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>>Reportaje Central >>Reportaje Central Arnoldo Hax, invitado a Enapyme 2008: “Hoy en Chile sino gestión Es uno de los chilenos más respetados en Estados Unidos. Uno de sus grandes aportes al pensamiento económico mundial es la creación del Modelo Delta, que pone el énfasis en el reforzamiento del vínculo con el cliente en las estrategias de administración. 20 m&i >> Arnoldo Hax, Apenas recibió la invitación de Asimet para participar en Enapyme 2008, no lo pensó dos veces. Está muy motivado y entusiasmado, no sólo por volver una vez más a su país natal, sino porque tiene un interés especial en las pymes, pues considera que tienen un papel fundamental en la economía global. “Alrededor del 95% de las empresas en el mundo desarrollado y subdesarrollado es pyme, y su aporte al empleo alcanza el 60 %”, explica. Y es más, en Estados Unidos las grandes firmas que hoy aparecen como potencia en su rubro se iniciaron como pyme. Por ejemplo, Dell, Amazon y Microsoft. Hax recorre el mundo asesorando empresas y dando charlas. En Chile ha trabajado con compañías como Codelco, el grupo Del Río y Besalco. Desde 1972 es académico del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y actualmente es profesor emérito de la Cátedra Alfred P. Sloan de la Escuela de Administración de esa misma casa de estudios. Más de 40 años de experiencia avalan a este ingeniero industrial, experto en gestión y estrategia empresarial. A pesar de vivir en el extranjero, sigue estando comprometido con el país que lo vio nacer. Vía teléfono acepta dar esta entrevista para entregar su visión de la realidad nacional en materia de pequeñas y medianas empresas. “La contribución de las pymes al producto nacional en Chile es la mitad de lo que debería ser: sólo 24%, comparado con más del 50% en un país desarrollado. No estamos produciendo como debiéramos. Es necesario capacitar y están los medios para hacerlo”, manifiesta. Bajo este panorama, la solución de Hax es simple: reforzar la labor de este sector en la economía del país. Así aparece su afamado Modelo Delta. La idea es llevar a la realidad de estas empresas los mismos principios de estrategias ganadoras y que se apliquen de manera distinta según la realidad de cada pyme. En este sentido, hay un elemento clave según Hax. “No hay que vivir centrado en el producto ni en las ventajas competitivas, porque se transforma en una obsesión por competir, por imitar y habrá una oferta no diversificada. Lo único que los diferenciará será el precio y los clientes elegirán al que cobre más barato. Esa fórmula es un desastre para las pymes, así no pueden competir ni ser competitivas”. ingeniero industrial, experto en gestión y estrategia empresarial. >>Reporaje >>Reportaje Central Central no falta plata, empresarial” La clave del éxito, entonces, es centrarse en el cliente y tener una estrategia ganadora. La mirada optimista también suma un punto a favor. Buscar las oportunidades y aprovechar los desafíos también es relevante. “No confrontar al competidor importante, sino establecer una opción distinta. Buscar nichos y originalidad en un espacio que no sea central para éste. Por ejemplo, ir a áreas rurales en las que no están otras empresas y tener una posición dominante. Nunca perder de vista que hay que centrarse en el cliente y lograr diferenciarse, entregando una propuesta de valor única”, explica. Claro que todo esto debe hacerse paso a paso. “La infraestructura de costos de las pymes debe asegurar modularidad y escalabilidad. Esto implica hacer las cosas muy bien en tamaño pequeño, con posibilidad de expansión eficiente (un cliente, una tienda y una ciudad a la vez)”, afirma Hax. Una muestra es la gran empresa South West, que empezó con tres aviones en tres ciudades, pero no en las más importantes. Tuvo la capacidad de escalabilidad, pudo crecer y avanzar. Hoy genera volúmenes significativos. El papel del Gobierno las dificultades ya nombradas, se suma el problema energético y el precio del petróleo que en siete años se ha cuadruplicado, impactando fuertemente a los empresarios. Asimismo, según Hax, hay un gran desafío en educación. “Tenemos un sesgado sistema educacional. Recursos para la educación hay, pero también hay falencias en el sistema de enseñanza”. Además, en nuestro país el acceso al financiamiento es limitado. Sobre todo si se compara con países como Estados Unidos que “con 200 dólares en 3 minutos una persona abre una empresa”, cuenta el economista. Y respecto Según Hax, más que presencia, el Gobierno debe ejercer menos presión, debe dejar que mejore la capacidad de innovación y no que se obstaculice. También debe mejorar la capacidad de crecimiento del país. Y en cuanto a su papel regulativo hay una frase muy útil para él que dice: “No me ayude tanto compadre”. Para el experto, es necesario que las autoridades bajen las barreras de entrada y salida y no entorpezcan los trámites para abrir una empresa, ya que se pierde tiempo y recursos. Ello, porque, para el académico, el Gobierno cumple un rol importante en la vida y desarrollo de las pymes. A m&i 21 >>Reportaje Central >>Reportaje Central a las condiciones de financiamiento, en lo que se refiere al costo, señala que hay que democratizar el acceso al capital. “Hoy no hay grandes barreras, los costos de incorporación son más alcanzables que antes. La Corfo tiene un papel relevante, pues está haciendo cosas significativas y ha disminuido las barreras para no dificultar los trámites. Pero, a pesar de eso, siguen existiendo trabas”, sostiene. Por otra parte, el académico cree que en Chile protegen excesivamente a la industria: no están las condiciones para que, en caso de ser necesario, el emprendedor pueda quebrar, sin que esto signifique el término de su actividad como empresario, y que ello no signifique tampoco un peso para esa persona. En este sentido, Hax es enfático: “Si no funciona bien una empresa, déjela que muera”. “Hay ocasiones en que a la tercera o cuarta vez le empieza a ir bien. El fracaso es un gran aprendiz, no hay que tenerle tanto miedo”, asegura. Inversión inteligente: capacitar Según Hax, en las empresas es clave la capacitación y la integración de la tecnología y la informática: “Hay estadísticas pésimas de las pymes en el uso de la informática. Sin embargo, es la herramienta más poderosa para el acercamiento con el cliente y dentro del sistema con otras empresas proveedoras”. En este sentido, al contrario de lo que pudiera pensarse, para el economista las pymes tienen una serie de ventajas comparativas con respecto de las empresas grandes, que deberían ser mejor aprovechadas. “Al ser chicas son más flexibles, generan respuestas rápidas, están libres de la burocracia de las fábricas más grandes y es más estimulante y motivador trabajar en ellas. Así atrae más fácilmente a los talentos, que consideran un gran desafío trabajar en ellas. De esta forma, el tamaño se puede transformar en una ganancia”, agrega Hax. Y acerca de la excusa de falta de recursos para hacer estas in- El Modelo Delta Hax presenta sus ideas en el llamado Modelo Delta que sugiere que la estrategia de una organización se puede orientar hacia: > El mejor producto: competir basados en la economía del producto para lograr un menor costo o una mayor diferenciación. Para conseguir lo primero, hay que generar una cultura de reducción de costos y simplificar los procesos y los productos. Para lograr lo segundo, hay que usar mejor la tecnología, potenciar la imagen de la marca, entregar características adicionales y prestar servicios especiales. 22 m&i versiones, Hax es enfático: “En el mundo desarrollado una idea no muere nunca por falta de plata. La plata existe en todos lados, otra cosa es que no la sepan invertir”. Esta frase deja claro una de las diferencias con lo que sucede en Chile. “Pero los problemas no se solucionan con dinero. Chile tiene una estupenda infraestructura, pero necesita cambiar los estatutos que regulan a las pymes”. En tal sentido, Hax sostiene que por primera vez la plata no es lo que falta en Chile, gracias, entre otras cosas, a los excedentes del cobre. “Hoy, los problemas se concentran más en el manejo y la gestión empresarial y en la falta de capacidad negociadora, que no se resuelven con recursos financieros. Hay que mejorar las condiciones de capacitación de la gente y el equipamiento en las empresas. Falta capacidad de transferencia tecnológica y educación en gestión, y que las personas se involucren en esos procesos”, señala. Acerca de su participación en la próxima Enapyme cuenta: “Mi intención es reflexionar sobre cómo hacer una estrategia ganadora con resultados significativos. Cómo establecer la categoría adecuada: entorno eficiente, estructura y costo. Cuáles son los elementos de una buena gestión en las pymes: cómo se maneja una gestión exitosa, el desarrollo de una estrategia ganadora, cómo resolver dilemas, aprender a que aparentes debilidades se transformen en una ventaja, como por ejemplo el tamaño de una empresa”. El creador del Modelo Delta también entrega otros elementos claves, como fomentar la capacidad creativa y la de asociación con otros, que generen valor económico y socios. “Lo importante es guiar al empresario sobre cómo debe manejar su empresa; no decirle cómo mejorar el producto. Qué debe hacer una pyme en cuanto a su capacidad de gestión, cómo segmentar al mercado y cómo situarse en el sistema”, explica. A partir de estas pautas, Arnoldo Hax ha sido testigo de resultados satisfactorios. “Muchas empresas han crecido, han mejorado las condiciones de gestión y las personas están mejor preparadas para enfrentar los desafíos de hoy”, finaliza. > Soluciones al cliente: competir basa- dos en la economía del cliente para lograr reducir los costos o aumentar las utilidades del cliente. Algunos consejos: ampliar la oferta de productos y servicios para satisfacer la mayor parte de las necesidades del cliente. Hacer un muy buen trabajo de segmentación para entregar productos diseñados para clientes específicos. Lograr una muy buena cercanía con el negocio de su cliente, anticiparse a sus necesidades e invertir en conocerlo. También hay que buscar alianzas con los proveedores, los clientes o los competidores para complementar su oferta de productos. > Lock-in del sistema: competir basados en la economía del sistema para lograr exclusividad con las empresas que complementan, que el competidor pierda terreno y se logren estándares de propiedad. Para conseguirlo, una de las claves es identificar a todos los actores que pueden ayudar a crear valor.