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GESTIÓN EMPRESARIAL MODULO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL BIDASOA - ACTIVA / BIDASOA - BIZIRIK www.bidasoa-activa.com 2005 Indice de contenidos: Introducción ................................................................................................. 3 El Problema de Marketing ............................................................................... 4 Objetivos y necesidades de información ........................................................... 5 Tipos de investigación y tipos de información ................................................. 9 Recogida de información................................................................................11 Información para la investigación exploratoria ...............................................12 Información para las investigaciones concluyentes descriptivas .......................14 La encuesta ............................................................................................15 La observación .......................................................................................17 La pseudocompra ....................................................................................18 Métodos dinámicos de recogida de información: paneles ..............................19 Encuesta Ómnibus ..................................................................................20 Información para las investigaciones causales ...............................................21 Diseño de cuestionarios .................................................................................24 Tipos de cuestionario..................................................................................25 Las preguntas ...........................................................................................26 Recomendaciones para definir las preguntas ..............................................29 Selección de la muestra .................................................................................30 Muestreo no probabilístico ..........................................................................31 Muestreo probabilístico ...............................................................................32 Muestreo aleatorio simple ........................................................................33 Muestreo estratificado .............................................................................34 Muestreo probabilístico por cuotas ............................................................35 Muestreo por conglomerados, polietápico y combinado ................................36 Análisis de la información ..............................................................................37 Etapas del análisis .....................................................................................37 Métodos estadísticos clásicos (ejemplo) ........................................................40 Análisis multivariante .................................................................................44 Bibliografía recomendada: .............................................................................46 2 Introducción La gestión de una empresa supone tomar decisiones permanentemente, y para ello es fundamental disponer de la información necesaria. La investigación comercial es la herramienta que se utiliza para obtener esa información. Philip Kotler, autor generalmente reconocido como referente válido en el área de Marketing, define la investigación comercial como la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante con la intención de identificar y solucionar cualquier problema en el área de Marketing. En los últimos años la investigación comercial ha pasado de centrarse casi exclusivamente en los métodos para la recogida y el análisis de datos a prestar especial atención a la definición del problema que se pretende resolver. Hay algunos factores del mercado que determinan la creciente importancia de la investigación comercial: el menor crecimiento en algunos mercados, la aparición frecuente de nuevos productos, el acortamiento de su ciclo de vida, la mayor exigencia por parte de los consumidores y, como factor fundamental, el endurecimiento de la competencia en la mayoría de los sectores. El objetivo principal de la investigación comercial es obtener información útil y puesto que la realización de la investigación comercial consume recursos de la empresa, debe ser cuidadosamente diseñada, evitando así incurrir en costes innecesarios. El planteamiento general de una investigación comercial es el siguiente: 1º: Definición del problema o decisión que genera la necesidad de investigar. 2º: Definición de los objetivos de la investigación y de las necesidades de información. 3:º Elección del método de recogida de información y en su caso diseño del cuestionario. 4º: Selección de la muestra realización del trabajo de campo 5º: Análisis de la información obtenida En los apartados siguientes seguiremos este esquema para ir conociendo los diferentes aspectos relacionados con cada etapa de la investigación. 3 EL PROBLEMA DE MARKETING El problema de marketing hace referencia a una cuestión que requiere ser analizada y resuelta. La empresa comienza por estudiar la situación que sugiere el desarrollo de la investigación. En primer lugar realizará un análisis de la propia empresa en sus diferentes áreas y a continuación el entorno de la empresa, desde los consumidores hasta la competencia. A partir de ese momento se determinan los objetivos de la investigación. Entre los datos más interesantes están los de ventas y cuotas de mercado. Este tipo de información se puede obtener acudiendo a los datos contables de la empresa. Además de estos datos deben ser analizados los relativos a la rentabilidad, el endeudamiento, la liquidez, etc. Los características de consumidores también son interesantes, en especial su comportamiento de consumo, sus preferencias relativas a características de producto y servicio o su sensibilidad a variaciones en los precios, que determinaría, por ejemplo, la eficacia de una disminución de precio encaminada a la obtención de un incremento en las ventas. El conocimiento del comportamiento del consumidor es clave en la identificación y resolución del problema de Marketing. El entorno de la empresa es otro factor que interviene en el problema, por lo que se necesita información referente al entorno político, legislativo, y económico en que opera la empresa. Algunos factores relativos al entorno pueden explicar el grado de aceptación de determinados productos, el crecimiento de determinados sectores, o algunos comportamientos de los consumidores. Por último, una vez estudiada la información anterior y definido el problema la empresa debe tratar de explicarlo, teniendo en cuenta tanto las teorías como la experiencia y conocimiento del mercado que tiene la empresa. Para eso, el siguiente paso consiste en la definición de los objetivos de la investigación. 4 OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACIÓN La primera fase del diseño de la investigación tiene que ver con la definición de sus objetivos; es muy importante que estos objetivos se definan con claridad, puesto que determinan las necesidades de información y por lo tanto el resto de las fases del diseño: el público objetivo, la muestra y el cuestionario. A la hora de fijar los objetivos de la investigación comercial hay algunos aspectos que deben ser considerados con especial cuidado: Quiénes serán los usuarios de los resultados de la investigación, para definir y matizar sus necesidades relacionadas con el objeto de la investigación. El conocimiento de los usuarios o grupos es a la fijación de los objetivos de la investigación lo que el conocimiento de los clientes y sus necesidades al diseño de los productos; la investigación comercial es un proceso que produce un resultado, que independientemente del valor que tome (conclusiones y recomendaciones finales) tiene que ser útil y adecuado en su planteamiento para quienes van a utilizarlo. Qué resultados posibles consideramos a priori; este aspecto puede ayudarnos a especificar los objetivos en la dirección de contrastar esos posibles resultados. Esto no significa que existan juicios y conclusiones previas a la definición de los objetivos, sino que cabe plantear algunas líneas que sirvan de orientación. Descartar la posibilidad de que tras el problema de Marketing exista un fallo de gestión. Si por ejemplo, anunciamos un producto nuevo con demasiada anticipación, podemos despertar interés por el producto y la demanda puede desviarse hacia otras empresas; en este caso no sería necesario investigar las causas del mal resultado del producto, puesto que el problema estaría motivado por un fallo en la fijación del calendario de acciones comerciales. El contexto en el que se da el problema y en el que se va a desarrollar la investigación; cualquier cuestión susceptible de ser analizada mediante una investigación comercial puede tener asociados factores relacionados con el 5 entorno: en una situación particular en que no se alcanza la cifra de ventas prevista no se puede obviar la información referente a la coyuntura económica, ya que en el caso de que haya una desaceleración generalizada, el dato al que habría que prestar atención es el de la cuota, cuya evolución si sería un buen indicador de la existencia o no de un problema que haga necesaria la investigación. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación comercial? Como ya hemos visto, el objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta. En particular, y como referencia, se plantean a continuación objetivos posibles: Objetivos relacionados con el análisis de la demanda: Características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc. de los consumidores. El conocimiento de las características objetivas del consumidor es el primer paso para plantear el análisis de otros factores como el comportamiento de consumo. Identificación y diferenciación de las diferentes figuras relacionadas con la compra: comprador, consumidor y prescriptor. Comportamiento del consumidor, en lo que se refiere a: actitudes, necesidades, preferencias, hábitos, sensibilidad ante variaciones en las características del producto, lugar de compra, frecuencia y reglas de decisión para la elección de marca. Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general, por ejemplo la tendencia al consumo en grandes superficies, que presentan ofertas amplias de consumo en su variedad y disponibilidad física y horaria (todo tipo de bienes y servicios, desde productos de alimentación hasta contratación de pólizas de seguro y viaje, en horarios comerciales cada vez más amplios). Objetivos relacionados con el mercado y los competidores Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y tamaño de mercados potenciales. Identificación de segmentos dentro del merado, grupos de consumidores con características comunes. 6 Identificación de los competidores actuales y potenciales, características de su oferta, cuotas de mercado obtenidas por los diferentes competidores. Puntos fuertes y débiles de la competencia, en lo que se refiere a sus características organizativas, tamaño, capacidad de negociación con proveedores, situación financiera, posicionamiento, y en general análisis de todos los aspectos competitivos en relación a nuestra propia empresa. Objetivos relacionados con el producto: Características y beneficios percibidos del producto o servicio, que determinan la percepción del producto, su posicionamiento respecto al de la competencia y las posibilidades de modificar dicho posicionamiento. Además de las características objetivas del producto debemos prestar atención a la forma en que son percibidas por los diferentes grupos de consumidores. Necesidades de modificación del producto (en casos extremos su sustitución por productos nuevos), en alguna de sus características y especificaciones físicas, nombres comerciales, servicios añadidos, diseño de envase, ampliación de la gama y líneas de productos. Por ejemplo los automóviles Daewoo, que comienzan a comercializarse en Europa con el nombre comercial Chevrolet, correspondiente a los modelos más baratos de General Motors en América. Objetivos relacionados con la distribución Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta la relación entre longitud y control en el canal, el tipo de tienda al final del canal y merchandising (acción comercial en el punto de venta) en los establecimientos, relación con los distribuidores (asociados, independientes, franquiciados). Análisis de márgenes asociados a los diferentes componentes del canal, teniendo en cuenta que los márgenes disminuyen al aumentar el número de intermediarios participantes en la distribución (algunas empresas integran hace tiempo fabricación y distribución, como por ejemplo DECATHLON, empresa francesa dedicada a la comercialización de productos deportivos que integra la fabricación de algunos productos, como QUECHUA para montaña o TRYBORD para deportes náuticos). 7 Objetivos relacionados con el precio: Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a las variaciones en el precio de los productos: a través de la investigación comercial podemos detectar diferentes niveles de sensibilidad al precio, podemos llegar a conclusiones que den pie a utilizar precios diferentes dependiendo del segmento de clientes.. Políticas de fijación de precios, en función de los precios de los competidores, de la sensibilidad del mercado o de nuestra estructura de costes, variaciones de precios asociadas a campañas de promoción, lanzamiento o retirada de productos. Función del precio: una cuestión a menudo discutida es el hecho de la consideración del precio como una característica más del producto (con mayor o menor importancia respecto al resto de las características), o como característica diferenciada del resto, cumpliendo funciones de indicador otro tipo de características, como la calidad, novedad o exclusividad. Objetivos relacionados con la promoción, la comunicación y la fuerza de ventas Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de comunicación, estudios de mensajes, eficacia de la publicidad, o campañas de promoción para lanzamiento de productos. Las campañas de comunicación requieren esfuerzos económicos importantes por parte de la empresa, por lo que conviene que estén respaldadas por una investigación comercial que facilite su diseño y aumente su eficacia. Fijación de cuotas y territorios, asignación de la fuerza de ventas, formación y motivación de los vendedores, retribución de la fuerza de ventas, control de los resultados. Una vez definidos los objetivos de la investigación seguimos adelante con el diseño, estudiando las necesidades de información para conseguir los objetivos de la investigación; para ello, además de los objetivos consideraremos una primera clasificación de las investigaciones: exploratorias y concluyentes. 8 Tipos de investigación y tipos de información Las investigaciones comerciales pueden separarse en dos grupos atendiendo al fin principal que persiguen. Así, distinguiremos por un lado las investigaciones exploratorias, que sirven para formular o definir el problema, especificar posibles líneas de actuación, desarrollar supuestos e hipótesis que posteriormente sean contrastados, separar variables en función de su importancia, determinar dicha importancia, profundizar en el conocimiento de una situación, establecer un orden de prioridades para la investigación, precisar conceptos y, en general, sentar las bases para realizar una investigación profunda y concluyente. Por otra parte, investigaciones concluyentes suelen servir para conocer con detalle determinadas características de los mercados, de manera simplemente descriptiva o bien profundizando para conocer relaciones de causa y efecto en fenómenos comerciales observados: Las investigaciones descriptivas tratan de mostrar características de consumidores, identificar segmentos en función de esas características, conocer la imagen y el posicionamiento de de los productos, las marcas, las empresas, o hacer previsiones a la vista de la evolución observada de determinados datos como las cifras de ventas del sector. Las investigaciones causales tratan de encontrar la relación y su intensidad entre las decisiones de la empresa en cualquier ámbito de la gestión y los resultados que se obtienen en el mercado, por ejemplo la variación del precio y la variación en las ventas, o la influencia de la denominación de origen en la elección de marca. En general la investigación exploratoria se desarrolla de forma previa a la concluyente, especialmente cuando no se tiene un conocimiento exhaustivo de la situación, cuando se buscan pistas para plantear la fase siguiente de la investigación, utilizando información secundaria; las investigaciones causales requieren información primaria, especialmente recopilada para este fin, y de tratamientos estadísticos rigurosos en su análisis. 9 La información primaria no existe antes de desarrollar la investigación, se “fabrica” especialmente para servir al fin que persigue la investigación, utilizando métodos diferentes, como la observación, la realización de encuestas, de entrevistas, experimentos o paneles de consumidores. Ejemplos de información primaria recogida a través de los métodos anteriores: Datos de encuesta de intención de voto. Información sobre la calidad percibida obtenida mediante experimentos de presentación de diferentes alternativas de compra. Panel de consumidores que colaboran facilitando información de su consumo. La información secundaria es la que ya existe antes de planificar la investigación, preparada para ser utilizada por los usuarios de la información que la solicitan. Esta información puede ser interna, si ha sido elaborada por la propia empresa en ocasiones anteriores o de forma rutinaria a lo largo de su actividad (datos de clientes, frecuencia de compra, cantidad, etc.) o bien externa, cuando la información se almacena en bases de datos de empresas y entidades que se dedican e ello: Instituto Vasco de Estadística Instituto Nacional de Estadística Existen también muchas bases de datos privadas, normalmente elaboradas por empresas a las que se puede solicitar una parte de la información disponible o bien encargar la elaboración de información adecuada a nuestros propósitos (en este caso estamos hablando de información primaria): Nielsen, empresa dedicada a panel de detallistas, panel de consumidores, datos de scanner recogidos en los puntos de venta: almacenan toda la información relativa al producto adquirido al pasar el código de barras por el scanner , de forma que se puede observar, por períodos definidos, el número de veces que un producto es comprado, sus características, el precio al que se vendió, si estaba de oferta, etc. 10 RECOGIDA DE INFORMACIÓN Una vez definidos los objetivos generales y particulares de la investigación y las necesidades de información que requiere, debe plantearse la pregunta siguiente: ¿de qué forma se va a proceder para conseguir la información? La determinación de las necesidades de información implica en la mayoría de los casos el método que utilizaremos para recogerla: si nuestro objetivo es conocer la percepción de calidad que tienen de nuestros productos los consumidores respecto a los productos de la competencia, es lógico pensar que deberemos recoger la información mediante cuestionarios personales, postales o telefónicos; Estaríamos ante una investigación concluyente descriptiva (o causal si buscamos las causas de las diferencias percibidas) que requiere información primaria. Si el interés fuese conocer las diferencias de cuota por áreas geográficas podríamos acudir a un panel de detallistas, que recoge precisamente información de consumo agrupada por establecimientos minoristas geográficamente localizables. La cuestión principal radica en el hecho de la coherencia en el diseño en las fases sucesivas: el método elegido para recoger la información debe ser adecuado a las necesidades determinadas para poder cumplir los objetivos de la investigación. A continuación se presentan los métodos principales generalmente utilizados para obtener la información, clasificados según el criterio del tipo de información para el que el método es más adecuado y la fuente de la que proviene dicha información; normalmente asociaremos la información secundaria a las investigaciones exploratorias y la información primaria a las investigaciones concluyentes, ya sean descriptivas o causales. Además de los criterios de clasificación de la información vistos, podemos considerar en cada caso si la información es cualitativa o cuantitativa, como veremos a lo largo de las secciones siguientes. 11 Información para la investigación exploratoria La información secundaria está elaborada con anterioridad al planteamiento de la investigación; dependiendo de que dicha información haya sido elaborada por la propia empresa o por una organización externa se denomina precisamente interna o externa. El método principal para la recogida de información secundaria interna consiste en la implantación de un Sistema de Información de Marketing en la empresa, que permitirá disponer de información comercial, como datos de los clientes, distribución de las ventas por mercados y clientes, decisiones de marketing tomadas en el pasado y su reflejo en los resultados de la empresa. Este sistema se alimentará de la información que proviene del entorno de la empresa, el flujo de información interna de la empresa, y, fundamentalmente el flujo de información correspondiente a las comunicaciones de Marketing: esta información es producto de la interacción de la empresa y el mercado, como la venta, el servicio post-venta, las acciones de promoción y comunicación, y la información generada a lo largo del canal de distribución. En cuanto a los métodos para obtener información secundaria externa, se puede acudir a las bases de datos, los directorios y la bibliografía. Estos datos ya están elaborados y preparados para ser explotados, y en general existen fuentes gratuitas o al menos relativamente poco costosas, como las de entidades dedicadas a la elaboración de bases estadísticas citadas en el apartado de necesidades de información: Instituto Nacional de Estadística, Instituto Vasco de Estadística, y además otras entidades, organizaciones y publicaciones en todos los ámbitos geográficos: Asociación Española de estudios de Mercado, Marketing y Opinión, Anuario Nielsen, Esic Editorial, Base de Datos ESTACOM del Icex, Guía de Marketing en España(IPMARK), Referencias online de la UNED, y numerosos informes, boletines y anuarios elaborados, por bancos, fundaciones y todo tipo de organizaciones. Internet es una fuente inagotable de información secundaria externa; precisamente la dificultad estriba en poder localizar y separar la información útil, para lo que podemos acudir a motores de búsqueda como el popular GOOGLE. 12 La información cualitativa se utiliza habitualmente en investigaciones exploratorias, con objetivos tales como la comprensión de las motivaciones que explican comportamientos de consumo, la formulación de supuestos e hipótesis y en general la aproximación al entendimiento de determinados problemas que se plantean en la gestión comercial de la empresa. La recogida de la información no necesita ser demasiado estructurada, y el análisis habitualmente no se realiza mediante métodos estadísticos (si bien ya existen herramientas de análisis textual para respuestas abiertas en los cuestionarios, por ejemplo, que miden la repetición de las palabras, qué términos son utilizados, etc.). Los métodos principales para recoger este tipo de información son los siguientes: Técnicas de creatividad: técnicas intuitivas, como brainstorming o generación masiva de ideas a partir de las que se buscan las más plausibles, y técnicas formales, como la synéctica, que consiste en el razonamiento sobre argumentos útiles en la resolución de problemas. Técnicas de dinámica de grupos, que con un tema establecido de antemano conversan normalmente conducidos por el investigador. No deben considerarse estos grupos como muestras representativas. Entrevistas estructuradas (siguen un guión estructurado y fijo), no estructuradas (el guión es susceptible de ser modificado durante el desarrollo de la entrevista), y en profundidad, en las que se busca por ejemplo la opinión de expertos, por ejemplo, sin limitar ni conducir el discurso de la conversación. Técnicas proyectivas, procedentes de la psicología y que permiten conocer aspectos inconscientes de de las motivaciones y actitudes que determinan la conducta: la asociación, que consiste en responder a cada una de las palabras propuestas en una lista con la palabra que surja en primer lugar, la construcción, consistente en construir historias o diálogos a partir de estímulos, como el Test de Apercepción Temática, en que los estímulos son fotos o dibujos o la complementación, en la que se trata de completar frases incompletas. La investigación en Marketing se muestra realmente como campo multidisciplinar, puesto que en ella intervienen factores estudiados por áreas como la psicología o la sociología, tal y como hemos comprobado en este apartado; esto es especialmente manifiesto en los estudios del comportamiento del consumidor, donde la psicología 13 del consumidor representa un aspecto fundamental en su comportamiento de compra, producto de sus percepciones, preferencias reglas de decisión y condicionantes psicológicos y sociológicos. Información para las investigaciones concluyentes descriptivas Las técnicas para la recogida de información primaria son ampliamente conocidas, ya que probablemente hemos participado en una investigación comercial facilitando información a través de encuestas: personal en domicilio, en punto comercial, telefónica, postal o a través de internet (formularios en web o correo electrónico). Además están las encuestas ómnibus, los diferentes tipos de paneles, la observación y la pseudocompra. Para elegir el método de recogida de información primaria debemos tener en cuanta, además de las características particulares de cada técnica, algunas cuestiones generales que determinarán la adecuación a la investigación que se está diseñando: El objetivo de la investigación, el tipo de información necesaria y la cantidad de información: no sería adecuada una encuesta telefónica para recoger información para una investigación comercial cuyo objetivo es conocer los hábitos de consumo de cada uno de los miembros de la unidad familiar y con muchas preguntas en el cuestionario; en este caso una encuesta postal es un método más adecuado. Las características de la población a la que pertenece la muestra: localización geográfica, y todo tipo de factores sociodemográficos y económicos. Si la investigación se refiere a un barrio de una ciudad cabe la posibilidad de acudir al domicilio de los individuos que conforman la muestra para realizar personalmente la encuesta, pero deberíamos plantear otro método si la población objetivo de la investigación está repartida por todo el país, en cuyo caso el teléfono sería un medio válido. Si el objetivo del cuestionario es la población de estudiantes se podría considerar la encuesta online, método que no resultaría adecuado para un estudio de consumo de la tercera edad. Existen otros factores que en la práctica intervienen en la elección del método a pesar de que en un diseño ideal sería deseable que no lo hicieran: 14 el presupuesto disponible para el desarrollo de la investigación y la urgencia con que se necesitan los datos y los resultados. Cada uno de los métodos de recogida de información que vamos a ver tiene sus características y sus ventajas e inconvenientes respecto a otros métodos alternativos; la elección depende de lo adecuado que el método resulte para la investigación y las restricciones que se presenten a la hora de realizar la recogida. La encuesta La encuesta es el método de recogida de información más extendido y popular, es la técnica en la que normalmente pensamos al hablar de investigación comercial, estudio de mercado, opinión o coyuntura. Las encuestas presentan variedades diferentes atendiendo principalmente al canal elegido para la realización de la encuesta: Encuesta personal: en general se realizan a domicilio, en el puesto de trabajo o en la calle a partir de un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas (respuestas no configuradas previamente), cerradas (número determinado de opciones de respuesta alternativas a elegir) o mixtas (“Por qué prefiere la marca ACME? por el precio/por ser conocida/otros motivos ¿cuáles?”). Aunque la predisposición a colaborar es limitada, el porcentaje de respuesta es alto. Este detalle invita a reflexionar sobre la representatividad de los datos, puesto que las personas que contestan tienen en común precisamente esa predisposición, y las respuestas de quienes se sienten obligados a contestar pueden no ser del todo sinceras. Es un método caro, en el que por una parte el encuestador puede adaptar el desarrollo de la encuesta a las características del encuestado y por otra puede introducir sesgos induciendo involuntariamente a determinadas respuestas. Encuesta en establecimientos: se realizan en los establecimientos comerciales, evitando así el rechazo creciente a abrir las puertas del domicilio para responder a una encuesta. El cuestionario suele ser estructurado. Es un método más cómodo y barato que por ejemplo la encuesta a domicilio, y resulta sencillo controlar la labor de los 15 encuestadores. El problema puede radicar en la representatividad de los datos obtenidos, por las causas mencionadas en el apartado anterior y además por el factor horario en que las personas acuden a los establecimientos comerciales a realizar las compras. Encuestas postales: una de sus ventajas es que es un método barato, se pueden alcanzar muestras geográficamente extendidas, desaparece la posibilidad de que el entrevistador introduzca algún tipo de sesgo, y los individuos que responden pueden hacerlo de forma cómoda y relajada, pudiendo elegir el momento en que se realiza a partir de la recepción del cuestionario; el problema precisamente tiene que ver con la lentitud con que se recoge la información y el bajo porcentaje de respuesta. Encuesta telefónica: permite obtener la información rápidamente, el contacto con los elementos de la muestra es fácil puesto que se puede repetir el intento en caso de no hallarse el encuestado en su domicilio; la planificación del muestreo también es sencilla, puesto que las cifras de los números de teléfono tienen indican la zona a la que pertenecen los abonados. Es un método barato, y el porcentaje de respuesta está alrededor del 50%. Por otra parte el método impone la restricción de que las respuestas sean cortas, que no planteen la mínima dificultad de comprensión o impliquen cálculos o esfuerzos de memoria. Normalmente las encuestas telefónicas son asistidas por una aplicación informática, que genera los números de teléfono, controla las respuestas de algunos cuestionarios a modo de control de calidad, permite que el encuestador reciba instrucciones, y permite que los datos sean almacenados y por tanto estén disponibles para su análisis de forma inmediata. Encuesta online: el porcentaje de usuarios de internet en España se aproxima al 33%, por ejemplo en Suecia está en el 67% (fuente: Asociación de Usuarios de Internet); de ellos, el 60% lo hace desde casa, el 30% desde el puesto de trabajo y el resto en centros de estudio y otros puntos de conexión. De todas formas la evolución es rápida: en el año 1996 el porcentaje era del 0,7%, y en el 2.000 alrededor del 11 %, por lo que cabe esperar que el método sea cada vez más aplicado. Esto da una idea de la proporción de la población a la que se puede acceder utilizando internet, además de que los usuarios presentan perfiles identificables que 16 limitan la representatividad. Por otra parte, el 15% de los usuarios realiza compras online, y el 30% operaciones bancarias; estas transacciones generan información de navegación y elección, lo que constituye irá permitiendo la elaboración de enormes bases de datos de información secundaria. Las encuestas online se realizan en la propia página de la empresa que realiza la investigación o se envían a través del correo electrónico. Todos los métodos descritos tienen restricciones, por lo que en muchas ocasiones se acude a una combinación de técnicas de realización de encuestas, por ejemplo el envío postal del cuestionario y la llamada telefónica para avisar del envío y solicitar la respuesta. La observación La observación es un método de recogida de información en el que el investigador no interviene directamente, simplemente puede prepara el escenario en el que se realizará la observación y después permitir el curso natural del proceso observado. La observación es especialmente adecuada para estudios de evaluación de la calidad de servicios como la atención al cliente, y en situaciones en que por diversos motivos es difícil obtener información solicitándola: falta de colaboración por el tipo de información requerida, dificultad para recordar la información que se demanda porque no se repara en ella (por ejemplo el recorrido que se hace dentro de un establecimiento), o simplemente porque no interesa que la recogida de información sea explícita para preservar la objetividad de los datos. La observación puede ser formal, cuando se persiguen unos objetivos concretos y se plantean hipótesis previas sobre el comportamiento que se va a observar, o informal, si se limita a presenciar comportamientos y extraer conclusiones generales. La observación formal se utiliza para estudiar comportamientos repetitivos, y en contextos de tiempo cortos en los que no varían las condiciones en que se produce la observación. El escenario es el lugar en que se produce el comportamiento observado, y puede ser natural o artificial, modificado o creado con objeto de la investigación, a modo de laboratorio. La creación de un escenario permite controlar la mayoría de 17 las variables deseadas, y facilita la recogida y almacenamiento (grabación registro) de la información, pero las personas que participan saben que están siendo observadas, por lo que se pierde parte de la objetividad, que es el aspecto principal de este método. Existen métodos de observación variados, desde el comportamiento en el punto de venta, que revela hábitos y conductas de consumo hasta la observación de los residuos de los hogares, que puede originar información tan útil como por ejemplo la efectividad de las campañas postales de promoción a la vista de las cartas comerciales tiradas a la basura sin haber sido abiertas. La pseudocompra La pseudocompra es una visita que se realiza a un punto de venta simulando que se trata de clientes que quieren adquirir un producto o contratar un servicio, o bien recibir asesoramiento. Existen empresas que facilitan este tipo de investigaciones mediante la actuación del llamado cliente misterioso. Los aspectos principales sobre los que se obtiene información mediante la pseudocompra son la calidad del servicio prestado a los consumidores, el grado de conocimiento que tienen los vendedores del producto o servicio que distribuyen, la formación de los trabajadores que están de cara al público, las deficiencias posibles en la venta o provisión del servicio, y en general, la forma en que se produce la venta. Este método implica un cierto engaño puesto que el establecimiento o persona objeto de la investigación cree que la compra es real y no es consciente de que se está produciendo una investigación, por lo que es importante respetar ciertas normas (código CCI/ESOMAR), especialmente la que tiene que ver con el anonimato de la persona que inconscientemente facilita la información: la investigación mediante pseudocompra no debe suponer un perjuicio para el investigado, no debe identificarse la persona o establecimiento investigado y debe ajustarse lo más posible a la simple observación, entrevistas cortas o compras simuladas de duración normal. No debe utilizarse con fines de control de las personas o los establecimientos, sino como mera recogida de información comercial. Tampoco se considera investigación 18 comercial la pseudocompra con fines de simulación de incremento de la actividad y obtención de información sensible de empresas y establecimientos de la competencia, por lo que el código lo prohíbe explícitamente. Métodos dinámicos de recogida de información: paneles Los paneles de consumidores son bases de datos que recogen información periódica acerca de su comportamiento de consumo. El panel está formado por un gran número de consumidores que aceptan colaborar en su elaboración, y a menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de dinero o pequeños obsequios a cambio de la información facilitada periódicamente. Existen diferentes tipos de paneles, que han ido surgiendo desde los diseñados para estudiar la conducta de los consumidores y sus preferencias por las marcas en los años 30. Atendiendo a los consumidores que integran el panel podemos distinguir entre los paneles de amas de casa, de mayores de 16 años, paneles de teenagers , de diferentes áreas profesionales, etc. Si seguimos el criterio del sistema de recogida de datos, existen paneles postales, de visita personal, dustbincheck (recogida de los envases de los productos consumidos), y los paneles mecánicos, como los utilizados para registrar audiencias mediante la colocación de audímetros en los aparatos de radio y televisión de los integrantes del panel. La información recopilada en el panel de audiencias se extrapola y publica (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Existen también algunos paneles especiales, como los paneles a corto plazo, que desaparecen al cumplir su cometido, los paneles Erim (Electronic Research in Marketing) que obtienen la información de las cajas de pago en algunos establecimientos, los paneles de destructores a corto plazo, que recogen información sobre la forma en que el producto se consume. Al igual que los consumidores, existen detallistas que participan en paneles, facilitando la información registrada en las cajas de su establecimiento. Los consumidores que conforman el panel constituyen una muestra que puede mantenerse o no en el tiempo, lo normal es que una parte del panel sufra rotaciones periódicamente, de forma que con el tiempo el panel se va renovando. De todas formas una de las ventajas de los paneles es precisamente que permiten estimar evolución y tendencia asociada a perfiles de consumidores. La principal 19 desventaja es que resultan caros, son grandes empresas las que se dedican a elaborar paneles (Dympanel, Nielsen). Encuesta Ómnibus Las grandes bases de datos tienen grandes costes; la mayoría de las empresas no tienen presupuestos ni necesidades de información suficientemente grandes como para elaborar o encargar la elaboración de una gran base. En muchas ocasiones sería suficiente para ellas la obtención de información correspondiente a dos o tres cuestiones; para estos casos la solución es acudir a una encuesta ómnibus. Este tipo de encuesta consiste en agrupar las necesidades de información de varias empresas en un solo cuestionario, de forma que los costes fijos de la recogida de información se comparten, y cada empresa obtiene la información que necesita a un precio razonable. La empresa que realiza la encuesta diseña un cuestionario multitemático (temas diferentes para necesidades de información de diferentes empresas), y la información recogida puede ser útil para la realización de varias investigaciones; la cuestión crítica en este tipo de encuesta es la muestra, cuya representatividad se requiere para temas diferentes, lo que implica un gran esfuerzo de selección de sus elementos y un tamaño considerable. Por ejemplo, una encuesta ómnibus a hogares puede tener varios módulos: alimentación, ropa y ocio. En cada módulo puede haber multitud de preguntas, y las empresas que contratan la encuesta pagan sólo las preguntas que introduce en la encuesta. La información se obtiene periódicamente, por lo que este tipo de encuesta sirve para detectar tendencias y cambios en actitudes, preferencias y comportamientos. Las muestras se diseñan con extremo cuidado, son muestras amplias y estratificadas, cumplen con la condición de representatividad y además, al ser los cuestionarios estructurados, la información obtenida es muy fiable. Las principales ventajas para la empresa usuaria de la información tienen que ver con este aspecto del planteamiento a gran escala de la recogida de información, sin soportar los costes totales. 20 Las encuestas ómnibus son realizadas por el mismo tipo de empresas que mantiene los paneles de consumidores; algunas referencias para encontrar este tipo de empresas están en la publicación La Guía del Marketing, de IPMARK. Información para las investigaciones causales Una relación causal es aquélla en que la ocurrencia de un hecho se puede atribuir a otro hecho concreto, la causa. Por ejemplo, y según dicta la teoría económica, la reducción del precio de un producto es la causa de un incremento en la cantidad demandada y por tanto vendida. Hace falta que la variación de ambos hechos se produzca de forma pareja en el tiempo, que haya una secuencia y que se pueda observar proporcionalidad entre la causa y la consecuencia (si una bajada del 5% en el precio produce hoy un incremento en las ventas del 12% y una bajada del 2% produce un incremento del 20% la relación entre la causa y la consecuencia no estaría muy clara)También debemos tener en cuenta la posibilidad de que más de una causa esté asociada a un hecho, puesto que en el mercado actúan varios agentes de forma simultanea: no sólo nuestra empresa varía los precios, las empresas de la competencia también lo hacen, por lo que el efecto de las variaciones se puede potenciar, reducir o incluso anular (si nosotros bajamos y el resto sube el precio, si lo bajamos un poco más que la competencia o si todos hacemos la misma bajada respectivamente). El experimento consiste en la creación de unas condiciones que permitan estudiar la influencia de unos hechos sobre otros, de las causas sobre las consecuencias. Esta idea de experimento coincide exactamente con la que tenemos de los experimentos en ciencias naturales, y es aplicable en campos diversos como la Sociología, la Psicología, la Economía y, por supuesto, el Marketing. Los experimentos directos suponen un conocimiento del fenómeno que se va a estudiar, por la experiencia o por la teoría que lo respalda, como el caso de la relación entre precio y demanda; los experimentos indirectos no suponen ni formulan hipótesis previas a la realización del experimento, sino que se establecen las condiciones para poder observar y medir los efectos de determinadas variables. Para la realización de experimentos las empresas de investigación de mercados preparan diferentes pruebas para los individuos de una muestra, en los puntos de 21 venta, en sus domicilios, o en lugares especialmente diseñados para tal fin. Algunos de los experimentos más utilizados son los siguientes: Pruebas ciegas: se proporcionan muestras o productos de forma que no pueda identificarse su marca comercial, con el fin de que los consumidores expresen sus percepciones, su presencia, y en general las características del producto sin estar condicionados por el conocimiento de la marca. Pruebas de envases: se realizan antes de sacar un envase nuevo o modificado, utilizando diferentes prototipos para obtener información acerca de su adecuación estética y funcional. Pretest publicitario: dado el coste de las campañas publicitarias, las empresa suelen hacer pruebas con los anuncios antes de ser lanzados para detectar posibles problemas en la comunicación del mensaje, la adecuación general al tipo de público al que se dirige, si consigue atraer la atención, y todo tipo de cuestiones previas. Postest publicitario: se utilizan para determinar las campañas una vez lanzadas, mediante pruebas de identificación de los anuncios, de recuerdo, y también se pueden determinar los efectos sobre actitudes, preferencias y por lo tanto conductas. Sketching: consiste en la simulación de las compras en un falso establecimiento comercial desordenado, con el fin de conocer el orden en que se realizan las diferentes compras para la organización física del establecimiento. Test de Abelson: se utiliza para medir la lealtad de los consumidores hacia la marca, ofreciendo un incentivo al consumidor para que cambie de marca (hemos visto anuncios que recrean este tipo de experimento en la televisión). Repertorio de Kelly: se presentan productos de una misma línea en grupos de tres y se pide a los consumidores que identifiquen, en cada grupo, qué producto es diferente de los otros dos. Este tipo de experimento supone que la comparación entre alternativas se hace teniendo en cuenta unos atributos concretos, y sirve para conocer cuáles son estos atributos, porque tienen gran importancia en la elección. Experimento de Taylor: consiste en ir añadiendo alternativas de consumo para detectar hasta qué numero de alternativas el consumidor es capaz de percibir claramente las diferencias, y se utiliza para determinar los límites de 22 la amplitud en la gama de un producto: a partir de cierto número de alternativas el consumidor tiene dificultades para elegir. Estos son algunos experimentos tipo, los experimentos pueden diseñarse de la forma más adecuada para que sirvan a las necesidades de información de la investigación que la empresa se plantea. 23 DISEÑO DE CUESTIONARIOS Superada la fase de selección del método de recogida de la información, en la mayoría de los casos (investigaciones que requieren información primaria) se plantea el problema del diseño del cuestionario; hay una serie de tares relacionadas con esta cuestión: decidir el tipo de información específica que se quiere obtener a través del cuestionario, elegir el tipo de cuestionario, formular y dotar de contenido a las preguntas, estructurar el cuestionario y por fin, antes de realizar la encuesta, hacer una prueba con el cuestionario y comprobar que funciona como se espera. La información que se puede recoger en un cuestionario normalmente tiene que ver con alguna de las cuestiones siguientes: Comportamientos objetivos: qué marca se compra, qué cantidad, con qué frecuencia, en qué punto de venta, etc. Opiniones o juicios: importancia que se concede a los diferentes aspectos de un producto o servicio, opinión acerca de la calidad del producto o servicio respecto a los de otra empresa, etc. Actitudes, disposiciones y prejuicios: ideas preconcebidas acerca del consumo de determinados productos, materializadas en actitudes y predisposición, como por ejemplo el tabaco, la ropa y el calzado, las bebidas alcohólicas, los productos con componentes contaminantes, los videojuegos, los viajes organizados, etc. Motivaciones: motivos que explican las preferencias y conductas, como por qué se elige determinada marca, determinado tamaño, etc. Conductas futuras: se puede investigar acerca de la posibilidad futura de comprar un determinado producto nuevo o utilizar un determinado servicio. A partir de esta lista es posible determinar que tipo de información concreta necesitamos obtener de los consumidores; la necesidad de información puede abarcar una o varias de las cuestiones mencionadas, y en cualquier caso, la 24 necesidad de información determinará el tipo de cuestionario y las preguntas que lo constituirán. Tipos de cuestionario El cuestionario debe diseñarse cuidadosamente, puesto que los fallos que presente afectarán directamente la calidad de la información obtenida para la investigación. Esto es especialmente importante en los cuestionarios autoadministrados, aquéllos que son cumplimentados por el propio encuestado, utilizados en las encuestas postales, paneles y encuestas ómnibus. Deben ser claros y sencillos para que no se presente ninguna dificultad a la hora de completarlos. Conviene además adjuntar una carta en la que se explique el motivo y los objetivos de la investigación, y si es necesario algunas instrucciones que asistan al encuestado al responder a las preguntas. En el extremo opuesto a los cuestionarios autoadministrados están los que se utilizan en las encuestas telefónicas, que restringen la posibilidad de extenderse en explicaciones e instrucciones porque la duración debe minimizarse; este aspecto afecta también a la cantidad y forma en que se formulan las preguntas, y determina que es la voz del encuestador el único nexo entre el cuestionario y el encuestado, lo que le confiere una gran importancia. Atendiendo a la flexibilidad con que se presentan las preguntas del cuestionario pueden distinguirse los cuestionarios estructurados semiestructurados no estructurados Los primeros se utilizan en investigaciones descriptivas y causales, y se utilizan escalas para medir con exactitud las respuestas. Para utilizarlos es necesario conocer las posibles respuestas, y hay que tener en cuenta el tipo de personas a quienes va dirigida la encuesta. Cuando las respuestas esperadas ofrecen gran variedad y son difíciles de predecir, se emplean los cuestionarios semiestructurados, dejando abiertas algunas posibilidades de respuesta. Los cuestionarios no estructurados se utilizan sobre todo en investigaciones 25 exploratorias, para no limitar las posibles respuestas, y habitualmente se gestionan mediante entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. En ocasiones este tipo de cuestionario sienta las bases para la elaboración de un cuestionario semiestructurado o estructurado en fases sucesivas de la investigación. Las preguntas Hay dos aspectos importantes cuando definimos las preguntas que formarán el cuestionario: el primero tiene que ver con su eficacia para obtener la información deseada, y por otra parte el tratamiento posterior de la información, relacionado con la forma en que se codifican las preguntas y respuestas en el cuestionario. Atendiendo a las opciones de respuesta que plantean, las preguntas pueden ser clasificadas de la siguiente forma: Abiertas: el encuestado responde con absoluta libertad, no se plantea un conjunto cerrados de posibles respuestas, porque se busca información acerca de motivaciones, actitudes, opiniones, etc. Ejemplo: “¿Qué opinión tiene acerca de la inclusión de festivos en el calendario comercial?” Cerradas: el encuestado responde a la pregunta eligiendo de entre un grupo de opciones de respuesta posibles. Ejemplo: “¿Está usted satisfecho con el servicio post-venta recibido en el concesionario donde ha comprado el automóvil?” □ □ □ SÍ NO NO SABE / NO CONTESTA Semicerradas: se proporcionan opciones cerradas y abiertas de respuesta para la misma pregunta. Ejemplo: “¿Qué puntos de venta utiliza para la compra de productos de alimentación?” □ □ □ □ □ CENTRO COMERCIAL EXTRAURBANO CENTRO COMERCIAL URBANO MERCADO TIENDAS ESPECIALIZADAS EN CADA TIPO DE PRODUCTO OTROS. ESPECIFICAR _____________________________________________. 26 Si nos fijamos en la cantidad de opciones ofrecidas en las preguntas y su relación, hablaremos de preguntas: Dicotómicas: presentan dos opciones de respuesta cerradas y mutuamente excluyentes. “¿Alguna vez ha comprado productos de la marca Acme?” A esta pregunta sólo se puede responder Sí o NO. Estas preguntas se contestan fácilmente y no introducen sesgos. Respuesta múltiple: se facilitan varias opciones de respuesta no excluyentes: “¿A qué dedica el tiempo libre?” □ LECTURA □ CINE □ TELEVISIÓN □ YOGA □ LUCHA CANARIA □ PUENTING En batería: preguntas relacionadas con un mismo tema y que siguen una secuencia por el sentido de las posibles respuestas: 1-“¿Es usted usuario de internet?” (Supondremos que la respuesta es SÍ). 2-“¿Cuántas horas dedica al día?” □ UNA □ DOS □ MÁS DE DOS 3-“¿Desde dónde se conecta?” □ DOMICILIO □ PUESTO DE TRABAJO □ OTROS. ESPECIFICAR:_________________________________________________. 4-“¿Qué uso hace de la conexión?” □ □ □ INFORMACIÓN ECONÓMICA CORREO ELECTRÓNICO OTROS. ESPECIFICAR:_________________________________________________. 27 Otro criterio para clasificar las preguntas es de los cometidos de las preguntas; así hablaremos de preguntas: Filtro: “¿Fuma usted?”. Sirven para conducir la encuesta por caminos diferentes: en el caso de preguntas en batería, las preguntas filtro conducirán al encuestado a las siguientes preguntas relacionadas con el tabaco (“¿Qué marca?” “¿Con filtro?” etc.) en caso de respuesta afirmativa o bien saltará a otro grupo de preguntas si el encuestado no es fumador (“¿Es usted consumidor habitual de vino?”). Recuerdo: se utilizan para comprobar que el cuestionario se está completando con atención, son preguntas no consecutivas pero relacionadas, de forma que para responder la segunda debemos recordar la respuesta dada en la primera: “¿Dónde compra los productos de alimentación?” ……………serie de preguntas no relacionadas con la anterior….…….. “¿Qué ventajas tiene el establecimiento en que hace la compra de alimentación respecto a otros?” Control: sirven para detectar incoherencias en las respuestas porque pueden ser motivo para eliminar cuestionarios de la muestra. También son preguntas relacionadas colocadas de forma no continua: “¿tiene usted un ordenador en su domicilio?” ……………serie de preguntas no relacionadas con la anterior….…….. “¿recibe asistencia informática a domicilio?” Es cierto que si la estructura del cuestionario es precisa estas preguntas de control no deberían ser necesarias, pero pueden funcionar como indicador de que la encuesta no se esta completando correctamente. Existen otros criterios para clasificar las preguntas, como el estilo con que se plantean: directas / indirectas. En general las preguntas indirectas se utilizan en las técnicas cualitativas, por ejemplo se puede plantear en una dinámica de grupo la cuestión: “¿Qué opinas de las personas que beben Coca-Cola?” 28 Recomendaciones para definir las preguntas Dada la importancia que tiene el diseño del cuestionario en relación a la calidad y utilidad de la información obtenida, hay que prestar especial atención al elegir el tipo y la forma de las preguntas; las recomendaciones generales que debemos tener en cuenta en la elaboración del cuestionario y sus preguntas son las siguientes: las preguntas deben ser claras, concretas y preferiblemente cortas. La vaguedad debe ser evitada porque dificulta la contestación de las respuestas y además de hacer más ardua la tarea de la codificación puede llegar a invalidarla. Conviene evitar que la persona que responde a las preguntas tenga que hacer esfuerzos de cálculo y de memoria para elaborar las respuestas. Las preguntas no deben inducir nunca una respuesta determinada, porque obviamente la respuesta obtenida carecería de valor. Hay que tratar de formular las preguntas de forma neutral, sin incluir opiniones ni juicios por parte del investigador. Los términos equívocos deben ser eliminados de la formulación de las preguntas, y evitar las preguntas embarazosas y muy personales. En ocasiones, a pesar de que el diseño del cuestionario sea correcto, pueden existir factores que produzcan que el encuestado no responda correctamente, como dificultades de índole cultural o intelectual para comprender y contestar determinadas preguntas, en cuyo caso se recomiendan las preguntas cerradas, dificultad para recordar determinadas cuestiones a las que hace referencia la encuesta, o simplemente actitudes conscientes o inconscientes contrarias a contestar con sinceridad. Ante la posibilidad de encontrarnos en este tipo de situaciones, la forma de minimizar el efecto sobre la calidad de la información es realizar una prueba del cuestionario, que tendrá como objetivos principales la eliminación de ambigüedades y preguntas innecesarias, incluir preguntas relevantes que se hayan podido pasar por alto, y en general pulir todos los detalles de las preguntas relacionados con problemas como los considerados antes, modificándolas en su formulación, orden o cantidad. 29 SELECCIÓN DE LA MUESTRA El sentido de la palabra muestra en el contexto de la investigación comercial es el mismo que fuera de él: una muestra es una parte del total que cumple una condición fundamental: la representatividad, que supone que las características observadas en la muestra son válidas para el total. La idea de la utilización de muestras en la investigación comercial se desprende, como en otros campos de investigación, de la imposibilidad de analizar toda la población objeto de la investigación; lo que se hace es seleccionar una muestra, analizarla, obtener características como porcentajes o medias y extrapolar los resultados para el total de la población. El término población puede referirse a personas, empresas, establecimientos, familias, etc. Una unidad de muestreo es cada uno de los elementos de la población que puede ser seleccionado para formar parte de la muestra; la selección de la muestra consiste en la selección de los elementos que la conforman. Las unidades de muestro están incluidas en el marco, que es la lista donde aparecen todos los elementos de la población, sin repeticiones y sin elementos de fuera de la población: un censo municipal sería el marco de la población de personas del municipio. El procedimiento por el que se selecciona la muestra se denomina muestreo. Existen diferentes probabilístico y tipos el de no muestreo, siendo probabilístico. En los el dos grandes muestreo grupos el probabilístico el procedimiento de selección de las unidades de muestreo es aleatorio cada elemento tiene una probabilidad determinada de ser elegido para formar parte de la muestra, lo que permite calibrar la representatividad de la muestra, el error de estimación cometido y por tanto la precisión de los resultados. El muestro no probabilística se apoya en el conocimiento que se tiene de la población, y aunque no es necesariamente menos eficaz, no permite precisar formalmente la representatividad de la muestra ni el nivel de error cometido, puesto que no se apoya en la teoría estadística. En los apartados siguientes veremos diferentes formas de muestreo correspondientes a ambos grupos; al igual que en la fase de selección del método para recoger la información, tendremos en cuenta los objetivos de la investigación, 30 la adecuación de cada tipo de muestreo y también, inevitablemente, las restricciones presupuestarias y temporales a que nos enfrentamos. Muestreo no probabilístico Comenzamos con el muestreo no probabilístico, más barato y sencillo, y como ya hemos dicho no necesariamente menos eficaz, si bien es difícil evaluar este aspecto. Los principales métodos de muestreo no probabilistico son los siguientes: De conveniencia: la muestra se obtiene seleccionando unidades de muestreo de poblaciones fácilmente alcanzables, por ejemplo los consumidores que acuden a un centro comercial un sábado por la tarde, los empleados de la empresa que realiza la investigación o sus familiares y amigos. Es rápido y sencillo, pero no ofrece garantías para investigaciones concluyentes. Según criterio: el criterio seguido para seleccionar los elementos de la muestra es el del investigador o en su defecto el de un experto en el tema al que se acude. La validez de los resultados depende directamente de la del criterio utilizado, y es recomendable cuando la población es muy pequeña y tenemos información acerca de la representatividad de sus diferentes elementos. Bola de nieve: se utiliza cuando la población objeto de investigación es pequeña y difícil de localizar, se intenta localizar elementos a través de la información que proporcionan los ya contactados. Ejemplo: informáticos extranjeros llegados al país vasco en los últimos 6 meses. Son poblaciones no censadas, para las que no existe marco. Por cuotas: se eligen arbitrariamente los elementos de la muestra, pero respetando una proporción fija de cada tipo correspondiente a la proporción en que se encuentran en la población total. Por ejemplo, si en la población de consumidores de Cola-Cao de Irún el 70% son mujeres, y el 50% tiene estudios medios, tenemos cuatro grupos que mantienen una proporción concreta dentro de la población: 35% de mujeres sin estudios medios, 35% con estudios medios 31 15% de hombres sin estudios medios, 15% con estudios medios La idea es elegir la muestra de forma que los elementos incluidos en ella mantengan esa proporción, pudiendo entonces considerarse representativa. La dificultad de aplicación de este método está precisamente en la necesidad de información previa acerca de la población objeto de la investigación. Muestreo probabilístico La ventaja del muestreo probabilístico es que permite valorar la calidad de la información en el sentido de la representatividad de la muestra de la que proviene; un buen diseño de muestra puede proporcionar información más útil que la obtenida de una muestra enorme pero mal diseñada. Los pasos que habitualmente se siguen en el muestro probabilístico son los siguientes: definición de la población, especificando además la unidad de muestreo, el alcance geográfico y el momento o período de tiempo a lo largo del que se extenderá la investigación, identificación del marco, determinación del método concreto de muestreo (aleatorio, estratificado, por etapas, etc.) y determinación del tamaño de la muestra, para seguidamente hacer la selección. El hecho de utilizar una muestra aleatoria conlleva incurrir en el denominado error estándar o error de muestreo. Cuando, en los resultados de una encuesta se habla de un nivel de confianza del 95,5%, este dato corresponde a un error de muestreo del 2,25%, que equivale a (100-95,5)/2 y está determinado por el tamaño de la muestra (el error disminuye al aumentar el tamaño de la muestra, aunque no en la misma proporción, por lo que se suelen aceptar niveles de confianza como el citado en el ejemplo). Otro tipo de error es el sistemático, que proviene de las dificultades para localizar los elementos seleccionados de la muestra, la ambigüedad en preguntas y respuestas, los errores de codificación y anotación de respuestas, las tasas bajas de respuesta, etc., factores asociados a la propia realización de la encuesta. Los diferentes tipos de muestreo probabilística son los siguientes: muestreo aleatorio simple, muestreo estratificado, muestreo probabilístico por cuotas, por conglomerados, muestreo polietápico y los métodos de muestro combinados. 32 Muestreo aleatorio simple Es el método de muestreo probabilístico elemental, en el que las unidades de muestreo tiene la misma probabilidad de formar parte de la muestra. Requiere tener la lista de todas las unidades de muestreo que componen la población enumeradas, ésta es la principal dificultad que plantea el método. Las convenciones terminológicas asociadas al muestreo probabilístico son las siguientes: Variable: son las características de la población, que pueden tomar valores deiferentes, por ejemplo la variable sexo puede tomar los valores hombre/mujer, la variable edad los valores 0 10 años, 10 a 20 años, etc. Parámetros poblacionales: son valores que describen la población, como la media, proporción de la población que presenta determinado valor de determinada característica o variable: por ejemplo, la proporción de hombres y mujeres en la población de Irún es el 50%, la renta media es de 1.500 €. Estimador: es el valor correspondiente del parámetro poblacional hallado en la muestra, por ejemplo, la proporción muestral de hombres y mujeres, que debería estar próxima al 50% si la media poblacional por censo lo es. La precisión del estimador se mide mediante su varianza, que es un valor que mide lo alejado (dispersión o desviación) que el valor correspondiente al estimador está del valor real o parámetro poblacional. Estimación por intervalos: en lugar de presentar un valor para el estimador, lo que se hace es presentar un intervalo cuyos extremos corresponden al valor menos la desviación y al valor más la desviación. Tamaño de la muestra: se calcula teniendo en cuenta el error de muestreo aceptado (o el nivel de confianza buscado), el tamaño y la heterogeneidad de la población. 33 Una vez definidas las variables y sus valores, así como el tamaño de la muestra, y tomando el censo de la población, se van seleccionando aleatoriamente las unidades muestrales hasta alcanzar el tamaño muestral prefijado. Muestreo estratificado Este método de muestreo se basa en el hecho de que pueden distinguirse, dentro de la población, grupos homogéneos respecto a la variable estudiada. Así, en lugar de considerar la población como una lista de unidades individuales, se tienen en cuenta los grupos, procediendo a realizar la selección de una muestra independiente de cada uno de estos grupos. Si consideramos tres variables, como sexo, edad y población de residencia, podríamos distinguir tres grupos correspondientes a Irún Hondarribia y Hendaya, y dentro de cada grupo seleccionar una muestra independiente teniendo en cuenta las variables de edad y sexo. El procedimiento por el que en un primer momento distinguimos los tres grupos poblacionales y pasamos a seleccionar una muestra en cada grupo se denomina estratificación. La variable utilizada para estratificar debe tener relación con el objetivo de la investigación para que tenga sentido (en el ejemplo el criterio de municipio al que pertenece cada individuo). En este tipo de muestro hay que determinar, además del tamaño de la muestra, el de las muestras independientes que la forman, las que se obtienen de cada grupo o estrato. A esto se le llama afijación, que puede ser igual (las muestras correspondientes a cada grupo o estrato tienen el mismo tamaño), proporcional (el tamaño de la muestra está condicionado por el tamaño del grupo respecto al de los otros grupos) y óptima (se asignan los tamaños de las muestras correspondientes a cada grupo de forma que se minimice el error, teniendo en cuenta no sólo el tamaño sino también la heterogeneidad del grupo). Ejemplo: queremos estimar la edad media de los asistentes a un curso de formación. La población está compuesta por 600 matriculados a lo largo de sus diferentes ediciones. Entre los alumnos hay personas empleadas y desempleadas. Los desempleados, en general, son personas que han acabado sus estudios recientemente y los empleados personas ocupadas en busca de enriquecimiento formativo, por lo que cabe suponer que haya diferencias de edad entre los dos grupos, supongamos 200 estudiantes en paro y 400 personas empleadas. Si 34 fijamos un tamaño de 60 personas para la muestra, y realizamos una afijación proporcional, seleccionaríamos aleatoriamente 20 personas del primer grupo y 40 del segundo. Después calcularíamos la media de la edad de las personas de cada muestra, supongamos 22 años para la primera muestra y 32 para la segunda. Estos datos estimados son probablemente más precisos que si hubiésemos realizado un muestro aleatorio simple, a partir del cual se obtendría una edad media entre 22 y 32 años(teóricamente más cercana a 32). Muestreo probabilístico por cuotas El muestreo probabilístico por cuotas tiene en común con el estratificado la identificación de los grupos y la determinación del tamaño de la muestra correspondiente a cada grupo. Pero en lugar de elegir aleatoriamente los elementos de cada grupo para la muestra, se utilizan las cuotas, el número de individuos que se debe seleccionar con cada característica. Las cuotas corresponden normalmente a grupos obtenidos al cruzar varias características. El método consiste en entrevistar a cada unidad muestral en función de una de las características (cuota) y anotar sus valores para el resto de las características, hasta que se llega al tamaño de la muestra determinado previamente. Ejemplo: Supongamos una muestra de tamaño 25 de una población en la que consideramos el sexo, la edad y la disponibilidad de automóvil. Fijaríamos unas cuotas para cada característica: 13 hombres y 12 mujeres 10 personas de 18 a 25 años, 10 de 25 a 35 y 5 de más de 35 13 personas con coche y 12 personas sin coche La primera persona encuestada es un hombre de 23 años sin coche. Quedarían por entrevistar 12 hombres y 12 mujeres, 9 personas de 18 a 25 años, 10 y 5 de uno de los otros grupos de edad respectivamente, 13 personas con coche y 11 sin coche. Así seguiríamos seleccionando unidades maestrales hasta llegar a 25 cumpliendo con las cuotas fijadas. 35 La fijación de las cuotas se hace por parte del investigador. Es un método muy utilizado, puesto que normalmente no se dispone de los datos de las características antes de la investigación. Aunque no es estadísticamente tan riguroso como el muestreo aleatorio, puede proporcionar buenos resultados si se aplica con precisión. Muestreo por conglomerados, polietápico y combinado En el muestreo por conglomerados, la unidad de muestreo es un grupo que contiene varios elementos individuales, denominado conglomerado, y surge de la dificultad de seleccionar individualmente las unidades de la muestra. Lo ideal es que los conglomerados no se solapen, que los individuos que pertenecen a cada conglomerado no pertenezcan a otros. Por ejemplo los departamentos de varias empresa serían conglomerados que podrían ser elegidos aleatoriamente para una encuesta de satisfacción en el puesto de trabajo. Es importante que los conglomerados sean heterogéneos porque de ello depende que representen a la población correctamente. Muestro polietápico: en una primera etapa se eligen unidades muestrales que no corresponden a las que posteriormente facilitan la información, por ejemplo primero se escogen los barrios de una ciudad (unidades primarias), después las unidades secundarias, por ejemplo las calles del barrio, y así sucesivamente: bloques, pisos, puertas. El principal problema es que en cada etapa se produce un error de muestro, que se va acumulando a lo largo de las etapas hasta llegar a las unidades maestrales finales. Además es difícil asignar el tamaño de la muestra en cada etapa. La efectividad del empleo de este método depende de la heterogeneidad de las unidades correspondientes a las diferentes etapas. Métodos combinados: normalmente no dispondremos de censos o listas de la población objetivo del estudio, especialmente cuando se trata de poblaciones determinadas por características que nos interesan por el objeto de la investigación. Lo que se hace en estos casos es combinar métodos aleatorios y el método por etapas al principio del proceso, para llegar hasta un punto en el que se disponga del marco para hacer la selección aleatoria de las unidades maestrales del último nivel, las que facilitarán la información. 36 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN La última fase de la investigación comercial consiste en el análisis de la información obtenida mediante la aplicación del método seleccionado. Esta información suele ser abundante y se encuentra en un estado que no permite obtener conclusiones directamente. Es necesario tratar y analizar la información de forma que podamos extraer los resultados que nos sirvan para tomar las decisiones que originaron el desarrollo de la investigación. La información cualitativa se analizará a través de métodos también cualitativos, como los análisis de contenidos para las entrevistas en profundidad, o la semiología para analizar las palabras e imágenes recopiladas mediante las técnicas de recogida de información cualitativa (ver “Información para la investigación exploratoria”, pg. 15). Para este tipo de análisis existen herramientas informáticas como Aquad, N6, Nvivo, XSight, Ethnograph o Atlas/ti. La información cuantitativa se analiza utilizando herramientas estadísticas que permiten resumir e interpretar los datos de forma que resulten útiles en la toma de decisiones. También existen utilidades informáticas que nos sirven para realizar esta tarea de forma automática, evitando errores en los cálculos y permitiendo el respaldo de la teoría estadística a los resultados obtenidos. El único problema de este tipo de tratamiento es que al automatizarse el análisis se pierde el contacto con los datos en sus diferentes fases de tratamiento, lo que requiere de un gran rigor y conocimiento del proceso para la interpretación de los resultados. Algunas de estas herramientas son el popular SPSS, Spadn, Limdep, Sas, S-Plus o Statistica, dentro de una larga lista de productos. Esta fase de la investigación corresponde normalmente a profesionales y empresas de investigación comercial, salvo que nosotros mismos utilicemos alguna herramienta estadística para hacer el análisis y obtener los resultados; en cualquier caso veremos algunos de los métodos estadísticos fundamentales, porque su conocimiento es útil incluso si la investigación se hace como servicio externo, pues nos puede ayudar a interpretar o incluso evaluar los resultados. Etapas del análisis 37 Al terminar la recogida de información nos encontramos ante una montaña de cuestionarios que debemos tratar para poder manejar y explotar la información que contienen. Como norma general, seguiremos unos pasos en el tratamiento de la información en bruto que nos conducirán a poder extraer de ella los resultados y conclusiones deseados: Revisión de los cuestionarios: se buscan los cuestionarios incompletos, ilegibles, deteriorados, los que presentan incoherencias (acudimos a las preguntas de control). Una vez localizados se intenta subsanar los problemas que presentan o se eliminan en caso de no poder hacerlo. Codificación de los cuestionarios: se codifican las preguntas para facilitar su posterior tratamiento informático; se numeran las preguntas y opciones de respuesta de la forma adecuada para poder formar tablas de datos que las herramientas estadísticas puedan analizar. Análisis de cada pregunta: una vez codificadas las preguntas se convierten en variables que toman los valores correspondientes a las respuestas; el primer paso es analizar las características de cada pregunta: medias, variedades de respuesta, frecuencias, etc. Análisis de grupos de preguntas: el mismo procedimiento de la etapa anterior se aplica ahora a grupos de preguntas, para encontrar relaciones en las características de las respuestas. Análisis de relaciones de pares de preguntas: a partir de los indicios encontrados en la etapa anterior, se comparan pares de preguntas para determinar la existencia de correlaciones entre ellas, bien porque realmente impliquen una relación de interés o porque son demasiado parecidas, en cuyo caso una de las dos sería superflua. Estudio de las relaciones entre todas las preguntas: el objetivo de este tipo de análisis puede ser explicar una o varias variables compunción de las otras, o simplemente observar las relaciones entre todas ellas. 38 Una vez expuestos los pasos a seguir en el análisis de la información de manera general, vamos a detenernos en los métodos concretos de análisis de las variables correspondientes a las preguntas del cuestionario. 39 Métodos estadísticos clásicos (ejemplo) Para ilustrar este apartado, que se refiere a la aplicación de cálculos estadísticos para la síntesis e interpretación de los datos, utilizaremos un cuestionario con sus respuestas, obviando el proceso de diseño de las preguntas y la selección de la muestra. Supongamos que queremos ofrecer a las empresas de Txingudi un servicio de retirada de equipos informáticos averiados y obsoletos, con la idea de recuperarlos funcionalmente para su venta en el mercado de segunda mano , utilizar algunos de sus componentes para recuperar otros equipos, o enviarlos a una empresa de reciclaje, dependiendo del grado de deterioro del equipo. La encuesta dirigida a las empresas sería enviada junto con una carta dirigida al responsable del área correspondiente al mantenimiento, reparación y renovación de equipos informáticos de la empresa, lo que requiere una llamada previa a cada empresa para obtener la persona de contacto, en la que se aprovecharía para transmitir los objetivos de la investigación y solicitar la colaboración de la empresa: Estimado Señor Goñi: Nos dirigimos a usted para solicitar su inestimable colaboración en el estudio de mercado que nuestra empresa realiza desde su departamento de Investigación Comercial. Los equipos informáticos generan un considerable impacto medioambiental al final de su vida útil, especialmente si no se adoptan unas políticas adecuadas de reutilización y tratamiento de los residuos. También suponen un considerable coste de oportunidad social, dado que la mayoría podría ser reutilizada en otras áreas de la misma organización o bien ofrecida a colectivos con menores recursos económicos, estudiantes, ONG’s, asociaciones de vecinos, y en general todo tipo de organizaciones para las que, teniendo en cuenta el uso que dan a los equipos, la opción de los ordenadores recuperados es válida. Por este motivo, nuestra empresa se plantea la posibilidad de ofrecer un servicio de retirada y recuperación de equipos averiados y funcionalmente obsoletos para las empresas de la comarca, y le remitimos el cuestionario adjunto solicitando que lo cumplimente y remita en el sobre franqueado que se envía con el cuestionario. Reciba nuestro más sincero agradecimiento Pablo Pamplona Departamento de Investigación Comercial. 40 A continuación, el cuestionario: 1. ¿Utilizaría usted un servicio de estas características? □ No lo utilizaría 2 □ Probablemente no lo utilizaría 3 □ No lo sé con certeza 4 □ Probablemente sí 5 □ Sí lo utilizaría 1 2. ¿Cuál es el plazo en el que renuevan sus equipos informáticos por término medio? □ 2 años 2 □ 3 años 3 □ 4 años 4 □ 5 años 5 □ más de 5 años 1 3. ¿Cuántos ordenadores utilizan aproximadamente en la empresa? □ Menos de 5 2 □ Entre 5 y 15 3 □ Entre 15 y 30 4 □ Más de 30 1 4. ¿Tiene contratado su empresa un servicio de asistencia técnica? □ SÍ 2 □ NO 1 5. ¿Qué aspectos valoraría más en un servicio de retirada y/o recuperación de equipos? □ Rapidez 2 □ Garantía 3 □ Coste 4 □ Otros. Especificar:________________________________________________. 1 41 Supongamos ahora que los datos correspondientes a los cuestionarios remitidos a las 20 empresas de la muestra son los siguientes: empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 total Pregunta 1 3 4 5 4 3 4 4 3 5 3 3 3 4 4 1 3 2 5 1 4 68 Pregunta 2 1 2 3 3 3 3 4 5 2 2 4 1 5 5 3 3 1 1 1 2 72 Pregunta 3 3 2 4 2 2 2 4 3 4 3 3 3 2 3 3 2 1 1 4 3 81 Pregunta 4 2 2 1 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1 2 1 2 2 1 32 Pregunta 5 2 3 1 1 1 2 1 2 3 3 1 3 2 2 2 2 1 4 3 2 41 Los datos se leen de la forma siguiente: La empresa numero 1 ha respondido a la pregunta numero 1 con un 3, que significa que no sabe con certeza si utilizaría este tipo de servicio, a la pregunta número 2 un 1 (renueva equipos cada 2 años), y así sucesivamente. Tenemos la tabla con las respuestas codificadas, de forma que ya se pueden hacer los primeros cálculos para cada pregunta: Frecuencia de las respuestas: tomando la preguntas una a una se cuenta el número de veces que aparece cada opción de respuesta a lo largo de toda la muestra: PREGUNTA 1: ¿Utilizaría usted un servicio de estas características? No lo utilizaría: 2 empresas (10%) Probablemente no lo utilizaría: 1 empresa (5%) No lo sé con certeza: 7 empresas (35%) Probablemente sí: 7 empresas (35%) Sí lo utilizaría: 3 empresas (15%) Las respuestas nos indican que un 50% de las empresas de la muestra estarían inclinados a la utilización de nuestro servicio. El resto se repartiría 42 entre una gran proporción de indecisos (35%) a los que sería interesante motivar para que se inclinen hacia el sí y un 15% de empresas reacias. Media de las respuestas: Tomando la misma pregunta, si dividimos el total de la columna correspondiente (65) y lo dividimos por el número de empresas, obtenemos la media: 68 / 20 = 3,40. Esta media nos indica que por término medio la respuesta está entre Probablemente sí y No lo sé con certeza. Mediana: es el valor tal que la mitad de las frecuencias de respuesta está por encima y la mitad por debajo. En este caso la mediana está entre el 3 y el 4, puesto que el 50% de las respuestas son 1, 2 o 3 y el otro 50% es 4 o 5. Moda: es el valor que tiene la frecuencia de respuesta mayor: en este caso habría un empate entre el 3 y el 4. La varianza: nos indica el grado de dispersión que los datos presentan respecto a la media obtenida, es un buen indicador de la heterogeneidad de los datos, y por tanto matiza la representatividad de media como resumen de los datos. se calcula restando a cada dato la media, elevando el resultado al cuadrado y multiplicándolo por la frecuencia asociada al dato; esta operación se repite para cada respuesta, se suman todos los resultados y se dividen por el tamaño de la muestra. En el ejemplo que estamos utilizando: - 1º: (1-3,40)*(1-3,40)*0,05 + (2-3,40)*(2-3,40)*0,10 +(3-3,40)*(3-3,40)*0,35 + (43,40)*(4-3,40)*0,35 + (5-3,40)*(5-3,40)*0,15 = 0,288 + 0,196 + 0,056 + 0,126 + 0,384= 1.05 - 2º: 1,05 / 20 = 0,05 es el dato correspondiente a la Varianza. Vemos por el resultado que la dispersión es muy pequeña, que la mayoría de los valores se agrupan alrededor de la media. La desviación típica es la raíz cuadrada de la varianza = 0,23 El coeficiente de variación: es otra medida de dispersión, que se calcula dividiendo la desviación típica entre la media: 0,23 / 3,4 = 0,06 43 Además del análisis individual de las preguntas, se pueden hacer análisis por subgrupos, como vimos en las etapas del análisis de la información: Comparación de resultados por grupos: por ejemplo, si calculamos la media de la respuesta a la pregunta número 1 teniendo en cuenta por una parte las empresas que han contestado que no tienen contratado un servicio de asistencia técnica y por otro los que han contestado que sí, obtendremos dos datos correspondientes a la media: Media pregunta 1 Empresas con contrato de SAT: 2,4. Empresas sin contrato de SAT: 3,4. Aparentemente, la media para la pregunta 1 es diferente en cada grupo; las mismas comparaciones se pueden hacer para el resto de resultados: frecuencias, varianza, etc., con el fin de buscar diferencias significativas entre grupos de empresas, que nos permitan caracterizarlas con detalle, lo que resultará de gran utilidad a la hora de interpretar los resultados e incluso ir planificando estrategias adecuadas a cada tipo de cliente potencial. El método riguroso para hacer juicios acerca de si las diferencias entre grupos son significativas son los contrastes de hipótesis. Análisis multivariante También podemos analizar la relación entre preguntas calculando su coeficiente de correlación, que sirve para encontrar relaciones lineales entre preguntas, el coeficiente contingencia, que mide el grado de asociación entre dos conjuntos de categorías, el coeficiente de Cramer, el coeficiente de Kendall, el análisis de la varianza (ANOVA), etc. Son muchas las medidas que proporciona la teoría estadística, y su elección y aplicación dependerá de la interpretación de los datos que requiere la decisión que originó la investigación desarrollada. Además existen también los llamados métodos de análisis multivariante , que ponen en relación multitud de variables (en el ejemplo sólo teníamos 5 preguntas) asociadas a muestras grandes, es decir, se utilizan cuando hay que analizar grandes cantidades de datos. Los métodos multivariantes se dividen en métodos factoriales y métodos de dependencia. Los métodos factoriales combinan las variables buscando elementos 44 comunes y eliminando redundancias, y convirtiendo las variables iniciales en un pequeño número de variables artificiales o factores que explican la mayor parte de la información contenida en las tablas de datos. Los métodos de dependencia se caracterizan por estudiar la manera en que unas variables están condicionadas por otras; entre los métodos de dependencia más conocidos está la regresión lineal, que trata de explicar el comportamiento de una variable como función de un conjunto de variables el análisis conjunto, cuya aplicación principal en Marketing es la obtención de información acerca del sistema de elección del consumidor, a partir de los juicios de preferencia que emite ante conjuntos de alternativas con diferentes niveles de características y el análisis discriminante, que resuelve problemas de asignación a grupos: si hemos clasificado la muestra en 2 grupos, establece una regla para que, ante un elemento nuevo, y a la vista de sus características, debemos asignarlo a un grupo o al otro. Como conclusión de este apartado cabe insistir en el hecho de que la elección del método de análisis, así como el de recogida de la información, el diseño del cuestionario y la selección de la muestra dependen de los objetivos de la investigación, aspecto fundamental de todo el trabajo, sobre el que se apoya el diseño y ejecución de la investigación, y hacia el que se orienta la interpretación de los resultados obtenidos en esta última fase. 45 Bibliografía recomendada: La estructura y contenidos de este curso están basados principalmente en el libro: FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández. (ESIC EDITORIAL). Los ejemplos se han elaborado para el curso. Otros libros y publicaciones recomendados en relación a la Investigación Comercial son: APLICACIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández. (ESIC EDITORIAL). MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de E. Ortega Martínez. (EDITORIAL PIRÁMIDE). DIRECCIÓN DE MARKETING. ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL, de Philip Kotler. (EDITORIAL PRENTICE-HALL) GUÍA DEL MARKETING, de IPMARK Algunos enlaces relacionados con la investigación comercial y el Marketing en general son: Asociaciones, federaciones y festivales de publicidad Institutos de Investigación Tratamiento de datos Aedemo, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión Aimc, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación Herramientas estadísticas para el análisis de datos (Software) 46 Diseño y realización de una investigación comercial. Teniendo en cuenta el ejemplo del módulo diseña y realiza, a pequeña escala, una investigación comercial; puedes utilizar el siguiente guión: 1. Identificación del problema de marketing: cuestión que motiva y justifica la realización de la investigación. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información para su consecución 3. Diseño de la investigación comercial: cómo se obtendrá la información, diseño, en su caso, del cuestionario (recomendado), selección de la muestra (método de muestreo y tamaño de la muestra), análisis de la información y obtención de conclusiones y recomendaciones. 4. Preparación y prueba del cuestionario. 5. Selección de la muestra. 6. Recogida de información (realización de encuestas). 7. Tratamiento y análisis de la información obtenida. 8. Elaboración de un informe de la realización del estudio, presentación de conclusiones y recomendaciones 47