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Resolución de 28 de enero de 2016, de la Sección Segunda del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular a través de la página web
tvinfancia.es, y r remitida al Jurado por la Comisión Nacional de Mercados y la
Competencia (CNMC), en aplicación del Código de Autorregulación sobre contenidos
televisivos e infancia y del Acuerdo de autorregulación sobre contenidos televisivos e
infancia de 9 de diciembre de 2004, suscrito por el Gobierno y los principales
operadores de TV, en relación con una publicidad de la que es responsable la
mercantil Campofrío Food Group, S.A.
Resumen de la Resolución:
Particular (CNMC) vs. Campofrío Food Group, S.A.
“Jamón Navidul”
Resolución de 28 de enero de 2016, de la Sección Segunda del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular, a través de la página web
tvinfancia.es, y remitida al Jurado por la Comisión Nacional de Mercados y la
Competencia (CNMC), en aplicación del Código de Autorregulación sobre contenidos
televisivos e infancia y del Acuerdo de autorregulación sobre contenidos televisivos e
infancia de 9 de diciembre de 2004, suscrito por el Gobierno y los principales
operadores de TV, en relación con una publicidad de la que es responsable la
mercantil Campofrío Food Group, S.A.
El procedimiento se dirige frente a una publicidad difundida en televisión. El anuncio se
inicia con una imagen cotidiana de dos personas (un entrenador y supuestamente el
padre de uno de los niños del equipo de fútbol que entrena) en un campo de fútbol,
hablando. A continuación, aparece la imagen en primer plano del entrenador
afirmándole al padre: “A ver caballero, su hijo le pone buena intención yo no digo que
no, pero de verdad no vale; tiene dos pies izquierdos y los dos son de madera, no
tiene técnica, no tiene físico, no recuerda las jugadas ensayadas y no mete el pie en
los balones divididos”; “así que”, continúa diciendo el entrenador, “le voy a nombrar
capitán del equipo y este sábado va a salir de ariete para que se haga un doblete”. En
segundo plano puede observarse a los niños entrenando. Seguidamente y, como si
alguien rebobinara la escena, ésta vuelve a repetirse y el entrenador afirma de nuevo
que “así que le voy a nombrar capitán del equipo y este sábado va a salir de ariete
para que se haga un doblete”. El anuncio termina con la imagen del padre sonriendo
de forma irónica mostrando un jamón (el promocionado en el anuncio) que
supuestamente entrega al entrenador; y seguidamente con la imagen del jamón
promocionado y la voz en off del entrenador afirmando “Menudo crack el muchacho.
Va a mater más goles que Iturraspe, ya verá”.
El Jurado entendió que la publicidad objeto de reclamación no incitaba a ningún
comportamiento ilegal y por tanto, no cabía apreciar una infracción de la norma 7 del
Código de AUTOCONTROL. En concreto, la Sección concluyó que el tono exagerado,
humorístico e irreal del anuncio (conseguido a través de las expresiones y
afirmaciones realizadas, el tono jocoso empleado y la caracterización de los
personajes) impedía que un consumidor medio normalmente informado y
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razonablemente atento y perspicaz dedujera del mensaje publicitario (un padre
ofreciendo al entrenador de fútbol de su hijo un jamón) un mensaje objetivo y creíble
en virtud del cual se le estaba incitando a realizar prácticas corruptas.
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Particular (CNMC) vs. Campofrío Food Group, S.A.
“Jamón Navidul”
En Madrid, a 28 de enero de 2016, reunida la Sección Segunda del Jurado de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por Dª. María José Morillas Jarillo para el estudio y resolución de la
reclamación presentada por un particular a través de la página web tvinfancia.es, y
remitida al Jurado por la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia (CNMC)
en aplicación del Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia y
del Acuerdo de autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia de 9 de
diciembre de 2004, suscrito por el Gobierno y los principales operadores de televisión,
contra una publicidad de la que es responsable la empresa Campofrío Food Group,
S.A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 15 de enero de 2016, la Comisión Nacional de los Mercados y de
la Competencia (en adelante, CNMC) dio traslado al Jurado de Autocontrol de la
reclamación presentada por un particular en la página web tvinfancia.es, al amparo del
Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia y del Acuerdo de
autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia de 9 de diciembre de 2004,
suscrito por el Gobierno y los principales operadores de televisión, en relación con una
publicidad de la que es responsable la empresa Campofrío Food Group, S.A.
2.- La reclamación se dirige contra una publicidad difundida por la empresa
Campofrío Food Group, S.A. y, en particular, contra el siguiente anuncio difundido por
televisión:
El anuncio se inicia con una imagen cotidiana de dos personas (un entrenador
y supuestamente el padre de uno de los niños del equipo de fútbol que entrena) en un
campo de fútbol, hablando. A continuación, aparece la imagen en primer plano del
entrenador afirmándole al padre: “A ver caballero, su hijo le pone buena intención yo
no digo que no, pero de verdad no vale; tiene dos pies izquierdos y los dos son de
madera, no tiene técnica, no tiene físico, no recuerda las jugadas ensayadas y no
mete el pie en los balones divididos”; “así que”, continúa diciendo el entrenador, “le voy
a nombrar capitán del equipo y este sábado va a salir de ariete para que se haga un
doblete”. En segundo plano puede observarse a los niños entrenando.
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Seguidamente y, como si alguien rebobinara la escena, ésta vuele a repetirse y
el entrenador afirma de nuevo que “así que le voy a nombrar capitán del equipo y este
sábado va a salir de ariete para que se haga un doblete”.
El anuncio termina con la imagen del padre sonriendo de forma irónica
mostrando un jamón (el promocionado en el anuncio) que supuestamente entrega al
entrenador; y seguidamente con la imagen del jamón promocionado y un plato con el
producto cortado a lonchas y la voz en off del entrenador afirmando “Menudo crack el
muchacho. Va a mater más goles que Iturraspe, ya verá”.
En adelante, aludiremos a esta publicidad como la “Publicidad Reclamada”.
3.- Según expone en su escrito de reclamación, el particular reclamante
considera que la Publicidad Reclamada es ilícita pues, según sostiene, promueve de
forma jocosa la corrupción, en un tema ajeno a la política pero en cualquier caso
dando a entender que el esfuerzo no es el medio para conseguir los fines. La razón
que aduce para sustentar su conclusión estriba en el hecho de que en la publicidad
reclamada se ofrece un jamón a un entrenador deportivo que, según la reclamante, se
vende para poner al hijo de quien lo ofrece como titular y capitán del equipo cuando
éste no está preparado para ello.
4.- Trasladada la reclamación a la empresa Campofrío Food Group, S.A. ésta
ha presentado escrito de contestación en plazo. En él sostiene que la publicidad
reclamada en modo alguno incitará a realizar comportamientos ilegales. Y ello por las
siguientes razones brevemente resumidas:
i) Los anuncios han de interpretarse en su conjunto, de conformidad con lo
dispuesto en la norma 3 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.
ii) Si la publicidad reclamada se examina de esa forma y, por tanto, se atiende
a la impresión de conjunto que ésta transmite, se advierte su tono humorístico y
claramente satírico que no pretende ser más que una parodia de escenas cotidianas
que para nada incitan a la corrupción. Ello queda confirmado por la estética de los
personajes, el lenguaje empleado y especialmente por el uso del tan manido tópico en
nuestra cultura del “jamón para hacer cambiar de opinión a alguien”, que prueba la
configuración de la publicidad reclamada como una parodia.
Por todo ello, la empresa Campofrío Food Group, S.A. solicita que el Jurado
archive la reclamación.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la luz de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor de la
reclamación presentada, esta Sección debe analizar si la publicidad reclamada incita a
realizar prácticas corruptas. Por tanto, debe proceder a su enjuiciamiento a la luz de la
norma 7 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el
“Código de Autocontrol”), la cual dispone que:
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“La publicidad no incitará a comportamientos ilegales”
En particular, esta Sección ha de determinar si el hecho de que en la
publicidad analizada aparezca una persona (en este caso, un padre) ofreciendo
supuestamente un jamón al entrenador de fútbol de su hijo, en el contexto de la
misma, incita al consumidor medio destinatario de la publicidad a realizar prácticas
corruptas en las que no se premia el esfuerzo para alcanzar un determinado objetivo,
tal y como entiende la reclamante.
2.- Pues bien, el Jurado, tras un análisis detenido de la publicidad, debe
desestimar estas alegaciones de la reclamante.
En efecto, en el caso que nos ocupa, las afirmaciones que realiza el entrenador
a lo largo de la publicidad reclamada, el tono empleado, la caracterización de los
personajes y las imágenes que componen la publicidad reclamada muestran de forma
inequívoca que el anuncio tiene un tono claramente ficticio, exagerado y humorístico.
Así lo prueban, en efecto, y en primer lugar, tanto el tono jocoso con que se vierten las
afirmaciones que realiza el entrenador en la publicidad como las propias expresiones y
afirmaciones vertidas, pues son manifiestamente exageradas y humorísticas, como lo
muestran, por ejemplo, las expresiones “tiene dos pies izquierdos y los dos son de
madera” o “no mete el pie en los balones divididos”. Además, las imágenes que
aparecen en segundo plano de los niños jugando al fútbol mientras el entrenador habla
con el padre, ensalzan y remarcan aún más el tono humorístico y exagerado de esas
afirmaciones, en tanto que cada vez que el entrenador vierte alguna expresión relativa
a alguno de los defectos de que adolece el hijo (“tiene dos pies izquierdos y los dos
son de madera, no tiene técnica, no tiene físico, no recuerda las jugadas ensayadas”
etc.) puede observarse cómo el hijo hace alguna patochada claramente anormal,
incluso para un niño muy poco dotado para jugar al fútbol.
En segundo lugar, tanto el entrenador como el padre aparecen caracterizados
de una forma peculiar y llamativa, con barba, pelo rizado y algo despeinado y ropa
deportiva más bien mísera el primero, repeinado, con camisa de cuadros de manga
corta y anillo de casado a modo de padre ejemplar y bueno, el segundo. Y, además,
las expresiones de sus respectivos rostros, apenado y compasivo el entrenador, pícaro
y sonriente el padre, confirman el tono altisonante de la publicidad.
Finalmente, el propio contraste entre la caracterización que el entrenador
realiza de la aptitud del hijo para jugar al fútbol en la publicidad reclamada (“no vale;
tiene dos pies izquierdos y los dos son de madera, no tiene técnica, no tiene físico, no
recuerda las jugadas ensayadas y no mete el pie en los balones divididos”) y la
conclusión a la que llega posteriormente (según la cual “así que le voy a nombrar
capitán del equipo y este sábado va a salir de ariete para que se haga un doblete”)
muestran también sin duda el tono irreal, ficticio y humorístico de la publicidad, que se
remarca con el hecho de que la escena vuelva a repetirse como si alguien la
rebobinara, y por las propias expresiones manejadas (p. ej. “va a salir de ariete para
que se haga un doblete”). La frase final con la que se cierra el anuncio “Menudo crack
el muchacho. Va a meter más goles que Iturraspe, ya verá” confirman el carácter
chistoso, divertido y exagerado que predomina a lo largo de todo el anuncio.
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3.- A juicio de esta Sección, el conjunto de todos esos mensajes e imágenes
dotan al anuncio de un tono claramente ficticio, exagerado y humorístico, tono que
será clara e inequívocamente percibido por el público de los consumidores. En esas
circunstancias, a juicio de esta Sección, este claro tono exagerado, humorístico e irreal
del anuncio (fácilmente apreciable por cualquier consumidor medio) provoca que las
escenas que en él se reflejan sean percibidas por el público destinatario de la
publicidad como propias de una ficción. Aquel tono, por lo tanto, impide que el
ofrecimiento de un padre al entrenador de fútbol de su hijo de un jamón que aparece
en la publicidad reclamada sea tomado en serio por el público al que se dirige y
alcanza la publicidad, y que sea percibido por éste como un hecho creíble. Aquel tono,
en definitiva, impide también que el público deduzca del mensaje publicitario un
mensaje objetivo y creíble en virtud del cual se le incite a realizar prácticas corruptas.
4.- En fin, la publicidad reclamada, precisamente por tratarse de una publicidad
que refleja una situación claramente exagerada, ficticia y humorística, no puede
provocar en el consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz al que la publicidad reclamada se dirige o alcanza, creencia alguna acerca de
la realidad. En consecuencia, no puede determinar la conducta de éstos últimos. De
donde se sigue que la publicidad reclamada no puede incitar a la puesta en práctica de
comportamientos ilegales.
Así las cosas, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la publicidad
reclamada no infringe la norma 7 del Código de Autocontrol.
Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por un particular contra una publicidad
de la que es responsable la empresa Campofrío Food Group, S.A.
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