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UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ESTADÍSTICA
INFORMACIÓN PARA LA COMPETITIVIDAD
INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN
RESPONSABILIDAD SOCIAL
En la Dirección y Gestión de la Empresa
Prof. Marcela A. Cavallo
2011
Responsabilidad social en la Dirección y Gestión de empresas.
Prof. Marcela Cavallo. Contadora Pública y Lic. en Administración
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Responsabilidad social en la Dirección y Gestión de empresas
Incluye Cuestionarios y Ejercicios para integrar
transversalmente la noción RSE
OBJETIVOS

Comprender y comparar los conceptos tradicional y actual de empresa

Analizar el rol de las empresas en la sociedad

Definir RSE y reflexionar sobre la evolución del concepto

Identificar las dimensiones de la RSE

Transferir los conocimientos adquiridos al análisis de casos para reflexionar
críticamente sobre los mismos
INDICE
El dilema de Vagelos
2
I- La Empresa. Del modelo tradicional al actual.
3
II- Rol ampliado de la empresa.
3
III- Responsabilidad social empresaria. Concepto y Antecedentes.
5
IV- Dimensiones de la responsabilidad social en la toma de decisiones.
6
V- Análisis de casos.
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V.1- Caso introductorio: Singenium S.A ¿Una empresa
socialmente responsable?.
V.2- San Cristóbal Coffee Importers y Cafés Sustentables de
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México apuntan al Mercado de Cafés Diferenciados.
VI- Guía de estudio y reflexión.
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VII- Bibliografía.
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RESPONSABILIDAD SOCIAL
EN LA DIRECCION Y GESTION DE LA EMPRESA.
¿Basta con decir “yo cumplo con mi trabajo”, “conquisto mi
mercado”, y encogerse de hombros, o es necesario tener ante los
ojos las consecuencias antropológicas y sociales de esa tarea que
se está llevando a cabo? (Aranguren, 2004 en Paladino y Milberg,
2004:123)
(…)Se ha considerado por mucho tiempo que los objetivos
económicos y sociales son distintos y a menudo compiten entre sí.
Pero ésta es una dicotomía falsa. Representa una perspectiva cada
vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta basada en el
conocimiento. Las empresas no funcionan aisladas de la sociedad
que las rodea. De hecho, su habilidad para competir depende
considerablemente de las circunstancias de los lugares donde
operan.” (Porter y Kramer, 2000 en Flores et al, 2007:5)
El dilema de Vagelos.
En 1978 un investigador médico, Roy Vagelos, responsable de los laboratorios
Merck, tuvo que tomar la decisión de emprender o no una investigación para
descubrir un medicamento que podría curar la ceguera del río, una enfermedad
parasitaria que afectaba a millones de personas que no podían pagar el
medicamento. (…) Vagelos tenía motivos para preocuparse. Se encontraba en el
difícil dilema de tener que elegir entre dos opciones: la salud pública o la
rentabilidad de los accionistas. Era evidente que los accionistas querían un
retorno sobre la inversión lo más alto posible, en una época donde la empresa no
atravesaba un buen momento económico, y donde las utilidades estaban
disminuyendo por las acciones que tomaba el gobierno a favor de la copia y
venta de medicamentos. La investigación costaría mucho dinero al laboratorio y
las posibilidades de recuperar la inversión eran nulas; la ceguera del río era una
enfermedad que se daba en el Tercer Mundo, es decir, en comunidades que no
podrían pagar el remedio, con lo cual tendrían que regalarlo. (…) La posibilidad
de cambiar la vida de millones de personas lo forzaba a seguir adelante. El
equipo de investigación tenía muy inculcada la misión de aliviar el sufrimiento
humano y abortar el plan podría desanimar la moral del equipo. Además, la
investigación ampliaría los conocimientos de Merck en parasitología, mejorando
su imagen en la sociedad.
Fuente: (Extraído de Caso Merck y Co. “The Leadership moment” en Paladino y
Milberg, 2007:40)
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Si Ud. fuera consultor de los laboratorios Merck, y teniendo en cuenta los
paradigmas de la responsabilidad social empresaria,
¿qué argumentos emplearía frente a los accionistas para justificar llevar adelante
el proyecto?
I- La Empresa. Del modelo tradicional al actual.
[L]a misión de la empresa consiste en maximizar beneficios, en términos de dinero,
prestigio y poder, de suerte que es esta una guerra en la que cualquier medio es
bueno, cualquier medio queda justificado, si conduce al fin. No hay valor superior
en este mundo al de la cuenta de resultados, y tirios y troyanos convienen en
afirmar que “el negocio es el negocio” (Cortina, 1994:76)
Aquí la definición tradicional de empresa, como la clase de organización con
fines de lucro,
orientada exclusivamente a obtener ganancias y cumplir con las
disposiciones legales.
En oposición a este concepto, Adela Cortina (1994) va a decir que este postulado
tradicional basado en una racionalidad puramente económica propugna una ética
desvinculada de la empresa1.
A partir de este y otros cuestionamientos, en las últimas décadas tanto desde el
ámbito académico como desde la propia sociedad, han surgido voces que exigen de las
empresas otro tipo de protagonismo, ligado a cuestiones sociales y medioambientales.
Es que, el pasaje del Estado Benefactor al Estado mínimo ocurrido a mediados
del siglo pasado y agudizado en los noventa, dejó ver las necesidades insatisfechas de
la sociedad que derivaron en una mayor exigencia a las empresas.
En este nuevo marco, aquel mandato imperativo de la modernidad centrado en la
maximización de beneficio, cede paso a otro, que contempla la inclusión de otras
dimensiones importantes en la toma de decisiones.
Cortina presenta una crítica severa a las declaraciones que postulan que la ética en la empresa: ... “debe
limitarse… a unos mínimos, que en realidad coinciden con el cumplimiento de la legalidad y la sujeción a
las leyes del mercado. La empresa debe, por tanto, preocuparse de ganar dinero, que ya los mecanismos
del mercado y los poderes públicos se preocuparán de las cuestiones sociales imponiendo las leyes
adecuadas, de suerte que una específica ética de la empresa resulta superflua. Con la conciencia personal
y la legalidad vigente, los problemas de moral están resueltos”. (Cortina, 1994:76)
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II- Rol ampliado de la empresa.
En un enfoque ampliado y actual, la empresa sintetiza una serie de objetivos,
que, como se expresó anteriormente, exceden los planteos tradicionales. Así, en el
enfoque de Cortina, la empresa se presenta como:
[L]a unidad productora de riqueza de la sociedad, que se distingue por su
contribución al crecimiento económico y cuyos objetivos son los siguientes:
1) producir bienes y servicios,
2) aumentar el valor económico añadido (agregar beneficios), a fin de:
a) atender las rentas del trabajo y de capital y
b) poder invertir para garantizar la viabilidad de la empresa; pero también
tiene como objetivos:
3) promover el desarrollo humano y
4) garantizar la continuidad de la empresa. (Cortina, 1994:70)
En el mismo sentido Lozano, citando a Epstein, 1987:5, que refiere al “Comitee
for Economic Development de 1971”, enfatiza en la idea, diciendo: …“el papel social
de la empresa como una herramienta importante para el
progreso social en una
sociedad pluralista” (Lozano, 1999:84)
Se plantea entonces un conjunto de roles integrados que debe asumir la empresa,
y que van mas allá del interés de los accionistas y del beneficio a corto plazo. Es así que
emergen otros mandatos irrenunciables tales como educación, formación, igualdad de
oportunidades, desarrollo urbano, lucha contra la contaminación, conservadorismo de
las especies, ecología, arte y cultura. 2 Citando a Frederick, 1986: 130 Lozano plantea:
… [L]a orientación exclusiva a la maximización de beneficios, tener solo en
cuenta a los accionistas o a los propietarios, tener como única referencia el
cumplimiento (o la no violación) de la ley, la externalización de los costes y otros
rasgos parecidos comunes en las prácticas empresariales habituales (SEIT, 1975)
se ponen en cuestión, a la vez que nace una corriente social crítica con el sistema
económico y social imperante, que a menudo se personifica en la crítica a la
empresa(Lozano, 1999:83)
Desde luego, no se trata de postular que las empresas deban renunciar a la
posibilidad de obtener beneficios. En consonancia con esta idea, Lozano va a decir:
Una cosa es el reconocimiento de que, en el mercado, las empresas no existen sin
beneficios (Danley, 1980) y, por tanto, que nadie ha demostrado que el beneficio
…“diez problemas sociales específicos: crecimiento económico y eficiencia, educación, ocupación y
formación, derechos civiles e igualdad de oportunidades, desarrollo urbano, contaminación,
conservacionismo y ecología, cultura y artes, atención médica o acciones de gobierno” (Lozano, 1999:85).
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no deba ser una prioridad empresarial (Donaldson, 1982), y otra muy diferente es
reducir toda la comprensión de la empresa a una función maximizadora de
beneficios (Stone, 1975) (Lozano, 1999:91)
Frente a este nuevo escenario es preciso reflexionar sobre un nuevo modelo de
empresa donde la rentabilidad no sea el único objetivo. Se hace entonces necesaria la
consideración de otras dimensiones en la toma de decisiones de dirección y gestión
que permitan sostenerse en el tiempo, así como responder en los ámbitos económico,
social y medioambiental.
III- Responsabilidad social empresaria. Concepto y Antecedentes.
El concepto de Responsabilidad social empresaria (RSE) surge en los años
cincuenta planteando la obligación del la empresa de poseer objetivos compatibles con
los objetivos sociales. Esta incipiente visión competía con la opinión de Friedman para
quien la única responsabilidad de la empresa es obtener ganancias.
En los años sesenta se comenzó a plasmar la noción de responsabilidad de las
empresas insertas en una sociedad cuyas necesidades no se pueden soslayar. En este
marco se gestan los enfoques filantrópicos caracterizados por donaciones simples y
esporádicas,
sin planificación ni estrategia.
Según Zablotsky (2004) este tipo de
accionar carece de sentido “…a no ser que mediante el mismo se incentive a aquellos
que son asistidos a valerse por si mismos. De lo contrario se estaría condenando a los
beneficiarios a la virtual indigencia, al indirectamente perpetuarlos fuera de la sociedad
productiva”
En los años ochenta la RSE cobró características estratégicas, ligadas a la
competitividad de las firmas. En un concepto más amplio, significa la inclusión en
forma permanente en los criterios de decisión en la empresa, de cuestiones que van mas
allá de la maximización del beneficio, dados por la dimensión social, ética
y
medioambiental.
Según Flores J., Ogliastri E., Peinado-Vara E y Petra I (2007) en su cita a Forum
Empresa:
…[A]unque no exista una definición única de la Responsabilidad Social
Empresarial, ésta generalmente se refiere a una visión de los negocios que
incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el
medio ambiente. La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un
conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el
marketing, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. La RSE es un
amplio conjunto de políticas, prácticas y programas que, integrados en la operación
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empresarial, soportan el proceso de toma de decisiones. (Forum Empresa en Flores
et al, 2007:5)
Por su parte, el Foro de Expertos en Responsabilidad Social Empresaria la define
–en su reunión del año 2005- como:
…[E]l cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración
voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de
las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los
derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus
grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que
se derivan de sus acciones. (Barrera Cerezal, 2008 en Ledesma, 2008:20)
En consonancia con lo expresado por Flores et al (2007), mientras que la
filantropía comprende prácticas aisladas, no integradas a la estrategia (donaciones
esporádicas, auspicio de eventos, etc), la RSE incorpora acciones sociales, éticas
y medioambientales, implicando creación de valor económico y social. El autor
cita este ejemplo:
Si una empresa, en el marco de su RSE, deja de degradar el medio ambiente y toma
medidas de rehabilitación de un río que pasa por una comunidad, la población local
ya no tiene que irse a otra fuente de agua más lejana. En este ejemplo, la
generación de valor social y ambiental (un río más limpio) conlleva a beneficios
económicos para los habitantes de esta comunidad (menos tiempo para garantizar
el abastecimiento de agua). Es por medio de la creación de valor social que se está
generando un beneficio económico para la comunidad (Flores et al, 2007:17)
IV- Dimensiones de la responsabilidad social en la toma de decisiones.
A partir del enfoque planteado se impone en las empresas una nueva modalidad
para la toma de decisiones, que debe necesariamente incluir aspectos que exceden a la
maximización de beneficios en el corto plazo. La propuesta no queda limitada a las
grandes compañías, sino que se hace extensiva también a micro empresas y pymes. En
consonancia con lo expresado Enderle va a decir:
Las pymes todavía tienen espacios de libertad desde los que asumir sus
responsabilidades económicas, sociales y medioambientales,(…), asegurando
que la responsabilidad corporativa no sólo es posible, sino también necesaria
para que las pymes obtengan y permanezcan con éxito en el sistema de
economía global actual” (George Enderle en Cortina, 2003:131)
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Según el Instituto Argentino de Responsabilidad social (IARSE, 2008:67) el
diseño y la implementación de un sistema completo de responsabilidad empresaria,
debiera ajustarse a siete dimensiones clave:
1. Ética y transparencia: tanto la
misión postulada por la empresa responsable
socialmente como su puesta en práctica irá mas allá del objetivo de maximizar el
beneficio, debe expresar genuinamente valores éticos, transparencia, cultura, etc.
2. Valoración de empleados y colaboradores: a través del cumplimiento de leyes
laborales, libertad de expresión de nuevas ideas, respeto a la diversidad,
inversión en capacitación y formación del personal, incentivo al desarrollo de
talentos, delegación de autoridad,
gestión participativa, cuidado de la vida
personal y familiar de los empleados, ambiente adecuado de trabajo, promoción
de hábitos de trabajo saludables, etc.
3. Aporte al medio ambiente: preservación de la naturaleza, política ecológica de
compras,
reciclado, prevención de la contaminación, uso de productos no
tóxicos, eficiencia en el uso energético, economía de recursos hídricos, etc.
4. Involucramiento de socios y proveedores: promoción se asociaciones,
desarrollo de proveedores, etc.
5. Protección de clientes y consumidores. Aportar informaciones correctas sobre
los productos, evitar prácticas comerciales no éticas, evitar publicidad tóxica ,
atención a reclamos y sugerencias, escucha de opiniones, etc.
6. Promoción de la comunidad: por medio de inversiones sociales, reclutamiento
de empleados, apoyo a escuelas locales, organizaciones de salud, etc.
7. Compromiso con el bien común: cumplir con el pago de tributos, combatir la
corrupción, participar en el desarrollo de la región, diseñando modelos acordes
a las características del entorno.
De lo expresado se desprende que dirigir y gestionar con responsabilidad social no
es sinónimo de realizar acciones aisladas en favor de un sector de la sociedad, aún sin
negar el valor de este tipo de actividades en países donde la exclusión y la desigualdad
de la población están tan extendidas.
Dado que la RSE se caracteriza por la “planificación e integración de las acciones
sociales a la estructura decisional de la organización” (Domina, 2008), una genuina
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estrategia de responsabilidad social empresaria significará atravesar cada una de las
decisiones, aún las más rutinarias, por las dimensiones antes señaladas.
En este enfoque se intenta que los empresarios y sus consultores planteen
estrategias y políticas en las que emerjan como objetivos beneficios empresariales
satisfactorios, que permitan alcanzar metas de permanencia y crecimiento, sin soslayar
valores esenciales,
ni comprometer el destino de próximas
generaciones, con la
convicción de que resignar resultados máximos en el presente reportará utilidades a
futuro, al tiempo de asumir un compromiso con las urgencias de la sociedad y el medio
ambiente.
V- Análisis de casos.
V.1- Caso introductorio:
Singenium S.A ¿Una empresa socialmente responsable?
La empresa Singenium SA produce y comercializa productos férricos en la zona del sur
de la provincia de Buenos Aires.
Actualmente está atravesando una situación económico-financiera favorable, no
obstante enfrentar algunos problemas internos y externos.
En lo interno, se destacan los inconvenientes con el consumo de materias primas que
presentan exageradas mermas debidas a la utilización de equipos obsoletos en los
procesos productivos y a la baja capacitación y motivación del personal operario.
Sumado a estos problemas, el jefe de compras ha optado por adquirir materias primas a
un proveedor, que además de no cumplir con las entregas a tiempo, provee de
materiales de baja calidad. Las demoras mencionadas originan costos adicionales por la
necesidad de mantener stocks elevados.
La escasa capacitación del personal y su falta de motivación es causal de alta rotación,
así como de elevados índices de ausentismo. Esto tiene directas implicancias sobre la
eficiencia de la mano de obra, incrementando los costos de producción. La baja
motivación está originada en la falta de políticas de promoción del personal, la
inexistencia de planes de carrera y mas directamente con las magras remuneraciones y
la poca funcionalidad del área física de trabajo.
En lo externo no menos preocupantes son los problemas con los clientes, cuya demanda
está permanentemente insatisfecha. De mantenerse esta situación, se perderá
participación en el mercado en favor de competidores potenciales que hasta ahora no
poseen estructura suficiente para ser considerados una amenaza importante, pero que
están haciendo esfuerzos por aumentar su status en el sector.
Derivados de las disfuncionalidades propias del edificio de producción y de la
antigüedad de las máquinas y equipos, frecuentemente se suscitan inconvenientes con
los vecinos que aluden contaminación ambiental. Esta situación ha dado lugar a severas
sanciones de la autoridad de control, que por ahora se han traducido en multas.
Como política solidaria para la región la empresa acostumbra a colaborar
periódicamente con los centros de salud de la zona, mediante donaciones de material
descartable y medicamentos.
Fuente: Elaboración propia
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1. Sintetice la situación actual de Singenium SA.
2. ¿Qué acciones de RSE se podrían incorporar en la estrategia de la empresa?
3. Vincule las acciones propuestas con las dimensiones de la RSE
4. Relacione las acciones propuestas en el punto 2. con las posibles consecuencias
en los ingresos y costos de la empresa.
V.2- San Cristóbal Coffee Importers Y Cafés Sustentables De México Apuntan
Al Mercado De Cafés Diferenciados (Kira Schoroeder Y Bernard Filian, 2007)
Extraído de “San Cristóbal coffee importers y cafés sustentables de México apuntan al
mercado de cafés diferenciados” (Kira Schoroeder y Bernard Kilian, 2007) en “El
argumento empresarial de la RSE”: 9 casos de América Latina y el Caribe. Banco
Interamericano de Desarrollo. Juliano Flores, Enrique Ogliastri, Estrella Peinado-Vara e
Imre Petry. Noviembre de 2007.
Presentación del caso:
El café se vende principalmente como un commodity, cuyo precio se fija por medio de
una subasta mundial, este precio no tiene relación alguna con el costo de producción y
tiene una relación muy pobre con la calidad de taza del producto final. La consecuencia
de este sistema es que en Nayarit, México, como en otras zonas productoras de café,
existe un número importante de pequeños productores que no tienen los recursos
educativos y financieros para conseguir un ingreso regular a partir de la producción de
café. Estos productores están en el último eslabón de una cadena de comercialización
que favorece a los que más tienen, como los grandes productores y las grandes
corporaciones.
La conclusión fue que este sistema es no sostenible.
Sin embargo, también existe un segmento del mercado de café en Estados Unidos, nada
despreciable, que se interesa muy particularmente en una taza de café de excelente
calidad, y que además tiene una creciente preocupación por la forma en que sus
proveedores manejan los aspectos sociales y ambientales de la producción.
Con este cúmulo de conocimientos se empieza a delinear su nuevo proyecto, compuesto
por tres ejes principales: sostenibilidad económica y ambiental para los pequeños
productores en Nayarit, una excelente calidad de café, y un mercado dispuesto a
pagarla.
La estrategia de diferenciación y responsabilidad social:
Si existe un grupo de compradores de café interesados en café de alta calidad, el
negocio de proveerles café será rentable mientras se tenga un grupo de productores que
mantenga una oferta de café de alta calidad. Para que los productores de café puedan
mantener una oferta constante y confiable de café de alta calidad, tienen que
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organizarse, tienen que recibir un precio justo por su producto, y tienen que insertarse
en una cultura de calidad por medio de la educación y capacitación.
El programa de responsabilidad social de SCCI-CSM llevado a cabo en estrecha
colaboración con los productores cafetaleros de Nayarit, es la parte productiva de una
empresa que tiene un “pie en el cafetal” y un “pie en el mercado”.De esta manera la
operación en el mercado de destino tiene como misión: “Proveer finos cafés verdes de
todos los orígenes; identificar cafés de calidad alrededor del mundo; y engendrar
sostenibilidad brindando asistencia a los caficultores para que produzcan cafés de
calidad año tras año”. (…)
El precio del café que se comercia en la bolsa está atado a variantes como el clima, las
bianualidades en la producción, y niveles de inventario que tienen consecuencias sobre
la oferta y demanda, produciendo un shock que resulta en una mayor volatilidad en los
precios. Aquellos productores u organizaciones que comercian en bolsa, deben aprender
a utilizar opciones y futuros con el fin de manejar el riesgo que implica el efecto
commodity. En contraste o como complemento, se buscan mecanismos para diferenciar
la oferta de café y desligarse de los movimientos del precio internacional del café con
un producto con valor añadido que no sea considerado commodity.
Descripción del caso: San Cristóbal Coffee Importers
El objetivo principal de San Cristóbal Coffee Importers (SCCI) es colocar al mejor
precio posible, la totalidad de la producción de alta calidad de Nayarit, la cual gracias a
las prácticas socialmente responsables va en aumento año tras año. Con este fin provee
a sus clientes de café de cualquier lugar en el mundo.
La estrategia de diferenciación puede ir ligada a la calidad o a mecanismos, como las
certificaciones, que relacionan la producción con la sostenibilidad ambiental y/o la
responsabilidad social. (…)
El principal beneficio es un mayor precio de venta del café diferenciado. Aún así, no es
posible generalizar y considerar que la certificación es una estrategia viable para todos
los productores. Al final, es la relación costo-precio lo que determina la rentabilidad de
un negocio, y va ligado a las condiciones tanto ambientales como sociales de las
regiones y países productores. La calidad es la variable más significativa en la
determinación de un sobreprecio.
1. Evolución de las prácticas socialmente responsables
Desde 1997 cuando nace SCCI-CSM el programa de prácticas socialmente responsables
fue creciendo para contribuir a la misión de la empresa. Se empezó trabajando con una
cooperativa llamada El Ejido Malinal, y con un plan muy sencillo, pagar más que los
otros compradores, ayudar a los productores a producir café de la mejor calidad posible,
y vender la parte de la cosecha de alta calidad con una prima lo suficientemente alta
para cubrir las pérdidas que se pudieran dar por la venta de la cosecha que no entrara
dentro de la clasificación de alta calidad. Conforme la empresa trataba con esta
cooperativa, se descubrió que los cambios que se daban a nivel político en la
administración de la cooperativa, tenían repercusiones en la calidad del café que se
obtenía de la cosecha. Las rotaciones en el liderazgo de la cooperativa venían
acompañadas de cambios en el personal que manejaba el beneficio y los nuevos
funcionarios no conocían ni se preocupaban por los controles de calidad. La cooperativa
no mantenía una historia institucional y por lo tanto la calidad no se mantenía en el
tiempo.
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Esta forma de relacionarse entre productores, cooperativas, compradores y gobierno,
producía desconfianza, mala comunicación, y estancamiento del sector. Estas
características del sector cafetalero y cooperativo junto con la desinformación sobre los
estándares de calidad relacionados con el café, terminaban influyendo en la actitud del
productor hacia su propia producción. En los productores existía un desconocimiento y
desinterés por lo que pasaba con su café en el mercado una vez vendido, una alta
dependencia de las ayudas económicas que ofrecía el gobierno estatal y/o federal, y
poco sentimiento de orgullo hacia su producción.
Para solucionar este problema la empresa vió la necesidad de que las prácticas sociales
responsables crecieran y se hicieran más completas. Así, en 2003 las prácticas
responsables de SCCI evolucionaron con la creación de Cafés Sustentables de
México,S.A.de C.V. (CSM), sociedad que nace como proveedora de servicios a las
comunidades con las que estaban trabajando. El propósito de esta nueva etapa era
incentivar la asociatividad, la educación, la motivación y la transparencia,
características necesarias para que los grupos de productores pudieran ofrecer una oferta
constante de café de alta calidad por medio de formas de organización transparentes y
sostenibles. CSM viene a fungir como memoria institucional para los esfuerzos en
calidad que se estaban haciendo en las cooperativas, mientras se lograba una forma de
organización de los productores que sostuviera por sí misma los avances en calidad,
independientemente del liderazgo en las cooperativas.
Con el propósito de manejar esta ampliación de las prácticas socialmente responsables,
los fundadores se dieron a la tarea de buscar un ingeniero, con experiencia en el sector
cafetalero, que tuviera un conocimiento profundo en cuanto al sistema político e
institucional de Nayarit, y sobretodo que compartiera sus puntos de vista en cuanto a la
sostenibilidad en la producción de café. Una vez encontrada esta persona con amplia
experiencia en el sector crediticio e institucional de la región, como una de las primeras
tareas de CSM, se promovió que las cooperativas de primer nivel se asociaran en
cooperativas de segundo nivel, llamadas integradoras, de manera que el trabajo en
asociaciones de productores se convirtió en uno de los valores y requisitos para trabajar
como socios de SCCI-CSM. Actualmente se han constituido dos cooperativas
integradoras bajo y el sistema de responsabilidad social es manejado a través de la
relación entre CSM y las Integradoras.
Las prácticas de responsabilidad social de SCCI-CSM están basadas en una premisa
fundamental: La caridad no lleva a la sostenibilidad ni al mantenimiento de estándares
de calidad constantes. La ruta que la empresa propuso tomar fue más bien la de la
educación y el trabajo en conjunto con los productores. Para posicionarse en el
mercado la empresa necesita contar con una oferta confiable y consistente de café de
alta calidad, por lo tanto sus prácticas buscan trabajar con los productores de Nayarit
para construir ese flujo de producto de calidad. Para SCCI-CSM los productores van a
ser más que proveedores, serán sus socios comerciales.
Cafés Sustentables de México, le brinda servicios de apoyo tanto a las cooperativas
integradoras como a SCCI. Desde el punto de vista financiero, distribuye los fondos por
el pago del café a las cooperativas, y les ayuda en la fiscalización de los pagos. En el
área de control de la calidad, CSM le da seguimiento y controla todas las evaluaciones
de calidad manteniendo registros que alimentan el sistema de trazabilidad basado en un
código de barras. CSM funciona además como proveedor de capacitación a productores
y a los tostadores o clientes de SCCI. Por otro lado, asesora a las cooperativas
integradoras en su manejo organizacional, como facilitador en el proceso de toma de
decisiones y fiscalizando la transparencia en el manejo de los pagos.
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Las actividades de capacitación que lleva a cabo Cafés Sustentables de México
permiten, por un lado, que los productores tengan los conocimientos necesarios para
controlar los procesos que les permita producir café de alta calidad, y procurarse un
mejor precio por su producto a largo plazo. Por otro lado, le permite a SCCI-CSM
reforzar en los compradores el compromiso de la empresa con la calidad, y con la
producción social y ambientalmente responsable.
2. Las prácticas de responsabilidad social crean valor para SCCI-CSM
Diferenciación positiva
Los elementos de responsabilidad social puestos en marcha por SCCI-CSM con las
integradoras, añaden valor al producto que la empresa busca colocar en un segmento de
mercado que demanda unas características especiales. Cada uno de esos elementos;
precios, control de la calidad, asociatividad y educación, se convierten en características
únicas que diferencian a la empresa a la hora de comercializar el producto de alta
calidad. Esta diferenciación positiva le permite acceder a grandes clientes que están
dispuestos a pagar el valor agregado por el servicio que les da CSSI-CSM, y que por lo
tanto le permite a la empresa mejorar su rentabilidad. Esta credibilidad la ha ido
construyendo a través de los años, conforme fue creciendo la oferta de SCCI-CSM. De
esta manera, las prácticas de RSE le permiten a la empresa acceder a mercados más
sofisticados y mejorar sus ingresos, los cuales al ser compartidos a través de la cadena
de valor, alimentan las prácticas responsables que lograron el acceso al mercado,
posicionando la empresa fuertemente en el mercado y contribuyendo a su
competitividad.
Mayor exposición
La comunicación constante con los grupos de interés de la industria, mejora la red de
contactos de SCCI-CSM posibilitando nuevas relaciones comerciales. El hecho de que
el empuje de las prácticas responsables de la empresa tengan como hilo conductor la
calidad del café le ha permitido a la empresa relacionarse con organizaciones como
Coffee Association of America y Coffee Quality Institute, las cuales respaldan los
esfuerzos de la empresa por la calidad..
Reputación de la empresa
La frase clave aquí es “Educación en Calidad”. Los clientes llegan a San Cristóbal
Coffee Importers por la imagen que se ha generado a través de su programa de
responsabilidad social, pero siguen viniendo por la constante entrega de café de alta
calidad, que nuevamente se logra a través de sus prácticas responsables.
Gestión del riesgo
Con prácticas sociales y ambientalmente responsables las empresas consiguen la
licencia social para operar como miembros productivos de una sociedad globalizada
cada vez más interesada en la producción ética. (Ogliastri et al. 2007) La información
que reciben los consumidores relacionada con empresas poco éticas o con
comportamientos irresponsables tienen efectos negativos importantes sobre la
reputación, el nivel de sus ventas, la participación en el mercado y el valor de sus
activos, reflejándose en la competitividad de las empresas. Es así como SCCI-CSM,
disminuye el riesgo de acusaciones o prensa negativa en el mercado internacional, y
localmente disminuye el riesgo de huelgas y ruptura de las relaciones establecidas con
proveedores y organizaciones locales.
Las prácticas basadas en elementos sociales y ambientales marcados por la calidad,
disminuyen el riesgo de perder clientes
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Eficiencia operativa
Varios elementos aportan a aumentar la eficiencia operativa de la empresa. El sistema
de Control de la Calidad basado en ISO 9001, junto con las normativas para la
certificación Café Orgánico generan un estilo administrativo alrededor del cual los
controles y las mediciones son elementos estructurales dentro de la cultura organizativa.
El pago justo y la transparencia en el manejo del dinero y de la información de la
empresa forman parte también de esta cultura de control y medición.
Cada uno de estos elementos en su conjunto se traduce en eficiencia operativa y por lo
tanto en reducción de costos.
3. Beneficios para los productores de café
El proyecto de responsabilidad social de SCCI-CSM no pudo haberse llevado a cabo si
no hubiese encontrado en México su sostén en el apoyo de los actores clave de este
proyecto, y un grupo de caficultores dispuestos a escuchar una propuesta diferente.
Esto implica que hay una ganancia social más allá de los beneficios directos que reciben
los productores socios de SCCI.
La oportunidad de recibir un mejor precio por su producto, ha generado en los
caficultores la posibilidad y la conciencia sobre los beneficios de ahorrar una parte de
sus ganancias. El ahorro en grupo, es decir como cooperativa, les ha permitido invertir
en tierra, infraestructura y equipo; acceder a programas de ahorro y préstamo iniciados
por el gobierno y mejorar su posición de negociación para la compra de insumos.
Los productores de café de Nayarit han mostrado su preferencia por la transparencia en
el uso y la aplicación de recursos dentro del funcionamiento de las cooperativas. Esto ha
generado mayor confianza de los caficultores en los dirigentes de las cooperativas, los
mecanismos de rendición de cuentas poco a poco van generando un clima de mayor
estabilidad en las cooperativas.
Los productores están al día con del Fondo de Estabilización de café, que recae sobre el
comprador pero, que si no se paga, se convierte en una deuda del productor con el
Estado. Al estar al día con estos pagos, las posibilidades de acceso a los diferentes
programas del gobierno mejoran sustancialmente. Esta actitud positiva resulta en gran
medida de que lo que han logrado ha sido a partir de su esfuerzo y trabajo, no de
donaciones y subsidios.
Realice un mapa conceptual relacionando las siguientes consignas:
1. Describa la situación inicial de SCCI, antes de aplicar acciones de RSE. Puede
recurrir al análisis FODA para sistematizar el análisis.
2. Identifique las acciones de RSE emprendidas.
3. Mencione los valores que se procuran exaltar con la propuesta.
4. Señale las ventajas competitivas adquiridas a partir de la implementación de
RSE
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VI) Guía de estudio y reflexión.
1. En el texto se plantea un nuevo rol de la empresa. ¿Puede describirlo en un
párrafo breve?
2. ¿Cuál es el concepto actual de Responsabilidad social empresaria?
3. Confeccione un cuadro sinóptico con la evolución del concepto desde sus inicios
hasta hoy.
4. Está de acuerdo con el postulado de Friedman. ¿Por qué?
5. Determine y describa cuales son las dimensiones a tener en cuenta para
considerar a una empresa como socialmente responsable.
6. ¿Cuáles cree Ud. son los principales obstáculos para la implementación de la
responsabilidad social empresaria?
7. ¿Qué acciones emprendería en una pyme por Ud. conocida para que la misma
merezca el rótulo de empresa socialmente responsable?
8. ¿Qué nuevos interrogantes plantearía sobre la RSE?
9. Luego de la lectura comprensiva de este trabajo, retome la pregunta sugerida en
“El dilema de Vagelos” y ensaye una respuesta justificada teóricamente en la
noción de Responsabilidad social de la empresa.
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Anexo. (Actividades didácticas de RSE transversales en la asignatura:
Información para la Gestión)
Unidad I.
I. Clasificar los siguientes conceptos conforme su pertinencia como partida propia de
acciones de RSE. Aquellos conceptos que revistan el carácter de costos clasificarlos
de acuerdo a su variabilidad y relación con un determinado objeto de costos.
Justificar las respuestas.
1. Multas por contaminación sonora
2. Capacitación personal
3. Pago en término de cargas sociales erogables
4. ART (Aseguradora de Riesgos del Trabajo)
5. Seguro de vida obligatorio
6. Resarcimientos a los vecinos por juicios entablados por contaminación.
7. Pago en término de Impuesto sobre Ingresos Brutos (4,5% sobre ventas netas)
8. Reciclado de productos
9. Patrocinio de sala Hospital zonal
10. Honorarios personal Gestión Ambiental
Casos Prácticos
II.
Unidad II
A)
Analizar críticamente el sistema presupuestario de la empresa Nebulfar S.A
determinando en qué grado la misma puede considerarse una empresa
socialmente responsable
B)
Proponer acciones de RSE a implementar en la firma que contemplen aspectos
sociales y medioambientales y que sean presupuestariamente posibles.
C)
Identificar en que partidas se podrían efectuar modificaciones que se focalicen
en los stakeholders internos.
Unidad III
A) Cómo afectaría al punto de equilibrio con planeamiento de resultados a corto
plazo, la inversión de dinero en actividades de responsabilidad social empresaria?
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Unidad IV
A)
Suponga que de la negociación llevada a cabo entre sectores el precio de
transferencia se fijara en $______ ¿Qué efectos tendría en la determinación de
los resultados por secciones?.
B)
Analice hasta que punto este precio de transferencia así pautado pudiera
provocar resultados distorsionados por sectores
C)
Señalar soluciones al problema planteado
Unidad V
A)
Analizar críticamente la posibilidad de compatibilizar los conceptos eficiencia,
productividad y RSE.
B)
Relacionar reducción de costos, reducción de gastos y RSE.
Unidad VI
A)
Someta a su opinión crítica la siguiente frase obtenida de un libro de texto
universitario “el benchmarking podrá valerse de la información proporcionada
por ex – empleados o empleados actuales de las empresas competidoras”.
B)
Analice aspectos del JIT, principalmente los referidos a los “cinco ceros” que
pudieran relacionarse con la RSE
C)
Señale costos de calidad relacionados con la RSE
D)
Enuncie acciones socialmente responsables para cada uno de los componentes
de la cadena de valor de la firma
E)
Reflexione acerca de la compatibilidad entre estrategias de gestión anglosajonas
y RSE
F)
Reflexione acerca de la compatibilidad entre estrategias de gestión japonesas y
RSE
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VII) Bibliografía
CORTINA, A.. “Ética de la empresa”. Editorial Trotta. Madrid, 1994.
CORTINA, A.(compilador). “Construir confianza”. Editorial Trotta. Madrid, 2003.
DOMINA, A. “Responsabilidad social empresaria” ¿Adopción por convicción o por
conveniencia?. Aplicación Tributaria. Buenos Aires, 2008.
ENDERLE, G. “Competencia global y responsabilidad corporativa de las pequeñas y
medianas empresas” Capítulo II en CORTINA, A. (2003) op.cit.
FLORES J., OGLIASTRI E., PEINADO-VARA E Y PETRA I . El argumento
empresarial de la RSE”: 9 casos de América Latina y el Caribe. Banco Interamericano
de Desarrollo.2007.
GOMEZ FULAO, J.C. “Tiempos de economía, épocas de inequidad”. Ediciones
cooperativas. Buenos Aires, 2005.
INSTITUTO ARGENTINO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
(IARSE) “Indicadores de Responsabilidad social empresaria para pymes”. Gráfica
Pugliese Siena. Córdoba, 2008.
LEDESMA, A. "Algunas consideraciones acerca de la Responsabilidad Social en las
Empresas Turísticas" ponencia presentada en el 3° Congreso de Ciencias Aplicadas al
Turismo. Buenos Aires, 2008.
LOZANO, J. “Ética y empresa”. Editorial Trotta. Madrid, 1999
PALADINO M. “La responsabilidad de la empresa en la sociedad”. Compilador Emecé
Editores, Buenos Aires, 2007.
PALADINO, M y MILBERG A. “De la Filantropía a la responsabilidad de la empresa
en la sociedad” Cap. 1 y 4 en PALADINO M op.cit
ZABLOTSKY, E. “Filantropía no asistencialista. El caso del Barón Maurice de Hirsch”,
Universidad del CEMA, 2004
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