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Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas TEMA 5: UTILIDAD DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 1. INTRODUCCION Dentro de la planificación de una empresa, un paso importante es definir la estrategia competitiva. Cuál o cuáles son las estrategias más adecuadas dependerá de las señales que los competidores estén dando. Pero, ¿qué tipos de estrategias hay? ¿Cuál es la más conveniente? Antes de decidir cuál es la mejor estrategia para una empresa es importante conocer sus capacidades, realizando un análisis interno, del entorno y de los consumidores. Para este último análisis necesitaremos seleccionar correctamente el mercado que determinará, al mismo tiempo, la utilización de una u otra estrategia aplicada a cada segmento. Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de marketing hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. 1 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. 2 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas 2. DEFINICION DE ESTRATEGIA, DE ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE SEGMENTACION DE MERCADOS Definición de estrategia: estrategia es un plan de acción diseñado de acuerdo a objetivos específicos. Utilidad de la estrategia: o Cuestionar el hoy. o Enfrentar el largo plazo. o Pensar sobre los diferentes entornos (búsqueda de oportunidades). o Anticipar el cambio. Principios de cualquier estrategia: o Traducir la estrategia a términos operativos. o Alinear la organización para crear sinergias. o Hacer de la estrategia el trabajo diario de todos. o Hacer de la estrategia un proceso continuo y liderazgo ejecutivo para movilizar el cambio. o Compromete recursos (financieros, humanos, tiempo). Definición de estrategia competitiva: aquella estrategia que supone una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible frente a la competencia, de tal modo que se obtenga un resultado superior al promedio de las empresas competidoras del sector en el que opera (ventaja competitiva sostenible). Definición de segmentación: El concepto de segmentación de mercados se define como aquel proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (y heterogéneos entre sí) con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Kotler: “identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un determinado producto u oferta empresarial” 3 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Según esto, entendemos: Que los consumidores son diferentes en sus necesidades y características socioeconómicas y demográficas. Que el mercado no es homogéneo (grupos diferentes). La segmentación trata de dividir el mercado de acuerdo a diversos criterios (variables de segmentación: geográficas, socio-demográficas,…). En marketing, la segmentación aplicada a las estrategias nos permite diseñar estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial. Para que la segmentación del mercado sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos. Es necesario que los segmentos sean: Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado. 4 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Beneficios de la Segmentación del Mercado: La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Focalizar mejor la estrategia de marketing. Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores. Objetivos de la segmentación en general: El principal objetivo es: tratar de adaptar la oferta a las necesidades concretas de la demanda. Aunque también pretendemos: Ampliar el conocimiento de nuestro par producto-mercado. Seleccionar las diferentes estrategias (capacidad, precio, diferenciación, reposicionamiento, comunicación…). Objetivos de la segmentación aplicada a las estrategias competitivas: Mejor conocimiento de la estructura (segmentación) de nuestro público objetivo y su situación respecto a la competencia (DAFO). 5 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Segmentar como búsqueda de posibles “nichos de mercado” que no haya cubierto la competencia. La segmentación para concentrarnos en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva (basada en los costes y obtención de economías de escala, o basada en la diferenciación), si bien esto supone un riesgo. 3. TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 6 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Los análisis de la competitividad han permitido evaluar la importancia de la ventaja competitiva detectada en relación a los competidores más peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos. Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas. Esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: estrategias del líder, del retador, del seguidor y del especialista. 3.1. ESTRATEGIAS DEL LIDER La empresa “líder” en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. a) Desarrollo de la demanda primaria (demanda global): Con esta estrategia la empresa líder amplía el mercado de referencia, lo que será beneficioso para el conjunto de los competidores existentes, si bien el líder se beneficia más que la competencia. La segmentación se aplicará para conseguir: Descubrir nuevos usuarios del producto (ej: champú Johnson para las madres). Promover nuevos usos de los productos existentes (ej: Cola Cao para postres). Aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo. b) Estrategia defensiva (proteger la cuota de mercado de la amenaza de los competidores más próximos): Es una estrategia adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Este ha sido el caso de IBM ,de Danone… Se trata de estudiar la segmentación de la competencia para atacarla en aquel segmento/s en el que muestre una mayor debilidad competitiva 7 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Consolidación del mercado gracias a una distribución intensiva, al control de los canales de distribución, o a una política de gama que procure cubrir todos los segmentos. Innovación y avance tecnológico con el fin de desanimar a la competencia. Enfrentamiento directo: guerra de precios o lucha publicitaria (ej: CocaCola y Pepsi; Kodak y Polaroid). c) Estrategia ofensiva (expansión de la cuota de mercado a costa de la de los competidores): Objetivos: Beneficiarse al máximo del efecto experiencia (ej: fabricar pan pasteles). Mejorar la rentabilidad. Se pueden llevar a cabo dos tipos de acciones: Suma de nuevos criterios de segmentación a los ya existentes hasta el momento con el fin de ampliar el público objetivo de cada estrato (ampliación de los segmentos). Suma de nuevos segmentos a los ya existentes, mediante la utilización de nuevos criterios (creación de segmentos). d) Estrategia de desmarketing: Reducción de la cuota de mercado de la empresa líder con el fin de evitar acusaciones de monopolio o de cuasi monopolio. Posibilidades: o Práctica de los principios del “desmarketing”, con el fin de reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos por medio de aumentos de precio, de una disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de promoción. 8 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas o Diversificación hacia productos mercados diferentes de aquellos en los que la empresa detenta una posición dominante. o Marketing circular o de relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos (ej: política de precios de la gran distribución en Bélgica para contribuir a la lucha contra la inflación). 3.2. ESTRATEGIAS DEL RETADOR Estrategia llevada a cabo por una empresa que no posee la mayor cuota de mercado con el objetivo de llegar a ocupar la posición del líder, por lo cual decide atacar. Los dos problemas clave a los cuales se enfrenta el retador son: a) elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar al líder, y b) evaluación de la capacidad de reacción y de defensa del competidor. a) En cuanto a la elección del campo de batalla, se puede actuar en cinco frentes: Ataque frontal: oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que él y dirigiéndose a sus puntos fuertes. Exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante para tener éxito. Ataque lateral (flancos): oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o está mal preparado.. Ataque envolvente (rodeo): lanzado en múltiples frentes simultáneamente. Ataque en “bypass”: acometido a otros mercados para poder superar al competidor (por tecnología…). Ataque de guerrilla: dirigido de forma intermitente a zonas no muy amplias y múltiples. 9 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas b) Una evaluación correcta de la capacidad de reacción y de defensa del competidor dominante es indispensable antes de emprender una maniobra ofensiva. 3.3. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR El seguidor tratará de copiar al líder buscando una coexistencia pacífica. Este tipo de comportamiento se observa principalmente en empresas en oligopolios, con cuotas de mercado reducidas pero rentables. En estas circunstancias las posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy elevadas, de tal forma que ningún competidor tiene interés en iniciar una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes. Existen tres tipos de seguidores: Clónico: copia todo del líder (producto, color, diseño, envase, publicidad…) frecuentemente de forma ilegal. Imitador: copia sólo algunos aspectos. Es más prudente; se preocupará de qué asuntos están más defendidos legalmente. Adaptado: adapta y a veces mejora los productos del líder (aportan algo, y a veces se negocia con ellos). Las empresas de baja cuota de mercado pueden remontar la desventaja del tamaño y obtener resultados a veces superiores a los de los competidores dominantes. Cuatro características principales en las estrategias implantadas por las empresas rentables de escasa participación en el mercado serían: Segmentar el mercado de manera creativa y eficaz: limitarse a un cierto número de segmentos donde sus competencias distintivas serán mejor valoradas y donde la empresa tenga mayores probabilidades de no coincidir con los competidores dominantes. 10 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas Utilizar eficazmente la I+D. Las empresas de baja cuota de mercado no pueden luchar con grandes empresas en este campo. Hay que orientarse a la mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costes. Pensar en pequeño. Las empresas rentables se contentan con su pequeño tamaño y ponen el acento en el beneficio, más que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado, en la especialización más que en la diversificación. La fuerza del directivo. Más que la simple formulación y comunicación de una estrategia adaptada se trata de llegar a una implicación real en la actividad cotidiana y concreta de la empresa. El director de la empresa debe preocuparse por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. 3.4. ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. Se busca el liderazgo de una pequeña parte del mercado (hueco o nicho) concentrando sus recursos, es decir, la especialización en un nicho .existen empresas que con pequeñas cuotas del mercado total pueden ser muy rentables por medio de una inteligente especialización en nichos. Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco características: Representar un potencial de beneficio suficiente. Ser suficientemente grande y rentable para la empresa. Tener un potencial de crecimiento. Ser poco o nada atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y requerir recursos que puedan ser atendidos por la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible (ej: crear la fidelidad del cliente). 11 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas El punto clave es descubrir la característica o el criterio a partir del cual construir la especialización. Este criterio puede referirse a una característica técnica del producto, a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento del esfuerzo de marketing. Algunos de los roles que pueden asumir los especialistas en nichos: Especialista en consumidores finales. Ej: un bufete de abogados se especializa en el área criminal, civil, empresarial,… Especialista en consumidores en función de su tamaño. La empresa concentra su venta a los pequeños, medianos o grandes consumidores. Especialista en un consumidor concreto: la empresa se limita a vender a uno o, a lo sumo a unos pocos clientes. Muchas empresas venden la totalidad de su producción a una sola empresa como por ejemplo General Motors Especialista en una zona geográfica: la empresa vende sus productos tan sólo en una determinada localidad región o área Recomendaciones: El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planificación estratégica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planificación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, sus variables de Marketing, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias que han sido planificadas, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos 12 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de retador de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores. 13 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas 4 CONCLUSIONES La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requiere de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están cambiando rápidamente. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología. Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores. Aunque las estrategias definidas por Kotler abarcan la mayor parte de las posibilidades de planificar 14 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 5: Utilidad de la segmentación de mercados en la formulación de estrategias competitivas una empresa de manera que sea competitiva y pueda mantenerse en el mercado con unas expectativas de crecimiento adecuadas, no hay que olvidar que cada empresa actuará según el procedimiento que considere más idóneo para el logro de sus objetivos específicos. La tipología planteada es totalmente correcta pero depende de los directivos de la empresa el llevar a cabo estas u otras. Se puede dar el caso de adoptar las estrategias de manera literal, mixta o seleccionar otro tipo de estrategia diferenciada de las mencionadas; en ello influyen factores como la situación del entorno y su perspectiva futura, la situación de la empresa y la influencia de ciertos agentes económicos sobre el futuro inmediato de la misma, la segmentación del mercado al que nos dirigimos y el posicionamiento de los productos de la empresa o de la competencia, etc. En definitiva, cada empresa desarrollará aquella estrategia que considere que le proporcionará mayor capacidad para la consecución de sus objetivos. 5 BIBLIOGRAFÍA -. “Marketing estratégico”; Lambin, Jean-Jacques; Ed. Mc Graw Hill, 1996 -. “Fundamentos de marketing”; Vela, Carmelina y Bocigas, Olga; UPCO, 2000 -. “Fundamentos del Marketing”; Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill. 15