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MARKETING
T R A B A J O P R Á C T I C O N° 1
FECHA DE ENTREGA
13-09-2010
PROFESOR
Fernando Luchetti
UNIVERSIDAD VIRTUAL DE QUILMES - UNQ
2010
MARKETING
TRABAJO PRACTICO N° 1
UNIVERSIDAD VIRTUAL DE QUILMES
MATERIA:
MARKETING
PROFESOR: Fernando Luchetti
TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1
Aula Número: 110.
Nombre y Apellido del alumno: FERNANDO RUBEN ULLMANN
CONSIDERACIONES GENERALES PARA ESTE TRABAJO

El trabajo es individual.

Responda específicamente a lo solicitado. Todo desarrollo que no resulte pertinente no será
considerado en la corrección y calificación.
PARA LA CORRECCIÓN SERÁN TENIDOS EN CUENTA LOS SIGUIENTES CRITERIOS:

Pertinencia de las respuestas a lo solicitado en las consignas.

Claridad en la exposición de sus respuestas. Coherencia en la argumentación.

El contenido teórico – práctico de las respuestas.

Utilización de los conceptos teóricos específicos y referencia a los autores abordados.

La forma de presentación del Trabajo Práctico (prolijidad).
INSTRUCCIONES GENERALES EXCLUYENTES:

Redactar las respuestas sobre este mismo archivo, a continuación de las preguntas.

NO INCLUIR IMÁGENES ESCANEADAS.

Respetar el color negro original para las preguntas, no cambiar el color del TP.

Solamente se podrá rendir un recuperatorio.

Es requisito entregar el presente Trabajo para continuar con la materia.

Redactar las respuestas sobre este mismo archivo.

Grabar este archivo en Word.

El título del archivo con las repuestas debe conformarse con: Aula ........./Apellido y
Nombre.......Ejemplo: Aula 888 García Carlos.
La fecha de entrega será el 13-09-2010

El trabajo es individual no aceptando la cátedra presentaciones individuales de trabajos
iguales.
MARKETING
TRABAJO PRACTICO N° 1
DESARROLLO
1. Normalmente decimos que el marketing intenta satisfacer necesidades y deseos,
identificando e influyendo sobre la demanda. Explique y desarrolle los conceptos de:
Necesidades, deseos y demandas. Brinde un ejemplo de necesidad y otro de deseo
relacionados. Especifique sobre cuáles puede influir el marketing y cómo.
Necesidad: es la sensación de carencia de un satisfactor, puede ser un estado fisiológico
o psicológico común de lo seres humanos. Independientemente de factores étnicos o
culturales, estas necesidades son esenciales para vivir. Ej.: Una vivienda.
Deseos: es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo
con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales y los estímulos del marketing. El deseo comporta un acto de voluntad,
posterior a la necesidad, aunque no se deriva directamente de este acto ya que se
puede necesitar algo pero no querer satisfacerlo. Ej.: Deseo de viajar en un crucero.
Demanda: es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo, los cuales son limitados, por lo que el consumidor los
asignará de la manera más conveniente. El marketing también contribuye creando
utilidad. Ej.: Comprar una computadora, para el uso escolar.
El marketing puede influir sobre el deseo y la demanda, pero no sobre las necesidades;
para ello actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad,
también contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero
no crea necesidades, ya que estas deben existir de manera manifiesta.
2. Desarrolle ampliamente el concepto de posicionamiento. Mencione y explique al menos
cuatro aspectos que permitan posicionar a una empresa. Ejemplifique su elección mediante
la confección de un mapa de posicionamiento.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica
lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Al preparar las graficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas
son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:




Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en funcion a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:



Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacion con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro clientemeta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan
por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser lider en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de VentaÚnica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble
y hasta triple , pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad
y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
 Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Escalas Multldlmenslonales (mapas de posicionamieno)
El AMPP (análisis matemático de percepción y preferencia) es otro nombre para esta técnica,
nombre muy adecuado, pues el objetivo es representar como puntos en un espacio, las
percepciones y preferencias
Analisis de conglomerados para un concepto de un nuevo producto
que los consumidores tienen del producto. Los resultados generalmente asumen la forma de
un mapa o de un gráfico.
El siguiente ejemplo ilustrará los resultados. Un fabricante de dulces quiso conocer mejor el
mercado para las ocho barras de dulces más importantes. Los consumidores juzgaron la
similitud que se podía percibir en cada par de productos y también proporcionaron
valoraciones de preferencia para cada una de las barras de dulce. Finalmente, se utilizó otra
información sobre las razones para las valoraciones de similitud, a fin de identificar las
dimensiones en el mapa de percepciones.
Los resultados indican el posicionamiento de cada marca en las mentes de los
consumidores, lo cual les permite a los fabricantes determinar si están en la posición que
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TRABAJO PRACTICO N° 1
desean. Esto también
identifica los atributos más importantes del producto. Finalmente,
el mapa
resultante indica oportunidades para productos nuevos o mejorados —"vacíos"
en el mercado.
Mapa Perceptual o Posicionamiento para ocho productos de dulces.
3. Qué entiende por Marketing táctico?. Describa ampliamente los componentes del mismo y
brinde un ejemplo completo.
Al marketing de las cuatro P se llama Marketing Táctico de orden 1. Al marketing del
PLIP se lo llama Marketing Táctico de orden 2. Pero si cambiamos la última P de Precio
por la V de Valor, ya las empresas no tienen que tomar decisiones de precios sino deben
tomar decisiones de Valor. El Marketing del PLIV sigue siendo de nivel Táctico, pero el
concepto de valor lo acerca más a un nivel estratégico. Se ha llamado táctico a esos
esquemas iniciales porque, si bien el concepto de Marketing era el de la orientación al
consumidor, este no estaba incluído en las herramientas técnicas con las que se hacía
un plan de verdad. Era, más que nada una nueva filosofía declamada, pero escasamente
llevada a la práctica. Además no tenía mucho de estratégico, ya que como se ve, poco
se tenía en cuenta al competidor, al enemigo, esa voluntad opuesta a la nuestra con
objetivos simétricos a los nuestros. El competidor quiere quedarse con nuestro
mercado, y nosotros con el de él.
Alrededor de 1976, comienza a ponerse más de relieve el concepto de posicionamiento.
Posicionamiento significa que lugar, que posición ocupa una marca en la mente del
consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de Juan Perez dueño de una
almacén de barrio, o en la mente del vicepresidente de compras de Wal Mart.
Posicionamiento es que marca la marca Volvo mejor que lo que marca la marca Ford o
la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como una construcción
subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la
realidad objetiva, la marca solo existe subjetivamente, como una huella sicológica,
como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte
posicionamiento es Volvo. Para casí todos, Volvo es seguridad, significa seguridad. Es
decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor elegido como blanco al que
deberá apuntar, asocie la marca a un adjetivo califiativo discrinador.
El concepto de posicionamiento si es estratégico porque ya estamos hablando en el
nivel, en la dimensión, de los objetivos. El posicionamiento es un objetivo que
formulamos para crear valor económico. El nivel del planeamiento, es decir, el nivel
PLIV (Planes de Producto, Logística, Impulsión y Valor) queda subordinado al
posicionamiento. Ahora decidimos que formulamos una estratégia de marketing
determinando un posicionamiento para determinado producto, que luego
implementamos con un plan de logística, un plan de impulsión y un plan de valor.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
Estrategia General.
La estrategia general de BIMBO está basada en su misión corporativa, esto es, en el
desarrollo del valor de su marca y, fundamentalmente, en el compromiso de ser una
compañía altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora,
competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y consumidores, siendo
líder a nivel internacional en la industria de la panificación y con visión de largo plazo.
Asimismo, la Compañía, a través de su estrategia general, se orienta al incremento de
su valor, lo que se refleja en un mayor valor para sus accionistas.
Estrategias Particulares
1.- Estrategia de Producto.
En este sentido Bimbo ha realizado desde hace más de 60 años un trabajo excepcional;
ya que ha sabido por un lado adaptarse a los gustos de los diferentes segmentos de
mercado que ataca (edad, región, nivel socioeconómico, etc), al tiempo que ha educado
y creado hábitos de consumo entre sus clientes.
Bimbo ha sabido adaptarse también, a los movimientos del mercado, evolucionando de
una empresa netamente panadera, a una empresa integral de alimentos que se
preocupa por aportar investigación y desarrollo en el campo de la nutrición.
Una vez más, este último punto no podía haberse logrado sin escuchar al cliente; así,
Bimbo investiga y desarrolla productos para consumo de gente común, preocupada por
su rendimiento físico y el deporte.
2.- Estrategia de Marca.
Bimbo tiene un gran arraigo entre los consumidores de México y América Latina, la
marca de Bimbo se ha convertido en una de las marcas más reconocidas en las familias
por lo que se tienen clientes añejos los cuales son los primeros en adquirir los productos
y enseñar a sus hijos a consumirlos. Como ejemplo de esto podemos mencionar que
“pan bimbo” se ha convertido en un vocablo genérico en México.
3.- Estrategia de Penetración de Mercado.
Una de las ventajas competitivas más importantes de bimbo es su capacidad de llegar a
los puntos de venta más alejados. En México bimbo ha logrado colocar sus productos a
un promedio de menos de un kilómetro de distancia de cada consumidor; y busca
replicar ese importante factor de éxito en los otros países en donde se encuentra.
4.- Estrategia de Incremento de Márgenes.
Bimbo siempre ha buscado elevar su eficiencia para crear valor. Para ello, ha
desarrollado tecnología propia para la elaboración de sus productos, lo que le ha
permitido optimizar sus recursos, acortar sus tiempos de producción, elevar la calidad
de sus productos a través del uso de mejores empaques; buscando continuamente
mantener a sus consumidores complacidos y satisfechos.
5.- Estrategia de adquisiciones.
Bimbo identifica nuevas oportunidades de crecimiento y esto lo hace a través de la
adquisición de panificadoras y procesadoras de alimentos locales, que gozan de cierto
arraigo y respeto en sus mercados.
Explotar al máximo sus capacidades.
Bimbo ha logrado dominar dos áreas de manera magistral: La manufactura de sus
productos y la distribución de éstos. Bimbo es benchmarking en ambos casos.
Respecto a la producción, Bimbo puede enorgullecerse de ser pionero e innovador en
sus procesos, amén de apegarse a estrictos niveles de calidad. No se recuerda un
problema serio que hubiera comprometido la calidad de sus productos.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
Bimbo inició desde hace muchos años su propio sistema de rotación calendarizada de
producto, y hoy en día es capaz de transmitir al punto de venta, su expertise logístico
en forma de innovadores sistemas de manejo y rotación de inventarios.
Con respecto a la distribución, Bimbo ha logrado hacer de éste uno de sus “activos”
fundamentales; el eje central de sus operación. Según su estado de resultados, los
gastos de distribución y venta de sus productos representan cerca del 38% del valor de
sus ventas.
El modelo de distribución de Bimbo ha sido imitado por muchas empresas de ese y otros
sectores.
6.- Estrategia de Gestión de Talento.
Bimbo busca impulsar el desarrollo de sus colaboradores y tener un ambiente laborar
sano y adecuado para los mismos, además de que los ayuda a lograr los objetivos de la
empresa así como los objetivos profesionales de cada trabajador.
7. Estrategia Calidad y Precio
Desde su establecimiento, bimbo se ha enfocado en ofrecer al consumidor productos de
la más alta calidad, conforme a los parámetros más estrictos de higiene, frescura,
innovación y precio. Ello se ha logrado a través de la eficiencia en todos sus procesos
productivos y mediante la red de distribución más extensa en el país (y una de las más
importantes del continente americano), lo que ha dado como resultado atención y
contacto continuos con los clientes.
8. Apoyo a los insumos estratégicos.
Como parte de la estrategia de abastecimiento oportuno y cumpliendo con las normas
más altas de calidad, BIMBO ha establecido contratos de suministro a largo plazo con
sus principales proveedores de insumos estratégicos, lo que le permite, entre ottas
cosas, tener un mayor control en el abastecimiento, crear economías de escala,
establecer estándares de calidad de acuerdo con las especificaciones de sus productos,
aprovechar sus medio de transporte y llevar un mejor sistema de inventarios. En
adición a lo anterior, BIMBO tienen inversiones de carácter minoritario en el capital de
algunos de sus principales proveedores de insumos, como es el caso de productoras de
huevo, azúcar, cremas pasteleras, envases y envolturas. Tanto las empresas
proveedoras en donde BIMBO mantienen inversiones minoritarias con las empresas de
proveeduría internas y externas, deben operar bajo los estándares de proveedor de
clase mundial.
4 Producto
Actualmente la empresa Bimbo, produce cerca de 50 productos, clasificados de la
siguiente manera: pan de caja, pan tostado, pan dulce, barras de cereales, bollos y pan
molido. Como parte de su programa de mercadotecnia, y con el fin de dar al cliente una
mayor imagen y la facilidad para seleccionar los distintos productos de acuerdo con sus
necesidades, Bimbo, maneja diferentes presentaciones dependiendo del canal y tipo de
consumidor al que atienden. Las más representativas son las presentaciones
individuales, los paquetes familiares, las presentaciones para clientes institucionales, las
paneras para clubes de precio y las cajas de galletas.
Procesos Productivos
Los equipos utilizados en los procesos de manufactura de la Compañía cuentan con
tecnología de punta, lo que incluye control de procesos, automatización, control de
operación y/o elaboración de producto, entre otros aspectos. De este modo, Grupo
Bimbo logra una alta competitividad en el costo por producto.
Debido a las diversas líneas de productos que maneja la Compañía, se tienen procesos
diferentes para la elaboración de los productos. Sin embargo, todos los procesos se
realizan en forma continua y automatizada.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
4. Una de las variables críticas del marketing es la diferenciación de producto. ¿Qué elementos
o características puede desarrollar una empresa para diferenciarse de sus competidores?.
Brinde un ejemplo.
Diferenciación a través de las variables del marketing:
Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de
diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos
acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está
reforzando la diferenciación lograda con la calidad.
Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son :
Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución).
1) Producto:
En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto:
marca, envase , imagen social y amplitud de gama.
La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la
relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de
recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una
determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el
producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo
puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del
producto (ej: detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase
los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un
determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes.
La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al
cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto
2) Precio:
El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto
es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios
se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir
a la diferenciación del producto.
3) Promoción:
Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de
ventas.
La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto,
intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto.
Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier
otro tipo de diferenciación.
La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes.
El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor
informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge
las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal que
realiza la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre
en los productos de Avon.
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4) Plaza o distribución:
Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta
los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para
la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en
exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rótulo de venta
exclusiva en farmacias.
La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un producto único y original, que
nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los
consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.
Ofrecer una diferenciación suele ser considerada como una alternativa de estrategia, sin
embargo, hoy en día, debido al alto número de competidores y a las exigencias de los
consumidores, la diferenciación debe ser un requisito indispensable si es que la empresa
quiere alcanzar el éxito.
Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:
en los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una función extra que los
productos de la competencia no poseen.
en el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su durabilidad.
en los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los modelos.
en la atención al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por brindar un
excelente servicio al cliente.
en el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más bajos que la competencia.
en brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis de instalación y
mantenimiento.
en la rapidez en la atención, por ejemplo, en la rapidez en la toma de pedidos y en la
entrega de los productos.
en brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar personalmente a los
clientes al momento de su compra.
Siempre debemos procurar ofrecer una diferenciación; al momento de iniciar una
empresa, es necesario que los productos o servicios que vayamos a ofrecer, cuenten
con una característica diferenciadora, de no contarla, lo consumidores (lo cuales ya
están comprando) simplemente no dejarán a la competencia por nosotros.
Por otro lado, el concepto de la diferenciación también puede ayudarnos a hallar una
idea de negocio, por ejemplo, si descubrimos que podríamos producir u ofrecer un
producto con características que los demás productos de la competencia no están
ofreciendo, y que podría tener una buena acogida entre los consumidores, entonces
dicho producto podría ser una buena oportunidad de negocio. El saber que podríamos
contar con una diferenciación, podría ser motivo suficiente para crear nuestra empresa.
A través de la diferenciación, la empresa busca la preferencia de los consumidores, sin
embargo, la diferenciación puede correr el riesgo de ser imitada por la competencia, por
lo que siempre debemos ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita diferenciarnos
y distinguirnos de la competencia; pero que sobre todo, sea difícilmente imitable por
ésta.
El contar con una diferenciación, no nos asegura el éxito, pero sí nos da grandes
posibilidades de alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una diferenciación en
nuestros productos o servicios, hoy en día, simplemente nos pone fuera de
competencia.