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INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 1
Fundamentos,
Importancia del Marketing
y Pilares de Orientación al Mercado
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
¿Por qué es importante el
marketing?
¿Cuáles son los conceptos básicos?
¿Pilares de la Orientación al
Mercado?
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
1. Concepto y Alcance
2. Conceptos Básicos
3. Nueva Dirección para
nuevos mercados
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1.1 Concepto y alcance
El Marketing se puede entender como:
“El proceso de planificar y ejecutar el concepto, el
precio, promoción y distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que sirvan para
satisfacer los objetivos de los individuos u
organizaciones” (A.M.A, 1985).
organizaciones
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1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación
a) PROCESO DE PLANIFICACIÓN. El proceso se inicia
con el análisis, tanto interno como externo, continúa con
la planificación estratégica y prosigue con el marketing
mix (plan de Marketing en acción) que incluye el control
de esas actividades.
actividades
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1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación
Análisis de la
situación
externa
(entorno,
competencia,
consumidor)
Decisiones estratégicas de
marketing
Diagnostico de la
situación
(Matriz Dafo)
Análisis de la
situación
interna
Objetivos de
marketing
(consolidación,
rentabilidad,
crecimiento)
Estrategias de
marketing
Planes de
acción
Producto,
precio,
distribución y
comunicación)
(corporativa,
negocio,
posicionamiento,
funcional)
CONTROL
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1.1.2 Concepto y alcance: Funciones principales e intercambio
b) Las FUNCIONES principales son:
•Conceptualización: Creación y diseño de conceptos
•Fijación del precio
•Promoción o comunicación y
•Distribución.
Cuatro P´s
• Producto (Conceptos)
Cuatro C’s
• Cliente
•
•
Precio
Distribución
•
•
Coste
Conveniencia
•
Promoción
•
Comunicacion
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1.1.3 Concepto y alcance: Empresas y Organizaciones
c) El objeto básico del proceso es el INTERCAMBIO, que se centra en
bienes, servicios e ideas
d) El objetivo de las relaciones de intercambio es la SATISFACCIÓN, tanto
de las organizaciones como de los individuos
e) Se reconoce explícitamente que el Marketing se centra en el ÁMBITO
ORGANIZACIONAL. El Marketing es una actividad empresarial (en sentido
estricto) si bien puede extenderse a otras organizaciones no lucrativas (en
sentido amplio) en las que también se realicen intercambios para satisfacer
necesidades.
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1.1.4 Concepto y alcance: Tipos de mercados
Mercados no lucrativos
Consumidores individuales
Mercados empresariales
B2C: Business to Consumers
B2B2C: Business to Business
to Consumers
B2B: Business to Business
1.1.5 Concepto y alcance: Responsabilidad Social Corporativa
f) El enfoque de marketing debe estar orientado no
sólo hacia la satisfacción de las partes del
intercambio (las necesidades (y deseos) de los
consumidores y el cumplimiento de los objetivos
de la organización), sino también hacia la
consideración del bienestar de la colectividad
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
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1.2 Fundamentos de Marketing
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
MERCADO
COMPETENCIA/
ENTORNO
ORGANIZACIÓN
EMPRESA
Necesidad/Deseo/Demanda
FUNDAMENTOS
Capacidades
Competencia
extendida
Idea/ConceptosProductos/Servicios
Planificación estratégica
FUNDAMENTOS PLANIFICACION
FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y
Valor
FUNDAMENTOS
FUNDAMENTOS
Competencia de
mercado
Canales de Marketing
Satisfacción-Intención
Entorno
FUNDAMENTOS DIRECCION Y
(lealtad)
Marketing-mix
Lealtad vs. Costes de
CambioUNDAMENTOS
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1.2.1 Fundamentos de Marketing: ¿Qué investiga?
- Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, un
g
op
psicológico,
g ,q
que es común a todos los seres
estado fisiológico
humanos, con independencia de los factores culturales. Por
ejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización,
reconocimiento social.
-Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específico
que satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia un
bien que se anhela
-Demanda. Voluntad de adquirir un determinado producto
respaldado por una capacidad de pago.
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1.2.2 Fundamentos de Marketing: Ideas y bienes
- Productos
Bienes Materiales que poseen valor para el consumidor o
usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad
necesidad. (Ej: ----------)
Vs.
-Ideas/Concepto
-Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es
p
de satisfacer una necesidad. (Ej:
( j ------------------susceptible
-----------------)
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1.2.2 Fundamentos de Marketing: Servicios
- Servicios
Consiste en la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a
personas animales u objetos
personas,
objetos. Los
servicios son intangibles, y no se
pueden almacenar. : bancos,
compañías de seguros, cajeros
automáticos, escuelas, hospitales,
veterinarios, etc
También es posible observar el
producto (bien tangible) con todos
los intangibles
g
añadidos (g
(garantías
de la marca; instalación y montaje;
financiación; o servicio atención al
cliente)
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Enfoque Clásico
Beneficios (Calidad del producto/Servicio)
VALOR=
Costes (Económicos)
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: El Valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(b fi i ) y lo
(beneficios)
l que da
d (costes
(
necesarios
i para adquirirlo).
d iil )
Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que
le proporcione la menor relación Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,
servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios temporales,
monetarios,
temporales psicológicos,
psicológicos físicos que son
necesarios para adquirir el producto
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen
VALOR
PERCIBIDO=
Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos)
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
BENEFICIOS TANGIBLES
Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en
beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en
uso finalidad de uso); y estéticos (imagen física
uso,
física, apariencia)
.
SERVICIOS
Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios
añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación,
atención al cliente, asesoría técnica,….)
IMAGEN
Son las asociaciones,
asociaciones imágenes positivas/negativas que el consumidor se
forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas
existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que
debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso eu
un bien
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la
información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar
en cada transacción
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
SATISFACCION
La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir,
los beneficios o los costes –o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o
relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el
consumidor
LEALTAD
Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de
nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad
COSTES DE CAMBIO
Son los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de
entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque
relacional,
l i
l llos costes
t d
de cambio
bi pueden
d pasar a ser costes
t altos
lt
GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTE
Atención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y
dotación de la máxima excelencia
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1.2.4 Entorno
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir,
viene dado por
“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente
incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los
mercados-meta”.
¿La importancia del estudio?
•Incremento en su velocidad de cambio y
•Por la dificultad para predecirlo
•Porque es portador de oportunidades y amenazas
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1.2.4 Entorno
Factores
Demograficos/
Economicos
Factores
Tecnologicos/
Fisicos
Intermediarios
Producto
Proveedores
Distribucion
Publico
objetivo
Precio
Clientes
Comunicacion
Factores
Politicos/
Legales
Competidores
Factores
Sociales/
Culturales
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007)
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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Competencia industrial
Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- que
rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la
influencia que ejerzan sobre la empresa u organización cualquier
agente que reduzca su posición o fortaleza competitiva.
Se contemplan:
- Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar
en el producto-mercado
- Otras alternativas tecnológicas
g
qque ppueden pprovenir de otros
sectores.
- Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que
ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.
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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida
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1.2.6 Fundamentos de Marketing: Capacidades
Capacidades
p
esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)
Ej:
Intel “…………………..” ; Nike “………………”
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1.2.7 Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica
Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de
alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo
(política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo)
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1.2.8 Fundamentos de Marketing: Cómo distribuir y comunicar
Canales de Marketing: Son los medios utilizados para alcanzar el público
objetivo o compradores potenciales del producto o servicio.
Puede ser :
a) Comunicación.- Dar y recibir mensajes del público (Radio, TV,
Revistas, Teléfono, CDS, videos, internet, correo electrónico,
teléfonos gratuitos)
b) Canales de distribución.- Para mostrar o entregar el producto
físico (almacenes, vehículos transporte, distribuidor, mayoristas).
c) Canales de venta.- Distribuidores y minoristas que facilitan las
transacciones y que tienen contacto con el cliente.
cliente Extensión de los
canales de distribución. (distribuidores, minoristas y personal en
contacto directo con el cliente).
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1.2.9 Fundamentos de Marketing
Marketing-Mix: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus
objetivos de Marketing en el mercado elegido (Producto, Precio, Lugar y Promoción).
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1.3 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias
ORIENTACION AL MERCADO
CLIENTE
COMPETENCIA
ORG. INT. RECURSOS
Obj. Básico: cliente y satisf.
L/P
Redes empresas
Capacidades
Esenciales vs.
Outsourcing
Benchmarking 
Competencia
Extendida
Especializacion
funcional vs.
Coordinación
Mayor valor  I+D+i
ORIENTACION CLIENTE
Segmento bien definido vs.
Mercado masivo
RETO
Planificación L/P
Intangibles vs. Tangible
RETO PLANFICACION
RETO
Fidelizacion vs.
Variedad/cambiante
RETO
Global vs. Local
RETO
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