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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Marketing Operativo Marketing Mix: Producto y Precio 10 de Septiembre 2012 Contenidos - 3 Septiembre: Marketing Estratégico - 10 Septiembre: Marketing Operativo - Estudio de Mercado, Segmentación, Targeting y Posicionamiento - MKT MIX: Producto y Precio - 17 Septiembre: Marketing Operativo - MKT MIX: Distribución y Comunicaciones - Bibliografia - Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 - Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 - Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998 Objetivos de conocimiento del marketing 1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De Comercialización: Dirección De Marketing 2.- La Investigación Del Mercado: Criterios De Segmentación 3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix: 3.a Producto 3.b Precio 3.c Promoción 3.d Distribución 3 Concepto y estructura del sistema de comercialización. La Dirección de Marketing. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores canales de distribución suministradores agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto precio promoción distribución 3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL 7 La investigación del mercado: criterios de segmentación ¿Para qué es necesario investigar un mercado? La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO CONOCER LOS COMPETIDORES 8 La investigación del mercado para segmentar ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing •INFORMACIÓN DEL MERCADO •INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR •INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA 9 La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación ¿Qué es segmentar? Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes ¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos. 10 La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Geográficas Demográficas Psicográficas Relacionadas con el producto 11 La Investigación de Mercado: Proceso de estudio Presentación de los Resultados Procesamiento y Análisis de Datos Recopilación de Datos •Frecuencias •Contingencias Necesidad de Información Pasos en el Proceso de Investigación de Mercado Diseño de la Muestra •Toma de decisiones de Negocio •Segmentación Objetivos de la Investigación •Conocimiento del mercado, segmentos, clientes, competidores Fuentes de Datos Recopilación de Datos •Encuestas •Informes de Industria •Primarias •Secundarias La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica y Nivel Socio Económico (NSE) Fuente: IPCVA/Gallup – Informe Mapa Consumo de la Carne - 2005 La Investigación de Mercado: Ej Segmentación x producto La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Indiferenciada Diferenciada Concentrada 16 La Investigación de Mercado: Información para toma de decisiones La Investigación de Mercado: Información para toma de decisiones La Investigación de Mercado: Información para toma de decisiones Políticas de precios El Marketing Mix Las 4 Ps. Percepción de valor Precio Fuerza de Ventas Garantía Relaciones Públicas Personalidad Marca Producto Promoción Mercado Mercdo Publicidad MKT directo/CRM Servicio Promociones de ventas Packaging Distribución Canales Puntos de ventas Mix de Medios RSE Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Clasificación CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS •Bienes Duraderos •Bienes Perecederos •Servicios •Bienes De Consumo •Bienes Industriales 25 Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Producto esencial Los niveles básicos del producto son: Producto real Producto aumentado 26 Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Niveles Constitutivos Del Producto Producto aumentado Producto real Instalación Financiación Calidad Entrega Marca Packaging Garantía EstiloBeneficio o servicio básico Diseño Características Mantenimiento Servicio postventa Producto esencial 27 Decisiones Comerciales. Producto. Atributos Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto Aumentado. Ejemplo… Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO Introducción Crecimiento Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios 31 Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Ciclo de Vida Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio. ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE Coste + margen = precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA •Estrategias de penetración •Estrategias de tamización 34 Investigación de Mercado. Precio Percibido de las carnes. Serie de precios de carne bovina y su relación con la producción Faena Mensual (cabezas) Producción (tn carne con hueso) Precio Medio del Novillo ($ARS) Precio Medio del Novillo(U$S) Fuente: boletines CREA – Dic 2010 Precios relativos en el complejo cárnico Cerdo 9 kg/per Bovino 57 kg/per Pollo: 32 kg/per -Históricamente, la relación Pollo/bovino era 2 - 1. Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino. -Relación histórica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y sí por el aumento de la de bovino, la relación alcanzó el 1/1. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Descuentos y Bonificaciones •por pronto pago •por cantidad •funcionales •de temporada •por bonificación Precios Diferenciados •por segmentos •por forma del producto •por lugar •según el tiempo Precios Psicológicos Precios Promocionales Precios Geográficos 38