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ESTUDIO DE MERCADO Tema Nº 02: Planeación Estratégica 2004 - I MKT Ing. Manuel García Pantigozo 1 Objetivos de Aprendizaje Tema 2 MKT 1. Comprender la importancia del marketing estratégico y de la preparación de un plan de marketing. 2. Definir una declaración de la misión de negocios. 3. Conocer los criterios para formular buenos objetivos de marketing. 4. Explicar los componentes de un análisis situacional. 5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las herramientas que se utilizan en la selección de alternativas. 6. Analizar las estratégias del mercado meta. 2 Objetivos (continua) 7. Describir los elementos de le mix de marketing. 8. Comprender por que son necesarios la implementación, evaluación y control del plan de marketing. 9. Aprender a estructurar un plan de marketing básico. 10. Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz planeación estratégica. Tema 2 MKT 3 1 Objetivo de Aprendizaje COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Y DE LA PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING. MKT 4 Planeación Estratégica 1 Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de las oportunidades del mercado. MKT 5 Planeación Estratégica EVOLUCION EN EL MERCADO 1 RENTABILIDAD LARGA Y CRECIENTE DE LAS OPORTUNIDADES RECURSOS & OBJETIVOS MKT 6 1 El Plan de Marketing Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el gerente del area. MKT 7 ¿Porque escribir un Plan de Marketing? • • • MKT 1 Provee de una base de comparación real y del perfomance que se espera. Proporciona claramente las actividades a trabajar hacia metas comunes. Sirve como referencia para el éxito de actividades futuras. 8 1 Elementos del Plan de Marketing Declaración de la misión del negocio Objetivos Análisis situacional o FODA Estratégia de Marketing Estratégia del mercado meta Marketing Mix MKT Producto Distribución Promoción Precio Implementación Evaluación Control 9 2 Objetivo de Aprendizaje DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS. MKT 10 2 Definiendo la Misión de Negocios • Responder la pregunta: ¿En • • qué negocio estamos nosotros y a dónde vamos nosotros? Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o servicio Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN) también pueden tener una declaración de la misión. MKT 11 Declaración de la Misión de PepsiCo 2 “La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos adheridos a normas más altas de integridad.” http:\\www.pepsico.com MKT 12 Unidad Estratégica de Negocios (UEN) 2 Características 1. Una misión distinta y mercado meta específico 2. Control sobre sus recursos 3. Sus propios competidores 4. Planes independientes de otra UEN. MKT 13 3 Objetivo de Aprendizaje CONOCER LOS CRITERIOS PARA FORMULAR BUENOS OBJETIVOS DE MARKETING MKT 14 3 Objetivo de Marketing Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de marketing. MKT 15 3 Objetivos de Marketing Los objetivos del Marketing deben ser: Realistas Medibles Tiempo específico Con consistentes prioridades organizacioanales MKT “Nuestro objetivo es aumentar la porción del mercado por 40% y obtener valuaciones de satisfacción de cliente de por lo menos 90% en 2001.” 16 3 Objetivos del Plan de Marketing Comunicar las filosofías de gestión del marketing Proporcionar dirección Servir como motivador Clarifique el pensamiento Proveer bases para el control MKT 17 4 Objetivo del Aprendizaje EXPLICAR LOS COMPONENTES DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL. MKT 18 4 Análisis FODA F D O A Cosas que la compañía hace bien. Internas Cosas que la compañía no hace bien. Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo. Externas MKT Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo. ©South-Western College Publishing 19 Análisis FODA 4 Fortalezas y Debilidades INTERNAS Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos Financieros Tecnología disponible Compañía/Marca como imagen MKT 20 4 Analisis FODA Oportunidades y Amenazas EXTERNAS Social Tecnológica Demográfica Política/Legal Económica Competitividad MKT 21 4 Examinación Ambiental Colección e interpretación de información sobre las fuerzas, eventos y relaciones en el ambiente externo que puede afectar el futuro de la organización o la aplicación del plan de marketing. MKT 22 Examinación Ambiental 4 Examinación de las fuerzas macroambientales: Social Demográfica Económica Tecnológica Política/ Legal Competitividad Ayuda a identificar oportunidades del mercado Provee de un manual para diseñar la estratégia de marketing. MKT 23 5 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS MKT 24 5 Ventajas Competitivas Set de rasgos únicos de una compañía y sus productos que se perciben por el mercado meta como significante y superior a la competencia. MKT 25 5 Ventajas Competitivas Costo Tipos de Ventaja Competitiva Producto/Servicio Diferenciado Nichos Estratégicos MKT 26 5 Liderazgo en Costo • • • • • Obtener materias primas baratas Crear operaciones eficaces Diseñar productos para la fabricación Controlar los costos altos Evitar clientes marginales MKT 27 5 Costo como Ventaja Competitiva Ser el competidor a más bajo costo en una industria mientras se mantengan margenes satisfactorios de utilidades. MKT 28 5 Recursos de Reducción de Costos Curvas de Experiencia Diseño de Productos Labor Eficiente Reingeniería Productos sin extras Innovación de Productos Subsidio Gubernamental Nuevos métodos de entrega MKT 29 Diferenciación de Ventaja Competitiva 5 Se logra ventaja cuando una empresa proporciona algo que es único y valioso a los compradores más allá de ofrecer simplemente un precio más bajo que la competencia. MKT 30 5 Ventajas comunes de Diferencia • Nombres de Marca • Fuerte red del distribuidor • Fiabilidad del producto • Imagen • Servicio MKT 31 Recursos de Ventajas comunes de 5 Diferencia Impresión de Valor Rasgos de un producto que el valor señalado MKT Productos aumentados Rasgos de un producto no esperado por el cliente 32 5 Nicho de Ventaja Competitiva Lograr ventaja cuando una empresa busca la meta y sirve eficazmente a un segmento pequeño del mercado. MKT 33 5 Nichos de Ventaja Competitiva • Usado por pequeñas empresas con recursos limitados • Puede usarse en un mercado geográficamente limitado • La línea del producto puede enfocarse a una específica línea del producto MKT 34 5 Ventaja Competitiva Sustentable Ventaja Competitiva por diferenciación que no puede ser copiada por la competencia MKT 35 Fuentes de Ventaja Competitiva Sustentable 5 Patentes Derechos de autor Locación Equipamiento Tecnología Habilidades y Recursos de la Organización MKT Servicio al Cliente Promoción 36 5 Ventanas Estrategicas Período limitado en el que el acoplamiento de los requisitos claves de un mercado y la competencia particular de una empresa se encuentran en nivel óptimo. MKT 37 6 Objetivos de Aprendizaje IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS MKT 38 Ventanas Estratégicas Penetración de mercado Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Desarrollo de mercado Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Desarrollo de producto Crear nuevos productos para mercados actuales Diversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados MKT 6 39 6 Alternativas Estrategicas Penetración del Mercado Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Desarrollo del Mercado Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Desarrollo del Producto Crear nuevos productos para mercados actuales Diversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados. MKT 40 6 Matriz de Oportunidades Estratégicas Producto Actual Nuevo Producto Mercado Actual Penetración de Mercado Desarrollo de Producto Nuevo Mercado Desarrollo de Mercado Diversificación MKT 41 Seleccionando una Alternativa Estratégica Herramientas Comunes Matrix de Portafolio $ MKT 6 Filosofía Rentabilidad Parte del Mercado 42 Matriz de Portafolio 6 Herramientas para asignar los recursos entre productos o Unidades Estratégicas de Negocios en base a la porción de mercado y a la proporción de crecimiento de mercado MKT 43 PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO ALTO BAJO Matrix de Portafolio BCG MKT 6 PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO ? $ 44 6 MKT PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO ALTO BAJO PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Matrix de Portafolio BCG Crecimiento alto Líderes del mercado Requiere dinero en efectivo $ Crecimiento bajo Porción alta del mercado Alto flujo de dinero en efectivo BAJO Crecimiento alto Porción del mercado baja Necesidad de dinero en efectivo Pobres márgenes Bajo crecimiento Baja porción del mercado Mínimo flujo de dinero en efectivo 45 6 MKT PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO ALTO Computer Notebook (ESTRELLA) Computadora BAJO PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Matrix de Portafolio BCG Personal BAJO Supercomputadora( NIÑO PROBLEMA) Mainframe (PERRO) (VACA) 46 Estratégias para la asignación de 6 recursos Construcción Mantener Cosechar Eliminar MKT Proporcione recursos financieros si UNE (Niño Problema) tiene potencial para ser una Estrella. Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su participación en el mercado seguramente sera una meta clave. Apropiada para todas las UEN, con excepción de las clasificadas como estrellas. La meta es Incrementar el efectivo en el corto plazo. Es preferible dar de baja a una UEN con baja participación en el mercado y ubicadas en mercados de bajo crecimiento. 47 Matrix de Atractivo de Mercado 6 Herramienta para la asignación de recursos entre las UNE’s, con base en el atractivo de un mercado y cuán bien esta posicionada la la empresa para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. MKT 48 6 Matrix de Atractivo de Mercado (GE) POSICION DEL NEGOCIO MKT DEBIL ALTO MEDIO MEDIO ALTO ATRACTIVO GLOBAL ATRACTIVO MEDIANO BAJO ATRACTIVO GLOBAL BAJO ATRACTIVO DEL MERCADO FUERTE 49 Atractivo del Mercado 6 Atributos de un Mercado Atractivo Alta rentabilidad Rapido crecimiento Falta de regulación gubernamental Insensibilidad para el aumento del precio Falta de competición MKT Disponibilidad de tecnología 50 7 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS DEL MERCADO META MKT 51 7 Estratégia de Marketing Actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. MKT 52 7 Estratégia del Mercado Meta Segmento del mercado basado en grupos con características similares Analizar el mercado basado en el atractivo de segmentos del mercado Seleccionar uno o mas mercados meta MKT 53 7 Estrategia del Mercado Meta Desarrollar un marketing mix para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado MKT 54 8 Objetivo de Aprendizaje DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX. MKT 55 8 El Marketing Mix Combinación distintiva de estratégias de producto, distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. MKT 56 8 Marketing Mix: Las “4 Ps” Precio Promoción Plaza Producto MKT 57 8 Estratégias de Producto • El punto de inicio de las “4 Ps” Producto • Incluye unidad física, empaque, garantía, servicio, marca, imagen y valor. MKT 58 8 Estratégias de Distribución (Plaza) Plaza MKT • Disponibilidad de producto dónde y cuando clientes los quieren. • Involucra todas las actividades desde las materias primas hasta el producto terminado 59 8 Estratégias de Promoción Promoción MKT • Rol de fomentar los intercambios con los mercados meta • Incluye integración de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. 60 8 Estratégias de Precio • Es el más flexible de las “4 Ps” Precio MKT • Precio X Unidades Vendidas = Ingresos Totales 61 9 Objetivo de Aprendizaje COMPRENDER PORQUE SON NECESARIOS LA IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. MKT 62 9 Siguiendo el Plan de Marketing Implementación Evaluación Control Auditoría de Marketing Comprensivo Sistemático Independiente Periódico MKT 63 9 Auditoría de Marketing Evaluacion completa, sistemática y periódica de las metas, estratégias, estructura y desempeño de la organización de marketing. MKT 64 Objetivo de Marketing 10 IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE CONTRIBUYAN A LA EFICAZ PLANEACIÓN ESTRATÉGICA MKT 65 Planeacion Estrategica Efectiva 10 Proceso Continuo Requirimientos Creatividad Soporte de Gestión MKT 66