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Documento marco
Comunicaciones
y Mercadeo
USTA COLOMBIA
Documento Marco
Comunicaciones y
Mercadeo
© Universidad Santo Tomás, 2015
Ediciones USTA Carrera 13 n.º 54-39
Bogotá, D. C., Colombia
Teléfono: (+571) 587 8757. Ext. 2991
[email protected]
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Coordinación editorial: Valeria D’Amato Orozco,
María Adelayda López Alzate, Yeniter Khatéleen
Escalona Poleo.
Corrección de estilo: Mayra Alejandra Castellanos
Meneses, Óscar Javier Arango Arboleda, María del
Mar Agudelo Torres, Hilda Liliana Ayala Hernández,
Luis Daniel Pico Páez, Jessica Nathalia Sanabria
Cantón, Nadia Johana Paola González Rodríguez,
Juan Carlos Molano Carrillo, Gloria Elisa Amézquita
Ospina, María Fernanda Chacón Castro, Juan Carlos
Velásquez Sánchez, Jesús Delgado Argoti, Clara Inés
Galindo Huertas.
Pauta gráfica: Sylvana Silvana Blanco Estrada.
Diseño: Laura Cortés Ardila.
Diagramación: Taller de Edición Rocca.
Impresión: Ultracolor Artes Gráficas L.T.D.A.
Hecho el depósito que establece la ley
Impreso en Colombia • Printed in Colombia
Se prohíbe la reproducción total o parcial de
esta obra, por cualquier medio, sin la autorización
expresa del titular de los derechos.
ACREDITACIÓN INSTITUCIONAL
AUTORES
Unidad
Departamento de
Comunicaciones y Mercadeo
Responsable
Clara Inés Betancourt Quinayás
Directora Departamento de
Comunicaciones y Mercadeo
Sede Bogotá
Helber Olmedo Ortiz Romero
Coordinador de Mercadeo y Publicidad
VUAD
Doris Andrea Sotelo Carreño
Directora Departamento de
Comunicaciones y Mercadeo
Seccional Tunja
Jhon Jairo Velásquez Ariza
Director Departamento de
Comunicaciones y Audiovisuales
Seccional Bucaramanga
Pedro Javier Castillo García
Coordinador de Comunicaciones
Sede Medellín
©Derechos reservados
Universidad Santo Tomás
http://www.usta.edu.co
2015
Camilo Láscar Porra
Coordinador de Comunicaciones y
Mercadeo
Sede Villavicencio
Tabla de
contenido
Introducción 5
1. Contextualización y antecedentes 6
1.1. Bogotá 11
1.2. Bucaramanga 14
1.3. Tunja 16
1.4. Medellín 18
1.5. Villavicencio 19
2.Conceptualización 21
2.1. Compromisos de la comunicación y el mercadeo 27
2.2. Alcance de la comunicación y el mercadeo 28
3. Misión, visión y propósito 30
3.1. Misión 31
3.2. Visión 32
4. Políticas y lineamientos 33
4.1. Política 35
4.2. Líneas de acción 36
5. Gestión y organización 38
5.1. Unidades que hacen parte del Departamento de Comunicaciones y
Mercadeo 41
5.2. Medios de comunicación interna 50
5.3. Comunicación externa 54
6.Recursos 65
7.Logros 67
7.1. Comunicaciones institucionales 69
7.2. Contenidos virtuales 70
7.3. Diseño gráfico 71
7.4. Publicaciones 72
7.5. Logística y Protocolo 73
7.6. Audiovisuales 74
7.7. Mercadeo 75
8.Impactos 79
9. Sistema de evaluación, seguimiento y proceso 83
Referencias 85
Introducción
El proceso de Comunicaciones y Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, tanto en la modalidad presencial como a distancia, ha sido un proceso que (gracias al crecimiento y afianzamiento del manejo
de la información, la ruptura de las barreras de la comunicación y el manejo de diversos medios de
comunicación en el mundo), ha evolucionado al ritmo de la demanda de sus públicos objetivo y
con la firmeza en mantener el apoyo a las funciones sustantivas de enseñanza —aprendizaje, docencia, investigación y proyección social que se evidencian en la articulación de dichas modalidades—.
La Universidad Santo Tomás, con el ánimo de responder a las tendencias de vanguardia en este tema,
inició la construcción de un ámbito estudiantil donde el flujo de la comunicación es transversal y las
acciones de mercadeo se encaminan a la consecución de una comunidad universitaria acorde con
sus principios institucionales. Este proceso transversal ha contemplado desde sus inicios un enfoque
en el préstamo de medios audiovisuales para el apoyo académico; asimismo ha diseñado iniciativas
de información y prensa y ha puesto en marcha acciones para conformar un plan de comunicaciones que equilibre al mismo tiempo actividades propias del mercadeo.
Actualmente, el proceso se ha visto fortalecido por el talento humano que lo gestiona y se refleja en
resultados que impactan las comunicaciones institucionales entendidas como medios internos y externos, las relaciones públicas, el mercadeo y el servicio de préstamo de equipos audiovisuales. De esta
manera, se evidencia un avance significativo dentro de este proceso y se afianza como una estrategia
transversal en la vida universitaria y en el quehacer de la comunidad académica y administrativa.
Comunicaciones y Mercadeo
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1.
Contextualización y
antecedentes
La significativa responsabilidad de las instituciones de educación superior en la construcción de una
nación fundamentada en la equidad, la democracia, el respeto por los derechos humanos y la tolerancia ante la otredad, las comprometen a trascender su tarea de formar profesionales en distintas
disciplinas para un desempeño ético, creativo y crítico, que aporte a la solución de problemas de la
sociedad, planteando estrategias de articulación con diversos estamentos de la esfera pública y privada, para promover la consolidación de ciudadanos como sujetos participativos, conscientes de su
función social, económica, política y cultural.
En las convocatorias de la Asociación Colombiana de Universidades ASCUN se ha tratado el tema
de las universidades como agentes de responsabilidad social a través de las acciones de docencia,
investigación y proyección social; el tema ha dado pie a múltiples debates para la construcción de
acuerdos relativos a la proyección social de las instituciones de educación superior. Es pertinente
retomar este ejercicio, puesto que la comunicación permite impulsar procesos relacionados con estas
funciones sustantivas, toda vez que el espíritu humanista de Santo Tomás se ha visto reflejado permanentemente en las acciones no solo formativas, sino de vinculación y trabajo colectivo de estudiantes y docentes con diversas comunidades y en escenarios diferentes.
Desde la Universidad Santo Tomás, la comunicación se percibe como una oportunidad para el intercambio
de conocimiento con la sociedad, para la formación de ciudadanos con conciencia social, sensibles a las desigualdades y a las condiciones adversas en las que vive buena parte de la población nacional. De este modo,
siendo consecuentes, no solo con la normativa, sino también con la esencia misma del quehacer universitario,
la Universidad se propone ese compartir conocimientos y experiencias con la esfera social para enriquecer
la formación de ciudadanos críticos, reconociendo que al interior de las comunidades existen experiencias y
saberes que enriquecen a todos los miembros de la comunidad educativa. Así pues, el proceso de construcción
del saber es colectivo, democrático y participativo.
Una de las posibilidades que abren las dinámicas de comunicación es la de establecer redes de trabajo
cooperativo con sujetos que hacen parte de diversas colectividades. En consecuencia, se establecen
pactos entre la academia y la esfera social para la búsqueda de un objetivo común, circunstancia de
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particular importancia dado que los procesos educativos de mayor incidencia son aquellos que involucran las múltiples esferas de la vida social, a saber: familia, escuela y sociedad.
En esta línea, la comunicación se convierte en una forma de interacción con los actores sociales
para contribuir a la solución de los problemas del entorno, que permite a las instituciones de educación superior elevar su capacidad de autogestión, así como aprender y transformar internamente
sus dimensiones sustantivas. La comunicación es también una manera de transferir conocimiento
útil en función de demandas sociales, donde participan los estudiantes, los profesores, los investigadores y la propia institución de manera integral.
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Otra mirada a la pertinencia de los procesos de comunicación respecto a la responsabilidad social de
la universidad, es la que señala la importancia de vincular la educación con los medios de comunicación y resalta que esta unión debe trascender la visión instrumental de los medios y debe enmarcarse
mucho más en la necesidad de procesos educativos en el ámbito formal e informal, que promuevan
la formación de sujetos críticos ante su entorno y realidad, ante ellos mismos y ante la incidencia de
los medios y los mensajes que estos producen.
A menudo se considera que basta una formación humanística para ser un buen telespectador, que es suficiente una capacidad crítica general. Se olvida, una vez más, que la televisión se mueve en una esfera comunicativa muy específica. Mientras en la escuela se enseña
a decodificar palabras, la televisión se comunica sobre todo con imágenes. Mientras la
escuela enseña a analizar discursos, la televisión se expresa sobre todo en relatos. Mientras
la escuela enseña racionalidad, la televisión utiliza sobre todo la emotividad. Mientras la
escuela tiende a moverse en el ámbito de la mente consciente, la televisión incide sobre todo
en el inconsciente. Mientras la escuela prepara para el razonamiento y la argumentación,
la televisión utiliza sobre todo los recursos de la seducción. Formación racional frente a
comunicaciones inadvertidas. Mal bagaje para un telespectador indefenso (Ferrés, 1994).
Con base en lo anterior, la educación básica, media, superior, formal e informal, para la vida, debe
preocuparse por brindar a los sujetos criterios para el aprovechamiento y buen uso de los medios.
Dicho ejercicio se puede dar, según Ferrés (1994), en dos dimensiones: educar en el medio y educar
con el medio; los procesos de comunicación apuntan a las dos dimensiones.
El objetivo de un proceso comunicativo a nivel universitario es establecer un diálogo de saberes que
permita compartir conocimientos y experiencias en el marco de la cultura y la sociedad, cuyo espíritu es promover la responsabilidad social a través de la generación de espacios y escenarios para el
encuentro dialógico entre docentes, estudiantes y su entorno. Este espíritu del ejercicio de proyección social, como eje primordial de la Universidad Santo Tomás, se concibe desde una perspectiva
que promueve la formación integral basada en el pensamiento humanista y cristiano de Santo Tomás.
De acuerdo con el Proyecto Educativo Institucional de la Universidad Santo Tomás, la interacción
con el medio externo permite la actualización continua de su misión y constituye la expresión más
cualificada de su responsabilidad social; así es como el proceso de Comunicaciones y Mercadeo
Universidad Santo Tomás
participa de manera estratégica en la gestión de la información institucional, especialmente en su
relación con los medios de comunicación.
Esta proyección social implica que la institución se abra a los distintos sectores sociales y les ofrezca
servicios directos, como productos de diversas competencias profesionales articuladas por docentes y estudiantes. Los currículos de cada uno de los programas de la USTA propician una formación
integral e interdisciplinaria, estableciendo una comunicación con la realidad social de manera permanente y orientando la reflexión sobre la pertinencia de la formación y su relación con la solución
de los problemas y necesidades de la sociedad. La indispensable proyección social es la que impone
la pertinencia: saberes y profesiones para la sociedad actual, que respondan a las necesidades del
entorno.
Con sus acciones, proyectos y programas, la Universidad Santo Tomás busca el mejoramiento de
las condiciones de vida de la población y, así mismo, que sus estudiantes y futuros profesionales se
sensibilicen respecto a las apremiantes necesidades del país y contribuyan con iniciativas y con la
aplicación del conocimiento adquirido durante su paso por las aulas.
Las acciones de comunicación constituyen una relación de doble vía entre la Universidad y la comunidad, y deben beneficiar tanto a esta última como receptora de información, como a los docentes y
estudiantes, quienes pueden cumplir su labor con la puesta en práctica de sus conocimientos y enriquecer su intelecto con este intercambio de información. Las actuales circunstancias del país exigen la formación de profesionales comprometidos con su desarrollo y con su comunidad. Alberto
Magno, maestro de Tomás de Aquino, expresaba muy bien el principio de utilidad que preside toda
pedagogía dominicana: “se estudia principalmente para ser útiles”.
La comunicación se constituye como un puente articulador entre la formación y la investigación,
facilita la estrategia de desescolarizar la academia, en la que las competencias como la lectoescritura
se hacen presentes. Es a través de la comunicación que se contribuye muy especialmente a la formación integral, en la que no solo se educa al ciudadano para que sea bueno en disciplina, sino en las
realidades del entorno, y para que se preocupe por la solución de las necesidades de las comunidades.
La Universidad Santo Tomás comprende la comunicación, en relación con la educación, como un
encuentro y reconstrucción permanente de sentidos; como entramado de relaciones, de reciprocidades, que permiten, simultáneamente, construir y ser construidos; como un proceso constante que
cimienta sociedades, pero que dinamiza la transformación de esas mismas sociedades, que gesta desarrollo, que reivindica culturas, saberes y haceres locales frente a la globalización (de los mercados,
de las culturas, de las ciencias, de las sociedades). La USTA, entonces, encuentra en la comunicación la propuesta del reconocimiento del otro, que se sustenta en el diálogo como la mejor posibilidad creadora, no solamente de conocimiento sino también de estrategias que permitan comunicarse
y ser partícipes de procesos en donde el flujo de información que, aunque heterogénea, incentive
en el diálogo y la participación activa de todos los sujetos, la convivencia pacífica y constructiva de
todos sus actores.
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De esta manera, la comunicación y la educación se convierten en una apuesta política y cultural cuyo
objetivo es la formación de sujetos y colectividades críticas, participativas, autogestionadas, diversas
y en capacidad de fomentar procesos comunicativos centrados en el diálogo. Es decir, este campo no
se ubica únicamente en el estudio de los medios en el ámbito de la comunicación, ni tampoco asume
de manera limitante los procesos educativos solamente por medio de la escuela. Claro está que la
educación pensada de una manera amplia fomenta procesos formativos en comunidades y escenarios de diversa índole y con multiplicidad de intereses y necesidades. Asimismo, la comunicación
en este marco se piensa como un proceso de democratización del saber, de la palabra, así como de
promoción del encuentro entre iguales y entre diferentes. En suma, la comunicación se erige con la
educación para la conformación de un campo que busca fundamentalmente el desarrollo, el bienestar de las colectividades y el cambio social.
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Durante el siglo XXI, las universidades se han constituido como organizaciones que se ven enfrentadas a una amplia gama de públicos y redes de comunicación, internas y externas, que le exigen a
la Instituciones de Educación Superior (IES) organizar muy bien sus procesos de comunicación, con
el objetivo de canalizar adecuadamente la información que produce y recibir y comprender la información que le llega de distintas esferas de los sectores privado, público e independiente.
Para entrar en diálogo e interacción continua con sus diversos públicos, las IES se ven en la obligación de establecer un proceso de comunicaciones que se actualice constantemente, y así estar a la
vanguardia de las nuevas tendencias de la comunicación organizacional o institucional, tanto a nivel
teórico y práctico, como a nivel tecnológico. La comunicación organizacional es una herramienta
indispensable hoy por hoy en las universidades, dado que es el proceso que les permite estrechar
vínculos con otras instituciones y personas; generar sentimientos de identidad y pertenencia entre
sus comunidades académicas y las instituciones; ser reconocidas en el ambiente nacional e internacional; dar a conocer su quehacer cotidiano, y, muy importante, divulgar la producción que logre en
cumplimiento de sus funciones sustantivas.
En este sentido, de las universidades emana constantemente información, nuevas ideas, nuevo conocimiento, así como actividades culturales y deportivas que dinamizan las sociedades; además, por las
fuerzas del mercado y la globalización, deben estar promocionándose permanentemente entre sus
públicos objetivos para estar vigentes y para persuadirlos de optar por su oferta académica.
Ante las exigencias del mundo globalizado, competitivo y tecnológico, las universidades deben responder con organización, gestión y planeación de procesos de comunicaciones y mercadeo que les
permitan estar acordes con las dinámicas mundiales de la educación superior.
Universidad Santo Tomás
1.1.
Bogotá
En Bogotá, el proceso de comunicaciones nació en el año de 1979, cuando la Universidad Santo
Tomás se preparaba para celebrar su Cuarto Centenario en 1980. Las ayudas audiovisuales en ese
momento fueron: dos proyectores de cine 16 mm., un proyector de diapositivas y unos cuantos televisores y grabadoras. Un hecho crucial en la vida de la alma máter fue esta celebración de los cuatrocientos años de su fundación; por eso, bajo la rectoría del Padre Álvaro Galvis Ramírez, O. P. y
bajo la vicerrectoría académica y dirección de la sección de Audiovisuales del Padre José Luis Sanz
Tena, O. P., se dotó a esta área de cámaras de video, reproductores de Betamax, televisores, proyectores de diapositivas, proyectores de opacos y retroproyectores de acetatos; con estos equipos y en
dos salones de proyección asignados, la sección de audiovisuales entró en un proceso de consolidación y crecimiento.
En el año 1975, la Universidad Santo Tomás inició la modalidad de educación a distancia, su consolidación se dio entre 1984 y 1986 con el Plan Integrado de Universidad Abierta y a Distancia. Este
hecho llevó a que el proceso mediante el cual se prestaba el servicio de ayudas audiovisuales pasara
de ser un área de servicios a un centro de producción, teniendo en cuenta que el Centro de Enseñanza Desescolarizada CED (así se denominaba a la VUAD, Vicerrectoría de Universidad Abierta
y a Distancia) requería videos y sonovisos utilizados para las tutorías y producciones radiofónicas
que se emitían por Radio Sutatenza. A medida que se inauguraban nuevas facultades, la sección iba
asumiendo nuevos roles y diversificando sus funciones como en el caso de telenoticieros y medios
impresos; el papel de la web y de la enseñanza virtual se fue fortaleciendo también pues, como lo
menciona nuestro modelo pedagógico, la revolución de las tecnologías de la comunicación y la información permeó el entorno educativo ampliando las fuentes de conocimiento y, por ende, los canales
de intercambio de mensajes entre los públicos de interés.
En 1984 empezó labores la Facultad de Ingeniería Electrónica, en 1992 la de Ingeniería Mecánica,
en 1996 la de Ingeniería de Telecomunicaciones y en 1997 se inauguró la Facultad de Comunicación
Social. En este transcurso de la historia tomasina, la sección de Audiovisuales recibió como director al Padre Adalmiro Arias Agudelo, O.P. en 1990 y se llevó a cabo la fusión Audiovisuales-Publicaciones. Mediante el convenio ICFES-CED- BID, la Universidad adquirió el sistema Betacam para
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los proyectos de producción, sistema que, junto a las caseteras ¾, hicieron posible que el nuevo
departamento entregara productos de gran calidad técnica y buen contenido teórico, ya que se vinculaban a tutores y docentes para la investigación y elaboración de libretos. Por esta época se inauguró el edificio Luis J. Torres y, en el cuarto piso, se instaló el Departamento de Comunicaciones, se
implementaron tres salones de proyección, estudio de radio, estudio de televisión, sala de edición y
se acondicionó un centro de ayuda audiovisual con un buen número de reproductoresVHS, Betamax, cine 16 mm., proyectores de diapositivas, opacos y acetatos.
12
La anterior consolidación tecnológica hizo que la Universidad, dentro de sus planes de desarrollo,
pusiera en funcionamiento la Facultad de Comunicación Social; los primeros laboratorios de prácticas en televisión y radio se hicieron en el Departamento de Comunicaciones. Y así continúo la labor
de Comunicaciones-Publicaciones, cumpliendo con el compromiso de brindar apoyo académico a
todas las facultades y mejorando el servicio de proyección audiovisual —al buscar la ampliación,
modernización y mejor adecuación de la sala de edición, los estudios de radio y de fotografía—.
Con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías, el compromiso de Comunicaciones- Publicaciones con la calidad académica continuó con miras a la acreditación y con el objetivo de alcanzar
los estándares de calidad que cobijan a todas las facultades, programas de posgrado, Universidad a
Distancia y proyección social.
En 2003, el Padre José Antonio Balaguera Cepeda, O. P. tomó la rectoría y se reorganizaron los procesos de comunicaciones, publicaciones, mercadeo y publicidad, y se puso a cargo un profesional
de Comunicación Social para su administración.
Desde el año 2004, el proceso de comunicaciones de la Universidad Santo Tomás ha mantenido el
propósito de proyectar la imagen institucional a través de los diferentes medios internos y externos
de divulgación y, por tal razón, se le asignaron a su cargo las áreas de Medios Audiovisuales, Comunicación y Mercadeo y Editorial e Imprenta. Lo que se ha logrado por medio de este proceso ha sido
la consolidación de una imagen institucional acordada con las seccionales y sedes de la Universidad, con estrategias de integración como la publicidad unificada en diferentes medios nacionales de
comunicación, la presentación integrada de publicaciones de alta calidad, la promoción de todos los
programas institucionales en ferias y visitas a colegios, la definición de un manual de imagen corporativa y el establecimiento de requisitos unificados de admisión.
En el año 2009, se estableció un nuevo manual de funciones en el que se evidenció la separación del
área de Editorial e Imprenta de las funciones directas dentro del proceso de comunicaciones, y se
ratificaron tres coordinaciones: Medios Audiovisuales, Información y Prensa y Mercadeo.
En cuanto a la modalidad virtual y a distancia, esta se instauró en la Universidad como una respuesta
a las necesidades más apremiantes del entorno social y regional y como innovación de aplicaciones
pedagógicas contemporáneas. Así nació el Programa Académico de Enseñanza Desescolarizada,
por creación del Consejo de Provincia de San Luis Bertrán de Colombia, según Acta nº 38 del 13
de octubre de 1975. En su comienzo, se dieron a la tarea de estudiar las experiencias europeas de
Universidad Santo Tomás
educación a distancia. Pasado un tiempo, comenzaron a aparecer las primeras “carpetas de trabajo”
marcadas con el logo de Filosofía a Distancia, al mismo tiempo que se abrieron inscripciones y se
matricularon 210 estudiantes de diferentes regiones, quienes comenzaron sus estudios de Filosofía
y Ciencias Religiosas en febrero de 1976. Así comenzó a funcionar en Colombia el primer programa
de educación superior a distancia totalmente desescolarizado.
En el segundo semestre de 1976 se abrió el primer centro regional en Bucaramanga y posteriormente
se abrieron otros centros en Cartagena, Ibagué, Cali y Medellín, entre otros. En 1978 se ampliaron
los servicios del CED para ofrecer dos programas más: Filosofía y Filosofía y Humanismo (que posteriormente se denominó Filosofía y Letras). En 1981 se crearon los programas de posgrados y se
llevó la maestría en Educación y Filosofía Latinoamericana a las ciudades de Ibagué y Cartagena;
luego se llevó a Barranquilla y Cali.
Durante la presidencia de Belisario Betancur, se lanzó el Programa Nacional de Universidad a Distancia con la firme intención de extender la educación a todas las regiones del país. Este Gobierno
estableció una normativa que le dio marco jurídico al Sistema de Educación Abierta y a Distancia,
con la expedición de los Decretos 2412/1982, y 1820/1983. El primero define la educación superior
a distancia, los objetivos, la reglamentación, la dirección y los procesos de inspección. El segundo
hace referencia a la creación del Sistema de Educación Superior a Distancia y establece la reglamentación sobre la apertura y puesta en marcha de programas con esta metodología.
Ante la demanda que habían alcanzado los programas a distancia, con más de 10.000 estudiantes, el
CED se transformó, en 1995, en seccional multirregional, según el Acuerdo 03 del 24 de octubre de
ese año, expedido por el Consejo Superior de la Universidad. Mientras este proceso se consolidaba,
el CED se convirtió en la Decanatura de Universidad Abierta y a Distancia (DUAD), con estatuto
especial. El 2 de julio de 1996, por medio del Decreto 04, el Consejo de Fundadores de la Universidad aprobó la creación de la Seccional de Universidad Abierta y a Distancia de la USTA (Universidad Santo Tomás, 1995).
Mediante el Acuerdo 19 del 16 de diciembre de 1996, el Consejo Superior aprobó el Estatuto Especial
de la División de Educación Abierta y a Distancia y creó una nueva estructura de comité administrativo financiero con los departamentos de Recursos Humanos, Bienestar, Presupuesto, Auditoria,
Almacén y Compras, Sistemas y Admisiones, Publicidad y Relaciones. De esta forma, se aseguró
un proceso de gestión más efectivo y una mejor atención a los estudiantes de las diferentes regiones del país.
Dada la cobertura geográfica, el número de carreras ofrecidas, la población estudiantil alcanzada y la
magnitud de los procesos académicos y administrativos de la Decanatura de División, se pensó en la
creación de una vicerrectoría con fines tanto administrativos como académicos, la cual se constituyó
con el Acuerdo 30 del 5 de noviembre de 1997. Allí también se aprobó su correspondiente reglamento.
Comunicaciones y Mercadeo
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1.2.
Bucaramanga
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En la seccional de Bucaramanga, la divulgación académica de la sección de Publicaciones fue la primera en crearse con el objetivo de producir libros, proyectos del centro de investigaciones y piezas
publicitarias para la promoción de programas académicos, mediante la Resolución 110 de marzo 2
de 1983.
Luego, en 1981, ocurrió un importante hecho para la Seccional Bucaramanga: se creó, bajo la dirección de Fray Adalmiro Arias, O.P., el primer periódico de la Universidad bautizado como El Tomasino. Un año después, en 1982, a través de la Resolución 097, se creó una oficina encargada de las
ayudas audiovisuales, con el propósito de organizar el préstamo y mantenimiento de equipos y material didáctico.
Sin embargo, fue hasta 1990 que se creó el Departamento de Comunicaciones, mediante la Resolución
003, al fusionar las áreas de Publicaciones y Ayudas Audiovisuales. De esta manera la Universidad
avanzó en su modernización y se adquirieron nuevos equipos de diseño, fotografía e impresión para
garantizar la calidad de los impresos que se producían para los diferentes programas académicos de
la Universidad. Así mismo, en 1998, la Universidad Santo Tomás contempló las herramientas audiovisuales como apoyo de su estrategia de comunicaciones, por lo que adquirió los primeros videoproyectores para los procesos de enseñanza en los salones de clase. En ese mismo año, el Departamento
de Comunicaciones adquirió un sistema de circuito cerrado y equipos para la posproducción de
video, entre otros, con los que se daría inicio a la creación y desarrollo de medios de comunicación
como los programas de televisión.
En 2007, año en el que se separó el proceso editorial y de publicaciones del de comunicaciones,
el trabajo en la producción de medios en la Seccional Bucaramanga se consolidó, y desde entonces comenzaron a aparecer producciones de televisión destacadas como Por los caminos del gran
Santander, ganadora de varios premios a nivel regional y nacional. También surgieron diferentes
medios impresos como revistas, periódicos y boletines de circulación convencional. Estos medios,
en su momento, relataron la memoria de nuestra Universidad a través de un video o papel; hoy esas
historias han dado un gran salto hacia la tecnología y se han extendido en tiempo real a través de
Universidad Santo Tomás
nuevos medios virtuales de comunicación e información como son la página web, las redes sociales, los correos electrónicos y todas aquellas herramientas multimedia que facilitan los procesos y
la gestión de la comunicación interna y externa de la Universidad Santo Tomás en Bucaramanga.
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Comunicaciones y Mercadeo
1.3.
Tunja
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La seccional de Tunja, atendiendo a los requerimientos del contexto regional, nacional e internacional, creó en el año 1999 una oficina encargada del proceso de Comunicaciones y Mercadeo. Ya antes
se había evidenciado la necesidad de implementar una dependencia que se encargara de diseñar y
ejecutar las estrategias de comunicaciones y mercadeo, como el diseño y ejecución de estrategias de
comunicaciones tanto internas como externas, los estudios de mercado, el diseño de una publicidad
atractiva y llamativa que contribuyera a mejorar significativamente la demanda y el posicionamiento
de la Seccional; asimismo, era necesaria una dependencia que administrara la prestación del servicio de ayudas audiovisuales, para docentes y estudiantes.
Inicialmente, las personas que desarrollaron este proceso fueron un comunicador social y un auxiliar de comunicaciones (técnico en sistemas). Esta estructura se mantuvo durante seis años, al cabo
de los cuales, debido al crecimiento de la oferta educativa y de la población estudiantil, docente y
administrativa, se agrandó el equipo con la presencia de un diseñador gráfico, para mejorar la imagen institucional y las piezas publicitarias y de comunicación; un auxiliar de comunicaciones, para
fortalecer el servicio de ayudas audiovisuales; y un asesor comercial, para fortalecer las labores de
mercadeo de la Seccional.
En el año 2008, debido a que el proceso de publicaciones se sumó al de comunicaciones, el equipo se
reforzó con un diseñador gráfico; en el 2009, se fortaleció el área de mercadeo con un asesor comercial más, para que cada uno se encargara de una única área: pregrado o posgrado. En el año 2007,
debido a que la labor de diseño y administración de la página web de la Universidad se convirtió en
una tarea más exigente, por el volumen de trabajo que implicaban los procesos de comunicaciones,
publicidad y publicaciones para los diseñadores, así como por el boom de las redes sociales y la exigencia de poseer una página web amigable, navegable, actualizada, dinámica e interactiva, se vinculó
un web máster, quien se encarga de estas labores desde el año 2012. En el año 2014 se vinculó al proceso un productor de medios audiovisuales, dada la importancia que reviste para la Universidad la
producción constante de videos, audios, programas de televisión, comunicados, etc. Este productor
es quien se encarga de la producción del programa de televisión que la Universidad transmite por
Universidad Santo Tomás
los canales Telesantiago y Zoom TV, desde el año 2007, y cuya producción era inicialmente contratada de empresas externas.
En el año 2013, con el fin de fortalecer la gestión del mercadeo en la Universidad, se crea la coordinación de Mercadeo, que depende de la Dirección de Comunicaciones y Mercadeo y trabaja articuladamente con el equipo de trabajo en el diseño y ejecución de las estrategias de promoción y
divulgación de la oferta académica de la Seccional; y de la estrategias de posicionamiento de la imagen de la institución.
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Comunicaciones y Mercadeo
1.4.
Medellín
18
La sede Medellín, reconociendo la capacidad presentada por la gestión en Tunja, crea la oficina de
Comunicaciones y Mercadeo como una necesidad de atender este proceso para la difusión profesional de información entre su comunidad universitaria y sus públicos externos, así como para satisfacer la necesidad de reconocimiento y posicionamiento en la ciudad de Medellín, el Departamento
de Antioquia y regiones aledañas a su zona de influencia.
La caracterización en el periodo de creación de la Unidad de Comunicaciones tuvo como necesidades fundamentales el diseño de estrategias de mercadeo y acercamiento con las instituciones de
enseñanza básica y media, las cuales serían clientes potenciales para la Universidad en sus cursos
de pregrado. En esta medida, se enfocaron los esfuerzos en la construcción de una base de datos
amplia, actualizada y efectiva, con los diferentes públicos externos con quienes se debía establecer
relaciones: psicólogos, docentes, medios de comunicación y aspirantes.
Otra de las formas en las que se ha visto fortalecido el proceso de comunicaciones, es en el apoyo
brindado a la realización de eventos, especialmente en el protocolo que los mismos requieren; el proceso constituye el puente entre las diferentes dependencias para atender la solicitud de piezas gráficas
al equipo de diseño externo con el cual ha venido trabajando la Universidad. Además de la gestión
con diferentes medios de comunicación para aparecer en ellos con las noticias generadas por la Universidad y con una pauta fuerte para robustecer el mercadeo, existe el Plan de Medios semestral.
Finalizado el año 2012, se dio un cambio en la estructura al nombrarse una dirección de Mercadeo.
En el transcurso del año 2013, las comunicaciones se enfocaron en la promoción realizada en los
colegios, la organización de los eventos y la producción de piezas gráficas para la difusión de actividades y campañas realizadas por la diferentes oficinas, así como en la gestión de la participación en
medios de comunicación bajo el esquema de Free Press, al margen del Plan de Medios.
Universidad Santo Tomás
1.5.
Villavicencio
Existe una tendencia en las universidades al manejo de herramientas que les permiten mantener
informada a la comunidad; sin embargo, algunas no tienen una política comunicacional orgánicamente definida, lo que se evidencia en un déficit informativo, tanto de calidad como de cantidad, así
como factores que se suman para impedir que en ellas haya un circuito comunicacional suficiente,
solvente y efectivo (Rosillón, 2001). Esta consideración se aplica al caso de la Universidad Santo
Tomás sede Villavicencio, donde apenas se empiezan a gestar iniciativas partidarias de la comunicación estratégica, enmarcadas en la conceptualización aquí descrita, y fundamentadas en el proceso
de acreditación institucional de alta calidad que se afronta en la actualidad.
Nuestra institución, su estructura, sus recursos, su tecnología y, sobre todo, su talento humano, trabajan en pro del funcionamiento armónico de la Universidad; la apropiación de los espacios por sus
actores devela la necesidad de dar rumbo a cada proceso y de incursionar en las nuevas tendencias
de la administración.
El proceso de comunicaciones y mercadeo en Villavicencio evoluciona ante el crecimiento de la
misma ciudad, y nace de la necesidad de forjar con bases sólidas planes de comunicación que permitan responder de manera eficiente a la visibilidad de la gestión y el acompañamiento desde el uso
estratégico de sus herramientas, al igual que a las necesidades de las demás ciudades donde la Universidad hace presencia.
Los procesos comunicativos desarrollados en los canales básicos (tantos tecnológicos, como voz
a voz e impresos), nacen tan independientes como necesarios en cada dependencia académica y
administrativa. Cada una de ellas se caracteriza por su autonomía en la creación y formulación de
su información; las buenas prácticas de Bogotá, Tunja y Villavicencio son vitales para el crecimiento
y ampliación de la estrategia de la USTA Colombia.
Desde el año 2013, con la inauguración de la nueva Sede Aguas Claras, en Villavicencio, se evidenció que el apoyo de la oficina que gestionaría el proceso de comunicaciones era necesario para hacer
frente a la modernización y a la difusión de esta gran obra de alto impacto en la región de los Llanos
Orientales. En esta línea, se planteó que el trabajo debe ser mancomunado con las tecnologías de la
Comunicaciones y Mercadeo
19
información y de las comunicaciones; la página web, las redes sociales, y los correos institucionales, deben ser unas de las herramientas más importantes para lograr la precisión y la claridad en la
información que se desea comunicar.
20
Universidad Santo Tomás
Conceptualización
2.
22
Es indudable que la abundancia de información, característica de nuestra época, nos ha convertido
en aquello que se conoce como la sociedad de la comunicación. Dicha abundancia de información
hace que los individuos y grupos dispongan hoy de innumerables fuentes y medios de información,
así como de otros esquemas de saber y otras formas de simbolización y resignificación del mundo
social y material. Lo comunicativo es un rasgo constitutivo del ser y el hacer humanos, que adquiere
gran relevancia en las condiciones de la vida social y cultural de nuestros tiempos.
La palabra comunicación supone participación, interrelación, interacción con la comunidad o con
el entorno en el que una persona o ciudadano se encuentra para satisfacer sus necesidades y desarrollar sus proyectos. La comunicación está dirigida a personas e implica establecer un proceso de
interacción social que puede ser directo o mediado, a través de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales (Paladines, 2013). En esta medida, las organizaciones pueden establecer vínculos, convivir en comunidad y legitimar sus actuaciones en calidad de ciudadanos corporativos a
través de la comunicación, principio que se ha instaurado en las directrices de la Rectoría durante
los últimos tres años.
Las ciencias sociales y las más diversas corrientes intelectuales coinciden en señalar el papel fundamental que en nuestras sociedades desempeñan los distintos fenómenos relacionados con la comunicación. Esta aparece como una dimensión estructurante de la vida social en sus diferentes aspectos
y manifestaciones, de tal modo que, al interactuar con otras esferas, tales como la economía, la ciencia, la política y la cultura, interviene en los cambios y transformaciones que determinan el presente
histórico y preparan los derroteros del futuro (Bustamante, Aranguren y Ortiz, 2006).
La comunicación, al convertirse en un fenómeno esencial de la vida contemporánea —dada su importancia en la conformación de los procesos sociales y de las dinámicas culturales—, ejerce una gran
influencia en la producción y construcción de conocimiento, así como en las transformaciones de
los mecanismos y modos de acceso al saber (Bustamante, Aranguren y Ortiz, 2006). Lo anterior fortalece el acompañamiento de procesos administrativos al desarrollo académico y su evidente apoyo
a la visibilidad de sus resultados.
Universidad Santo Tomás
En este contexto, se hace necesario indagar sobre los antecedentes de la comunicación. Al hacer una
revisión bibliográfica a nivel Iberoamérica, encontramos que, por ejemplo, en España la investigación
en Comunicación es considerada como una disciplina joven, integrada por varios niveles de análisis —interpersonal, grupal, organizacional, medios masivos y cultural—, la cual puede ser estudiada
desde varias perspectivas: crítica, funcionalista e interpretativa (Salas, 2013).
A nivel Latinoamérica, es importante mencionar la creación, en 1959, del Centro Internacional de
Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (Ciespal), como una iniciativa de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco), con el apoyo
del Gobierno ecuatoriano y la Univer­sidad Central de ese país (por lo que su sede es actualmente
Quito). Gracias a este centro se comenzó a dar un carácter científico a la comunicación en nuestro
continente (Forero y Salas, 2011).
A finales de la década de los años sesenta surgieron posturas estructurales en el campo de la comunicación, desde un enfoque más hermenéutico; el discurso se inclinaba a una postura interpretativa
de la realidad y el hombre, en cuanto a significación y producción de sentido. En los años setenta, el
centro de la reflexión de la comunicación pasó a ser el imperialismo cultural. En los años ochenta se
configuraron líneas de investigación alrededor de la democracia en la comunicación y la violencia
de los medios; en estos años, debido en parte a la modernización, se empezó a aprovechar el auge
de la comunicación y comenzó a hablarse de comunicación institucional, corporativa u organizacional. En los años noventa, el tema principal fue el proceso de industrialización de los medios y los
procesos de recepción o consumo (Martín-Barbero y Rey, 1999); para Martín-Barbero y Rey (1999),
citados por Salas (2013), el estudio de la comunicación se enfoca, a comienzos de esta década, en la
comunicación organizacional, con un enfoque estratégico para alcanzar su estatus de gestión gerencial y su poder.
En la misma línea de la comunicación organizacional, Saladrigas (2005), citado por Forero y Salas
(2011), repara el carácter joven de esta disciplina, la cual tiene sus matrices conceptuales y teóricas
en la psicología social, la sociología y las ciencias de la administración; por eso, ha sido explicada
desde diversos enfoques, como los mecá­nicos, psicológicos, contingentes, interpretativos y críticos.
Respecto a las teorías relacionadas con la comunicación organizacional, desde finales de la década de
los ochenta se encuentran la de los equipos de trabajo con autocontrol (Lawler, Bradford y Cohen,
citados en Saladrigas, 2005), la democratización de las empresas (Chene y Ferris, citados en Saladrigas, 2005) y la perspectiva femenina (Saladrigas, 2005).
Actualmente el debate gira en torno a las estrategias de comunicación; de ahí que ya en algunas insti­
tuciones el Departamento de Comunicaciones se denomine Comunicación Estratégica y el título profesional de los egresados del programa sea comunicador estratégico. Es en el siglo XXI, entonces, que
surge la comu­nicación estratégica, encaminada a una comunicación organizacional integrada con el
proceso estratégico de cada entidad, con base en la investigación del entorno, con objetivos medibles
a largo plazo, y enfocada en sus públicos y sus rela­ciones. En palabras de Pérez (2008, p. 473), “La
nueva metáfora del hombre es la de un ser relacional situado en el espacio de su cultura y abierto
Comunicaciones y Mercadeo
23
hacia fuera. Las estrategias de comunicación en este nuevo modelo aspiran a ofrecer al receptor elementos que le faciliten la oportuna toma de decisiones y la elección correspondiente”.
Se necesita, pues, de la comunicación estratégica para establecer cursos de acción que faciliten la
integración de los miembros de una organización, para convertirse en un equipo que comparte un
proyecto futuro y trabaja por el mismo. Dicha comunicación estratégica implica una búsqueda de
información confiable, con el fin de establecer unos objetivos rentables para una organización, que
unifiquen todos sus recursos y mantengan unas líneas de acción que guíen a los integrantes de la
institución. Esto es, la administración del poder de la comunicación (Pérez, 2008).
Hoy en día, la comunicación persiste en un enfoque estratégico debido al gran valor que han adquirido los activos intangibles, tales como: la marca, la reputación, la imagen, la responsabilidad social,
el talento, el conocimiento y el capital organizacional, los cuales requieren la comunicación para
sobresalir y generar confianza en sus audiencias estratégicas (Salas, 2013).
24
Las teorías modernas de rela­ciones públicas han influenciado la comunicación estratégica y las organizaciones en general. En esta línea, James Gruning propone una comunicación bidireccional simétrica —que implica diálogo, estrategias de negociación, una actitud de escucha y voluntad, entre
otros—, en la que la organización se transforma de acuerdo con sus públicos. Así pues, lo importante en el siglo XXI es ser estratégicos, sin reparar en el nombre con el que se designe la forma de
abordar ese pensamiento estratégico en una institución, bien sea comunicación organizacional, corporativa o relaciones públicas; lo importante es pasar de una comunicación difusionista, donde primero se gesta la estrategia y luego se comunica, a la integración de la comunicación, en el proceso
estratégico y de acuerdo con el entorno.
Con la implementación de nuevas formas de comunicar, el surgimiento de nuevos soportes, así
como la capacidad y necesidad de respuesta de los públicos, las organizaciones se transforman para
que la comunicación esté acorde con sus objetivos y contribuya a establecer estrategias de vinculación estable, a fijar los canales y a desarrollar soportes comunicacionales más adecuados e integrados (Paladines, 2013).
La comunicación organizacional integral, entonces, abarca el conjunto de relaciones que, como fruto
de una política y de estrategias de comunicación, se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones, para alcanzar visibilidad, posicionamiento, creación de vínculos estables, legitimidad
social, percepción, valoración, imagen y reputación positiva. Cuando una organización intenta transmitir un mensaje a los diferentes públicos, sean estos internos o externos, utiliza diferentes medios
de comunicación; para ello no se puede carecer de una estrategia de comunicación, se deben considerar las oportunidades, los momentos y los medios pertinentes.
No obstante, la tendencia a no planificar sigue siendo general; normalmente se considera que resulta
suficiente la difusión de mensajes impresos y audiovisuales para que una organización o institución
cumpla sus propósitos, sin reparar en la eficacia del mensaje que se transmite. Como lo señala el
periodista y profesor Orlando Villalobos Finol, en su investigación titulada Política y Gerencia de
Universidad Santo Tomás
la Comunicación Social en la Universidad del Zulia (2001), tal comportamiento responde al antiguo
concepto de que la cantidad es la receta que debe aplicarse para cumplir con el proceso de comunicación, dejando de lado el valor de la comunicación planificada en función de los objetivos de una
organización.
Proyectar la imagen de la Universidad en todo el país mediante la efectiva administración de medios
audiovisuales y el desarrollo de planes de información, mercadeo y publicidad en los diferentes medios
de comunicación, para fortalecer los procesos académicos y administrativos y la relación permanente
de la Institución con su entorno social, ha posibilitado que desde Bogotá se inicie una evolución
que aunque complejiza el proceso de comunicaciones y mercadeo lo inserta en la realidad global, a
la que se une la planeación estratégica de la Universidad mediante un claro discernimiento de una
estructura nueva que visiona la reorganización del modelo de comunicación a nivel nacional. Del
adecuado manejo de las comunicaciones, la planificación de qué comunicar, cómo, cuándo y para
qué hacerlo, depende, en gran medida, el éxito de nuestras actividades, ya que además de transmitir
la información necesaria para ejecutar los proyectos, una buena comunicación contribuye a sentirnos identificados y partícipes de las acciones de nuestra Institución.
En la Universidad Santo Tomás recurrimos a la comunicación estratégica para obtener y difundir
nuestros mensajes, facilitar el proceso de toma de decisiones, elaborar planes, programas e informes.
De este modo, la comunicación se convierte en una herramienta que acompaña de manera paralela
el logro de metas y objetivos institucionales.
En nuestro contexto académico, la importancia de la comunicación estratégica se ha hecho más
notoria con la llegada de los procesos de globalización e internacionalización de las instituciones,
los cuales han determinado innumerables cambios en la cultura de las organizaciones para ser altamente competitivas. Cabe también resaltar la importancia del mercadeo que se complementa con el
ámbito de las comunicaciones; aunque el mercadeo en general se percibe como una acción comercial
en la que se intercambian bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades de los clientes, en
la Universidad Santo Tomás se proyecta como un proceso de participación y de contacto con públicos objetivos a los que se llega para ofrecer opciones de futuro y de proyección, que redundarán en
el mejoramiento de la calidad de vida de su comunidad y en el aporte de soluciones a la problemática y necesidades de la sociedad y del país, tal y como reza en su misión. Al integrar la estrategia de
Mercadeo a la de Comunicación, se logra la sinergia necesaria que permite proyectar la Universidad
frente al mundo de una manera integral, aportando a la comunidad una oferta académica competitiva.
En esta línea, es importante mencionar el aporte de Smith y Cavusgil (1984), citados en Zapata
(2007), quienes afirman que “no se trata de dar al estudiante lo que pida, sino verlos como los consumidores, puesto que la importante decisión que han de tomar, incidirá en el resto de sus vidas”;
es por esto que en el ámbito académico y en el día a día de la Universidad el proceso de mercadeo
no se limita a atraer nuevos estudiantes, sino que se fortalece involucrándolos, para que hagan parte
de la Institución, no solo cursando los programas que ofrece la Universidad, sino mediante el desarrollo de labores de promoción con las que la misma los apoya para la continuidad de sus estudios.
Comunicaciones y Mercadeo
25
El proceso de mercadeo enfocado a la educación, según Kotler “pretende básicamente satisfacer integralmente las necesidades y requerimientos del segmento o target seleccionado, a través del diseño,
comunicación, intercambio y entrega de programas y servicios educativos apropiados, competitivos
y de óptima calidad, propendiendo también por el mejoramiento continuo” (citado en Zapata, 2007).
A este mejoramiento continuo es al que le apuesta la Universidad; con la participación en diferentes
grupos integrados por otras universidades colombianas, se evidencia el cambio de paradigma y el
enfoque colaborativo que las funciones de comunicación y mercadeo están generando para enlazar
a las instituciones, no como competencia sino como pares que se encuentran en los mismos escenarios, frente a los mismos individuos que buscan superarse.
26
Universidad Santo Tomás
2.1. Compromisos de
la comunicación y el
mercadeo
Para lograr una comunicación asertiva y un mercadeo efectivo, es necesario contar con el apoyo y
la participación de la dirección de la institución, que establece los parámetros hacia la consecución
de los objetivos proyectados.
En la Universidad Santo Tomás se valora el talento de sus miembros y por ello ha establecido canales de comunicación que permiten fomentar la iniciativa y participar en la toma de decisiones. Esto
no sería posible sin una buena circulación de información descendente, ascendente y horizontal, y
sin tener en cuenta las herramientas que desde el mercadeo fortalecen los procesos de difusión de
una oferta académica que es el resultado de toda la gestión institucional. Por tanto, se debe asumir
el papel de receptor de la información que posee cada uno de los miembros de la comunidad tomasina, y el de emisor, así como evidenciar su compromiso para acoger la información, comprenderla y
compartirla. Lo anterior, en aras de formar una comunidad tomasina que en sí misma sea la imagen
de la Universidad. Por ello, es importante resaltar la importancia no solo de gestionar la difusión de
la información sino el contenido de la misma, que haga uso del lenguaje especializado y refleje una
imagen coherente con los valores de la Institución; acciones que convergen en cada proceso comunicativo y de mercadeo.
La comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo institucional. Al garantizar este proceso asertivo,
las comunicaciones externas darán fruto, especialmente en los medios de comunicación, generando
confianza y, por ende, buena reputación de la marca Santo Tomás. El mercadeo interno y externo
institucional, a su vez, se apoya en los productos comunicativos para preparar escenarios de divulgación de los atributos de la Universidad que retornan los esfuerzos económicos y dan cuenta de la
calidad de estudiantes que se encuentran en el proceso.
Comunicaciones y Mercadeo
27
2.2. Alcance de la
comunicación y el
mercadeo
28
La trascendencia que adquiere una comunicación y mercadeo estratégicos, enfocados en alcanzar
los objetivos institucionales, radica en el fortalecimiento de los procesos entre los miembros de la
comunidad universitaria y en la unificación de criterios y modos de hablar —lenguajes consensuados, maneras de conceptualizar y de generar sinergias—. De esta manera, el proceso de comunicación y mercadeo tiene en cuenta una visión 360º que posibilita la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación
y publicidad que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo
al logro de la misión y sus objetivos.
La cultura y la comunicación están estrechamente relacionadas, pues a partir del ámbito en el que se
desenvuelve la organización en su día a día es que la estrategia de comunicación fija sus bases para
generar cambios, fortalecer aspectos o renovar el sistema comunicacional interno. El mercadeo, por
su parte, diversifica en otros canales la información teniendo en cuenta a otros públicos objetivo.
Facilitar procesos de comunicación entre los miembros de la organización en todos los niveles, construir canales efectivos, establecer medios de circulación de la información, incentivar la participación
del colaborador tomasino en las actividades institucionales, generar identidad y compromiso, son
procesos que, mediante la comunicación, deben tenerse en cuenta y que, principalmente, la dirección debe conocer e implementar.
En el caso de la USTA, las áreas que hasta el segundo semestre del año 2012 se manejaron en Bogotá
pasaron de contar con coordinaciones de Audiovisuales, Información y Prensa, y de Mercadeo y
Publicidad, con el acompañamiento de un Comité de Comunicaciones, a una estructura más especializada, como se desarrollará más adelante.
Si bien las acciones de mercadeo estaban lideradas directamente por el Departamento de Admisiones, dada la responsabilidad directa del mercadeo en la búsqueda de aspirantes, se han vivenciado
como la evolución de las comunicaciones, tanto en pregrado como en posgrados, y no solamente en
Bogotá, sino también en Bucaramanga, Medellín, Tunja y Villavicencio. El mercadeo es una estrategia
Universidad Santo Tomás
que se une para no solamente divulgar contenidos, sino también para comunicar los atributos, principios, valores y el diferenciador que hace de la Universidad un universo único, que ofrece educación
con sentido humanista a la sociedad.
Cabe mencionar que en el año 2010 se creó la Oficina de Mercadeo y Publicidad en la Vicerrectoría de Universidad Abierta y a Distancia (VUAD) de la USTA como un soporte para los procesos de
comunicaciones gestionados por la dirección de comunicaciones de la sede principal; sin embargo,
con el tiempo se determinó que esta debería transformarse y solidificarse como una unidad independiente y autónoma, y como ente regulador de todas las piezas de comunicación a nivel distancia
en todo el país. Por esta razón, la Oficina de Mercadeo y Publicidad de la VUAD actualmente vela
porque todos los procesos de comunicación, tanto internos como externos, sean los adecuados y
tengan un alto grado de efectividad.
Dentro de la realidad universitaria, entendemos que tanto las disciplinas como las dependencias
cuentan con características particulares; vemos cómo cada ciudad y su contexto social también marcan una diferencia a la hora de asumir los retos de comunicaciones y mercadeo. El tratamiento que
le damos a los mensajes, así como la manera de ejecutar las estrategias, se gestiona diferente en cada
región. Si bien la estructura organizacional varía de una sede a otra, los espacios creados y nombrados como mesas nacionales, han permitido avanzar en la articulación de algunos procesos y han
permitido evidenciar resultados conjuntos.
Comunicaciones y Mercadeo
29
Misión, visión y propósito
3.
3.1. Misión
Somos el proceso mediante el cual la investigación, la proyección social, la enseñanza, el aprendizaje
y la internacionalización encuentran su forma de expresión, gracias a estrategias integrales de comunicación y mercadeo que propician el flujo de la información al interior de la Universidad, dentro
de cada una de sus sedes y seccionales y entre ellas. El proceso pretende gestionar la imagen institucional en el contexto regional, nacional e internacional del quehacer universitario y su impacto en
la sociedad, así como divulgar la oferta académica de la Universidad, teniendo en cuenta las necesidades e intenciones de la sociedad en materia de formación (pregrado, posgrado y educación continua), en las modalidades presencial y a distancia.
Comunicaciones y Mercadeo
31
3.2. Visión
32
Comunicaciones y Mercadeo será, en el 2023, un proceso dinamizador de la Universidad Santo
Tomás, articulado en todas las sedes y seccionales, con políticas de comunicación internas, externas
y de mercadeo unificadas, que le permitirán ser el eje transversal de una cultura de calidad, donde
los procesos administrativos se desarrollarán en función del actuar académico, investigativo, de proyección social, internacionalización y de gestión; de manera que se genere un fuerte sentido de pertenencia y de visibilidad en los públicos de interés.
Universidad Santo Tomás
Políticas y lineamientos
4.
34
Las políticas se refieren a la focalización de propósitos a mediano o largo plazo del proceso; estas tienen como fin último solventar las principales problemáticas identificadas para el desarrollo del proceso de mercadeo y comunicaciones en la USTA, en relación con los objetivos institucionales y los
referentes internacionales y nacionales que nos indican un camino a seguir. Las líneas de acción son
aquellas estrategias que permiten resolver la política, y constituyen una orientación para el desarrollo
del proceso en cada una de las sedes, tanto en la modalidad presencial como a distancia. Las políticas, así como las líneas de acción, deben ser coherentes con lo expresado en la misión y en la visión.
Universidad Santo Tomás
4.1. Política
El proceso de comunicaciones y mercadeo de la Universidad Santo Tomás gestiona de manera estratégica la imagen de la misma para lograr visibilidad local, nacional e internacional, para que, a través
de la difusión de su investigación, sus logros en proyección social y su impacto en la sociedad, alcance
el más alto posicionamiento en el ámbito académico gracias a la formación del talento humano que
la conforma. Es necesario, entonces, incentivar la participación activa de su comunidad tanto interna
como externa en todos sus procesos.
Comunicaciones y Mercadeo
35
4.2. Líneas de
acción
• Propender al cuidado de la imagen institucional, mediante la planeación y establecimiento de las
36
estrategias necesarias para el diseño y la divulgación de sus servicios y actividades, a través de
material publicitario y medios de comunicación internos y externos.
• Divulgar la producción investigativa y la creación artística y cultural de la Universidad, de mane-
ra que se propicie el acceso de las comunidades regionales, nacionales e internacionales, al nuevo
conocimiento o a la gestión del conocimiento que hace la Universidad.
• Divulgar y promocionar, en los ámbitos regional, nacional e internacional las acciones en materia
de proyección social y extensión que realiza la Universidad para mejorar las condiciones de vida
de distintos sectores de la sociedad.
• Divulgar y promocionar, en los ámbitos regional, nacional e internacional, los logros obtenidos
por los docentes y estudiantes de la Universidad durante el desarrollo de su actividad académica.
• Planear e implementar las estrategias comunicacionales para el cuidado y el fortalecimiento de la
imagen institucional de la Universidad Santo Tomás.
• Informar a los integrantes de la comunidad universitaria sobre las actividades de interés general,
a través de los medios institucionales, de manera clara y oportuna.
• Informar a los medios masivos de comunicación los hechos que son noticia y que fortalecen la
visibilidad de los procesos misionales de la Universidad.
• Brindar los recursos tecnológicos audiovisuales y de comunicación que faciliten los procesos de
aprendizaje y enseñanza en los salones de clase y laboratorios de la Universidad.
Los anteriores lineamientos se traducen en estrategias de presencia en los diferentes medios de comunicación local y nacional a través de Free Press y entrevistas con expertos de cada Facultad (dada la
relación entre las diferentes dependencias que se potencian en el Departamento de Comunicaciones y Mercadeo).
Universidad Santo Tomás
Una de las prácticas que lleva a cabo la Universidad para la difusión de información sobre sus logros,
es el envío de boletines digitales que se han convertido en una de las principales herramientas de
comunicación interna en la Universidad; su razón de ser es informar de manera clara, directa y
oportuna a todos los miembros de la Institución, y, así, mejorar la cultura organizacional, reforzar la
identidad y los valores institucionales entre los estudiantes, docentes, colaboradores administrativos
y directivos. Lo anterior se logra gracias a la diversidad de los contenidos: los eventos relacionados
con todas las dependencias académicas y administrativas, las diferentes entrevistas y las opiniones
de la comunidad tomasina, plasmadas en los boletines, son el reflejo de lo que es y lo que hace la
Universidad, tanto al interior como al exterior.
Así mismo, los boletines son una fuente oficial de información que evita los rumores que se puedan
generar a través de los canales informales; dinamizan los flujos de comunicación horizontal y vertical, y contribuyen a formar un puente de diálogo, apertura y reconocimiento entre los diferentes
públicos de la comunidad. Estos son escritos con un lenguaje sencillo, en un formato rápido, ágil,
amigable y de fácil lectura; incluyen elementos propios de la identidad corporativa como el logotipo
y los colores, en busca de afianzar elementos que generen pertenencia, confianza, credibilidad y un
diálogo institucional apropiado con todos los miembros de esta Universidad.
La cobertura de los boletines es masiva (llega a toda la comunidad tomasina), y se garantiza a través del envío a los grupos de correo electrónico conformados actualmente en la Sede Bogotá por
30.851 estudiantes, 859 administrativos, 1853 docentes y 176 directivos. Asimismo, se realiza una
divulgación integral de la información a través de todos los canales de comunicación institucionales
como las redes sociales, pantallas digitales y wallpapers, como red de apoyo a la difusión de nuestros
logros; estos últimos canales, a su vez , son fuente primaria de información para apoyar las estrategias de mercadeo educativo.
Comunicaciones y Mercadeo
37
Gestión y organización
5.
La imagen proyectada por la Universidad Santo Tomás es el resultado de una organización sólida en
su interior, de modo que los logros externos constituyen un reflejo de lo que ocurre dentro.
Una adecuada gestión comunicativa posibilita un clima organizacional armónico, permite la optimización de los procesos administrativos, fortalece el sentido de pertenencia y potencializa el efecto
de las estrategias planteadas.
La imagen de la Universidad es la proyección del desarrollo, obras y planes futuros, percibida por los
públicos internos y externos, así como el resultado de los mensajes emitidos a través de los medios
de comunicación, del contacto directo con todos sus públicos y del desempeño de sus estudiantes,
profesores, funcionarios y egresados.
Para ello, el proceso de comunicaciones y mercadeo de la Universidad Santo Tomás proyecta la actividad académica tomasina de manera coherente con la filosofía y las políticas institucionales, a través
de estrategias de comunicación que permitan entablar una relación permanente con la comunidad
y la promoción de las actividades propias de la misión de la Universidad.
Los objetivos que guían el proceso de comunicaciones y mercadeo son:
• Diseñar y proponer estrategias efectivas para el posicionamiento institucional y la promoción de
la oferta académica.
• Asesorar y apoyar a las unidades académicas y administrativas en el desarrollo de propuestas de
comunicación y mercadeo.
• Evaluar y proponer estrategias para el flujo eficiente de la comunicación en la Universidad.
• Administrar de forma efectiva los procesos, medios y equipos de comunicación.
• Evaluar y hacer seguimiento de los procesos de comunicación y mercadeo.
El proceso de comunicaciones y mercadeo debe:
Comunicaciones y Mercadeo
39
• Permear todos los niveles de manera eficiente y eficaz.
• Proporcionar a todo el personal la información necesaria para el logro de los objetivos institucio-
nales y asegurar el entendimiento y cumplimiento de ellos en toda la estructura organizativa.
• Facilitar la interacción entre las diferentes áreas, los colaboradores, sus familias y la comunidad.
• Fomentar la cohesión y unidad de pensamiento de la organización alrededor de su misión, su
visión y sus valores.
• Contar internamente con medios formales de comunicación.
• Propender al desarrollo de habilidades en comunicación efectiva de todo el personal directivo.
• Propiciar una actitud de comunicación abierta y de consulta de la fuente formal de información.
• Mantener una imagen positiva de la Universidad y sus procesos, dentro y fuera de ella.
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En la estructura de Bogotá, tanto en la modalidad presencial como a distancia, se ha presentado una
evolución; es importante ahondar en esta estructura, ya que en la actualidad es la más robusta junto
a la Seccional Tunja.
Anteriormente, hasta el año 2012, sesionaba el Comité de Comunicaciones, que hasta este momento
ha cambiado su denominación al ser complementado por el de Mercadeo, que se encarga de la gestión de la administración de mensajes y la difusión de los mismos por diversos canales. El Comité
de Comunicaciones y Mercadeo tiene como objetivo proponer políticas y planes de comunicación,
mercadeo y publicidad y asesorar a las instancias correspondientes en la proyección de la unidad de
la imagen institucional.
Dentro de sus funciones está el velar por el cumplimiento de las políticas institucionales en materia
de comunicaciones, información, mercadeo y publicidad; evaluar la efectividad de los planes, programas y estrategias desarrolladas por el Departamento de Comunicaciones y Mercadeo, y proponer las mejoras pertinentes; sesionar ordinariamente con la periodicidad establecida y de manera
extraordinaria; avalar el Plan de Acción y el presupuesto de comunicación, mercadeo y publicidad
para presentarlo a las instancias correspondientes para su aprobación; elaborar su propio reglamento
y velar por su cumplimiento; elegir al secretario del Comité, quien tendrá bajo su responsabilidad la
elaboración de actas y demás documentos, así como la organización y custodia del archivo de gestión correspondiente.
Universidad Santo Tomás
5.1. Unidades que
hacen parte del
Departamento de
Comunicaciones y
Mercadeo
5.1.1. Coordinación de Medios audiovisuales
Propósito
Atender oportunamente los requerimientos de equipos multimediales para las diferentes áreas académicas y administrativas, y apoyar la producción audiovisual de la Universidad; aportando al resguardo documental de eventos institucionales. Acompañan esta gestión quince auxiliares de medios
audiovisuales. Actualmente existen dos coordinadores debido al despliegue de planta física de la
Universidad.
Comunicaciones y Mercadeo
41
Gráfica 1.
Departamento de Comunicaciones y Mercadeo de Bogotá
Vicerrectoría
Administrativa
Financiera General
Dirección de
Comunicaciones
y Mercadeo
Coordinación de
Comunicaciones
Institucionales
42
Profesional
Comunicaciones
Institucionales
Coordinación
Medios
Audiovisuales (2)
Coordinación
Mercadeo
Profesional
Diseño
Auxiliares Medios
Audiovisuales (15)
Coordinación
Logística y
Protocolo
Profesional Logística
y Protocolo
Administrador de
Contenidos Virtuales
Coordinador de
Sonido
Productor
Audiovisual
Profesional
Mercadeo
Web Máster
Programador
Web
Call Center
Promotores
Institucionales
Fuente: elaboración institucional
Funciones
• Producir y apoyar la producción del material audiovisual que requieran los procesos académicos
y administrativos de la Universidad.
• Programar, prestar y evaluar el servicio de medios audiovisuales acorde con las necesidades de los
procesos académicos y administrativos.
• Proponer y gestionar la dotación y el mantenimiento de los equipos audiovisuales.
• Apoyar a la dirección del Departamento de Comunicaciones en la elaboración del presupuesto.
• Administrar y responder por el archivo e inventario del material audiovisual y el inventario de los
medios audiovisuales a cargo.
• Proponer estrategias para optimizar los procesos y servicios de la unidad.
Universidad Santo Tomás
• Aplicar, evaluar y hacer seguimiento al Manual de Procesos y Procedimientos de la unidad.
• Velar por la organización y custodia del archivo audiovisual de la Universidad.
• Elaborar los informes de préstamo y/o servicio.
• Hacer seguimiento del cumplimiento de los requisitos del Sistema de la Gestión de la Calidad
Universitaria.
• Realizar el control de las horas extras de los Auxiliares de Comunicaciones.
• Acompañar la planeación y desarrollo de eventos académicos que necesiten apoyo audiovisual
(Congresos, encuentros, reuniones, semanas académicas etc.)
5.1.2. Coordinación de Sonido
Propósito
Brindar el soporte profesional y técnico para todas las actividades universitarias, tanto académicas
como administrativas, proponiendo nuevas alternativas de vanguardia tecnológica.
Funciones
• Dar diagnóstico y solución a problemas relacionados con equipos de audio.
• Garantizar el buen desarrollo de actividades académicas y administrativas donde se requiera el
uso de elementos audiovisuales.
• Proponer alternativas para el cubrimiento de señal que requiera circuito cerrado de televisión.
• Producir y grabar piezas publicitarias dirigidas a medios externos de comunicación y de produc-
ciones internas de la Universidad. Apoyar las acciones encaminadas a la radio.
• Administrar la plataforma de video conferencia Adobe Connect, donde se asignan las salas vir-
tuales para usuarios.
• Dar soporte técnico a los auxiliares de medios audiovisuales para un mejor desempeño.
• Administrador, en conjunto, con la producción de medios del canal en Youtube de la Universi-
dad, enfocado en la transmisión en vivo.
Comunicaciones y Mercadeo
43
5.1.3. Unidad de Producción Audiovisual
Propósito
De manera transversal, aportar una posición crítica, conceptual y técnica a cada una de las producciones que se generan dentro de la Universidad.
Funciones
• Realizar producciones audiovisuales para la difusión tanto de asuntos internos como la promo-
ción externa de contenidos. Debe abarcar la concepción de la idea, la escritura del guión, el storyboard, el estudio de campo, el plan de rodaje, la grabación y la posproducción del producto. Es
decir, preproducción, producción y posproducción.
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• Asesorar conceptualmente a las producciones que se realizan por medio de contratación externa
con las diferentes dependencias de la Universidad, acompañando el proceso durante todas las
instancias hasta la entrega final.
• Administrar el canal de Youtube de la Universidad, siendo responsable de la pertinencia de los
contenidos para armar la parrilla.
• Realizar las fotografías profesionales que se requieran. Debe abarcar las necesidades de imágenes
para publicaciones en prensa y web, portafolio de expertos, portafolio de instalaciones, toma de
fotografías de altos estándares de calidad, de requerimientos específicos (libros de investigación),
y, en general, fidelización de la calidad visual que se ofrece en la Universidad.
• Administrador de los videos y las fotografías que se consiguen en compañía de los auxiliares de
medios: imágenes de eventos y videos testigo de actividades académicas, archivadas de modo
digital. Capacitación a los auxiliares de medios audiovisuales en el lenguaje conceptual de la imagen estática y en movimiento.
• Asesoría técnica de equipos fotográficos, de video y edición a las personas que lo requieren, entre
los que se cuentan estudiantes, administrativos y académicos.
5.1.4. Unidad de Información y Prensa
La unidad de Información y Prensa se ha modificado para agrupar la gestión de comunicaciones internas y externas. Las internas, entendidas como la ejecución de estrategias de comunicación al interior
de la Universidad con sus públicos objetivo y con información relevante para mantener actualizada
a toda la comunidad de las actividades diarias. Las externas, entendidas como el relacionamiento
externo con los stakeholders, principalmente por el llamamiento de los medios de comunicación
Universidad Santo Tomás
masivos y alternativos, para que fijen su mirada en los resultados de la Universidad con información
pertinente para la opinión pública nacional e internacional.
5.1.5. Coordinación de Comunicaciones Institucionales
Esta unidad es transversal a la Universidad y tiene un rol fundamental en todos los procesos académicos y administrativos que se llevan a cabo. Se hace efectiva a través de la elaboración de estrategias
de comunicación coherentes y sinérgicas que consoliden la imagen de la Universidad Santo Tomás
ante los diferentes públicos de interés.
Propósito
Informar de manera clara y oportuna a la comunidad universitaria y a los agentes externos acerca de
las actividades y programas que se adelantan en la USTA, a través de la implementación y el desarrollo de estrategias comunicativas de alto impacto que contribuyan a consolidar los valores intangibles de la Institución.
Funciones
• Diseñar y ejecutar estrategias de comunicación integral que permitan posicionar la imagen ins-
titucional y consolidar la cultura organizacional ante los públicos internos y externos de la Universidad.
• Asesorar a cada una de las facultades, dependencias y unidades tanto académicas como admi-
nistrativas para comunicar de una manera pertinente las actividades y procesos que a diario se
llevan a cabo en la Institución. Velar por que la información que se divulgue desde el Departamento, a través de los diferentes canales, sea coherente con las políticas y principios que rigen a
la Institución.
• Coordinar la relación con todos los medios de comunicación nacional, como jefatura de prensa.
• Apoyar el proceso de consolidación de la imagen corporativa de la Universidad y su actualización
permanente.
• Apoyar el proceso de recolección de información y revisión de la misma, para la impresión de
material institucional.
• Gestionar solicitudes para elaboración de piezas informativas y elaboración de mensajes estraté-
gicos para cada una de ellas.
• Realizar boletines de comunicación interna, comunicados de prensa, redacción de textos y revi-
sión de estilo.
Comunicaciones y Mercadeo
45
• Administrar los diferentes canales de comunicación interna como:
»» Correo institucional: [email protected].
»» Carteleras digitales.
»» Noticias USTA.
»» Mailing.
»» Papel tapiz de computadores.
• Coordinar el registro fotográfico y audiovisual de las diferentes actividades de la Universidad.
• Apoyar a la dirección del Departamento de Comunicaciones en la elaboración del presupuesto.
• Convocar a eventos institucionales y, dado el caso, representar en eventos a la Universidad.
46
• Proponer estrategias para optimizar los procesos de la unidad.
• Aplicar, evaluar y hacer seguimiento al Manual de Procesos y Procedimientos de la unidad.
5.1.6. Unidad de Diseño
El profesional en diseño tiene la misión de crear soluciones de comunicación visual para contenidos
correspondientes a comunicaciones internas y externas, así como piezas gráficas para mercadeo. Lo
anterior comprende: piezas para divulgación de información en pantallas de las instalaciones de la
Universidad, piezas para mailing y sitio web, avisos para prensa, banners para web y, eventualmente,
diseño de backings para stands de ferias de exposición. Igualmente, deben manejar solicitudes provenientes de otras sedes y constantemente atienden dudas de estudiantes que tienen que ver con
diseño o difusión de eventos académicos.
Hasta el momento se ha ofrecido soporte en comunicación visual de la manera más eficiente, otorgando calidad en lo entregado y tratando en lo posible de atender a todas las solicitudes.
5.1.7. Unidad de Administración de Contenidos
Virtuales - Social Media Manager
Propósito
Diseñar la estrategia digital de campañas de comunicación interna y externa, haciendo uso de conceptos gráficos establecidos, a través del análisis del mercado y la competencia.
Universidad Santo Tomás
Funciones
• Diseñar y ejecutar planes de comunicaciones en diferentes canales internos y externos, incluidos
el desarrollo de community management y las estrategias de marketing online.
• Administrar campañas en redes sociales (Twitter, Facebook, Youtube).
• Crear, gestionar y moderar comunidades virtuales institucionales. • Controlar la circulación de mensajes y conversaciones en la red virtual. Responder dudas quejas
y sugerencias de los usuarios en la red.
• Divulgar contenido y compartir las noticias de interés de la USTA a los usuarios en la red.
• Reportar el comportamiento de métrica y estadística web mediante informes.
• Implementar estrategias SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing).
• Crear contenido gráfico para las redes sociales y apoyar el diseño y ejecución de Planes de Co-
municaciones.
5.1.8. Webmaster
Propósito
Asegurar el buen funcionamiento del sitio web de la Universidad, hacer actualizaciones de contenidos periódicamente en la medida en que sea requerido y proponer herramientas para que la interacción de los usuarios con el sitio web sea la mejor posible.
Funciones
• Verificar el correcto funcionamiento del servidor web donde están alojados el sitio y los microsi-
tios de la Universidad.
• Recibir y gestionar las solicitudes de los programas y facultades para su posterior publicación en
el sitio web, manejando el concepto gráfico establecido.
• Crear los micrositios necesarios que se requieran y capacitar al administrador de cada micrositio
para su posterior actualización y manejo.
• Hacer seguimiento de los micrositios para su correcto funcionamiento.
• Contestar las preguntas de los usuarios del sitio web, así como las de los administradores de los
micrositios.
Comunicaciones y Mercadeo
47
• Implementar elementos y módulos de acuerdo a solicitudes especiales (como apertura de inscrip-
ciones semestrales).
• Supervisar el tráfico de visitantes.
5.1.9. Mercadeo y publicidad
Propósito
48
Mercadear la oferta educativa de la Universidad Santo Tomás a través de planes estratégicos de mercadeo que integren actividades de publicidad, promoción, comunicación, investigación de mercados,
atención telefónica, entre otros, que apunten al cumplimiento de las metas en inscripción de nuevos
estudiantes, cobertura de actividades para posicionamiento y presencia de marca en diferentes espacios. Para ello, cuenta con el acompañamiento de un Profesional Soporte que apoya los procesos de
promoción y divulgación de la oferta académica.
Funciones
• Programar y coordinar la realización de estudios de mercados y publicidad que permitan a la
Universidad tomar decisiones realistas, oportunas, eficaces y confiables.
• Diseñar y ejecutar el plan anual de mercadeo y publicidad y realizar su evaluación.
• Mantener comunicación permanente con los directivos académicos y administrativos, así como
con los coordinadores de programas académicos, para definir, planear y ejecutar programas de
promoción del portafolio de servicios.
• Proponer nuevas estrategias para la diversificación e innovación de servicios académicos y admi-
nistrativos que la Universidad ofrece a los sectores sociales y productivos.
• Velar por el correcto uso de la imagen corporativa de la Universidad, en coordinación con las
diferentes instancias de la Institución.
• Diseñar y desarrollar planes y programas que favorezcan la oferta de servicios académicos a las
instituciones públicas y privadas.
• Apoyar a la dirección del Departamento de Comunicaciones en la elaboración del presupuesto.
• Proponer y desarrollar estrategias de fidelización hacia la Institución, dirigidas a estudiantes y
egresados.
• Proponer, a la dirección del Departamento de Comunicaciones, estrategias para optimizar los
procesos de la unidad.
Universidad Santo Tomás
• Aplicar, evaluar y hacer seguimiento al Manual de Procesos y Procedimientos de la unidad.
• Velar por la organización y custodia del archivo de gestión de la dependencia.
• Representar en diferentes medios de comunicación y actividades de promoción a la Institución,
si es el caso.
• Articular las labores del equipo promotor para garantizar la participación y buena imagen de la
Universidad en las diferentes actividades donde se hace posicionamiento de la misma.
• Realizar un análisis de diferentes fuentes de información cuantitativas y cualitativas con el fin de
generar reportes para la toma de decisiones.
La Universidad Santo Tomás ha respondido con modificaciones en su estructura y, por supuesto, en
sus estrategias para articular tanto los procesos académicos como los administrativos, pues la necesidad de ampliar sus opciones de comunicarse y de intercambiar información hacia dentro y hacia
fuera es inminente.
Por esta razón, el Departamento de Comunicaciones y Mercadeo ha ampliado sus acciones estratégicas y ha afianzado competencias profesionales que complementan la gestión de las comunicaciones y el mercadeo.
Comunicaciones y Mercadeo
49
5.2. Medios de
comunicación interna
50
Toda la información acerca de actividades académicas, culturales y deportivas, de estudiantes y
profesores, así como las noticias de la Universidad a nivel nacional, se están divulgando a través de
medios tradicionales y alternativos. La aparición de las redes sociales y el uso de Internet han favorecido la cobertura de los medios de comunicación.
Uno de los medios de información con mayor tradición es el boletín Sinergia Tomasina, que trata
temas específicos relacionados con procesos y actividades desarrolladas por la dependencia responsable del proceso. Por ejemplo, se han trabajado temas como la acreditación, la certificación de
calidad, los servicios ofrecidos por una dependencia, la información sobre la misión y principios
institucionales, entre otros. Esta publicación se encuentra en rediseño; pero constituye la continuidad de la información institucional.
5.2.1. Página web
La administración del sitio web de la Universidad está bajo el soporte técnico de las TIC. La información que se quiera publicar en el portal de la Universidad debe ser entregada a la Dirección del
Departamento de Comunicaciones con una semana de antelación a la fecha de publicación deseada,
puesto que el montaje de la misma requiere de tiempo y aprobación. La información debe ser respaldada por la dirección de la dependencia que publica la información.
5.2.2. Mailing
Es el medio masivo más empleado para la difusión de circulares, comunicados y apoyo a las piezas
gráficas que se publican en las carteleras digitales. Esta es una herramienta de comunicación directa
con información personalizada y diseños creativos y de impacto.
En la Universidad, a partir de la nueva estructura del Departamento, los mailing se convirtieron en
una pieza necesaria de información. La comunidad en general ya se está familiarizando con esta
Universidad Santo Tomás
herramienta y se ha adaptado muy bien a ella. Por tal razón, se quiere reflejar sus necesidades y solicitudes a través de esta herramienta.
Respecto a los envíos, estos los administra directamente la Coordinación de Comunicaciones Institucionales, con el apoyo del Profesional Soporte, quien realiza un filtro de la información que es
recibida en el correo institucional de Prensa USTA, y con su visto bueno sale al aire.
Por medio de este correo electrónico, se reciben y responden todas las necesidades, quejas y solicitudes de la comunidad y público externo. Al mes se recaudan alrededor de 486 correos, a los cuales
se les da una respuesta inmediata.
5.2.3. Carteleras digitales
Con las actualizaciones tecnológicas, también ha cambiado la manera de divulgar la información.
Ahora se hace por medio de pantallas industriales que permiten una rotación de temas y una mayor
legibilidad de los mensajes.
La actualización se hace semanalmente en todas las sedes en Bogotá donde está instalado este sistema. Este permite centralizar la administración de las piezas gráficas, que son diseñadas y avaladas
tanto por el responsable de la actividad a divulgar, como por el Departamento de Comunicaciones
y Mercadeo.
5.2.4. Tomás Noticias – Informativo virtual
Es un medio de divulgación institucional semanal, dirigido a estudiantes, docentes, administrativos y directivos, cuyo contenido se envía a los correos electrónicos. Se utiliza para enviar información detallada y específica de los eventos, convocatorias y actividades de la Universidad. Cuenta con
un diseño que incluye: video, texto y fotografía. Su diseño y envío dependen del Departamento de
Comunicaciones y Mercadeo.
5.2.5. Boletín Aquinos Cuentan
Boletín impreso mensual, que contiene información acerca de las actividades, resultados y logros
de la Universidad a nivel nacional. Durante la anterior dirección se generaba con una periodicidad
bimensual, ahora es de circulación mensual. Dado el volumen de información, esta labor requiere de
dedicación y preparación de aproximadamente una semana para redacción. La recopilación de los
textos se realiza durante el mes, y depende de la puntualidad de cada sede y seccional para alcanzar
la fecha de impresión. Este medio es utilizado a manera de informe de gestión de la Rectoría General para directivos a nivel nacional.
Comunicaciones y Mercadeo
51
5.2.6. Pantallas de los computadores – Wall papers
Es un medio de divulgación institucional diario, dirigido a directivos y administrativos que tienen
acceso a un computador. Este constituye un refuerzo de la información enviada por otros medios.
5.2.7. Streaming
Es una emisión de video en vivo, a través de la página web, para reforzar los mensajes y para apoyar
la difusión de eventos nacionales e internacionales.
5.2.8. Circuito cerrado
52
Los videos se usan para reforzar temas importantes que tienen que ver con las actividades propias
de la Universidad Santo Tomás y el refuerzo de eventos que gracias a la tecnología se pueden transmitir de forma paralela. Generalmente este circuito cerrado de TV es usado para grandes eventos
dentro y fuera de la Universidad.
5.2.9. Diseño de piezas gráficas
Para la elaboración de piezas gráficas promocionales como afiches, postales, volantes, botones, camisetas, banners, etc., debe tenerse en cuenta:
• Manual de Identidad Corporativa de la Universidad. Se puede consultar en el Departamento de
Comunicaciones y Mercadeo o en la página web.
• El diseño debe ser aprobado y/o diseñado por este departamento y por la instancia que lo solicita,
antes de publicar.
• Respecto a la información incluida en las piezas gráficas:
»» Los sitios web anunciados deben corresponder a la naturaleza del evento, los números
de teléfono y correos electrónicos deben ser institucionales.
»» Toda pieza de comunicación interna debe respetar los parámetros de imagen de la pá-
gina web y del Manual de Imagen Corporativa.
»» En caso de incluir imágenes, estas deben estar en alta resolución.
»» El logo de la Universidad deberá estar presente en todas las piezas gráficas y, si es el caso,
debe tener el modificador que identifique la dependencia a cargo.
Universidad Santo Tomás
5.2.10. Acciones de comunicación dirigidas
a grupos de interés internos
Inducción – Personal Administrativo
Se llama así al proceso de ambientación de un nuevo miembro en la organización y se lleva a cabo
con base en entrevistas, cursos, visitas, lecturas y reuniones grupales. Durante la inducción se presenta material comunicacional: videos institucionales, reglamentos, organigramas, normativas,
filosofía institucional, objetivos, historia, derechos y deberes, horarios, remuneraciones, seguridad,
capacitación. El encargado de esta actividad es el Departamento de Gestión del Talento Humano.
Inducción – Neotomasinos
Dentro del calendario académico, se reciben dos grupos de estudiantes nuevos que se denominan
Neotomasinos y, al igual que la inducción al personal administrativo, es un proceso de conocimiento
y reconocimiento del nuevo lugar en donde se estará por un largo tiempo. En este periodo de dos
semanas, los estudiantes tienen acceso a información institucional, reglamentos, normativas, historia, derechos y deberes y toda la ambientación de la vida universitaria. La encargada de unificar la
información para esta actividad es la Unidad de Desarrollo Integral del Estudiante.
Capacitación
La capacitación del personal administrativo es otro punto importante para optimizar las comunicaciones y el mercadeo interno. Esta se basa en el Plan de Desarrollo Integral promovido por el Departamento de Gestión del Talento Humano de la Universidad y uno de sus objetivos es alimentar el
sentido de pertenencia por los valores tomasinos.
Una posibilidad que abre la capacitación es dictar cursos de Comunicación y de Mercadeo a los
empleados con el fin de identificar el rol que cumplen como comunicadores natos, y así mejorar las
relaciones interpersonales y los flujos de información.
Sistema de RQS
La Universidad Santo Tomás ofrece la posibilidad de enviar por escrito y por medio de la página
web, reclamos y sugerencias que den cuenta de las buenas prácticas o las oportunidades de mejora
en los procesos universitarios. Este sistema se canaliza a través de la Oficina de Gestión Integral de
la Calidad Universitaria.
Comunicaciones y Mercadeo
53
5.3. Comunicación
externa
54
La comunicación externa es la estrategia que permite acercar a la Universidad a ese mundo del que
hace parte y del que se aleja dada su naturaleza intelectual; al mismo tiempo, es la estrategia que
permite encontrar retroalimentación de ese mundo exterior para enriquecer las relaciones interinstitucionales, fortaleciendo la proyección en medios de comunicación de noticias relacionadas con
la gestión universitaria.
Son los usuarios, los intermediarios, los proveedores, la competencia, los medios de comunicación
y el público en general, los que hacen parte de este ámbito vital para la Universidad Santo Tomás.
Estos actores hacen parte también de los objetivos de la comunicación interna, pues debe darse una
integración y equilibrio entre ellas.
Aunque la comunicación externa está un poco desvinculada de los trabajadores, en términos generales, todos los miembros de la Universidad pueden comunicar externamente y difundir la imagen
de la organización, gracias a los procesos exitosos de la comunicación interna. Cuando aumenta el
sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la Institución y sus relaciones laborales mejoran, transmiten al exterior una imagen positiva de la Universidad. Lo anterior
favorece también al mercadeo interno, ya que el personal es considerado un consumidor de su propia
marca tomasina. La imagen que transmite la Universidad Santo Tomás a la sociedad condicionará
la satisfacción de ciertas necesidades de estatus y prestigio de su personal administrativo. Cuando la
persona trabaja en una institución sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que
transmite una buena imagen social, en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, lo que incrementa su sentimiento de pertenencia.
Esto nos lleva a una importante afirmación y es que los procesos de la comunicación externa se deben
alimentar de la comunicación interna, es decir, si al interior de la organización se están desarrollado procesos innovadores de producción, que ameritan ser conocidos por la sociedad, esta información interna puede ser usada como una estrategia de mercadeo que proyecte a la Universidad
Santo Tomás al exterior. Esa red de información que se ha desarrollado con antelación, al interior,
Universidad Santo Tomás
puede proveer a los encargados de la comunicación externa material para la promoción, mercadeo
y publicidad de la Universidad.
Respecto a la relación con los medios de comunicación, para lograr cercanía debe mantenerse contacto con sus agendas informativas; si la Universidad Santo Tomás ha detectado información importante que puede exteriorizarse, debe ser trabajada en equipo con los medios de información. Este es
un mecanismo muy útil y efectivo para llegar a los actores externos que ven a la Universidad Santo
Tomás como un actor activo e influyente en la sociedad. La aparición en medios puede generar mayores y mejores relaciones con los usuarios, la comunidad local, el gobierno central, las instituciones
educativas, los grupos financieros, las asociaciones, etc.
Es importante trabajar en una estrategia de comunicación que vincule la información interna con la
externa, para lograr los resultados esperados. Para su funcionamiento, también es vital que se haga
partícipe al personal administrativo, a la Dirección e incluso al entorno de la Universidad Santo
Tomás, para que se unan a un mismo proceso interactivo y efectivo.
En la Universidad Santo Tomás la comunicación externa debe:
• Manejarse solo por el personal autorizado por la Rectoría General para el caso de las comunica-
ciones oficiales externas. Identificar un vocero oficial.
• Ser abierta, veraz, transparente y completa con los diferentes entes externos como: entidades
gubernamentales, usuarios, proveedores, comunidad, gremios, medios de comunicación, instituciones educativas, entre otras.
• Mantener la imagen corporativa con base en los parámetros establecidos por el Manual de Ima-
gen Corporativa.
Todo el personal vinculado con la Universidad Santo Tomás debe contribuir al fortalecimiento de
la buena imagen, la credibilidad y la reputación de la Institución.
5.3.1. Comunicados de prensa
Los comunicados de prensa son productos impresos o digitales, elaborados con base en la información entregada por las diferentes unidades académicas y administrativas. El objetivo es lograr el
interés de los periodistas por las noticias que genera la Universidad. Se deben escribir en un lenguaje
atractivo, sencillo y con mensajes clave para atraer el interés de los periodistas.
El envío de comunicados de prensa puede estar segmentado cuando van dirigidos a una lista de distribución o base de datos definida. Los envíos que se realicen a los medios de comunicación deben
tener como objetivo contribuir a posicionar la imagen de la Institución, llevando implícitos los mensajes que transmite la Universidad a los grupos de interés.
Comunicaciones y Mercadeo
55
La Unidad de Comunicaciones Institucionales es la encargada de convocar a los medios de comunicación para que realicen cobertura de los seminarios, foros, congresos y demás eventos que realiza
la Universidad y que por su temática pueden ser susceptibles de convertirse en noticia.
5.3.2. Entrevistas con voceros
Los voceros de la Universidad son personas que, de acuerdo a la temática a abordar y su experiencia, asumen públicamente la representación de la Universidad frente a los medios de comunicación
y demás stakeholders. La elección de estos voceros debe ser una decisión de la Rectoría General o de
los órganos directivos, pues de esta estrategia depende la influencia en líderes de opinión que afecten o beneficien la imagen institucional.
56
5.3.3. Coordinación de logística y protocolo
Propósito
Gestionar la estrategia de relaciones públicas que aplica la Universidad a diario, mediante el uso adecuado de la imagen institucional y el protocolo establecido por el Manual de Protocolo.
A través del Manual de Protocolo de la Universidad, se centralizan los diferentes procesos y procedimientos para la realización de eventos académicos e institucionales de la Universidad en sus diferentes espacios. Con los formatos de requerimientos y solicitudes se regularizarán los diferentes
procesos para la realización de eventos académicos e institucionales.
Funciones
• Apoyar la organización logística y la ejecución de los diferentes eventos de tipo académico y ad-
ministrativo, tanto a nivel interno como externo, en donde la marca institucional tenga presencia;
desde la concepción de la actividad hasta su evaluación.
• Supervisar el cumplimiento de los procedimientos tanto a nivel operativo como administrativo,
cubriendo las necesidades solicitadas.
• Ejecutar los recursos que, de acuerdo al presupuesto, están destinados a la realización de los
eventos.
• Mantener reuniones de seguimiento con las personas responsables de las actividades y/o eventos.
• Supervisar la elaboración de estrategias de promoción establecidas para cada evento.
• Coordinar el grupo de apoyo logístico de los eventos.
Universidad Santo Tomás
• Realizar seguimiento de cotizaciones y acciones comerciales.
• Supervisar en conjunto con la Coordinación de Medios Audiovisuales el manejo de equipos y
ayudas tecnológicas para los eventos.
• Realizar reportes de gestión de resultados al término del evento y/o actividad.
5.3.4. Vicerrectoría de Universidad Abierta y a Distancia
La Vicerrectoría de Universidad Abierta y a Distancia (VUAD) también cuenta con una estructura
que da cuenta del funcionamiento de subprocesos que enriquecen la gestión de las comunicaciones
y el mercadeo.
Gráfica 2.
57
Estructura de la VUAD
Vicerrectoría de Universidad
Abierta y a Distancia
Decanatura Facultad de
Educación
Decanatura Facultad de
Ciencias Tecnológicas
Mercadeo y Publicidad
Comunicación Interna y Externa
Recepción solicitud o propuesta
Web
Mercadeo
Diseño
Medios ATL - BTL
Desarrollo Campaña Publicitaria
Aprobación
Publicación
Fuente: elaboración institucional
Sin embargo, la estructura que corresponde al proceso de Mercadeo y Publicidad, desde donde se
planean estrategias de articulación nacional y que beneficia a 26 ciudades del país, es la siguiente:
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 3.
Estructura organizacional de la VUAD para Mercadeo y Publicidad
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
Decanatura Facultad
de Ciencias
Tecnológicas
Decanatura Facultad
de Educación
Mercadeo y Publicidad
Comunicación Interna
y Externa
58
Recepción solicitud propuesta
Web
Mercadeo
Diseño
Medios ATL - BTL
Desarrollo Campaña Publicitaria
Aprobación
Publicación
Fuente: elaboración institucional.
Funciones
• Administrar la página web y sus contenidos.
• Diseñar la estrategia de redes sociales.
• Desarrollar estrategias de comunicación interna y externa.
• Diseñar y coordinar piezas gráficas para el desarrollo de campañas publicitarias y de identidad
para eventos académicos.
• Elaborar y ejecutar el Plan de Medios Nacional (radio, televisión y medios impresos).
• Realizar producción audiovisual y radiofónica.
Universidad Santo Tomás
• Investigar los mercados.
• Analizar y ejecutar el presupuesto de la Oficina.
El acompañamiento y apoyo del auxiliar de Mercadeo y Publicidad se evidencia en cada uno de los
procesos del área, es decir, en la recepción y gestión de toda la documentación, en la atención de
requerimientos y en el cubrimiento de eventos internos y asistencia a ferias universitarias.
5.3.5. Seccional Bucaramanga
En el caso de la seccional Bucaramanga, los procesos de estrategias como: Relaciones Públicas y
Protocolo; Diseño Gráfico e Imagen Institucional; Audiovisuales y carnés, y Medios Institucionales,
realizan subprocesos para lograr las metas planteadas al inicio del capítulo, como se muestra en la
siguiente gráfica.
59
Gráfica 4.
Subprocesos de la seccional Bucaramanga
Medios de información externa
Free Press
Press Tour
Eventos interinstitucionales
Eventos académicos y
administrativos
• Protocolo
• Boletín de prensa: Punto de
Encuentro
• Punto de Encuentro en imágenes
• Página web
• Carteleras digitales
• Emisora virtual
• Redes Sociales
MEDIOS
INSTITUCIONALES
AUDIOVISUALES
Y CARNÉS
Carnetización
Préstamo de auditorios
Préstamo de aulas especiales
Préstamo de ayudas
audiovisuales
• Servicio de videoconferencias
•
•
•
•
•
•
•
•
•
RELACIONES
PÚBLICAS Y
PROTOCOLO
DISEÑO
GRÁFICO E
IMAGEN
INSTITUCIONAL
•
•
•
•
•
Diagramación
Diseño
Impresión
Señalización
Manual de Identidad
En la misma línea, la estructura organizacional de la seccional, en cuanto a comunicaciones se refiere,
es la siguiente:
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 5.
Estructura organizacional de la seccional Bucaramanga
•
•
•
•
Secretaría
Dirección de Comunicaciones
Coordinación de Comunicaciones Interinstitucionales
Coordinación Logística y protocolo
Coordinación Medios Audiovisuales y Servicio de Aulas y
Auditorios
Profesional Comunicaciones
Institucionales Profesional
Logística y Protocolo
Web Máster
Administrador de
Contenidos
virtuales
Profesionales de
Diseño (2)
Productor
Audiovisual
Coordinador de
Sonido
Auxiliares Medios
Audiovisuales y
Carnetización
(11)
Fuente: elaboración institucional
60
5.3.6. Seccional Tunja
El Departamento de Comunicaciones y Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, Seccional Tunja,
es una oficina adscrita a la Vicerrectoría Administrativa Financiera y tiene la responsabilidad de
la gestión de dos grandes procesos de la Institución, como su nombre lo indica: el mercadeo y la
comunicación.
El proceso de mercadeo cuenta con dos asesores comerciales: uno para pregrado y otro para posgrados, quienes se encargan de realizar el mercadeo directo de la Universidad. Es decir, de divulgar
e informar a las personas interesadas sobre los programas de posgrado, pregrado en las modalidades presencial y a distancia; asistir a ferias de universidades, realizar visitas específicas a colegios y
empresas; realizar jornadas de puertas abiertas, y efectuar labores de e-mail marketing y telemercadeo.
Además son los encargados de realizar los estudios de mercados, tanto de oferta como de demanda,
para programas de pregrado y posgrado. El proceso de comunicaciones está dividido en una serie
de subprocesos a saber: Audiovisuales, Comunicaciones, Publicaciones y página web.
Audiovisuales
El Departamento es el responsable del servicio de préstamo de salas de audiovisuales y equipos como
proyectores y computadores portátiles, para facilitar los procesos de enseñanza y aprendizaje en el aula.
Comunicaciones
Se encarga de propiciar el flujo adecuado de la información generada por las dependencias académicas y administrativas de la seccional Tunja, con el fin de dinamizar la interacción entre ellas y su
Universidad Santo Tomás
relación con el público externo de la institución. De igual forma, se encarga de planear, organizar
y controlar los programas de producción de los medios de comunicación internos y la publicidad
institucional.
Publicaciones
El Departamento de Comunicaciones y Mercadeo es el encargado de diseñar las publicaciones de
índole cultural y científica que produce la Universidad, como libros, revistas, cartillas, entre otros.
Asimismo, se encarga de diseñar el material de apoyo para eventos de tipo académico como seminarios, congresos, encuentros, simposios, etc.
Para tal fin, el Departamento ha diseñado el Manual de Publicaciones en el que se encuentran descritas, paso a paso, las acciones que debe realizar una facultad, departamento o centro, que requiera
la elaboración de alguna publicación o material de apoyo a eventos académicos.
El Departamento cuenta con dos diseñadores gráficos, quienes son los encargados de diseñar materiales como libros, revistas, cartillas, pendones, afiches, certificados, carpetas, material promocional, avisos publicitarios, animaciones para pantallas; en suma, todo el material que lleva la identidad
visual institucional.
Página web
El Departamento es el encargado de la administración, actualización, diseño y gestión de la página
web de la Universidad. Para ello existe un web máster, quien, además, es el encargado de capacitar a
los responsables de los micrositios de la página en cada una de las facultades, departamentos, unidades u oficinas de la Institución, para la administración y actualización de contenidos de dichos
micrositios. El web máster es también el encargado de administrar las redes sociales oficiales de la
seccional y de mantenerlas actualizadas.
Carnetización
El Departamento de Comunicaciones es el encargado de carnetizar a toda la comunidad de la seccional: administrativos, docentes, estudiantes y directivos. Esta labor la cumplen los dos auxiliares de
comunicaciones y el auxiliar administrativo de la oficina. Actualmente, el Departamento de Comunicaciones y Mercadeo de la seccional Tunja pertenece al Comité Editorial y al Comité de Admisiones y Mercadeo, de la misma seccional. A continuación, la estructura organizacional con la que se
gestiona este gran proceso:
Comunicaciones y Mercadeo
61
Gráfica 6.
Departamento de Comunicaciones y Mercadeo - Seccional Tunja
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
62
Área de Diseño
Área de
Audiovisuales
Coordinación
de Mercadeo
Asesores
Comerciales
Fuente: elaboración institucional
5.3.7. Sede Medellín
En la actualidad, la Oficina de Comunicaciones y Mercadeo de la sede Medellín está fortaleciendo
su estructura y equipo de trabajo, orientados por cuatro lineamientos concretos que soportan dicho
proceso, las cuales se han denominado megas del Departamento, así:
Universidad Santo Tomás
Gráfica 7.
Lineamientos o megas de Comunicaciones y Mercadeo – Sede Medellín
Mega
Departamento de
Mercadeo
•
•
•
•
•
•
•
Relaciones públicas
Periodista
Eventos
Cultura organizacional
Publicidad
Medios de comunicación
Medios digitales
•
•
•
•
Endomarketing
Fidelización
Posicionamiento
Comercialización
1
Comercialización
• Pregrados
• Posgrados
• Educación continua
• Asesoría y consultoría
• Grupos abiertos y cerrados
• Capacitación
Ventas
3
Estrategia
5 proyectos
Comunicación
interna / externa
2
Fuente: elaboración institucional.
En la misma línea, está su estructura organizacional:
Comunicaciones y Mercadeo
4
Mercadeo
• Incremento de número de
estudiantes
• Mejoramiento comunicaciones
• Posicionamiento de la marca
• Relacionamiento con el entorno
63
Gráfica 8.
Estructura organizacional de la Oficina de
Comunicaciones y Mercadeo - Sede Medellín
Vicerrectoría
Administrativa y
Financeira
Director de
Mercadeo y
Comunicaciones
64
Coordinador de
Comunicaciones
Web Máster
Asistente de
Comunicaciones
Promotor de Pregrado
Promotores Posgrados y
Educación Continua
Telemercaderista
Diseñador
(Freelance)
Fuente: elaboración institucional
Bajo estos esquemas, la oficina de Comunicaciones y Mercadeo de Medellín gestiona las necesidades
globales de Comunicación de la Universidad, priorizando aquellas que provienen del equipo directivo, las cuales están orientadas al crecimiento general de la Institución Universitaria; entre ellas, la
promoción de la Gestión de Autoevaluación con fines de Acreditación Multicampus en Alta Calidad 2015. Para llevar un proceso ordenado, todas las dependencias, tanto académicas como administrativas, deben diligenciar el formato FT-MS-06, en el cual especifican la necesidad concreta que
el proceso de comunicaciones debe atender.
5.3.8. Sede Villavicencio
Para el caso de la sede Villavicencio, los procesos de Comunicaciones y Mercadeo están insertos en
la Oficina de Admisiones, liderados únicamente en la cabeza de la dirección de dicha oficina. Las
acciones que surgen desde la admisión de los estudiantes están encaminadas a la consecución de
matrículas y, otras, en colaboración con el Departamento de Promoción y Bienestar Universitario,
a reforzar mensajes de índole interno.
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Recursos
6.
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En la sede Principal, tanto en la modalidad presencial como a distancia, se han observado avances significativos en la contratación de talento humano que refuerce la estrategia y muestre logros
importantes en este proceso. A saber:
• Profesionales en Comunicación Social
• Profesionales en Mercadeo y Publicidad
• Profesional en Publicidad
• Profesional en Ingeniería de Mercados
• Profesionales en Diseño Gráfico
• Profesional en Producción Audiovisual
• Profesional en Ingeniería Mecánica
• Profesional en Ingeniería de Sonido
• Auxiliar en Mercadeo y Publicidad
• Auxiliares en Medios Audiovisuales
Para complementar la gestión de este proceso, la dotación de equipos audiovisuales que apoyan el
ámbito académico tiene gran cobertura y ha tenido un notable aumento a lo largo de los años y en
la medida en la que se amplían las estrategias.
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Logros
7.
A continuación se exponen los logros por unidades de trabajo:
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7.1. Comunicaciones
institucionales
Ejecución de campañas y mensajes donde se evidencian procesos claros de comunicación. La divulgación de información a la comunidad tomasina es más precisa y con lineamientos más claros; tanto
así, que un gran porcentaje de la comunidad tomasina solicita diseños de mailing, asesoramiento y
diseño de campañas internas, así como asesoramiento y diseño de material POP, entre otras requerimientos, como apoyo a sus actividades.
La gestión de la Unidad ha trascendido a nivel nacional; un ejemplo de ello es la inauguración del
Campus Aguas Claras en la sede Villavicencio y la celebración de los 15 años de la sede Medellín,
la cual contó con el diseño de una campaña de comunicación interna que apoyó la divulgación y el
posicionamiento de esta noticia a nivel USTA Colombia.
Actualmente, un gran porcentaje de la comunidad universitaria reconoce y acude al proceso de
comunicaciones y mercadeo para una aprobación previa de sus piezas, cuidando que se ajusten a la
imagen corporativa de la institución.
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7.2. Contenidos
virtuales
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La unidad que administra los contenidos virtuales ha avanzado en la búsqueda de nuevos integrantes de la comunidad en la red; con el apoyo particular a las dependencias que poco a poco fundan
sus propios canales.
• 31.646 seguidores con un alcance de 258 684 personas en la fanpage oficial en Facebook
• 10.103 seguidores en la cuenta de Twitter
• 200 suscripciones y 63.458 visualizaciones en el video más visto
• 1,285 seguidores en nuestra cuenta en Instagram
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7.3. Diseño
gráfico
La fuerte estrategia de comunicaciones tanto interna como externa ha tenido una influencia determinante con la línea gráfica propuesta para gestionar los mensajes.
La imagen renovada, actualizada y contundente que desde las facultades y dependencias se propone, ha enriquecido la articulación con la meta conjunta, que es generar impacto positivo a públicos internos y externos.
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7.4. Publicaciones
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La comunicación externa se ha fortalecido gracias a la labor del equipo que se encarga de la misma.
Lo anterior se hace evidente con los resultados del plan de acción para el apoyo de eventos especiales de la Universidad, a través de la elaboración de comunicados de prensa externos, redacción
de cuñas radiales, convocatoria de medios de comunicación, registro audiovisual de alta calidad y
publicaciones a manera de FreePress.
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7.5. Logística y
Protocolo
Con relación a la Unidad de Logística y Protocolo, es importante resaltar que la ampliación de la
planta física de la Universidad, en espacios de alta influencia económica de Bogotá, ha permitido
lograr el acercamiento a nuevos sectores empresariales y ha despertado el interés de la sociedad por
interactuar de manera formal con la Universidad.
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7.6. Audiovisuales
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La producción audiovisual de la Universidad ha alcanzado un alto nivel profesional, gracias no solamente al conocimiento técnico, sino también a la calidad de profesionales que hacen posible ampliar
la cobertura, mejorar la calidad del material final y dar respuesta efectiva a las solicitudes.
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7.7. Mercadeo
Si bien hubo varios cambios en la estructura organizacional de este proceso, estos no afectaron los
resultados; se ha respondido de manera ordenada a las cifras de inscritos, es decir que los procesos
de promoción de la oferta académica siguen generando buenos resultados, los cuales pueden verse
reflejados en la gran cantidad de matrículas al año. Aquí cabe destacar que los logros obtenidos en
el proceso de Comunicaciones benefician al de Mercadeo y viceversa.
En la modalidad a distancia, es importante resaltar el desarrollo efectivo de todos los eventos planeados, el aumento en los seguidores de las redes sociales y en las visitas a la página web; con base
en esta experiencia se diseñó el Manual de Procedimientos de la Web. Por otra parte, se logró el
desarrollo y la implementación de formatos para la recepción de solicitudes y el manejo de los tiempos de respuesta. Asimismo, la unificación de la imagen corporativa en medios impresos y digitales.
7.7.1. Seccional Bucaramanga
De esta seccional cabe destacar su fortaleza en la producción de televisión; el ejemplo más representativo es el programa Por los caminos del gran Santander, creado con el objetivo de presentar los
componentes históricos, sociales y culturales de los pueblos de los Departamentos de Santander y
Norte de Santander. El programa significó un gran hito en la región, en materia de producción audiovisual, pues gracias a su audiencia ganó premios como el Enrique Figueroa, La Ponzoña de Oro y
varios premios Hormiga. A nivel nacional obtuvo una nominación en los premios Tv y Novelas de
2007 en la categoría de “Programa regional favorito”.
Respecto a otros logros, se puede nombrar el crecimiento permanente de visitantes y seguidores
en nuestros medios virtuales. Por ejemplo, la página web de la seccional mantiene un promedio de
39.000 visitantes mensuales por IP; un buen promedio si se tiene en cuenta que la Universidad se
ajusta a los estándares internacionales clasificados en Visibilidad, en lo que se refiere a indicadores
de Impacto, y la Actividad, relacionada a los indicadores de Presencia, Apertura y Excelencia. Otro
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ejemplo es el aumento de seguidores en redes sociales: Facebook (perfil) 6.473 contactos, Facebook
(fanpage) 4.058 fans y Twitter 951 seguidores, esto en menos de dos años de actividad.
Finalmente, en cuanto a visibilidad, la Universidad Santo Tomás Seccional Bucaramanga ha mantenido una presencia destacada en los medios masivos de comunicación a través de sus noticias, gracias al trabajo de FreePress y Press Tour que el Departamento de Comunicaciones y Audiovisuales
desarrolla como estrategia. Una muestra de ellos es que en el año 2013 los periódicos regionales y
nacionales publicaron 167 noticias sobre actividades de la Universidad, lo que le representó un ahorro aproximado de $ 454.936.758.
7.7.2. Seccional Tunja
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Para la seccional Tunja, mantener un alto grado de posicionamiento de su imagen en la zona de
influencia es un logro a destacar, así como la construcción de una metodología para la realización
de los estudios de mercado y la formalización del proceso de publicaciones. Cabe mencionar que el
proceso de mercadeo se fortaleció gracias a la inclusión de la labor comercial que apoya a Pregrado
y Posgrado.
En cuanto a los eventos, las Jornadas de Puertas Abiertas, la Jornada Tomasina, el apoyo constante en
la orientación vocacional a los colegios de la zona y el apoyo en la realización de pruebas IPP (Intereses y Preferencias Profesionales) a los colegios, han permitido reforzar la imagen de la Universidad.
Respecto al proceso de comunicación, también existen avances significativos en la gestión, gracias
a la construcción de campañas de comunicación, la elaboración de piezas comunicativas juveniles,
ágiles, dinámicas; asimismo, el diseño y rediseño de la página web, la cual se actualiza todos los días
y el mejoramiento del servicio de audiovisuales para posgrados son logros importantes.
7.7.3. Sede Medellín
La labor de la Oficina de Comunicaciones Sede Medellín se ha destacado en varios momentos, principalmente en los años 2012 y 2014, y especialmente en los temas relacionados con la participación
visible en medios de comunicación con noticias de impacto para la ciudad.
El FreePress se ha constituido como la estrategia más influyente; la visibilidad en los medios de comunicación ha fortalecido de manera significativa la imagen de la Universidad. De hecho, la relación
con los periodistas de la región se ha enriquecido gracias a la capacitación que se impartió en esta
sede para entablar alianzas de largo alcance.
Respecto a los eventos institucionales, también se ha logrado un reconocimiento por parte de los
directivos de la Universidad, quienes manifiestan agrado por la manera como se han desarrollado
los actos protocolarios.
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Cabe mencionar también los logros del sitio web de la sede, el cual ha recibido críticas muy favorables por parte de las otras sedes y seccionales, gracias a su diseño, actualizaciones e información
completa. El sitio ha servido como referencia para algunos trabajos y eventos en particular, como el
IV Congreso Nacional de Egresados, al cual se le incluyó el sitio web con la dirección del web master de Medellín. Pasando al plano de las estadísticas, puede decirse que las más recientes, arrojadas
por el sistema, muestran que la página recibe alrededor de 500 visitas orgánicas diarias en promedio.
Gráfico 9.
Visitas orgánicas al sitio web
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Promedio de visitantes por día: 2.559,27
Comunicaciones y Mercadeo
Visitas Geográficas en la página
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Fuente: Google Analytics institucional.
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Impactos
8.
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La Sede Principal ha impactado a la comunidad tomasina con el uso fresco y renovado de la imagen
que se divulga de la Universidad. El uso de medios de comunicación alternativos y la pauta publicitaria en nuevos escenarios han motivado la participación de las dependencias en la elaboración y
ejecución de estas acciones estratégicas, gracias a la ampliación de la cobertura.
En la misma línea, las redes sociales, como medios de comunicación alternativos, han permitido
reaccionar a tiempo ante las situaciones de crisis, así como tener una interacción más cercana con
los jóvenes y optimizar la impresión de material que solo contamina visualmente. Respecto al sitio
web, es importante mencionar que la labor del web máster ha generado alivio en todas las dependencias, pues el sitio web se ha convertido en una herramienta transversal que permite que todos
seamos parte del cambio.
La relación con los medios de comunicación ha sido efectiva, pues los medios han reconocido esta
nueva etapa de la Universidad como el retorno a la opinión pública con noticias que vale la pena
publicar; semana a semana se convoca a los medios para animarlos a cubrir los eventos de la USTA.
Si bien todos los anteriores han sido logros significativos, la aparición de la Universidad en un lugar
estratégico como lo es el eje financiero de Bogotá ha sido el impacto más importante para la imagen institucional y para afianzar la confianza de los diferentes públicos, pues este tipo de inversiones reflejan una universidad sólida y en constante renovación, hecho que ha marcado un antes y un
después para los objetivos del proceso de Comunicaciones y Mercadeo. A esto se une la fuerte inversión en medios audiovisuales de vanguardia; un ejemplo de ello es el nuevo Edificio Doctor Angélico que ha impulsado la modernización del inventario para beneficio de las demás sedes en Bogotá.
Por otra parte, un logro que también ha generado un impacto diferenciador ha sido conseguir que
el proceso de Mercadeo y Publicidad de la Vicerrectoría de Universidad Abierta y a Distancia desarrolle y ponga en marcha un manual de procedimientos y de funciones de mercadeo, para tener un
mejor control interno de todos sus procedimientos y la mejora continua en los procesos de solicitudes y ejecución de piezas publicitarias; cuando se evidencia el progreso, el clima organizacional tiende a mejorar. En la misma línea se encuentran la capacitación a los nuevos integrantes de la
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familia tomasina (docentes y funcionarios VUAD), para el fortalecimiento del conocimiento institucional, y la implementación de diferentes estrategias de mercadeo que amplían la cobertura del
nicho de mercado.
Tener el objetivo claro, alineado al propósito general del proceso de Comunicaciones y Mercadeo, ha
fortalecido y renovado la imagen institucional y la veeduría para el correcto uso de la misma, tanto
en sedes como en seccionales.
En la seccional de Bucaramanga ha aumentado la credibilidad y la confianza; el radio de acción para
mantener informadas a sus audiencias se ha ampliado y la trazabilidad del servicio en todas las unidades académicas y administrativas también se ha optimizado. En cuanto a la implementación de
nuevas tecnologías de información y comunicación, el mejoramiento ha sido inmediato.
En el caso de Tunja, los impactos se han dado en todo nivel y en las diferentes poblaciones a las que se
dirige la USTA. Cabe destacar aquí la campaña Orgullosamente Tomasinos, la reciente carnetización
de toda la comunidad, la aceptación de las piezas de apoyo a los eventos académicos como congresos y seminarios, la página web (que repunta como uno de los medios por los cuales las personas se
enteraron de la Universidad), las estrategias de mercadeo y las Jornadas Tomasinas. El crecimiento en
el número de matriculados en la seccional es, por lo menos, de un 20% respecto al semestre anterior.
A los anteriores logros se unen la articulación de trabajo colaborativo con otras dependencias para
la realización de eventos y el programa de televisión Santoto Más, que se transmite por Telesantiago
de Tunja y por el canal nacional Universitario Zoom TV.
En la sede de Medellín, las comunicaciones y mercadeo en la Universidad han experimentado varios
cambios en su proceso histórico, entre ellos el más destacado es la participación en las mesas nacionales de comunicaciones en las cuales se han podido presentar estados de avance del proceso y el
enriquecimiento del mismo, a través de las experiencias significativas y las buenas prácticas expuestas por los colegas de otras ciudades.
Sin duda, la gestión del proceso de comunicaciones y mercadeo ha cobrado gran importancia como
un área transversal para los procesos administrativos y académicos, fortaleciendo aspectos como
el clima laboral, el sentido de pertenencia, el fortalecimiento de la cultura organizacional y el posicionamiento en la ciudad de Medellín y el Departamento de Antioquia. Este proceso está, entonces,
comprometido no solo con la transmisión de mensajes entre los diferentes públicos internos y externos de la Institución, sino con el liderazgo en la formulación de proyectos, programas y actividades
que generen alto impacto en la capacitación, las comunicaciones internas, y el posicionamiento —
pues se ha entendido que la prioridad no solamente es la población estudiantil, sino que el público
interno también forma una parte del nicho de mercadeo altamente sensible a la fidelización y puede
convertirse en el mejor promotor de la Universidad—.
Como estrategia de impacto en la ciudad, se están presentando varias estrategias, a saber:
• Programa del Buen Vecino
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• Primer Foro de Periodismo Político y Humanismo
• Ciclo Ruta Tomasima: “Un recorrido por la salud, la cultura y el medio ambiente”.
• Media Maratón Tomasina
• Articulación curricular con colegios
• Convenios interinstitucionales con la enseñanza media
• Sillas vacías
Finalmente, respecto a la sede de Villavicencio, el logro e impacto más significativo ha sido la creación ordenada de la oficina del proceso de Comunicaciones y Mercadeo, la cual se encuentra en el
plan de acción del año 2014 para llevarlo a cabo cuanto antes.
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Sistema de evaluación,
9. seguimiento y proceso
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Como parte del proceso de evaluación, seguimiento y mejora del proceso, se ha venido trabajando
decididamente en proyectos que permitan fortalecer su sistema de comunicación e información en
sedes y seccionales. Estos son:
• Encuestas de percepción de medios para medir la eficacia y efectividad de los canales de infor-
mación institucional.
• Creación de nuevos medios: Somos Noticia! y Punto de Encuentro en Imágenes. Incursión en di-
ferentes medios y formatos.
• Adquisición de una plataforma email marketing.
• Desarrollo de una aplicación para equipos de telefonía móvil.
• Desarrollo de nuevas campañas para la promoción sobre convivencia y hábitos de vida saludable.
• Instrumentos para evaluar eventos.
• Presentación de informes ejecutivos sobre los avances de los planes estratégicos.
• Auditorías internas.
• Planes de mejoramiento, matrices de acción y autorregulación.
• Apoyo de grupos de estudiantes y docentes que aportan en la gestión del proceso.
• Comités de Comunicaciones y Mercadeo.
Sin embargo, se sigue trabajando en la construcción de indicadores de gestión que permitan medir
con mayor claridad la gestión de estos intangibles y que abarquen toda la estrategia de Comunicaciones y Mercadeo de la USTA Colombia.
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