Download Tema 8: Decisiones sobre Precio
Document related concepts
Transcript
DIRECCIÓN COMERCIAL TEMA VIII DECISIONES SOBRE PRECIO 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO 2. CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS 3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 5. MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Tema VIII: Decisiones sobre precio. 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO. 1.1. Introducción. Entre las claves del éxito de una empresa está el ser capaces de averiguar que es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones estaría dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio está dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc. En este sentido, el responsable de Marketing deberá tomar decisiones respecto al producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendrá que tener en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio: - Donde ha de venderse. Que imagen se pretende dar en esa venta. Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad. Cuanto ha de costarle al comprador. Son numerosos los factores que influyen en la fijación del precio, desde algo tan simple y lógico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepción psicológica que tenga el comprador en el momento de la adquisición. Por ejemplo en una compra industrial no es lo mismo la percepción del precio que tendrá el ingeniero de fabricación, que exigirá principalmente unas determinadas características técnicas, que el jefe de compras, el cual será más sensible al precio. También la sensibilidad al precio varía según el lugar de compra. Todos aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el hipermercado. Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su política de precios y establecer las estrategias adecuadas. La fijación del precio es uno de los temas que más interés ha despertado en la literatura económica. Sin embargo, el modelo económico clásico es insuficiente, desde la perspectiva del marketing, para diseñar una política de precios efectiva, ya que no contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos: El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la misma. Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los restantes instrumentos del marketing. Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se dispone de información perfecta. La empresa tiene un control total sobre el precio. Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas. Dirección comercial 1 Tema VIII: Decisiones sobre precio. El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. 1.2. El concepto de precio. Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio. Pr ecio Unidades monetarias a desembolsa r por el comprador Cantidad de producto cedida por el vendedor Pero en realidad, la noción de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho más amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan por completo todo el esfuerzo que supone para él adquirir los productos: la inversión de parte de su tiempo así como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para utilizar los productos. Por otra parte, la satisfacción que busca el comprador con la compra y uso de los productos no se refleja adecuadamente a través de las cantidades adquiridas. Y es que la contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por él aportados no puede medirse únicamente a partir de la cantidad de unidades físicas de productos que se adquieren. En realidad, el producto constituye un conjunto de atributos que aportan a quien lo compra y consume un conjunto de utilidades. Y son estas prestaciones o utilidades los verdadero motivos de compra de los productos. Para el área de marketing, centrada en la compresión del comportamiento de los consumidores, el precio del producto engloba las unidades monetarias que el comprador debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que incurre para acceder a él. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al conjunto de satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto. Precio = Dirección comercial Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto 2 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Así vemos que para un producto, cuanto más valorado esté, mayor esfuerzo estará dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automóviles de prestigio suelen dar plazos de entrega mínimos entre seis y nueve meses, aún tratándose de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar más su producto, aunque el precio no suba por ello. Este concepto de precio permite explicar las elecciones de los compradores a favor de determinados productos en lugar de otros. Así, los compradores suelen efectuar un pequeño balance en el que comparan todo lo que deben aportar (el precio) y lo que reciben a cambio por la compra de un producto (la satisfacción que les reporta su uso o consumo: el valor). Si el precio no compensa la satisfacción esperada, no comprarán el producto. Y elegirán, en cambio, el que les proporcione una buena relación preciosatisfacción. Por supuesto, esta apreciación es totalmente individual y subjetiva. Un producto satisface al cliente cuando percibe en él un valor igual o superior al precio que paga por él. 1.3. El precio como instrumento del marketing. Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes: El precio es un instrumento a corto plazo. El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. El precio es un poderoso instrumento competitivo. Recientemente, la liberalización de las telecomunicaciones, provocó una “guerra” de tarifas entre las compañías telefónicas. Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable. El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio. Dirección comercial 3 Tema VIII: Decisiones sobre precio. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de calidad. 2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS. A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. Estos factores se relacionan en la siguiente figura: Factores externos Factores internos Dirección comercial - Marco legal. - Mercado y competencia. - Múltiples partes interesadas (Distribuidores). - Respuesta de la demanda. - Objetivos de la empresa. - Elasticidades cruzadas. - Interacción instrumentos comerciales. - Costes y curva de experiencia del producto. - Ciclo de vida del producto. Condicionantes en la fijación de precios 4 Tema VIII: Decisiones sobre precio. 2.1. Marco legal. Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que afecten a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua o los servicios de correos, están regulados. 2.2. Mercado y competencia. El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición que detente en el mercado, del número de empresas que compitan en él y del grado de rivalidad que exista entre ellas, como puede verse en la tabla siguiente: SITUACIONES COMPETITIVAS FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA FIJAR EL PRECIO DE VENTA Monopolio: una única empresa en el mercado. Elevada flexibilidad. En ausencia de competidores, la empresa tiene un amplio margen de libertad para fijar precios. Oligopolio: Rigidez relativamente alta. reducido número de empresas La fijación de precios está muy en el mercado. condicionada por las prácticas de la competencia. Competencia monopolística: Flexibilidad relativamente alta. amplio número de empresas que Cuanto mayor sea la diferenciación de aplican estrategias de sus productos, mayor será su margen diferenciación a sus productos. de maniobra para fijar los precios. Competencia perfecta: Elevada rigidez. gran número de pequeñas La empresa tiene escasas posibilidades empresas con productos muy de fijar un precio distinto de los de la similares. compentencia que le permita competir con éxito. 2.3. Objetivos de la empresa. Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing . Podemos distinguir tres tipos de objetivos que pueden considerarse para orientar las estrategias de precios de las empresa: Dirección comercial 5 Tema VIII: Decisiones sobre precio. 2.4. Objetivos orientados hacia el beneficio. Según la teoría económica clásica, las empresas fijan sus precios tratando de hacer máximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en la práctica puesto que requiere que la empresa conozca cuáles son las funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno permanezcan inalterables, lo cual no es habitual. En cambio, resulta más factible fijar como objetivo conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto deberá permitir alcanzar una determinada rentabilidad. Objetivos orientados a las ventas. Los precios de los productos también pueden fijarse con la intención de conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabrá tener presente que la obtención de grandes volúmenes de ventas no implica necesariamente la consecución de beneficios. Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la participación que la empresa desea tener en el mercado. Objetivos orientados a la imagen. Las empresas también puede fijar los precios de sus productos tratando de conseguir que los consumidores se formen una imagen determinada de los productos y sus marcas. En muchos casos, las empresas fijan los precios elevados con la intención de construir o reforzar la imagen de prestigio y de calidad de sus productos. En otras ocasiones, las empresas prefieren precios bajos, que den imagen de economía para sus productos. Múltiples partes interesadas. La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes: Competidores. Debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio. Intermediarios. Las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores. Accionistas y trabajadores. Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. Dirección comercial 6 Tema VIII: Decisiones sobre precio. 2.5. Proveedores. Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. Directores departamentales de la empresa. El director comercial preferirá precios bajos para incrementar las ventas, en cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados al reducirse el número de clientes. Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva. Sociedad en general. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa. Elasticidades cruzadas. Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras fotográficas digitales producirá un aumento en la demanda de las mismas y en los productos y consumibles informáticos necesarios para procesar e imprimir las fotografías (productos complementarios), en cambio, se reducirá la demanda de cámaras convencionales (producto sustitutivo). 2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales. Como ya hemos comentado el precio es uno de los instrumentos que integran la estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de los productos en el mercado. La fijación del precio de venta debe tener en cuenta, por lo tanto, las restantes políticas de marketing (el producto, la distribución y la comunicación) de forma que no existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a conseguir los objetivos generales propuestos. Dirección comercial 7 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Como hemos visto en temas anteriores existe una relación intensa entre las características del producto, el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir, incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos: Prestigio. Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de elección de distribuidores por parte del fabricante y una facilidad para situar el precio de venta. Novedad. Cuanto más nuevo sea el producto, mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, precisando así canales especializados, con lo que podremos fijar un margen de beneficio mayor. Por otra parte, el precio también determina en cierta medida los sistemas de distribución: Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores, y permitirán la venta directa o exclusiva, como por ejemplo las casas y los automóviles respectivamente. Para productos de bajo precio no se justificará la distribución directa o exclusiva, obligando a una distribución compartidos con otros competidores. a través de intermediarios Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las marcas anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad. Algunos productos se venden sin marca y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes de publicidad. 2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda. Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de la demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores y varía también a lo largo del ciclo de vida del producto. Dirección comercial 8 Tema VIII: Decisiones sobre precio. 2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto. Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Los costes fijos son aquellos que no varían con el volumen de producción y ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los costes fijos. Los costes variables son los que varían directamente con el volumen de productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercialización, etc., de ahí que los costes que ello supone sean variables. La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una unidad física de producto. Costes Costes variables Costes totales Costes fijos Volumen de producción CLASES DE COSTES Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor será el beneficio para la empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes totales de la empresa, el beneficio estará muy afectado por el precio del producto, ya que un pequeño aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera disminución puede repercutir de forma desfavorable en ellos. Dirección comercial 9 Tema VIII: Decisiones sobre precio. En algunas industrias, como la automovilística por ejemplo, a medida que aumenta el volumen de producción el coste unitario de fabricar los productos se hace más pequeño. Si tiene lugar este fenómeno, que se conoce como economías de escala, la empresa se hallará interesada en fabricar el producto en grandes cantidades para operar con bajos costes unitarios. Para beneficiarse de esta situación se verá obligada a detentar una importante cuota de participación en el mercado, que podrá conseguir comercializando su producto con un precio de venta relativamente bajo. Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva. Coste unitario Curva de experiencia o aprendizaje 1.000 800 600 400 200 0 100.000 2.9. 200.000 300.000 Producción acumulada El ciclo de vida del producto. La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede condicionar la política de precios. Los productos que se hallan en etapas de introducción y crecimiento acostumbran a ser adquiridos por los consumidores más innovadores del mercado, quienes suelen ser menos sensible a esta variable. La empresa puede aprovechar estas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que no entren nuevos competidores en el mercado. A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de madurez y saturación, la competencia se hace más dura y la demanda se hace más sensible al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto. Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variación a lo largo de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la evolución del precio. Un caso patente es el de la telefonía móvil, dónde los modelos menos actuales se regalan para conseguir clientes. Recordemos algunas de las características del ciclo de vida de un producto: Dirección comercial 10 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas: Bajas Suben fuertemente Crecimiento. Estabilización Disminuye n Consumidores: Innovadores Primeros Adoptadores Primera mayoría Última mayoría. Rezagados Competencia: Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye Instrumentos del marketing Producto y publicidad Publicidad y producto Precio y publicidad Servicio/publicidad Distribución: Desigual/Selectiv a Intensiva Intensiva Selectiva Precios: Altos Disminuye n Bajos Ascendentes Producto: Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado Estrategia publicitaria Apelación a los primeros adoptadores Apelación a la mayoria del mercado Diferenciarse de los competidores Énfasis en el precio CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto delimitado entre un límite inferior y un límite superior. Como carece de sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio de venta no permita recuperar el coste que supone el fabricarlo, distribuirlo y venderlo, el coste unitario del producto determina un nivel mínimo para el precio. Los propios consumidores delimitan el límite superior de este intervalo. Ya que no tendrá sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio, por ser excesivamente elevado, nadie desee comprarlo. Por tanto, la valoración por parte de los clientes de las características del producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio. Dirección comercial 11 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos, que están en función de: 3.1. Los costes. La competencia. El mercado o la demanda. Métodos basados en el coste. Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, ya que se ciñen estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tienen en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Están basados exclusivamente en criterios de maximización de los beneficios. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo. a) Método del coste más margen. Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. Coste total unitario = Costes fijos Unidades producidas + Coste variable unitario Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto. Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV) PV= CTU + M * PV Precio de venta (PV) = Dirección comercial Coste total unitario (CTU) 1 – Margen s/ precio venta (M) 12 Tema VIII: Decisiones sobre precio. El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor. b) Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del “punto muerto” o del “umbral de rentabilidad”, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado “punto muerto” o “umbral de rentabilidad”. Ingresos = Costes Totales P * Q = CF + CVU * Q : Siendo: P = Precio CF = Coste fijos totales CVU = Coste variable unitario Q = Volumen de ventas (en unidades) Volumen de ventas (Q) = Costes fijos totales (CF) Precio (P) – Coste variable unitario (CVU) El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos, es decir, se realiza el análisis de manera que los ingresos no sólo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios. Ingresos = Costes Totales + Beneficios Siendo: Dirección comercial : P = Precio Q = Volumen de ventas (en unidades) P * Q = CF + CVU * Q + B CF = Coste fijos totales CVU = Coste variable unitario B = Beneficios 13 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Precio (P) = Costes fijos totales (CF) + Beneficios (B) Volumen de ventas (Q) + Coste variable unitario (CVU) Los procedimientos de fijación del precio basados en los costes tienen el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. Sin embargo, permiten efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. 3.2. Métodos basados en la competencia. En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento de mercado. Sin embargo, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. En general, las empresa fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en la construcción y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto más bajo sea el precio ofertado, mayores serán las posibilidades de ganar el concurso, pero menor será el beneficio. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN PRECIOS OFERTADOS Y BENEFICIOS ESPERADOS DE UNA LICITACIÓN Precio Beneficio Probabilidad de ganar Beneficio esperado ofertado (B) el concurso (p) p*B 20.000.000 1.000.000 0.85 850.000 22.000.000 3.000.000 0.60 1.800.000 24.000.000 5.000.000 0.30 1.500.000 26.000.000 7.000.000 0.10 700.000 3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda. El análisis de la demanda estudia la relación que se da entre los precios de los productos y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores. Para ello Dirección comercial 14 Tema VIII: Decisiones sobre precio. utiliza el concepto de elasticidad, que mide la relación entre las variaciones relativas en las cantidades demandadas de producto y las variaciones relativas en sus precios. Elasticidad de la demanda = Variaciones relativas en las cantidades demandadas de producto Variaciones relativas en su precio Cuando los consumidores son muy sensibles al precio, un ligero incremento en el precio del producto puede provocar caídas muy importantes en las ventas y una pequeña disminución puede aumentarlas. En estos casos, la elasticidad de la demanda dará valores superiores a la unidad y diremos que la demanda es elástica. En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la demanda es rígida o inelástica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas). La curva de demanda muestra el volumen probable de compra ante distintos valores de precios, y viene dada por las reacciones de los múltiples consumidores con diferentes sensibilidades ante el precio. Nagle ha identificado nueve factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores respecto al precio de un producto: VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO 1. Diferenciación del producto. Cuanto más diferenciado se presenta el producto en el mercado, menos sensible serán los consumidores. (Yogurt Danone) 2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos. Si los consumidores no perciben la existencia de productos sustitutivos son menos sensibles al precio. (Iberia en vuelos internacionales) 3. Dificultades para evaluar cantidades. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no son capaces de evaluar la calidad de los productos sustitutivos. (Calzado) 4. Proporción del gasto a los ingresos. Si la compra del producto sólo supone un pequeño gasto para el consumidor, este será menos sensible al precio. (Botella de vino) 5. Beneficio final. Los consumidores son mas insensibles al precio cuanto menor sea el provecho que esperan obtener. (Se es más sensible al pan que a los pasteles) 6. Coste compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del coste es compartido con otros. (Gastos de comunidad) 7. Producto Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya Dirección comercial 15 Tema VIII: Decisiones sobre precio. complementario. adquiridos, la sensibilidad al precio es menor. (Recambios del vehículo) 8. Efecto precio-calidad. Si el consumidor considera que el producto es de mayor calidad, mayor prestigio o exclusividad, su sensibilidad al precio es menor. (Marcas deportivas) 9. Capacidad para almacenarlo. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto. (flores para regalo) La aplicación de este método para calcular el precio del producto requiere conocer previamente cuál es la elasticidad de la demanda, fijando el precio más adecuado a la sensibilidad a los precios detectada. Sin embargo, en la práctica esto puede llegar a ser muy complicado, lo que hace difícil emplear este método para fijar los precios. En los métodos basados en el mercado, los precios se pueden fijar considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en función de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. 4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS. En numerosas ocasiones no resulta suficiente fijar unos determinados precios para los productos, sino que en realidad se precisa diseñar una estrategia de precios que contemple las características de los productos, de los mercados en los que compiten, del sistema de distribución y el público al que van dirigidos. En el diseño de la estrategia de precios han de tenerse en cuenta los siguientes parámetros: a) Objetivos de la empresa. b) Flexibilidad. c) Orientación al mercado. La fijación de precios está condicionada por distintos factores y se basa en criterios tales como los costes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicología del consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, cada una de las cuales se apoyan fundamentalmente en uno o varios de estos criterios, tal como se muestra en la tabla siguiente. Dirección comercial 16 Tema VIII: Decisiones sobre precio. CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS Tipos de estrategias Criterios considerados Estrategias diferenciales - Precios fijos o variables. - Descuentos por cantidad. Precios no lineales. - Descuentos por pronto pago. - Aplazamiento de pago. - Descuentos aleatorios (ofertas) - Descuentos periódicos (rebajas). - Descuentos en segundo mercado. - Precios de profesionales. - Precios éticos. - Mercado. - Demanda. Estrategias competitivas - Precios similares a la compentencia. - Precios “primados”. - Precios “descontados”. - Venta a pérdida. - Licitaciones y concursos. - Competencia. Estrategias de precios psicológicos - Precio acostumbrado o habitual. - Precio “par” o “impar”. - Precio alto / de prestigio. - Precio según valor percibido. - Precio de referencia. - Psicología del consumidor. Estrategias de precios para líneas de productos - Líder de pérdidas. - Precio de paquetes. - Precio de productos cautivos. - Precio con dos partes. - Precio único. Dirección comercial - Costes y beneficios globales. - Demanda. 17 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Estrategias de precios para nuevos productos - Estrategia de “descremación”. - Estrategia de “penetración”. 4.1. - Mercado. - Demanda. - Costes. - Competencia. Estrategias diferenciales. Las estrategias de precios diferenciales consisten en establecer precios diferentes a partir de determinados criterios: según la capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Para que se pueda llevar a cabo el proceso de discriminación de precios se deberán dar las siguientes condiciones: - Deben existir segmentos de consumidores o mercados con elasticidades diferentes que justifiquen la aplicación de precios distintos. No debe haber posibilidades para la reventa. La discriminación de precios debe estar permitida por ley. La aplicación de precios diferentes no debe dar lugar a conflictos con los clientes. Según características demográficas Según localización Discriminación de precios Discriminación temporal Según características socioeconómicas Dirección comercial 18 Tema VIII: Decisiones sobre precio. La aplicación de precios distintos para el mismo producto, o discriminación de precios, permite en ocasiones conseguir mayores beneficios de los que se obtendrían vendiendo el producto a un único precio. Ejemplos de discriminación podemos encontrarlos en los precios de un mismo servicio (seguros de vehículos, depósitos bancarios, etc.) en función del colectivo consumidor (precios especiales para los miembros de determinados colegios profesionales). Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar las siguientes: a) Estrategia de precios fijos o variables. Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Ésta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio bajo. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado, en el sector servicios, etc. b) Descuento por cantidad. Precios no lineales. Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto. c) Descuento por pronto pago. Es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías. Suele ser el 2% sobre el precio de venta. d) Aplazamiento del pago. Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Es un medio de promoción para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. e) Descuentos aleatorios (ofertas). Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad de esta estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. f) Descuentos periódicos (rebajas). Dirección comercial 19 Tema VIII: Decisiones sobre precio. A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en períodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. g) Descuentos en segundo mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un “segundo mercado”. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Por ejemplo, los funcionarios tienen bonificaciones en algunos servicios públicos, las personas con ingresos más bajos pueden obtener viviendas de protección oficial, etc. El segundo mercado puede consistir también en una zona geográfica diferenciada donde se vende a un precio inferior. Si esta discriminación se realiza con la intención de controlar el mercado o eliminar competidores se conoce como dumping. h) Precios de profesionales. Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. i) Precios éticos. En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estarían dispuestos a pagar muchos pacientes. 4.2. Estrategias competitivas. Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Dirección comercial 20 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algún tipo de ventaja, como compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios más bajos. Parece lógico considerar que el precio final de los productos puede variar según su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los consumidores. Podemos encontrarnos hasta nueve estrategias diferentes de relación calidadprecio del producto. PRECIO CALIDAD DEL PRODUCTO ALTO ALTA MEDIO 1. Estrategia 2. Estrategia de precio alto. de alto valor. BAJO 3. Estrategia de supervalor. 4. Estrategia MEDIA de margen excesivo. 5. Estrategia de precio promedio. 6. Estrategia de buen valor. 7. Estrategia de “fraude”. 8. Estrategia de falsa economía. 9. Estrategia de economía. BAJA Estrategias de precios en función de los niveles de calidad. En las estrategias 1, 5 y 9 se posiciona el producto con un nivel de precios equivalente a su nivel de calidad, determinando las estrategias posibles en un mismo mercado: calidad, precio y relación equilibrada entre las dos variables. Así la estrategia de precio “primado” consiste en fijar un precio elevado para un producto de alta calidad o con prestaciones adicionales y la estrategia de precios “descontados” podría asimilarse al tipo 9. La aplicación de las estrategias 2, 3 y 6 suponen una amenaza para las empresas que están defendiendo las estrategias anteriores. Dirección comercial 21 Tema VIII: Decisiones sobre precio. En las estrategias situadas por debajo de la diagonal principal (4, 7 y 8) se toman precios artificialmente elevados para su nivel de calidad, corriéndose el riesgo de que los consumidores se sientan engañados y se produzca una perdida de imagen de la empresa. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la “venta a pérdida”, que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición, con fines promocionales, de venta de saldos, de liquidación de existencias o para perjudicar o eliminar a los competidores. Solo en el caso de que el producto pueda experimentar un deterioro en su valor mayor que la perdida generada en el venta se justifica una venta por debajo del coste. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. 4.3. Estrategias de precios psicológicos. En la fijación de precios es tan importante tener en cuenta el valor real y objetivo del producto, que viene dado por los costes, como el valor que le atribuyen los consumidores. Las estrategias de precios psicológicos lo tienen en cuenta y desarrollan un precio para el producto acorde con el valor percibido, incidiendo especialmente en las reacciones emocionales de los consumidores para estimular la compra del producto . El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto de categoría superior. Por el contrario, un precio impar, como sería 2.995 pts., en vez de 3.000 pts., se asocia a un precio menor (algo menos de 3000). Igualmente se ha podido comprobar que algunos niveles de precios actuan como umbrales psicológicos, de forma que si el producto supero alguno de estos umbrales, sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de 925 a 995 (diferencia 70) la demanda disminuye menos que al pasar de 995 a 1.015 (diferencia 20). Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio. Dirección comercial 22 Tema VIII: Decisiones sobre precio. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia. 4.4. Estrategias de precios para líneas de productos. Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que las elasticidades cruzadas sean importantes, puede establecerse una estrategia de líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos clientes y empujen las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. En algunos casos, los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal, como las cintas y los aparatos de videos. En estas situaciones, se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de servicios, la estrategia denominada precio con dos partes consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. En todas las estrategias anteriores los precios de los integrantes de la línea se suponen distintos, no obstante, otra estrategia posible consiste en fijar un precio único para todos ellos (tiendas de ropa joven: Springfield, etc). 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos. A la empresa que lanza un producto nuevo al mercado se le ofrecen dos opciones estratégicas relacionadas con el precio: la estrategia de descremación, también llamada de desnatación, y la estrategia de penetración. a) Descremación. Dirección comercial 23 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Mediante la estrategia de descremación la empresa orienta su producto a los consumidores menos sensibles al precio, que constituyen la “crema” del mercado. Fija un precio alto de partida esperando que estos consumidores, más innovadores, adquieran el producto. Posteriormente, y en la medida en que el producto comienza a ser adoptado por la mayoría, se va reduciendo paulatinamente el precio. Con ella se pretende que el producto sea percibido como un bien o un servicio de prestigio altamente valorado. En la práctica, esto suele requerir de una fuerte inversión en comunicación (campañas publicitarias, demostraciones, etc.) que permita dar notoriedad al producto e impulsar su venta. A medida que el producto se va dando a conocer en el resto del mercado y se va convirtiendo en un artículo deseado por gran número de potenciales consumidores, el precio del producto va disminuyendo, lo que lo hace accesible para la mayoría del mercado. Ejemplos característicos fueron el lanzamiento de la cámara Polaroid de fotos instantáneas y el de los relojes digitales japoneses. Esta estrategia de precios sólo es aplicable en las siguientes circunstancias: Si el producto es realmente nuevo y no tendrá competencia en las primeras etapas de su ciclo de vida, ya que la entrada de competidores forzaría a bajar los precios, lo que haría inaplicable esta estrategia. Si se comprueba la existencia de un segmento del mercado menos sensible al precio, segmento al que se dirige el producto en las primeras etapas del ciclo de vida. Si el segmento formado por los consumidores más innovadores es receptivo a campañas de comunicación específicas. Como esta estrategia se apoya en la comunicación para estimular la venta del producto, no conocido, se requiere que los consumidores respondan favorablemente a las iniciativas de comunicación de la empresa. b) Penetración. La estrategia de penetración consiste en fijar un precio relativamente bajo desde el lanzamiento del producto. La intención de la empresa en estos casos es lograr rápidamente una fuerte participación en el mercado. Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de fabricar grandes volúmenes (las economías de escala). Como la empresa habrá conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes Dirección comercial 24 Tema VIII: Decisiones sobre precio. deseen entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un precio bajo si no pueden aprovechar economías de escala que les permitan operar con costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto, disuaden a los potenciales competidores de entrar en el mercado. La estrategia de penetración es aconsejable cuando: El producto no constituye una auténtica novedad, siendo el proceso de adopción más rápido, contando en el corto plazo con una gran mayoría de clientes potenciales. Las posibilidades de que entren competidores son muy elevadas. Al fijar un precio reducido al producto se interpondrá una barrera de entrada al mercado. La empresa puede aprovechar economías de escala en la obtención del producto. Los costes se reducen al elevar los volúmenes de producción. La demanda es muy elástica. Sólo si la demanda de la empresa se muestra muy sensible al precio se conseguirá generar grandes volúmenes de ventas con un precio reducido. Es necesaria la recuperación rápida de la inversión. Una vez en la fase de madurez del producto, se establecen ya criterios competitivos y se deberá fijar un nivel de pecios similar al de la competencia, salvo que el producto cuente con prestaciones distintivas. 4.6. Ininiciación y respuesta ante cambios en los precios. Inicio en la reducción de precios Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el precio de un producto: a) Exceso de capacidad. b) Intento de dominar el mercado. c) Recesión económica. Inicio de un incremento en los precios Las empresas podrán decidir una elevación del precio de sus productos por los siguientes factores: a) Inflación de costes. (Elevación de los costes por encima de la productividad). b) Exceso de demanda. Si la empresa no puede atender a todos sus clientes puede elevar los precios, ignorando a una parte de los mismos. Dirección comercial 25 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Respuesta a los cambios de precios de los competidores Cuando las empresas de la competencia modifican los precios de sus productos, situándolos por debajo del precio del producto de la empresa lider, esta puede desarrollar las siguientes alternativas: a) b) c) d) Mantener el precio del producto. Mejorar la calidad percibida del producto, manteniendo el precio. Reducir el precio del producto con el fin de no perder cuota de mercado. Lanzar una nueva línea de productos a bajo precio para el segmento de mercado más sensible al precio, dando mayor calidad al producto inicial y subiendo algo su precio para acceder a un segmento con mayor poder adquisitivo. Con el fin de valorar la respuesta adecuada a una reducción de precios de la competencia deberá tenerse en cuenta: - La importancia del producto en el conjunto de artículos que componen la cartera de la empresa. La sensibilidad del mercado ante las variaciones de precios. 5. MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según sean de aplicación para determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar los precios de una línea de productos. a) Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones competitivas. Dentro de estos modelos cabe destacar las aportaciones siguientes: Modelo de Simon Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremación recomendada cuando los productos son realmente nuevos. Dirección comercial 26 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Modelo de Dolan y Jeuland. En su análisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda está influenciada, principalmente, por el proceso de difusión y adopción. La oferta está afectada por el descenso progresivo en los costes, tal como expresa la curva de experiencia. En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la estrategia óptima es la de descremación. Por el contrario, la estrategia de penetración es la óptima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la demanda se caracteriza, en el caso de productos de consumo duradero, por un rápido proceso de difusión. Modelo de Rao y Bass. Este modelo incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción progresiva de los costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado. La competencia se considera que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente la estrategia de su rival y los efectos de estas estrategias en los beneficios de su empresa. Los resultados de la aplicación del modelo sugieren que las variaciones de precios están relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio. b) Modelos de fijación del precio a una línea de productos. Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en el que la respuesta de las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuación de la competencia. Más recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de aplicación a la fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia. Bibliografía: 1. "Marketing. Conceptos y estrategias." Autor: Miguel Santesmases Mestre. Ed.: Pirámide 1999. 3. “El Producto y el Precio” Revista Emprendedores nº 38 Noviembre 2000 2. "Dirección de Marketing." Autor: Philip Kotler. Ed.: Prentice Hall. 2000. 4. “Dirección de Marketing: Fundamentos y Software de aplicaciones” Autor: Ildefonso Grande Dirección comercial 27 Tema VIII: Decisiones sobre precio. Ed.: McGraw-Hill. 1992 PREGUNTAS DE DISCUSIÓN 1.- ¿En qué situaciones considera que el precio es un instrumento de marketing clave? 2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la única información que puede utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto. 3.- Determinar y representar gráficamente el punto muerto o umbral de rentabilidad en los supuestos siguientes: Precio de venta 900 400 1.600 Coste variable unitario 400 500 1.200 Costes fijos 150.000 70.000 2.100.000 4.- Evaluar los criterios a utilizar para diseñar una estrategia de precios de los siguientes productos: - Automóviles. Comidas de restaurantes. Harina envasada. - Servicios médicos. - Servicios bancarios. 5.- ¿Qué estrategia de precios será la adecuada para fijar los precios de los servicios de asesoramiento? 6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzará vendiendo 10.000 unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la repercusión que tendrá en el punto muerto y en los beneficios esperados. Ingresos Ingresos Costes Costes totales Punto muerto Costes variables 100 Costes fijos Beneficios 0 -100 Dirección comercial Volumen de ventas 28