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DECANATO DE POSTGRADO
Gerencia de
Mercadeo
1
Por: Marina Estella Quintero de Zalzman
A quienes compete el Mercadeo I
A. Marketing del Empresario (Entrepeneur)
B. Marketing del Académico (Formalista y Técnico)
C. Marketing de
Dogmático)
Visión
Interna
(Conservador
y
Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing
Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.
2
A quienes compete el Mercadeo II
A todo aquel o aquello que requiere ser:
 PROMOVIDO
 BIENES
 CREADO / RE-CREADO
 SERVICIOS
 OFERTADO
 EXPERIENCIAS
 ACEPTADO
 ACONTECIMIENTOS
 VENDIDO
 PERSONAS
 PROPIEDADES
 LUGARES
 ORGANIZACIONES
 ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO
 INFORMACIONES
 IDEAS
3
A quienes compete el Mercadeo III
INTERNAMENTE:
A todos los miembros de una empresa, principalmente
como generador de la demanda y alimentador de la
oferta. Debe ser el motor de la empresa.
EXTERNAMENTE:
Todos somos posiblemente sensibles a su acción como
objetivos del mismo.
4
A quienes compete el Mercadeo IV
A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción –
Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de
rentabilidad.
A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno
competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes –
Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del
Plan de Negocio.
A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones,
visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad.
A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos,
conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de
diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios.
A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de
venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en
reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C
(Comunicaciones Integradas de Marketing)
5
A quienes compete el Mercadeo IV
A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales
generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los
clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y
comparte las responsabilidades en estimados de venta,
lanzamientos, etc.
A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de
proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción,
almacenamiento y logística de transporte.
A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones
Públicas – “Call Centers” –etc): Da las estrategias requeridas para
invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca,
servicio, persona, etc.
A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y
PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor,
rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de
comunicación al logro.
6
A quienes compete el Mercadeo V
 A LOS MERCADOS DE:
Consumidores – Industriales – Globales – Universales –
Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector
Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización
(Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.
7
Perfil del Gerente de Mercadeo
Las C´s de
la Gerencia
Valores
Mercadotécnicos
• Confianza
Multidisciplinariedad
• Compromiso
• Consistencia
• Continuidad
• Cambio
• Comunicación
• Matemática - Administrativa
• Artística - Sociológica
• Psicológica - Expresiva
• Analítica - Productiva
Punto de
Diferencia
Estratega con
tácticas
creativas
8
Planificación Estratégica
“Mi trabajo es estar seguro que
la compañía tiene una estrategia
y que todos la siguen.”
Kenneth H. Olsen
9
Ceo, Digital Equipment Corp.
Planificación Estratégica
I. Análisis Estratégico Situacional:
A. Análisis del Entorno
B. Análisis del Mercado:
- La industria
- El Mercado
- Los Segmentos
C. Análisis del Consumidor
D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos
II. El Proceso de Planificación Estratégica:
A. Creación de Visión y Misión
B. Fijación de Objetivos
C. Creación de la Estrategia
D. Implantación y ejecución de la Estrategia
E. Evaluación de resultados y correctivos
10
Planificación Estratégica
UNA VISIÓN
DE LA
VENTANA
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
11
Planificación Estratégica
UNA VISIÓN
AL ESPEJO
NOSOTROS
NOSOTROS
COMPETENCIA
COMPETENCIA
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
12
Planificación Estratégica
Sumarizando
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER
Estrategias Que:
ENTORNO
MERCADO
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
ORGANIZACIÓN
• Capturen las mejores oportunidades
• Bloqueen las amenazas
AMENAZAS
Y
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
Y
DEBILIDADES
• Apalanquen las
fortalezas
• Conviertan las
debilidades
13
Planificación Estratégica
Elementos del Análisis Situacional
Situación del Entorno
•. Macro Entorno
 Político / Regulatorio
 Económico
 Tecnológico
 Social
•. Entorno del Mercado/La Industria
 Tamaño del mercado y potencial
 Comportamiento del consumidor
 Segmentación
 Proveedores
 Distribuidores (Multiplicadores)
 Tendencias de precios
 Sensibilidad de la demanda
Situación Competitiva
 Competidores directos
 Competidores potenciales
 Productos sustitutos (novedosos)
 Integración hacia adelante de los suplidores *
 Integración hacia atrás de los consumidores
Recursos y Capacidades
 Habilidad para conceptuar/diseñar
 Habilidad de Producción
 Habilidad de Mercadeo
 Habilidad de Finanzas
 Habilidad Gerencial
Supuestos del
Entorno
Supuestos
Competitivos
Supuestos de
Recursos
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
Oportunidades
y Amenazas
Fortalezas
y Debilidades
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Planificación EstratégicaLas 5 Tareas de la Gerencia estratégica
Tarea 1
Definir el
negocio y
desarrollar
la visión y
misión
Tarea 2
Tarea 3
Tarea 4
Tarea 5
Fijar
objetivos
generales
o metas
Crear una
estrategia
para
alcanzar
objetivos
de
desempeño
Implantar
y ejecutar
la
estrategia
Evaluar
resultados
e iniciar
correctivos
15
Planificación EstratégicaVisión y Misión
Visión:


Misión:
¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el
futuro?
¿Hacia dónde la organización necesita
focalizarse en los próximos 5 o 10 años?
Establece
hacia dónde va la organización
y define “quiénes somos”, “qué hacemos”,
y hacia dónde vamos. Es más concreta que
la visión y con un horizonte temporal más
corto.
16
Planificación Estratégica
Ejem.
OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN
Elevadores Otis:
Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de
mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en
distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra
compañía en el mundo.
Mc Cormick:
La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra
posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y
saboreadores a nivel mundial.
17
Planificación Estratégica

El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y
sus políticas en actividades específicas, a las cuales la
organización le pueda medir sus progresos y resultados.

Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin
de ir reduciendo el GAP entre la situación actual y el
desempeño deseado.

El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más
disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de
urgencia para mejorar los resultados financieros y la
posición competitiva de la empresa.
18
Planificación Estratégica
OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para
preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la
organización. Pueden basarse en:
Amplios
márgenes de ganancia
Crecimiento
Retorno sobre inversión
Flujo de caja
Altos dividendos
Aumento del precio de la acción
Diversificación de las fuentes de ingreso
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Planificación Estratégica
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición
competitiva de la empresa y están relacionados con el
fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el
largo plazo. Pueden basarse en:
Tasa de crecimiento vs. la industria
 Resultados vs. competidores claves
 Aumento de “market share”
 Calidad de los productos
 Servicio al cliente
 Menores costos que la competencia
 Imagen de la empresa
 Desarrollo de oportunidades de
crecimiento

20
Planificación Estratégica
Smart
REDACCIÓN DE OBJETIVOS
S
M
A
R
T
ESPECIFICOS (SPECIFICS)
MEDIBLES (MEASURABLES)
ALCANZABLES (ACHIEVABLES)
RELEVANTES (RELEVANTS)
TIEMPO (TIMMING)
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Planificación Estratégica
Ejemplos de Objetivos
Mc Cormick:
* Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del
negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de
utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej.
Mermeladas
* Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que
complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y
Picantes Tailandeses
* Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio.
*Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al
menos 10% al año en las marcas establecidas.
* Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por
año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre)
* Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del
capital.
22
Planificación Estratégica
Ejemplos de Objetivos
Banco de Las Américas:
• Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de
ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos
bajos: obreros, empleados subalternos, maestros.
• Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2%
durante el presente año.
• Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de
servicio al público, sobre atención al cliente y presentación
personal
23
Planificación Estratégica
Redacción de Objetivos

Utilización de verbos específicos y no generalizadores.
Ejemplo: “Aumentar la distribución ponderada
en X% ..”vs
“Mejorar la distribución.

Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo:
Ejemplo: “… 10 puntos para el mes
de Abril de 2008”. vs
“ Lo antes posible”.

Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas
hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica.
24
Planificación Estratégica
Estrategias
Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para
lograr los objetivos organizacionales.
Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias
son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma
para ejecutarlos
Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta
gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.
Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero
los cambios profundos no se deben realizar con demasiada
frecuencia porque confunden a la organización.
25
Planificación Estratégica
Ejemplos de Estrategias
Sara Lee Corporation (Alimentos empacados)
Invertir
para acelerar el crecimiento.
Desarrollar
productos con el menor costo de producción en
los segmentos donde competimos (maximizar las
eficiencias).
Adquirir
negocios o marcas que estén de acuerdo a la
misión de la empresa.
Crear
marcas y relaciones de negocio que generen
sinergias al negocio.
Maximizar
la eficiencia de nuestros canales de distribución.
26
Planificación Estratégica
Etapas
¿Qué tengo que estar realizando en mi área de
responsabilidad para que la parte de la estrategia que me
concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de
hacerlo?
ETAPAS
Crear
una organización capaz de ejecutar la estrategia.
Desarrollar
Transmitir
Implantar
un presupuesto que garantice la ejecución.
la estrategia.
tácticas.
27
Planificación Estratégica
Etapas
Motivar
a la gente y crear recompensas que incentiven el
logro de los objetivos.
Crear
el ambiente y dotar los recursos necesarios para la
exitosa implantación de la estrategia.
Definir
políticas y procedimientos.
Desarrollar
un sistema de información que reporte los
resultados.
Propiciar
el liderazgo interno para lograr la exitosa
implantación de la estrategia.
28
Planificación Estratégica
La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las
estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan.
Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de
realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de
GERENCIA ESTRATEGICA.
29
Planificación Estratégica
CULTURA
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
CONVERSIÓN
POSICIONAMIENTO
EMPRESA
RECURSOS
ECON. ESCALA
INTEGRACIÓN
CENTRALIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
MERCADO
ECON. DE FOCO
ADAPTACIÓN
30
Planificación Estratégica
CULTURA
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
GLOBALIZACIÓN
INTEGRACIÓN
EMPRESA
ORGANIZACIÓN
ESPECIALIZACIÓN
NICHOS
ADAPTACIÓN
31
Planificación Estratégica
CULTURA
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
GLOBALIZACIÓN
INTEGRACIÓN
EMPRESA
ADAPTACIÓN
ORGANIZACIÓN
32
Planificación Estratégica
Las Tres disciplinas de Valor
Glaxo, Nike, Microsoft,
Pepsi, Jonhson & Jonhson
Nosotros proveemos los mejores productos
Nuestros productos ofrecen el mejor resultado
MEJOR PRODUCTO
EXCELENCIA
OPERACIONAL
Menor Costo
Nadie ofrece menores costos
La combinación de precios y
confiabilidad es insuperable
COSTCO, McDONALD´S,
FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES
Producto
Líder
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
Mayor satisfacción total
Ofrecemos soluciones focalizadas en las
necesidades del consumidor
Lo ayudamos a identificar su problema,
identificar la solución y nos encargamos
de implantarla
HOME DEPOT, AIRBORNE
EXPRESS, CABLE & WIRELESS
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Planificación Estratégica
Las Tres disciplinas de Valor
LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN
DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES
EXCELENCIA
OPERACIONAL
PRODUCTO
LÍDER
INTIMIDAD DEL
CONSUMIDOR
Proceso
Básico
Suplir productos
Servicio básico
Gerencia de demanda
Pruebas de conceptos
Desarrollo de productos
Investigación de mercado
Desarrollar soluciones
Gerencia de resultados
Organización y
Estructura
Autoridad central
Baja auto-motivación
Cambiante
“Ad hoc”
Autoridad a nivel de
consumidores
Sistemas
Gerenciales
Controles y estándares
Calidad total
Procesos “Push”
Recompensa iniciativas
Gerencia con riesgos
Conceptos “Push”
Medición de lealtad
de marca
Relaciones Push y Pull
Cultura:
Creencias y
Comportamientos
Conformistas, un
modelo para todas
las necesidades
Experimentación
Pensamiento innovador
Creativo
Flexibilidad.
Soluciones a la medida
Soluciones completas
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Plan de Mercadeo
¿Qué es?
¿ QUÉ ES?
Un documento de trabajo que debe utilizarse como una
herramienta activa en todo lo concerniente a las
distintas actividades de marketing.
Es un documento escrito que detalla las acciones
específicas de marketing, dirigidas a objetivos
específicos, dentro de un determinado ambiente de
trabajo y dentro de un determinado lapso.
35
Plan de Mercadeo
Debe Reflejar
DEBE REFLEJAR:
* Que desea el cliente/consumidor
* Que lo lleva a comprar
* Cuando lo desea
* Quien realmente desea comprarlo
* Donde lo desea
* Como desea adquirir el servicio o producto
* Cuanto quiere comprar
* Cuanto está dispuesto a pagar
36
Plan de Mercadeo
DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING
EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:
1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos
del consumidor.
2.- Una organización de marketing idónea para implementar,
producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el
cliente.
3.- El plan de mercadeo
ES ESENCIAL PARA:
* Mejor conocimiento del negocio
* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado
* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades
* Mejor toma de decisiones
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Plan de Mercadeo
DEBE DEFINIR:
* Cuál es la situación actual.
* Quién hará qué.
* Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará
* Cómo se llegará ahí.
* Cómo se puede controlar
¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE
MERCADEO?
* Planificación global de una corporación.
* Planificación de una empresa completa.
* Planificación de toda una línea de productos.
* Planificación sobre un solo producto
38
Plan de Mercadeo
CONTENIDO BÁSICO
* VISIÓN/MISIÓN
* ANÁLISIS DEL MERCADO
* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS)
* OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS)
* POSICIONAMIENTOS/TARGET
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Plan de Mercadeo
CONTENIDO BÁSICO
* ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)
* ESTRATEGIAS DE PRECIO
* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN
* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS
* CONTROLES Y CONTINUIDAD
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Unidad Estratégica de Negocios
Corporación
• Agrupación de empresas productivas potencialmente.
• Autónomas que dependen de un centro de decisión común.
UEN
• Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y
con objetivos y estrategias propias.
• Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de
otras UEN.
• Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de
beneficio.
• Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación.
Para Leer
41
Actividades de
Soporte
Cadena de Valor
Dirección:
Recursos Humanos:
Finanzas:
Tecnología:
Actividades que
agregan valor
Aprovisionamiento:
Logística
Operaciones
de Entrada (Creación)
(Conocimiento del
cliente)
Para Leer
Logística
de Salida
(Conocer
factores de
conocimiento de
riesgos y
como
tratarlos)
Comercialización Servicios
Mercadeo y
postventa
Venta
42
Organigrama Funcional
Gerente
General
Director
Operaciones
Director
Finanzas
Director
Comercialización
Gerente
Mercadeo
Gerente
Grupo
Director
Recursos Humanos
Director
Control de Calidad
Gerente
Ventas
Gerente
Promociones
Gerente
Marca
Asistentes
Para Leer
43
Organigrama por Categorías
Dirección
Categoría
1
Categoría
2
Categoría
3
Operaciones
Operaciones
Operaciones
Comercialización
Comercialización
Comercialización
Finanzas
Finanzas
Finanzas
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Para Leer
44
Planificación Estratégica-Entorno
Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:
Económicas:
Crecimiento
Desempleo
Inflación
Consumo
Consumo
Precios
Políticas
Marco Regulatorio:
Aduanas/Impuestos
Ámbito Laboral
Legal
Costos
Costos, RRHH
Flujo de Operaciones
Social
Inestabilidad
Reducción de clientes en
Inventarios
Para Leer
45
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Análisis Estructural del Mercado
Entrantes
Potenciales
Proveedores
Competidores en el
Sector Industrial
Compradores
Rivalidad entre los
Competidores
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Sustitutos
46
Para leer
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Entrantes
Potenciales
Factores determinantes de nuevos competidores
Barreras de entrada
Economías de escala
Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribución
Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos
necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada)
Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)
Costos de cambios
Reacción esperada de los actuales participantes
Para Leer
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
47
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores
Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de
empresas que suplen).
Productos diferenciados.
Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos
de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).
Presencia de insumos sustitutos.
Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.
Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad
de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Para Leer
48
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos
Desempeño relativo en precios de los sustitutos
Costos de cambio de un producto a otro
Propensión del comprador al sustituto
Para Leer
49
Fuente: M. Porter
Estrategia Competitiva
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Compradores
Factores determinantes del poder del comprador
Concentración de los compradores.
Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor.
El producto comprado representa una fracción importante de los costos del
comprador o de sus compras.
Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca).
Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del
comprador por cambio de proveedor).
Información del comprador.
Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación
con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia
abajo.
Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador.
Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los
precios).
Fuente: M. Porter
Incentivos para los que tomen decisiones.
50
Estrategia Competitiva
Para Leer
Planificación EstratégicaAnálisis de Mercado
Competidores de la industria
Industria de la rivalidad
Factores determinantes de la rivalidad
Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y
recursos).
Crecimiento de la industria.
Altos costos fijos y/o almacenamiento.
Capacidad excesiva intermitente.
Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos).
Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).
Costos Fluctuantes.
Complejidad informativa.
Barreras a la salida.
Especialización de los activos
Costos fijos de salida
Interrelaciones estratégicas
Barreras emocionales
Fuente: M. Porter
Restricciones gubernamentales y sociales
51
Estrategia Competitiva
Para Leer
Investigación de Mercados
52
Investigación de Mercados
GENERACIÓN
DE IDEAS
PREPARACIÓN PARA EL MERCADO
CONCEPTO
PRODUCTO
EMPAQUE
53
Investigación de Mercados
Preparación para el mercado
Mercadeo
Evaluación
de mercado
Expansión
54
¿Cómo entender el comportamiento
del consumidor?
Registros Internos de la Compañía
¿Dónde está
la información?
Fuentes
Secundarias
de Datos
Fuentes Externas
Fuentes
Estandarizadas
Fuentes
Primarias
de Datos
Gobierno
Asociaciones
Otros Estudios
Store Audit
Consumidores,
Clientes
55
Proceso de Investigación de mercados
Desarrollo de
objetivos
Diseño de investigación
cualitativa
•Método
•Filtro de selección
•Guía exploratoria
Entrevistador
especializado lleva a
cabo entrevistas
Análisis de los datos
(subjetivo)
Informe
Recolección de
datos
secundarios
Estudio
exploratorio
Diseño de investigación
cuantitativa
•Método
•Diseño de muestra
•Instrumento de recolección
de datos
Campo
Análisis de los datos
(objetivo)
Informe
56
Fuentes de Datos Secundarios
Publicaciones del
gobierno
Asociaciones
Cámaras
Libros y publicaciones
periódicas
Datos comerciales
57
Fuentes de Datos Primarios
INVESTIGACION
CUALITATIVA
Explorar en profundidad un
comportamiento
•Entrevistas en profundidad
•Sesiones de grupo
•Técnicas proyectivas
•Son:
-Indicativas.
-Motivacionales.
-Tienen riqueza de información.
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Describir y proyectar a la
población
•Encuestas
•Entrevistas
•Medidas de desempeño
•Observación
•Son:
-Representativas.
-Muestras amplias y
Proyectables.
58
Investigación Cuantitativa
Características:
• Diseño completamente estructurado
• Utiliza técnicas de muestreo
• Es proyectable
¿ Por qué utilizarla?
• Describe características del mercado
• Determina relaciones o asociaciones entre variables
• Establece diferencias y similitudes entre grupos
• Puede hacer proyecciones y estimaciones
Causal Determinístico: Causa
Efecto
Causal Probabilístico: Efecto
Inferir Causa
59
Tipos de Investigación Cuantitativa
(concluyente)
USOS
Obtener Información específica
Disminuir la incertidumbre
Conocer gustos y preferencias
METODOS
Encuestas
Estudios Sindicados
60
Técnicas de Investigación Cuantitativa
Costo
Velocidad
Porcentaje de
respuestas
Flexibilidad geográfica
Desviación del
entrevistador
Supervisión del
entrevistado
Calidad de la
respuesta
CORREO
TELEFONO
Bajo
Lenta
Bajo
Moderado
Inmediata
Moderado
ENTREVISTAS
PERSONALES
Alto
Lenta
Alto
Excelente
-
Buena
Moderado
Difícil
Problemático
-
Fácil
Difícil
Limitada
Limitada
Excelente
61
Investigación Cualitativa
Características:
• No sustituye los estudios cuantitativos
• Metodología utilizada para estudios exploratorios
• No es proyectable
¿ Por qué utilizarla?
• Provee información sobre tópicos no estudiados
• Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa
• Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos
• Ayuda a generar hipótesis o definir problemas
• Evalúa valores, emociones y motivaciones
• Es más rápido y económico que el cuantitativo
62
Técnicas de Investigación Cualitativa
Aplicaciones:
•Comprender de percepciones, preferencias y
comportamiento
• Obtener impresiones de nuevos productos
• Generar ideas
•Sondear impresiones de Precio
• Obtener reacciones preliminares hacia programas
específicos de mercadeo
• Obtener información para un posterior estudio cuantitativo
• Interpretar resultados de estudios cuantitativos
63
Técnicas Proyectivas
Permiten encontrar sentimientos más profundos del
entrevistado logrando que los proyecte en una situación no
estructurada.
Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos
Los más usados:
•Asociación de palabras
•Clasificación/agrupación de fotos (Collage)
•Uso del supuesto para entender
comportamientos no revelados.
•Tercera persona
64
Tipos de Técnicas Proyectivas
•Técnicas de Asociación
Perro!
Gato!
65
Tipos de Técnicas Proyectivas
•Técnicas de Construcción
Había una vez….
66
Tipos de Técnicas Proyectivas
•Técnicas Expresivas:
67
Tipos de Técnicas Proyectivas
•Técnicas de Completación
=
+
68
Usos de Técnicas Proyectivas
Ventaja:
•El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta
Desventaja:
• Debe ser aplicada por psicólogos entrenados
• Los costos son muy altos
Aplicaciones:
• Cuando se requiere información que no puede ser
obtenida por métodos directos
69
Ejemplos de Investigaciones
Cualitativas
FOCUS GROUP
Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se
utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o
aceptación
de
los
servicios,
conceptos
o
productos.
Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.
METODOLOGÍA:
 Grupos de 8 a 12 personas
 La sesión es efectuada por un moderador
 Se sigue una guía previamente establecida
 Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar
 Comienza por una fase introductoria
 Se debe crear un clima que propicie la participación
espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión.
70
Para Leer
Técnicas de Investigación Cualitativa
CARACTERISTICAS:
Focus Group
• Grupos Homogéneos.
• Ambiente informal.
• De 1 a 3 horas.
• Grabación en audio y video.
• Guía exploratoria.
• Permite la interacción entre los participantes
• El consumidor responde en sus propias palabras
• La participación activa de algunos consumidores estimula la
participación de los demás.
• Permite observar como la presión de grupo puede modificar
las opiniones
• Flexibilidad
Para Leer
71
Técnicas de Investigación Cualitativa
VENTAJAS:
Focus Group
 Respuestas grupales.
 Genera diversidad de opiniones.
 Seguridad para expresar emociones.
 Flexibilidad.
 Información de primera mano.
DESVENTAJAS:
 Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados.
 Depende en gran medida del moderador.
 Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis
interpretación.
 No son Proyectables
Para Leer
e
72
Investigación de Mercados
APLICACIONES
Focus Group
 Exploración (nuevos productos, necesidades)
 Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
 Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones,
etc.)
 Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje
de mi producto)
 Desarrollo de conceptos
LIMITACIONES
 Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de
opinión
 No deben ser usados para proyectar comportamientos
 No representan una muestra significativa de la población
Para Leer
73
Investigación de Mercados
PANTRY CHECK
Investigación “CUALITATIVA”, en la cual se entrevista al
consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de
compra o recompra comienzan a gestarse).
CARACTERISTICAS
 Interacción íntima
 Facilita la recordación de hábitos y usos
 Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor
 Se chequean las marcas que están en el hogar
LIMITACIONES
 Los resultados no son estadísticamente significativos
 Alcance limitado
 Son costosos
Para Leer
74
Investigación de Mercados
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Investigación “CUALITATIVA”, en la cual el consumidor es
entrevistado en forma individual, por un considerable período de
tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente
acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado.
CARACTERISTICAS
 Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente.
 Anonimato: no hay presión de otras personas
 Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones
 Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado
 Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar
Para Leer
75
Investigación de Mercados
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
APLICACIONES
 Tópicos confidenciales o embarazosos
 Situaciones con fuertes presiones sociales
 Conductas muy complicadas
 Target: Profesionales de alto nivel
 Exploración (nuevos productos)
 Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
 Hábitos y usos de un producto
 Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones,
emociones, etc.)
 Pruebas de concepto
LIMITACIONES
 Son muy costosas
 Requieren mucho tiempo
 Los resultados no tienen validez estadística
Para Leer
76
Técnicas de Investigación Cualitativa
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
VENTAJAS:
 Información mas profunda que en Sesiones de grupo
 Permite identificar al entrevistado.
 Libertad. No hay presiones sociales.
DESVENTAJAS:




Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir.
Susceptible a la influencia del entrevistador.
Complejo análisis e interpretación de resultados.
El numero de entrevistas es reducido.
Para Leer
77
Investigación de Mercados
PRUEBAS DE CONCEPTO
Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la
muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto.
CONCEPTO
Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna
necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así
como cualquier otro atributo relevante.
Algunos de los elementos que puede contener son: atributos
físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de
precios, etc.
Para Leer
78
Investigación de Mercados
ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS
INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE







Uso de la marca
Recordación de la marca
Información de compra
Actitudes y creencias acerca de la marca
Evaluación de muestreos realizados
Recordación publicitaria
Información demográfica y psicográfica de los consumidores
Para Leer
79
Investigación de Mercados
EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA
Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la
recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de
una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos
industriales, de consumo masivo, etc.
BENEFICIOS
Permite
comparar los primeros resultados contra los objetivos
fijados
Recibe
información de usuarios actuales del producto
Permite
conocer quienes son nuestros consumidores y quienes
los están perdiendo
Permite
identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca
80
Para Leer
Las C`s actuales del Mercadeo
Producto
Plaza
CLIENTE
CONSUMIDOR
Precio
Publicidad
81
Estímulos de la conducta
Esquema competitivo
PERSONALES
PSICOLÓGICAS
Edad
Etapa del Ciclo de Vida
Ocupación
Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad
Auto-Concepto
Creencias y
Percepción
Necesidades
Motivaciones
Aprendizaje
Actitudes
PERSONAS
CULTURALES
Cultura
Sub-Cultura
Clase Social
SOCIALES
Grupo de Referencias
Familia
Papeles
Status
82
Conducta del Consumidor
ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA
FACTORES
ECONOMICOS
TECNOLOGIA
CONVENIENCIA
CULTURA/
SOCIEDAD
COSTO
CONSUMIDOR
COMUNICACIÓN
POLITICAS/
REGULACIONES
CANALES
ENTORNO
COMPETITIVO
83
84
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
85
Universidad Metropolitana.- Caracas
86
87
88
89
90
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
91
Universidad Metropolitana.- Caracas
92
93
94
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
95
Universidad Metropolitana.- Caracas
96
97
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de estimación (Autoestima,
reconocimiento, status)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
98
Universidad Metropolitana.- Caracas
NECESIDADES DE MASLOW
99
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y
realización de sí mismo)
Necesidades de estimación (Autoestima,
reconocimiento, status)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
100
Universidad Metropolitana.- Caracas
Jerarquía de
Necesidades
Necesidad
Producto
Mensaje Promocional
“Es el momento de
Autorrealización
Palos de Golf
Estimación
• Ilustraciónt 4-4
• Ver
Página
137
Automóvil
de lujo
Necesidades Sociales
Aretes
disfrutar”
“Maneje la carretera”
“Pruébele que la aprecia”
“Evita los peligros de la
Seguridad
Llantas
carretera”
“La Fuente natural de
Necesidades Fisiológicas Cereal para desayuno
energía””
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
101
Universidad Metropolitana.- Caracas
Conducta del Consumidor
FORMACION DE LA ACTITUD
CARENCIAS
Percepciones y
Creencias
DESEO
Emociones
NECESIDADES
MOTIVACION
ACCION
(Compra)
ACTITUD
Racionales
APRENDIZAJE
102
Conducta del Consumidor
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
ESQUEMA SIMPLIFICADO
1.- Identificación de la necesidad del producto
o servicio, por parte del comprador
2.- Búsqueda de información sobre el producto
y sobre cómo comprarlo
3.- Formalización de alternativas de compra
entre diferentes marcas del mismo producto
o entre productos sustitutivos
4.- Comparación entre alternativas y decisión
de compra
NECESIDAD
INFORMACIÓN
(Notoriedad)
ALTERNATIVAS
(Interés)
DECISION
(Exito)
Recompra
5.- Utilización del producto y posible recompra
EVALUACION
(Post - Venta)
103
Conducta del Consumidor
El proceso cerebral
El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer
su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna,
consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la
información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en
las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el
cerebro de cada persona.
AMBIENTE
104
Por esta razón, las creencias que tiene la persona
le llevan a crear sus representaciones internas; es
decir, con ellas les da significado a las cosas
según como las ve, las oye y las siente.
105
P.N.L.
MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE
PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
Son canales de comunicación con
el cerebro
Elementos
Estructurales:
Sistemas
representacionales
Reglas y
Sintaxis
Estrategias
Visual: ver, mirar, observar, visión,
panorámica.
Auditivo: escuchar, oír, música,
sonar, ruido
Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar,
vivencias, experimentar
Olfativo: oler, olfatear, perfumado
Gustativo:
saborear,
degustar,
paladear, delicioso
Extrasensorial: presentir, intuir
V-A-K
V-K-A
A-V-K
A-K-V
K-V-A
K-A-V
1-2-3
1-3-2
2-1-3
2-3-1
3-1-2
106
3-2-1
Como Creamos nuestros estados y
comportamientos
Vista
Oído
Tacto
Gusto
Olfato
Representaciones
Internas
Fisiología
• Lo que vemos mentalmente y
cómo lo hacemos
• Lo que decimos y oímos mentalmente y cómo lo hacemos
• Lo que sentimos y cómo lo
hacemos
• Postura
• Bioquímico
• Tensión Muscular
Creencias
Auto-concepto
(Voz, sudoración,
tensión,
pulso,
malestares
de
cabeza
o
estómago)
Salud Física
107
El Cerebro Triuno
Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y
químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas
posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre
el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del
Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional
de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un
modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno.
El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales
llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de
las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de
procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades.
Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas
funciones.
Para Leer
108
El Cerebro Triuno
109
Para Leer
El Cerebro Triuno
CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL
• Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más
primario.
• En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de
acogida, aceptación o rechazo.
• En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer
y el actuar, con el comportamiento y las conductas.
• La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva
de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra.
• Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos
provienen de la familia, la cultura y la religión.
• En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca
a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.
110
Para Leer
El Cerebro Triuno
CEREBRO LÍMBICO
• En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que
tienen que ver con las Emociones.
• En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia,
la tristeza, alegría y el miedo.
• En él procesamos lo que deseamos y queremos.
• El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de
vida (Endorfina).
111
Para Leer
Cerebro Neo- cortex
ANALÍTICO
LÓGICO
SECUENCIAL
CONTROLADOR
VERBAL
ACTIVO
SEGURO
ESPECIALISTA
PRECISO
METICULOSO
SERIO
ENUMERADOR
ENUNCIADOR
INTELECTUAL
Para Leer
CONTROL
ACTIVO
CERTEZA
ASOMBRO
PROCESO
GESTÁLTICO
LENGUAJE
IMAGINERÍA
INTELECTUAL JUEGO
ANALÍTICO
ESPACIAL
SIMULTÁNEA
SECUENCIAL
INTUICIÓN
SUBJETIVO
ANALÓGICO
SIMULTÁNEO
FLEXIBLE
GESTUAL
VISUAL
RECEPTIVO
PASIVO
INTEGRADOR
AMBIGUO
CONFUSO
JUGUETÓN
ESPACIAL
INTUITIVO
112
El Cerebro Triuno
La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de
sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos,
separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus
partes.
Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la
realidad
PENSAR
HI -HD
NEO-CORTEX
YO
ACTUAR
REPTIL
SENTIR
LÍMBICO
113
Para Leer
Como creamos nuestros estados y
comportamientos
ESTADOS
ESTAR MAL
ESTAR BIEN
Estados que paralizan:
• Confusión
• Depresión
• Miedo
• Angustia
• Frustración
• Estima baja
CONDUCTA
Estados que potencian:
• Confianza
• Amor
• Seguridad
• Alegría
• Éxtasis
• Fe
• Estima alta
El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se
halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología.
114
Por qué estudiar estos procesos?
 Reconocer conductas y actitudes.
 Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal).
 Implantar, concretar, modificar la comunicación.
 Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el
desarrollo de CABVENPI
 Desarrollar, implementar o incrementar la negociación.
 Facilitar conocimiento
adecuadamente
del
mercado
y
posicionar
más
 Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios,
ventas, promoción y atención al cliente.
 Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.
115
Productos y servicios relacionados a
segmentación
Beneficios que busca el consumidor en el producto.
Tiempo frecuencia de uso.
Nivel de fidelidad de marca o lealtad.
Entorno físico y psicológico.
Situación de uso de compra y comunicación.
Nivel de involucramiento que genera.
Ej. American Express.
Para Leer
116
CABVENPI
(Ejercicio)
CARACTERÍSTICAS
BENEFICIOS
VENTAJAS
EMOCIONAL
RACIONAL
PUNTO DE DIFERENCIA
117
Posicionamiento
¿QUÉ ES?
Acción que toma una marca para ocupar un lugar
significativo y memorable en la mente del consumidor.
CARACTERÍSTICAS

Importante y relevante

Específico

Único
118
Para Leer
Posicionamiento
1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:
El desempeño del producto o servicio debe apoyar el
posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro.
2. EL AMBIENTE COMPETITIVO
Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros
productos o servicios dentro del marco de referencia.
3. EL “PLUS OUT”
Comunicar el posicionamiento consistentemente
mediante otros elementos del marketing mix. (nombre,
empaque, precio, publicidad, promoción)
Para Leer
119
Posicionamiento
Marco de Referencia
El grupo de productos (opciones) dentro del cual
queremos que el consumidor vea nuestra marca como
la mejor alternativa.
No es necesariamente una categoría de servicio o
producto sino que:
Define áreas de necesidades, gustos y deseos del
consumidor. Ej. Bancos, Refrescos

120
Para Leer
Posicionamiento
EL MARCO DE REFERENCIA
ES EL CAMPO DE BATALLA,
EL PUNTO DE DIFERENCIA
ES EL ARMAMENTO
121
Para Leer
Posicionamiento
Punto de Diferencia

Es el elemento generador de la preferencia.

Debe ser identificado en términos de beneficios al
consumidor, no como un atributo del fabricante.

Une al mercado objetivo con el marco de referencia.

Debe ser significativo para el consumidor
Para Leer
122
Posicionamiento
Pasos para desarrollar un posicionamiento
 Analizar el mercado para determinar qué consideran
más importante, los usuarios.
 Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren
las necesidades de los consumidores.
 Estudiar las distintas segmentaciones del producto o
servicio en el mercado.
123
Para Leer
Posicionamiento
Pasos para desarrollar un posicionamiento
 Identificar nichos (“gaps”) en las necesidades de los
consumidores y estratégias de la competencia que se
puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas
competitivas.
 Redactar el posicionamiento del producto o servicio y
someterlo a prueba.
 Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás
elementos del Marketing Mix para ser probados por
consumidores potenciales.
124
Para Leer
Posicionamiento
La conquista de una posición
POSICIONAMIENTO
COMUNICACION
Influencia en la mente de los demás
Acto de crear una posición
competitiva en el mercado para
el
producto
y
una
pormenorizada
mezcla
de
mercadotecnia.
Acto de buscar y encontrar
“los nichos" en un segmento
de mercado que nos haga
diferentes y nos logre una
posición destacada en la
mente de X número de
consumidores
No se refiere al producto en sí, sino cómo se
ubica en la mente del posible consumidor.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor
de un producto, tiene el propósito de conseguir
una posición valiosa en la mente del consumidor
en perspectiva
El enfoque fundamental del posicionamiento no
es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo
que ya está en la mente; revincular las
conexiones que ya existen.
Lo más importante es llegar primero o
diferenciarse bien.
125
Posicionamiento
Concepto de segmentación
 Dividir al mercado en grupos definidos de
compradores,
con
diferentes
necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir
productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver
estímulos de la conducta del consumidor)
 Las personas u organizaciones de un segmento son
similares en cuanto a los criterios por los que fueron
segmentados.
126
Posicionamiento
Mercadeo no diferenciado
EMPRESA
Mezcla
de
Mercadeo
MERCADO
Total
Mercado
Una oferta genérica para todo el mercado.
 Se basa en los aspectos comunes de las necesidades.
 Depende de distribución y publicidad masiva.
 Bajos costos de producción, investigación y publicidad.
 Mucha competencia y baja rentabilidad.

127
Posicionamiento
Mercadeo segmentado
EMPRESA
MERCADO
Mezcla
Segmento A
de
Segmento B
Mercadeo
Segmento C
El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos.
 Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento.
 Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del
consumidor. Selección de medios publicitarios
 Desarrollo de puntos de diferencia.

128
Requerimientos para una
segmentación eficaz
Los segmentos deben ser:
* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen
de compra.
* Accesibles: consumidores identificables y
alcanzables..
* Rentables: suficientemente grandes.
* Desarrollables: la empresa está en capacidad de
atenderlos.
129
Posicionamiento
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
DEL MERCADO DE PASTAS DENTALES
Demografía
Conducta
Psicografía
Marca Favorita
Economía
(Precio Bajo)
* Varones
independientes
* Amas de casa
clase media baja
* Grandes usuarios
* Gran autonomía
* Orientados a
los valores
* Marca en
promoción
Salud
(Prevención de
las caries/
placas)
* Familias
numerosas
* Grandes usuarios
* Conservadores
* Tendencias
hipocondríacas
* Crest
Estética
* Adolescentes
* Adultos jóvenes
* Tendencia a
ser fumadores
* Gran sociabilidad
* Activos
* Pepsodent
Sabor
(Buen sabor)
* Niños
* Hombres/mujeres
mayores
* Adolescentes
* Amantes del
sabor a menta
* Gran preocupación por la
propia persona
* Deportistas
* Colgate
130
Medición de atributos vs. Porción de
mercado en estiramientos de líneas
Mercado de Pañales
* Huggies
PRECIO
* Mammi Fases
* Mimadito Pasos
Segmento Alto
* Mammi Ultra
1994 29%
* Chicco
* Comoditos
* Nivex
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16%
1994 55%
* Otros
PROTECCIÓN
Ejemplo: Nuevas Tecnologías.
131
Medición de atributos vs. Porción de
mercado en estiramientos de líneas
Mercado de Pañales
* Huggies Ultra Trim
* Mammi Fases
PRECIO
* Mimadito Premium
* Huggies Etapa
*
Consentido
* Mammi
Arruchadito
Segmento Alto
1994 29%
1996 26%
* Keridito
* Huggies Clásico
* Aprecio
* Kimbies
* Chico
•Comoditos
•Otros
PROTECCIÓN
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16%
1996 16%
1999
1996
55%
58%
132
Medición de atributos vs. Porción de
mercado en estiramientos de líneas
Mercado de Pañales
* Huggies Supreme
*Pampers Premium
* Mimadito Premiun
PRECIO
* Huggies Ultra Trim
*Pampers ExtraSec
* Mimadito Super
*
Consentido
* Pampers
Baby Strech
* Keridito
* Huggies Clásico
* Kimbies
* Aprecio
*Keridito Fiesta
* Otros
PROTECCIÓN
Segmento premium
1.999 5.2%
Segmento alto
1994
1996
1999
29%
26%
14.1%
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 - 16%
1996 - 16%
1999 – 19.7%
1994 - 55%
1996 - 58%
1999 – 61%
133
Análisis para lanzamiento de producto
Ejercicio
ANÀLISIS DE
CONTEXTO PSICOLÒGICO
DEFINICIÒN DE NECESIDADES
MOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA
EL PRODUCTO.
TIPOLOGIAS
(EVENTUALES)
ESTRUCTURA DE LOS
ELEMENTOS PSICOLÒGICOS
DEL CONSUMIDOR
ANÀLISIS DE
LA IMAGEN DE MARCA
POSICIONAMIENTO
(OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN –
DIFERENCIACIÒN)
•
CUÀL
SATISFACCIÒN
VA A PROPORCIONAR.
•
PRODUCTO O SERVICIO
•
COMO
VA
A
SER
FISICAMENTE
CUANTO VA A COSTAR.
134
De L`etude de Motivation au Produit.
Ejemplos de algunos motivos y frenos
MOTIVOS:
HEDONISTAS
OBTENCIÒN DE PLACER
SATISFACCIÓN
PERSONAL
OBLATIVOS
DAR Y HACER BIEN A OTROS
SATISFACCIÒN POR
TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIÒN
MOSTRAR QUIEN SOY
SATISFACCIÒN
PROPIA Y POR
TERCEROS
FRENOS:
INHIBICIONES
FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS
TECNOLÒGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y
ECONÒMICOS.
135
Evaluación Producto vs. Servicio
• Producto
– Atributos y beneficios tangibles y consistentes
que se pueden evaluar más objetivamente.
• Servicio
– La evaluación es inmediata.
– Atributos y beneficios intangibles no
consistentes hacen que la evaluación sea más
subjetiva.
– Creación de valor y satisfacción a través de
mercadear relaciones duraderas.
136
Gerencia de Producto
¿Qué es realmente el producto?
Kotler distingue tres niveles diferentes para los
productos:
El
producto básico: lo que compra el cliente para
resolver un problema.
El
producto real: calidad, características, nombre y
empaque.
El producto aumentado: servicios, beneficios
adicionales como entrega, atención, crédito, garantías.

137
Gerencia de Producto
El producto, entonces, es el conjunto total que recibe
el cliente cuando compra.
Implica varias satisfacciones, una de ellas es el
producto básico, que en ocasiones es el mínimo
necesario para que la empresa se mantenga en el
mercado.
138
Otras clasificaciones de producto

BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o
consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada
distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.

BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta
varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren
– información, servicios de mantenimiento y publicidad
específica.

SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos.
Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos
por parte del personal.
139
Otras clasificaciones de producto

BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de
compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia
pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.

BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar
comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos.
Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los
califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o
servicios se llaman Heterogéneos.

BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas,
puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un
esfuerzo especial de compra.

BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen,
no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o
emergencias.
140
Para Leer
Otras clasificaciones de producto

BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de
origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para
su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en
precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz)
 BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la
fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden
ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad
técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios –
ascensores- maquinaria).
 INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de
corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y
reparación.
Son de baja involucración, generalmente son
distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios
Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las
cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación,
sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo.
Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que
141
cubren a la manufactura de productos.
Para Leer
Características del producto en
jerarquía

Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no
pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad.
Ej. Embellecimiento del cabello.

Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se
denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza,
Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello..

Productos coincidentes dentro de una “Familia de Productos” se
denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores
de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de
productos para el embellecimiento del cabello...

Productos coincidentes dentro de una “Clase de Productos”, y que
tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de
higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas
hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo,
tintes, etc.
142
Para Leer
Características del producto en
jerarquía

Productos dentro de una “Línea de Productos” que comparten
una de las varias formas del producto se llaman Tipo de
Producto Ej. Champú para cabello seco.

Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son
coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para
identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella ,
Pantene.

Unidad que se destaca directamente de una “Línea” o “Marca”
de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama
Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej.
Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol.
143
Para Leer
¿Qué es una Marca?
Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o
grupos de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
American Marketing Association.
144
Una marca puede significar
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes
sugiere automóviles caros, bien construidos,
con excelente
ingeniería, duraderos, de gran prestigio.
BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales.
El atributo de “duradero” podría
traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro
automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el
beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y
admirado”.
VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años
al
145
volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.
Una marca puede percibirse como
MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.
JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA
ANALISIS DE BRAND EQUITY.
BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
146
Distintos niveles de actitud hacia la
marca por usuario-consumidor
1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.
2. PREFERENCIA DE MARCA.
3. LEALTAD DE MARCA.
4. VALOR DE LA MARCA.
147
La marca o nombre, en principio, debe
sugerir:
DESCRIPCIÓN
INGLES
ESPAÑOL
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
BEAUTY REST
HERBAL ESSENCE
MEJORAL
LA SEGURIDAD
PATO PURIFIC
CUALIDADES O
SATISFACCIÒN QUE
OFRECE EL PRODUCTO
CARESS
TICKLE
POLAR
CONSENTIDO
FACIL DE PRONUNCIAR,
RECONOCER Y RECORDAR
CREST
PIZZA HUT
PDV
FARMATODO
DISTINTIVO
KODAK
EL PEÑON
NO DEBE CREAR
CONFUSIÒN
NOVA
ZAS
148
Toma de decisiones sobre marcas y
nombres
DECISIÓN DE
MARCA
DECISIÓN DEL
PATROCINANTE
DECISIÓN NOMBRE
DE LA MARCA
DECISIÓN SOBRE
ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIÓN
REPOSICIONAMIENTO
DE MARCA
Con Marca
Sin Marca
Marca fabricante.
Marca privada (del local o punto de venta)
Marca licenciada.
Marca como paraguas.
Nombres individuales.
Marca del patrocinante utilizada como nombre.
Nombres independientes con uso de marca
 paraguas (apellido).
Nombre genérico (con o sin apellido)
Nombre de familia por separado.
Nombres de empresas individuales.
Extensiones de línea.
Extensiones de marca.
Multi-marcas.
Marcas nuevas.
Marcas compartidas.
Reposicionar
No reposicionar
149
Valor agregado interno para productoservicio dado por alto valor de marca

Costos más bajos en la comunicación y publicidad.

Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios.

Poder de negociación con proveedores
intermediarios-detal, así como multiplicadores.

Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de
aceptación, penetración y valor percibido.

Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como
apellido de prestigio (umbrella)

Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos
productos.
–
distribuidores-
150
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las
condiciones del mercado
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
Mercados
Existentes
Penetración del
mercado
Desarrollo del
Producto
Mercados
Nuevos
Desarrollo del
mercado
Diversificación
151
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo por:
1.- Ventas Crecientes o Estables, o
2.- Buen nivel de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Penetración del mercado.
Desarrollo del producto
152
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo:
PENETRACIÓN DEL MERCADO

Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo

Aprovechando las debilidades de la competencia

Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso
Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno
Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)
Duplicar horario escolar (en la tarde)
153
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo:
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a
necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para
adolescentes.
Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico.
Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en el
caso de un canal de televisión conocido.
154
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual se torna poco atractivo por:
1.- Ventas Decrecientes, o
2.- Merma en los niveles de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado
Diversificación
155
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual poco atractivo:
DESARROLLO DEL MERCADO
 Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:
geográficos, canales distintos, otro posicionamiento
Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas
OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema.
Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa
para I.M.C.
156
Gerencia de Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual poco atractivo:
DIVERSIFICACIÓN

Nuevos productos en Nuevos mercados

Puede significar un alejamiento de la línea actual
Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba
Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos.
Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia
157
Desarrollo de Nuevos Productos






Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean
un mercado totalmente nuevo.
Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que
una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido.
Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos
productos que complementan las líneas establecidas de
productos de una empresa extensiones de línea.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos
productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor
valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados y segmentos de mercado.
Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un
desempeño similar, a un menor costo.
Booz, Allen &Hamilton.
158
Problemas que se enfrentan para el
desarrollo de productos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o
alternativas
diferentes e importantes, del producto o servicio.
Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables
por la competencia.
Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca
posibilidad de rendimiento .
No contar con un buen equipo de diseño.
Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de
capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción
o relanzamiento.
Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación
del nuevo producto o servicio.
Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en
alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución,
costo/precio, o publicidad/comunicación.
159
Para Leer
Como implementar soluciones estratégicas ante
problemas de desarrollo de productos
1.
2.
3.
4.
5.
Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben
crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de
ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de
gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado
con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente.
Reforzando así el concepto de innovación
Relanzar los productos o servicios buscando su mejora
perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos
del mercado.
Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para
realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en
cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución,
publicidad.
Utilizar en casos específicos el apoyo de “out-Sourcing” .
Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.
160
Para Leer
Cronograma del proceso de desarrollo
de nuevos productos
GENERACIÓN
DE IDEAS
ANALISIS DEL
NEGOCIO
FILTRADO
DE IDEAS
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
DESARROLLO
Y PRUEBA DE
CONCEPTO
PRUEBAS DE
MERCADO
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
COMERCIALIZACIÓN
161
Desarrollo de Productos
1.
2.
3.
4.
Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de
diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de
ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas
diferenciales. Ej. Pato Purific.
Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para
empanadas Juana.
Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de
producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía;
Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico;
Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de
empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o
mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos
racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño,
formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o
aspiracional ) y al consumidor.
Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir
impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor
estético y practicidad.
162
Desarrollo de Productos
6.
Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos:
Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final,
con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de
la encuesta).
Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o
varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en
ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda,
publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues
la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción.
Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias
desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una
o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es
posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión
proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional
o regional.
7. Comercialización: es la parte que define:
a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se
hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2).
Si se importa desde el exterior (escenario 3).
163
Desarrollo de Productos
b. Ubicación: En dónde se lanzará:
•
A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx
número de habitantes o a nivel general (hasta rural).
•
Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente.
c. Fecha de lanzamiento:
•
En estación o fuera de estación.
•
Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el
riesgo de ser segundo pero con producto bien probado.
•
Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta.
•
Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de
entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa.
d. Quiénes serán nuestro target primario:
•
Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y
lograr futuros seguidores e imitadores.
•
Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción
pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro
164
popularizar la imagen de marca.
Desarrollo de Productos
e. Se hará con:
•
Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades
escogidas y en medios globales, o...
•
Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con
medios locales.



Todos estos pasos dependen de:
La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la
marca/producto/servicio.
La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las
situaciones previas con la situación económica de la empresa y
mercado en el momento de la introducción.
La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la
llenada de canales.
165
Análisis de Negocio
•Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales,
ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única
b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su
relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para
posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición.
•Estimación de Costos y Utilidades:
AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO4
AÑO 5
INGRESOS POR VENTAS
$0
$11,889
$15,381
$19,654
$28,253
$32,491
COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
0
3,981
5,150
6,581
9,461
10,880
MARGEN BRUTO
0
7,908
10,231
13,073
18,792
21,611
COSTOS DE DESARROLLO
-3,500
0
0
0
0
0
COSTOS DE MARKETING
0
8,000
6,460
8,255
11,866
13,646
COSTOS FIJOS ASIGNADOS
0
1,189
1,538
1,965
2,825
3,249
CONTRIBUCIÒN BRUTA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA
0
0
0
0
0
0
CONTRIBUCIÒN NETA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%)
-3,500
-1,113
1,691
1,877
2,343
2,346
FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO
-3,500
-4,613
-2,922
-1,045
1,298
3,644
166
Análisis de Negocio
•Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto
son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y
pesimista) y el logro del “Punto de Equilibrio” (en donde ventas e
inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).
167
Productos y servicios relacionados a
segmentación
Consiste en dividir la población de consumidores en
grupos homogéneos basados en las características
del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir
en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho,
posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y
frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible
(out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.
168
Para Leer
Estrategia de posicionamiento relacionado
a producto o servicio
Basado en:
 Atributos.
 La relación costo / calidad.
Productos y servicios competidores.
Aplicaciones del producto o servicio.
Consumidor / Usuario.
Clase o calificación del producto / servicio.
169
Para Leer
Como buscar diferenciar un producto
o servicio
PRODUCTO
•
•
•
•
•
•
•
•
Características
Desempeño
Cumplimiento con las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseño
SERVICIO
•
•
•
•
•
•
PERSONAS
•
•
•
•
•
•
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad
de respuesta
Comunicación
Para Leer
Entrega
Instalación
Capacitación de
clientes
Servicio de consultoría
Reparación
Misceláneos
IMAGEN
•
•
•
•
•
Marca
Símbolo
Prestigio
Ética
Confiabilidad
170
Productos y servicios y su relación
a tipologías
Recursos Abundantes
Actualizadores Orientados a
Orientados a
la acción
los Principios
Orientados al
estatus
VALS 2
Satisfechos
Logradores
Experimentadores
Creyentes
Intentadores
Realizadores
Luchadores
Recursos Mínimos
171
(VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE)
Matriz de Involucramiento
Utilitarios,
relacionados con
desempeño producto
Auto-expresivos y
sensoriales,
relacionados con
habilidad del
producto para
despertar emoción.
172
Ventas
Ciclo de vida de un producto
Introducción
Objetivos de
Marketing
Familiarizar el
mercado con el
producto
Crecimiento
Maximizar
cuanto antes la
participación en
el mercado
Tiempo
Madurez
Luchar por la
participación
en el mercado
Declinación
Reducir al
mínimo el
tiempo y el
esfuerzo para
mantenerse
en el mercado
173
Ventas durante el ciclo de vida del
producto para tres tipos de productos
A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA
VEZ
VENTAS
B. PRODUCTO QUE SE COMPRA
RARAS VECES
VENTAS DE
REEMPLAZO
TIEMPO
VENTAS
C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A
MENUDO
VENTAS POR
COMPRA
REPETIDA
VENTAS
Para Leer
TIEMPO
TIEMPO
174
Porcentaje de Uso
Película 35mm
Equipo de golf
No usuarios
64%
(0%de las
unidades)
No usuarios
90%
(0% de las
unidades)
Grandes usuarios
24%
(69% de las
unidades)
Para Leer
Pequeños
usuarios
12%
(31% de las
unidades)
Pequeños usuarios
8%
(45% unidades)
Grandes usuarios
2%
(55% de las
unidades)
175
Descripción de las actividades requeridas para el
desarrollo de estrategias de mercadeo
1. Definir el tamaño y valor del mercado meta:
•Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado,
formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a
la mezcla de mercadeo.
• Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en
dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran.
•Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura,
subcultura, edades, estatus).
•Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y
aprobado, así como establecida su diferenciación).
•Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y
utilidades.
•Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba.
Para Leer
176
Descripción de las actividades requeridas para
el desarrollo de estrategias de mercadeo
2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer
precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal,
tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas
indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers
(promotores), multiplicadores.
•Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como
al consumidor).
•Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación
como de medios.
•Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución
de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas
de Mercadeo).
•Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo
costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores;
Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en
el punto de venta.
•Establecimiento de los presupuestos respectivos
177
Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para
el desarrollo de estrategias de mercadeo
3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años
(generalmente 3) en unidades (volumen)
moneda local (valor) y
moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de
P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del
Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de
mercadeo.
178
Para Leer
Características de la mezcla de productos
y su relación con estrategias de expansión

AMPLITUD:
empresa.

PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto –
tamaños y tipos.

LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que
maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de
productos.

CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso
final : materias primas- producción –canales de distribución –
posicionamiento de la categoría.
Cantidad de líneas de producto que maneja una
179
Para Leer
Características de la mezcla de productos
y su relación con estrategias de expansión
AMPLITUD :
ANÁLISIS
•
Pueden añadirse
nuevas líneas de
productos.
CRITERIO
•
•
•
•
•
•
Para Leer
Análisis de consistencia con
Posicionamiento de la
empresa.
Necesidades y perfil del
posible consumidor.
Análisis de fortalezas y
debilidades.
Análisis de costos de
inversión – fabricación y
ventas para identificar en el
P&L el D.P.C o D.L.C.
Análisis de accesibilidad al
cliente, consumidor.
Análisis de la mezcla de
180
mercadeo
Características de la mezcla de productos
y su relación con estrategias de expansión
PROFUNDIDAD:
ANÀLISIS
•
•
Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo
movimiento (slow moving).
Lanzar
nuevas
presentaciones
innovadoras: antigripales en polvo,
efervescentes;
vitaminas
sub.linguales, etc. Tarjetas pre–pago en
distintas denominaciones. Bolígrafograbador .
Montacargas angosto para ... Lugares
Estrechos.
CRITERIO
•
•
•
•
•
Análisis de rentabilidad de las
nuevas presentaciones.
Viabilidad de fabricación.
Necesidades reales, aspiracionales
y nivel de satisfacción.
Ver nivel de canibalización.
Análisis de la mezcla de mercadeo.
181
Para Leer
Características de la mezcla de productos
y su relación con estrategias de expansión
LONGITUD:
ANÁLISIS
•
•
•
•
Puede alargar línea de productos
rentables y acortar (descontinuar
productos poco rentables).
Puede reposicionar por precio las
líneas y lanzar otras marcas hacía
abajo, si el consumidor se está
contrayendo económicamente (ver
pañales).
Puede lanzar nuevas líneas hacia
arriba,
para
defensa
o
consolidación, mayor rentabilidad(
aunque menor volumen).
Puede hacer un reposicionamiento
o estiramiento de línea hacía arriba
y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo
CRITERIO
•
•
•
•
•
Analizar productos de las líneas,
en relación ventas – rentabilidad.
Reposicionar por precio la línea:
hacía abajo lanzando productos
de bajo costo.
Análisis
del mercado
y del
consumidor.
Análisis del valor de la marca
para ver si se la mantiene, o ver
si requiere otro nombre y usar la
marca como “umbrella”,o usar el
nuevo nombre individual.
Ejecutar análisis de mezcla de
mercadeo.
Marrie)
Para Leer
182
Características de la mezcla de productos
y su relación con estrategias de expansión
CONSISTENCIA:
ANÁLISIS
•
Elegir, para la diversificación de la
empresa, líneas de productos que
sean consistentes con las actuales
y dentro del posicionamiento de la
empresa.
Ej.
Facilidad
de
producción
–compatibilidad
de
materias primas.
Unión por una
necesidad central : entretenimiento.
CRITERIO
•
•
•
•
Análisis de posicionamiento de
la competencia.
Análisis de mercados paralelos.
Ej. papel –tipografía –formas
continuas.
Análisis de posibilidades de
ejecución :Ej. canal de televisión,
giras de cómicos, de cantantes,
figuras y entretención.
Análisis de mezcla de mercadeo.
Para Leer
183
El Servicio
1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en
venta, o que se suministran con respecto a la venta de
bienes.
2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona
utilidades a las empresas antes, durante y después del
proceso de intercambio.
TIPOS DE SERVICIOS
• Servicio pre-venta
• Servicios prestados durante la venta
• Servicios post-venta.
• Servicio como producto.
• Servicio como valor agregado de un producto.
184
Servicio de Pre-Venta
Demostraciones o asesorías técnicas
A mayor
complejidad
tecnológica
Mayor será
el precio
Mayor será
la necesidad
de la preventa
185
Servicio prestado durante la venta o
El Servicio como Producto
Consiste en:
 La facilidad para realizar las acciones que
requiere el cliente/consumidor.
Suministro de información.
Atención por parte del personal.
 El ambiente y la rapidez.
186
Servicio Post-Venta
La relación de intercambio no termina con el cierre de
una venta, sino que incluye una serie de apoyos como
son:
Entrega
Financiamiento
Cambios
Reclamos
Información
No fallas
187
Servicio como valor agregado
Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si
es realmente efectivo y eficiente.
Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del
mismo, que crear una nueva categoría de producto.
Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca
y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea
evidente y que el personal responsable esté motivado.
188
Características de los Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad de la producción y consumo
Variabilidad o heterogeneidad
Carácter perecedero
189
Intangibilidad
Bien
relativamente
puro
Bien de
servicio
intensivo
Producto
farmacéutico
Servicio de
transporte
terrestre
TANGIBLE
Hibrido
Comida ràpida
Bien de
servicio
intensivo
Transporte
aéreo
Servicio
relativamente
puro
Cuidado de
niños
INTANGIBLE
190
Intangibilidad
Características de los servicios
El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto
sólo es una promesa.
El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no
quedó satisfecho.
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
UN SERVICIO INTANGIBLE
No hay transmisión de una propiedad
No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente
imitados
191
Dificultades para la comercialización
de un servicio intangible
Son difíciles de mostrar sus
beneficios, para ello se recurre a
evidencias físicas: Ticket de
entrada, tarjetas de crédito, etc.
El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de
costear.
Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un
caso y tampoco el trabajo queda igual.
192
Inseparabilidad de la producción y el
consumo
Los servicios se venden y
luego se producen.

 Se consumen
simultáneamente
193
Inseparabilidad de la producción y el
consumo
El mejor servicio puede fracasar en el momento de su
prestación.
Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre
la marcha.
VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD
Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de
calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el
servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del
usuario.
194
Carácter Perecedero
Características de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar, se
pueden repetir pero no se recuperan
Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a
un crucero, podrás tomar el
siguiente. Pero el crucero se
fue.
195
Creación de Valor y los servicios de
apoyo al producto
El valor consta de 3 elementos:
1. La calidad percibida en base a:
Funcionalidad y fiabilidad.
Mantenimiento del producto.
Entrega rápida y completa.
Interacción entre el empleado y el cliente
2. Costo en términos de:
Dinero
Tiempo
 Riesgo
3. Entrega en términos de:
 Cantidad
 Calidad
 Lugar
 Tiempo correcto
Para Leer
196
Cómo formular búsquedas para
ofrecer un servicio superior








Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del
personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación.
Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al
cliente tanto interna como externamente.
Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que
hayan sido elegidas.
Mantener una comunicación clara.
Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas
y externas)
Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a
eliminación de quejas.
Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios
de motivación y complementación (personal de servicio y cliente
/consumidor)
Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante
interno.
Para Leer
197
Otras Estrategias a seguir
1. Identificar la diferenciación competitiva:
a. Compromiso de alta gerencia.
b. Estándares elevados.
c. Auditorias y monitoreos.
d. Satisfacción de quejas.
Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco.
2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado
por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar,
características de servicio secundario (café, periódicos y cable en
oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera).
3.Productividad:
a. Mejora de tiempos de servicio.
b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción
(operatividad en la comida rápida).
c. Sustituir un servicio por un producto.
d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing).
e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service).
f. Uso de nuevas tecnologías.
g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes.
198
Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad
superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
1.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que
realmente necesita:
a.
Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de
acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.
b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo
con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo
(“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a
encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de
satisfacciòn con clientes / empleados.
c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento
directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones
que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el
servicio.
199
Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad
superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
2.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que
realmente recibe (causado porque):
a. La dirección da prioridad a otros factores que considera más
importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a
corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en
términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un
buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda
generar aumento.
b. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del
servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación
del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente
perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán
nuevas.
c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de
adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos
primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos
para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes. 200
Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad
superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece:
a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero
a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado.
Ocurre cuando:
.El personal no está motivado
.Mal ambiente de trabajo
.Personal no capacitado
.Conflictos laborales
Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios;
asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer
recompensas.
Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando “jaladores
conflictivos”, aunque sean eficientes.
Para Leer
201
Obstáculos para ofrecer una calidad
superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
4.
Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente
acerca del servicio (no cumple la promesa básica)
a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados.
Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar
respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes
ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.
Para Leer
202
Estrategias de Comercialización
ESTRATEGIA DE PRECIO
 ¿Es correcta la relación precio/calidad?
 ¿El precio generará un margen adecuado de
ganancia para tener una publicidad adecuada?
 ¿Son medios de comunicación cónsonos con el
posicionamiento del producto?
 ¿Es consistente el mensaje con el precio del
producto?
203
Estrategias de Comercialización
ESTRATEGIA DE PRECIO
La fijación de una estrategia de precio atiende a:






El nivel de la demanda
El posicionamiento deseado
El costo total de fabricación
El nivel de diferenciación del producto
Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo
Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del
servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento,
tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.
204
Estrategias de Comercialización
ESTRATEGIA DE PRECIO
¿Cómo definir una estrategia de precios?
1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de:
utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y
todos los parámetros vistos en relación al consumidor,
necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el
mercado, producto o servicio único.
2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda,
competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio,
identificación, lealtad.
3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido.
Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y
probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen
producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se
dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”.
205
Estrategias de Comercialización
* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal.
* Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los
mismos.
* Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada
segmento de negocio y de la empresa.
* Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos
competidores.
Se apoyan en cuatro figuras básicas:
* Márgenes de comercialización
* Descuentos
* Promociones directas por compra
*Estrategias de rentabilidad (%).
206
Estrategias de Comercialización
DEFINICIÓN DEL PRECIO
EJEMPLOS
D.P.C
CONTRIBUCIÒN DIRECTA
DEL PRODUCTO
MODELO INDUSTRIA
FARMACEUTICA :
PRODUCTO DESODORANTE
D.P.L
CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR
CATEGORIA O POR LINEA DE
PRODUCTO
MODELO BENTON –WELLS
(PUBLICIDAD)
207
Estrategias de Comercialización
DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)
•MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE.
Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen
allowances)=
1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)=
2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos
costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos:
Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento,
quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40%
Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo –
Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras /
Merchandising
-Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M
–E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G.
30%
D.P.C. O D.P.L: 30%.
Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero,
Amortización, etc.
208
Estrategias de Comercialización
DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)
•MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD).
Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er
Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios)
=2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y
radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos
directos –Menos costos indirectos ( Over Head)
Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50%
Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC
– Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos –
Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30%
Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero,
Depreciación, etc.
209
Estrategias de Comercialización
DESCUENTOS
Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia,
frente a un entorno cambiante.
1. Descuentos x volumen:
Precio Lista
100
Desc. Base
20%
Desc x Volumen
15%
(5%/10%/15%)
Precio Neto
68
* El descuento puede ser directo en factura o a través de
bonificación en mercancía (1x4).
* Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de
grandes volúmenes.
* Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los
distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes.
Para Leer
210
Estrategias de Comercialización
2. Condiciones fijas de comercialización:
Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente.
Precio Lista
100
Desc. Base
20%
Desc Comercial
15%
(5%/10%/15%)
Precio Neto
68
Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia
minimizándose la posibilidad de fallas.
Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se
presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de
desarrollo.
La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez
de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de
costo y operación en distribución.
Para Leer
211
Estrategias de Comercialización
3. Unificar descuentos:
Descuento "Unificado"
Descuento x Volumen
Prom.
Prom.
Cliente
Cliente
Pequeño Grande
Para Leer
Avg.
Avg.
Distribuidor
Cliente Cliente
Pequeño Grande
Distribuidor
212
Estrategias de Comercialización
Importancia relativa de los canales
.
Desc."Unificado"
Desc. x Volumen
Clientes
Clientes
50%
Grandes
80%
20%
Clientes
Pequeños
10%
Grandes
Clientes
Pequeños
Distrib
Distribudores
Para Leer
30%
10%
213
Estrategias de Comercialización
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PULL STRATEGY
PRODUCTOR
MAYORISTA
Para Leer
CONSUMIDOR
DETALLISTA
214
Estrategias de Mercadeo
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PUSH STRATEGY
DETALLISTA
CONSUMIDOR
PRODUCTOR
MAYORISTA
Para Leer
215
Canales de Distribución
Conceptos generales:
* Definición: conjunto de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién
o servicio para uso y/o consumo.
* Los canales de distribución no sólo satisface la demanda,
sino que también la estimulan a través de promociones.
216
Canales de Distribución
Características y diferencias fundamentales:
FACTOR
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS
Estrategia de Precio
Promociones
Información del consumidor
Volumen de compra
Estímulo de demanda
Inventarios
Costos Transporte
Cobertura
Riesgo
Mayor control
Alta actividad
Mucha
Medio/Bajo
Alto/medio
Bajos
Mayor
Media/Baja
Medio/Bajo
Menor Control
Baja actividad
Media/Poca
Alto
Medio/bajo
Altos
Menor
Alta
Alto
217
Canales de Distribución
Ejemplos
DE PRODUCTOS
FARMACEUTICOS
•HIPERNEGOCIOS.
•DISTRIBUIDORES DE
FARMACOS
•MAYORISTAS DE
FARMACOS
•CADENAS DE
DROGUERIAS.
•CADENAS DE
DROGUERIAS AL
DETAL.
•FARMACIAS
INDEPENDIENTES.
•HOSPITALES.
•AMBULATORIOS.
DE PRODUCTOS
HIGIENICOS O DE
BELLEZA
•DISTRIBUIDORES
•MAYORISTAS
•TIENDAS “HIPER”
•TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS.
•CADENAS DE
PERFUMERIA Y/O
QUINCALLAS.
•CADENAS DE
FARMACIAS O
DROGUERIAS.
•CADENAS DE
SUPERMERCADOS
•SUPERMERCADOS
INDIVIDUALMENTE
GRANDES
•ABASTOS GRANDES
•ABASTOS PEQUEÑOS
/TAGUARAS
•KIOSCOS
•CASA A CASA
DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS NO
ALCOHOLICAS
•DISTRIBUIDORES
•MAYORISTAS
•TIENDAS “HIPER”
•TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
•CADENAS DE
SUPERMERCADOS
•SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS
•SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES
•ABASTOS GRANDES
•MERCADOS LIBRES
•MERCADOS DE
CALLE
•ABASTOS PEQUEÑOS
•PANADERIAS
•PARADAS DE
CARRETERA
•KIOSCOS.
DE LICORES
•DISTRIBUIDORES
•MAYORISTAS
•TIENDAS
•TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
•CADENAS DE
SUPERMERCADOS
•SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS.
•SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES.
•ABASTOS GRANDES
•LICORERIAS.
•BARES.
•KIOSCOS
PERMISADOS.
DE SERVICIOS
FINANCIEROS O
TELECOMUNICACION
SEGUROS
•TARJETAS DE
CREDITO/BANCO (DE DOS
VIAS)
•NEGOCIOS, TIENDAS,
COLEGIOS, CLUBES,
AGENCIAS DE VIAJE,
HOTELES.
•SERVICIOS DE
TELEFONIA - CABLE
•RESTAURANTES
•FRANQUICIAS DE
SERVICIO (CANTVTELCEL-MOVILNET)
•SEGUROS: CORREDOR
INDEPENDIENTE
•CENTRALES DE
PROTECCIÒN Y
SEGURIDAD.
•CAMARAS DE
CONSTRUCCION
•CAMARAS SINDICALES
•CAMARAS GERENCIALES.
218
Canales de Distribución
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Fabricante
Distribuidor
Cadenas
SI/G
Mayorista
Medianos
Pequeños
Consumidor
219
Canales de Distribución
TENDENCIAS (I):
* Globalización de los productos, publicidad y canales.
* Concentración en grandes MAXIMERCADOS.
* Especialización de medianos y pequeños.
* Profesionalización clientes.
* Disminución de costos operativos.
* Presión por parte de los consumidores.
220
Canales de Distribución
TENDENCIA (II):
* Profesionalización de las fuerzas de ventas.
* Canales virtuales (Internet).
* Maximización de eficiencias
* Intensificación de la competencia
* Equipos multifuncionales
221
Canales de Distribución
TENDENCIA (III):
* Trade Marketing
* ECR
* EDI (Electronic Data Interchange).
* Administración de categorías.
* Cross Docking.
222
Trade Marketing
VISIÓN:
Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas,
participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución
en las categorías y canales de distribución en que competimos.
MERCADEO
* Consumidor final
TRADE MARKETING
* Clientes
* Canal de Distribución
223
Rol Trade Marketing
1. Análisis de las condiciones del mercado:
Distribución
Merchandising
Precios
Promociones
Trade Channel performance
Competencia
Nuevos productos
224
Para Leer
Rol Trade Marketing
2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del
entorno competitivo y los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las
oportunidades de negocio identificadas:
Definir canales de distribución prioritarios.
Promociones al canal.
Planes para introducir nuevos productos.
Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y
canal.
Planificación anual de promociones.
Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.
225
Para Leer
¿Qué es ECR?
Respuesta Eficiente al Consumidor
ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y
detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el
mayor valor al consumidor.
El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y
comerciales, pasando de un esquema de “Push” a un esquema de
“Pull” donde se responde a la demanda real del consumidor,
lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una
reducción de costos operativos.
Fuente: EAN VENEZUELA
Para Leer
226
Category Management
Administración de Categorías (“AC”)
“ Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar
las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de
Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un
mejor valor al consumidor.”
Objetivos:
* Aumentar las ventas
* Aumentar las utilidades
* Optimizar inventarios
* Mezcla de productos adecuada
FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI
¿Cómo?:
* Plan de la categoría
* Mejor mezcla de productos
* Espacios adecuados
* Posición correcta en el anaquel
* Preferencia a nuevos productos
* Segmentación del anaquel
* Optimizar inventarios
Para Leer
227
El Proceso de Administración de
Categorías
Definición de
la categoría
Roll de la
categoría
Evaluación de
la categoría
Definición de
Metas
Evaluación
de desempeño
Plan de
implementación
Tácticas
Estrategias
Fuente: Brian Harris
228
Para Leer
Conceptos Comunicacionales
PUBLICIDAD:
Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios
necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.
Kotler.
COMUNICACION:
Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de
una comunidad.
Gil Tovar
COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA:
Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos,
físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores
lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben.
Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos.
Chadwick & Raymar
229
Comunicación, Publicidad y
Promoción
ESQUEMA
DE LA
INFORMACIÓN
Realidad expresada a través del lenguaje
mediante un proceso cerebral.
ESQUEMA
DE LA
COMUNICACIÓN
Transmisión física, mental de la información
(sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento,
llevada de la realidad del emisor a la realidad
del receptor, mediante un proceso cerebral y a
través de las creencias.
230
Comunicación
DIRECTA DE DOS VÍAS
Sin uso de intermediarios.
Es interpersonal. Emisor y receptor.
Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción
inmediata.
INDIRECTA
De una vía. Existe distancia o espacio temporal
entre el emisor y el receptor.
RECÍPROCA
Cuando media entre el emisor y el receptor un
vehículo portador del mensaje.
UNILATERAL
Cuando emite simplemente el mensaje y el
receptor lo percibe.
231
Publicidad y Promoción
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD
PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRATEGIAS
DE MENSAJE
ESTRATEGIAS
DE MEDIOS
MEDICION DE EFECTIVIDAD
232
Publicidad y Promoción
¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR?
EXPOSICION A
LA PUBLICIDAD
ATENCION Y
PERCEPCION
COMPRENSION
DEL MENSAJE
COMPARACION
ALTERNATIVAS
RETENCION
DEL MENSAJE
APROBACION/
DESAPROBACION
TOMA DE
DECISIONES
233
Comunicación, Publicidad y
Promoción
Tipos de Publicidad
PUBLICIDAD
INFORMATIVA
PUBLICIDAD
PERSUASIVA
PUBLICIDAD
RECORDATORIA
• Da a conocer un
producto.
• Recomienda otros usos.
• Informa cambio de
precio.
• Explica como funciona
un producto.
• Describe características.
• Corrige impresiones
erróneas.
• Crea imagen de la
compañía.
• Crea preferencia por la
marca.
• Alienta el cambio hacia
la marca.
• Afianza o cambia la
percepción sobre los
atributos.
• Convence a la compra.
• Convence de que reciba
a un vendedor.
• Recuerda que necesitan
pronto el producto
• Recuerda dónde lo
encuentran.
• Mantenerlo en su mente.
234
Tipos de Ejecución
 Una escena de la vida real
 Estilo de vida
 Fantasía
 Estado de Ánimo - Imagen
 Musical
 Símbolo de Personalidad
 Conocimiento Técnico
 Pruebas Científicas
 Pruebas Testimoniales
235
Comunicación, Publicidad y
Promoción
ORAL
ESCRITA
TÁCTIL
SONORA
GUSTATIVA
OLFATIVA
VISUAL
MÍMICA
ARTÍSTICA
INTERPERSONAL
 INTROVERTIDA
ORGANIZACIONAL
TECNOLÓGICA
EXTRAHUMANA
236
Estrategia Publicitaria Comunicacional
(Esquema Tradicional)
 Punto de Diferencia
 Promesa Básica
 Promesa Secundaria
 Por Qué de la Promesa
 Público Objetivo
 Personalidad, Tono o Carácter de la Marca
 Presupuesto
 Plataforma
237
Estrategia Publicitaria Comunicacional
(Esquema Tradicional)
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Producto: Shampoo 2 en 1 “Aventura”
Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento.
Promesa básica:
* Deja el cabello suave y manejable
Promesa secundaria:
* Con exquisita fragancia
Por qué de la promesa/Punto de diferencia:
Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona.
Público objetivo:
Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases
socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes
exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños
de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las
ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol.
Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del
aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto,
enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de
238
montaña rusa.
El Proceso de la Comunicación
Humana
Fuentes
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
RETROALIMENTACIÓN
239
Para Leer
Publicidad y Promoción
IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS
Identificación de los
Mercados
Mercado Meta
Para Leer
Audiencia Meta
240
Implantación de la Comunicación en la
Estrategia de Marketing
El elemento producto:
• Publicidad de bienes empaquetados para el consumo
• Publicidad orientada a los servicios
• Publicidad orientada a la alta tecnología
El elemento precio:
• Publicidad de imagen
• Publicidad de línea de precios regulares
• Publicidad de ventas
• Publicidad de liquidación
• Publicidad del líder perdedor
Para leer
241
Implantación de la Comunicación en la
Estrategia de Marketing
El elemento distribución:
• Publicidad Global
• Publicidad Internacional
• Publicidad Nacional
• Publicidad Regional
• Publicidad Local
El elemento comunicación:
Comunicación de Marketing
• Mensajes planeados
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Actividades de relaciones públicas
• Materiales secundarios
242
Para Leer
Implantación de la Comunicación en la
Estrategia de Marketing
Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del
presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe
percatarse de que:
1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha
perdido fuerza
2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y
desconfiados
3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones
dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad
4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas
relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples
243
Para Leer
Proceso de Comunicación a la
Publicidad
Accion
Acción
Gente
Fuente (s)
Mensaje
Fabricantes
Distribuidores
Mayoristas
Agencias
Vendedores
Voceros
Gerente de
Promoción
Dir. Creativo
Escritor
• Copywriter
• Screenwriter
Artista Gráfico
Productor Cine
(y otros 5)
Decide Promo.
• Políticas
• Estrategias
Diseña Planes
Gerencia
Promociona
Crea mensajes
Crea mensajes
según especial.
Adapta mensajes
al medio.
Medios
Rep. de Medios
Dueño del Medio
Comprador de
Medios
Gerente de Promo.
y Publicidad
Receptores
Grupo Objetivo
• Consumidores
• Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores
Selecciona el Medio.
Percepción de:
Coordina y pauta.
Horarios de Trans. y
• El Medio
Publicación
• Simbolos
Supervisa
• Mensaje
Chequeo de calidad
Decodificación
Documentación
Decisión
Mercado Objetivo
• Consumidores
• Consumidores
de detal
Proveedores
Revendedores
Multiplicadores
Retroalimentación
(Rifas, etc.)
Transferencia
(Boca a boca,
etc.)
de símbolos
Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference
Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
244
Para leer
El Efecto Económico de la Publicidad es
como el golpe inicial en el juego del billar
Comunicadores
Clientes
Organizaciones
Individuos
Accionistas
Fabricantes
Competencia
Consumidores
Publicidad
Medios
Directores
Mayoristas
Administradores
Minoristas
Clientes
Comerciales
Proveedores
Distribuidores
Empleados
Recursos
Subcontratistas
245
Macromodelo de la Comunicación
Integrada de Marketing (Primera Parte)
Misión Corporativa
Objetivos Corporativos
PE
Operaciones
R.R.H.H.
Marketing
Ventas
IyD
Distribución
Equipo
de CIM
Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM
246
Macromodelo de la Comunicación
Integrada de Marketing (Parte Final)
Uniformidad del
Posicionamiento
Componentes
1. Punto de contacto
2. Principales
interesados
3. Percepciones
4. Vínculos del mensaje
Reputación
Comunicación
Interactiva
Componentes
1. Vínculos de Medios
2. Construcción de la
base de datos
3. Diálogo Propositivo
Relaciones
Marketing de
Misión
Componentes
1. Orientados
2. Relevantes
3. A largo plazo
4. Persuasivos
Valor Agregado
Lealtad de los interesados
Capital de Marca
247
Comunicación integrada para
Mercadeo y Servicios
Venta
Personal
Servicio al
Cliente
Anuncios
Promoción
De ventas
Publicidad
Relaciones
Públicas
Materiales
Instructivos
Diseño
corporativo
Verbal
Difusión
Televisión
Radio
Internet
Impresos
Periódicos
Revistas
Al aire libre y ubicaciones
de ventas, Carteleras o
anuncios, Desplegados
electrónicos, publicidad en
el tránsito, exhibiciones en
tiendas
Cine
Directa
Correo
Telemercadeo
Fax / Correo
electrónico
248
Modelo de planeación de las CIM propuesto
por Wang-Schultz ( Primera Parte)
2. Conexión con
la marca
1. Clasificación de
la Segmentación
Base de Datos
Base de Datos
Demografía
Psicografía
Usuarios
Competitivos
Usuarios leales
a la marca
Red de
marcas
Historia de
Compras
Contacto
con la marca
Red de
marca
Contacto
con la marca
Comportamiento
de la
Categoría
Usuarios
cambiantes
Red de
marca
Contacto
con la marca
249
Slide 46
E.Q. de Zalzman
6. Mkt. Communications/ 5. Objetivos y
4. Objetivos
contact tools
estrategias de del compor7. Mkt. Communications/
comunicación tamiento de
contact tactics
marca
3. Objetivos
de Marketing
Modelo de Planeación de las CIM propuesto
por Wang-Schultz ( Segunda Parte)
• Mantener el uso
• Crear el uso
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicación
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
• Prueba
• Volumen
• Crear lealtad
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicación
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV)
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV)
• Crear lealtad
Objetivo de
red de
marcas
Objetivo de
Comportamiento de
marca
Objetivos y
Estrategias
de comunicación
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV)
• Producto
• Precio
• Distrib
• Comm
(MD, PUB,
PV, RP, EV)
MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos,
Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing.
250
Pirámide de la Publicidad
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Reconocimiento
251
Para Leer
Selección de Medios:
Síntesis de Ventajas
Medio
Ventajas
Periódicos
Muchos tamaños disponibles.
Colocación rápida, selección de audiencias locales
Revistas
Gráficas/reproducción de alta calidad.
Factor de prestigio. Color.
TV
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo
mensaje. Demostración.
Radio
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar
rápidamente el mensaje.
Correo Directo
Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión.
Muy personal.
Publicidad
Exterior
Enfoque en mercados locales. Gráficas, color.
Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
252
Para Leer
Infomercial Watchers
¿Vio un infomercial
el año pasado?
Sexo
Varón
Mujer
Edad
18-24
25-34
35-49
50-64
65+
Ingreso (dólares)
Menos de $15,000
15,000-20,000
20,000-30,000
30,000-40,000
40,000+
Región
Noreste
Norte Central
Sur
Oeste
Total
Para Leer
57%
54
¿Alguna vez compró
algo marcando un
número de servicio
final de un
infomercial?
• Ilustración 9-4
8.0%
• Ver Página
9.0 290
¿Alguna vez compró algo
en una tienda basándose
en la información de un
infomercial?
20.0%
19.0
70
63
58
55
33
4.0
9.0
12.0
10.0
3.0
19.0
19.0
20.0
26.0
13.0
53
52
62
63
60
4.5
11.0
8.0
9.0
11.0
22.5
24.0
21.0
25.0
16.0
65
52
57
55
55%
7.0
9.0
8.0
10.0
8.5$
24.0
14.0
21.0
17.0
19.0%
253
Utilización de los medios interactivos
por parte de los consumidores.
Tipos de Uso
Porcentaje
Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año
De éstos:
Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea
De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito
Número de los que hicieron sus compras por Internet
De éstos, número que usó una tarjeta de crédito
Número que prefirió un número de servicio
Número que hizo sus compras a través del correo electrónico
Número que hizo sus compras a través de CD-ROM
Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses
Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses
Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva
Número que gastó más de $100 en cada compra
Tipos de productos comprados:
Libros, discos compactos de músicas y videos
Equipo para computadora
Flores
Ropa
Viajes
Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales
de compra por televisión
58%
86
83
43
70
16
8
5
47
12
46
11
57
55
20
18
14
50
254
Para Leer
Seleccionar eventos de Patrocinio
Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio
__ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio?
__ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los
eventos con la demografía del consumidor meta?
__ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos?
__
El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del
producto o servicio.
__
El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser
mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del
patrocinio.
__ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios
masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.
__ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir
una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio.
__ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento?
__ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?
255
Para Leer
La Función de las Relaciones Públicas
La Función de las Relaciones Públicas
1. Planeación e investigación de relaciones públicas.
2. Administración de la reputación
– publicidad no pagada
– funciones de agencia de prensa
3. Administración de la comunicación en momentos de crisis
– Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.
– Cooperar con las autoridades en la investigación.
– Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía.
4. Participación en la comunidad.
5. Asuntos Públicos y Cabildeo.
6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación.
7. Publicaciones
8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos.
256
Para Leer
Razones más comunes para que Mercadeo
promueva un evento
1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de
un producto.
2. Identificarlos con un estilo de vida particular.
3. Diferenciarlos de la competencia.
4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.
5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo
b&b
6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising
7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos
del producto
8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto
257
Para Leer
El Impacto Psicológico del color
Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida,
estación del año, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO — Símbolo de la sangre y
del fuego. Fuerte connotación viril.
Es el indicado para alimentos.
AZUL — El más frío de los colores
y también el más atractivo;
adecuado para alimentos
congelados (impresión de frío)
MARRÓN — Símbolo que se asocia
con la tierra, los bosques, la edad,
el calor y la comodidad. Sirve para
vender cualquier tipo de producto.
ANARANJADO — El color más
“comestible”, especialmente con
los matices castaños; evoca el
otoño y los buenos platillos.
AMARILLO — Asociado con la
exhuberancia. Atrae la vista del
público. Se usa para algunos
alimentos, particularmente frutas.
NEGRO — Transmite refinamiento,
sofisticación (moda, tecnología).
Sirve para estimular la compra de
productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.
VERDE — Símbolo de salud y
frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.
258
Para Leer
Cuadro Comparativo del Proceso
Creativo
Modelo Roger
von Oech
Modelo
Graham Wallas
Modelo
Alex Osborn
Modelo
James Young
1886
1926
1963
1983
1. Explorador
1. Preparación
1. Orientación
2. Preparación
1. Definición del
problema
2. Percepción
2. Artista
2. Incubación
3. iluminación
3. Análisis
4. Creación
5. Incubación
6. Síntesis
3. Confrontación
del problema
4. Incubación
e iluminación
5. Concepto (s)
3. Juez
4. Guerrero
4. Verificación
7. Evaluación
6. Ejecución
7. Run ad or
campaign
8. Outcome
259
Para Leer
Pirámide Creativa
5. Acción
4. Deseo
3. Credibilidad
2. Interés
1. Darse cuenta
260
Combinación de espacios en Revistas
Medias páginas
Mitades verticales que
Tablero de ajedrez frente a
horizontales contrapuestas rebasan el margen interior, un anuncio de media plana
para dominar el desplegado con el mismo propósito
Medias páginas
horizontales escalonadas
Tablero de ajedrez (muchas
Mitades exteriores de
unidades de espacios
un desplegado
pequeños en una sola plana)
Unidades de escalera y escaleras
dobles en páginas contrapuestas
Para Leer
Despliegue de isla
261
Ventajas de la Publicidad en Revistas
Flexibilidad
Rentabilidad
Color
Poder de venta
Autoridad y
Lealtad de los lectores
credibilidad
Alto índice de lectores
Permanencia
secundarios (pass-along)
Prestigio
Asistencia de
Selectividad de la
Merchandising
audiencia
262
Ventajas de la Publicidad en
Periódicos
Medio masivo
Atención selectiva
Medio local
Flexibilidad creativa
Contenido variado
Un medio activo
Selectividad
Geográfica
Un registro permanente
Costo razonable
Oportunidad
Credibilidad
263
Qué da mejores resultados en los
medios impresos
Use diseños simples
Siempre ponga un pie debajo
de las fotografías
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
No tema a los encabezados
largos
Busque elementos atractivos
para la historia
Las fotografías son más
eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su
ambiente editorial
Prepare un solo formato de
publicidad
Las fotografías de antes y
después comunican un
argumento mucho mejor que
las palabras
No imprima el texto en
cursivas
En cada anuncio realice una
venta completa
264
Ventajas y Desventajas de la Publicidad en la
Televisión Abierta
Ventajas
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de selectividad
Impacto
Creatividad
Prestigio
Dominio Social
Desventajas
Alto costo de producción
Alto costo de tiempo en el
aire
Poca selectividad
Brevedad
Saturación
Omisión de comerciales y
cambio de canal
265
Ventajas y Desventajas de la Publicidad
en Televisión por Cable
Ventajas
Desventajas
Selectividad
Alcance limitado
Demografía de la audiencia
Fragmentación
Bajo Costo
Calidad
Flexibilidad
Omisión de
Facilidad de prueba
comerciales y cambio
de canal
266
Publicidad y Promociones
ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES

Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO

Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por
tiempo
CARACTERISTICAS:

Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo
para captar la atención de la audiencia.

La idea básica debería ser expresada en una línea

En televisión, la idea debería ser transmitida con una
“imagen clave” que sumarize los beneficios.
267
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV:
Categorías simples: en vivo y filmados.
 Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc.
 Formato de presentación: anuncio directo, demostración
 Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons,
animados, stop motion.

Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un
tanto ambigua de la publicidad
268
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS
COMERCIALES DE TV
1.- Deje que los visuales cuenten la historia
2.- Consiga la ‘imagen clara’ que resuma el beneficio del
producto
3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que
piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al
comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la
marca
269
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los
beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure
individuales.
construir
campañas,
no
comerciales
270
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:
* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada
“pegajosa”, original o tomada de alguna canción popular.
* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una
historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.
* DIRECTOS: Comienzan con: ‘Quiero decirles que...’ y terminan con un
‘pruébelo
* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con
la persona, o pueden no gustar a todo público.
271
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque
2) Identifique temprano la marca y el producto.
3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‘Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT’
4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fácilmente
5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la
fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio:
mil veces Ñiqui-ñuque
272
Publicidad y Promociones
COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para
estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas
comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para
construir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat
10) Use el sonido y el silencio con habilidad
273
Mezcla de Productos en línea en el
año 2004
Otros 5%
Alimentos y Bebidas 5%
Productos de
computación 32%
Regalos y Flores 10%
Ropa 5%
Entretenimiento 19%
Viajes 24%
274
Actitudes de los consumidores frente a los
medios (abreviado)
Con autoridad
Influencia
2%
3%
9%
5%
3%
11%
20%
81%
57%
9%
Televisión
Periódicos
Radio
Revistas
No sabe
275
Curvas de Adopción en
varios medios
Millones de usuarios
120
80
60
50
40
Radio
TV
Cable
Internet
20
0
1922 ‘26 ‘30
‘34 ‘38 ‘42 ‘46 ‘50
‘54 ‘58 ‘62 ‘66 ‘70 ‘74 ‘78
Internet es el medio de más rápido crecimiento en la
historia de la Comunicación Masiva
* El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio
del cable como medio de entretenimiento y de diversión.
** Morgan Stanley Technology Research Estimate
‘82 ‘86 ‘90 ‘94 ‘98 Est
Años para llegar a 50 millones de usuarios
Radio
TV
Cable
Internet
38
13
10*
5**
(El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un
medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su
temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)
276
Ventajas de la Publicidad por
Internet
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Información completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rápido
Llega a los usuarios institucionales
Advertoriales
Escaparate virtual
277
Desventajas de la Publicidad por
Internet
Un medio no probado
Costos de Selección de mercado metal
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
278
Ventajas de la Publicidad por
Correo Electrónico
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
279