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La eficacia publicitaria de los periódicos on-line Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa Granada, 7 de Marzo de 2008 Contenido • Situación actual de los diarios • Eficacia de los periódicos on-line V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 2 Penetración de los medios en España 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más % Audiencia Tv Radio Revistas Diarios • % 2007 vs 2006 88,7 54,7 37,4 31,2 ..gratuitos Cine (últ. Semana) -0,5 -1,6 -3,4 9,4 • Deportivos Internet (ayer) 1,7 41,3 ..de pago -1,5 49,4 Inf. General • Inf. Económica 0,1 11,9 10,4 0,0 0,6 0,0 26,2 5,3 4,0 -0,7 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 Fuente: EGM 2007-2006; Análisis Carat Expert 3 Evolución inversión publicitaria en medios convencionales 2000 - 2007(e). Millones de euros y porcentajes Total inversión (MM €) 5.787 5.411 5.468 0,9% 5.605 1,3% 0,9% 6.181 1,3% 6.679 7.150 1,8% 1,5% 7.426 2,2% 2,3% Internet Televisión 39,3% 40,1% 40,1% 41,3% 43,2% 44,2% 44,5% 45,2% 28,6% 27,5% 26,7% 26,8% 26,3% Diarios + Supl. Revistas 31,2% 31,3% 30,3% Radio Exterior Cine 10,7% 11,3% 10,9% 10,7% 10,7% 10,1% 9,6% 9,5% 8,7% 9,0% 9,0% 9,1% 8,7% 9,1% 8,9% 8,8% 7,4% 2000 1,0% 7,4% 2001 7,6% 0,8% 2002 0,8% 8,1% 2003 7,7% 0,8% 2004 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 0,7% 7,4% 2005 0,6% 7,4% 2006 0,6% 7,4% 0,5% 2007(e) Fuente: Infoadex; (e) Estimación Carat Análisis Carat Expert 4 Evolución de la penetración de Internet en España 2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más Tiene acceso a Internet Accedió ayer Audiencia diarios online 43,5 40,6 38,2 35,9 29,6 26,2 26,0 23,9 22,2 19,7 16,8 15,0 13,6 10,6 9,0 5,6 0,7 2000 1,2 2001 2,6 2,2 2002 2003 3,5 2004 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 4,0 2005 4,7 2006 6,3 2007 Fuente: EGM; Análisis Carat Expert 5 Acciones realizadas en Internet 2007. Porcentajes sobre internautas (14+) 0 10 20 30 40 50 60 70 Búsquedas 80 90 100 110 120 91,2 30,3 Wikipedia 26,7 Vocento Noticias Lectura noticias actualidad 49,5 24,2 elmundo.es 19,4 Terra Actualidad Operaciones con entidad bancaria 17,9 Compra de productos o servicios Juegos en la red Ninguno Elpais.com 17,5 Yell Publicidad 17,1 13,6 14,6 Yahoo! Answers Zeta News 9,5 20 Minutos 9,5 9,8 Google News 4,3 8,5 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07) 6 Evolución del modo de acceso a la información en prensa 2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más Sólo prensa on-line Papel + on-line (ambos) Sólo prensa papel 0,50,2 0,4 0,8 0,8 1,8 0,8 1,4 1,0 2,5 1,2 2,8 1,5 3,3 2,0 3,8 35,8 35,1 36,1 38,0 38,7 38,3 36,9 36,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 0 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert 7 Perfil de lectores de diarios en papel y online 2007. Índice de afinidad Diarios (Papel) SEXO Masculino ROL CLASE HABITAT 133 121 Femenino EDAD Diarios (Online) 68 80 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más 129 53 174 161 83 106 116 126 113 124 98 56 10 73 Alta Media alta Media media Media baja Baja 61 74 84 85 Ama de casa AC y SP Cabeza de familia Otra situación 114 137 128 94 247 175 170 141 104 102 53 70 15 36 - de 2.000 2.000 a 10.000 10.000 a 50.000 50.000 a 500.000 Capitales 46 90 85 93 91 69 87 106 120 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 133 Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert 8 Evolución del mercado publicitario de internet según IABPriceWaterhouseCoopers 2002-2007. Millones de euros y TACC* 491,6 310,5 162,4 71,2 72,6 2002 2003 94,6 2004 2005 2006 2007(e) TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 Fuente: IAB-PWC 2007(e): Estimación 9 Contenido • Situación actual del medio • Eficacia de los periódicos on-line V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 10 Objetivos del estudio Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en papel como “on line”. Más concretamente: • Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on line” para aportar valor añadido a las acciones publicitarias en la prensa “papel”. • Conocer las sinergias de la publicidad online y papel V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 11 Campañas testadas Materiales prensa escrita + Internet SEAT Ibiza ING “Este otoño sin entrada” Movistar Halcón Viajes “El empujoncito” “Martes de cine” “El auténtico 2x1” V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 12 Planteamiento de la investigación Target: expuestos sólo papel • Individuos de 25 a 54 años • Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) • NO usuarios de Internet • Entrevista auto cumplimentada con apoyo de ordenador • Muestra: 252 entrevistas Target: expuestos papel + online • Individuos de 25 a 54 años • Lectores de prensa escrita y usuarios de Internet (soportes y sites donde apareció publicidad) • Entrevista auto cumplimentada online • Muestra: 502 entrevistas Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el perfil de Internautas del EGM Trabajo de campo: Septiembre 2007 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 13 Contenido de la encuesta Expuestos papel Expuestos papel+online Notoriedad publicitaria Reconocimiento del anuncio • Los dos targets tienen unas características sociodemográficas simétricas e idénticas. • Esto nos permite interpretar las diferencias en términos de “sobreexposición a la publicidad” (exposición a ambos medios vs. Sólo papel) Asociación con la marca correcta Comunicación publicitaria Conocimiento sugerido de marca Consideración de compra V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 14 Notoriedad publicitaria “¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre <marca estudiada> en alguna parte, recientemente?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel+Internet 94,6% 79,6% 93,6% 81,0% 71,1% 65,1% 51,5% 43,2% Campaña: Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes “Este otoño sin entrada” “Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1” V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 15 Reconocimiento del anuncio “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) Expuestos SÓLO prensa papel - reconocimiento anuncio PAPEL Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio PAPEL Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio INTERNET 68,7% 51,0% 32,9% 22,3% 26,5% Seat Ibiza Campaña: “Este otoño sin entrada” 50,6% 48,8% 42,4% “Martes de cine” 41,0% 32,7% 28,1% Movistar 49,0% ING Direct “El empujoncito” Halcón Viajes “El auténtico 2x1” V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 16 Asociación de marca Campaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada” “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Ns/Nc Expuestos prensa papel + Internet 25,5 % 4,8 % 3,2 % 5,5 % 4,2 % 91,0 % 90,5 % 0,8 % Otra marca Marca Correcta 73,7 % Publicidad prensa papel Publicidad Publicidad prensa papel prensa online V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 17 Asociación de marca Campaña: Movistar, “martes de cine” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet 8,2 % 5,5 % 91,8 % 94,6 % 3,5 %1,0 % Ns/Nc Otra marca 95,2 % Marca Correcta Publicidad prensa papel Publicidad Publicidad prensa papel prensa online V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 18 Asociación de marca Campaña: ING Direct, “el empujoncito” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet 4,3 % 5,2 % 95,7 % 94,8 % 1,6 % 4,8 % Ns/Nc Otra marca 93,9 % Marca Correcta Publicidad prensa papel Publicidad Publicidad prensa papel prensa online V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 19 Asociación de marca Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet 3,0 % Ns/Nc 15,4 % 9,2 % 25,6 % 14,0 % Otra marca 90,7 % Marca Correcta 70,6 % Publicidad prensa papel 71,0 % Publicidad Publicidad prensa papel prensa online V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 20 Conocimiento sugerido de marca “¿Conoce la marca <marca sugerida>, aunque sólo sea de oídas?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel+Internet 90,3% 97,6% Seat Ibiza Campaña: “Este otoño sin entrada” 97,5% 97,0% Movistar “Martes de cine” 88,8% 91,0% ING Direct “El empujoncito” 89,8% 96,6% Halcón Viajes “El auténtico 2x1” V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 21 Consideración de compra “¿Hasta que punto consideraría elegir <marca> la próxima vez que compre?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel+Internet 57,2% 50,1% 47,8% 43,2% 30,1% 29,0% 18,2% 13,0% Seat Ibiza Campaña: “Este otoño sin entrada” Movistar “Martes de cine” ING Direct “El empujoncito” Halcón Viajes “El auténtico 2x1” % que responden afirmativamente a “sería mi primera elección” ó “es una marca que seguro consideraría” V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 22 Transmisión de atributos de la campaña Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel+Internet SEAT Ibiza Movistar ING Halcón Viajes “Este otoño sin entrada” “Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1” Tienes un Seat Ibiza desde 8.900 euros El impuesto de matriculación es gratis Puedes tener un Seat Ibiza sin pagar entrada 48,7 % 33,7 % 46,4 % 33,1 % 55,1 % 46,0 % Movistar te invita a ir al cine Puedes ver los estrenos más recientes Sólo tienes que mandar un sms 54,9 % 61,0 % 53,4 % 52,1 % 53,2 % 49,4 % ING no cobra ninguna comisión Ser cliente de ING tiene ventajas 4% TAE mensual hasta fin de año 77,3 % 77,0 % 73,1 % 73,8 % 63,6 % 65,2 % Hay una amplia oferta de destinos Auténtica oferta 2x1 Viajan dos personas al precio de una 66,7 % 59,3 % 55,8 % 45,2 % 55,3 % 48,0 % V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 23 Conclusiones Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial: • Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del anuncio • La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 24