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ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. Definición de mercados 2.2. Tipos de mercado 2.3. Investigación de mercados 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN 4.1. Productos 4.2. Precios 4.3. Distribución 5. LA PROMOCIÓN 5.1. Concepto 5.2. Características 5.3. Objetivos 6. TÉCNICAS DE VENTAS 7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS 7.1. Definición 7.2. Objetivos 7.3. Medios de publicidad 8. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE 8.1. Atención al cliente 1 1. INTRODUCCIÓN Tanto los directivos de la empresa, como los trabajadores como los consumidores consideran que la empresa es una entidad que produce una serie de bienes y servicios que luego se venden en el mercado, derivado de ello estará la gestión empresarial y las relaciones económicas. El marketing actual, supone la consideración de que el origen de la actividad empresarial está en el mercado y que cualquier empresa tiene que detectar la existencia de un segmento apropiado y la adaptación a él para satisfacer sus necesidades. Podemos concluir diciendo que para el marketing, tanto el consumidor como el cliente potencial son las fuentes de información para que la empresa planifique y controle sus operaciones y acciones posteriores, relacionado con las ventas. Se parte de la definición y tipos de mercados para considerar después la importancia del análisis y la competencia. Posteriormente se consideran los elementos del marketing-mix y las técnicas de ventas y atención al cliente. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Antes de hablar de investigación de mercados, consideramos necesario partir de cuestiones preliminares, relacionadas con el mercado. 2.1. DEFINICIÓN DE MERCADO El concepto de mercado, según Vela y Bocigas, se puede interpretar en diversos sentidos. Un primer acercamiento al concepto, desde el marketing, sería "un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio", pudiéndose matizar en un sentido amplio o restringido. En sentido amplio, "el mercado está compuesto por el conjunto de compradores (la demanda) y el conjunto de vendedores (la oferta)". En un sentido restringido se considera que "el mercado está formado únicamente por compradores". A menudo se habla desde la empresa de mercado en sentido restringido, puesto que cuando se incluye la competencia se hablaría ya en sentido amplio. Como conclusión diríamos que mercado, en sentido estricto es "un conjunto de personas naturales o jurídicas, situadas en un área geográfica determinada que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio". 2 2.2. TIPOS DE MERCADO No puede considerarse que existe un único tipo de mercado, sino que pueden existir distintas clasificaciones en función de las variables que se contemplen. 2.2.1. Clasificación general de mercados A. En función de la naturaleza de los productos: mar. Mercados de productos agropecuarios y de productos procedentes del - Mercados de materias primas. - Mercados de productos técnicos o industriales. - Mercados de productos manufacturados. - Mercados de servicios. B. En función de las características de los compradores: - Mercados de consumo: · De consumo inmediato. · De consumo duradero. · De servicios. - Mercados industriales. 2.2.2. Desde la perspectiva de una empresa concreta y para un producto determinado Se parte del agrupamiento de la población en general en dos grupos que serían el mercado actual de consumidores MERCADO ACTUAL CONSUMIDOR o Mercado Directo (Personas que consumen el producto) 3 - Mercado de la empresa (personas que sintiendo la misma necesidad consumen el producto de la empresa). - Mercado de competencia (personas que sintiendo la misma necesidad, compran el producto de la marca diferente). MERCADO ACTUAL NO CONSUMIDOR o M. Indirecto (Personas que no consumen producto) - Mercado no consumidor relativo: (ahora no consumen pero podrían llegar a hacerlo). - Mercado indirecto (personas que sintiendo la misma necesidad consumen otros productos diferentes). - Mercado de sustitución (personas que no sienten el deseo de satisfacer la necesidad que cubre el producto de que se trate, sino otra necesidad diferente o sustitutiva). - Mercado no consumidor absoluto: (no lo consumen ahora ni lo van a consumir). El mercado teórico del producto sería la suma del mercado directo y del mercado actual de no consumidores relativo. Habitualmente se suele hablar del mercado potencial de desarrollo, al constituido por el mercado máximo que la empresa podría conquistar en el mejor de los casos, descontando el conjunto de clientes que ya tiene. 2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados constituye un aspecto de la investigación comercial, considerada ésta como la recogida y análisis de los datos necesarios para llevar a cabo la planificación comercial, aunque a veces se usan como sinónimos. Algunos de los aspectos de la investigación comercial serían: mercado, producto, precio, distribución, comunicación. Alexander define la investigación de mercado como "la reunión, registro y análisis de todos los hechos relacionados con la venta de productos al consumidor". El estudio de mercado debe reunir tres requisitos: - Reducir la incertidumbre. - Ser susceptible de influir en la decisión. - Justificar su coste. Supone la primera tarea a realizar desde el punto de vista del marketing, Conocer las circunstancias específicas que definen el mercado supone la línea base para el resto de decisiones posteriores. En esta fase la empresa debe determinar: 4 - Los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, después de haber tomado en consideración las características específicas de los consumidores, los competidores y las posibilidades que tenga la propia empresa. - Los objetivos que pretende alcanzar en dichos segmentos, bien a largo plazo (estrategias) o a corto plazo (planificación). - Los instrumentos de control que va a utilizar para verificar la eficacia de la gestión, en función de lo planificado. Derivado de ello habría que establecer el Plan Integrado de Marketing que integre, de forma coordinada, cada uno de los componentes del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación) para la consecución de los objetivos establecidos. Dentro de la investigación de mercados podríamos considerar: - Número de consumidores. - Necesidades de los mismos. - Demanda estimada o prevista. - Motivos del consumidor. - Distribución geográfica. Las técnicas utilizadas para la obtención de información podrían ser: - El cuestionario personal. - La encuesta postal. - La encuesta telefónica. - La encuesta ómnibus. - El panel de consumidores. - Dustbin check. - El panel de establecimiento o inventario de detallistas. - Auditoria de presencia en los puntos de venta. - La experimentación. - La observación. - Las técnicas cualitativas. 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Podemos definir la competencia como "todo aquel producto que pueda proporcionar beneficios reales a nuestro cliente, en el mismo área de mercado en que se mueven los intereses de cada empresa". Los principios básicos de la competencia son: 5 - Todo competidor que persiste en el mercado tiene una ventaja única sobre los demás, si no fuera así sería eliminado. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. Los competidores que coexisten deben estar en un cierto equilibrio. Además de los competidores actuales hay que tener en cuenta a los competidores potenciales que pueden originarse por diversos motivos: - Expansión del mercado. - Expansión del producto. - Integración hacia atrás. - Integración hacia delante. Las acciones que definen la competencia entre las empresas existentes son: - Promociones. - Campañas publicitarias. - Lanzamiento de nuevos productos. - Ampliación de la oferta de servicios: Servicios postventa. Plazos que cubre la garantía. Servicios de mantenimiento. La competencia es intensa cuando: - Existen muchos competidores de importancia. - Se ha producido un estancamiento de mercado. - Predominan los costes variables en la estructura de costes, con lo cual la entrada en el mercado es mas sencilla. - Rivalidad de los competidores existentes: por los resultados esperados, por las mejoras en las oportunidades, etc. - No se da diferenciación entre los productos de las distintas empresas. - Existencia de productos sustitutivos. - El poder de los clientes. - El poder los proveedores. - Existe un exceso en la oferta. - Se dan intereses estratégicos especiales para alguna o varias de las empresas competidoras. - Dificultades de salir de ese sector de actividad. Derivado de ello los aspectos a los cuales hay que prestar especia atención en la competencia son: - Los objetivos. - Las estrategias. - Los puntos fuertes. - Los puntos débiles. 6 Frente a la competencia nuestros competidores pueden llevar a cabo varias acciones de las cuales nos interesa conocer: A. Acciones ofensivas: - Grado de satisfacción que tienen con la situación actual. - Movimientos probables que realicen. - Fuerza y decisión, probables, de los movimientos que realicen. B. Acciones defensivas: - Acciones a las que serían vulnerables. - Qué puede provocar sus represalias. - Fuerza de estas represalias. 4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN La estrategia supone el conjunto de actividades y recursos ordenados adecuadamente para la consecución de unos objetivos. 4.1.PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que puede ser deseada por alguien que está dispuesta a pagar un precio, por tanto, producto es cualquier cosa que se pueda vender. Podemos distinguir entre: - Producto tangible: Son los aspectos formales del producto. - Producto ampliado: Son los aspectos que la empresa añade al producto como por ejemplo la financiación o la garantía. - Producto genérico: Es la necesidad que satisface el producto. - Producto diferenciado: El conjunto de atributos que hace que el consumidor lo perciba como algo nuevo o distinto. El producto tiene un ciclo de vida: - Etapa de iniciación o lanzamiento. - Etapa de crecimiento. - Etapa de madurez. - Etapa de declive o saturación. Hay que distinguir entre: - Gama o cartera de productos: Es la totalidad de artículos que la empresa pone a disposición de los consumidores. 7 - Línea de productos: Es un conjunto de productos de características homogéneas. Vamos a partir de considerar los atributos del producto como las características que sobre el mismo hay que tener en cuenta para su comercialización. Dichos atributos pueden ir desde los físicos como la composición y las cualidades organolépticas (cualidades perceptibles por los sentidos), funcionales como color, sabor, olor, surtido, tamaño, envase, embalaje, hasta los psicológicos como calidad y marca. A partir de las consideraciones anteriores, a la empresa le interesa saber cual de los atributos del producto le da mayor importancia el consumidor de cara a mejorar éstos y no los que el consumidor valora menos así como es percibido cada uno de ellos en relación con los mismos atributos de los productos de los consumidores. Para determinar lo anterior la empresa puede utilizar dos sistemas uno, la valoración interna de los atributos y el otro un mapa de posicionamiento. Fundamentalmente la identificación de un producto se hace a través de: - La marca. - El modelo. - El envase. - La etiqueta. Se consideran cuatro políticas fundamentales que las empresas pueden seguir con sus productos: - Cambiar los productos existentes. Los cambios de los productos existentes podrían ser de dos clases: - Cambiar la forma tal y como es percibido por el consumidor. - El cambio que se realiza sobre algún atributo del producto. - Buscar nuevas aplicaciones a los productos existentes. En sentido estricto, una nueva aplicación de un producto existente consistiría en encontrar una nueva forma de empleo para un producto sin necesidad de modificación alguna y para el mismo tipo de consumidores que actualmente lo utilizan. En un sentido más amplio implicaría el hecho de encontrar para un producto existente un grupo de consumidores que antes no lo utilizaban. Finalmente afectaría en aquellas ocasiones en que un producto, una vez modificado alguno de sus atributos, puede encontrar otras maneras de ser utilizado u otros sectores o negocios en los que se puede comercializar. - Lanzar nuevos productos al mercado. 8 Se considera que hay un lanzamiento de nuevos productos cuando la empresa introduce en un mercado un producto que, aún sin ser tecnológicamente nuevo en sentido estricto, supone una novedad bien para la empresa o para el mercado. Este proceso de lanzamiento se desarrolla en varias fases: - Captación de ideas. - Selección de las ideas más interesantes. - Estudio de la viabilidad de la idea seleccionada. - Desarrollo del producto. - Análisis de la bondad del producto. - Prueba de mercado. - Lanzamiento del producto. - Eliminar productos por otros. Consistiría esta política en la eliminación de los productos menos rentables e invertir el dinero de estos productos en conseguir mejores beneficios en los que son más rentables. Los motivos serían porque la empresa pierde dinero con estos productos o porque se considera un producto poco rentable. 4.2. PRECIOS Según Stanton y Futrell (citados por Vela, C. y Bocigas, O.) el precio es el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio. Otros autores señalan que el precio incluye el tiempo, el esfuerzo y las molestias necesarios para conseguirlo. El precio es un instrumento fundamental en la empresa, entre otras, por las siguientes circunstancias: - Es un instrumento a corto plazo. - Es un instrumento competitivo. - Es el único instrumento que proporciona ingresos. - Tiene repercusiones psicológicas en el consumidor. - Es una fuente de información. Los factores que influirían en la decisión de fijación del precio serían: 1. Los objetivos (no sólo los del plan de marketing sino también los generales de la empresa). Estos objetivos podrían estar en relación a: A - Obtener beneficios 9 - Un margen de beneficio determinado en función de las ventas previstas. - Determinada rentabilidad sobre el capital invertido. -Maximizaci6n u optimizaci6n del beneficio. B - Conseguir un determinado volumen de ventas: - Incremento del volumen de ventas. - Determinada participación en el mercado. C - Mantener la situación de la empresa: - Soportar o evitar la competencia. · D - Otros: - Captar determinado segmento del mercado. Obtener determinado prestigio. Promocionar una línea de producto. 2. Otros factores aparte de los objetivos: - La formación contable de los costes. - Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios. - Las decisiones sobre el resto de las variables del marketing-mix (producto, distribución y comunicación). Las situaciones en las que la empresa se plantea las decisiones sobre precio son, entre otras: - Lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, introducción de un producto ya existente en un nuevo canal de distribución o en una nueva área geográfica. - En los casos, en los que por circunstancias internas o externas a la empresa lo consideran conveniente. - Cuando la competencia inicia una modificación en el precio de sus productos. - A veces, cuando se introducen modificaciones en un producto ya existente bien a través de un cambio de atributos o bien a través de un cambio psicológico. 10 La doctrina en esta materia distingue entre estrategias de precios y métodos que se utilizan en la práctica para la fijación de precios. ESTRATEGIAS DE PRECIOS - - - - - Estrategias diferenciales. o Estrategia de precios fijos o variables. o Descuentos aleatorios (ofertas) o Descuentos periódicos (rebajas) o Descuentos de segundo mercado. o Precios para profesionales. o Precio ético. Estrategias competitivas. o De precios primados. o De precios descontados. o De venta a pérdida. Estrategias de precios psicológicos. o Precio acostumbrado o habitual. o Precio de prestigio. o Precio redondeado. o Precio impar. o Precio según valor percibido. Estrategias de precios para productos nuevos. o Estrategia de descremación. o Penetración. Estrategias para líneas de productos. o Líder en pérdidas. o Precio de producto cautivo. o Precio único. MÉTODOS PRÁCTICOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS A. Método basado en el análisis de costes. Requiere no solo llevar una adecuada contabilidad para tener los datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una investigación comercial para disponer de información sobre el posible comportamiento de¡ mercado. Este método abarcaría cinco fases: a. Evaluación de los costes fijos de la empresa. b. Evaluación del coste variable. c. Determinación del punto de equilibrio. d. Cálculo del mercado potencia¡ a distintos precios. e. Fijación del precio. 11 B. Método basado en el coste total más beneficio deseado Consistiría sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. No tendría en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma diferente por variaciones en la producción total, y, por supuesto, por variaciones en las ventas. C. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia Se trataría de fijar los precios no solo teniendo en cuenta los costes sino los precios de otros competidores. En función de ello la empresa puede adoptar tres actitudes: - Sistema de la paridad competitiva. - Fijación de precios por debajo del nivel competitivo. - Fijación de precios por encima del nivel competitivo. Cabría considerar otras decisiones complementarias que influyen en la decisión de fijación de precios entre las que podríamos citar las posibles variaciones en el precio según el comprador, los descuentos, las diferentes formas de pago que se pueden admitir, aumentos según quien se encargue del transporte de la mercancía. 4.3. DISTRIBUCIÓN La distribución no es otra cosa que poner los productos al alcance del mercado. En sentido estricto, no podría decirse que existe distribución si el producto sufre alguna transformación o modificación durante este proceso, es decir, si este producto a su vez forma parte de otro antes de que este último se distribuya (ej. un fabricante de bolsas de plástico que vende sus productos a otro fabricante para que meta pipas, no puede decirse que cuando el segundo fabricante venda sus pipas esté distribuyendo al mismo tiempo las bolsas del proveedor). Llamaríamos canales de distribución a las líneas a través de las cuales se efectúa la función de distribución, e intermediario a los elementos básicos del canal. Podríamos diferenciar cuatro tipos de distribución: - Distribución exclusiva: Cuando se le da al intermediario la exclusividad para vender el producto de que se trate en una zona geográfica determinadas. - Distribución selectiva: El fabricante selecciona las posibles tiendas que van a vender su producto bien por el estilo de la tienda, por el tipo de tienda que representa, por las instalaciones, por el barrio... 12 - Distribución intensiva: El fabricante buscaría para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que pueda vender su producto. - Distribución extensiva: El fabricante utilizaría para la distribución de sus productos no solo todos los establecimientos de su rama comercial sino incluso otros. Entre los canales de distribución básicos estarían los siguientes: - Venta directa. - Venta a través de mayorista. - De mayorista a detallista. - De mayorista en origen a mayorista en destino y de este a minorista. - Venta a través de detallista, - Venta al comisionista. Respecto a las estrategias de canales de distribución cabría decidir sobre lo siguiente: Sería necesario tener en cuenta tres aspectos a la hora de tomar decisiones sobre la distribución: - Canal de distribución a escoger (venta directa, a través de mayorista... - Tipo de distribución (exclusiva, selectiva, extensiva ... ). - Las funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte, almacenamiento... Entre los factores qué debe tener en cuenta, considerando que no existe una decisión óptima para todos los casos, podríamos enumerar los siguientes: - Las características del producto. - Mercado al que se destina el producto. - Las costumbres comerciales. - La propia empresa. - La competencia. - Otros: factores económicos del país, legislación... Para elegir un canal determinado se deben tener en cuenta varias cuestiones: - Nivel de integración del fabricante con el canal. 13 - Tipo de intermediarios. Cantidad de intermediarios. Grado de control sobre el canal. Para la distribución final del producto hay que tener en cuenta la logística o distribución física del producto que supone llevar el producto al lugar adecuado en el momento oportuno y al menor coste posible. Las actividades de logística tiene como punto de partida la información de los pedidos de compra o aprovisionamiento y determinan: - los medios y rutas de transporte, - la localización el número y organización de los almacenes, - las cantidades de almacenamiento de mercancía o stocks, - los medios de embalaje, el acondicionamiento - la manipulación de los productos - el servicio al cliente (plazo de entrega) 5. LA PROMOCIÓN 5.1. CONCEPTO Kotler, en Fundamentos del Marketing, dice “todos los instrumentos del marketing mix cuya función principal es la comunicación persuasiva”, y que promoción de ventas es solamente una de las modalidades que adopta esta comunicación persuasiva junto con las de venta personal, publicidad, etc. Sin embargo hay otros autores que no diferencian promoción de promoción de ventas, manejando ambos términos de forma indistinta. Finalmente para otros que no quieren confundir los conceptos hablan de "comunicación de la empresa" para referirse a ésta en un sentido genérico y "actividad y animación de ventas" para la promoción de ventas. Nosotros nos vamos a referir a la promoción de ventas como una actividad que se engloba dentro de los instrumentos de comunicación de marketing y que se utiliza para conseguir estimular la demanda. 5.2. CARACTERÍSTICAS Partimos de considerar los elementos del proceso de comunicación en este caso el emisor sería la empresa, los canales de comunicación serían los anuncios que contienen mensajes de promoción de ventas; el receptor, en sentido amplio, estaría constituido por consumidores, vendedores, los prescriptores y los intermediarios. Es el mensaje lo que diferencia a la promoción de ventas de otras modalidades de comunicación de marketing. Una acción de comunicación de marketing se puede considerar de promoción de ventas cuando el mensaje consiste en el ofrecimiento temporal 14 de un valor adicional. Este valor se ofrece de forma temporal con el objetivo de que suponga un atractivo para el cliente, intentándole transmitir que aproveche la oportunidad. Se considerará entonces la promoción de ventas como “la modalidad de comunicación persuasiva de marketing o promoción”, cuyo mensaje consiste en el ofrecimiento temporal de un valor adicional. La promoción de ventas es de duración limitada en el tiempo, son acciones a corto plazo con la expectativa de que el consumidor se sienta tentado de aprovechar la ocasión que se le ofrece y que quizás no vuelva a repetirse. Habría que diferenciarla de las decisiones generales que toma la empresa respecto a ventajas diferenciales que se incorporan de forma definitiva al producto o servicio o a la oferta de la empresa. 5.3. OBJETIVOS Suelen considerarse tres objetivos fundamentales en tres momentos concretos del ciclo del producto, siguiendo a las autoras anteriores: a. Para el lanzamiento de nuevos productos en mercados muy competitivos (colonias, detergentes..) con el objetivo de romper la fidelidad del cliente a otra marca o a otro producto. Se trata de intentar que el cliente potencial conozca y pruebe el producto de la empresa, o tenga la oportunidad de comprobar su calidad (Ej. Enciclopedias por fascículos). b. Etapa de madurez del producto, donde se suelen emplear la promoción de ventas para producir aumentos provisionales de las ventas, bien para corregir las desigualdades entre segmentos o para dar respuesta rápida a alguna acción de la competencia (cambio de envases ... ). c. Etapa de declive del producto, el objetivo en estos momentos de la promoción de ventas sería acelerar la eliminación de stocks (rebajas de fin de temporada, productos de difícil salida, etc.). 5.4. TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS - Venta con prima (o con regalo). - Ofrecimiento de regalo (ofrecimiento de regalo. sin compra). - Sorteos. - Concursos. - Ventas por lotes. - Cupones-Descuentos. - Muestras. - Degustaciones. - Demostraciones. - Rebajas, saldos y liquidaciones. 15 - Ferias, salones, exposiciones, - Regalos de empresa. - Reducciones temporales de precio. - Envase de utilización posterior. 6. TÉCNICAS DE VENTAS Se puede definir la venta como "toda la serie de actividades que se desarrollan al objeto de corregir la actitud de un cliente determinado y a modificar su acción con respecto a los productos de la empresa". Los factores que influyen en la venta son: A. Factores externos, entre ellos: situación del mercado, legislación, climatología, competencia, situación laboral... B. Factores internos: dependientes de la empresa, del producto... C. Factores personales: planificación, conocimientos, habilidades, actitudes y aptitudes. Muchas son las técnicas de ventas existentes, ya que, por un lado, van a depender del tipo de venta que se pretenda realizar y por otro, es importante contar con la capacidad creativa de la persona que la va a realizar. Es por ello que solo vamos a referir algunas de las mismas. a. Telemarketing: Es una técnica que puede cumplir dos funciones dentro de la venta, venta del producto y servicio al cliente: - Sustituye la visita del vendedor cuando con una simple conversación puede concertar un pedido. - Prepara la visita. Es especialmente importante en el seguimiento de Mailings y campañas especiales y promocionales, ya que posibilita la concertación de entrevistas útiles. - Complementa la acción del vendedor, ya que facilita el seguimiento personal del cliente y posibilita la ampliación de pedidos con menor coste. Se puede utilizar el teléfono en relación a las ventas para: - Concertar entrevistas. - Seguimiento de clientes: Ventas maxi: cantidad... 16 promociones especiales, por Venta escalonada: si se acepta un producto, se ofrecen otros fáciles de vender. Ofertas especiales: ofrecer ventajas extraordinarias, o más adecuadas al cliente. Venta sustitutiva: ofrecer otro producto con las mismas o mejores características. - Reclamaciones de los clientes. - Gestión de cobros. b. La entrevista de ventas o venta directa: Se pueden diferenciar distintas formas o técnicas de realizar esta entrevista. Entre ellas están: - Las que atienden a las motivaciones de compra del individuo: - Moda. - Interés. - Comodidad. - Amistad. - Seguridad. - Orgullo. - Las que consideran las circunstancias adecuadas para que se produzcan las ventas: - Acciones variadas que van desde comidas de trabajo, hasta reuniones de trabajo que implican actividades de ocio. - Las que tienen en cuenta las fases por las que pasa el proceso de venta: - Preparación de la visita. - Toma de contacto: crear el ambiente adecuado y toda la atención por parte del cliente. - Argumentación: a través de la argumentación y otras ayudas, conseguir relacionar el producto a los problemas y necesidades del cliente, explicando el producto y sus ventajas, respondiendo a los inconvenientes que ve el cliente. - Cierre/acuerdo: cerrar la venta y tomar el pedido. - Reafirmación y seguimiento. c. Internet. d. Prescripción. e. Piramidal. f. Multipropiedad. g. Franquicia 7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS 17 7.1. DEFINICIÓN La ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancías o servicios. La técnica publicitaria aplica uno o varios de estos procedimientos con fines comerciales o desinteresados. La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. Las funciones de la publicidad son numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmarketing); puede usarse para elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administración durante una huelga (advertorials). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad está destinada al marketing de bienes y servicios. Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: una función de marketing y uno de comunicación persuasiva. Las características más comunes de las definiciones son: Es una forma de comunicación: - Pagada. - Impersonal. - Hecha por un patrocinador identificado. - En la que se presentan ideas, bienes o servicios. - Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas. 7.2. OBJETIVOS Podríamos enumerar las siguientes características: - - Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de medios a fines, y para permitir el control. Deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la secuencia de comunicación (conocimiento, comprensión y aceptación) pero nunca en términos de venta. Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan de comunicación, éstos al servicio del plan de Marketing y por último, éstos al servicio de los objetivos generales de la empresa. Por otro lado los objetivos concretos de una campaña de publicidad pueden ser: - Que se recuerde la marca, - Que se recuerde el anuncio. 18 - Que se asocie el anuncio con la marca. - Que se recuerde la ventaja del producto expuesta en el anuncio. 7.3. LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD Serían los canales de distribución de los mensajes publicitarios, abarcarían desde los medios de comunicación social, el correo, el teléfono, las vallas, diferentes objetos... Habría que considerar otros conceptos, además del de medio, como sería el de soporte publicitario (dentro de un medio genérico (prensa) sería la marca de cada uno de los periódicos y el de espacio publicitario (parte del soporte) dentro de la televisión sería la duración de los bloques. A continuación vamos a considerar los medios que habitualmente se emplean: 7.3.1. Publicidad directa Haría relación a aquella publicidad que se hace llegar a determinadas personas personalmente o a través del correo, teléfono... Las formas más habituales son: - - Publicidad por correo. Se trata de enviar mensajes en forma de cartas, folletos, trípticos revistas de empresa, al domicilio del cliente con el objetivo de invitarle a la compra o ponerle en sobre aviso de una futura visita o llamada por parte del vendedor. La publicidad que se entrega personalmente en forma de folletos y repartida en la calle, depositada en el coche... 7.3.2. Publicidad exterior Está constituida por el conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que se encuentran en las calles o en lugares públicos, que los consumidores pueden ver cuando salen de sus casas. Dentro de este apartado podríamos citar los carteles, las vallas publicitarias, los luminosos, en medios de transporte... 7.3.3. La prensa diaria Este medio permitiría la difusión de contenidos largos o cortos, según se quiera combinando imagen y mensaje escrito. Es un medio flexible puesto que hay periódicos nacionales, regionales o locales. Permite ser leído cuando al lector le convenga y solo lo que le interese sin que ello suponga agobio de publicidad. Permite, también, la reproducción del producto, comunicar variaciones de forma rápida... 19 Entre los inconvenientes cabría citar la perdida de vigencia del mismo de forma rápida, es sustituido por el del día siguiente, ciertas limitaciones en la reproducción del producto (color, calidad...). 7.3.4. La revista Pueden ser de tirada semanal, quincenal o mensual, de información general o especializada. Entre las ventajas fundamentales estarían: aún siendo comprada por una persona es leída por varias más, a veces se suelen mantener o coleccionar, pueden tener mayor cobertura, permiten poder segmentar el mercado mejor (femeninas, socioeconómico, aficiones ... ). Entre los inconvenientes cabría citar la menor circulación que la prensa diaria, su coste más elevado, poca flexibilidad geográfica (la mayoría son de ámbito nacional). 7.3.5. La radio La audiencia de la radio es alta y cada programa tiene su audiencia. Entre las ventajas estarían: los recursos sonoros que los medios anteriores no tienen, la gran flexibilidad geográfica, posibilidades de feed-back, capacidad de repetir los mensajes, coste más reducido que la televisión. Permite también una segmentación del mercado (amas de casa por la mañana, aficionados al deporte, sábados y domingo tarde), El principal inconveniente es que no se puede reproducir el producto, impacto de corta duración, la audiencia tiene que ser comprobada por estudios de audiencia. 7.3.6. El cine Actualmente ha perdido interés desde el fundamentalmente por la menor asistencia a las salas. punto de vista publicitario, Las ventajas de este medio estarían en la posibilidad de aunar la imagen y sonido con lo cual aumenta las llamadas de atención, permite la reproducción del producto, el mensaje se difunde delante de un espectador que no se distrae, pero no afecta a todos los espectadores de la misma forma, variará en función de la edad, el hábitat, los niveles socioprofesionales, su coste es más bajo que el de la televisión, es flexible geográficamente, incluso en el ámbito local. Los inconvenientes vendrían derivados de la pérdida de audiencia por lo cual no compensa, salvo para anuncios de productos o servicios del barrio. Es difícil segmentar el mercado salvo en el caso de películas infantiles o "X". Para productos o servicios de mercado amplio puede ser utilizado como complemento pero no de forma única. 20 7.3.7. La televisión Es el medio publicitario por excelencia, siendo su expresividad alta. Entre las ventajas cabría citar la combinación de sonido e imagen, la reproducción del producto, e incluso la demostración de como funciona. Es amena, permite llamadas de atención rápida, tiene amplia cobertura y permite una cierta flexibilidad geográfica a través de las televisiones autonómicas. Los inconvenientes fundamentales vendrían derivados de su alto coste, aunque resulte menor por unidad de audiencia, sin embargo, cabe considerar que a través del zapping, el coste por persona impactada ha aumentado. El ciclo de vida del anuncio es corto, su presencia en pantalla es mínimo, no tiene gran capacidad de segmentación, salvo en casos como programas infantiles, novelas, programas deportivos. Los televidentes se fragmentan entre muchos programas alternativos, teletexto, etc. 8. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE 8.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS La importancia de la atención al cliente vendría derivada del cambio de enfoque en las organizaciones, pasando del enfoque orientado a la oferta, al enfoque orientado a la demanda, donde el cliente o comprador es el eje central en base al cual gira toda la actividad comercial de la organización. La calidad de atención al cliente dentro de una empresa, es la capacidad que ésta posee para satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto primarias como secundarias. Los objetivos que se busca en la mayoría de los programas que abordan la atención al cliente son: - Saber atender llamadas telefónicas cortésmente siendo útil para el interlocutor. - Saber escuchar eficazmente. - Capacidad para poder establecer las necesidades reales del cliente. - Saber tratar las reclamaciones de forma que sirvan para mejorar la relación con el cliente. - Conocer formas de organizar el tiempo y las tareas de¡ trabajo. - Conocer formas de conseguir la credibilidad y obtener la confianza del cliente. - Conocer el trabajo realizado por otros departamentos de la organización y evitar conflictos internos. - Respetar la importancia del cliente. - Mostrar un aprecio leal por lo que hace su organización. 21 - Mostrar la necesidad de ser responsable y eficaz y que ello sea apreciado por los clientes. - Ganarse la lealtad y el respeto de los clientes. 8.2. ATENCIÓN AL CLIENTE COMO TÉCNICA. - El propósito de la misma es: - Informar. - Implicar. - Mejorar. - Los mensajes de esta técnica se basan en la consideración de: - El cliente está el primero en todo lo que se hace. - Calidad-Conformidad es otro imperativo de satisfacción del cliente. - Customer Care se consigue a través del servicio personal. - La conveniencia de su utilización vendría derivada de que: - Mantener los clientes es más fácil que conquistar otros y es más barato. - La diferenciación de productos es cada vez más difícil. - Calidad y Customer Care son los diferenciadores clave. Los principios en que se basa la atención al cliente son: - El objetivo ha de ser el de satisfacer plenamente a los clientes con productos y servicios de calidad óptima. - Para que sea alcanzado el objetivo de satisfacer a los clientes debe ser admitido a todos los niveles: Empresa. Grupo. Persona. - Toda empresa debe considerarse a si misma empresa de servicios, en la que todos han de participar en la satisfacción del cliente. - La satisfacción del cliente se consigue cuando sale complacido de cada encuentro de servicio (encuentro de servicio = a un contacto con el cliente). - La responsabilidad de cada persona en un encuentro de servicio es siempre mayor de lo que dicha persona esta dispuesta a admitir. - Los pequeños detalles destruyen o confirman la credibilidad alcanzada. - La satisfacción del cliente siempre puede mejorarse. Todo depende de lo que cada uno haga en los encuentros de servicio. - Lo fácil o difícil de un cliente radica en la actitud y en la aptitud de la persona que se relaciona con el. 22 - - Los clientes más exigentes son quienes ofrecen las mejores posibilidades de relación a largo plazo porque saben valorar mejor la calidad del servicio que se les da. El esquema sería el siguiente: Insatisfacción del cliente. Pérdida de clientes. Márgenes de rentabilidad mínimos. Insatisfacción del personal de la empresa. Alta rotación de personal y desaparición de puestos de trabajo. 23