Download I - Formación y Orientación Laboral

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. Definición de mercados
2.2. Tipos de mercado
2.3. Investigación de mercados
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN
4.1. Productos
4.2. Precios
4.3. Distribución
5. LA PROMOCIÓN
5.1. Concepto
5.2. Características
5.3. Objetivos
6. TÉCNICAS DE VENTAS
7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS
7.1. Definición
7.2. Objetivos
7.3. Medios de publicidad
8. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
8.1. Atención al cliente
1
1. INTRODUCCIÓN
Tanto los directivos de la empresa, como los trabajadores como los consumidores
consideran que la empresa es una entidad que produce una serie de bienes y servicios que
luego se venden en el mercado, derivado de ello estará la gestión empresarial y las
relaciones económicas.
El marketing actual, supone la consideración de que el origen de la actividad
empresarial está en el mercado y que cualquier empresa tiene que detectar la existencia de
un segmento apropiado y la adaptación a él para satisfacer sus necesidades.
Podemos concluir diciendo que para el marketing, tanto el consumidor como el
cliente potencial son las fuentes de información para que la empresa planifique y controle
sus operaciones y acciones posteriores, relacionado con las ventas.
Se parte de la definición y tipos de mercados para considerar después la
importancia del análisis y la competencia. Posteriormente se consideran los elementos del
marketing-mix y las técnicas de ventas y atención al cliente.
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Antes de hablar de investigación de mercados, consideramos necesario partir de
cuestiones preliminares, relacionadas con el mercado.
2.1. DEFINICIÓN DE MERCADO
El concepto de mercado, según Vela y Bocigas, se puede interpretar en diversos
sentidos. Un primer acercamiento al concepto, desde el marketing, sería "un conjunto de
personas que realizan procesos de intercambio", pudiéndose matizar en un sentido amplio o
restringido.
En sentido amplio, "el mercado está compuesto por el conjunto de compradores (la
demanda) y el conjunto de vendedores (la oferta)".
En un sentido restringido se considera que "el mercado está formado únicamente por
compradores".
A menudo se habla desde la empresa de mercado en sentido restringido, puesto que
cuando se incluye la competencia se hablaría ya en sentido amplio.
Como conclusión diríamos que mercado, en sentido estricto es "un conjunto de
personas naturales o jurídicas, situadas en un área geográfica determinada que consumen o
son susceptibles de consumir un producto o servicio".
2
2.2. TIPOS DE MERCADO
No puede considerarse que existe un único tipo de mercado, sino que pueden existir
distintas clasificaciones en función de las variables que se contemplen.
2.2.1. Clasificación general de mercados
A. En función de la naturaleza de los productos:
mar.
Mercados de productos agropecuarios y de productos procedentes del
-
Mercados de materias primas.
-
Mercados de productos técnicos o industriales.
-
Mercados de productos manufacturados.
-
Mercados de servicios.
B. En función de las características de los compradores:
- Mercados de consumo:
· De consumo inmediato.
· De consumo duradero.
· De servicios.
- Mercados industriales.
2.2.2. Desde la perspectiva de una empresa concreta y para un producto determinado
Se parte del agrupamiento de la población en general en dos grupos que serían el
mercado actual de consumidores
MERCADO ACTUAL CONSUMIDOR o Mercado Directo (Personas que consumen el
producto)
3
- Mercado de la empresa (personas que sintiendo la misma necesidad consumen el
producto de la empresa).
- Mercado de competencia (personas que sintiendo la misma necesidad, compran el
producto de la marca diferente).
MERCADO ACTUAL NO CONSUMIDOR o M. Indirecto (Personas que no consumen
producto)
- Mercado no consumidor relativo: (ahora no consumen pero podrían llegar a
hacerlo).
- Mercado indirecto (personas que sintiendo la misma necesidad consumen otros
productos diferentes).
- Mercado de sustitución (personas que no sienten el deseo de satisfacer la necesidad
que cubre el producto de que se trate, sino otra necesidad diferente o sustitutiva).
- Mercado no consumidor absoluto: (no lo consumen ahora ni lo van a consumir).
El mercado teórico del producto sería la suma del mercado directo y del mercado
actual de no consumidores relativo.
Habitualmente se suele hablar del mercado potencial de desarrollo, al constituido
por el mercado máximo que la empresa podría conquistar en el mejor de los casos,
descontando el conjunto de clientes que ya tiene.
2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados constituye un aspecto de la investigación comercial,
considerada ésta como la recogida y análisis de los datos necesarios para llevar a cabo la
planificación comercial, aunque a veces se usan como sinónimos.
Algunos de los aspectos de la investigación comercial serían: mercado, producto,
precio, distribución, comunicación.
Alexander define la investigación de mercado como "la reunión, registro y análisis
de todos los hechos relacionados con la venta de productos al consumidor".
El estudio de mercado debe reunir tres requisitos:
- Reducir la incertidumbre.
- Ser susceptible de influir en la decisión.
- Justificar su coste.
Supone la primera tarea a realizar desde el punto de vista del marketing, Conocer las
circunstancias específicas que definen el mercado supone la línea base para el resto de
decisiones posteriores.
En esta fase la empresa debe determinar:
4
- Los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, después de haber
tomado en consideración las características específicas de los consumidores,
los competidores y las posibilidades que tenga la propia empresa.
- Los objetivos que pretende alcanzar en dichos segmentos, bien a largo
plazo (estrategias) o a corto plazo (planificación).
- Los instrumentos de control que va a utilizar para verificar la eficacia de la
gestión, en función de lo planificado.
Derivado de ello habría que establecer el Plan Integrado de Marketing que integre,
de forma coordinada, cada uno de los componentes del marketing-mix (producto, precio,
distribución y comunicación) para la consecución de los objetivos establecidos.
Dentro de la investigación de mercados podríamos considerar:
- Número de consumidores.
- Necesidades de los mismos.
- Demanda estimada o prevista.
- Motivos del consumidor.
- Distribución geográfica.
Las técnicas utilizadas para la obtención de información podrían ser:
- El cuestionario personal.
- La encuesta postal.
- La encuesta telefónica.
- La encuesta ómnibus.
- El panel de consumidores.
- Dustbin check.
- El panel de establecimiento o inventario de detallistas.
- Auditoria de presencia en los puntos de venta.
- La experimentación.
- La observación.
- Las técnicas cualitativas.
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Podemos definir la competencia como "todo aquel producto que pueda proporcionar
beneficios reales a nuestro cliente, en el mismo área de mercado en que se mueven los
intereses de cada empresa".
Los principios básicos de la competencia son:
5
-
Todo competidor que persiste en el mercado tiene una ventaja única
sobre los demás, si no fuera así sería eliminado.
Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
Los competidores que coexisten deben estar en un cierto equilibrio.
Además de los competidores actuales hay que tener en cuenta a los competidores
potenciales que pueden originarse por diversos motivos:
- Expansión del mercado.
- Expansión del producto.
- Integración hacia atrás.
- Integración hacia delante.
Las acciones que definen la competencia entre las empresas existentes son:
- Promociones.
- Campañas publicitarias.
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Ampliación de la oferta de servicios:
Servicios postventa.
Plazos que cubre la garantía.
Servicios de mantenimiento.
La competencia es intensa cuando:
- Existen muchos competidores de importancia.
- Se ha producido un estancamiento de mercado.
- Predominan los costes variables en la estructura de costes, con lo cual la
entrada en el mercado es mas sencilla.
- Rivalidad de los competidores existentes: por los resultados esperados, por
las mejoras en las oportunidades, etc.
- No se da diferenciación entre los productos de las distintas empresas.
- Existencia de productos sustitutivos.
- El poder de los clientes.
- El poder los proveedores.
- Existe un exceso en la oferta.
- Se dan intereses estratégicos especiales para alguna o varias de las
empresas competidoras.
- Dificultades de salir de ese sector de actividad.
Derivado de ello los aspectos a los cuales hay que prestar especia atención en la
competencia son:
- Los objetivos.
- Las estrategias.
- Los puntos fuertes.
- Los puntos débiles.
6
Frente a la competencia nuestros competidores pueden llevar a cabo varias acciones
de las cuales nos interesa conocer:
A. Acciones ofensivas:
- Grado de satisfacción que tienen con la situación actual.
- Movimientos probables que realicen.
- Fuerza y decisión, probables, de los movimientos que realicen.
B. Acciones defensivas:
- Acciones a las que serían vulnerables.
- Qué puede provocar sus represalias.
- Fuerza de estas represalias.
4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN
La estrategia supone el conjunto de actividades y recursos ordenados
adecuadamente para la consecución de unos objetivos.
4.1.PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que puede ser deseada por alguien que está dispuesta
a pagar un precio, por tanto, producto es cualquier cosa que se pueda vender.
Podemos distinguir entre:
- Producto tangible: Son los aspectos formales del producto.
- Producto ampliado: Son los aspectos que la empresa añade al producto
como por ejemplo la financiación o la garantía.
- Producto genérico: Es la necesidad que satisface el producto.
- Producto diferenciado: El conjunto de atributos que hace que el
consumidor lo perciba como algo nuevo o distinto.
El producto tiene un ciclo de vida:
- Etapa de iniciación o lanzamiento.
- Etapa de crecimiento.
- Etapa de madurez.
- Etapa de declive o saturación.
Hay que distinguir entre:
- Gama o cartera de productos: Es la totalidad de artículos que la empresa
pone a disposición de los consumidores.
7
-
Línea de productos: Es un conjunto de productos de características
homogéneas.
Vamos a partir de considerar los atributos del producto como las características que
sobre el mismo hay que tener en cuenta para su comercialización. Dichos atributos pueden
ir desde los físicos como la composición y las cualidades organolépticas (cualidades
perceptibles por los sentidos), funcionales como color, sabor, olor, surtido, tamaño, envase,
embalaje, hasta los psicológicos como calidad y marca.
A partir de las consideraciones anteriores, a la empresa le interesa saber cual de los
atributos del producto le da mayor importancia el consumidor de cara a mejorar éstos y no
los que el consumidor valora menos así como es percibido cada uno de ellos en relación con
los mismos atributos de los productos de los consumidores. Para determinar lo anterior la
empresa puede utilizar dos sistemas uno, la valoración interna de los atributos y el otro un
mapa de posicionamiento.
Fundamentalmente la identificación de un producto se hace a través de:
- La marca.
- El modelo.
- El envase.
- La etiqueta.
Se consideran cuatro políticas fundamentales que las empresas pueden seguir con
sus productos:
- Cambiar los productos existentes.
Los cambios de los productos existentes podrían ser de dos clases:
- Cambiar la forma tal y como es percibido por el consumidor.
- El cambio que se realiza sobre algún atributo del producto.
- Buscar nuevas aplicaciones a los productos existentes.
En sentido estricto, una nueva aplicación de un producto existente consistiría en
encontrar una nueva forma de empleo para un producto sin necesidad de
modificación alguna y para el mismo tipo de consumidores que actualmente lo
utilizan.
En un sentido más amplio implicaría el hecho de encontrar para un producto
existente un grupo de consumidores que antes no lo utilizaban.
Finalmente afectaría en aquellas ocasiones en que un producto, una vez modificado
alguno de sus atributos, puede encontrar otras maneras de ser utilizado u otros
sectores o negocios en los que se puede comercializar.
- Lanzar nuevos productos al mercado.
8
Se considera que hay un lanzamiento de nuevos productos cuando la empresa
introduce en un mercado un producto que, aún sin ser tecnológicamente nuevo en
sentido estricto, supone una novedad bien para la empresa o para el mercado.
Este proceso de lanzamiento se desarrolla en varias fases:
- Captación de ideas.
- Selección de las ideas más interesantes.
- Estudio de la viabilidad de la idea seleccionada.
- Desarrollo del producto.
- Análisis de la bondad del producto.
- Prueba de mercado.
- Lanzamiento del producto.
- Eliminar productos por otros.
Consistiría esta política en la eliminación de los productos menos rentables e
invertir el dinero de estos productos en conseguir mejores beneficios en los que son
más rentables. Los motivos serían porque la empresa pierde dinero con estos
productos o porque se considera un producto poco rentable.
4.2. PRECIOS
Según Stanton y Futrell (citados por Vela, C. y Bocigas, O.) el precio es el valor del
producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio. Otros autores
señalan que el precio incluye el tiempo, el esfuerzo y las molestias necesarios para
conseguirlo.
El precio es un instrumento fundamental en la empresa, entre otras, por las
siguientes circunstancias:
- Es un instrumento a corto plazo.
- Es un instrumento competitivo.
- Es el único instrumento que proporciona ingresos.
- Tiene repercusiones psicológicas en el consumidor.
- Es una fuente de información.
Los factores que influirían en la decisión de fijación del precio serían:
1. Los objetivos (no sólo los del plan de marketing sino también los
generales de la empresa).
Estos objetivos podrían estar en relación a:
A - Obtener beneficios
9
- Un margen de beneficio determinado en función de las ventas
previstas.
- Determinada rentabilidad sobre el capital invertido.
-Maximizaci6n u optimizaci6n del beneficio.
B - Conseguir un determinado volumen de ventas:
- Incremento del volumen de ventas.
- Determinada participación en el mercado.
C - Mantener la situación de la empresa:
- Soportar o evitar la competencia.
·
D - Otros:
-
Captar determinado segmento del mercado.
Obtener determinado prestigio.
Promocionar una línea de producto.
2. Otros factores aparte de los objetivos:
- La formación contable de los costes.
- Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios.
- Las decisiones sobre el resto de las variables del marketing-mix
(producto, distribución y comunicación).
Las situaciones en las que la empresa se plantea las decisiones sobre precio son,
entre otras:
- Lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, introducción de un
producto ya existente en un nuevo canal de distribución o en una nueva área
geográfica.
- En los casos, en los que por circunstancias internas o externas a la empresa
lo consideran conveniente.
- Cuando la competencia inicia una modificación en el precio de sus
productos.
- A veces, cuando se introducen modificaciones en un producto ya existente
bien a través de un cambio de atributos o bien a través de un cambio
psicológico.
10
La doctrina en esta materia distingue entre estrategias de precios y métodos que se
utilizan en la práctica para la fijación de precios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
-
-
-
-
-
Estrategias diferenciales.
o Estrategia de precios fijos o variables.
o Descuentos aleatorios (ofertas)
o Descuentos periódicos (rebajas)
o Descuentos de segundo mercado.
o Precios para profesionales.
o Precio ético.
Estrategias competitivas.
o De precios primados.
o De precios descontados.
o De venta a pérdida.
Estrategias de precios psicológicos.
o Precio acostumbrado o habitual.
o Precio de prestigio.
o Precio redondeado.
o Precio impar.
o Precio según valor percibido.
Estrategias de precios para productos nuevos.
o Estrategia de descremación.
o Penetración.
Estrategias para líneas de productos.
o Líder en pérdidas.
o Precio de producto cautivo.
o Precio único.
MÉTODOS PRÁCTICOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
A. Método basado en el análisis de costes.
Requiere no solo llevar una adecuada contabilidad para tener los datos necesarios
sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una investigación comercial para
disponer de información sobre el posible comportamiento de¡ mercado.
Este método abarcaría cinco fases:
a.
Evaluación de los costes fijos de la empresa.
b.
Evaluación del coste variable.
c.
Determinación del punto de equilibrio.
d.
Cálculo del mercado potencia¡ a distintos precios.
e.
Fijación del precio.
11
B.
Método basado en el coste total más beneficio deseado
Consistiría sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. No tendría en
cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma diferente por
variaciones en la producción total, y, por supuesto, por variaciones en las ventas.
C. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia
Se trataría de fijar los precios no solo teniendo en cuenta los costes sino los precios
de otros competidores. En función de ello la empresa puede adoptar tres actitudes:
- Sistema de la paridad competitiva.
- Fijación de precios por debajo del nivel competitivo.
- Fijación de precios por encima del nivel competitivo.
Cabría considerar otras decisiones complementarias que influyen en la decisión de
fijación de precios entre las que podríamos citar las posibles variaciones en el precio según
el comprador, los descuentos, las diferentes formas de pago que se pueden admitir,
aumentos según quien se encargue del transporte de la mercancía.
4.3. DISTRIBUCIÓN
La distribución no es otra cosa que poner los productos al alcance del mercado. En
sentido estricto, no podría decirse que existe distribución si el producto sufre alguna
transformación o modificación durante este proceso, es decir, si este producto a su vez
forma parte de otro antes de que este último se distribuya (ej. un fabricante de bolsas de
plástico que vende sus productos a otro fabricante para que meta pipas, no puede decirse
que cuando el segundo fabricante venda sus pipas esté distribuyendo al mismo tiempo las
bolsas del proveedor).
Llamaríamos canales de distribución a las líneas a través de las cuales se efectúa la
función de distribución, e intermediario a los elementos básicos del canal.
Podríamos diferenciar cuatro tipos de distribución:
- Distribución exclusiva: Cuando se le da al intermediario la exclusividad
para vender el producto de que se trate en una zona geográfica determinadas.
- Distribución selectiva: El fabricante selecciona las posibles tiendas que van
a vender su producto bien por el estilo de la tienda, por el tipo de tienda que
representa, por las instalaciones, por el barrio...
12
- Distribución intensiva: El fabricante buscaría para su producto todos los
establecimientos de la misma rama comercial en los que pueda vender su
producto.
- Distribución extensiva: El fabricante utilizaría para la distribución de sus
productos no solo todos los establecimientos de su rama comercial sino
incluso otros.
Entre los canales de distribución básicos estarían los siguientes:
- Venta directa.
- Venta a través de mayorista.
- De mayorista a detallista.
- De mayorista en origen a mayorista en destino y de este a
minorista.
- Venta a través de detallista,
- Venta al comisionista.
Respecto a las estrategias de canales de distribución cabría decidir sobre lo
siguiente:
Sería necesario tener en cuenta tres aspectos a la hora de tomar decisiones
sobre la distribución:
- Canal de distribución a escoger (venta directa, a través de
mayorista...
- Tipo de distribución (exclusiva, selectiva, extensiva ... ).
- Las funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal
(transporte, almacenamiento...
Entre los factores qué debe tener en cuenta, considerando que no existe una
decisión óptima para todos los casos, podríamos enumerar los siguientes:
- Las características del producto.
- Mercado al que se destina el producto.
- Las costumbres comerciales.
- La propia empresa.
- La competencia.
- Otros: factores económicos del país, legislación...
Para elegir un canal determinado se deben tener en cuenta varias cuestiones:
-
Nivel de integración del fabricante con el canal.
13
-
Tipo de intermediarios.
Cantidad de intermediarios.
Grado de control sobre el canal.
Para la distribución final del producto hay que tener en cuenta la logística o
distribución física del producto que supone llevar el producto al lugar adecuado en el
momento oportuno y al menor coste posible.
Las actividades de logística tiene como punto de partida la información de los
pedidos de compra o aprovisionamiento y determinan:
- los medios y rutas de transporte,
- la localización el número y organización de los almacenes,
- las cantidades de almacenamiento de mercancía o stocks,
- los medios de embalaje, el acondicionamiento
- la manipulación de los productos
- el servicio al cliente (plazo de entrega)
5. LA PROMOCIÓN
5.1. CONCEPTO
Kotler, en Fundamentos del Marketing, dice “todos los instrumentos del marketing
mix cuya función principal es la comunicación persuasiva”, y que promoción de ventas es
solamente una de las modalidades que adopta esta comunicación persuasiva junto con las
de venta personal, publicidad, etc.
Sin embargo hay otros autores que no diferencian promoción de promoción de
ventas, manejando ambos términos de forma indistinta. Finalmente para otros que no
quieren confundir los conceptos hablan de "comunicación de la empresa" para referirse a
ésta en un sentido genérico y "actividad y animación de ventas" para la promoción de
ventas.
Nosotros nos vamos a referir a la promoción de ventas como una actividad que se
engloba dentro de los instrumentos de comunicación de marketing y que se utiliza para
conseguir estimular la demanda.
5.2. CARACTERÍSTICAS
Partimos de considerar los elementos del proceso de comunicación en este caso el
emisor sería la empresa, los canales de comunicación serían los anuncios que contienen
mensajes de promoción de ventas; el receptor, en sentido amplio, estaría constituido por
consumidores, vendedores, los prescriptores y los intermediarios.
Es el mensaje lo que diferencia a la promoción de ventas de otras modalidades de
comunicación de marketing. Una acción de comunicación de marketing se puede
considerar de promoción de ventas cuando el mensaje consiste en el ofrecimiento temporal
14
de un valor adicional. Este valor se ofrece de forma temporal con el objetivo de que
suponga un atractivo para el cliente, intentándole transmitir que aproveche la oportunidad.
Se considerará entonces la promoción de ventas como “la modalidad de
comunicación persuasiva de marketing o promoción”, cuyo mensaje consiste en el
ofrecimiento temporal de un valor adicional.
La promoción de ventas es de duración limitada en el tiempo, son acciones a corto
plazo con la expectativa de que el consumidor se sienta tentado de aprovechar la ocasión
que se le ofrece y que quizás no vuelva a repetirse. Habría que diferenciarla de las
decisiones generales que toma la empresa respecto a ventajas diferenciales que se
incorporan de forma definitiva al producto o servicio o a la oferta de la empresa.
5.3. OBJETIVOS
Suelen considerarse tres objetivos fundamentales en tres momentos concretos del
ciclo del producto, siguiendo a las autoras anteriores:
a. Para el lanzamiento de nuevos productos en mercados muy competitivos
(colonias, detergentes..) con el objetivo de romper la fidelidad del cliente a
otra marca o a otro producto. Se trata de intentar que el cliente potencial
conozca y pruebe el producto de la empresa, o tenga la oportunidad de
comprobar su calidad (Ej. Enciclopedias por fascículos).
b. Etapa de madurez del producto, donde se suelen emplear la promoción de
ventas para producir aumentos provisionales de las ventas, bien para corregir
las desigualdades entre segmentos o para dar respuesta rápida a alguna
acción de la competencia (cambio de envases ... ).
c. Etapa de declive del producto, el objetivo en estos momentos de la
promoción de ventas sería acelerar la eliminación de stocks (rebajas de fin
de temporada, productos de difícil salida, etc.).
5.4. TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
- Venta con prima (o con regalo).
- Ofrecimiento de regalo (ofrecimiento de regalo. sin compra).
- Sorteos.
- Concursos.
- Ventas por lotes.
- Cupones-Descuentos.
- Muestras.
- Degustaciones.
- Demostraciones.
- Rebajas, saldos y liquidaciones.
15
- Ferias, salones, exposiciones,
- Regalos de empresa.
- Reducciones temporales de precio.
- Envase de utilización posterior.
6. TÉCNICAS DE VENTAS
Se puede definir la venta como "toda la serie de actividades que se desarrollan al
objeto de corregir la actitud de un cliente determinado y a modificar su acción con respecto
a los productos de la empresa".
Los factores que influyen en la venta son:
A. Factores externos, entre ellos: situación del mercado, legislación,
climatología, competencia, situación laboral...
B. Factores internos: dependientes de la empresa, del producto...
C. Factores personales: planificación, conocimientos, habilidades, actitudes
y aptitudes.
Muchas son las técnicas de ventas existentes, ya que, por un lado, van a depender
del tipo de venta que se pretenda realizar y por otro, es importante contar con la capacidad
creativa de la persona que la va a realizar. Es por ello que solo vamos a referir algunas de
las mismas.
a. Telemarketing:
Es una técnica que puede cumplir dos funciones dentro de la venta, venta del
producto y servicio al cliente:
- Sustituye la visita del vendedor cuando con una simple
conversación puede concertar un pedido.
- Prepara la visita. Es especialmente importante en el seguimiento de
Mailings y campañas especiales y promocionales, ya que posibilita la
concertación de entrevistas útiles.
- Complementa la acción del vendedor, ya que facilita el seguimiento
personal del cliente y posibilita la ampliación de pedidos con menor
coste.
Se puede utilizar el teléfono en relación a las ventas para:
- Concertar entrevistas.
- Seguimiento de clientes:
 Ventas maxi:
cantidad...
16
promociones
especiales,
por

Venta escalonada: si se acepta un producto, se
ofrecen otros fáciles de vender.
 Ofertas
especiales:
ofrecer
ventajas
extraordinarias, o más adecuadas al cliente.
 Venta sustitutiva: ofrecer otro producto con las
mismas o mejores características.
- Reclamaciones de los clientes.
- Gestión de cobros.
b. La entrevista de ventas o venta directa:
Se pueden diferenciar distintas formas o técnicas de realizar esta entrevista. Entre
ellas están:
- Las que atienden a las motivaciones de compra del individuo:
- Moda.
- Interés.
- Comodidad.
- Amistad.
- Seguridad.
- Orgullo.
- Las que consideran las circunstancias adecuadas para que se produzcan las
ventas:
- Acciones variadas que van desde comidas de trabajo, hasta
reuniones de trabajo que implican actividades de ocio.
- Las que tienen en cuenta las fases por las que pasa el proceso de venta:
- Preparación de la visita.
- Toma de contacto: crear el ambiente adecuado y toda la atención
por parte del cliente.
- Argumentación: a través de la argumentación y otras ayudas,
conseguir relacionar el producto a los problemas y necesidades
del cliente, explicando el producto y sus ventajas, respondiendo a
los inconvenientes que ve el cliente.
- Cierre/acuerdo: cerrar la venta y tomar el pedido.
- Reafirmación y seguimiento.
c. Internet.
d. Prescripción.
e. Piramidal.
f. Multipropiedad.
g. Franquicia
7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS
17
7.1. DEFINICIÓN
La ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más
adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden
económico entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros
susceptibles de hacer uso de tales mercancías o servicios. La técnica publicitaria aplica uno
o varios de estos procedimientos con fines comerciales o desinteresados.
La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal. Las funciones de la publicidad son
numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, para
apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmarketing); puede usarse para
elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o
de la administración durante una huelga (advertorials).
Sin embargo, la mayor parte de la publicidad está destinada al marketing de bienes y
servicios. Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos
comunes: una función de marketing y uno de comunicación persuasiva.
Las características más comunes de las definiciones son:
Es una forma de comunicación:
- Pagada.
- Impersonal.
- Hecha por un patrocinador identificado.
- En la que se presentan ideas, bienes o servicios.
- Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas.
7.2. OBJETIVOS
Podríamos enumerar las siguientes características:
-
-
Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de
medios a fines, y para permitir el control.
Deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la
secuencia de comunicación (conocimiento, comprensión y
aceptación) pero nunca en términos de venta.
Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan de
comunicación, éstos al servicio del plan de Marketing y por
último, éstos al servicio de los objetivos generales de la empresa.
Por otro lado los objetivos concretos de una campaña de publicidad pueden ser:
- Que se recuerde la marca,
- Que se recuerde el anuncio.
18
- Que se asocie el anuncio con la marca.
- Que se recuerde la ventaja del producto expuesta en el anuncio.
7.3. LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD
Serían los canales de distribución de los mensajes publicitarios, abarcarían desde los
medios de comunicación social, el correo, el teléfono, las vallas, diferentes objetos...
Habría que considerar otros conceptos, además del de medio, como sería el de
soporte publicitario (dentro de un medio genérico (prensa) sería la marca de cada uno de los
periódicos y el de espacio publicitario (parte del soporte) dentro de la televisión sería la
duración de los bloques.
A continuación vamos a considerar los medios que habitualmente se emplean:
7.3.1. Publicidad directa
Haría relación a aquella publicidad que se hace llegar a determinadas personas
personalmente o a través del correo, teléfono... Las formas más habituales son:
-
-
Publicidad por correo. Se trata de enviar mensajes en forma de
cartas, folletos, trípticos revistas de empresa, al domicilio del
cliente con el objetivo de invitarle a la compra o ponerle en sobre
aviso de una futura visita o llamada por parte del vendedor.
La publicidad que se entrega personalmente en forma de folletos
y repartida en la calle, depositada en el coche...
7.3.2. Publicidad exterior
Está constituida por el conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que
se encuentran en las calles o en lugares públicos, que los consumidores pueden ver cuando
salen de sus casas.
Dentro de este apartado podríamos citar los carteles, las vallas publicitarias, los
luminosos, en medios de transporte...
7.3.3. La prensa diaria
Este medio permitiría la difusión de contenidos largos o cortos, según se quiera
combinando imagen y mensaje escrito. Es un medio flexible puesto que hay periódicos
nacionales, regionales o locales. Permite ser leído cuando al lector le convenga y solo lo
que le interese sin que ello suponga agobio de publicidad. Permite, también, la
reproducción del producto, comunicar variaciones de forma rápida...
19
Entre los inconvenientes cabría citar la perdida de vigencia del mismo de forma
rápida, es sustituido por el del día siguiente, ciertas limitaciones en la reproducción del
producto (color, calidad...).
7.3.4. La revista
Pueden ser de tirada semanal, quincenal o mensual, de información general o
especializada.
Entre las ventajas fundamentales estarían: aún siendo comprada por una persona es
leída por varias más, a veces se suelen mantener o coleccionar, pueden tener mayor
cobertura, permiten poder segmentar el mercado mejor (femeninas, socioeconómico,
aficiones ... ).
Entre los inconvenientes cabría citar la menor circulación que la prensa diaria, su
coste más elevado, poca flexibilidad geográfica (la mayoría son de ámbito nacional).
7.3.5. La radio
La audiencia de la radio es alta y cada programa tiene su audiencia.
Entre las ventajas estarían: los recursos sonoros que los medios anteriores no tienen,
la gran flexibilidad geográfica, posibilidades de feed-back, capacidad de repetir los
mensajes, coste más reducido que la televisión. Permite también una segmentación del
mercado (amas de casa por la mañana, aficionados al deporte, sábados y domingo tarde),
El principal inconveniente es que no se puede reproducir el producto, impacto de
corta duración, la audiencia tiene que ser comprobada por estudios de audiencia.
7.3.6. El cine
Actualmente ha perdido interés desde el
fundamentalmente por la menor asistencia a las salas.
punto
de
vista
publicitario,
Las ventajas de este medio estarían en la posibilidad de aunar la imagen y sonido
con lo cual aumenta las llamadas de atención, permite la reproducción del producto, el
mensaje se difunde delante de un espectador que no se distrae, pero no afecta a todos los
espectadores de la misma forma, variará en función de la edad, el hábitat, los niveles
socioprofesionales, su coste es más bajo que el de la televisión, es flexible geográficamente,
incluso en el ámbito local.
Los inconvenientes vendrían derivados de la pérdida de audiencia por lo cual no
compensa, salvo para anuncios de productos o servicios del barrio. Es difícil segmentar el
mercado salvo en el caso de películas infantiles o "X". Para productos o servicios de
mercado amplio puede ser utilizado como complemento pero no de forma única.
20
7.3.7. La televisión
Es el medio publicitario por excelencia, siendo su expresividad alta.
Entre las ventajas cabría citar la combinación de sonido e imagen, la reproducción
del producto, e incluso la demostración de como funciona. Es amena, permite llamadas de
atención rápida, tiene amplia cobertura y permite una cierta flexibilidad geográfica a través
de las televisiones autonómicas.
Los inconvenientes fundamentales vendrían derivados de su alto coste, aunque
resulte menor por unidad de audiencia, sin embargo, cabe considerar que a través del
zapping, el coste por persona impactada ha aumentado. El ciclo de vida del anuncio es
corto, su presencia en pantalla es mínimo, no tiene gran capacidad de segmentación, salvo
en casos como programas infantiles, novelas, programas deportivos.
Los televidentes se fragmentan entre muchos programas alternativos, teletexto, etc.
8. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
8.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS
La importancia de la atención al cliente vendría derivada del cambio de enfoque en
las organizaciones, pasando del enfoque orientado a la oferta, al enfoque orientado a la
demanda, donde el cliente o comprador es el eje central en base al cual gira toda la
actividad comercial de la organización.
La calidad de atención al cliente dentro de una empresa, es la capacidad que ésta
posee para satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto primarias como secundarias.
Los objetivos que se busca en la mayoría de los programas que abordan la atención
al cliente son:
- Saber atender llamadas telefónicas cortésmente siendo útil para el
interlocutor.
- Saber escuchar eficazmente.
- Capacidad para poder establecer las necesidades reales del cliente.
- Saber tratar las reclamaciones de forma que sirvan para mejorar la relación
con el cliente.
- Conocer formas de organizar el tiempo y las tareas de¡ trabajo.
- Conocer formas de conseguir la credibilidad y obtener la confianza del
cliente.
- Conocer el trabajo realizado por otros departamentos de la organización y
evitar conflictos internos.
- Respetar la importancia del cliente.
- Mostrar un aprecio leal por lo que hace su organización.
21
- Mostrar la necesidad de ser responsable y eficaz y que ello sea apreciado
por los clientes.
- Ganarse la lealtad y el respeto de los clientes.
8.2. ATENCIÓN AL CLIENTE COMO TÉCNICA.
- El propósito de la misma es:
- Informar.
- Implicar.
- Mejorar.
- Los mensajes de esta técnica se basan en la consideración de:
- El cliente está el primero en todo lo que se hace.
- Calidad-Conformidad es otro imperativo de satisfacción del cliente.
- Customer Care se consigue a través del servicio personal.
- La conveniencia de su utilización vendría derivada de que:
- Mantener los clientes es más fácil que conquistar otros y es más
barato.
- La diferenciación de productos es cada vez más difícil.
- Calidad y Customer Care son los diferenciadores clave.
Los principios en que se basa la atención al cliente son:
- El objetivo ha de ser el de satisfacer plenamente a los clientes con
productos y servicios de calidad óptima.
- Para que sea alcanzado el objetivo de satisfacer a los clientes
debe ser admitido a todos los niveles:
Empresa.
Grupo.
Persona.
- Toda empresa debe considerarse a si misma empresa de servicios,
en la que todos han de participar en la satisfacción del cliente.
- La satisfacción del cliente se consigue cuando sale complacido de
cada encuentro de servicio (encuentro de servicio = a un contacto
con el cliente).
- La responsabilidad de cada persona en un encuentro de servicio
es siempre mayor de lo que dicha persona esta dispuesta a
admitir.
- Los pequeños detalles destruyen o confirman la credibilidad
alcanzada.
- La satisfacción del cliente siempre puede mejorarse. Todo
depende de lo que cada uno haga en los encuentros de servicio.
- Lo fácil o difícil de un cliente radica en la actitud y en la aptitud
de la persona que se relaciona con el.
22
-
-
Los clientes más exigentes son quienes ofrecen las mejores
posibilidades de relación a largo plazo porque saben valorar
mejor la calidad del servicio que se les da.
El esquema sería el siguiente:
Insatisfacción del cliente.
Pérdida de clientes.
Márgenes de rentabilidad mínimos.
Insatisfacción del personal de la empresa.
Alta rotación de personal y desaparición de puestos de
trabajo.
23