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Evaluar y optimizar folletos médicos *
Los puntos clave para que el folleto médico sea eficaz
El folleto médico es una herramienta de comunicación fundamental en la construcción de la
identidad de nuestros productos y marcas. A medio camino entre el lenguaje “publicitario” y
la argumentación científica, su contexto es la visita médica, donde el visitador precisa un
material que le permita captar la atención de su interlocutor y fijar las ideas fundamentales
del producto (el posicionamiento).
Autor : Toni Parra. www.ideria.net
* Reproducido con autorización de la revista PM-FARMA - http://argentina.pmfarma.com/
Un buen material de presentación ayuda a construir una identidad sólida, una “gestalt”
relevante para nuestro target y diferencial frente a otras propuestas del mercado, y fortalece
actitudes positivas del profesional hacia nuestro producto y marca. Por ello es necesario
dedicar esfuerzos a diagnosticar su eficacia, y establecer vías de optimización que permitan
exprimir todas sus posibilidades.
La metodología de Investigación Cualitativa ofrece un amplio abanico de herramientas,
flexibles y capaces de captar los matices y la compleja interacción de variables implicadas.
Cada caso aconsejará la elección final de una técnica en concreto, ya sea recreando el rol
del visitador en una entrevista de carácter etnográfico o utilizando diseños en los que
dejamos los materiales al médico para que los estudie previamente a la entrevista o la
reunión de grupo.
Una crítica frecuente a los Cualitativos ha sido la falta de modelos de interpretación
comprensibles y operativos. Es decir, modelos que definan cuáles son los puntos clave para
evaluar en un folleto. Esto hace que en ocasiones el usuario final no tenga una idea precisa
sobre la adecuación o no de un material, ni una perspectiva clara de los aspectos a mejorar.
La intención de este artículo es exponer un modelo sencillo y práctico para establecer en
qué anda fuerte o débil nuestro folleto, y un lenguaje común que permita entendernos para
introducir optimizaciones concretas.
Nuestro empeño ha sido aportar un marco de referencia; un modo ordenado de hacernos
preguntas y de buscar respuestas, útil no sólo para la Investigación, sino también para
realizar un análisis más “casero” junto al propio equipo de marketing.
Dicho modelo, se inspira en los grandes sistemas implicados en todo proceso de
comunicación: el sistema perceptivo, el sistema cognitivo y el sistema emocional; todos ellos
responsables de que la comunicación consiga su objetivo: movilizar al receptor en la
dirección que hemos definido a priori, y para lo cual diseñamos el folleto.
Todo emisor de un mensaje intenta provocar un cambio en el esquema de creencias y
valores del receptor, que le predisponga hacia una conducta. Esto es lo que entendemos por
MOVILIZACIÓN, que puede significar cosas tan dispares (e igualmente válidas) como:
actualizar el recuerdo que el médico tiene de una marca “clásica”, favorecer el “aprendizaje”
de un beneficio o característica diferencial, promover que nos incorpore en su “relevant set”
de prescripción o simplemente que se interese por conocer algo más de nuestro producto.
La movilización es una variable de difícil evaluación: todo entrevistado se resiste a reconocer
la influencia de “estímulos de marketing” en su conducta, e incluso, en caso de aceptarlo, no
siempre se es consciente de los mecanismos que provocan dichos cambios en uno mismo.
Es preciso explorar qué ocurre entre el “estímulo” (el folleto) y la Movilización final (la
conducta). Son claves Tres Factores Básicos:
CAPTAR
el
interés.
Actuando sobre la percepción
del receptor..
COMUNICAR / transmitir
nuestro mensaje (integrándolo
en
sus
creencias
y
conocimientos).
INVOLUCRAR.
Consiguiendo
un
“compromiso” emocional.
Vamos a profundizar, uno a uno, en
estos Factores, cada uno de los cuales
desdoblamos en determinadas Capacidades que debe presentar un folleto “10”.
A. CAPTAR EL INTERES DEL RECEPTOR
Vivimos en un mundo absolutamente saturado de estímulos. Inconscientemente preseleccionamos los estímulos que puedan interesarnos, como paso previo a profundizar en
ellos y procesar su información. Si no se consigue captar el interés, el sujeto mirará
pasivamente nuestro material sin poner la energía necesaria para comprenderlo, ni mucho
menos para quedarse con algún mensaje a largo plazo. Por ello, es imprescindible que
evaluemos dos Capacidades que debe reunir nuestro material:
Capacidad de captar la ATENCIÓN. El sistema perceptivo se activa ante lo
novedoso, lo diferente, lo sorprendente. Sin un mínimo impacto no hay mensaje…
ni hay nada; sólo la indiferencia de alguien que ve una documentación más entre
un marasmo de papeles, todos iguales, y sin relieve.
Capacidad de resultar ATRACTIVO. Captar al interlocutor no atañe únicamente
a la percepción. Hemos de provocar una actitud emocional positiva que
predisponga a la atención y el interés por el mensaje. Existe la evidencia de que
los estados emocionales “activadores-positivos” (sorpresa, interés, atractivo,
complicidad…) favorecen la comprensión y la valoración positiva del mensaje.
Se ha discutido mucho sobre la comunicación que maneja emociones negativas para captar
la atención, “lo importante es que hablen de uno”. Es innegable su capacidad para captar la
atención, sin embargo, si esa emoción negativa no se resuelve adecuadamente, se vuelve
contra uno mismo, perjudicando la credibilidad y provocando críticas hacia mensaje y
emisor. Siendo esto aún más perjudicial en el ámbito del folleto médico.
B. COMUNICAR LOS MENSAJES DESEADOS
Es obvio que el objetivo fundamental de un proceso de Comunicación es “comunicar”. Para
ello, hay que ser capaz de conectar con el bagaje previo de conocimientos y los esquemas
de razonamiento propios de cada target. El mismo argumento no será comprendido del
mismo modo por un cardiólogo que por un médico de familia. En caso de materiales únicos
dirigidos a diferentes targets, la correcta transmisión de mensajes se convierte en un reto
aún más delicado, ya que habrá que encontrar los comunes denominadores de ambos.
Al analizar este factor exploramos las capacidades de nuestro material en cuanto a:
:
Capaz de ser COMPRENDIDO correctamente. Para alguien que recibe una
información nada hay más decepcionante que el sentirse incapaz de entender lo
que le pretenden comunicar.
Capaz de COMUNICAR de manera CREIBLE los mensajes planteados. Este
apartado es capital ya que en él se resume nuestra capacidad para transmitir el
Posicionamiento que anteriormente hayamos definido. Es importante tener en
cuenta:
¿Qué mensajes percibe el receptor?
¿Existe ruido con otros mensajes que debilitan el principal?
¿Se decodifican contenidos que no queremos transmitir?
¿La información es completa? ¿Se capta un beneficio diferencial? Se transmite
un perfil de paciente? ¿la vía de actuación? ¿Se echa en falta información
importante? son sólo ejemplos de posibles aspectos a chequear.
Este es un momento único para detectar problemas ligados a la definición del
posicionamiento. Si no tenemos una definición sólida, lógica y creíble de posicionamiento,
difícilmente lograremos comunicarlo eficazmente.
C. INVOLUCRAR AL RECEPTOR
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define “involucrar” como:
“Complicar a alguien en un asunto, comprometiéndolo en él”. Esa es una brillante definición
de lo que debería conseguir una comunicación movilizadora.
Para que esto sea posible, nuestro folleto no debe discurrir únicamente por el cauce de los
conocimientos; también ha de actuar sobre el componente emocional de las personas. No
en vano, Aristóteles proclama en su Retórica: “son las pasiones aquello por lo que los
hombres cambian y difieren para juzgar, y a las cuales les sigue pena y placer”.
Es decir, las decisiones se toman, en buena medida, por intentar evitar la “pena” (frustración
ante el error, disminución de la autoestima, puesta en duda de la propia experiencia…) y por
buscar el “placer” (satisfacción por restaurar la salud del paciente, orgullo profesional,
refuerzo de la comunidad científica…).
Hemos detectado dos Capacidades que explican el grado de involucración ante un folleto
médico:
Capacidad de provocar IDENTIFICACIÓN. La expresión que mejor define esta
capacidad es la de “meterse en la piel del otro”, ver que el folleto refleja
inquietudes, expectativas, deseos o circunstancias vitales propias.
Emocionalmente hablamos de despertar la empatía, la cual activa con fuerza el
deseo de actuar y de “comprometerse”.
Capacidad de transmitir UTILIDAD. La conducta activa hacia el producto
depende en buena medida de la Utilidad percibida. La gran pregunta a la que hay
que dar respuesta es ¿En qué beneficio a este profesional en concreto, en su día
a día, con sus pacientes concretos?. Dicha utilidad no sólo afecta a los aspectos
más objetivos e instrumentales. Debemos indagar sobre el beneficio psicológico o
emocional que el médico puede proyectar a partir del folleto. Dicha proyección de
“pena” o de “placer” vinculada al producto, a su prescripción, condicionará
claramente el acercamiento emocional hacia el mismo.
Profundizar en cómo evaluar cada uno de estos Factores y las Capacidades que los
componen es algo que sobrepasa ampliamente el cometido de este escrito.
Sirvan estas líneas para que al abordar los Folletos Médicos (en el briefing, en la
creatividad, en el diseño o en la investigación de su eficacia), dediquemos un esfuerzo a
acordar entre todos los implicados qué parámetros son los fundamentales. Sin duda, esto
nos ayudará a obtener el máximo partido de nuestros folletos médicos, pieza fundamental
del marketing farmacéutico.