maketa Marketing Digital. Desarrolla tareas de gestión y control de acciones de marketing digital, ecommerce, online advertising, marketing directo en empresas de software y servicios informáticos e instituciones de capacitación.
Ramiro Casabella
MBA en Dirección de Empresas (UBS – 2011); Lic. en Finanzas de Empresas (UADE); Lic. en Bancos y Empresas Financieras (UADE); Lic. en
Comercio Internacional (UADE). Cursos de Posgrado: Management para Mandos Medios (Univ. de Belgrano). Docente del Departamento de
Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Desempeño en posiciones ejecutivas: Supervisor de Compras y Comercio
Exterior en SOFTNET / LOGICALIS ARGENTINA S.A; Jefe de Administración y Finanzas en Telectrónica Codificación S.A.; Analista de Comercio
Exterior en Colgate-Palmolive Argentina S.A.
José Pagés
MBA, Kellogg Graduate School of Management – Northwestern University. Lic. En Economía Universidad de Buenos Aires. Profesor de
Marketing de Servicios en UADE Business School. Conferencista sobre temas de marketing bancario en varios congresos internacionales.
Es Director de Marketing de Banco Itaú Argentina, Director de Banelco S.A. y Director Alterno de Visa Argentina. Se desempeñó en funciones
gerenciales en varios bancos. Integró el Directorio de Multibrand lanzando Travel Pass. Se desempeñó como Director de Marketing Residencial
de Telecom. Presidió AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) e integró la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de
Marketing.
Viviana Antonella Clausi
Doctorando en Administración, UCA. Licenciada en Comercialización, UADE. Coordinadora del Curso de Posgrado en Dirección Comercial y el
Curso de Posgrado en Marketing, Programas especiales (Seminar Managing Latin America, Marketing Strategy), UADE. Tutora del Trabajo de
Investigación Final en Comercialización, UADE. Evaluadora de tesis de MBA y Maestrías en UADE. Docente de grado y posgrado de las
materias de Marketing, Gerencia de Precios e Investigación de Mercados.
Fue responsable de proyectos de mejora del área comercial en Taranto S.A. y encargada de las actividades de merchandising y presupuesto
comercial de la misma.
El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de
realizar los cambios en el cuerpo docente que considere pertinentes, como así también modificar el orden de dictado de los temas.
> Información general del programa
Requisitos de admisión
Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales, profesionales y laborales, que serán considerados por el
coordinador del curso.
Se requerirá presentar fotocopia o copia digital del DNI, cédula o pasaporte.
Condiciones de evaluación y aprobación
Quienes cumplan con el 75% de asistencia al programa y hayan cumplimentado las 8 materias, recibirán su certificado de Asistencia.
Quienes además aprueben la instancia de evaluación de cada materia, recibirán un certificado de Aprobación.
Material didáctico
Se entregará durante el desarrollo del curso, vía Web Campus UADE o e-mail.
Informes e inscripción
UADE Executive Education
Lima 775, Edificio Lima 3, Planta Baja
C1073AAO – CABA – Rep. Argentina
Tel.: (54-11) 4000-7666
E-mail: [email protected]
www.uade.edu.ar/capacitacion-ejecutiva