Download Producto y Precio

Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Marketing Operativo
Marketing Mix: Producto y Precio
10 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- Estudio de Mercado, Segmentación, Targeting y Posicionamiento
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Objetivos de conocimiento del marketing
1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De
Comercialización: Dirección De Marketing
2.- La Investigación Del Mercado: Criterios De
Segmentación
3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
3.d Distribución
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Concepto y estructura del sistema de comercialización.
La Dirección de Marketing.
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)
mercado
competidores
canales de distribución
suministradores
agentes públicos y sociales
2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES (variables internas)
producto
precio
promoción
distribución
3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CONTROL DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL
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La investigación del mercado: criterios de segmentación
¿Para qué es
necesario investigar
un mercado?
La investigación de mercados proporciona información sobre
las características, evolución y pautas de comportamiento,
entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así
como sobre todos los factores del entorno que pueden
afectarnos como empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
CONOCER LOS COMPETIDORES
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La investigación del mercado para segmentar
¿Cómo se investiga
un mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de
información (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de
marketing y consiste en una estructura compuesta por personas,
medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en las decisiones de marketing
•INFORMACIÓN DEL MERCADO
•INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR
•INFORMACIÓN DE LA
COMPETENCIA
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La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en
varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles,
significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización
puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos. 10
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto
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La Investigación de Mercado: Proceso de estudio
Presentación
de los
Resultados
Procesamiento
y Análisis de
Datos
Recopilación
de Datos
•Frecuencias
•Contingencias
Necesidad de
Información
Pasos en el
Proceso de
Investigación
de Mercado
Diseño de la
Muestra
•Toma de decisiones de Negocio
•Segmentación
Objetivos de la
Investigación
•Conocimiento del
mercado, segmentos,
clientes, competidores
Fuentes de
Datos
Recopilación
de Datos
•Encuestas
•Informes de Industria
•Primarias
•Secundarias
La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica
La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica y
Nivel Socio Económico (NSE)
Fuente: IPCVA/Gallup – Informe Mapa Consumo de la Carne - 2005
La Investigación de Mercado: Ej Segmentación x producto
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
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La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
Políticas de precios
El Marketing Mix
Las 4 Ps.
Percepción de valor
Precio
Fuerza de Ventas
Garantía
Relaciones Públicas
Personalidad
Marca
Producto
Promoción
Mercado
Mercdo
Publicidad
MKT directo/CRM
Servicio
Promociones de ventas
Packaging
Distribución
Canales
Puntos de
ventas
Mix de Medios
RSE
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Clasificación
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
•Bienes Duraderos
•Bienes Perecederos
•Servicios
•Bienes De Consumo
•Bienes Industriales
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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un
conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
básicos del
producto son:
Producto real
Producto aumentado
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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.
Niveles Constitutivos Del Producto
Producto aumentado
Producto real
Instalación
Financiación
Calidad
Entrega
Marca
Packaging
Garantía
EstiloBeneficio
o servicio básico Diseño
Características
Mantenimiento
Servicio
postventa
Producto esencial
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Decisiones Comerciales.
Producto. Atributos
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto Aumentado. Ejemplo…
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Introducción
Crecimiento
Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y mejora de
los beneficios
Madurez
Las ventas empiezan a bajar, los gastos
suben y los beneficios se estabilizan
Declive
Disminución paulatina de ventas y
beneficios
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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Ciclo de Vida
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
Coste + margen = precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
•Estrategias de penetración
•Estrategias de tamización
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Investigación de Mercado. Precio Percibido de las carnes.
Serie de precios de carne bovina y su relación con la producción
Faena Mensual (cabezas)
Producción (tn carne con hueso)
Precio Medio del Novillo ($ARS)
Precio Medio del Novillo(U$S)
Fuente: boletines CREA – Dic 2010
Precios relativos en el complejo cárnico
Cerdo
9 kg/per
Bovino
57 kg/per
Pollo:
32 kg/per
-Históricamente, la relación Pollo/bovino era 2 - 1. Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino.
-Relación histórica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y sí por el
aumento de la de bovino, la relación alcanzó el 1/1.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Descuentos y
Bonificaciones
•por pronto pago
•por cantidad
•funcionales
•de temporada
•por bonificación
Precios Diferenciados
•por segmentos
•por forma del producto
•por lugar
•según el tiempo
Precios Psicológicos
Precios Promocionales
Precios Geográficos
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