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00_INTRODUCCION.indd 2 6/5/08 15:32:54 Principios de marketing 00_INTRODUCCION.indd 1 6/5/08 15:32:54 00_INTRODUCCION.indd 2 6/5/08 15:32:54 Principios de marketing Duodécima edición PHILIP KOTLER GARY ARMSTRONG Traducción Yago Moreno López [email protected] Revisión técnica Jesús García de Madariaga Universidad Complutense de Madrid Javier de Jesús Flores Zamora Universidad Complutense de Madrid Carlos Alberto Galli Universidad Argentina de la Empresa 00_INTRODUCCION.indd 3 6/5/08 15:32:55 PRINCIPIOS DE MARKETING Philip Kotler, Gary Armstrong PEARSON EDUCACIÓN, S.A. 2008 ISBN: 978-84-8322-446-5 Materia: 658,8 Formato: 195 x 250 mm Páginas: 880 Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS © 2008, PEARSON EDUCACIÓN S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of Marketing, 12th Edition by KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall Copyright © 2008. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmited in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. SPANISH language edition published by Pearson Educación S. A., Copyright © 2008. ISBN: 978-84-8322-446-5 Deposito Legal: Equipo editorial: Editor: Alberto Cañizal Técnico Editorial: María Varela Equipo de producción: Director: José A. Clares Técnico: José A. Hernán Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación S.A. Composición: DiScript Preimpresión, S. L. Impreso por: IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos Nota sobre enlaces a páginas web ajenas: Este libro puede incluir enlaces a sitios web gestionados por terceros y ajenos a PEARSON EDUCACIÓN S.A. que se incluyen sólo con finalidad informativa. PEARSON EDUCACIÓN S.A. no asume ningún tipo de responsabilidad por los daños y perjuicios derivados del uso de los datos personales que pueda hacer un tercero encargado del mantenimiento de las páginas web ajenas a PEARSON EDUCACIÓN S. A y del funcionamiento, accesibilidad o mantenimiento de los sitios web no gestionados por PEARSON EDUCACIÓN S.A. Las referencias se proporcionan en el estado en que se encuentran en el momento de publicación sin garantías, expresas o implícitas, sobre la información que se proporcione en ellas. 00_INTRODUCCION.indd 4 6/5/08 15:32:56 Dedicatoria A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delanye, Molly y Macy; Y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica 00_INTRODUCCION.indd 5 6/5/08 15:32:57 00_INTRODUCCION.indd 6 6/5/08 15:32:57 Sobre los autores Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong proporcionan una combinación de habilidades que se ajustan de forma singular a la redacción de un manual de introducción al marketing. El catedrático Kotler es una de las autoridades líderes del mundo en marketing. El catedrático Armstrong es un profesor universitario galardonado. Juntos, hacen que el complejo mundo del marketing resulte práctico, asequible y agradable. PHILIP KOTLER es S. C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing en el Kellogg Graduate School of Management, de la Universidad Northwestern. Realizó un máster en la Universidad de Chicago y su doctorado en MIT, ambos en Económicas. El Dr. Kotler es autor de Dirección de Marketing (Prentice Hall), que actualmente se encuentra en la duodécima edición y es el manual de marketing más utilizado en el mundo. Ha sido autor de docenas de otros libros de éxito y ha escrito más de 100 artículos en revistas líderes. Es el único autor que ha sido galardonado en tres ocasiones con el deseado premio Alpha Kappa Psi al mejor artículo anual publicado en el Journal of Marketing. El catedrático Kotler fue el primer galardonado de dos grandes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year concedido por la American Marketing Association y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros de sus numerosos reconocimientos incluyen el premio Marketing Educator of the Year del Sales and Marketing Executives International; Marketing Excellence Award del European Association of Marketing Consultants and Trainers; el Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award; y el Paul D. Converse Award, entregado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing”. En una reciente encuesta del Financial Times a 1.000 altos ejecutivos de todo el mundo, el catedrático Kotler fue considerado el cuarto “autor/gurú más influyente del mundo de los negocios” del siglo XXI. El Dr. Kotler ha sido presidente del College of Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association y miembro del consejo directivo del Marketing Science Institute. Ha sido consultor de muchas grandes empresas estadounidenses e internacionales en el campo de la estrategia y la planificación de marketing, la organización de marketing y el marketing internacional. Ha viajado mucho por Europa, Asia y Sudamérica, asesorando a empresas y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades que presenta el marketing global. GARY ARMSTRONG es el Crist W. Blackwell Distinguished Professor of Undergraduate Education del Kenan-Flagler Business School de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Es licenciado en Administración de empresas y tiene un máster de la Universidad Estatal de Wayne en Detroit, así como un doctorado en marketing en la Universidad Northwestern. El Dr. Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en revistas especializadas líderes. Como asesor e investigador, ha trabajado en muchas empresas en investigación comercial, dirección de ventas y estrategia de marketing. Pero la principal pasión del catedrático Armstrong es la docencia. Su cátedra Blackwell Distinguished Professorship es la única cátedra personalizada permanente por una docencia universitaria sobresaliente en la Universidad de Carolina vii 00_INTRODUCCION.indd 7 6/5/08 15:33:00 viii del Norte, en Chapel Hill. Ha participado muy activamente en la docencia y administración del plan de estudios universitario de Kenan-Flagler. Sus cargos administrativos incluyen presidente de marketing, director adjunto del Programa de Licenciatura en Administración de Empresas, director del Business Honors Program, y otros muchos. Colabora estrechamente con grupos de alumnos de Administración de Empresas y ha recibido varios galardones de la Universidad y la Facultad de Administración de Empresas por su docencia. Es el único galardonado en más de una ocasión con el muy reconocido Premio a la Excelencia de la Docencia Universitaria de su facultad, que ha recibido en tres ocasiones. El catedrático Armstrong recibió hace poco tiempo el premio UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el máximo reconocimiento otorgado por el sistema de 16 campus universitarios de la Universidad de Carolina del Norte. 00_INTRODUCCION.indd 8 6/5/08 15:33:01 Resumen de contenidos Prefacio xix Parte 1 Definición de marketing y del proceso de marketing 2 1 Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes 2 2 Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer relaciones con el cliente 40 Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 76 3 El entorno de marketing 76 4 Gestión de la información de marketing 118 5 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 160 6 Mercados organizacionales y comportamiento de compra corporativo 198 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente y el marketing mix integrado 228 7 Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes objetivo 228 8 Productos, servicios y estrategias de marca 272 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto 314 10 Fijación del precio de los productos: comprensión y captura de valor para el consumidor 352 11 Fijación de precios de los productos: estrategias de precios 382 12 Gestión de los canales de distribución y de la cadena de suministro 416 13 Minoristas y mayoristas 454 14 Comunicación del valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integral 492 15 Publicidad y relaciones públicas 526 16 Venta personal y promoción de ventas 560 17 Marketing directo y online. Creación de relaciones directas con el cliente 596 ix 00_INTRODUCCION.indd 9 6/5/08 15:33:01 x Índice Parte 4 Ampliación de marketing 18 Creación de una ventaja competitiva 644 19 El mercado global 676 20 Ética y responsabilidad social en el marketing 710 Apéndice 1 Plan de marketing A-1 Apéndice 2 El marketing en cifras A-13 Apéndice 3 Carreras profesionales en el campo del marketing A-35 Referencias R-1 Créditos C-1 Índice I-1 x 00_INTRODUCCION.indd 10 6/5/08 15:33:02 Contenidos Prefacio xix Parte 1 Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer con el cliente 40 Capítulo 2 Definición de marketing y del proceso de marketing 2 Capítulo 1 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing 43 Marketing: gestión de relaciones rentables 2 Definición de una misión basada en el mercado 43 Definición de los objetivos y las metas de la empresa 45 Diseño de la cartera de negocios 46 ¿Qué es marketing? 5 Definición de marketing 5 El proceso de marketing 6 Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Valor para el cliente y satisfacción 8 Intercambios y relaciones 8 Mercados 9 Orientaciones de la dirección de marketing 11 Construcción de relaciones con el cliente 15 La naturaleza Gestión de relaciones con los socios 22 Captura de valor para el cliente 23 Creación de la lealtad y conservación de los clientes 23 Análisis de marketing 62 Planificación de marketing 63 Ejecución del plan de marketing 64 Construcción del capital cliente (customer equity) 25 El nuevo horizonte del marketing 26 Globalización creciente 30 Caso en vídeo Harley-Davidson 72 Caso de estudio de una empresa Trap-Ease America: el gran queso de las trampas para ratones 73 Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 76 El entorno del marketing 76 Capítulo 3 El microentorno de la empresa 79 La necesidad de más ética y más responsabilidad social 31 La empresa 79 El crecimiento de marketing en el sector sin ánimo de marketing 80 de lucro 32 Así pues, integrando los conceptos anteriores ¿qué es marketing? 33 Caso en vídeo Dunkin’ Donuts 37 Caso de estudio de una empresa Build-a-bear: builda-memory 37 Organización Control de marketing 67 Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing) 67 Aumento de la cuota de cliente (share of customer) 24 La nueva era digital 27 Desarrollo Gestión del esfuerzo de marketing 62 del departamento de marketing 66 Preparación de un plan y programa de marketing integrado 14 cambiante de las relaciones con los clientes 20 La estrategia de marketing y el marketing mix 56 de un marketing mix integrado 60 Elección de los clientes a los que se va a atender 10 Gestión de relaciones con el cliente 15 Colaboración con los integrantes del sistema Estrategia de marketing orientada al cliente 57 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente 10 Elección de una propuesta de valor 10 Colaboración con departamentos de la misma empresa 54 de marketing 55 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias 7 Planificación de marketing: colaboración para construir relaciones con los clientes 53 Proveedores 80 Clientes 81 Intermediarios Competidores 81 Grupos de interés 82 El macroentorno de la empresa 82 Entorno demográfico 83 natural 96 Entorno económico 95 Entorno tecnológico 98 Entorno Entorno político 101 Entorno cultural 105 Respuesta al entorno del marketing 109 xi 00_INTRODUCCION.indd 11 6/5/08 15:33:04 xii Contenidos Caso en vídeo American Express 113 Influencia de las características del producto sobre la tasa Caso de estudio de una empresa Prius: Liderando la ola de híbridos 113 Capítulo 4 Comportamiento del consumidor en el ámbito internacional 190 Gestión de la información de marketing 118 Caso en vídeo Wild Planet 194 Evaluación de las necesidades de información de marketing 121 Desarrollo de la información de marketing 123 Datos internos 123 de adopción 190 Caso de estudio de una empresa Pink de Victoria’s Secret: cómo mantener el atractivo de una marca 195 Capítulo 6 Inteligencia de marketing 124 Investigación comercial 125 Definición del problema y de los objetivos de la investigación 126 Desarrollo del plan de investigación 127 de datos secundarios 127 primarios 129 Recopilación Recopilación de datos Ejecución del plan de investigación 139 Interpretación e informe sobre los resultados 139 Análisis de la información de marketing 139 Gestión de relaciones con el cliente (CRM) 140 Mercados corporativos 201 Estructura y demanda del mercado corporativo 202 Naturaleza de la unidad compradora 202 Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra 203 Comportamiento de compra organizacional 204 Principales tipos de situaciones de compra 204 Participantes en el proceso de compra organizacional 208 Distribución y uso de la información de marketing 141 Principales influencias sobre las empresas compradoras 209 El proceso de compra organizacional 212 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing 142 Compras electrónicas: compras a través de Internet 216 Investigación comercial en las pequeñas empresas y en las organizaciones sin ánimo de lucro 144 comercial internacional 146 Mercados organizacionales y comportamiento de compra corporativo 198 Investigación Factores sociales y éticos en la investigación comercial 148 Mercados institucionales y gubernamentales 218 Mercados institucionales 218 Mercados gubernamentales 218 Caso en vídeo Eaton 223 Caso en vídeo Burke 156 Caso de estudio de una empresa Kodak: cómo cambiar la imagen 224 Caso de estudio de una empresa Enterprise Rent-A-Car: medición de la calidad del servicio 156 Parte 3 Capítulo 5 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 160 Capítulo 7 Modelo de comportamiento del consumidor 162 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 163 Factores culturales 163 personales 173 Factores sociales 167 Factores Factores psicológicos 177 de compra reductor de disonancia 182 compra habitual 182 Comportamiento Comportamiento de Comportamiento de búsqueda de variedad 183 Reconocimiento de la necesidad 184 Búsqueda Evaluación de las alternativas 185 Decisión de compra 185 Comportamiento postcompra 186 El proceso de decisión del comprador sobre nuevos productos 188 Etapas del proceso de adopción 189 Diferencias individuales en cuanto a la capacidad de innovación 189 00_INTRODUCCION.indd 12 Segmentación del mercado 231 Segmentación de los mercados de consumidores 232 Segmentación de los mercados internacionales 242 Requisitos de una segmentación eficaz 243 Selección de mercados objetivo 243 Evaluación de los mercados objetivo 243 Elección de los segmentos objetivo del mercado 244 El proceso de decisión del comprador 183 de información 184 Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes objetivo 228 Segmentación de los mercados de empresas 241 Tipos de comportamientos de decisión de compra 181 Comportamiento de compra complejo 181 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente y el marketing mix integrado 228 Selección de objetivos del marketing socialmente responsable 252 Diferenciación y posicionamiento 254 Mapas de posicionamiento 254 Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento 255 Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido 263 Caso en vídeo Procter & Gamble 267 Caso de estudio de una empresa Saturn: un cambio de imagen 267 6/5/08 15:33:05 xiii Contenidos Capítulo 8 Productos, servicios y estrategias de marca 272 Fijación de precios en función del valor 356 ¿Qué es un producto? 274 Productos, servicios y experiencias 275 de la empresa y del producto 359 Niveles sobre precios 365 Decisiones sobre productos y servicios 280 Decisiones sobre productos y servicios individuales 280 Decisiones sobre la línea de productos 287 Decisiones sobre la cartera o mix de productos 288 Estrategia de marcas: creación de marcas fuertes 289 Capital de marca (Brand Equity) 290 Creación de marcas Gestión de las marcas 299 Marketing de los servicios 300 Naturaleza y características de un servicio 300 Estrategias de marketing para las empresas de servicios 301 Caso de estudio de una empresa Converse: ¡Os queremos, Chucks! 310 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto 314 y prueba del concepto 321 de marketing 323 producto 324 Desarrollo Desarrollo de la estrategia Análisis del negocio 324 Prueba de mercado 325 Desarrollo del Comercialización 328 Gestión del desarrollo del nuevo producto 329 Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente de nuevos productos en equipo 330 Desarrollo Desarrollo sistemático de nuevos productos 330 Estrategias en el ciclo de vida del producto 333 Fase de introducción 336 de madurez 337 Capítulo 11 Fijación de precios de los productos: Estrategias de precios 382 Estrategias de fijación de precios de productos nuevos 384 Fijación de precios por descremación de mercados 385 Fase de crecimiento 336 Estrategias de fijación de precios de la cartera de productos 386 Fijación de precios por línea de productos 386 Fijación de precios por productos opcionales 387 Fijación de precios de productos cautivos o necesarios 387 Fijación de precios de Fijación de precios por paquetes de productos 389 El proceso de desarrollo de un nuevo producto 318 Tamizado de ideas 320 Caso de estudio de una empresa Southwest Airlines: guerra en Filadelfia 378 los subproductos 388 Estrategia de desarrollo de nuevos productos 317 Generación de ideas 318 Caso en vídeo Song 378 Fijación de precios por penetración de mercados 385 Caso en vídeo Accenture 310 Capítulo 9 Costes Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de productos y servicios 275 fuertes 291 Factores a tener en cuenta cuando se fijan los precios 355 Fase Fase de declive 338 Consideraciones adicionales sobre los productos y servicios 342 Estrategias de ajuste de precios 389 Fijación de precios con descuentos y concesiones 389 Fijación de precios por segmentos 390 psicológicos 392 Fijación de precios Fijación de precios de promoción 393 Fijación de precios por áreas geográficas 396 de precios dinámicos 398 Fijación Fijación de precios en los mercados internacionales 399 Cambios de precios 400 Introducir cambios de precios 400 Reacción de una empresa ante los cambios de precios 402 Política estatal y fijación de precios 404 Fijación de precios dentro de un nivel del canal 404 Fijación de precios en los distintos niveles del canal 405 Caso en vídeo GE 411 Caso de estudio de una empresa ExxonMobil: cómo lograr buenos beneficios en tiempos difíciles 411 Decisiones sobre los productos y la responsabilidad social 342 Marketing internacional de los productos y servicios 343 Caso en vídeo eGO Bikes 347 Caso de estudio de una empresa Sony: lo apuesta todo a Blu-Ray 347 Capítulo 10 Fijación del precio de los productos: comprensión y captura de valor para el consumidor 352 ¿Qué es un precio? 355 00_INTRODUCCION.indd 13 Capítulo 12 Gestión de los canales de distribución y de la cadena de suministro 416 Las cadenas de suministro y la red de generación de valor 419 Naturaleza e importancia de los canales de distribución 420 Cómo añaden valor los miembros del canal 421 Número de niveles del canal 423 Comportamiento y organización del canal 423 6/5/08 15:33:08 xiv Contenidos Comportamiento del canal 424 de marketing 425 Sistemas verticales Sistema horizontal de marketing 429 Sistemas de distribución multicanal 429 Cambio en la organización del canal 430 Análisis de las necesidades del consumidor 433 alternativas 434 436 Definición Identificación de las principales Evaluación de las principales alternativas Diseño de canales de distribución internacionales 436 Decisiones sobre la gestión del canal 437 Selección de los miembros del canal 437 Dirección y motivación de los miembros del canal 437 Evaluación Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 439 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 440 Objetivos del sistema de logística 441 Principales funciones Gestión de logística integrada 445 Caso en vídeo Hasbro 450 Caso de estudio de una empresa Zara: el gigante tecnológico del mundo de la moda 450 Capítulo 13 Minoristas y mayoristas 454 Distribución minorista 457 Tipos de minoristas 457 de los minoristas 465 Elección Selección de la fuente del mensaje 508 Definición del presupuesto y del mix general de comunicación 511 Definición del presupuesto total de comunicación 511 Decisión sobre el mix de comunicación 513 Integración del mix de comunicación 517 La responsabilidad social de la comunicación de marketing 518 Publicidad y promoción de ventas 518 Venta personal 519 Caso en vídeo Motorola 522 de los miembros del canal 438 Política estatal y decisiones sobre la distribución 439 de la logística 441 de los medios 506 Definición de los Diseño del mensaje 503 Recopilación de retroalimentación 510 Decisiones sobre el diseño del canal 433 de los objetivos del canal 434 Identificación de la audiencia objetivo 502 objetivos de marketing 502 Decisiones de marketing El futuro de la distribución Caso de estudio de una empresa Burger King: comunicación de una pelea de comida 523 Capítulo 15 Publicidad y relaciones públicas 526 Publicidad 528 Definición de los objetivos de la publicidad 529 Elaboración del presupuesto de publicidad 531 Desarrollo de una estrategia publicitaria 532 Evaluación de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión en publicidad 544 Otras consideraciones sobre la publicidad 545 Relaciones públicas 547 El papel e impacto de las relaciones públicas 548 Principales herramientas de las relaciones públicas 550 Caso en vídeo DDB worldwide 555 Caso de estudio de una empresa Pepsi: cómo promocionar nada 556 minorista 472 Distribución mayorista 478 Tipos de mayoristas 479 de los mayoristas 482 Decisiones de marketing Tendencias en la distribución mayorista 483 Caso en vídeo Wellbeing 487 Caso de estudio de una empresa Peapod: floreciendo en el mundo de la venta de productos alimenticios online 487 Capítulo 16 Venta personal y promoción de ventas 560 Venta personal 562 El carácter de la venta personal 563 Gestión de la fuerza de ventas 564 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 564 Reclutamiento y selección de vendedores 571 Capítulo 14 Comunicación del valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integral 492 El mix de comunicación de marketing 495 Comunicación de marketing integral 495 El nuevo paisaje de la comunicación de marketing 496 El modelo cambiante de la comunicación de marketing 496 La necesidad de una comunicación de marketing integral 498 El papel de la fuerza de ventas 563 Retribución de los vendedores 574 Supervisión y motivación de los vendedores 575 Evaluación de los vendedores y de su desempeño 579 El proceso de venta personal 579 Etapas del proceso de venta 580 Venta personal y gestión de relaciones con los clientes 583 Promoción de ventas 583 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 584 Objetivos de la promoción de ventas 584 Principales herramientas de la promoción de ventas 585 Desarrollo del programa de promoción de ventas 589 Una visión del proceso de comunicación 500 Caso en vídeo Nudie 592 Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz 501 Caso de estudio de una empresa venta personal en Lear Corporation 593 00_INTRODUCCION.indd 14 6/5/08 15:33:10 Contenidos Capítulo 17 Marketing directo y online: creación de relaciones directas con el cliente 596 El nuevo modelo de marketing directo 599 Crecimiento y ventajas del marketing directo 599 Ventajas para los compradores 600 Ventajas para los vendedores 601 Bases de datos de clientes y marketing directo 602 Formas de marketing directo 603 Marketing por correo 604 Marketing por catálogo 605 Marketing telefónico (telemarketing) 607 televisivo de respuesta directa 608 Marketing Kiosk Marketing 610 Nuevas tecnologías digitales del marketing directo 612 Marketing e Internet 615 Formas de interacción del marketing online 615 Tipos de comerciantes online 619 Creación de presencia online 622 La promesa y los retos Marketing directo integrado 631 Aspectos legales y éticos del marketing directo 632 Irritación, injusticia, engaños y fraude 632 Entorno político-legal 684 Entorno económico Entorno cultural 685 Decisión sobre la entrada en los mercados globales 688 Decisión sobre los mercados en los que entrar 689 Decisión de cómo entrar en el mercado 690 Exportación 690 Empresa en participación 691 Inversión directa 693 Decisión sobre el programa de marketing global 694 Comunicación 697 Precio 698 Canales de distribución 700 Decisión sobre la organización del marketing global 702 Caso de estudio de una empresa Wal-Mart invade el mundo 705 Invasión Capítulo 20 Ética y responsabilidad social en el marketing 710 Necesidad de actuar 634 Caso en vídeo NineMSN 638 Caso de estudio de una empresa StubHub: la reventa de entradas se hace respetable 639 Parte 4 El sistema de comercio internacional 680 683 Caso en vídeo Nivea 705 del marketing online 631 de la privacidad 633 Análisis del entorno global de marketing 680 Producto 696 Marketing online 615 xv Críticas sociales del marketing 713 El impacto del marketing sobre los consumidores particulares 713 Ampliación de marketing 644 El impacto del marketing sobre el conjunto de la sociedad 722 El impacto del marketing sobre otras empresas 725 Capítulo 18 Creción de una ventaja competitiva 644 Análisis de la competencia 647 Identificación de los competidores 647 de los competidores 648 a atacar y a evitar 651 Evaluación Selección de los competidores Diseño de un sistema de inteligencia competitiva 653 Estrategias competitivas 654 Enfoques sobre la estrategia de marketing 654 competitivas básicas 656 Posiciones competitivas 660 Estrategias del líder del mercado 660 de las empresas aspirantes 664 665 Estrategias Estrategias Estrategias de las seguidoras Acciones públicas y civiles para regular el marketing 726 Movimiento de defensa del consumidor 726 Ecologismo 727 Acciones públicas para regular el marketing 731 Acciones empresariales hacia el marketing socialmente responsable 732 Marketing ilustrado 732 Ética en marketing 737 Caso en vídeo La liga de fútbol americano NFL 745 Caso de estudio de una empresa Vitango: luchando contra la malnutrición 745 Estrategias de las especialistas en nichos 666 Equilibrio entre la orientación al cliente y la orientación al competidor 669 Apéndice 1 Plan de Marketing A-1 Caso en vídeo Nike 672 Apéndice 2 El Marketing en cifras A-13 Caso de estudio de una empresa Bose: competencia para ser auténticamente distinto 673 Apéndice 3 Carreras Profesionales en el Campo del Marketing A-35 Referencias R-1 Capítulo 19 El mercado global 676 El marketing global en la actualidad 678 00_INTRODUCCION.indd 15 Créditos C-1 Índice I-1 6/5/08 15:33:12 00_INTRODUCCION.indd 16 6/5/08 15:33:12 Mensaje de los autores ¡Bienvenidos a la duodécima edición de Principios de marketing! Con cada nueva edición nos esforzamos por aportarle la perspectiva más fresca y reconocida del fascinante mundo del marketing. Al presentar esta, queremos agradecerles de nuevo, a usted y a los millones de alumnos y profesores de marketing, que hayan utilizado nuestro libro a lo largo de los años. Ustedes han sido nuestra inspiración. Con su ayuda, este manual sigue siendo el líder del mercado y un libro de máximas ventas a escala internacional. Gracias. El objetivo de cualquier profesional de marketing es crear más valor para los clientes. Así que tiene sentido que nuestro objetivo de la duodécima edición sea crear más valor para usted: nuestro cliente. ¿Cómo aporta más valor este libro? En primer lugar, crea un marco conceptual de marketing singular, integrado e intuitivo: dicho de forma sencilla, el marketing es el arte y la ciencia de crear valor para los clientes a fin de capturar, a cambio, valor de los mismos. Los profesionales de marketing lideran el camino al desarrollar y gestionar relaciones rentables con los clientes basadas en el valor. En los dos primeros capítulos presentamos este marco conceptual acerca del valor para el cliente y, posteriormente, a lo largo del manual vamos construyendo los temas sobre este concepto central. Más allá de este marco de relaciones con el cliente sólido, ponemos de relieve cuatro temas adicionales relacionados con el valor para el cliente. En primer lugar, ampliamos nuestros puntos de atención a la creación de marcas fuertes y a la construcción de valor de la marca. Al fin y al cabo, el valor para el cliente y las relaciones rentables con él parten de una marca fuerte. En segundo lugar, nos centramos en la importancia de medir y gestionar el rendimiento del marketing, es decir, capturar valor del cliente a cambio del valor que la empresa le ofrece a él. En tercer lugar, presentamos los últimos acontecimientos relativos a las tecnologías de marketing que están cambiando rápidamente la forma en que los ejecutivos de marketing crean y comunican valor para el cliente. Finalmente, ponemos de relieve la importancia del marketing socialmente responsable en todo el mundo. A medida que el mundo se hace cada vez más pequeño, los profesionales de marketing tienen que sobresalir en la comercialización de sus marcas en el ámbito global y en crear valor a largo plazo de forma socialmente responsable para el conjunto de la sociedad. Además de proporcionar los últimos avances del pensamiento de marketing, para añadir aún más valor, nos hemos esforzado en hacer que el aprendizaje y la docencia de marketing sean más fáciles y más emocionantes tanto para los alumnos como para los profesores. La duodécima edición presenta el marketing de una forma exhaustiva y, aun así, práctica, apasionante y fácil de digerir. Por ejemplo, para ayudar a dar vida al marketing, hemos complementado el texto con muchos ejemplos e historias interesantes sobre empresas reales y sus prácticas de marketing. Además, el material docente y de aprendizaje integrado y moderno le permite personalizar sus experiencias docentes y de aprendizaje. En las páginas que siguen ponemos de relieve las muchas opciones y mejoras de la duodécima edición. Así pues, la duodécima edición crea más valor para usted: más valor en su contenido, más valor en sus suplementos, más valor en el aprendizaje y más valor en su aula. Pensamos que esta es la mejor edición hasta la fecha. Esperamos que encuentre que Principios de marketing es el mejor manual con el que aprender y enseñar el campo de marketing. Sinceramente, Gary Armstrong University of North Carolina-Chapel Hill 00_INTRODUCCION.indd 17 Philip Kotler Northwestern University 6/5/08 15:33:14 00_INTRODUCCION.indd 18 6/5/08 15:33:15 Prefacio La duodécima edición: ¡creando más valor para usted! El objetivo de Principios de marketing, duodécima edición, consiste en presentar a los nuevos estudiantes de marketing el fascinante mundo del marketing moderno de forma innovadora, pero a la vez, práctica y agradable. Como cualquier otro buen profesional de marketing, nos disponemos a crear más valor para usted, nuestro cliente. En cada página, tabla, figura, caso y ejemplo hemos hecho todo el esfuerzo posible para que este sea el mejor manual con el que aprender y enseñar el campo del marketing. El marketing de hoy en día trata de crear valor para el cliente y de construir relaciones rentables con él. Parte de comprender las necesidades y deseos del consumidor, decidir cuáles son los mercados objetivo que puede atender mejor la organización y desarrollar una propuesta de valor atractiva con la que pueda captar, mantener e incrementar el número de clientes objetivo. Si una organización hace bien estas cosas, cosechará las recompensas en forma de cuota de mercado, beneficios y capital de clientes. El marketing es mucho más que una función empresarial aislada: es una filosofía que guía a toda la organización. El departamento de marketing no puede crear valor para el cliente y crear relaciones rentables con el mismo por sí solo. Se trata de una tarea que afecta a toda la organización e implica decisiones generales sobre quién quiere la empresa que sea su cliente, qué necesidades va a satisfacer, qué productos y servicios va a ofrecer, a qué precios, con qué comunicaciones y qué alianzas con otras organizaciones va a desarrollar. El marketing debe colaborar de cerca con los demás departamentos de la empresa y con las organizaciones de toda su red de generación de valor para satisfacer a los clientes creando un valor superior para ellos. Marketing: creación de valor para el cliente y gestión de relaciones FIGURE 1.6 Un modelo ampliado del proceso de marketing Creación de valor para los clientes y construcción de relaciones con ellos Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos de los clientes Investigación sobre los clientes y el mercado Gestión de la información de marketing y de los datos sobre el cliente Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente Selección de los clientes a los que se va a atender: segmentación y definición de mercados objetivo Decisión sobre una propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento Creación de un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior Diseño del producto y servicio: creación de marcas fuertes Fijación de precios: creación de valor real Distribución: gestión de la demanda y de las cadenas de suministro Obtención de valor proveniente de los clientes Creación de relaciones rentables y de deleite para el cliente Gestión de relaciones con el cliente: creación de fuertes relaciones con los clientes elegidos Gestión de relaciones con los socios: creación de fuertes relaciones con los socios de marketing Gestión de los mercados globales Crear clientes leales y satisfechos Obtención del valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value) Aumentar la cuota de mercado y la cuota de cliente De principio a fin, Principios de marketing desarrolla un marco conceptual innovador en donde intervienen el valor para el cliente y las relaciones con él, dicho marco conceptual captura la esencia del marketing actual. Cinco grandes temas sobre el valor La duodécima edición se construye en torno a cinco grandes temas sobre el valor: Promoción: comunicación de la propuesta de valor Aprovechamiento de la tecnología de marketing Captura de valor del cliente para crear beneficios y capital cliente (customer equity) Garantizar la ética y la responsabilidad social ■ Creación de valor para los clientes a fin de capturar, a cambio, valor de ellos. Los profe- xix 00_INTRODUCCION.indd 19 6/5/08 15:33:16 xx Prefacio sionales de marketing de hoy en día deben saber crear valor para el cliente y gestionar sus relaciones con este. Deben atraer a los clientes objetivo con propuestas de valor adecuadas. A continuación, deben ������������������������ conservarlos y hacerlos crecer proporcionando un valor superior y gestionando eficazmente las relaciones ������������������������ entre la empresa y los clientes. En la �������������������������������������� actualidad, las empresas sobresalientes en marketing comprenden el mercado y las necesidades del cliente, ������������������� ��������������� ��������������������� ������������ ������������ ������������� diseñan estrategias de marketing que crean valor, desarrollan programas de marketing integrados que propor��������������������������� ������������������������������������� cionan valor al cliente y le satisfacen, y crean fuertes relaciones con ������������������������������������� él. A cambio, capturan valor de los clientes en forma de ventas, beneficios y lealtad. Este innovador marco del valor para el cliente se presenta al inicio del Capítulo 1 en un modelo del proceso de marketing en cinco etapas, que detalla cómo el marketing crea valor para el cliente y cómo captura, a cambio, valor de este. Este marco se explica detenidamente en los dos primeros capítulos, proporcionando una sólida base a los alumnos. A continuación estas estapas se integran a lo largo del manual. Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing) FIGURA 2.8 Retorno de la inversion de marketining Fuente: Adaptado de Roland T. Rust, Catherine N. Lemon y Valerie A. Zeithamal, “Return on Marketing: Using Consumer Equity to Focus Marketing Strategy”, Journal of Marketing, enero de 2004, pág. 112. ■ ■ ■ ■ 00_INTRODUCCION.indd 20 Creación y gestión de marcas fuertes que crean valor. Las marcas bien posicionadas y con un fuerte capital de marca proporcionan la base sobre la que crear valor y relaciones rentables con el cliente. Los profesionales de marketing de hoy en día deben posicionar enérgicamente sus marcas y gestionarlas bien. Gestión del rendimiento de marketing para recapturar valor. Para capturar valor de los clientes, los ejecutivos de marketing deben saber medir y gestionar el rendimiento de sus inversiones en marketing. De esta forma, deben asegurarse de que la inversión económica efectuada en marketing es efectiva. En el pasado, muchos responsables de marketing gastaban sin control en gravosos programas de marketing, a menudo sin reflexionar detenidamente ni sobre el rendimiento financiero ni sobre la respuesta de clientes que lograban con el gasto realizado. Pero todo esto está cambiando rápidamente. La medición y gestión del rendimiento de las inversiones del marketing se ha convertido en una parte importante de la toma de decisiones estratégicas de marketing. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing. La alta tecnología digital ha cambiado radicalmente la forma de la que los profesionales de marketing crean y comunican el valor para el cliente. En esta era digital, los profesionales tienen que saber cómo pueden aprovechar las nuevas tecnologías informáticas,del conocimiento, la comunicación y la distribución para conectarse más eficazmente con los clientes y los socios de marketing. Marketing de una forma socialmente responsable a nivel mundial. A medida que los avances tecnológicos hacen que el mundo sea un lugar cada vez más pequeño, los profesionales de marketing tienen que saber comercializar sus marcas a escala global y de forma socialmente responsable para crear, no sólo valor a corto plazo para los clientes individuales, sino también valor a largo plazo para el conjunto de la sociedad. 6/5/08 15:33:18 Prefacio xxi Importantes cambios y adiciones Hemos revisado exhaustivamente la duodécima edición de Principios de marketing para reflejar las principales tendencias y fuerzas que están afectando al marketing en esta era de valor y de relaciones con el cliente. He aquí tan solo unos pocos de los grandes cambios que encontrará en esta edición. Esta nueva edición parte y amplía el innovador marco del valor para el cliente de las ediciones anteriores. Ningún otro manual de marketing presenta un enfoque tan claro y exhaustivo del valor para el cliente. ■ Los capítulos sobre la comunicación de marketing integral se han reestructurado por completo para reflejar los dramáticos cambios de la forma en que los profesionales de marketing de hoy en día comunican el valor para los clientes. ■ ■ Apéndice 2 536 EL MARKETING EN CIFRAS Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente y el marketing mix integrado Marketing Real Madison & Vine: El nuevo cruce entre la publicidad y el entretenimiento Las decisiones de marketing están bajo un creciente escrutinio, y los directivos de marketing deben ser responsables de las repercusiones financieras de sus acciones.Bienvenido a la cada vez más concurrida interEste apéndice proporciona una introducción básica al análisis financiero de marke-sección de Madison & Vine, donde la industria de la publicidad se cruza con la industria del entretenimiento. En el ting. Este tipo de análisis guía a los profesionales para tomar buenas decisiones de actual entorno publicitario abarrotado, Madison Avenue sabe que marketing y valorar los resultados de las mismas. tiene que encontrar nuevas formas de atraer al consumidor canEl apéndice está redactado en torno a un fabricante hipotético de productos de sado de anuncios con mensajes más atractivos. ¿La respuesta? ¡El está sacando ¿Y quién sabe más de entretenimiento que los chielectrónica de consumo de alta definición: HDX-treme. Esta empresa entretenimiento! un nuevo producto, y vamos a discutir y analizar las diversas decisiones que deben cos de Hollywood & Vine? La expresión “Madison & Vine” ha venido tomar los directores de marketing de HDX-treme antes y durante el lanzamiento. a representar la fusión entre publicidad y entretenimiento. Adopta de de consumiHDX-treme fabrica televisores de alta definición para el mercadouna dos formas fundamentales: entretenianuncio o inclusión dores. La empresa se ha concentrado en los televisores, pero ahora estádeentrando marca. en el mercado de accesorios. En concreto, la empresa está sacando un reproductor El objetivodedel entretenianuncio consiste en hacer que los discos ópticos de alta definición (DVDs) utilizando el formato Blu-ray.propios anuncios sean tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quieraseverlos. Consiste en anunciar mediante invitación más que ocupa El apéndice se organiza en torno a tres apartados. El primer apartado por umbral intrusión.de No hay manera de que le convenzan de que quiere de las consideraciones relativas a los precios y a las valoraciones del vernuevo un anuncio, rentabilidad y al análisis de márgenes que guiarán el lanzamiento del pro- ¿verdad? Piense de nuevo. Por ejemplo, la Super Bowl se ha convertido en el expositor anual del entretenianuncio. ducto de HDX-treme. El segundo apartado parte de un análisis de la estimación del Decenas de millones de personas se conectan todos los años, tanto potencial del mercado y de las ventas de la empresa. A continuación se presenta para ver la Super Bowl, como para ver los entretenidos anuncios el presupuesto de marketing, ilustrado por una cuenta de pérdidas y ganancias que ven durante el partido. pro forma seguida de la cuenta de pérdidas y ganancias real. Posteriormente, el Y en vez de quejarse por el sistema TiVo de grabación digital apartado analiza los indicadores del rendimiento de marketing, centrando la atende video, muchos anunciantes están utilizándolos ahora como un ción en ayudar a los directivos a defender mejor sus decisiones desde nuevo una perspecmedio para mostrar anuncios entretenidos o útiles que los tiva financiera. En el último apartado, analizamos las repercusiones financieras consumidoresde quieren ver. Por ejemplo, TiVo sacó recientemente diversas tácticas de marketing, como los crecientes gastos en publicidad, la incorProduct Watch, un servicio que ofrece anuncios especiales a poración de más representantes de ventas para aumentar la distribución, la reducdemanda a sus suscriptores de empresas como Kraft Foods, Ford, ción del precio o la ampliación de la línea de productos. Lending Tree y Pioneer Electronics. Más largos que los tradicionales anuncios de 30 Al final de cada apartado, unos ejercicios cuantitativos le dan la ocasión desegundos, estos anuncios permiten a los consumidores analizar los productos antes de comprarlos o, sencillamente, aplicar los conceptos que ha aprendido en dicho apartado a otros contextos más aprender algo nuevo. Por ejemplo, Kraft ofreció 20 videos distintos allá del de HDX-treme. 15.1 de cocina para hacer comidas utilizando sus productos. Y Pioneer patrocinó un video de cuatro minutos de publicidad sobre las ventajas e inconvenientes de comprar un televisor de alta definición de pantalla de plasma. Resulta interesante que un estudio reciente concluyera que los usuarios del sistema de grabación digital de video no se están La determinación del precio es una de las decisiones más importantes del markesaltando los anuncios. Según el estudio, el 55 por ciento de estos ting mix, y los ejecutivos de marketing tienen un margen considerable pararetira fijarel dedo del botón de avance rápido para ver un usuarios los precios. Los factores limitativos son la demanda y los costes. Los factores deresulte entretenido o relevante, y a veces incluso lo anuncio que les la demanda, como el valor percibido por el comprador, determinanven el más techo del vez. “Si la publicidad es realmente entretenida, no de una precio. Los costes de la empresa determinan el suelo. Entre estos dossefactores, losun observador de la industria. “Incluso puede que salta” señala se tome tiempoypara poder verla”. profesionales de marketing deben tener en cuenta los precios de los competidores Mas allá de hacer que los anuncios habituales sean más entreotros factores como los requisitos que exigen los distribuidores, la normativa gubertenidos, los anunciantes también están creando nuevas formas namental y los objetivos de la empresa. que se parecen menos a un anuncio y más a cortode alta publicidad Los actuales productos competitivos de reproductores de DVDs de definio pequeños programas. Por ejemplo, como parte de una ción en esta categoría de productos relativamente nuevos salieron almetrajes mercado en campaña de 100 millones de dólares para sacar la línea de productos de cuidado del cabello Sunsilk en Estados Unidos, Unilever está produciendo una serie de pequeños programas de dos minutos que se parecen a los episodios A-13 de las series cómicas más que a los anuncios. ■ Fijación de Precios, Umbral de Rentabilidad y Análisis de Márgenes ■ ■ ■ 00_INTRODUCCION.indd 21 Bienvenido a Madison & Vine. Como sugiere la portada de este libro, en el actual entorno abarrotado de publicidad, Madison Avenue tiene que encontrar nuevas formas de atraer a los consumidores cansados de publicidad con mensajes más atractivos. ¿La respuesta? ¡El entretenimiento! La serie, titulada “Sunsilk presenta a Max y Katie”, se emitirá en la cadena de televisión por cable TBS. Los mini episodios presentan una visión humorística de la ajetreada vida de una mujer de unos 20 años; no es coincidencia que se trate de la audiencia objetivo de Sunsilk. En total, Unilever va a producir 85 mini episodios de “Max y Katie”, de los cuales 65 se emitirán en la TBS y el resto estará disponible online, en los teléfonos móviles, por correo electrónico y en expositores en las tiendas. La mujer a quien se dirigirá la línea Sunsilk “ha crecido siendo objetivo de marketing durante toda su vida”, Un Capítulo 14 nuevamente revisado (Comunicación del valor para el cliente) aborda el actual modelo cambiante de la comunicación de marketing integral. Explica cómo los profesionales de marketing están ahora incorporando toda una serie de medios de la nueva era: de todo, desde la televisión interactiva e Internet hasta los iPods y los teléfonos móviles para llegar a los clientes objetivo con mensajes más personalizados. La publicidad y las relaciones públicas se combinan ahora en el Capítulo 15, que incluye importantes nuevos análisis sobre Madison & Vine (la fusión de la publicidad y el entretenimiento para sobrepasar la saturación publicitaria), el rendimiento de la publicidad y otros temas importantes. Un Capítulo 16 reestructurado combina ahora la venta personal y la promoción de ventas. El nuevo Capítulo 17 (Marketing directo y online) proporciona una nueva cobertura del marketing directo y de su herramienta de apoyo de mayor crecimiento, el marketing por Internet. El nuevo capítulo incluye un apartado sobre las nuevas tecnologías digitales de marketing directo, como el marketing por teléfono móvil, las retransmisiones de audio y vídeo a dispositivos móviles y la televisión interactiva. Hemos revisado el análisis de fijación de precios del Capítulo 10 (Fijación de precios: comprensión y captura de valor para el consumidor) que ahora se centra en la fijación de precios basada en el valor para el cliente: en comprender y capturar valor del cliente como la base para fijar y ajustar los precios. El capítulo revisado incluye nuevos análisis sobre la estrategia de fijación de precios en función de un “valor ajustado” y en función del “val