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COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING
CONCEPTO
Integra y coordina los múltiples canales de comunicación para presentar un mensaje
claro acerca de la organización y su producto.
Las tendencias del mercado actual crean la necesidad de coordinar los procesos de
comunicación como un todo, ya no se puede hablar de Comunicación, Publicidad y
Marketing como procesos aislados. De nada sirve que el Dpto. de Marketing investigue
y desarrolle productos, si no está en continúa relación con la gente de comunicación y
prensa y, si estos a su vez no coordinan con los publicistas cómo implementar la
campaña.
Los requerimientos de efectividad y el alto rendimiento competitivo nos llevan hoy a
desarrollar estrategias y acciones de comunicaciones integradas.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto su precio y ponerlo
a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y
esto se realiza mediante la comunicación.
Para que esa comunicación sea positiva, debemos también ser capaces de recibir
respuesta del que está del otro lado.
Factores que influyen en la conducta del consumidor
Ayudan a determinar en gran medida Quién es una persona y cómo se define a sí
misma, cuáles son sus necesidades y la forma cómo esta persona actuará a la hora de
elegir; una forma de satisfacer.
De esta manera, existen factores culturales, sociales, personales y sicológicos que
juegan un rol determinante en todas las decisiones de compra que toma el consumidor
día con día.
La clase social, el origen, cultura y tradiciones del grupo social al que pertenece una
persona ejercen la mayor influencia en la conducta del consumidor.
Culturales.
Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro
de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes.
SUBCULTURA: grupo reducido que comparten valores basados en experiencias y
situaciones comunes, incluye las religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.
Clase social
Son miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingreso, estudios, riqueza y otras variables. Las clases
sociales exhiben preferencias marcadas de marca y producto en áreas como ropa,
mobiliario casero, actividades de tiempo libre, etc.
FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador también influyen la edad y etapa del ciclo de vida
del comprador, su ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y
autoconcepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Está relacionado con la edad. Se define
mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y
planes de marketing apropiados para cada etapa. incluyen a los jóvenes solteros,
matrimonios con hijos, y adultos mayores sin hijos residentes.
OCUPACION Afecta los bienes y servicios que compran. Los obreros tienden a
comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina
compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar los grupos ocupacionales que
tienen un interés destacado por sus productos y servicios.
SITUACION ECONOMICA Afecta su selección de productos.
ESTILO DE VIDA Es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus
actividades, intereses y opiniones
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Características psicológicas, es útil para
analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la selección de ciertos
productos o marcas. autoconcepto (o autoimagen) de una persona contribuyen a sus
identidades y las reflejan; es decir, "somos lo que tenemos
FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación Es la necesidad bastante apremiante o intensa como para hacer que la
persona busque satisfacerla.
Percepción La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de
3 procesos de percepción: atención selectiva (tendencia de las personas a filtrar la
mayor parte de la información a la que están expuestas), distorsión selectiva (interpretar
la información del modo que apoye lo que ya cree), retención selectiva (recordar
solamente aquellas cosas que considera pertinentes o correctas, e ignora el resto que no
corresponde a este criterio.
Aprendizaje cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Creencias y actitudes: son ideas descriptivas que las personas tienen acerca de algo.
Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
*MARKETING MIX
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan
lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán
saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la
satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P.
1. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y
que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
3. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
política de distribución:
• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática
de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
• Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
4. Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix
de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the
Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público
objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se
entiende todo lo que va en[medios de comunicación masivos]: Televisión, Radio, Cine,
Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing
Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de venta, Producto
Placement, etc.
Para desarrollar un programa de publicidad, hay que tomar en cuenta 5 decisiones
importantes:
1. Fijación de objetivos: Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación
específica que se debe lograr con un público meta dentro de un tiempo
específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito:
INFORMAR
- Enterar al mercado de un nuevo producto
-Sugerir nuevos usos de un producto.
-Informar al mercado de un cambio de precio.
-Crear una imagen de compañía.
PERSUADIR
-Crear preferencia de marca.
-Fomentar el cambio a la marca propia
-Convencer a los clientes de comprar ahora.
-Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas.
RECORDAR
-Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano.
-Recordar a los clientes donde comprar el producto.
-Mantener el producto en la mente de los consumidores fuera de temporada.
-Mantener un alto grado de conciencia del producto.
2. Establecimiento del presupuesto publicitario: Los factores específicos que se
deben considerar al fijar el presupuesto de publicidad son:
•Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos por lo general requieren
presupuestos de publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores
lo prueben. Las marcas maduras normalmente requieren presupuestos menores en
comparación con las ventas.
•Participación en el mercado: las marcas con alta participación en el mercado suelen
necesitar más gastos en publicidad como porcentaje de las ventas que las marcas con
baja participación. La construcción del mercado o el aumento en la participación a
expensas de los competidores requiere un mayor gasto en publicidad que el simple
mantenimiento de la participación actual.
•Competencia y abigarramiento: en un mercado en el que hay muchos competidores y
se gasta mucho en publicidad, una marca necesita anunciarse más para hacerse notar por
encima del ruido del mercado.
•Frecuencia de publicidad: si se necesitan muchas repeticiones para presentar el
mensaje de la marca a los consumidores, el presupuesto de publicidad tendrá que ser
mayor.
•Diferenciación del producto: una marca que se parece mucho a otras marcas de su
clase de productos requiere mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy
diferente de la competencia, la publicidad puede servir para que los consumidores noten
esa diferencia.
3Crear mensaje publicitario: Se debe constar como primer paso el decidir que
mensaje general se comunicara a los consumidores. El mensaje tiene que captar,
atraer la atención del cliente y debe ser concisa y precisa.
Un gran presupuesto de publicidad no garantiza el éxito de una campaña publicitaria, la
publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican
bien.
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir que
mensaje general se comunicara a los consumidores: planear una estrategia de mensaje,
el propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o la
compañía o reaccionen de cierta manera. La gente solo reacciona si piensa que ello lo
beneficiara. Por ello, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz inicia con la
identificación de los beneficios para el cliente que se pueden usar como llamados
publicitarios.
Los planteamientos de una estrategia de mensaje debe desarrollarse con un concepto
creativo, que de vida a la estrategia de mensaje en forma distintiva y memorable.
Los llamados publicitarios deben tener tres características:
Importancia, destacando beneficios que hagan al producto más deseable o interesante
para los consumidores.
Creíbles, los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionara los
beneficios prometidos.
Distintivos, deben mostrar como el producto es mejor que las marcas de la competencia.
EJECUCION DEL MENSAJE
EL impacto del mensaje no sólo depende de qué se dice, sino también de cómo se dice.
Ahora el anunciante tiene que convertir la ¨idea grande¨ en una ejecución de anuncio
real que capture la atención y el interés del mercado meta. Los creativos deben
encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Cualquier
mensaje se presentar en diferentes estilos de ejecución, como los siguientes:
Segmento de vida: este estilo muestra una o más personas "típicas" que usan el producto
en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo comentan las
ventajas nutricionales de la mantequilla de maní.
Estilo de vida: este estilo muestra cómo un producto encaja en un estilo de vida
determinado. Por ejemplo, un anuncio de bicicletas de montaña que muestre a un
ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, y que dice: ¨ Hay lugares tan
importantes y espectaculares que uno quisiera contarle a todo el mundo de su existencia.
Pero, por favor, no lo haga¨.
Fantasía: este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo,
The Gap introdujo un producto llamado " Dream" (Sueño). Los anuncios muestran una
mujer que duerme apaciblemente y sugiere que el aroma "es de lo que están hechas las
nubes".
Estado de ánimo o imagen: este estilo crea un estado de ánimo o imagen alrededor del
producto como belleza, amor o serenidad. No se afirma nada acerca de el producto
como no sea a través de la sugestión. Los anuncios de turismo al Caribe por ejemplo,
crean tales estados de ánimo.
Musical: este estilo muestra una o más personas o personajes animados cantando una
canción acerca del producto.
Símbolo de personalidad: este estilo crea un personaje que representa el producto. El
personaje podría ser animado (El Capitán Crunch, Garfield el gato)
Testimonios: este estilo muestra una fuente muy creíble o querida que refrenda el
producto. Podría tratarse de una celebridad o personas ordinarias que dicen lo mucho
que les gusta determinado producto.
2. Selección de los medios publicitarios: Seleccionar bien un medio para que
pueda reflejar mi mensaje.
El objetivo de cualquier plan de medios, es alcanzar el máximo % (alcance) de un
determinado grupo de consumidores el suficiente # de veces (frecuencia) para que
entiendan y retengan el mensaje publicitario.
Alcance, parte de un determinado grupo objetivo se representa en %
Frecuencia, el # de veces que una persona ha sido impactada por un mensaje
establecido.
3. Evaluación de la publicidad: Hay que evaluar que efecto de la publicidad sea
efectiva en función de mis objetivos.
VENTAS PERSONALES
Son una de las herramientas mas importantes de la promoción, porque permiten una
relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la
capacidad de generar ventas directas, mediante la fuerza de ventas de la empresa.
Hoy en día la mayoría de las empresas adoptan un objetivo orientado al cliente para sus
ventas personales y capacitar a los vendedores de modo que puedan identificar las
necesidades de los clientes y encontrar soluciones.
PASOS DEL PROCESO DE VENTAS
Búsqueda y calificación de prospectos, identificación de clientes potenciales calificados,
manteniendo los buenos y desechando los malos.
Pre acercamiento, antes de visitar al prospecto, aprender lo mas posible acerca de la
organización
Acercamiento, saber como llegar al comprador.
Presentación y demostración, explicar al comprador sobre las características del
producto y sus beneficios.
Manejo de objeciones, saber usar un enfoque positivo.
Cierre, luego de soluciones de objeciones, buscar la definición de la venta.
Seguimiento, indispensable para asegurar la sastifacion del cliente y que se repita la
compra.
RELACIONES PUBLICAS
Es Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
“imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o
sucesos desfavorables. Incluye boletines de prensa y eventos especiales.
Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios.
Pueden realzar la empresa o el producto. Mercadólogos lo utilizan como
recurso de ultimo momento.
Los departamentos de RRPP pueden desempeñar cualquiera de las
siguientes funciones, o todas:
1. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones
públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo
plazo.
2. Supervisión de las publicaciones empresariales.
3. Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para
verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones públicas de
la empresa.
4. Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías,
etc. que se entregan a los medios de comunicación.
5. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes
de la empresa. sus trabajadores sobre la política empresarial y los
problemas que la misma empresa pueda tener.
6. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes
de la empresa, colaborando con los periódicos locales,
organizaciones cívicas y sociales, escuelas, etc.
7. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores
legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de
gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la empresa.
8. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y
ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los
intermediarios y red de ventas.
9. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
10.Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.
11.Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier
malentendido.
12.Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos
internos y externos de la empresa.
13.Proyectar la imagen e identidad corporativa.
14.Participar en reuniones directivas.
15.Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
16.Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de
relaciones con los empleados, de forma que se ayude a la empresa a
ilustrar.
Las RRPP a diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se
sirve de los medios masivos de comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad,
participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos
deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones,
exhibiciones, y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de
este tipo de actividades.
PROMOCION DE VENTAS
Introducción a la Promoción de Ventas
La publicidad suele ir acompañada de otras dos herramientas de promoción
de masas: promoción de ventas y relaciones públicas. La promoción de
ventas
consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un
producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para
comprar , la promoción de ventas ofrece razones para comprar AHORA.
Encontramos ejemplos por todos lados. Un inserto en un periódico del día
domingo que contiene un cupón que ofrece una rebaja de 1 dólar al
comprar una marca de café determinado. La exhibición de fin de pasillo del
mercado local tienta a quienes compran por impulso con una pared de
botellas de Coca-Cola. Una marca de jabón ofrece un descuento del 25% si
lleva 3 barras juntas.
La promoción de ventas incluye una amplia gama de herramientas de
promoción diseñadas para estimular una respuesta del mercado más pronto
o más intensa.
Justificación y Crecimiento
Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de
ventas, sobre todo en los mercados de consumo.
En primer lugar: Dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan
presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la
promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto
plazo.
En segundo lugar, externamente, la compañía enfrenta más competencia y
las marcas de los competidores están menos diferenciadas.
En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento
en los costos, la saturación de los medios de difusión y las restricciones
legales.
Por último, los consumidores están más orientados hacia las gangas, y los
detallistas están exigiendo más gangas a los fabricantes.
El creciente uso de la promoción de ventas ha dado pie a un exceso de
promociones, similar al exceso publicitario. Los consumidores se están
volviendo menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la
capacidad de esta herramienta para generar ventas inmediatas.
Al usar la promoción de ventas, la compañía debe establecer objetivos,
seleccionar las herramientas correctas, desarrollar el mejor programa,
someterlo a pruebas previas e implementarlo, y evaluar los resultados.
Fijación de Objetivos y Herramientas de Promoción:
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Los
vendedores podrían usar promociones de consumidor para incrementar las
ventas a corto plazo o ayudar a obtener una participación en el mercado a
largo plazo.
Promoción a consumidores : El objetivo podría ser incitar a los
consumidores para que prueben un nuevo producto, atraer a los
consumidores alejándolos de los productos de los competidores, hacer que
los consumidores se abastezcan con grandes cantidades de un producto
maduro. Incrementar las ventas a corto plazo, obtener una mayor
participación de mercado a largo plazo.
Herramientas de promoción: Muestras, cupones, paquetes de precio
global, bonificaciones, recompensas por ser cliente habitual, reembolsos,
sorteos, exhibiciones y demostraciones en puntos de venta.
Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :
Cupones
Valor/descuentos
Premios
Exhibiciones en las tiendas
concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
Degustaciones
Otros
La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
Las muestras son la forma más eficaz (pero costosa) de introducir un nuevo
producto.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores u ahorro
cuando adquieren los productos especificados. Los cupones pueden
estimular las ventas de una marca madura.
Las especialidades publicitarias son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artículos más comunes de este tipo incluyen plumas, calendarios, llaveros,
fósforos, bolsas para compras, camisetas, gorras, etc. En un estudio
reciente, el 63% de todos los consumidores encuestados llevaba o usaba un
artículo de especialidad publicitario.
Promociones comerciales: Lograr que los detallistas manejen artículos
nuevos y mantengan inventarios más grandes. Hacer que anuncien el
producto , den mas espacio en anaqueles , y lograr que compren
anticipadamente.
Herramientas de promoción: Se ofrecen rebajas, complementos, garantías
de compra o mercancía gratuita y hasta dinero de empuje (efectivo u
obsequios a la fuerza de ventas).
Las promociones de punto de compra (POP, point-of-purchase) incluyen
exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o
venta.
El problema es que a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de
exhibiciones, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada año.
Los fabricantes han respondido ofreciendo mejores materiales de POP,
vinculándolos a mensajes por TV o impresos, y ofreciéndose a instalarlos.
Promoción industrial : Mayor apoyo a la fuerza de ventas Hacer que los
vendedores consigan nuevas cuentas.
Herramientas de promoción: Sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
Convenciones y exposiciones comerciales. Concursos de ventas
Las promociones comerciales y de fuerza de ventas apoyan el proceso de
ventas personales de la compañía.
En general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los
consumidores. En vez de crear sólo un volumen de ventas temporal alto o
un cambio temporal de marca, las promociones deben ayudar a reforzar la
posición del producto y establecer relaciones a largo plazo con los
consumidores.
POLITICAS DE PROMOCION
I EXPOSICIÓN
COMUNICACIÓN INTEGRADAS AL MKT
Integrantes:
Cinthya Garcés
Marcia Piedra
Evelyn Pesantez