Download ASUNTO Nº: /R/MAYO 2006

Resolución de 4 de febrero de 2016 de la Sección Cuarta del Jurado por la que
se estima la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que
es responsable la empresa Toys “R” US Iberia, S.A. La Sección estima la reclamación
declarando que la publicidad infringe la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria
de AUTOCONTROL (interpretación de los anuncios publicitarios).
Resumen de la Resolución: Particular vs. Toys “R” US Iberia S.A.
“Retorno IVA en todos los juguetes de la tienda”
Resolución de 4 de febrero de la Sección Cuarta del Jurado por la que se
estima la reclamación presentada por un particular contra la publicidad de la que es
responsable la empresa Toys “R” US Iberia, S.A.
La reclamación se formuló frente a una publicidad difundida en una marquesina
en la que se leía en catalán la siguiente afirmación: “Super promoción. Solo esta
semana te devolvemos el IVA en todos* los juguetes de la tienda”. El asterisco sobre
la palabra “todos” remitía a una información en letra de muy pequeño tamaño en la
parte inferior del cartel en la que se condicionaba la oferta promocionada a una
compra mínima de 100€.
El Jurado entendió que la publicidad reclamada infringía la norma 3.3 del
Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL en la medida en que la leyenda
que se incluía en el margen inferior del anuncio, que advertía de que la promoción
estaba sujeta a la condición de que el cliente realizara una compra igual o superior a
100 euros, resultaba ilegible en condiciones normales de visionado. A pesar de que en
el mensaje principal apareciera un asterisco que alertaba al consumidor de que la
oferta estaba sujeta a limitaciones, el Jurado entendió que la reclamada no había
adoptado las medidas necesarias para que la condición a la que supeditaba la
promoción fuese claramente legible y comprensible. Tampoco aceptó el Jurado que
dicha información apareciera en otros soportes de la campaña, puesto que el
anunciante tiene la obligación de que todos los mensajes que incluyan información
relativa a la oferta resulten claramente legibles, siendo exigible para todos los soportes
que integran la campaña publicitaria.
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Texto completo de la Resolución de Jurado:
Particular vs. Toys “R” US Iberia S.A.
“Retorno IVA en todos los juguetes de la tienda”
En Madrid, a 4 de febrero de 2016, reunida la Sección Cuarta del Jurado de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. Manuel Rebollo Puig para el estudio y resolución de la reclamación
presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la
empresa Toys “R” US Iberia, S.A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 22 de enero de 2016, un particular presentó un escrito de
reclamación contra una publicidad de la que es responsable la empresa Toys “R” US
Iberia, S.A.
2.- La reclamación se dirige contra una oferta promocional realizada por la
empresa Toys “R” US Iberia, S.A. consistente en un cartel o marquesina en el que se
vierte en catalán la siguiente afirmación "Super promoción. Sólo esta semana te
devolvemos el IVA en todos los juguetes de la tienda". En el término “Todas” se
incluye un asterisco que remite a la parte inferior del cartel, donde en letra de muy
pequeño tamaño se advierte que la promoción está condicionada a una compra
mínima por un importe de 100€.
En adelante, aludiremos a ella como la “Publicidad Reclamada”.
3.- Según expone en su escrito de reclamación, el particular considera que la
publicidad reclamada es contraria al Código de Conducta, pues, según sostiene, es
imposible advertir la condición de compra mínima de 100€ a la que se sujeta la
promoción, pues se indica con letra ilegible por su minúsculo tamaño.
4.- Trasladada la reclamación a la empresa Toys “R” US Iberia, S.A., ésta ha
presentado en plazo escrito de contestación en el que defiende que la publicidad
reclamada no es engañosa. En particular, la reclamada sostiene que ha utilizado otros
medios para realizar la promoción y en ellos se advierte claramente la condición a la
que se sujeta la oferta (esto es: que es preciso realizar una compra mínima de 100€);
y, en todo caso, la advertencia sobre esa condición incluida en los carteles se
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consigna con letras de diversos tamaños y todos ellos han sido colocados a una altura
acorde con la estatura de un consumidor medio, de forma tal que podía leerse a una
distancia razonable. Finalmente, la reclamada alega que el asterisco situado en el
mensaje principal informa al consumidor de que la promoción está sujeta a
condicionantes, por lo que bien puede advertir que la oferta está supeditada a una
compra mínima por importe de 100€.
Por todo ello, la empresa Toys “R” US Iberia, S.A solicita que el Jurado acuerde
desestimar íntegramente la reclamación.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- En diversas ocasiones este Jurado ha establecido que la decisión sobre la
configuración de sus anuncios u otras expresiones publicitarias corresponde al
anunciante. Conforme a este principio de libertad de creación, es el anunciante quien
ha de decidir cuáles son los mensajes destacados en su publicidad y cuáles, por el
contrario, quedarán relegados a un segundo plano. Ello no obstante, en la medida en
que un anuncio u otra expresión publicitaria deben ser analizados desde la perspectiva
de la impresión global que su mensaje genere en el público al que se dirige o alcanza,
el anunciante deberá tener siempre presente cómo serán percibidos sus mensajes
publicitarios por parte de los consumidores. Ya se ha indicado en otras resoluciones
que el consumidor medio tiende a prestar una atención preferente a los mensajes que
aparecen claramente destacados dentro de la publicidad, bien por el tipo de letra
utilizado, bien por su ubicación, visibilidad, etc. Por el contrario, para ese consumidor
medio, los mensajes secundarios presentados en letra pequeña tendrán menos
relevancia pudiendo pasar fácilmente desapercibidos. En consecuencia, el anunciante,
por un lado, deberá hacer todo lo posible para que todos los mensajes incluidos sean
claramente perceptibles y legibles para un consumidor medio; y, por otro lado, deberá
también evitar que los mensajes de carácter secundario que se incluyen en letra
pequeña o de forma menos destacada contradigan o limiten de manera relevante o
esencial lo dispuesto en el mensaje principal.
2.- Esta consolidada doctrina del Jurado se fundamenta en la norma 3.3 del
Código de Autocontrol, que dispone que "en todo caso, cuando un anuncio contenga
un mensaje claramente destacado (...), el anunciante deberá adoptar las medidas
necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y
no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal". Este
precepto impone al anunciante las dos obligaciones enunciadas anteriormente:
primera, poner todos los medios a su alcance con el fin de que todos los mensajes
incluidos en el anuncio u otra expresión publicitaria sean perceptibles y comprensibles
para el consumidor medio; y, segunda, evitar que los mensajes que aparezcan de
forma menos destacada contradigan o limiten de manera relevante el mensaje
principal. Así, y conforme a lo expuesto, se deduce que existe ya una infracción de la
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citada norma 3.3 del Código de Autocontrol–entre otros supuestos- cuando existan
mensajes que incluyan cualquier información relativa a la oferta emitida
publicitariamente en el anuncio, que por su configuración resulten imperceptibles o
ilegibles.
3.- En el caso que nos ocupa, este Jurado ha podido comprobar que la leyenda
que se incluye en el margen inferior del anuncio reclamado resulta completamente
ilegible en condiciones normales de visionado. Por ello, de conformidad con la doctrina
anteriormente expuesta, debe apreciarse la existencia de una infracción de la norma
3.3 del Código de Autocontrol.
4.- Frente a esta conclusión, no cabe alegar, como hace la reclamada en su
escrito de contestación, que la información sobre las condiciones de la promoción se
proporciona en la parte inferior de la publicidad y a ella remite un asterisco situado
debajo del término “todos” incluido en el mensaje principal que alerta al consumidor de
que la oferta está sujeta a limitaciones. En efecto, esa información se halla en la
publicidad de forma separada del mensaje principal y con un tamaño de letra casi
ilegible. Y, en este sentido, la Norma 3 del Código de Autocontrol claramente advierte
(y es además doctrina constante de este Jurado) que cuando una publicidad contenga
un mensaje claramente destacado y, por ello mismo, capte principalmente la atención
del consumidor, el anunciante debe adoptar las medidas necesarias para que las
restantes partes del anuncio sean claramente legibles y comprensibles y no
introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. Y no es
dudoso que en la publicidad que estamos examinando, la reclamada no ha adoptado
medidas para que la condición a la que supedita la promoción sea claramente legible y
comprensible, puesto que el mensaje en el que se informa de que la promoción está
sujeta a la condición de que el cliente realice una compra igual o superior a 100€
resulta prácticamente ilegible debido a su pequeño tamaño.
5.- Frente a las conclusiones obtenidas tampoco cabe oponer, como pretende
la reclamada, que las condiciones de la promoción constan también en letra de mayor
tamaño y claramente legible en otros carteles y soportes a los que el consumidor tiene
acceso. Como hemos dicho, la norma 3 impone claramente la obligación de que todos
los mensajes que incluyan información relativa a la oferta resulten claramente legibles,
y esta obligación es exigible para todos los soportes que integren una campaña
publicitaria, sin que el hecho de que en algunos soportes se cumpla adecuadamente
esta obligación pueda eximir del cumplimiento de la misma para otros soportes
integrados en la misma campaña y permita incluir en estos leyendas como la que nos
ocupa, que resultan ilegibles en condiciones normales.
En consecuencia, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la publicidad
analizada infringe la norma 3 del Código de Autocontrol.
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Por las razones expuestas, la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
1.- Estimar la reclamación presentada por un particular contra una publicidad
de la que es responsable la empresa Toys “R” US Iberia, S.A.
2º.- Declarar que la conducta reclamada infringe la norma 3 del Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol.
3º.- Instar a la reclamada la rectificación de la publicidad objeto del presente
procedimiento.
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