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LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
LA ACTIVIDAD COMERCIAL
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PRIMERA ACTIVIDAD ECONÓMICA EL COMERCIO (
FENICIOS, GRIEGOS...)
EMPRESAS MERCANTILES ( S XVII Y S XVIII),
COMERCIO INDIA.
HASTA MEDIADOS DEL SXX LA ACTIVIDAD
PRINCIPAL ERA LA PRODUCCIÓN CON ESCASA
COMPETENCIA Y VENTA ASEGURADA, SE BUSCABA
PRODUCIR LO MÁXIMO POSIBLE AL MENOR COSTE.
EN LA ACTUALIDAD CON EL AUMENTO DE LA
COMPETENCIA Y ESTANDARIZACIÓN DE LOS
PROCESOS, EL PROBLEMA NO ES PRODUCIR SINO
VENDER, POR LO QUE DESARROLLAN
PROCEDIMIENTO SOTISFICADOS PARA SATISFACER
LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.MARKETING
MERCADO
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DEF MICROECONÓMICA: CONJUNTO DE OFERTAS Y
DEMANDAS RELATIVAS DE UN BIEN O SERVICIO.
DEF ASPECTO COMERCIAL: CONJUNTO DE
COMPRADORES POTENCIALES DE BIENES O SERVICIOS
PRODUCIDOS POR LA EMPRESA
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
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1.- SEGÚN NATURALEZA DEL PRODUCTO:
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MERCADO DE BIENES PERECEDEROS.
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MERCADOS DE BIENES DURADEROS
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MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
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MERCADOS DE SERVICIOS
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2.- ÁMBITO GEOGRÁFICO.
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MERCADO LOCAL, REGIONAL, NACIONAL,
INTERNACIONAL Y GLOBAL.
3.- NATURALEZA DEL COMPRADOR.
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MERCADO DE CONSUMIDORES
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MERCADO INDUSTRIAL
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MERCADO INSTITUCIONAL ( CCAA,
AYUNTAMIENTOS... QUE DEMANDAN BIENES Y
SERVICIOS)
4.- MERCADOS SEGÚN Nº DE OFERENTES Y
DEMANDANTES.
Nº oferentes/
nº demandantes
UNO
POCOS
MUCHOS
UNO
MONOP
BILATERAL
MONOP LIMITADO
DE DEMANDA
MONOPSONIO
POCOS
MONOP LIMITADO
DE OFERTA
OLIGOPOLIO
BILATERAL
OLIGOPOLIO
MUCHOS
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
LIMITADO DE
OFERTA
COMPETENCIA
PERFECTA/
COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA
Definiciones de los mercados más importantes.
Un monopolio es un tipo de mercado caracterizado por la existencia de una única empresa
que es oferente de un bien que no tiene sustitutos cercanos. ej. producto patentado
Un oligopolio es un mercado en el cual la mayoría de las ventas son realizadas por unas
pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus
propios actos. Las estartegias que realizan son: colusión ( acuerdos para fijar el mismo
precio), o guerra de precios (luchas para quitarle clientela a la competencia) ej. cias de
móviles
Competencia monopolística Este tipo de estructura de mercado se caracteriza por la
existencia de muchas empresas que compiten entre sí, pero que producen productos
diferenciados. Ej marcas de agua, ropa...
La competencia perfecta .Existen gran cantidad de compradores (demanda) y de
vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce
influencia decisiva sobre el precio. ej. productos agrícolas.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES UNA DIVISIÓN DEL
MERCADO TOTAL EN GRUPOS HOMOGÉNEOS (
SEGMENTOS) CON EL OBJETO DE DIFERENCIAR LA
OFERTA DE LA EMPRESA, ES DECIR OFRECER UN
PRODUCTO DIFERENCIADO A CADA UNO DE ELLOS.
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CRITERIOS:
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-GEOGRÁFICO
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-DEMOGRÁFICO: SEXO, EDAD, RAZA, ESTADO CIVIL...
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-SOCIO-ECONÓMICOS: INGRESOS, TITULACIÓN,
OCUPACIÓN...
-CRITERIOS PSICOLÓGICOS: INTROVERTIDOS,
EXTROVERTIDOS...
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-ESTILOS DE VIDA: COMEN FUERA, VIAJAN...
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-HÁBITOS DE COMPRA
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ESTOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SE COMBINAN
ENTRE SÍ PARA OBTENER LOS SEGMENTOS OBJETIVO
O TARGET DE LA EMPRESA
P150. Estrategias de segmentación:
-Indiferenciada: se dirige a todo tipo de clientes con 1
producto
-Diferenciada: se seleccionan segmentos objetivo, y se realiza
una oferta a cada segmento
-De enfoque: la oferta se realiza exclusivamente a un
segmento
MARKETING
El marketing es el conjunto de actividades
destinadas a lograr con beneficio la
satisfacción del consumidor mediante un
producto o servicio.
El marketing involucra estrategias de
mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este término
con el de publicidad, siendo esta última solo
una herramienta de la mercadotecnia,
(marketing).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
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LA INFORMACIÓN ES LA MATERIA PRIMA DEL MARKETING.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE ENCARGA DE ESTA
TAREA, PARA LO QUE UTILIZA DATOS PRIMARIOS (
INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE DIRECTAMENTE DEL
MERCADO Y QUE GENERA LA EMPRESA A TRAVÉS DE
CUESTINARIOS, ENCUESTAS...)
Y DATOS SECUNDARIOS (ES LA INFORMACIÓN PREVIAMENTE
ELABORADA POR FUENTES AJENAS A LA EMPRESA:
PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS, ESTADÍSTICAS DEL
INE...).
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES LA HERRAMIENTA
ADMINISTRATIVA QUE UTILIZA MEDIOS CIENTÍFICOS Y
`PRÁCTICOS, USANDO ESTADÍSTICAS Y ANÁLISIS DE
DATOS PARA SUMINISTRAR INFORMACIÓN QUE MEJORE
EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES EN LA
MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE DATOS
TELÉFONO:
VENTAJAS: FACILIDAD DE CONTACTO
-RAPIDEZ
INCONVENIENTES: SE PIERDE INFORMACIÓN VISUAL
OBSERVACIÓN DIRECTA:
VENTAJAS: ALTA TASA DE RESPUESTA, BAJO COSTE.
INCONVENIENTES: INFORMACIÓN POCO ESPECÍFICA
CORREO / EMAIL.
VENTAJAS: BAJO COSTE
INCONVENIENTE: BAJA TASA DE RESPUESTA
ENTREVISTA PERSONAL.
VENTAJA: ALTA TASA DE RESPUESTA, POSIBILIDAD DE
OBSERVACIÓN DE LAS REACCIONES DEL
ENCUESTADO
INCONVENIENTE: ALTO COSTE..
FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: IDENTIFICANDO LOS
OBJETIVOS A CONSEGUIR.
II.- OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN: DATOS
SECUNDARIOS Y DATOS PRIMARIOS ( SE DISEÑA UN
CUESTIONARIO Y SE HACE UNA ENCUESTA A UNA
MUESTRA REPRESENTATIVA DE LA POBLACIÓN U
OTROS MÉTODOS)
III.- TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS CON
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS.
IV.- INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS
RESULTADOS.
POLÍTICAS DE MARKETING
MARKETING-MIX O VARIABLES COMERCIALES.
CUANDO SE CONOCE EL MERCADO AL QUE DIRIGIRSE Y
LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS FUTUROS
CLIENTES, SE LLEVAN A CABO LAS POLÍTICAS DE
MARKETING-MIX , ESTAS ENGLOBAN EL CONJUNTO DE
4 VARIABLES QUE UNA EMPRESA DEBE COMBINAR DE
LA MEJOR MANERA PARA CONSEGUIR EL OBJETIVO
FIJADO..
SON LAS 4 “Ps” DE KOTLER:
-PRODUCT. PRODUCTO
-PRICE: PRECIO
-PROMOTION: COMUNICACIÓN
-PLACEMENT:DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO ( 1ª P)
PRODUCTO ES TODO BIEN O SERVICIO CAPAZ DE
SATISFACER LOS DESEOS O LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR..
PRODUCTO: TANGIBLE. SERVICIO: INTANGIBLE.
TIPOS DE PRODUCTO.:
-PRODUCTOS DE CONSUMO: PERECEDEROS,
DURADEROS.
-PRODUCTOS INDUSTRIALES.
-SERVICIOS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
-ATRIBUTOS FÍSICOS
-ATRIBUTOS FUNCIONALES ( DISEÑO, ENVASE,
EMBALAJE...)
-ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS ( CALIDAD, MARCA...)
LA MARCA. NOMBRE CON EL QUE SE COMERCIALIZA UN
PRODUCTO PARA DIFERENCIARLO DE OTROS. EL
LOGOTIPO ES LA EXPRESIÓN GRÁFICA DE LA MARCA.
FUNCIONES: DIFERENCIAR EL PRODUCTO,, IDENTIFICAR,
FACILITAR LA PUBLICIDAD...
CONDICIONES: SIMPLE, SENCILLA, FÁCIL DE LEER,
RECONOCER Y RECORDAR...
CLASES DE MARCAS: MARCAS DEL FABRICANTE,
MARCA DEL DISTRIBUIDOR.
NIVELES DEL PRODUCTO
BÁSICO O GENÉRICO: BIEN QUE SATISFACE UNA
NECESIDAD GENERAL EJ COHE
FORMAL O TANGIBLE: BIEN CON TODAS SUS
CARACTERÍSTICAS EJ: SEAT LEÓN 140CV, TAPICERIA
DE CUERO……
AMPLIADO: SERVICIO AÑADIDO AL PRODUCTO FORMAL
QUE MEJORA SU ATRACTIVO/ COMPETITIVIDAD..
EJ SERVICIO POSTVENTA, SERVICIO A DOMICILIO, PAGO
FRACCIONADO……
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
SE COMPARA EL PRODUCTO CON UN SER VIVO, Y PASA
POR UNA SERIE DE FASES:
- INTRODUCCIÓN.
- CRECIMIENTO.
- MADUREZ
- DECLIVE.
POLÍTICA DE PRECIOS.
LA DECISIÓN MÁS RÁPIDA PARA MODIFICAR LOS
INGRESOS DE VENTAS.
TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
-MARGEN DE BENEFICIO SOBRE COSTES.
-PRECIOS DE INTRODUCCIÓN
-DESCUENTOS. ( REBAJAS, PRONTO PAGO...)
-TOMAR COMO REFERENCIA LOS PRECIOS DE LA
COMPETENCIA.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
COMPRENDE EL CONJUNTO DE TAREAS NECESARIAS
PARA LLEVAR LOSPRODUCTOS TERMINADOS DESDE
EL PRODUCTOR AL CLIENTE FINAL.
PARA ELLO SE UTILIZAN LOS LLAMADOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN COMPUESTOS POR MAYORISTAS Y
MINORISTAS.
TIPOS DE CANALES:
-DIRECTO. PRODUCTOR------CONSUMIDOR EJ
SERVICIOS, VENTA INTERNET
-CORTO.PRODUCTOR-----MINORISTA------CONSUMIDOR
EJ AUTOMÓVILES, MUEBLES..
-LARGO: PRODUCTOR----MAYORISTA----MINORISTA---CONSUMIDOR EJ: BEBIDAS DE COLA, FRUTEROS...
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
MASIVA: SELECCIÓN DEL Nº MÁXIMO DE
INTERMEDIARIOS Y TIENDAS PARA DISTRIBUCIÓN
DEL PRODUCTO.
EXCLUSIVA: SELECCIÓN DE UN SOLO
ESTABLECIMIENTO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO
SELECTIVA: SELECCIÓN DE UN NÚMERO LIMITADO DE
ESTABLECIMIENTOS PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.
PROCESO ENCAMINADO A DAR A CONOCER UN
PRODUCTO MEDIANTE PERSUASIÓN E INFORMACIÓN,
CON EL OBJETIVO DE AUMENTAR LA DEMANDA.
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
-PUBLICIDAD.
-PROMOCIÓN DE VENTAS
-FUERZA DE VENTAS.
-RRPP ( RELACIONES PÚBLICAS).
-MERCHANDISING: PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA.
MARKETING SOCIAL
Disciplina que trata de mejorar los procesos de intercambio
entre empresas y clientes, fomentando comportamientos
socialmente responsables y evitando actuaciones
perjudiciales para los miembros de la sociedad
OBJETIVOS
-FACILITAR INFORMACIÓN VERAZ, EVITANDO
MANIPULACIÓN DE MENSAJES
-CONTRIBUIR A CAUSAS SOCIALES
-CORREGIR PERJUICIOS CAUSADOS POR ACTIVIDADES
DE MARKETING
SE TRABAJA EN DIVERSOS CAMPOS DE ACTUACIÓN
-MEDIOAMBIENTE: CONCIENCIACIÓN SOBRE SU
RESPETO, USO DE MATERIALES
-SALUD: CAMPAÑAS QUE PROMUEVAN HABITOS DE VIDA
Y ALIMENTACIÓN SALUDABLES
-SOLIDARIDAD: PROBLEMAS SOCIALES, PAÍSES MÁS
POBRES…
-SEGURIDAD VIAL
FALTA DE ÉTICA EN LA PUBLICIDAD
-PUBLICIDAD ENGAÑOSA
-PRESENTACIÓN DE UN ESTEREOTIPO DE MUJER
-UTILIZACIÓN DE MUJER COMO OBJETO
-TRANSMISIÓN DE ROLES DE GÉNERO
-COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA
-PUBLICIDAD SUBLIMINAL
-PUBLICIDAD ASOCIATIVA ( DESVIAR EL PRODUCTO
QUE SE ANUNCIA HACIA VALORES MÁS POSITIVOS.
ALCOHOL-JOVEN GUAPO Y TRIUNFADOR)
MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
E-MARKETING ES EL MARKETING POR INTERNET, Y
UTILIZA LAS SIGUIENTES TÉCNICAS:
1-PÁGINAS WEB
2.-PUBLICIDAD ON-LINE
3.- BUSCADORES
4.- BLOGS
5.- REDES SOCIALES
6.- MARKETING VIRAL
7.- CAMPAÑAS DE E-MAIL
1.-PAGINAS WEB
PARA INFORMACIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS.
B2C O B2B.
ES UN COMPLEMENTO A LA FUERZA DE VENTAS O LA
SUSTITUYE
2.-PUBLICIDAD ON-LINE
-BANNERS ( CARTELES RECTANGULARES UE LLEVAN A
LA WEB DEL ANUNCIANTE)
-POPS-UP ( VENTANAS QUE SE ABREN CUANDO SE
NAVEGA)
-LAYERS ( ELEMENTOS EN MOVIMIENTO)
-VÍDEOS ( A VECES ANTES DE LOS VIDEOS QUE SE VAN
A VER)
3.-BUSCADORES/ 4.-BLOGS /5.- REDES SOCIALES (
COMMUNITY MANAGER)
6.- MARKETING VIRAL
SIRVE PARA GANAR NOTORIEDAD DIFUNDIENDO UN
MENSAJE IMPACTANTE ( VIDEO, CAMPAÑA…), QUE SE
REENVIA Y SE PROPAGA COMO UN VIRUS ENTRE LOS
INTERNAUTAS..
7.- CAMPAÑAS DE E-MAIL
DEBEN DE SER PERSONALIZADAS. NADA DE SPAM.
ES NECESARIO UNA BUENA BASE DE DATOS CON
INFORMACIÓN SOBE GUSTOS DE LOS CLIENTES