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Introducción al Marketing Móvil
1.
Introducción: Por qué del marketing móvil
1.1.
Qué es el Marketing Móvil
Si tenemos que elegir una definición para el Marketing Móvil, nos
decantaríamos por aquella que proporciona la Asociación de Marketing Móvil
(conocida por sus siglas en inglés, MMA):
“El uso del móvil como canal de difusión de contenido y respuesta directa a
campañas, ya sean integradas con otros medios, o de forma individual”.
Es decir, aunque parezca una tautología, para hablar de marketing móvil
hace falta que sea:

Marketing. Es decir, “Conjunto de principios y prácticas que buscan
el aumento del comercio, especialmente de la demanda”; según el
diccionario. Por ello, los concursos, los sorteos, la descarga de tonos
o las votaciones en la tele normalmente NO son marketing móvil, a
pesar de que la plataforma tecnológica que hay detrás pueda ser la
misma, porque su objetivo es generar ingresos directamente.

Móvil. Debe interactuar con el receptor del mensaje a través de su
móvil, por cualquiera de las posibilidades que ofrece.
Interactuar con una persona a través del móvil se puede haces de distintas
formas:

Llamándole

Enviándole un mensaje
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
Haciendo que nos envíe un mensaje

Haciendo que se conecte a nuestro portal desde el móvil

Haciendo que se instale en su móvil:
o
Una Aplicación
o
Un Juego
o
Un contenido (video, música, imagen, etc.)
Tipos de Marketing Móvil (provinente de la Mobile Marketing Association):
1.2.
Ventajas respecto a on-line
La primera ventaja, la más evidente, es que hay muchos más teléfonos
móviles que ordenadores con acceso a Internet. En España, hay menos de
la mitad de la población que es internauta, mientras que el móvil tiene una
penetración que supera el 100%.
Por otro lado, el móvil lo llevamos siempre encima. Cuando enviamos un
correo electrónico, no sabemos cuando lo leerá, mientras que si enviamos
un SMS o un MMS es casi seguro que lo leerá el momento. Esto tiene una
gran ventaja, y es que podemos elegir el momento más conveniente. Si lo
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que hacemos es promocionar un acto o enviar cupones con fechas de
validez, podemos estar seguros de que lo recibirá antes de que queden
obsoletos.
Ahora que el marketing ha evolucionado hasta hacerse más participativo,
un móvil es un dispositivo que, además de conectarse a Internet, es una
cámara y, por encima de todo, es un teléfono. Ideal para mover la acción,
si la publicidad ha sido efectiva.
1.3.
Frenos. Desventajas
Si bien se especula desde hace varios años sobre la explosión de los
servicios de marketing móvil, la verdad es que esta aún no se ha producido.
Los expertos lo atribuyen a una serie de frenos que están aún presentes, si
bien en proceso de desaparición:

Las tarifas. Navegar por Internet desde el móvil tiene un coste. Hasta
hace muy poco no han empezado a aparecer las tarifas planas. La
tarifa plana tiene el efecto que el coste adicional de navegar una vez
más es cero, lo que evita la sensación de ir con un taxímetro al lado.

La falta de estandarización. Sistemas incompatibles y cerrados,
diferentes modelos de pantallas, formatos, sistemas operativos, etc.,
Desarrollar por Internet Móvil es un proceso más arduo, y hay menos
oferta.

Ancho de banda. La falta de disponibilidad hace que las experiencias
hayan sido en el pasado relativamente frustrantes.

Ergonomía.
Falta
de
ratón,
numérico,...
El
proceso
de
pantalla
interacción
más
debe
pequeña,
ser
teclado
radicalmente
diferente del que hay en el mundo on-line, y las agencias no suelen
contar con expertos.
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
Círculo
vicioso.
Si
tanto
las
agencias
como
los
anunciantes
desconocen las posibilidades del medio, a éste le costará más
desarrollarse.
1.4.
Drivers. Estimuladores del uso
Al mismo tiempo, hay una serie de aspectos que son los que están haciendo
que, en estos momentos, en España esté creciendo a un ritmo del 100%
anual, según datos de la Mobile Marketing Association:

La Tarifa Plana ya es una realidad en los operadores principales.

Los dispositivos ya están preparados. La mayoría de ellos ya
disponen de Internet (83%), vídeo (67%), 3G (35%) y Bluetooth
(75%).

A diferencia del caso de Internet en el hogar, el móvil no siempre
hace falta contratar con ella. En muchos casos el usuario podrá hacer
una conexión esporádica.
2.
Conceptos básicos
Hay una serie de conceptos que, si no son aclarados inmediatamente,
pueden generar dudas si nos los encontramos en medio del desarrollo de la
explicación del marketing móvil.
2.1.
Internet Móvil
Un portal móvil, conceptualmente, no tiene diferencia con un portal de
Internet tal y como los conocemos.
Nuestro móvil es en el fondo un dispositivo electrónico programable, que
tiene un sistema operativo sobre el que pueden ir programas. También
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tiene un teclado y una pantalla, si bien adaptados al tamaño de los
dispositivos.
No tiene ratón (de momento), pero muchos modelos disponen de pantalla
táctil. El más “famoso” con pantalla táctil es el iPhone, pero existen modelos
desde 2002, cuando SonyEricsson introdujo el entonces revolucionario
P800.
Es decir, un teléfono móvil es un ordenador de bolsillo. Algunos de los
programas que lleva un teléfono móvil son navegadores para acceder a la
Web, al igual que en un ordenador tenemos Internet Explorer © o Google
Chrome ©. Los móviles a partir de cierta fecha llevan uno, y en algunos
modelos incluso se pueden instalar navegadores más sofisticados, como el
Opera Mini ©.
Por tanto, desde un móvil, y con la ayuda del navegador, se puede acceder
a cualquier página Web, tecleando su URL. ¿Dónde está la diferencia? ¿Qué
queremos decir cuando hablamos de Internet Móvil? Nos referimos con este
término a páginas preparadas y adaptadas para ser accedidas desde un
móvil:
1. Resolución de la pantalla de pocos píxeles, y preparada por muchos
casos distintos dado que cada familia de móviles tiene la suya: 128x160,
176x208, 240x320.
2. Fotos adaptadas a la pantalla (poca resolución - poco peso).
3. Vídeos en formato mp4 ó 3gp, dependiendo del modelo del móvil. No se
usan los mismos formatos que para una página Web convencional.
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4. Técnicamente, el programador debe hacer casi una versión de la página
para cada modelo de móvil del mercado.
5. Funcionalidades reducidas, sólo las que tienen sentido en un contexto de
movilidad.
Hay casos, como por ejemplo www.google.es, que detecta automáticamente
si se está accediendo desde un móvil, y se adapta. Lo normal, sin embargo,
es tener una página Web específica para cuando se accede desde un móvil:

A través de un subdominio (http://m.ralphlauren.com)

Con un dominio específico para el entorno móvil: (http://neosono.mobi)
2.2.
Off-Portal y On-Portal
La situación de Internet Móvil es como la del Internet que conocemos, con
unos doce años de desfase. Doce años atrás, antes de la popularización
masiva de los buscadores, los operadores de telecomunicaciones y los
proveedores de servicio de Internet (los ISP), hacían que la página de inicio
fuese la suya, donde había un menú que guiaba el usuario por diferentes
opciones, muchas de las cuales eran proporcionados por empresas externas
que se alojaban en estos portales.
Los operadores y los ISP aspiraban a ser el centro de la experiencia en
Internet de sus clientes, es decir, a controlar a qué información accederían
ya qué no. ¡Vaya pretensión!, Pensamos ahora.
Hoy en día, cuando alguien se conecta a Internet desde un móvil, lo hace
mayoritariamente con las opciones por defecto que lleva el dispositivo, tal y
como le ha entregado el operador. Y este se conecta por defecto a un portal
del operador, que da la impresión que contiene toda la información y lo que
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vale la pena buscar en Internet desde el móvil. Estos portales de operador
son:

e-Moción, de Movistar

Vodafone-Live! De Vodafone

Orange World, de France Telecom – Orange.
A la navegación que se hace dentro de estos portales, que son entornos
cerrados donde los propios operadores controlan la información, los
servicios,
la
publicidad,
todo
en
general,
se
llama
on-portal.
Por
contraposición, a la navegación que se hace en páginas Web desde el móvil,
sea porque hemos introducido directamente la dirección, porque la tenemos
guardada, o porque llegamos a través de una búsqueda o de un enlace
desde otra página, la llamamos navegación off-portal. Esta es la navegación
habitual en Internet (ya no estamos limitados a los portales de operador), y
lo acabará siendo en el entorno móvil, pero, por ahora, la mayoría de la
gente navega on-portal.
Hay un término alternativo para la navegación on-portal: “Walled Gardens”,
es decir, jardines cerrados, por contraste con el campo abierto que es la
navegación off-portal.
2.3.
Números Cortos
Es muy habitual ver que te piden que envíes un SMS a un número de 4
cifras.
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Las diferencias respecto a los números de móvil habituales son:

Sólo admiten SMS (o MMS). No puedes llamar. En realidad, detrás de
ellos no hay ninguna persona, sino plataformas informáticas que
pueden recibir miles de SMS por hora.

La numeración no pertenece a ningún operador móvil en concreto,
sino que ha sido asignada a empresas que tienen una licencia que les
permite dar servicios de mensajería. Se puede acceder a estos
servicios desde un móvil de cualquier operador, dado que tienen
acuerdos de interconexión.

Las tarifas están fijadas respecto a los tres operadores dominantes
(Movistar, Vodafone y Orange), y van desde 0,15 € por mensaje
hasta 1,5 € por mensaje (más impuestos).

Del precio que se paga, una parte se la queda el operador de
telefonía móvil, y otra parte revierte en la empresa que proporciona
el servicio y posee la plataforma.
Por el hecho de que permiten ganar dinero a quien proporciona los
servicios, su popularidad se debe a la cantidad de concursos y servicios de
descarga que vemos en los medios de comunicación. Pero también son una
poderosa herramienta de marketing móvil, porque permiten que un
consumidor interactúe con la plataforma mediante un SMS ó un MMS, que
es una manera bastante intuitiva de hacerlo. Además, con el MMS el
consumidor puede aportar contenidos generados por él mismo, lo que lo
hace una herramienta muy recomendable por el consumidor del siglo XXI,
al mismo nivel que las herramientas de la Web 2.0.
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2.4.
LBS – Geomarketing
Estas son unas siglas que vienen del inglés LBS (“Location Based Services”
o servicios basados en la ubicación).
Es una parte que exige que, de alguna manera, se conozca la posición
donde está el móvil.
Ejemplos posibles son informar donde está el cajero más cercano, o recibir
publicidad o vales de descuento de restaurantes cercanos. Se supone que
de un modo u otro, el servicio sabe dónde está el consumidor. Si éste lo
debe especificar, ya no hablamos de LBS. Hay dos maneras de saber la
ubicación:

Si no se pide demasiada precisión, el operador sabe qué Antena está
conectado el usuario.

Para triangulación de las señales de las antenas de telefonía.

Para llevar un GPS incorporado el propio móvil.
En definitiva, requieren cierta integración de sistemas:

Dispositivo móvil preparado para ello.

Aplicaciones en el móvil que saquen partido a la localización.
Por este motivo, su influencia en el marketing móvil es por ahora muy
reducida, y se limita a aplicaciones específicas para empresas (por ejemplo,
control de flotas, localización de contenedores, etc.).
Los operadores están trabajando continuamente para expandir el servicio,
porque puede ser una fuente de ingresos por publicidad importante.
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2.5.
Advergaming
Es la contracción de los vocablos ingleses “advertise” (anunciar) y “game”
(juego). Se trata de ubicar publicidad en los juegos.
No es un concepto específico del mundo móvil. Nació el año 2000, se aplica
a juegos on-line, e incluso a juegos de consola, pero han desarrollado una
fuerte presencia en el mundo del marketing móvil, porque permiten a los
anunciantes financiar juegos que los consumidores se pueden descargar de
forma gratuita.
Los consumidores ganan la posibilidad de tener un juego gratuito en el
móvil, y los anunciantes ganan presencia en el propio dispositivo del
consumidor.
En su nacimiento, se trataba de simular la realidad. Si hay un juego on-line
de carreras o de deportes, o de persecuciones por las calles de una ciudad,
es lógico que tenga publicidad alrededor de la pista o en las calles. El
jugador lo acepta porque mejora la sensación de realidad del juego.
En el caso de advergaming en el móvil, donde se está muy lejos de simular
ningún tipo de realidad con la poca potencia de proceso del móvil, y la poca
medida de sus pantallas, la aceptación del jugador viene del hecho que le
permite descargar gratuitamente el juego. Por lo tanto, tiene más de
patrocinio que de publicidad.
2.6.
Wap-Push
Ya hemos comentado, al hablar de los números cortos, que permiten la
interacción con los consumidores. Una de las maneras de hacerlo consiste
en enviar mediante SMS un enlace (URL). El receptor del mensaje, al
abrirlo, se conecta automáticamente.
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Esto se puede utilizar para enviar un contenido (se aloja el contenido en
Internet, y se envían directamente la URL de este contenido), pero el uso
más habitual es para enviar la URL de una página Web adaptada al móvil.
A diferencia de la Internet en la que estamos habituados, en Internet Móvil
se intenta evitar que el consumidor tenga que buscar la información
navegando. Se prefiere que acceda directamente. El motivo es que los
procesos de búsqueda son incómodos con el teclado numérico, la pequeña
pantalla y la ausencia de ratón. En lugar de hacerle teclear:
http://neosono.mobi/shop/page.do?page=BALCOSALINES&shopName=neos
ono&carrierName=OffPortal
Es más fácil pedirle que envíe “TOPLAR SALINES” al 5363. El consumidor
recibirá una respuesta generada por la plataforma de números cortos que
contendrá el enlace. Esta es la manera más recomendable de interactuar
con el consumidor, dado que todo el mundo sabe enviar un SMS.
2.7.
LOPD
Ley Orgánica de Protección de Datos.
Los consumidores de nuestro país tienen garantizada la protección en
cuanto al tratamiento de los datos personales con la Ley Orgánica de
Protección de Datos de Carácter Personal, conocida como LOPD.
Como una parte muy importante del marketing móvil tiene que ver con
comunicaciones directas a bases de datos, en las campañas y acciones
orientadas a generar estas bases de datos, la Ley Orgánica 15/1999, de 13
de diciembre, le es de aplicación. Especialmente teniendo en cuenta que el
consumidor considera que su número de móvil es un dato personal de la
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que tiene más cuidado que, por ejemplo, su correo electrónico. En este
sentido, se tiene en general mucha menos tolerancia por SMS publicitarios
no solicitados que por correos electrónicos no solicitados.
2.8.
LSSI
Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Electrónico.
Posteriormente se han legislado disposiciones adicionales que vienen a
complementar esta ley, como por ejemplo la ley 56/2007, de 28 de
diciembre, de Impulso de la Sociedad de la información.
Esta ley regula las comunicaciones electrónicas publicitarias. Entre otros,
introduce dos consideraciones que afectan de lleno al marketing móvil:

La obligatoriedad de identificar plenamente la publicidad y al
anunciante. En el caso de los SMS, se acepta que basta con contener
la palabra PUBLI, dada la limitación de 160 caracteres del canal.

La obligatoriedad de publicar las tarifas, en caso de que existan. Esto
aplica a aquellos casos donde se indique al consumidor que puede
acceder enviando un mensaje (por ejemplo, para recibir un wap-push
con la dirección donde conectar).
2.9.
Permission Marketing
Este es un término utilizado en el marketing, en general, y en el digital en
particular. Se basa en obtener el permiso de marketing antes de avanzar al
siguiente paso en el proceso de compra o comunicación. Por ejemplo, pedir
permiso para enviar boletines informativos por correo electrónico a sus
clientes.
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En España, de hecho, es obligatorio en el contexto del marketing digital, ya
que la LSSI establece que queda prohibido el envío de comunicaciones
publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de
comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido
solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas,
con la excepción de aquellos casos en que hubiera una relación comercial
previa.
2.10.
Cuponing
Palabra que designa las actividades de distribuir vales de descuento o
similares a través del móvil.
Este cupón o vale de descuento puede ser un SMS, un MMS con la foto del
cupón, un MMS con un código bidimensional (más adelante hablamos), o
incluso tecnologías propietarias.
Las ventajas para el anunciante son:

No necesidad de producción, distribución y manipulación de cupones
físicos.

Posibilidad de analizar los datos de la promoción con más detalle (los
cupones se pueden hacer más personalizados y se puede analizar el
uso que se hace de ellos con herramientas de data mining).
Por otro lado, si se quiere controlar la “duplicación” se requiere una
inversión,
porque entonces se tienen
que generar con
aplicaciones
especiales, y se requieren equipos lectores en el punto de venta.
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2.11.
Brokers de SMS
Cuando empezamos a incorporar el marketing móvil a nuestra organización,
nos daremos cuenta de que cada vez iremos enviando más SMS. Además,
ya no se trata sólo de comunicar con el cliente A algo que interesa sólo al
cliente A, a veces necesitamos enviar el mismo texto a muchos clientes.
Entonces
necesitamos
un
aplicativo
para
poderlos enviar
desde
un
ordenador, primero porque nos será más cómodo, pero también para
seleccionar los números de móvil destino de la comunicación desde una
base de datos.
Esto lo podemos contratar con los propios operadores, que tienen servicios
para enviar SMS desde el ordenador con cargo al mismo contrato que el
móvil. Las tarifas de los SMS, sin embargo, son las mismas que cuando se
envían desde el móvil.
Cuando tengamos grandes necesidades de enviar SMS, podemos acudir a
brokers de SMS, empresas intermediarias que proporcionan precios más
reducidos para grandes volúmenes de mensajería.
2.12.
QR Codes / Códigos BIDI
Se están empezando a popularizar, si bien están todavía en su infancia,
unos gráficos bidimensionales conocidos como QR Codes. QR viene del
inglés Quick Response, es decir, respuesta rápida. Estos códigos, similares a
un código de barras, pero bidimensionales, son muy populares en Japón, y
se están empezando a ver en Occidente. Es una manera de almacenar
información.
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Esta tecnología encaja perfectamente con el marketing móvil:

Puede enviar información codificada en un MMS, y entonces un lector
puede leer. Un ejemplo son las tarjetas de embarque de Spanair.

Son ideales para trasladar una campaña del mundo offline (PLV,
revista,...) al mundo on-line del marketing móvil. El móvil, equipado
con una cámara y el software lector, puede leer un código QR
impreso en un anuncio y conectarse directamente por Internet con
una página específica que estaba codificada en el QR.
En
el
móvil,
gratuitamente.
requieren
Hay
una
versión
aplicación
para
los
que
se
principales
puede
sistemas
descargar
móviles:
Symbian, Windows CE, Java.
Codi QR
Codi Bidi
Uno de los posibles frenos a estos códigos es la falta de estandarización. Si
bien los más populares son los QR (Nokia ha tomado partido por ellos
incorporando de serie el lector en los modelos basados en OS60 como el
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N95), Movistar ha apostado por desarrollar unos similares, los códigos bidi,
que si bien se parecen mucho no son compatibles y requieren de un lector
diferente.
2.13.
Bluetooth
La mayoría de los móviles disponen de Bluetooth. Bluetooth es un protocolo
de comunicación entre máquinas que estén físicamente muy cerca (unos
pocos metros), y permite que se intercambien datos. Hay varios servicios
que funcionan por encima del protocolo Bluetooth, y da pie a las diferentes
posibilidades que tiene:

Para copiar archivos entre dos ordenadores.

Para conectar un móvil y un receptor GPS.

Para conectar un reproductor de música en un equipo de sonido.

Para conectar un móvil y unos auriculares sin necesidad de cables.

Etc…
En cuanto al marketing móvil, su uso tiene que ver con la distribución de
archivos con MMS, contenidos (audio, video, tonos) o aplicaciones.
La ventaja fundamental es que no tiene coste de la transmisión del fichero.
El inconveniente (o ventaja, depende de quien lo mire) es que no requiere
que el que recibe el contenido se haya de identificar. Basta con que acepte
la solicitud de conexión.
3.
Marketing uno-a-uno (One to one). Bases de Datos
Hoy en día, debido al nivel de acceso a Internet a través del móvil que tiene
la sociedad, que es todavía bastante bajo, la parte más importante del
marketing móvil es aquel que se refiere a marketing below-the-line:
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trabajar con bases de datos de clientes o potenciales clientes, o bien
realizar acciones para generar estas bases de datos.
El término es nuevo, el enfoque es casi tan antiguo como el comercio
mismo. Cuando vamos al bar de toda la vida y el propietario nos sirve
nuestra bebida favorita sin necesidad de pedir, está aplicando marketing
one-to-one. El concepto se desvaneció en el marketing de masas, y no se
recuperó hasta mediados de la década de los noventa, cuando se vio que
las nuevas tecnologías permitían registrar las interacciones de los diferentes
consumidores, con lo que permitía un nivel de conocimiento de cada cliente
como antes estaba reservado sólo a los comercios pequeños con pocos
clientes, permitiendo recuperar ese toque personal y en definitiva dar un
mejor servicio.
3.1.
Clientes. Cumplimiento de LOPD i LSSI
Una de las aplicaciones del marketing móvil es para hacer comunicaciones
directas a clientes. Dando por hecho que de un modo u otro tenemos su
número de móvil, y nos ha dado permiso para dirigirnos a él, le podemos
enviar periódicamente avisos de nuevas ofertas, recordatorios, o incluso
promociones. También podemos realizar acciones para conseguir que nos
den el móvil.
A tener en cuenta:

Recordemos que se tienen que cumplir la LOPD y la LSSI.

Todo debe formar parte de una estrategia más global. No sirve de
nada generar base de datos si no sabemos para qué.

Elegimos los mejores momentos. A diferencia del correo electrónico,
aquí controlamos cuando recibe el mensaje. Aprovechamos esto. Si
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es para una promoción del menú, hagámoslo antes de comer, no el
día antes.

No seamos invasivos. Se considera que dos comunicaciones al más
son tolerables, más no tanto.

Demos facilidades para quien quiera dejar de recibir-lo.

Analicemos continuamente los resultados.
3.2.
Potenciales. Proveedores de bases de datos.
También podemos usar el marketing móvil para dirigirnos a quienes todavía
no es cliente. Existen proveedores de bases de datos de personas que han
dado consentimiento para recibir comunicaciones comerciales en el móvil.
Los principales proveedores son los propios operadores de telefonía móvil,
pero hay otros.
En estos casos, no llegas a conocer los números de teléfono a quien harás
el envío. El procedimiento es elegir unas características que deben cumplir
(sexo, ubicación geográfica, rango de edad), ponerse de acuerdo con el
proveedor en cuanto a la cantidad de registros y el precio, y el proveedor
envía los mensajes. El coste es superior al que enviar un SMS, porque se
supone que incluye el alquiler de su base de datos.
En este caso, es muy importante diseñar bien como queremos que haga la
respuesta el potencial cliente. Hoy en día, en España, las campañas tienen
unos porcentajes de respuesta bastante alentadores, alrededor del 6%, así
que es un buen mecanismo de captación, pero debemos poner cuidado en
no perderlos en el proceso. Si no preparamos bien la maquinaria, nos
podemos encontrar que hemos generado una respuesta, pero luego no
hemos sabido ni registrarse ni medirlo, con lo que hemos perdido el dinero
y quizás la oportunidad de volver a dirigirnos a estas personas.
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Por ello, es muy importante que se les pida algún tipo de interacción
inmediata, como por ejemplo contestar al SMS con otro SMS, conectarse a
una Web, o incluso llamar (no olvidemos que también es un teléfono) , para
registrar las respuestas positivas.
Y también es muy importante conseguir que aquellos que responden a la
campaña, compren o no compren los que estamos ofreciendo, al menos nos
den el permiso para incorporar sus datos en nuestra base de datos. Así nos
podremos dirigir a ellos sin necesidad de volver a comprar el registro.
3.3.
Captación de prospectos.
La mejor base de datos es aquella que tenemos nosotros mismos. Los
envíos nos cuestan menos, la podemos utilizar los golpes que queramos, y
podemos enriquecerla con el tiempo.
El marketing móvil es un buen complemento a las campañas off-line, para
añadir interactividad. Cuando alguien ve una publicidad en la calle, en una
revista, o incluso en la tele, normalmente lleva encima el móvil, así que si
esta publicidad invita a responder o participar en algún juego, siguiendo las
nuevas tendencias del consumidor del siglo XXI, será más fácil lograrlo a
través del móvil que del ordenador.
Bien realizada, esta campaña interactiva nos llevará a que el consumidor
haya dado datos suyos en algún lugar, y el permiso para almacenarlos y
usarlos. A partir de ese momento, si al menos ha dejado el número de
móvil, ya podemos incorporarlo a la base de datos y empezar a enriquecerla
con más información.
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4.
Internet Móvil
4.1.
Para qué un portal móvil?
Ya hemos visto antes en qué consiste un portal de Internet Móvil y no lo
repetiremos aquí.
Pero por qué puede necesitar una empresa tener un portal adaptado para
ser visto desde un móvil?
Lo primero, porque no puedes elegir con qué dispositivo accederán a la
Web de tu empresa. Y, si no dispones de un página Web adaptada para el
móvil, aquellos que accedan desde un móvil lo harán a la convencional,
donde
verán
una
parte
muy
pequeña,
y
tendrán
que
desplazarse
continuamente. Al final, tendrán una experiencia negativa con tu empresa.
Probablemente, si se han conectado con un móvil, es porque necesitaban
cierta información, y lo más probable es que no la hayan conseguido.
Un ejemplo es el de alguien que vaya a visitar su empresa y necesite,
cuando esté en la calle, encontrar la dirección y / o el teléfono.
Lo ideal es que tu Web detecte automáticamente si se está accediendo
desde un móvil, y se adapte. No obstante, lo normal es tener el subdominio
m.miweb.com o el dominio miweb.mobi (sin “www”, tenemos que ahorrar
teclear al usuario ;-).
Una decisión que se debe tomar antes de hacer nada, es qué funciones
estarán disponibles en la Web móvil. No deben ser las mismas que en la
Web corporativa. A nadie que se conecte con un móvil le interesa la
memoria corporativa. La Web móvil debe contener las partes que tienen
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sentido en un contexto donde alguien se conecta sin poder esperar a tener
un ordenador. Suelen ser búsquedas de una información concreta y punto.
La segunda razón para tener una Web móvil, es como lugar donde llevar el
tráfico de las campañas de marketing móvil. Allí podremos tener páginas
para promociones concretas o lo que necesitemos. Pero recordemos que, en
estos casos, no es bueno que se conecten a la home de la Web, sino
directamente a una página donde haya la información concreta. El canal
móvil es lo que nos da la capacidad de interactuar con el consumidor allí
donde recibe el impacto publicitario, y sólo por eso ya vale la pena tener
una página Web específica para móvil.
4.2.
Promoción
Ahora ya hemos tomado la decisión de tener un portal adaptado para el
móvil. El siguiente paso es generar en él tráfico. El marketing móvil nos
ayuda de la misma forma como lo hace el marketing digital en el caso de la
web “convencional”.
Distinguiremos cuatro maneras de conseguir este tráfico: Display, Search,
Offline y Viralidad.
4.2.1.
Display
Se contratan espacios a otras páginas Web, llamados banners, donde hay
un reclamo que trata de atraer la atención del usuario. Si lo consigue, ese
pulsa en el banner, y lo lleva a nuestra página Web (en la home o en la que
hubiéramos especificado).
Hay empresas que gestionan estos circuitos de banners, y esto incluye a las
operadoras de móvil que gestionan los anuncios en sus sitios “on-portal”.
Estos banners, dada la limitación de pantalla, no pueden ser demasiado
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grandes o contener demasiada información. Eso sí, soportan animación,
siempre y cuando no les haga pesar demasiado. Adicionalmente, existen los
anuncios en forma de enlace directo (text-links).
4.2.2.
Search
Al igual que en el caso del marketing digital, Google es, a fecha de hoy, el
líder también en el caso de búsquedas en Internet desde un móvil, seguido
por Yahoo y MSN.
El buscador Google incluye la posibilidad de restringir las búsquedas a
páginas adaptadas al móvil.
Recientemente (2010) ha añadido también la capacidad de incluir números
de teléfono en sus anuncios patrocinados, de forma que cuando se
muestren en una consulta hecha desde un terminal móvil, permiten que se
llame.
4.2.3.
Off-line
Hoy en día, y dado el relativamente poco uso que aún se da a Internet
Móvil, cualquier campaña de marketing móvil ha de prever medios de llevar
tráfico originado fuera de Internet hacia el portal móvil.
De hecho, es la combinación ideal, incluso todo superior al marketing online convencional. Puede dar continuidad a una campaña off-line (anuncio
en revista o diario, PLV, radio,...) llevándolo hacia el mundo on-line
(Internet Móvil) en el momento, allí donde el consumidor sea impactado por
el anuncio, ya que no necesita disponer de un ordenador y sí de un móvil,
que es un aparato que solemos llevar siempre encima. Una vez allí, permite
interactuar con el consumidor.
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Hay cuatro maneras de facilitar que el consumidor acceda al portal móvil:

Publicando la dirección Web.

Mediante QR Code.

Suministrando mediante wap-push el enlace, como respuesta a un
SMS.

Haciendo una aplicación que agregue una opción en el menú del
móvil, y te lleve a tu Web. Tienes que dar medios para descargarse la
aplicación.
El primer método es válido sólo para la home, en caso contrario se hace
demasiado largo. También hay que destacar que, en general, el usuario aún
no sabe introducir una dirección Web en el móvil. El segundo método (QR
Code) tiene la ventaja de que es el más fácil, pero la desventaja de que
todavía poca gente lo conoce tiene el traductor instalado en el móvil. El
tercer método (SMS) es el más práctico, pero supone un coste para el
usuario (el del SMS).
Lo recomendable es una combinación del tercero (que todo el mundo lo
sabe utilizar) y el segundo (que tiene un innegable impacto visual).
4.2.4.
Viralidad
La mejor de las difusiones posibles es aquella que te hacen los propios
usuarios,
porque
es
gratuita
y
efectiva
(suele
ser
una
buena
recomendación).
El móvil es un vehículo ideal para la viralidad, porque permite llevar los
contenidos en el mismo móvil, visualizarlos y compartirlos en cualquier
lugar, y hacer el proceso viral “en caliente”.
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5.
Bluetooth (proximidad). Marketing en el punto de
venta
Uno de los mejores lugares donde hacer marketing es cuando el consumidor
está en el proceso de consumir, o de tomar decisiones de consumo. Por eso
tienen tanta importancia las disciplinas del marketing relacionadas con el
punto de venta.
El marketing móvil no podía ser una excepción. Se distinguen dos grandes
grupos:

Marketing basado en servicios de localización (LBS)

Marketing basado en Bluetooth.
Como ya hemos dicho antes, el estado actual de la tecnología nos descarta
los servicios de localización para hacer un marketing eficiente, aunque hay
que estar expectante por la evolución prevista. Lo mismo ocurre con otras
tecnologías como NFC, WiFi y RFID. Así que nos centraremos en el
Bluetooth.
El Bluetooth se utiliza fundamentalmente para servir contenidos hacia el
móvil. Estos contenidos pueden ser juegos, vídeos, música, aplicaciones o
imágenes.
Por tanto, se pueden utilizar para distribuir publicidad o cupones de
descuento, o incluso visitas guiadas a un museo.
Sus ventajas son:

El envío no supone coste ni para el usuario ni para la marca.
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
Se hace a una persona que está cerca, por tanto, la relevancia de la
comunicación es más fuerte. Si envía un cupón de descuento, es más
fácil que éste sea canjeado.

Si se sabe acompañar de material expositivo correcto, genera (al
menos hoy en día) curiosidad y atrae personas.
Sus principales inconvenientes son:

Uso. No todo el mundo lleva el Bluetooth conectado, ni sabe
utilizarlo. Es importante el asesoramiento en el diseño de la
campaña, para conseguir un mejor resultado.

Anonimato. Con Bluetooth no sabemos nada de quien se conecta. Por
tanto, es importante, para extraer más rendimiento de la inversión
en marketing, diseñar la campaña de forma que tenga una
continuidad que haga que el usuario nos dé sus datos.
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6.
GUIA DE RECURSOS
Introducción al Marketing Móvil
SECTOR DEL MARKETING MÓVIL
http://spain.mmaglobal.com/
Asociación que integra los prestadores
de servicios de marketing móvil
http://ww.neosono.com
http://www.froggiemm.com/movilmarketing.htm
http://www.lemonclick.com/
http://www.m-hunter.com/
http://www.movidream.es/
Proveedores de soluciones de Marketing
Móvil
http://www.axesor.es/BDMParticulares.asp
http://www.pdm.es/
Suministradores de Bases de Datos
(aparte de los propios operadores)
http://www.admob.com/
http://www.admoda.com/
http://www.adsmediamobile.com/
http://adwords.google.es/
http://www.buzzcity.com/
Circuitos de publicidad móvil. El de
Google incluye resultados en las
búsquedas
http://www.neosono.com
http://www.jetmultimedia.es
http://www.lleida.net
http://www.tempos21.com
http://www.wpr.es
Brokers de SMS
http://www.futurlink.com/
http://www.bluecellnetworks.com/
Proveedores de equipos bluetooth
http://www.unkasoft.com/
Proveedor español de advergaming y
juegos para móvil.
http://mtld.mobi/
Empresa gestora de los dominios .mobi
QR CODES
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http://www.quickmark.com.tw
Generador de QR i lector para
prácticamente todos los modelos de
móvil del mercado
http://reader.kaywa.com/
Donde descargarse el lector
http://qrcode.kaywa.com/
Generador
NORMATIVA Y LEGISLACIÓN APLICABLE
www.agpd.es
Agencia Española de Protección de
Datos
http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/
A43088-43099.pdf
Ley Orgánica de Protección de Datos
http://www.lssi.es/Secciones/Normativa/
Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad
de la Información, y las disposiciones
adicionales relacionadas vigentes.
ARTÍCULOS INTERESANTES
http://www.puromarketing.com/marketingmobile
Artículos y notas de prensa sobre
marketing móvil
http://www.celularis.com
http://www.todomovil.com/
Blogs sobre el mundo móvil
http://www.mobilemarketingmagazine.co.uk/
Revista en inglés
http://www.ojomoviles.com/
Noticias del sector
http://www.useit.com/alertbox/mobileusability.html
Sobre Usabilidad
ALGUNOS RECURSOS WEB PARA CONECTARSE DESDE EL MÓVIL
http://renfe.mobi
Renfe
http://www.tmb.net
Transportes Públicos de Barcelona
http://barcelona.mobi
Guia de la Ciudad
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OTROS
http://www.opera.com/mini/
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Opera Mini. Navegador disponible para
múltiples plataformas
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