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Plan de marketing: el producto
o servicio, la producción
y los aprovisionamientos
En esta unidad aprenderás a:
1
Analizar los puntos fuertes y
débiles de las empresas con respecto a la competencia
2
Realizar un plan de marketing
estableciendo las estrategias
más adecuadas, y la combinación más eficaz de los distintos
instrumentos
3
Describir los procesos de fabricación, distribución de productos y
prestación de servicios, y determinar los medios materiales y
humanos necesarios
4
Evaluar los costes que la producción de bienes y la prestación de servicios generan
5
Diseñar la política de aprovisionamiento necesaria para
alcanzar los objetivos
del plan
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Actividades de la fase 4 del proyecto
empresarial
El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a través de
una actividad económica que consistirá en la fabricación y/o
la comercialización de un producto, o en la prestación de un
servicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidades
de los consumidores.
Una vez conocida cuál será la aceptación que obtendrá en el
mercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cómo vas
a fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recursos materiales y humanos que serán necesarios para ello.
En esta fase de elaboración del proyecto, te corresponde definir
el plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio
(mix producto), lo que implica tomar decisiones, es decir, establecer las acciones que debas realizar con el producto o servicio
encaminadas a alcanzar los objetivos propuestos.
Etapas que tienes que seguir
A continuación vamos a desarrollar las etapas que debes llevar a
cabo para la elaboración de la fase 4 de tu proyecto.
1.ª Descripción detallada de los productos
o servicios en que se va a basar la actividad
empresarial
Hay que empezar por describir de forma detallada los productos o servicios en que se vaya a basar la actividad económica,
señalando las características que los definen y eligiendo las
estrategias que deben adoptarse en relación con ellos.
En la descripción de cada producto o servicio debes abarcar,
entre otros, los siguientes puntos:
• Necesidades que satisface.
Para ello, debes tener en cuenta:
• Características y atributos.
• Las características del entorno (fase 2).
• Posicionamiento respecto a los competidores.
• Los objetivos señalados para tu empresa (fase 3).
• Oportunidades de negocio.
• Los resultados de la investigación del mercado (fase 3).
• Amenazas que puedan preverse.
El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos:
• Estrategias del producto o servicio.
• Definir el producto y/o servicio objeto de la actividad
y establecer un plan de marketing que, mediante la combinación de los instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución), permita alcanzar los objetivos
propuestos.
Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o como
modelo unas fichas de descripción para cada producto o servicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedes
añadir o quitar los puntos que consideres en función de las
características de tus productos o servicios.
• Determinar claramente la actividad a desarrollar y organizar los medios materiales y humanos necesarios para realizarla.
• Establecer una política de aprovisionamientos capaz de
satisfacer las necesidades del proceso productivo.
2.ª Proceso de producción (o de prestación
de servicios)
Una vez definidos los productos o servicios, hay que describir
las etapas, las operaciones y los tiempos de producción, o de
la prestación de los mismos.
• Valorar los costes de producción.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Descripción del producto o servicio objeto del proyecto
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Producto o servicio: ......................................................................................................................................................
Descripción: ................................................................................................................................................................
Características técnicas del producto: ...............................................................................................................................
– Características físicas o químicas: ..............................................................................................................................
– Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................
– Dimensiones: .........................................................................................................................................................
– Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................
Características de la presentación del servicio (horarios, modalidades, etc.): ..............................................................................
Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................
– ¿Dónde las satisface? ..............................................................................................................................................
– ¿En qué momento las satisface? ................................................................................................................................
– Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................
Atributos más importantes: ............................................................................................................................................
– Marca: ...................................................................................................................................................................
– Envase: .................................................................................................................................................................
– Gama: ...................................................................................................................................................................
– Diseño: .................................................................................................................................................................
– Garantía: ...............................................................................................................................................................
– Servicio posventa: ...................................................................................................................................................
– Otros atributos: ......................................................................................................................................................
Etapa del ciclo de vida: ..................................................................................................................................................
Características de la etapa: .............................................................................................................................................
Productos complementarios: 1 .................................2.. ....................................................................................................
Productos sustitutivos: 1 .................................2..............................................................................................................
Previsión de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
.........
...........
..........
.........
..........
Posicionamiento respecto a los competidores: ....................................................................................................................
– Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................
Producto / servicio
Puntos fuertes
Puntos débiles
Calidad
Diseño
Marca
Gama
Conocimiento del producto
Atención al cliente
Servicio de asistencia posventa
......................................................
Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios.
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Descripción del producto o servicio objeto del proyecto (Continuación)
– Amenaza de productos sustitutivos: ...........................................................................................................................
– Amenaza de nuevas entradas de empresas: ..................................................................................................................
• Estrategias del producto o servicio sobre: ............................................................................................................................
– Atributos: ..............................................................................................................................................................
– Ciclo de vida del producto: .......................................................................................................................................
– Perspectivas futuras: .................................................................................................................................................
Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios. (Continuación)
En los productos debes describir todo el proceso de fabricación
o producción descomponiéndolo en las etapas y operaciones que
consideres adecuadas para detallar el mismo, indicando las diferentes personas que intervienen y los procedimientos y funciones que realizan. En los servicios debes indicar además la
relación, operaciones y trámites con el cliente dentro del proceso de prestación de los mismos. En la descripción de cómo se
produce el producto o servicio, debes tener en cuenta:
• El número de operaciones en que se divide el proceso productivo.
• Dónde, cuándo y cómo debe efectuarse cada operación
determinada.
• El tiempo necesario para realizarla.
• Los materiales y componentes que intervienen en las operaciones.
Puedes representar, mediante un esquema gráfico, todas las
fases que constituyen el proceso de producción del producto o
la prestación del servicio. En el esquema diseñado contempla:
• las operaciones a realizar,
• la secuencia en que se ejecutan, y
3.ª Plan de producción (o de prestación
de servicios)
En esta etapa se trata de describir el programa de producción
y cuantificar las necesidades de recursos para llevarlo a cabo.
• Programa de producción
El programa de producción tiene que indicar los volúmenes
de producción de artículos y/o de prestación de servicios,
así como las fechas en que se van a producir. Se deben
estimar estos volúmenes, de acuerdo con la entidad del
proyecto, contemplando la producción a nivel diario,
semanal y mensual.
Obtenido el volumen de producción mensual, hay que considerar las variaciones que se prevean para los diferentes
meses del año y, tomándolo como base, estimar los volúmenes de producción mes a mes, durante el primer año de
actividad del proyecto. Entre otras causas, debes tener en
cuenta: los aspectos técnicos de la producción, la estacionalidad de los productos, si decides cerrar la empresa en
periodo vacacional, o temporalmente por otros motivos, las
disminuciones o aumentos previstos de la demanda en
determinados periodos o en fechas señaladas (verano,
Semana Santa, Navidades, etc.). Una vez obtenidos los datos
de todos los meses, puedes confeccionar un cuadro de
los volúmenes de producción, por meses, del 1.er año.1
• el lugar donde se realizan.
Investigación de apoyo. Para la realización de esta segunda
etapa, puede ser conveniente la realización de una visita a
alguna empresa que realice la misma actividad o alguna similar a la elegida para tu proyecto.
Por último, obtenidos los volúmenes de producción del primer año, es preciso calcular los que correspondan a los
1
A estos efectos puedes considerar el primer mes de tu proyecto como
el mes de enero, haciéndolo coincidir con el primer mes del año.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Debes describir solamente aquellos elementos del
activo fijo que vayan a ser necesarios para la producción (el resto del activo fijo lo irás determinando en
otras fases de tu proyecto), y debes concretar para cada
uno, en los casos que corresponda, las marcas y modelos elegidos, y las características técnicas de los mismos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno y
su valor monetario (sus precios de adquisición, sin
IVA), para conocer el importe de la inversión necesaria.
cuatro años siguientes, para obtener la producción de los
cinco primeros años. Para ello es necesario, a su vez, estimar el crecimiento del negocio que se prevea para los años
sucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcentaje, para ir incrementando, de acuerdo con él, la producción de cada año, obteniendo fácilmente la producción del
año siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar en
una tabla que recoja los volúmenes de producción previstos para los cinco primeros años (véase la Tabla 4.1).
Con respecto a los locales, terrenos y edificios donde
se vaya a realizar la actividad, hay que describir aquí
las principales características que deban tener, desde
el punto de vista de las necesidades para el proceso
de producción, considerando también el almacenaje de
materias primas y de consumibles, y realizar una primera estimación sobre los espacios y dimensiones y
sobre la inversión necesaria. Pero, a diferencia de los
demás bienes, no se cierra aquí la decisión final sobre
éstos.
• Necesidades de recursos para la producción
Una vez cuantificada la producción, se trata ahora de
calcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo:
– Inversiones necesarias en inmovilizado
En este punto tienes que determinar todos los elementos de inmovilizado que necesites para el proceso
de producción (terrenos, construcciones, maquinaria y
utillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para el
inicio de la actividad productiva como de las necesidades que se prevén para los cinco primeros años. Tienes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellos
bienes que necesites reponer en los cinco primeros
años, por desgaste, renovación necesaria, crecimiento
previsto del negocio o por cualquier otra causa.
Más adelante, una vez que hayas analizado en fases
posteriores de la elaboración de tu proyecto, las necesidades adicionales o específicas que puedas tener de
estos bienes (locales, terrenos o edificios), para la
comercialización y venta de tus productos o servicios, y
para la administración de tu empresa, tendrás que
Producción estimada para los cinco primeros años
Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...
Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...
Productos y/o servicios
Año 1
Año 2
Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la producción prevista para los cinco primeros años.
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Año 3
Año 4
Año 5
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
retomarlos para establecer desde un punto de vista global tus necesidades de ellos. La decisión final sobre los
mismos la tomarás en la fase 7 del proyecto (Unidad 7),
al analizar la localización de la empresa. Entonces tendrás que tomar las decisiones finales sobre ellos en
cuanto a espacios, localización, régimen de utilización
(adquisición, alquiler, etc.), y determinar el valor exacto de la inversión necesaria en estos bienes concretos.
– Materiales para la producción
En este punto tienes que determinar las necesidades
de los materiales que se precisan para la producción:
materias primas, componentes y todos los demás consumibles, y calcular las cantidades de los mismos que
vas a necesitar para realizar los volúmenes de producción que hayas previsto en el primer año.
En la prestación de servicios hay que determinar igualmente los materiales necesarios (consumibles) que se
necesitan para poderlos prestar, considerando el volumen que has estimado para los mismos en el primer
año de actividad.
Para el cálculo de la cantidad de materias primas y
demás componentes a consumir, puedes realizar la
siguiente operación:
1. Multiplica el número de productos que el programa
de producción exige por la cantidad de cada materia prima o componente requerido para producir
una unidad de producto:
Cantidad de
N.º
Cantidad necesaria
materias primas 5 productos 3 por unidad de
consumidas
producto
Calculadas las cantidades que se van a consumir,
en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionados
los proveedores y estudiados los pedidos que se
realizarán a lo largo del primer año, procederemos
a valorarlas para obtener los costes de producción
anuales por estos conceptos.
– Suministros y servicios exteriores
El siguiente paso es estimar los consumos de suministros y de servicios exteriores que se vayan a precisar
para el proceso de producción de artículos y para la
prestación de los servicios:
1. Suministros exteriores: consistirán principalmente en agua y energía (por ejemplo: electricidad, gas y combustibles).
2. Servicios exteriores: como pueden ser los servicios telefónicos; los servicios de mantenimiento de
máquinas, aparatos, vehículos, naves industriales,
etc.; los seguros sobre los bienes que intervienen
en la producción; etcétera.
• Sobre los suministros tienes que calcular las cantidades que se van a consumir al mes, para pasar después
a calcular las correspondientes al primer año, y después valorarlas para obtener los costes que van a suponer para la empresa. La forma de cálculo más adecuada
dependerá en cada caso del tipo de suministro y de las
características de cada proyecto:
a) Así, el cálculo de algunos suministros se puede
realizar partiendo del cálculo previo de la cantidad
necesaria por unidad de producto, y multiplicando
esa cantidad por el número de productos que se
van a fabricar.
b) Con otros suministros, como la electricidad, puede
resultar más sencillo proceder de la siguiente
forma: a partir de las especificaciones técnicas de
las máquinas y aparatos que funcionen con energía
eléctrica, se obtienen los consumos en kilowatios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicándolos
por el número medio de horas diarias que van a
estar en funcionamiento, se obtiene el consumo
diario. A partir de ahí, ya puedes pasar a obtener
el consumo semanal, mensual y anual.
c) Para el consumo de los vehículos (gasóleo o gasolina), se puede partir también del consumo indicado en las especificaciones técnicas de los mismos
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
y estimar el kilometraje que se va a realizar a diario o los tiempos de utilización diaria.
Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabar
información de las compañías suministradoras de los
mismos sobre las tarifas de precios que corresponderá
aplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular los
importes que cobrarán por los mismos. Y aplicando
esas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los costes anuales que vas a tener.
• Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que estimar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener por
estos conceptos en la producción y/o en la prestación de
servicios. De los proveedores o empresas que hayas seleccionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios,
tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementar
el IVA), para calcular los costes anuales que vas a tener
por ellos.
– Mano de obra directa
En este punto debes determinar la mano de obra necesaria para acometer la producción y la prestación de
servicios que hayas previsto.
Tienes que:
1. Identificar las distintas categorías profesionales
que se necesitan para la producción, y el nivel de
formación requerido para cada una.
2. Calcular el número de horas de trabajo.
Puesto de
trabajo /
categoría
profesional
Número
de
trabajadores
Remuneraciones
anuales por
trabajador
(sueldos + pluses)
3. Determinar el número de personas que se necesitan de cada categoría y las tareas que debe realizar cada una de ellas.
Tomando como base las distintas operaciones del proceso de producción, puedes identificar las diferentes
cualificaciones profesionales que se requieren para la
realización de las mismas, y cuantificar después las
horas de trabajo necesarias para cada una en función
de los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos de
trabajo y de los volúmenes de producción.
Para todo ello, necesitas además conseguir el último
convenio colectivo correspondiente a tu sector, o
actividad, y localizar si existe alguna otra reglamentación laboral específica que sea de aplicación en el
mismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado en
dichas normas sobre las categorías profesionales y las
distintas funciones y tareas que corresponden a cada
una, las jornadas de trabajo y los períodos de vacaciones, podrás fijar las necesidades concretas de personal
para tu empresa.
Una vez determinado el personal necesario, tienes que
cuantificar los costes anuales de producción que vas
a tener por mano de obra directa. Éstos van a consistir en las remuneraciones anuales de estos trabajadores y en las cuotas que haya que pagar a la Seguridad
Social que sean a cargo de la empresa.
Puedes confeccionar un cuadro resumen con estos
datos como el que se presenta a continuación (Tabla
4.2).
Remuneraciones
anuales por
categoría (todos
los trabajadores)
Seguridad
Social a cargo
de la empresa
Totales
Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de producción (primer año) y de sus costes laborales.
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Total costes
laborales
anuales
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Por último, tienes que contemplar, en función de
la producción prevista para los cinco primeros
años, las modificaciones que puedas prever para
este periodo de tiempo, en relación con las necesidades de personal del primer año.
• Costes de transporte.
• Seguridad que ofrece.
• Capacidad de negociación de los proveedores,
teniendo en cuenta la existencia de proveedores
alternativos.
4.ª Plan de aprovisionamiento
Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los materiales que necesitas para la producción o para la prestación de
servicios. Primero tendrás que seleccionar a los proveedores a
los que les vas a comprar y decidir después sobre la gestión del
almacén, fijando el nivel de existencias adecuado y planificando los pedidos que vas a realizar.
• Proveedores seleccionados y criterios de selección
utilizados
Para poder realizar las compras de todos los bienes que
necesitas, el primer paso que debes realizar es buscar los
proveedores, y obtener de ellos información sobre las características, precios y condiciones de venta de sus productos.
Después, debes realizar una selección de los mismos aplicando los criterios de selección que consideres más adecuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizar
las compras.
– Selección. Tienes que explicar los criterios de selección que has aplicado y los proveedores que hayas elegido, distinguiendo entre:
• Proveedores de inmovilizado.
• Otros proveedores (materias primas y consumibles).
Confecciona una ficha de cada uno de los proveedores
que hayas seleccionado para incluirla en tu informe;
para ello te puede servir como modelo la que se presenta en la Figura 4.2.
• Gestión de las existencias
Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta los
siguientes datos:
– Las necesidades derivadas del proceso de producción.
– La demanda prevista.
– Búsqueda. Utiliza las fuentes de información descritas en el texto de la unidad o cualquier otro sistema
que pueda ayudarte. Solicítales catálogos, presupuestos o facturas proforma para conocer sus ofertas.
– El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.
– El tiempo que tarda en fabricarse el producto o prestarse el servicio.
– Evaluación. Valora entre otros aspectos:
– El coste de las existencias inmovilizadas en el almacén.
• Precios.
• Plazos de entrega.
– La importancia que cada una de las existencias representa para la empresa.
• Descuentos.
Tienes que determinar:
• Calidades.
– Las necesidades del almacén, como superficie, acondicionamiento, y características que deba tener.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
Ficha de proveedores
PROVEEDOR. Código:
Nombre:
– Dirección:
– Teléfono y persona de contacto:
– Fax:
– Correo electrónico:
– Página web:
PRODUCTO:
(Denominación, características, calidades y gama de variedad)
– Precios:
– Plazos de entrega:
– Condiciones de pago:
OTRAS INFORMACIONES:
– Participación en el mercado:
– Observaciones:
Figura 4.2. Ficha de proveedores.
– La necesidad o no de establecer un stock de seguridad.
y en qué consistirá el mismo.
– El nivel medio de existencias que necesitas mantener en
el almacén (materias primas y materiales consumibles).
• Planificación de pedidos
Debes planificar los pedidos de materias primas y consumibles que vayas a realizar en el primer año. Considerando
todos los datos anteriores, debes decidir los pedidos distinguiendo entre:
– Primer pedido. Con el detalle de los materiales, las
cantidades, los precios2 y el valor total del mismo.
Este primer pedido deberá incluir el stock de seguridad
que hayas determinado, así como las cantidades que
vayas a consumir hasta la realización del pedido
siguiente.
2
Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA
para poder incorporarlos a los costes de producción.
88
– Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivos
que vayas a realizar durante el primer año, indicando
la periodicidad de los mismos, las fechas previstas, la
relación de materiales, sus cantidades, sus precios y los
importes totales de los mismos.
Coste de los materiales para la producción (materias
primas y consumibles). Sumando los importes de todos los pedidos que se van a realizar en el primer año, y
restándoles el importe de las existencias finales que
hayas previsto (las existencias medias que hayas decidido
mantener, o el stock de seguridad en su caso, según hayas decidido), puedes obtener el coste de los materiales
consumidos:
Materias
Existencias
Compras 2
consumidas 1.er año 5
finales
El coste de los materiales de los años siguientes lo puedes
obtener incrementando al del primer año los aumentos de
consumo que correspondan de acuerdo con el crecimiento de producción que hayas previsto, y repercutiendo el
efecto del porcentaje de inflación esperada.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
• Tipo de control de inventario
En este punto tienes que explicar el tipo de control de
inventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,
de acuerdo con la clasificación ABC, estableciendo y detallando los materiales y artículos que van a componer cada
uno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienes
también que decidir e indicar cómo se va a realizar el control físico de las existencias, de los consumos, de los pedidos y de su seguimiento.
5.ª Presupuesto de costes
En esta última etapa tienes que calcular los costes de producción y de la prestación de servicios. A través de los puntos
anteriores has ido obteniendo y calculando información que te
va a ser ahora necesaria para poder establecer los costes de
producción de la actividad de tu proyecto.
pérdida de valor del mismo, por lo que es preciso que estimes, para cada grupo de elementos, su vida útil, y decidas
sobre la política de amortización que vas a aplicar.
Para establecer los porcentajes de amortización, si quieres, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes de
amortización establecidas a efectos fiscales, o bien tomar
estas decisiones considerando otros aspectos que juzgues
adecuados.
Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tu
política de amortización, puedes confeccionar un cuadro
donde se recojan todos los elementos del inmovilizado que
intervienen en la producción y el almacén de tu proyecto,
agrupados de forma homogénea (véase la Tabla 4.3).
• Costes anuales de producción o de prestación de
servicios
• Cuadro de inversión y amortización del activo fijo
asignado a la producción y almacén
Para calcular los costes de producción de tu proyecto,
debes elaborar los escandallos de costes anuales para cada
uno de tus productos o servicios.
Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes considerar como costes los producidos por el desgaste o la
Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo que
figura en el apartado A del epígrafe 4.5 (Figura 4.25).
Elementos
Año
compra
Valor
Vida
útil
%
amortiza
Cuotas anuales de amortización
1.ª
2.ª
3.ª
4.ª
5.ª
Valor
residual
5.º año
Tabla 4.3. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
En la elaboración de los escandallos, debes tener en cuenta
todos los elementos de coste que intervengan en ellos, y
que has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapas
de esta fase. Con respecto a aquellos elementos de coste
que intervengan o participen en la producción de varios
productos, o en la prestación de varios servicios, tienes que
establecer un sistema adecuado de reparto de costes entre
los diferentes artículos o servicios que correspondan, y
explicar el sistema y los cálculos efectuados.
• Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco
primeros años de actividad
Por último, se trata de estimar los costes de producción
que vas a tener en los cinco primeros años de actividad.
Costes de producción
Año 1
Año 2
Para ello, puedes partir de los costes calculados para el
primer año, e introducir, en los diferentes capítulos de
coste, las variaciones que has ido anticipando para estos
años al elaborar los puntos anteriores.
En general, las variaciones vendrán provocadas por el crecimiento de producción que hayas previsto. Además, debes
incrementar estos costes con los porcentajes de inflación
que estimes para estos años, que afectarán de forma general a todos los capítulos, salvo a las amortizaciones. Con
estos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadro
resumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando como
base la que aparece a continuación (Tabla 4.4), sobre la
que puedes añadir, en caso de que lo necesites, otros capítulos de costes.
Año 3
Año 4
Año 5
Materiales de construcción
Mano de obra diirecta
Suministros y servicios exteriores
Subtotales
Amortizaciones
Costes totales
Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de producción previstos para los cinco primeros años.
Operaciones que tienes que realizar
Elaboración de la fase 4 del proyecto empresarial
Realización por grupos de alumnos, siguiendo todas las indicaciones anteriores, de un informe escrito conteniendo el
siguiente índice de puntos:
Análisis de la actividad
1. Información previa
Para poder realizar todas las actividades y operaciones que
se nos plantean, es necesario leer primero los textos informativos incluidos en los epígrafes que figuran a continuación, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.
FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO
1. Descripción detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial
2. Proceso de producción (o de prestación de servicios). Descripción de las etapas, tiempos y operaciones de producción,
o de la prestación de los servicios de la empresa
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Elaboración del propio proyecto
FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuación)
3. Plan de producción (o de prestación de servicios)
3.1. Programa de producción: volúmenes y fechas de producción
3.2. Necesidades de recursos para la producción
3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado
3.2.2. Materiales para la producción
3.2.3. Suministros y servicios exteriores
3.2.4. Mano de obra directa
4. Plan de aprovisionamiento
4.1. Proveedores seleccionados y criterios de selección utilizados
4.1.1. Proveedores de inmovilizado
4.1.2. Otros proveedores
4.2. Gestión de las existencias
4.2.1. Planificación de pedidos:
• Primer pedido
• Pedidos sucesivos del primer año
4.2.2. Tipo de control de inventario
5. Presupuesto de costes
5.1. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo asignado a la producción y almacén
5.2. Costes anuales de producción o de prestación de servicios
5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros años de actividad
2. Solución de la fase
• Obtención y análisis de informaciones exteriores.
Toma de decisiones. Comprendida la información del
libro, tienes que resolver las cuestiones que, dentro
de esta fase, se plantean para la elaboración de tu
proyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y analizar la información exterior que precises y tomar las
decisiones más adecuadas.
• Redacción de la fase 4 del proyecto empresarial.
Elaboración del informe escrito con el desarrollo de los
apartados y puntos establecidos en la fase.
3. Comprobación y análisis
• Contrastar y analizar con los compañeros las decisiones tomadas.
• Verificar en clase, con el profesor, la solución de la fase
y el informe realizado sobre la misma.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.1 El marketing
4.1 El marketing
Para que el proyecto empresarial tenga éxito, es necesario que el producto o servicio ofrecido por el empresario
sea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado al
que va dirigido, es decir, que se produzca una relación de
intercambio.
Ahora bien, los compradores sólo adquirirán los productos y servicios que oferta la empresa si son capaces de satisfacer sus necesidades.
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas
a satisfacer las necesidades de los clientes, constituyen lo que en términos económicos se conoce como
marketing.
El sentido del término marketing no ha sido siempre el
mismo. Ha evolucionado adaptándose al entorno económico en el que se ha desarrollado. En épocas donde
la demanda superaba la oferta, lo importante era producir lo suficiente para abastecer al mercado.
Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y
hacer más eficiente su sistema productivo, teniendo en
cuenta que los productos podían ser vendidos sin
esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman
consumidores que adquieren los productos y servicios
que las empresas les ofertan, con escasas posibilidades
de elección.
Actualmente, en nuestro entorno económico, el mercado se caracteriza por un exceso de oferta sobre la
demanda, situación en la que lo importante ya no es
producir, sino vender haciendo rentable la operación.
a) Es una actitud mental ante los problemas de la
empresa, una forma de entender la relación de
intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos de
estudio del mercado y de acción sobre los consumidores.
Existen tantas definiciones de marketing como autores,
pero todas coinciden en señalar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio.
Una definición que recoge perfectamente el concepto
expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es
un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de
forma rentable para la empresa.
Además de la función comercial, que incluye las actividades tradicionales de venta, distribución y comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado, a
la definición del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijación del precio, y por otro, engloba las
actividades de investigación del mercado.
La idea esencial del marketing, en la que se considera
al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al
resto de los componentes que la forman (Figura 4.3).
Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o
disponer de buenos vendedores si en una empresa se
permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
– El telefonista no contesta al teléfono.
Por tanto, son los consumidores los que, con su comportamiento, indican cuáles son los bienes y servicios
que están dispuestos a adquirir.
– Los empleados no atienden o lo hacen de forma
apática o grosera.
La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su
esfuerzo a satisfacerlos.
– El pedido no es enviado por el almacén en su
plazo.
– Las reclamaciones no son atendidas.
A. Concepto y funciones
del marketing
En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes:
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Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa
como un conjunto, y el error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.1 El marketing
De ahí que el marketing sea la función integradora
entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una
forma gráfica, se puede representar de la siguiente
manera:
Actividad 1
El jefe del departamento de producción de una empresa se opone a
modificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante sus
superiores que el nuevo formato recomendado por el departamento de
marketing supone un retroceso técnico con respecto al actual.
PRODUCCIÓN
MARKETING
• ¿Es correcta su actitud? Razónala.
NA
L
AN
SO
CI
PER
ACI
ÓN
CLIENTE
FI
N
Operaciones que tienes que realizar
Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no
correcta en función de las argumentaciones que puedan hacerse.
Análisis de la actividad
Figura 4.3. Relación de la empresa con el cliente.
Verifica en clase con el profesor la solución a la actividad planteada.
B. Instrumentos básicos
del marketing
La empresa, para conseguir los objetivos de marketing
que se plantea, dispone de variables cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compondrán la política comercial de la empresa (Figura 4.4).
Estas variables aparecen enumeradas a continuación:
La empresa decide cuál va a ser la combinación de los
instrumentos de actuación del marketing, para conseguir diseñar la oferta de los productos que mejor se
adapten a las necesidades de los clientes.
Exige diseñar una política de productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los clientes.
PR
O
• Producto
PRE
CI
O
CTO
DU
• Precio
IÓ N
AC
IB
UC
IC
TR
• Comunicación
CLIENTE
DIS
Establece las estrategias de precios y toma las
decisiones relativas a descuentos y condiciones de
pago.
IÓ
N
CO
MU
N
Dispone la política de comunicación y decide qué
medios se van a utilizar.
• Distribución
Se decide la forma en que el producto o servicio
llega al cliente.
Figura 4.4. Variables del marketing y su relación con el
cliente.
Para tomar las decisiones sobre cómo aplicar los instrumentos del marketing, la empresa se apoyará en el
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.1 El marketing
conocimiento (conseguido a través de la investigación)
que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.
Estas variaciones del sector servicios afectan a la
aplicación de algunos instrumentos del marketing:
Si no se tiene información o la que se posee es errónea,
las decisiones tomadas serán precipitadas y no las más
adecuadas (Figura 4.5).
– Estrategia de producto: no se pueden aplicar
las variables de envase, diseño, etcétera.
– En la estrategia de distribución, el canal habitual es la venta directa.
(1) Investigación
EMPRESA
(2)
Información
MERCADO
DECISIÓN:
• Producto
• Precio
• Comuncación
• Distribución
– Al tener que suplir la falta de un producto tangible, la estrategia de comunicación es más
importante.
Así, en muchas actividades del sector servicios, la
calidad del trato personal al cliente es la clave
que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus
competidores (véase la Tabla 4.5).
(3) Información adquirida
por la experiencia en la
toma de decisiones
Figura 4.5. Proceso para la toma de decisiones.
Peculiaridades
de los servicios
Intangibles
C. Tipos de marketing
– diseño,
– etcétera.
• Mayor importancia de la
comunicación.
Producción y venta
simultánea
No almacenable
La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado.
• Marketing de servicios. El marketing de servicios
necesita de una estrategia de marketing propia,
adecuada a las características de cada uno de los
servicios, es decir, son intangibles, no existe separación entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser
almacenados.
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• No existe distribución
física.
• Se realiza una venta
directa.
De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:
• Marketing industrial. Aquel que desarrollan las
empresas productoras o distribuidoras de bienes.
• No se aplica estrategia
sobre:
– envase,
Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utilización de los instrumentos del marketing debe adaptarse
a las características de las empresas que lo aplican.
Es fácil apreciar que la aplicación del marketing-mix por
una empresa industrial presentará algunas diferencias
si lo comparamos con lo realizado por una empresa de
servicios.
Estrategias diferentes
En muchas empresas de servicios no hay stock que gestionar.
Tabla 4.5. Resumen de marketing de servicios.
• Marketing social. El campo de aplicación del marketing no se reduce a las empresas; también las
organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos; por ejemplo,
los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociaciones culturales y los
clubes deportivos.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing
4.2 El plan de marketing
Antes de abordar el significado del plan de marketing,
es preciso conocer los niveles de planificación que se
dan en la empresa.
A. Planificación de empresa
o planificación estratégica
B. Instrumentos
en que se apoya
el plan de marketing
El plan de marketing no sólo combina los elementos del
marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:
– producto,
Este tipo de planificación afecta a toda la empresa y
determina los grandes objetivos de la misma indicando
dónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa
debe ser consciente de la forma en que sus actividades
influyen a largo plazo sobre estos objetivos.
– precio,
– comunicación, y
– distribución;
Los objetivos establecidos en la planificación de
empresa quedarán reflejados en su plan de marketing.
Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a las
siguientes áreas de actividad:
– Planificación de la producción.
apoyándose en el conocimiento de la situación de la
empresa, tanto de su situación interna, como del
entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta información la adquiere a través del análisis del
estado de la propia empresa y de la investigación
del entorno.
– Planificación financiera.
– Planificación del personal.
Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix
van dirigidas a:
– Planificación comercial.
• Alcanzar los objetivos fijados.
El plan de marketing indica qué conjunto de acciones
sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar
los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa
que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está
y por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN
• Establecer los controles necesarios para no sólo
conocer el grado de cumplimiento de los objetivos,
sino también revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.
ACCIÓN
MARKETING-MIX
OBJETIVO 1
ACCIÓN
MARKETING-MIX
OBJETIVO 2
Control y revisión del plan
Figura 4.6. Etapas de un plan de marketing.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing
C. Etapas de un plan
de marketing
– Entorno económico.
– Entorno legal y político.
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan
respuesta a las siguientes preguntas:
– Entorno social y demográfico.
– ¿Dónde está la empresa?
– Entorno tecnológico.
– ¿Dónde quiere ir?
• Situación interna
– ¿Cómo llegar allí? (Figura 4.6)
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
El conocimiento del potencial interno se consigue
mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:
– Analizar la situación.
– Producción.
– Fijar los objetivos.
– Marketing.
– Especificar las estrategias y las acciones que se
deben ejecutar.
– Financiación.
– Recursos humanos.
D. Fases del plan de marketing
Fase 2.ª Diagnóstico de la situación
El plan se divide en siete fases.
El análisis de situación es una tarea que se emprende
con el fin de identificar los principales puntos fuertes
y débiles de la empresa.
Fase 1.ª Análisis de la situación
Supone estudiar la empresa, tanto en su situación
externa como interna.
Esta identificación sólo se puede realizar si se tienen
en cuenta dos puntos fundamentales:
Se trata de conocer realmente el potencial de la
empresa y la situación del entorno, para saber cómo le
va a afectar.
– Las necesidades y los deseos de los clientes.
• Situación externa
El instrumento más utilizado en el plan de marketing
para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
(Figura 4.7).
El conocimiento del emplazamiento externo se
logra analizando los siguientes ámbitos:
ANÁLISIS INTERNO
EMPRESA
ANÁLISIS EXTERNO
ENTORNO DE
LA EMPRESA
Figura 4.7. Cuadro DAFO.
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– Las actividades de la competencia.
• Debilidades
• Fortalezas
• Amenazas
• Oportunidades
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.2 Plan de marketing
ANÁLISIS
DEL
ENTORNO
¿DÓNDE
ESTÁ
LA
EMPRESA?
1.a
FASE
ENTORNO
Variables
no controladas
• Económico
• Político y legal
• Social
• Tecnológico
CONTRASTA
SITUACIÓN
EMPRESA
CON:
• Exigencias
mercado
• Competidores
¿DÓNDE
QUIERE
IR?
2.a
FASE
Producto
Distribución
ANÁLISIS
• Amenazas
• Puntos débiles
• Oportunidades
• Puntos fuertes
S
O
B
R
E
• Coherentes con
los recursos que
dispone la empresa
• Fija plazo,
consecución
Comunicación
Recursos
humanos
Tecnología
Aprovisionamiento
Económicofinanciero
SOBRE
• Participación en mercado
• Volumen de ventas
• Productos nuevos
• Defensa de los puntos débiles
• Imagen de producto, marca
OBJETIVOS
• Adecuadas
para conseguir
los objetivos
DECISIONES SOBRE
PRODUCTO-MERCADO
ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING
• Entrar en mercados
• Aumentar cuota
• Define segmento al que
dirigirse
• Determina posición
del producto
PLANES DE ACCIÓN
Precios
Distribución Comunicación
DECISIONES
SOBRE
PRECIOS
Productos
3.a
FASE
Recursos
disponibles
DIAGNÓSTICO SITUACIÓN
• Concreta las
estrategias
en los planes
detallados
¿CÓMO
LLEGARÁ?
ANÁLISIS
DEL
ENTORNO
DECISIONES
SOBRE
PRODUCTOS
DECISIONES
SOBRE
COMUNICACIÓN
MARKETING-MIX
DECISIONES
SOBRE
DISTRIBUCIÓN
PRESUPUESTO:
— COSTE DE LA APLICACIÓN
DEL PLAN
CONTROL, EVALUACIÓN
Y REVISIÓN DEL PLAN
• Aplicación sobre todas
las fases
Figura 4.8. Desarrollo de las fases del plan de marketing.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing
• Debilidades: son las desventajas que presenta la
empresa en su aspecto interno (puntos débiles)
que perjudican el cumplimiento de los objetivos
establecidos (Tablas 4.6 y 4.7).
• Amenazas: son aquellos factores del entorno de la
empresa (no controlables por ella) que perjudican
el cumplimiento de los objetivos propuestos.
• Fortalezas: son las ventajas que presenta la
empresa en su aspecto interno (puntos fuertes)
que favorecen el cumplimiento de los objetivos
señalados.
• Oportunidades: Son factores del entorno de la
empresa que favorecen el cumplimiento de los
objetivos propuestos.
Oportunidades
• Posición de liderazgo
en el sector
• Buenas posibilidades
de exportación
• Introducción de
innovaciones
• Nuevos productos
• Buenas posibilidades
de exportación
• Situación de crecimiento económico
Amenazas
• Mercados saturados
• Posibilidad de competencia internacional
• Problemas técnicos en
la producción
• Posibilidad de entrada
de productos sustitutivos
• Crisis económica
• Cambios demográficos
negativos para la venta
Tabla 4.6. Factores del entorno: resumen de oportunidades
y amenazas.
Puntos fuertes
Puntos débiles
Ventajas
Inconvenientes
• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución
• Recursos financieros
• Recursos humanos
• Tecnología
• Suministradores
La empresa, en sus actuaciones, se apoyará en sus puntos fuertes e intentará explotar las oportunidades que se
le presenten en el mercado.
Por otro lado, tratará de proteger o suprimir los puntos
débiles y controlar las amenazas del entorno.
Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y
fortalezas.
Por último, se debe poder responder a la pregunta:
– ¿Qué se pretende conseguir?
Los objetivos de marketing más habituales son, entre
otros:
– Incrementar la participación en el mercado.
– Aumentar el volumen de ventas.
– Posicionar la imagen de un producto, servicio o
marca.
– Introducir un producto, de una marca, de una línea.
– Potenciar un producto en declive.
Fase 3.ª Objetivos del marketing
Una vez conocida la situación de la empresa, se deben
formular los objetivos del marketing, teniendo en
cuenta que:
– Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.
Fase 4.ª Formulación de las estrategias
– Deben ser coherentes con la situación de la
empresa.
– Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.
– Debe establecerse un plazo de cumplimiento.
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Una vez definidos los objetivos, se deben formular las
acciones o estrategias que permitan conseguirlos.
La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los
objetivos.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.2 Plan de marketing
La estrategia de marketing toma decisiones teniendo
en cuenta la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, además,
sobre los siguientes aspectos:
para conseguir los objetivos señalados en la estrategia
del nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).
Fase 6.ª Presupuesto comercial
– penetración en nuevos mercados, y
– especialización en un segmento del mercado.
Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo
decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).
Fase 5.ª Planes y acciones de marketing
Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia
de marketing decidida en el nivel anterior, para más
tarde concretar las estrategias en programas detallados,
dando lugar al denominado marketing-mix.
El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución)
Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de
explotación provisional. La ejecución del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su
realización.
Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto.
Fase 7.ª Control y seguimiento
Todo proceso de planificación exige un seguimiento
del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos
y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras
(Figura 4.11).
Estrategia
global
Consecución del objetivo
general de la empresa.
Estrategia
de
marketing
Posición del producto en el mercado.
Desarrollo de nuevos productos.
Penetración de nuevos mercados.
Planes y
acciones
de marketing
Decisiones sobre marketing-mix:
producto, precio, comunicación
y distribución.
Figura 4.9. Estrategia empresarial.
MERCADO
PRODUCTO 1
SEGMENTO 1
PRODUCTO 2
SEGMENTO 2
MIX 1
• PRECIO
ACTIVIDAD
Decisión
estratégica
global
Decisión
estratégica
marketing
• PRODUCTO
MIX 2
• COMUNICACIÓN
• DISTRIBUCIÓN
Figura 4.10. Planes y acciones de marketing.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
ANÁLISIS
INTERNO
ANÁLISIS
ENTORNO
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS
Reacción ante
los cambios
Revisión de
objetos
E. Ventajas del plan
de marketing
Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y
cómo ponerlo en práctica, sus ventajas radican en los
siguientes aspectos:
– Analiza la situación de la empresa.
– Investiga el entorno de la empresa.
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
– Proporciona una visión clara del objetivo final.
MARKETING-MIX
Adaptación
de los medios
CUENTAS DE EXPLOTACIÓN
CONTROL
Figura 4.11. Control del plan de marketing.
Por correcta que sea la planificación de futuro que se
haya hecho, siempre habrá que enfrentarse con factores externos inesperados; por tanto, siempre que se
establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de
control y seguimiento que permita reaccionar con
rapidez ante la nueva situación.
– Informa de las etapas que se han de cubrir.
– Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones.
– Valora los recursos necesarios para hacerlo.
– Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre en la realidad.
El plan de marketing es, en definitiva, un documento
en el que se ofrece una visión global y detallada de
nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los
objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de
que la empresa se crease (Figura 4.8).
4.3 Definición de los productos o servicios
Para el marketing, el producto es un conjunto de atributos por medio de los cuales se pueden satisfacer las
necesidades de los consumidores.
– Calidad.
Los productos se compran en relación con la función
que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de
necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.).
Para el comprador, lo que importa no es el producto
sino la solución a su problema. Del análisis del término
producto se pueden diferenciar tres niveles:
– Estilo.
• Producto básico. Es el puro producto físico o servicio que reporta unos beneficios básicos.
• Producto formal. Un artículo, además de los beneficios básicos que reporta, ofrece una serie de
aspectos formales como:
100
– Marca.
– Envase.
• Producto aumentado. El producto no es solamente
lo que se ve a simple vista, sino que también incluye un conjunto de aspectos añadidos.
Por ejemplo como:
– Instalación.
– Garantía.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
– Servicios posventa.
– Financiación.
• Productos sustitutivos: aquellos en los que el
uso o consumo de uno elimina el consumo del
otro. Por tanto, la presencia de productos
sustitutivos es una amenaza para el producto
de la empresa.
A. Clases de productos
La clasificación de los productos puede hacerse
tomando como referencia diferentes criterios:
a) Por la naturaleza del producto
Dependiendo de su naturaleza, los productos pueden agruparse en:
Aumento consumo Producto A A Descenso
consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A A Aumento
consumo Producto B.
B. Decisiones sobre
el producto o servicio
• Materiales.
• Servicios.
b) Por su destino
• Productos de consumo destinados al:
Este tipo de decisiones a largo plazo afectarán a la
empresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).
Si las decisiones tomadas no son las correctas, las consecuencias negativas que se derivan son difíciles de
subsanar, ya que:
– consumo inmediato, y/o
– Pueden representar un elevado coste económico.
– consumo duradero.
– Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hasta
su recuperación.
• Productos industriales, para:
– consumir en el proceso productivo, como
las materias primas, y
– equipamiento, como los bienes de equipo.
Tal como hemos visto en el estudio del plan de marketing, las decisiones sobre el producto (mix de producto)
se ejecutan por medio de acciones que concretan las
estrategias elegidas, para alcanzar los objetivos recogidos en el plan.
c) Por el tipo de cliente
DIAGNÓSTICO SITUACIÓN
• Productos comprados por particulares.
OBJETIVOS
• Productos comprados por empresas.
ESTRATEGIAS
d) Por la necesidad de su uso
• Productos complementarios: aquellos en que
la utilización o el consumo de uno implica la
necesidad de utilizar o consumir el otro.
Aumento consumo Producto A A Aumento
consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A A Descenso
consumo Producto B.
ACCIONES
MIX DE
PRODUCTO
MIX DE
PRECIO
MIX DE
COMUNICACIÓN
MIX DE
DISTRIBUCIÓN
Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan
de marketing.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
El producto es, pues, uno de los instrumentos utilizados por la empresa para conseguir sus objetivos.
Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o servicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:
– Los atributos que componen el producto.
– La composición de la cartera de productos.
b) Calidad
La calidad del producto se valora atendiendo a dos
tipos de criterios:
• Técnicos: cumplir con la función asociada al
producto.
• Económicos: duración del producto para que le
sea rentable al consumidor.
– El posicionamiento del producto.
Estrategias sobre los atributos
que componen el producto añadido
Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre el
mix de productos afectan a los siguientes atributos de
los mismos: marca, calidad, garantía, envase, diseño,
servicio, gama e imagen.
El concepto de calidad debe ir ligado al precio
(relación calidad/precio). A un producto de alto
valor económico el cliente le exigirá que cumpla la
función para la que lo adquirió y que le sea rentable en cuanto a duración.
La percepción de la calidad por parte del cliente
depende de la satisfacción que le produce el producto en relación con las expectativas esperadas
de él.
a) Marca
c) Garantía
Es el nombre, signo o símbolo que identifica al
producto. Las marcas tienen una doble utilidad:
• Sirven para identificar los productos o servicios de la empresa, diferenciándolos de los de
la competencia.
Es la seguridad que obtiene el cliente de los resultados de su compra. No debemos olvidar que la ley
impone, a determinados productos y servicios,
unas garantías mínimas que deben cumplir todas
las empresas.
• Ofrecen protección legal para su uso exclusivo, en el caso de que estén registradas.
Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dos
tipos de garantía:
La empresa debe decidir el uso o no de marcas para
sus productos, expresando:
– La ofrecida expresamente por la empresa en sus
condiciones de venta.
– Nombre y logotipo elegido.
– La que proviene de la seguridad y confianza
que tiene el cliente en una marca o empresa
determinada.
– Uso de una única marca.
– Uso de marcas múltiples (para cada tipo de
productos).
Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en
el análisis por parte de la empresa de:
– La influencia que la marca tiene sobre la decisión de compra.
– Si es o no la marca el único elemento diferenciador.
102
Otros ejemplos de garantía son los siguientes:
• De funcionamiento, durante un plazo de
tiempo determinado, de un producto o de algunos de sus componentes (averías, rotura de
piezas, etcétera).
La garantía, como atributo diferenciador de los
demás competidores, en estos casos es la que
ofrece la empresa por encima de la mínima
exigida.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
• De devolución del producto en caso de no
satisfacer al cliente.
– Color.
– Distinción que transmite.
• De confianza: la que tiene el usuario en el profesional que presta un servicio.
f) Servicio
d) Envase
Las funciones que deben cumplir los envases son
las de:
En el servicio de un producto se incluyen diversas
ventajas que se ofrecen al comprador:
– Instalación.
– Proteger el producto.
– Asistencia técnica.
– Diferenciarlo de otras marcas.
– Rapidez en la entrega.
El envase a veces es más importante que el propio
producto, ya que debe adaptarse a las necesidades
del consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,
etc., facilitando la compra, el almacenamiento y el
uso o consumo del producto.
e) Diseño
Es la forma y tamaño que adopta el producto. La
estética, la forma y dimensión física se han de
adaptar a las necesidades del consumidor.
g) Gama
La gama viene determinada por el número de modelos y variantes distintivos de un producto.
El surtido, en cambio, es el conjunto de productos
que son capaces de satisfacer una necesidad global del cliente.
h) Imagen del producto o servicio
En el diseño del producto hay que tener en cuenta
los siguientes aspectos:
La imagen se corresponde con la opinión que tienen los clientes sobre el producto:
– Forma.
• Si es negativa, frena la compra y será necesario establecer una estrategia para superarla.
– Tamaño.
– Facilidad de uso.
• Si es positiva, se podría mejorar la estrategia
para aumentar la compra de dicho producto.
Caso práctico 1
Análisis de la amplitud y la profundidad de la empresa
informática Megabyte, S.A.
– módems,
– CD y DVD,
• La amplitud del surtido de una empresa que comercializa
productos informáticos está compuesto por:
– ordenadores,
– impresoras,
– cintas, y
– programas
que satisfacen la necesidad global del cliente.
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Caso práctico 1 (Continuación)
• La profundidad de la gama de impresoras está formada
por todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa:
– Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada producto o línea de productos; será más profundo cuantas
más variantes tenga.
– láser,
– de chorro de tinta, y
Profundidad
– matriciales,
Productos
Línea X
de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaños.
Línea Y
El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un producto para escoger la opción que más convenga a cada tipo de
consumidor.
Línea Z
Productos 5 12
El surtido se puede agrupar, a su vez, en líneas de productos
constituidos por aquellos artículos que tienen alguna característica común y que realizan funciones similares.
Amplitud 5 3
Punto de análisis
Profundidad media 5 12/3 5 4
• Estudia, con relación a una empresa que conozcas o a tu
propio proyecto, la dimensión del surtido.
La dimensión del surtido se define por:
– Anchura o amplitud. Mide el número de productos o
líneas diferentes; cuantos más productos o líneas se
ofrezcan, mayor será la anchura o amplitud.
Anchura
Antes de decidir alargar o acortar las líneas o variantes del producto, se debe tener en cuenta:
• Las ventas y rentabilidad de los artículos, eliminando los
obsoletos.
• La situación de cada línea con respecto a la competencia.
Influencia de los atributos
en la decisión de compra
de los clientes
• Calidad: comprobar que el producto cumple con
las expectativas del cliente.
• Garantía: aporta al cliente seguridad en la compra.
Para decidir correctamente sobre los atributos, y destinar más recursos a los más importantes, la empresa
debe conocer la importancia que tienen dichos atributos para el comprador (Figura 4.13).
Se deben tratar los atributos en función de la influencia que tienen en la decisión de compra de los consumidores; para ello hay que tener en cuenta los
siguientes elementos:
• Marca: conocer el grado de influencia en la compra.
104
• Diseño: estética, forma, tamaño, color, etc., adaptados a las necesidades del cliente.
• Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistencia
técnica, rapidez de entrega.
• Gama: adecuar a las necesidades del cliente.
• Imagen del producto: hacerla positiva para incrementar la compra.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
La EMPRESA INVESTIGA
el orden de importancia
de los atributos del producto para los compradores
ATRIBUTO A
"
B
"
C
"
D
"
E
"
F
"
G
" H
" I
" J
GRADO DE
IMPORTANCIA
LA EMPRESA
CORRIGE LOS
DESEQUILIBRIOS
COMPARA LOS
DATOS OBTENIDOS
con las inversiones
realizadas en cada producto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
El producto será
comercializado
con más eficacia
si potencia los atributos
en función
de la importancia
que los consumidores
les otorgan
GRADO DE
IMPORTANCIA
Figura 4.13. Valoración de la importancia de los atributos.
Actividades 2, 3, 4 y 5
2. Con relación a los siguientes tipos de empresas:
– un hipermercado,
– Ingredientes de primera calidad.
Del resultado de una encuesta se desprende que los atributos más valorados por los consumidores son:
– una fábrica de automóviles, y
Valoración: de 0 a 10 (de menos a más)
– una asesoría que presta un servicio integral a las
empresas,
¿podrías señalar, para cada uno de ellos, la amplitud y
profundidad del surtido?
3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las
siguientes características:
Atributo
Natural
Sabor suave
Sin colorantes
Poca grasa
Valoración
9
9
8
7
¿Es correcta su estrategia?
– Sin colorantes.
– Poca grasa.
– Fuerte sabor.
– Aditivos naturales.
4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres mercados: A, B y C.
Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus productos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes
resultados:
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuación)
Mercado
Porcentaje de recuerdo
de marca en la decisión
de compra
A
B
C
6
76
10
– Accesorios: papeleras, paragüeros, entre otras.
– Zonas de atención al cliente.
• Información
– Folletos publicitarios, carteles, etcétera.
¿Qué decisión debe tomar?
• Presentación de los empleados
• Dedicación al cliente
Operaciones que tienes que realizar
– Interés por el cliente.
Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan y
contestar razonadamente las cuestiones que se plantean.
– Asesoramiento.
– Actitud de los empleados.
5. Aprovechando la visita que realices a una entidad bancaria para solicitar información sobre algún producto o servicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:
– Atención personalizada.
• Amabilidad en el trato
• Aspectos exteriores
– Cortesía.
– Señalización exterior: rótulo, horario, fachada.
– Corrección.
• Limpieza
• Colas de espera
– De exteriores.
Si solicitas información por teléfono, analiza la rapidez
en la atención y la calidad de ésta.
– De interiores.
• Aspecto interno
Operaciones que tienes que realizar
– Decoración.
Realizar un breve informe donde se recoja el análisis y la valoración de los puntos indicados.
– Ambiente: iluminación y climatización.
Actividad 6
Un grupo de jóvenes especialistas en administración de empresas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todo
tipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral,
106
contabilidad, impuestos, análisis económicos, etc., porque han
detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos con
el servicio que reciben actualmente.
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Actividad 6 (Continuación)
La competencia se caracteriza por:
Puntos
fuertes
– Ser grandes empresas.
– Precios medios.
– Servicio estandarizado.
Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar un
local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.
Operaciones que tienes que realizar
La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la empresa.
La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al máximo las inversiones que se materialicen en
ellos (Figura 4.14).
La consecuencia de una mala gestión de cartera de productos puede resumirse en el siguiente gráfico:
Invertir en producto
con escaso futuro
Dejar de invertir en
producto con gran
posibilidad
de crecimiento
Cuota de mercado
Demanda insatisfecha
Precio
Calidad servicio
Personal:
• Motivación
• Formación
Recursos financieros
Análisis de las actividades
Analizar qué puntos fuertes y débiles presenta la empresa con
respecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:
Estrategias sobre la composición
de la cartera de productos
Puntos
débiles
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
El objetivo para la elección de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer
cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no
(conocer los puntos fuertes y débiles de la gama de
productos).
Una vez tomada la decisión, se orientarán los recursos
hacia aquellos productos más rentables y con más expectativas de futuro, y se eliminará los que no interesen.
Para conocer la situación de su cartera de productos, la
empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situación de sus productos de cara al futuro.
C. El ciclo de vida del producto
Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes razones:
– Los mercados cambian de tamaño.
Escasa rentabilidad
o pérdidas
Renunciar a beneficios
futuros
Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestión de cartera
de productos.
– Cambio de las modas y los gustos de los consumidores.
– Se desarrollan nuevos productos.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Durante su vida, todos los productos tienden a seguir
el mismo proceso, pasando por cuatro fases. La duración de cada una de ellas no es igual para todos los
productos: junto a los que duran años, existen otros
que desaparecen en una temporada (Figura 4.15).
VENTAS
Fase de declive
Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el producto. Una vez llegados
a este punto, se puede alargar la vida del producto
siguiendo diversas estrategias:
Cr
ec
ve
cli
im
ien
De
to
Madurez
la empresa defiende su mercado diferenciándose de los
demás.
– Modificar el producto.
ción
duc
ntro
I
– Aumentar su uso.
TIEMPO
– Encontrar nuevos mercados.
Figura 4.15. Gráfico del ciclo de vida de un producto.
Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones
diferentes:
Fase de introducción o lanzamiento
– Las ventas.
El producto se distribuye por primera vez. Las ventas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios.
– Los costes.
– El beneficio.
Fase de crecimiento
– Los competidores.
La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto. Las ventas y beneficios aumentan rápidamente.
Se atrae a gran número de empresas.
Por este motivo es necesario conocer para cada producto:
– En qué fase se encuentra.
Fase de madurez
El producto es consumido por la mayoría de los posibles
consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y
Fases del ciclo
Competencia
Introducción o lanzamiento
Pocos
Crecimiento
Entran muchos
Madurez
Gran competencia
Declive
Disminuye
Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.
108
– Los tiempos de duración de las fases para aplicar la
estrategia de marketing más adecuada según cada
momento (Tabla 4.8).
Ventas y beneficios
•
•
•
•
Pocas
Beneficios negativos
Aumentan con rapidez
Beneficios positivos
• Ventas máximas y se
estabilizan beneficios
al máximo
• Ventas y beneficios disminuyen
Estrategia producto
Única versión
•
•
•
•
Mejorarlo
Ampliar la gama
Crear marca
Diferenciarlo
- Nuevos usos
- Segmentos nuevos
• Modificarlo
• Eliminarlo
• Sustituirlo
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Actividad 7
¿En qué fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los
siguientes productos?
– Ordenador.
– Turismo rural.
– Televisión.
¿Podrías señalar, para cada una de ellas, la amplitud y profundidad del surtido?
– Teléfono móvil.
– Plan de pensiones.
Operaciones que tienes que realizar
– Bombona de butano.
Explicar las estrategias que consideras más convenientes.
Actividad 8
Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado
hasta ahora en botes de tamaño apto para el consumo familiar.
Operaciones que tienes que realizar
Analizar la decisión tomada por la empresa.
Ahora añade una nueva modalidad de envase: la papeleta de
consumo individual, que es distribuida en establecimientos
de hostelería.
Análisis de actividades
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
D. Decisiones en función
de la situación de los productos
en el futuro
La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno
de ellos se encontrarán los productos según se indica
en la Figura 4.16.
Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad
de los productos en el futuro son:
– La tasa de crecimiento del mercado.
Gráficamente, los productos de la empresa se representan en una matriz cuadrada:
– en el eje de abscisas se representa la participación
relativa en el mercado;
– en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del
mercado.
Tasa crecimiento mercado
– Su participación en el mercado en relación con la
competencia.
Alta
Productos estrella
Productos provechosos
«vaca lechera»
Productos
? interrogante
Productos
pesos muertos
Baja
Alta
Baja
Participación en el mercado respecto a la competencia
Figura 4.16. Matriz de productos.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Los productos se pueden agrupar en cuatro categorías
que detallamos seguidamente.
Productos estrella
Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:
• que generan beneficios, y
• con expectativas de que lo sigan haciendo en el
futuro.
La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.
Productos interrogante
La situación de estos productos es diferente, debido a
que, con un mercado en crecimiento, tienen una participación baja en él.
Son productos «interrogante» porque generan dudas
sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación
en el mercado.
Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece
posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de
una pequeña cuota de mercado, los recursos a invertir
son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.
Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto
no consiga nunca penetrar en el mercado debido a
los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los
competidores.
mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando más mercados, pero teniendo en cuenta a la hora
de invertir en ellos que su mercado está saturado y, por
tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el
aumento de la participación en él.
Productos pesos muertos
Esta categoría de productos se caracterizan por tener
una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive.
Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún
futuro.
La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa
no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.
En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante.
En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función del
futuro de los productos.
E. Estrategia de segmentación
y posicionamiento
del producto
Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, los
compradores que actúan en el mercado no se comportan de la misma forma (Figura 4.17).
Frente a un producto existen diferencias en la actuación de los compradores:
• Por un lado, existen grupos de compradores que los
consumen en gran cantidad frente a otros de bajo
consumo.
Productos provechosos
En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte
del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida.
Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa.
La estrategia más acorde es conservar la posición el
110
• Por otro, los atributos del producto son valorados
de distinta forma, etcétera.
La segmentación consiste en clasificar a los clientes
actuales y potenciales en grupos (segmentos) que tengan características comunes.
Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya suma
totaliza el mercado global.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Tipo de producto
Producto estrella
Producto interrogante
Características
•
•
•
•
•
Producto provechoso
•
•
•
Peso muerto
•
Estrategias
Mercado con futuro
Alta participación en el mercado
Producto de futuro
Mercado con futuro pero escasa
participación en él
Necesidad de invertir gran cantidad de
recursos para aumentar cuota de
participación
Riesgo de la inversión
Producto que genera hoy la mayor parte
de los ingresos por su alta participación
en el mercado
Mercado saturado pero de escaso
crecimiento
Mercado sin futuro y escasa participación de la empresa
• Cuidarlos
• Invertir en ellos
• Decidir si se invierte en él para convertirlo
en estrella
• Riesgo de que la inversión fracase
• Mantenerlo el mayor tiempo posible
• Abandonarlo
Tabla 4.9. Estrategia en función del futuro de los productos.
Se entiende por posicionamiento del producto la
forma en que dicho producto o marca es visto por un
segmento de la población, es decir, es el lugar que
ocupa según la percepción de los consumidores, con
relación a los de la competencia y a un producto ideal.
Tener segmentado el mercado
Caso práctico 2
Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado
Después de realizar un proceso de investigación, la empresa A, productora de vinos, llega a la conclusión de que los atributos del producto
que más valoran los consumidores son:
– La acidez.
Estudiar los atributos del producto, que el
consumidor posiciona
– El periodo de tiempo de maduración.
Una encuesta le depara los siguientes resultados (véase la figura de la
siguiente página).
Construir un mapa de posicionamiento para:
Conclusiones
• Producto de empresa
La empresa A está bastante alejada de la posición ideal para el segmento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.
• Producto de la competencia
• Producto ideal
Tomar decisiones estratégicas adecuadas para
el producto
El competidor más peligroso es B, ya que se acerca más que la empresa
A a la posición ideal del segmento 1.
Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ninguna
empresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de
(Continúa)
Figura 4.17. Proceso de posicionamiento.
111
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.3 Definición de los productos o servicios
Caso práctico 2 (Continuación)
negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese segmento (S2).
– Vinos más añejos y con una acidez parecida a la que oferta
«A», para los consumidores agrupados en el segmento 1
del mercado, compitiendo con «B».
Estrategia
– Vinos añejos y poco ácidos para implantarse en el segmento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.
Modificar los atributos:
S2
Añejo
Posición ideal
S1
B
Poco ácido
C
A
Ácido
B
C
Posición en que los consumidores colocan
a las empresas competidoras «B» y «C»
A
Posición en la que los consumidores
perciben a la empresa «A»
S1 = Segmento 1
S2 = Segmento 2
Joven
Actividad 9
Una empresa que comercializa máquinas de oficina mantiene
una cartera de productos con las siguientes características:
• Máquinas de escribir electrónicas: es el producto más vendido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercado
apenas crece.
participación en el mercado es insignificante, pero las
expectativas del mercado son altas.
Operaciones que tienes que realizar
Explicar la estrategia que diseñarías para cada producto.
• Máquinas de escribir no electrónicas: mantiene una cuota
de mercado muy baja en un mercado en descenso.
Análisis de la actividad
• Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandes
expectativas de crecimiento.
• Ordenadores: únicamente tiene un modelo; es un producto
de reciente incorporación a la cartera de la empresa y su
112
Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
4.4 Definición de la producción
Se entiende por producción el proceso mediante el cual
determinados elementos materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en productos de consumo, bienes de equipo,
servicios, transporte y hostelería (Figura 4.18).
FACTORES
PRODUCTIVOS
PROCESO
PRODUCTIVO
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Figura 4.18. La producción.
El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de
actividad programado, es decir, volumen de ventas,
número de servicios (Figura 4.19).
CONSUMIDORES
COMERCIAL
FLUJO DE INFORMACIÓN
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS
b) Conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y que
estos costes sean mínimos, para mayor beneficio
empresarial.
B. Descripción
de la producción
La descripción consiste, por un lado, en determinar el
procedimiento que se seguirá y, por otro, en detallar los
medios que se emplearán para producir los productos
y/o servicios. Por ello se deben describir todos los
pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,
tanto en las características, como en su proceso de
obtención.
Etapas de la descripción
de la producción
Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias
las siguientes etapas:
a) Definir los parámetros del proceso productivo
PRODUCCIÓN
Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos.
A. Objetivos de la producción
Se trata de establecer:
1. Procedimiento de trabajo.
Determinando qué procedimiento se va a
seguir, se designará el material a utilizar y las
máquinas que se van a emplear.
Los objetivos principales de la producción son:
a) Conseguir que se entreguen los productos o se
presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara al
cliente.
Para entregar los productos en los plazos acordados, primero hay que calcular:
2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden
de ejecución.
b) Determinar qué materiales de producción son
necesarios
En esta etapa es necesario determinar la clase y
cantidad de material a emplear para realizar la producción proyectada:
• Qué recursos materiales y humanos se requieren.
– Materias primas.
• Cuántos recursos son necesarios.
– Productos acabados.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
– Materiales.
• Necesidades de personal, es decir, número de
personas empleadas, nivel jerárquico, cualificación necesaria para el puesto de trabajo y,
por último, selección del personal.
– Inversiones materiales.
c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos
Se definirán las características que deben poseer
las personas que ocupen los puestos de trabajo necesarias para la producción o prestación del
servicio.
El análisis de los puestos de trabajo permite definir la importancia de cada uno de los puestos a
ocupar; para ello, se analizará:
• El número de tareas que debe desarrollar cada
puesto, para determinar, de este modo, el
número de horas de trabajo y las personas
necesarias para cubrir el puesto.
• La importancia de las tareas, es decir, la
importancia cualitativa del puesto.
• El nivel de conocimientos técnicos y capacitación profesional que exige el cumplimiento
de esas tareas.
Estos tres puntos del análisis de los puestos de trabajo permiten conocer las necesidades de recursos
humanos, lo cual es útil para poder determinar lo
siguiente:
• Formación, es decir, la necesidad de preparación previa a ocupar el puesto, el adiestramiento y la promoción profesional.
• Remuneración del personal. Este punto incluye el nivel de salarios por categorías profesionales y la Seguridad Social.
La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.
Diseño del sistema de producción
El diseño del sistema de producción, es decir, la localización y función de máquinas, recursos humanos y flujos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo
de proceso de producción existente. Debe permitir,
en cualquier caso, optimizar al máximo los recursos
utilizados.
a) Tipos de procesos de producción
Existen múltiples procesos de producción, pero la
mayoría de ellos se puede resumir en dos tipos
básicos: los de producción continua y los intermitentes, que describimos a continuación.
INVERSIONES NECESARIAS
• Locales
• Maquinaria
VENTAS
PROGRAMADAS
• Producto A
• Producto B
• Servicio A
• Servicio B
PROGRAMA DE
PRODUCCIÓN
• Producto A
• Producto B
• Servicio A
• Servicio B
• Instalaciones
Determina
necesidades
• Herramientas
• Elemento de transporte
MATERIALES NECESARIOS
• Materias primas
• Materiales
PERSONAL NECESARIO
• Mano de Obra
— Nivel 1
— NIvel 2
Figura 4.20. Resumen de la producción.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
• Proceso de producción continua. Se parte de
una materia prima que se somete a una serie
de transformaciones mediante un proceso ininterrumpido. Dentro de este proceso se incluye
la fabricación de cemento y de papel, la industria química y la metalúrgica.
Correcto
diseño del
sistema
productivo
La producción en cadena es también un proceso repetitivo de producción masiva de bienes iguales, por ello la incluiremos dentro
de la continua. En esta línea destacaremos la
producción de automóviles y electrodomésticos.
• Proceso de producción intermitente. Son productos que se encargan a medida, como son:
– Construcción de obras.
Diseño
de planta
– Construcción naval.
– Bienes de equipo especiales.
– Muebles.
b) Decisiones para el diseño
Una vez conocido el proceso, las decisiones más
importantes sobre el diseño del proceso productivo
son las que hacen referencia a dos aspectos fundamentales: la distribución en planta y la manipulación de los materiales (Tabla 4.10).
• Distribución en planta. Supone la ordenación
de los espacios necesarios para el movimiento
del material y trabajadores, con el fin de que
los procesos se lleven a cabo con el coste más
bajo.
El resultado es formar un conjunto equilibrado
de:
– Máquinas.
– Instalaciones.
– Equipos.
– Personal.
Los costes se reducirán porque se habrán mejorado, entre otros, los siguientes aspectos:
Manipulación
de materiales
• Mejora de la eficiencia de los
factores utilizados.
• Aumenta la productividad.
• Disminuye costes.
• Elimina todo lo que no añade
valor al producto:
– Retrasos
– Transporte
– Procesos
– Stock
– Movimientos inútiles
– Piezas defectuosas
– Otros
• Mejora la seguridad.
• Mejora el rendimiento
de los trabajadores.
• Mejora el rendimiento
del espacio.
• Aumenta la capacidad
productiva.
• Evita retrasos.
• Disminuye el tiempo de duración del proceso productivo.
• Reduce su coste.
Tabla 4.10. Diseño de la producción.
– Aumento de la capacidad de producción,
puesto que con los mismos medios se produce más.
– Disminuyen los retrasos en la producción
y se facilita su proceso, evitando las demoras y los tiempos muertos.
– Proporciona satisfacción a los trabajadores si el diseño de la planta tiene en cuenta
su comodidad en cuanto a las medidas de
seguridad, una iluminación adecuada, una
temperatura idónea, nivel de ruidos inferior
al máximo permitido, etc., se reflejará en su
rendimiento.
– Máximo aprovechamiento del espacio
disponible, aumentando la superficie utilizable.
• Manipulación de materiales. Una correcta
manipulación de materiales mejora el proceso
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
productivo, influyendo positivamente en su
duración y coste.
– Color.
– Textura.
Para conseguirlo se deberán tener en cuenta,
entre otras, las siguientes normas:
– Establecer las distancias a recorrer por
los materiales, que deben ser tan cortas
como sea posible.
– Tener siempre los materiales a la altura
en que se ha de trabajar con ellos.
– Olor.
– Sabor.
• La calidad depende de los siguientes factores:
– Materia prima.
– Proceso de elaboración previo a la congelación.
– Evitar la realización de esfuerzos, procurando que los materiales rueden o se deslicen instalando los mecanismos adecuados.
– Congelación.
– Envasado.
– Realizar el transporte de los materiales
de forma que se disminuya el número de
viajes.
C. Ejemplo de un proceso
de producción
Vamos a describir un ejemplo de fabricación.
Industria de fabricación de hortalizas
congeladas
• Descripción de la producción. La empresa compra
a los agricultores hortalizas recién recolectadas; las
lava, trocea y clasifica; elimina las partes no útiles
(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercializa en este estado.
– Almacenamiento y conservación.
• Materia prima. Su calidad viene determinada por
el material vegetal de partida, por las técnicas
de cultivo y por su estado en el momento de la
recolección.
• El proceso de elaboración previo a la congelación consiste en:
– el lavado, troceado, la clasificación por tamaño o calibre y la eliminación de la partes
inservibles;
– el escaldado por inmersión en agua caliente, y
– el enfriado rápido por agua fría.
• Congelación. El sistema utilizado es el de aire.
• Las hortalizas transformadas son:
– Guisante en grano.
– Habas en grano.
• Envasado. Para mantener la calidad del producto
congelado, el envase se realiza en bolsas de polietileno, material que lo protege de la deshidratación
y de la contaminación. El tamaño de los envases
dependerá de la fase considerada.
– Coliflor.
– Judía verde.
• Almacenamiento. La duración máxima de almacenamiento compatible con la calidad ofrecida es del
orden de tres meses entre –18 °C y –20 °C.
– Espinaca.
• La calidad del producto final se define por el
grado de estabilidad de los atributos sensoriales:
116
(Véase el esquema de la producción en la Figura
4.21 y el gráfico de la planta de elaboración en la
Figura 4.22.)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
• Control de calidad
RECEPCIÓN
DE HORTALIZAS
• Rechazo, no cumple
la calidad
• Las mermas del proceso representan como media
un 15 % de la materia prima empleada.
100 kg
Hortalizas
sin elaborar
• Pesaje
• Lavado
Proceso de
producción
85 kg
Hortalizas
congeladas
• Troceado
• Clasificación por
tamaños y calibres
ELABORACIÓN
• Capacidad de producción. Es el volumen de producción que es capaz de alcanzar la empresa.
• Eliminación de las
partes no útiles
• Escaldado en agua
caliente
• Enfriamiento rápido
CONGELACIÓN
ENVASADO
Por aire
Por otro lado, la capacidad productiva debe adaptarse a las ventas o demanda prevista.
Bolsas de polietileno
de diversos tamaños
Un exceso de capacidad sobre la actividad real provoca un despilfarro de los recursos de la empresa,
al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se traducirá en pérdidas en la explotación de la actividad.
En cámaras entre
–18oC y –20oC,
máximo tres meses
CONSERVACIÓN
En caso contrario, si la cantidad de producción es
inferior a la demanda prevista, ello significa que la
empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y
que la parte no satisfecha acudirá a empresas competidoras.
• Mayorista
COMERCIALIZACIÓN
• Minorista
Figura 4.21. Producción en cadena.
CONTROL
Y
PESAJE
Depende de la dimensión o tamaño de la empresa,
es decir, de la cantidad y calidad de medios necesarios para producir que posea.
TROCEADO
ÁREA DE GUISANTE
CLASIFICACIÓN
TAMAÑO Y
CALIBRE
ELIMINACIÓN
DE
DESECHOS
ESCALDADO
ENFRIADOR
CONGELADOR
ENVASADO
CÁMARA
CONSERVACIÓN
M.P.
RECHAZADAS
ÁREA DE HABAS
SILO
ÁREA DE COLIFLOR
RECEPCIÓN DE
HORATALIZAS
FRESCAS
COMERCIALIZACIÓN
ÁREA JUDÍA VERDE
ÁREA ESPINACAS
LAVADO
Figura 4.22. Planta de elaboración de verdura congelada.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la
demanda prevista sea de 10 000 kg de hortalizas
congeladas al día, repartidos equitativamente entre
los cinco productos.
• Necesidades de planta industrial y equipos. Para
cubrir la demanda hay que tener en cuenta los
equipos y materiales necesarios:
a) Nave industrial. Consta de tres partes:
– 1 báscula de 20 t.
– 500 palets metálicos de 200 kg.
• Personal necesario para la producción programada:
– 1 técnico agrícola.
– 2 carretilleros.
– Zona de recepción.
– 1 guardia.
– Nave de elaboración.
– 1 basculero.
– Nave-cámara de conservación.
– 2 operarios.
Superficie cubierta estimada de 5 000 m2.
– 1 mecánico y encargado de cámara.
b) Maquinaria. Formada por:
– Tolva de alimentación.
• Materias primas necesarias. Vamos a realizar los
cálculos para una producción diaria, por día trabajado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas.
– Separador.
Si la merma es del 15 % sobre las hortalizas frescas
empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladas
exigen:
– Limpiador de bandeja.
10 000 / 0,85 5 11 765 kg de verduras frescas,
– Lavadora.
y, por tanto:
– Calibrador.
11 765 / 5 5 2 353 kg de media para cada tipo de
hortaliza.
– Alimentador vibrante.
– Separador por densidad.
– Escaldador.
D. Ejemplo de prestación
de un servicio
– Enfriador.
– Silo.
Vamos a describir un ejemplo de presentación de un
servicio.
– Varias cintas transportadoras.
Empresa: hotel
Capacidad: 1 500 kg/h de producto terminado.
Descripción del proceso de prestación del servicio
c) Cámara frigorífica. Su capacidad se mide en
toneladas.
d) Utillaje. Consta de:
– 2 carretillas.
118
El hotel está formado por un conjunto de elementos que
realizan unas funciones relacionadas entre sí para prestar a los clientes diversos servicios, tales como: alojamiento, aseo, ocio, hostelería, congresos empresariales
y profesionales, actos sociales, entre otros.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.4 Definición de la producción
Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta
común, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23).
• Reservas de alojamiento
RECEPCIÓN
• Información
• Situación de habitaciones
• Cobro de facturas
• Atención de huéspedes
• Transporte de equipaje
CONSERJERÍA
• Control de entrega de
llaves de habitaciones
• Distribuye la
correspondencia
servicio: reservas de alojamiento, información,
estado de las habitaciones, cobro de facturas y
despedida a los clientes.
• Conserjería. La conserjería del hotel ejecuta una
serie de tareas para atender a los huéspedes: ayuda
a transportar el equipaje, controla la entrega y
devolución de las llaves de las habitaciones, recibe
y distribuye la correspondencia, etcétera.
• Restaurante. Presta los servicios de comedor y de
bar. Entre sus funciones, confecciona los menús
atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene
en cuenta el número probable de comensales, calcula el coste de los alimentos, establece el tamaño
de las raciones, y controla y se aprovisiona de los
alimentos y utensilios que necesita.
• Servicio de comedor
RESTAURANTE
• Confección de menús
• Servicio de bar
• Compra de alimentos
y utensilios
• Limpieza de habitaciones
• Servicio a clientes
LAVANDERÍA
• Limpieza y decoración
del hotel
• Control de existencias de
ropa y utensilios de
habitaciones
MANTENIMIENTO
• Mantenimiento
y reparación
de dependencias,
instalaciones
y máquinas
• Servicio médico
• Garaje
OTROS SERVICIOS
• Gimnasio
• Seguridad
• Discoteca
Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.
• Lavandería. Este servicio se encarga de las tareas
de limpieza, mantenimiento y decoración del hotel,
del servicio de lavado y planchado para los clientes y del estado de las habitaciones; además, lleva
el control de las existencias de ropa y artículos
para las mismas.
• Mantenimiento. Realiza las tareas de mantenimiento y conservación de todas las dependencias,
máquinas e instalaciones.
La dirección del hotel debe establecer los objetivos a
alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide
la actividad global y asignar los medios necesarios para
su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de
recepción, para que pueda atender en cualquier momento a las demandas de los clientes y evitar perder
ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las
reservas.
El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavandería, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de
clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas
de prestación del servicio.
Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen
distintos lugares de consumo, entre otros:
– Bar.
Los servicios se prestan de la siguiente forma:
– Restaurante.
• Recepción. El primer contacto del cliente es a través del recepcionista. Son tareas básicas de este
– Tiendas.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
– Discoteca.
cliente para conocer si se excede del límite de crédito
establecido y cumplimentar correctamente la factura al
término de su estancia.
– Bebidas en las habitaciones.
– Teléfono.
– Internet.
El cliente puede optar por pagar al contado su consumo
o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar
un control permanente sobre la situación de cada
La informática aplicada a la gestión del hotel facilita
estas tareas, ya que permite obtener información al
momento de datos como: gustos y comportamiento de
los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u
ocupadas en un periodo de tiempo dado, número de
comensales para el restaurante, limpieza de habitaciones y lavandería, e importe de la factura de cada cliente.
4.5 Los costes de producción
El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso productivo:
COSTE DE PRODUCCIÓN
– Materiales.
– Mano de obra.
– Otros gastos, como energía y desgaste de las
máquinas.
Así, por ejemplo, en la fabricación de un mueble de
madera se incluyen:
COSTE DE
MATERIAS
PRIMAS
COSTE DE
MANO
DE OBRA
COSTES DE
FABRICACIÓN
• Amortización
• Energía
Figura 4.24. Desglose del coste de producción.
• Mano de obra. Es la que interviene en la fabricación del producto.
– la madera empleada (materia prima),
– el coste de los trabajadores (mano de obra),
• Gastos de fabricación. Son los restantes gastos
que se producen en el lugar donde se fabrica el
producto o servicio:
– el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),
– Energía.
– la energía consumida, y
– Amortización de máquinas y edificios.
– el desgaste de las máquinas y herramientas empleadas;
A. Escandallo de costes
es decir, los costes de todos los factores utilizados en
su fabricación (Figura 4.24).
Los costes de producción se pueden clasificar en tres
grupos:
• Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo.
120
El escandallo es el documento en el que se fija la composición de los costes de producción de un producto o
servicio atendiendo a los factores que lo integran.
El análisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona el desglose del coste, según se
muestra en la Figura 4.25.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
B. Estudio de costes
Coste de materiales, materias
primas, componentes directos ......... 01
.
Costes de mano de obra directa ....... 02
.
Costes directos de producción
( 01 + 02 ) ................................ 03
a) Valorar los costes de la empresa imputándolos a
cada fase de su actividad.
.
Costes de materiales y mano de obra
indirectos de producción.................. 04
.
Costes de suministros y
servicios exteriores......................... 05
.
Costes de amortización de
maquinaria, equipos, utillaje............ 06
.
Total costes de producción
( 03 + 04 + 05 + 06 )................... 07
El estudio de los costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos:
.
b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El
precio de venta no podrá ser inferior al precio de
coste; por tanto, los costes marcan el precio
mínimo.
c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa,
comparando los resultados obtenidos con los recursos utilizados.
A la vista de los resultados obtenidos, la empresa
tomará las medidas necesarias para mejorar la eficiencia productiva.
Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.
Caso práctico 3
• Costes de producción unitarios:
Análisis de costes de producción
Una empresa dedicada a la fabricación de persianas metálicas
ha soportado los siguientes costes:
4 980 / 10 5 498 €
• Ingresos:
Varillas metálicas
Tornillos
Pintura
Mano de obra
Amortización maquinaria empleada
Energía consumida
2 400 €
120 €
600 €
1 200 €
300 €
360 €
Además, los costes comerciales han sido de 1 200 € y los gastos de administración de 600 €.
10 3 1 020 = 10 200 €
• Margen bruto 5 Ventas 2 Costes de producción
10 200 2 4 980 5 5 220 €
• Margen comercial 5 Margen bruto 2 Costes comerciales
5 220 2 1 200 5 4 020 €
La producción total ha sido de 10 persianas metálicas idénticas, que se han vendido al precio de 1 020 €.
• Resultado 5 Margen comercial 2 Gastos de administración
• Costes de producción:
2 400 1 120 1 600 1 1 200 1 300 1 360 5 4 980 €
Resultado: 4 020 2 600 = 3 420 €
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
Clasificación de los costes
Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguientes criterios (Figura 4.26).
Por su variabilidad
Por su afectación a
productos o servicios
Por tomar parte o no
del producto o servicio
Por su naturaleza
• VARIABLES
• FIJOS
• INDIRECTOS
• DEL PRODUCTO
• POR NATURALEZAS
• POR FUNCIONES
a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos.
• Variables. Son aquellos que experimentan
variación cuando se produce un aumento o una
disminución del nivel de actividad de la empresa. Son costes variables el consumo de
materias primas y los materiales consumibles,
gasóleo, energía (Figura 4.27).
Costes
Costes
variables
Unidades producidas
Costes
Costes
variables
Unidades producidas
(Costes variables proporcionales)
Figura 4.27. Gráficos de costes variables.
122
0
Unidades producidas
Figura 4.28. Gráfico de costes fijos.
• ESTÁNDARES
Figura 4.26. Clasificación de los costes.
0
Costes fijos
• DEL PERIODO
• REALES
0
Costes
• DIRECTOS
• PRESUPUESTO
Por su forma de cálculo
• Fijos (estructura). Se trata de costes que no
varían ante cambios en el nivel de actividad.
Son costes fijos el alquiler y el personal administrativo (Figura 4.28).
Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable, como es el caso de la luz,
ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable en
función del nivel de actividad. A estos costes se les
denomina semifijos o semivariables.
b) En relación a su afectación a los productos. Se
pueden diferenciar dos tipos: directos e indirectos.
• Directos. Son los que están relacionados específicamente con una unidad de referencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etcétera).
En el cálculo del coste de un producto, son
costes directos la materia utilizada en su fabricación y la mano de obra empleada. En el
supuesto en que se tratara de un servicio, también hay que tener en cuenta el sueldo de las
personas que lo prestan y el coste de los materiales, energía, etc.; todos ellos son costes
asignables al servicio.
• Indirectos. Son aquellos costes en los que no
resulta posible su identificación con una determinada unidad de referencia, por lo que serán
compartidos. Así, por ejemplo, el sueldo del
gerente es difícilmente asignable a un producto
o servicio.
Sin embargo, los costes indirectos han de ser
soportados en última instancia por los productos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar
un criterio de imputación.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
La imputación de los costes indirectos puede hacerse
en función de los criterios indicados en la Tabla 4.11.
– Aprovisionamiento.
– Producción.
Tipo de coste
Criterio de reparto
• Mano de obra
indirecta
Horas trabajadas
• Alquiler
• Depreciación y
seguro del edificio
Metros cuadrados de superficie
• Calefacción
Metros cúbicos ocupados
• Energía
• Luz
Potencia instalada
• Amortizaciones
• Seguros
Valor del inmovilizado
• Reparación
Horas de actividad
de reparación
Tabla 4.11. Criterios de imputación de los costes indirectos.
c) Por su incorporación o no al valor del producto.
En esta clasificación se pueden diferenciar dos
tipos:
• Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los productos y servicios, como,
por ejemplo: materias primas, mano de obra
directa y demás gastos de fabricación.
• Costes del periodo: aquellos que no entran a
formar parte del valor de los productos, y se
detraen directamente del resultado, como son
los costes comerciales, los administrativos y los
financieros.
d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se
clasifican de acuerdo con las características físicas
de los diversos conceptos de costes:
– Costes de materiales.
– Costes de personal.
– Distribución.
e) En relación a su forma de cálculo. Tenemos los
siguientes casos:
• Históricos. Son los costes calculados cuando
ya se conoce el importe efectivo de los conceptos que en ellos intervienen.
• Estándares. Se vinculan a la producción (unidades de cantidad o de tiempo). Pueden ser
aplicados a los centros de Aprovisionamiento y
Producción.
• Presupuestados. No guardan relación directa
con la producción. Se vinculan al tiempo. Se
aplican a los costes de Distribución y Administración. Sirven para controlar mejor los costes
cuando posteriormente se produzcan con la
ayuda del análisis de desviaciones.
Los costes estándares y presupuestados se calculan a partir de unos datos teóricos, antes de conocer los importes reales de los conceptos que en
ellos intervienen.
Caso práctico 4
Imputación de costes indirectos
Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los
gastos del encargado de la producción ascienden a 18 000 €. Se estima
que de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al
producto A y el resto al B.
Una solución válida consiste en imputar el coste en función de las
horas trabajadas:
Producto A 5
1200
3 18 000 512 000 €
1800
Producto B 5
600
3 18 000 5 6000 €
1800
– Costes de tributos.
Se asignan, por funciones, a las diferentes fases
del ciclo de explotación de la empresa que los
generan:
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
• Reales. Son los costes realmente obtenidos en
el periodo.
De la comparación entre los costes estándares y los
reales surgen las desviaciones producidas que
pueden ser de carácter económico en precios y de
carácter técnico en cantidades (Figura 4.29).
Desviación total = Coste estándar – Coste real
Desviación total 5 Coste estándar 2 Coste real
COMPARACIÓN ESTÁNDAR-REALES
DESVIACIÓN
EN PRECIO
EN CANTIDAD
Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes.
Actividades 10, 11 y 12
10. Investiga qué necesidades de materiales tienen las
siguientes empresas:
– Una fábrica de pan.
Operaciones que tienes que realizar
Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cuestiones que se plantean.
– Una carnicería.
– Una agencia de viajes.
11. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los
siguientes costes:
– Mano de obra directa al producto A.
– Amortización de maquinaria.
– Sueldo jefe de producción.
– Alquiler del edificio.
12.Dados los siguientes datos relativos a la producción
mensual, confecciona el escandallo de coste para los productos A y B.
• Unidades producidas:
Producto A: 1 000 unidades
Producto B: 500 unidades
• Materias primas consumidas:
Materias primas A: 3 kg por producto
Materias primas B: 2 kg por producto
Precio materia prima A: 50 €/kg
Precio materia prima B: 100 €/kg
– Materias primas del producto B.
• Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)
– Sueldo del trabajador de mantenimiento.
– Seguro.
– Operario 1: sueldos y cargas sociales 5 1 400 €.
Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el
producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.
– Energía consumida.
– Comisión del vendedor.
– Operario 2: sueldos y cargas sociales 5 1 300 €.
Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al producto B.
– Transporte del producto C.
(Continúa)
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
Actividades 10, 11 y 12 (Continuación)
Operaciones que tienes que realizar
• Energía consumida: 60 €.
• Amortización máquina: 120 €.
Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el
producto A y el producto B.
El grado de utilización de la maquinaria por parte de
los productos ha sido:
Análisis de las actividades
60 % para el producto A
40 % para el producto B
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
Direct Costing
C. Modelos de cálculo de costes
Existen diversos criterios en función de los distintos
grados de imputación de costes a los productos o servicios.
Se trata de un método en el que se imputa a los productos solamente los costes variables (Figura 4.30).
Todos los costes de estructura van contra la cuenta de
resultados:
El sistema de costes que utiliza cada empresa depende de:
Ventas ........................................ 01
.
Costes variables ........................... 02
.
Margen bruto( 01 + 02 ) .............
03
.
Costes fijos ................................. 04
.
Resultado del periodo ( 03 - 04 ).. 05
.
– Las características de la misma.
– Los objetivos del sistema.
– La complejidad o sencillez que se desee.
Se pueden diferenciar tres modelos para el cálculo de
costes: Direct Costing, coste total y coste industrial.
La aplicación de los modelos se debe realizar en función de las características de la empresa:
COSTE DE LA EMPRESA
– Empresas que elaboran un solo producto.
– Empresas que fabrican varios productos.
COSTES DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
COSTES
FIJOS
• Empresas que elaboran un solo producto
Se aplica el método del coste industrial.
• Empresas que fabrican varios productos
Se pueden aplicar los tres métodos, pero es recomendable emplear el Direct Costing o el coste total.
A
B
...
Z
COSTES DIRECTOS DE CADA
PRODUCTO O SERVICIO
COSTES
INDIRECTOS
COSTES INDIRECTOS
SIN REPARTIR
Figura 4.30. Modelo de cálculo de costes Direct Costing.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
Se consideran costes variables:
– De distribución.
– Materia prima.
– De administración.
• Secciones auxiliares, que sirven de apoyo a las
principales:
– Mano de obra.
– Otros gastos de fabricación.
– Almacenes.
Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconsejable cuando la mayor parte de los costes de la empresa
son directos y/o bien existe una gran dificultad para
asignar el resto de costes a los productos de la
empresa.
– Laboratorio.
– Mantenimiento.
– Calidad.
Para realizar el cálculo de costes hay que tener en
cuenta los costes por secciones.
Se entiende por sección aquella parte de la actividad
de la empresa que:
De este modo, las cargas directas se pueden imputar de
forma inmediata a los costes de los productos; los costes indirectos, en un primer reparto, son atribuidos a
las secciones en las que se generan. Véase el ejemplo
en la Tabla 4.12.
– tiene un papel definido,
Coste Total (Full-Cost)
– dispone de medios para realizarlo, y
– cuya actuación puede ser medida en una unidad de
trabajo.
Las funciones de la empresa se pueden estructurar en
las secciones o centros de coste siguientes:
• Los costes directos se imputan directamente a los
productos (Figura 4.31).
• Secciones principales:
– De aprovisionamiento.
• Los costes indirectos se reparten entre los productos. Una forma de hacerlo es a través de las secciones, en función del consumo o utilización que
– De producción.
Costes
Es el método en el que se imputan todos los costes de
la empresa a los productos. Todos los costes son repartidos entre cada uno de los productos de la manera
siguiente:
Lavado
Congelado
Envasado
Materias primas
1 200
1 200
600
Mano de obra
4 800
4 200
1 800
Distribución
Total
3 000
600
Alquiler
600
12 000
900
900
Amortización
300
300
240
180
180
1 200
Luz, agua
120
300
70
30
60
580
6 420
6 000
2 710
810
1 740
17 680
Total
Tabla 4.12. Ejemplo de costes por secciones de una industria de congelados.
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Administración
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
cada producto hace de las diferentes secciones de
la empresa.
Este sistema de cálculo de costes tiene un inconveniente en la distribución de los costes indirectos,
debido a que intervienen criterios subjetivos, lo que
puede llevar a obtener diferentes costes de los mismos
productos según los criterios que se decida utilizar.
Coste industrial 1 Coste comercial 1 Coste de administración 5 Coste completo
Función que cumple cada coste:
– el cálculo del coste industrial nos va a servir para
valorar los inventarios.
– el cálculo del coste completo nos permite fijar el
precio del producto.
Coste industrial
COSTES
Es un sistema intermedio entre el Direct Costing y el
coste total (Full-Cost).
INDIRECTOS
DIRECTOS
Consiste en imputar a los productos lo que cuesta su
fabricación llevando todos los demás costes de la
empresa contra la cuenta de resultados, sin entrar a formar parte del valor de los productos.
Costes variables
Costes fijos
Coste
1
5
de fabricación
de fabricación
industrial
Si al coste industrial le añadimos el resto de costes:
comerciales, administración (que nunca se incorporarán al producto) obtenemos el coste completo.
Secciones
Productos
A
B
C
I
II III IV
...
V
Z
COSTE TOTAL DE CADA PRODUCTO
O SERVICIO
Figura 4.31. Modelo de cálculo de costes Full-Cost.
Caso práctico 5
Una empresa fabrica un solo modelo de persiana metálica.
Durante el mes ha fabricado 80 completas y 20 con un grado
de elaboración del 40%. Los costes de fabricación han sido de
44 000 € y el resto de costes (comerciales, administración,
entre otros) han supuesto 3 080 €.
Si la empresa fija el precio de venta aplicando un margen del
30% sobre el coste completo, vamos a calcular:
a) El coste de cada persiana
Coste de cada producto 5
44 000
88
5 500 €
La valoración del inventario es de 44 000 €
b) Coste completo: 44 000 1 3080 5 47080 €
47 080
Coste de total de
5
cada persiana
88
5 535 €
b) El coste completo o total de cada producto
c) El precio de venta del producto
a) Coste industrial:
unidades fabricadas: 80 1 (20 3 0,40) 5 88 unidades
c) Los 3 080 € correspondientes al resto de costes no imputables al producto los debemos tener en cuenta al fijar el
precio de venta:
Precio de venta 5 535 1 (535 3 0,30) = 695,5 €
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
Caso práctico 6
Cálculo de costes en la producción de dos productos en la
empresa ASA.
Los costes de fabricación variables se reparten en función del importe de las cantidades producidas:
De la fabricación de dos productos A y B se obtienen los
siguientes datos (valorados en euros):
800 31000
5 320 € imputable al Producto A.
2500
• Cantidades producidas:
Total Coste directo Producto A:
Producto A 5 1 000 unidades
4 200 1 320 5 4 520 €
Producto B 5 1 500 unidades
Margen bruto Producto A:
6 000 1 4 520 5 1 480 €
• Ventas, componentes de costes y sistema de reparto.
• Producto B:
Se recogen en el cuadro inferior.
Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricación
variables
Cálculo del coste por los métodos:
a) Direct-Costing.
1 800 1 3 600 5 5 400 €
b) Coste total.
Reparto costes de fabricación variable:
c) Coste industrial.
800 31500
5 480 €
2500
a) Cálculo del Direct-Costing. Imputa a los productos los
costes variables.
Total coste directo Producto B:
• Producto A:
5 400 1 480 5 5 880 €.
Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricación
variables
Margen bruto Producto B:
9 000 2 5 880 5 3 120 €.
1 200 1 3 000 5 4 200 €
Ventas (€)
Costes variables directos
• Materias primas
• Mano de obra
Costes variables indirectos
• Gastos de fabricación
Costes fijos directos
Costes fijos indirectos
• Gastos de administración
Producto A
Producto B
Total
Observaciones
6 000
9 000
1 200
3 000
1 800
3 600
3 000
6 600
180
420
800
600
2 400
Directo a los productos
Proporcionales a las cantidades producidas
Directo respecto a los productos
Reparto en función del importe de ventas
(Continúa)
128
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de producción
Caso práctico 6 (Continuación)
• Total margen bruto empresa (productos A 1 B):
1 480 1 3 120 5 4 600 €
• Resultado 5 Margen bruto – Costes fijos
4 600 2 600 2 400 5 1 600 €
b) Cálculo del coste total
• Resultado Producto B:
9 000 2 7 740 5 1 260 €
• Resultado empresa (productos A 1 B):
340 1 1 260 5 1 600 €
c) Cálculo del coste industrial
Coste total producto 5 Costes variables 1 costes fijos 1
costes de administración
Coste industrial del producto 5 Costes variables de fabricación 1 Costes fijos de fabricación
• Producto A:
• Producto A:
Reparto de los costes de administración para el
Producto A:
Coste industrial Producto A:
1 200 1 3 000 1 320 1 180 5 4 700 €
2 400 3 6 000
5960 euros.
15 000
Margen bruto Producto A:
Coste total Producto A:
6 000 2 4 700 5 1 300 €
1 200 1 3 000 1 320 1 180 1 9 60 5 5 660 €
• Producto B:
Reparto de los costes de administración para el
Producto B:
2 400 39 000
5 1440 €
15 000
Coste total Producto B:
1 800 1 3 600 1 480 1 420 1 1 440 5 7 740 €
• Resultado Producto A:
6 000 2 5 660 5 340 €
• Producto B:
Coste industrial Producto B:
1 800 1 3 600 1 480 1 420 5 6 300 €
Margen bruto Producto B:
9 000 2 6 300 5 2 700 €
• Resultado empresa (productos A 1 B):
1 300 1 2 700 2 2 400 5 1 600 €
Punto de análisis
El cálculo de costes que se ha efectuado te puede servir para
realizar los de tu propio proyecto.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
4.6 Definición del aprovisionamiento
Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de operaciones que pone a disposición de la empresa las mejores condiciones de: cantidad, calidad, precio y tiempo,
todos los materiales y productos del exterior necesarios
para su funcionamiento, y de acuerdo con los objetivos
propuestos.
Compra empresarial
Compra de consumo
• Por necesidades
industriales
• Para revender
• Pocos compradores
• Venta directa
• Escasa publicidad
• Cantidades importantes de compra
• Proceso de compra
más largo y racional
• Decisión en grupo
• Producto más complicado
• Se valora en mayor
grado:
– Servicio posventa
– Costes
– Calidad
– Plazo entrega
– Condiciones financieras
•
•
•
•
Usos personales
Muchos compradores
Cantidad pequeña
Importancia de la
publicidad
• Proceso más simple
• Producto sencillo
• Menos importancia al
servicio posventa
La estructura productiva depende de la clase de
empresa que se exponen en la Figura 4.32.
Existen importantes diferencias entre la compra que
realiza una empresa y la de consumo, es decir, aquella
lleva a cabo un individuo por sí mismo (Tabla 4.13).
A. Relación entre
el aprovisionamiento
y las necesidades delmercado
La información sobre las necesidades de los materiales
que el departamento de compras debe adquirir tiene su
origen en los deseos de los clientes que la empresa
debe satisfacer (Figura 4.33).
B. Operaciones
del aprovisionamiento
En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes
operaciones:
• Operaciones previas a la compra:
– Previsión de necesidades.
– Determinación de las compras a realizar.
Tabla 4.13. Características de la compra empresarial y
de consumo.
• Industrial
– Investigación de proveedores.
Producto
COMPRA DE
MATERIALES
ALMACENAJE
PROCESO
PRODUCTIVO
ALMACENAJE
PREPARACIÓN
DEL SERVICIO
CLIENTE
PREPARACIÓN DE
LA DISTRIBUCIÓN
CLIENTE
ALMACENAJE
CLIENTE
• De servicios
COMPRA DE
MATERIALES
• Comercial
COMPRA DE
MATERIALES
(en servicios se utilizan
materiales almacenables)
ALMACENAJE
Figura 4.32. Flujo de materiales: en empresas industriales, de servicios y comerciales.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
PROVEEDORES
COMPRAS
– Cuánto comprar, algo que decide el departamento de producción en función de sus necesidades.
– Cómo comprar.
– Cuándo comprar.
ALMACÉN
– Dónde comprar.
– A quién comprar.
PRODUCCIÓN
– A qué precio comprar.
Dpto. COMERCIAL
– En qué condiciones comprar, cuya decisión
corresponde al departamento de aprovisionamiento.
CONSUMIDORES
NECESIDADES DEL MERCADO
FLUJO DE INFORMACIÓN
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS
Figura 4.33. Aprovisionamiento: flujos de información y
de materiales y productos.
C. Selección de proveedores
El proceso de selección consta de dos partes: la búsqueda de proveedores y la evaluación de éstos.
Búsqueda de proveedores
Las fuentes de información sobre proveedores son
diversas:
• Operaciones en la compra:
– Comparación de ofertas.
– Elección de los proveedores.
• Mediante los datos controlados por la propia
empresa. Toda información que recibe, considerada
relevante por el departamento de aprovisionamiento, debe ser archivada de forma que sea fácilmente accesible cuando se precise.
– Pedido.
• Operaciones posteriores a la compra:
– Recepción de materiales.
– Devolución a los proveedores.
– Gestión de stock de productos y materiales.
• Planificación de las necesidades. Para proceder
a una buena política de aprovisionamiento es
necesario elaborar un plan de necesidades de
recursos materiales. Este plan indicará:
– Qué comprar.
• A través de información específica por actividades, como pueden ser:
– Publicaciones especializadas. Los compradores
deben leer prensa y revistas técnicas de forma
periódica.
– Asociaciones y gremios empresariales por sectores de actividad.
– Ferias, lugares donde se dan a conocer las
empresas con sus productos o servicios.
– Consultas a los propios proveedores y a otros
compradores de empresas afines.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definic ión del aprovisionamiento
• Otras fuentes de información, entre las que se
puede destacar:
– Su organización.
– Su capacidad técnica y humana.
– Guías telefónicas, páginas amarillas.
– Publicidad en prensa y en distintos medios
audiovisuales.
– Registros en entidades, como son las cámaras
de comercio y las asociaciones empresariales.
• En función de los datos de compras anteriores.
Los sistemas de evaluación más comunes son los
siguientes:
– Medida de devoluciones 5
– Viajes a otras ciudades y al extranjero.
– Medida pedidos no servidos 5
5
Evaluación de proveedores
La evaluación de proveedores se realiza tomando como
referencia las ofertas y las características del propio
proveedor y en función de los resultados de compras
anteriores.
• Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas
ofertas satisfagan mejor las necesidades de la
empresa, atendiendo a los factores siguientes:
– Calidad.
Valor de mercancías devueltas
Valor mercancías pedidas
5
– Visitas a polígonos industriales.
Valor pedidos no servidos
Valor pedidos totales
– Medida cumplimientos plazos de entrega 5
5
Valor importe entregado en plazo
Valor importe total pedidos
La evaluación debe ir acompañada de acciones de la
empresa sobre el proveedor, como advertencias, penalizaciones, etcétera.
D. Organización de stocks
– Precio.
– Plazo de entrega.
– Garantía.
El stock es la reserva o acumulación de materiales en el
espacio y en el tiempo, destinada a satisfacer la demanda de un usuario. Los stocks se presentan en cualquier organización y, en particular, en las empresas
de fabricación, comerciales y de servicios.
– Capacidad técnica.
El orden de importancia de los factores no siempre
es igual. La importancia depende del peso que el
factor tenga en el producto adquirido.
• Características del propio proveedor. Antes de
elegir un proveedor, la empresa se asegura de que
cumple con las condiciones necesarias para serlo.
Necesidad de mantener stocks
El ciclo completo de fabricación y venta de un producto
consta de las fases siguientes:
– Aprovisionamiento de materiales.
– Fabricación.
La mejor forma de asegurar dicho cumplimiento es
observar al proveedor, para conocer:
– Su capacidad de producción.
– El estado de sus instalaciones y maquinaria.
132
– Venta.
Por ello, las razones por las cuales la empresa debe disponer permanentemente de mercancías son:
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
• Dado que las fases anteriormente citadas no están
habitualmente sincronizadas, se hace necesario el
almacenaje de productos entre fase y fase.
• Es necesario mantener reservas para atender la
demanda, a causa:
– de variaciones en la demanda que supongan un
aumento no previsto del consumo;
– de que, en ocasiones, el tiempo que tardan en
llegar los materiales es superior al periodo
en que se venden o consumen.
Se diferencian varios tipos en función del destino del
producto; así:
• Materias primas. Se trata de materiales que
la empresa transforma para obtener productos
acabados.
• Productos en curso de fabricación. Son productos aún no terminados que se encuentran en algún
punto intermedio de su proceso de fabricación.
• Productos acabados.
• Repuestos. Son piezas de recambio de equipos o
máquinas utilizadas en el proceso productivo.
Costes que originan los stocks
Los podemos agrupar en: costes de compra, costes por
pedidos, costes de mantenimiento y costes de ruptura
(Tabla 4.14).
Coste de compra
Coste del pedido
Coste de mantenimiento
Coste de ruptura
Tabla 4.14. Costes de stocks.
• Coste de pedido. Es el que se genera al realizar el
pedido, como consecuencia de la preparación,
impresos, teléfono, recepción, etcétera.
• Coste de mantenimiento. Este tipo de costes
afectan a:
– Recursos financieros. Los stocks incrementan
el activo circulante de la empresa y, en consecuencia, aumentan los gastos de financiación
de la misma.
Tipos de stocks
Costes
• Coste de compra. Es el coste de compra al proveedor, más los gastos necesarios hasta su llegada al
almacén. La cantidad depende del número de unidades, del precio unitario y de los gastos originados hasta su puesta en el almacén.
Dependen de
• Número de unidades
• Precio unidad
• Transporte
Número de pedidos
Cantidad de stocks
Nivel de existencias insuficientes
Así mismo, se incrementa el activo inmovilizado, por necesidad de espacio físico en la
misma planta o en otros locales, que también
hay que financiar.
– Coste de personal. Se incrementan los gastos
de personal, al necesitar más empleados dedicados a su gestión y conservación.
– Coste de materiales. Se aumentarán los costes de materiales, ya que se pueden producir
pérdidas, deterioros y obsolescencias en los
materiales almacenados.
– Coste de oportunidad. Representa el coste de
los recursos que supone el que éstos no puedan
destinarse a otra alternativa por estar asignados a los stock.
– Coste de ruptura de stocks. Se produce cuando
el almacén no es capaz de atender la demanda
al no disponer de los stocks que le solicitan.
Los efectos de los niveles de stocks se pueden observar
en la Figura 4.34.
Mayor nivel
de stocks
Menor nivel
de stocks
Mayor calidad de servicio
Mayor coste de almacén
Rotura
de stocks
Coste de
rotura
Figura 4.34. Efectos de los niveles de stocks.
133
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
E. Gestión de stocks
La gestión de stocks desempeña dos funciones distintas:
• El tratamiento meramente administrativo de los
stocks.
situación repentina que pueda provocar la ruptura de
stock, ya que traerá consigo el retraso en el suministro
o un aumento repentino de la demanda (Figura 4.35).
Nivel de
existencias
• La estratégica, que incluye tomar decisiones para
conseguir el objetivo global de mejorar el flujo
integral de materiales en toda la empresa, buscando un equilibrio entre la inversión en stocks (y
los costes derivados) y el servicio deseado al
cliente.
Stock máximo
Stock medio
Stock mínimo
El objetivo de la gestión de stock es establecer estrategias que permitan una correcta dimensión de stocks
para ser utilizados en el cumplimiento de los programas
de las áreas de Producción, Ventas y Mantenimiento con
un coste mínimo.
0
Tiempo
Figura 4.35. Stock de seguridad.
La gestión de stocks trata aspectos como el nivel de
existencias, punto de pedido, cantidad que se va a
pedir y control de inventarios.
El nivel del stock de seguridad depende:
– de la fiabilidad del proveedor,
Nivel de existencias
– de la inseguridad de la demanda, y
Se entiende por nivel de existencias la cantidad de
material que la empresa mantiene habitualmente en sus
almacenes (Figura 4.34).
En este sentido, la calidad de servicio de un almacén
se mide por el grado de cumplimiento que es capaz de
dar a los pedidos que recibe (Tabla 4.15).
– del plazo de entrega del proveedor,
El stock de seguridad implica:
– Menor coste de ruptura.
– Mayor calidad de servicio.
– Mayor coste de almacenaje.
Stocks de seguridad
– Más espacio de almacén ocupado, etcétera.
Es el nivel de existencias que se mantienen como
medida de prevención, para hacer frente a cualquier
Almacén
Pedidos
solicitados
Pedidos
servidos
Calidad
%
1
2
3
100
100
100
100
90
50
100
90
50
Nivel alto de stocks
Tabla 4.15. Medida de la calidad del servicio.
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Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:
Alta calidad del servicio
Altos costes de almacenaje
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
• Stock de maniobra. Es el que permite atender la
demanda del consumo previsto en un periodo y
evoluciona entre una cantidad máxima y una
mínima.
• Stock máximo. Coincide con la entrada en almacén de una partida de compra.
• Stock mínimo. Es el nivel que existe hasta la
entrada de la próxima partida.
• Stock medio. Es el valor medio del stock mantenido.
Stock medio 5
Valor
Valor
1
inicial
final
Índice de rotación
El índice de rotación mide la frecuencia de salida de las
existencias almacenadas.
Se calcula comparando el stock medio de las existencias que permanecen en el almacén con sus consumos
(salidas).
Índice de rotación 5
Cantidad consumida
Stock medio
El resultado será el número de veces que se renuevan
las existencias a lo largo del año.
Por ejemplo, si de un producto que se han consumido
en el año 1 000 unidades, el nivel de stock almacenado
ha sido de 50 unidades, su índice de rotación será:
2
1000
5 20
50
Plazo de aprovisionamiento
es decir, el almacén se ha renovado 20 veces.
Dentro del nivel de existencias, también hay que tener
en cuenta el tiempo que transcurre desde que se da la
orden de pedido hasta la llegada de las mercancías al
almacén.
Es deseable que el plazo sea lo más corto posible, ya
que reduce el nivel de existencias necesario para asegurar el servicio.
La empresa ha establecido en 10 unidades el stock de
seguridad. Si en algún momento el nivel de existencias
se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo
de no poder atender la demanda (Figura 4.36).
Cantidad de
existencias
Es aquel que indica para cuánto tiempo hay existencias
con arreglo al consumo medio registrado.
Índice de cobertura 5
Promedio de existencias
Consumo medio
Por ejemplo, el consumo anual de un producto es de
2 000 unidades y el promedio de existencias almacenadas de 500:
Índice de cobertura 5
100
10
Índice de cobertura
500
50,25 años (3 meses)
2 000
Este índice muestra el tiempo promedio que tardan las
existencias en agotarse, es decir, el tiempo de capacidad de reserva de la empresa.
Riesgo de ruptura
0 1 2 3 4 5 6 7
Figura 4.36. Plazo de aprovisionamiento.
Stock de
seguridad
Tiempo
Por tanto, los índices de rotación y de cobertura permiten fijar los niveles de stock máximos y mínimos,
para conseguir que:
– se mantenga el capital mínimo en stock, y
– se evite la ruptura de stock.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
CT 5 CP 1 Cms
Punto de pedido
Es el nivel de existencias en el que se hace necesario
aprovisionar el almacén (Figura 4.37).
El concepto de lote económico surge al querer equilibrar dos supuestos contradictorios:
El punto de pedido depende:
• Coste de reposición o coste de pedidos (CP): es
directamente proporcional al número de pedidos.
– de la demanda durante el plazo de entrega, y
Por tanto, lo interesante desde esta perspectiva es
reducir el número de pedidos, solicitando una
mayor cantidad en cada uno (Tabla 4.16).
– del stock de seguridad.
Punto de pedido 5 Demanda durante el plazo
de entrega 1 Stock de seguridad
Por ejemplo, se sabe que el consumo de un producto
durante el tiempo que tarda en llegar el pedido es de
20 unidades y el stock de seguridad establecido es
de 15 unidades. Por tanto:
Punto pedido 5 20 1 15 5 35 unidades
El pedido se emitirá cuando el nivel de existencias
alcance las 35 unidades.
Aumentan
Disminuyen
Coste de
pedido (Cp)
A mayor número
de pedidos
A menor número
de pedidos
Coste de
mantenimiento
de stocks
(Cms)
A menor
número de
pedidos, mayor
nivel de stocks
A mayor
número de
pedidos, menor
nivel de stocks
Tabla 4.16. Relación entre costes y nivel de existencias.
Nivel de
Stock
Pero esta decisión incrementa el coste de mantenimiento, que es directamente proporcional al
nivel de existencias.
Punto de
pedido
Siendo:
35
Q 5 lote de aprovisionamiento
Stock de
seguridad
15
0
Tiempo
Figura 4.37. Punto de pedido.
C 5 consumo anual (unidades físicas)
P 5 coste de cada pedido
W 5 precio unitario de compra
I
5 coste de mantenimiento expresado en porcentaje del valor monetario de las existencias (referido a una unidad de tiempo t).
Lote económico
Se trata de establecer la cantidad de pedido más adecuada, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los
costes.
Coste total 5 Coste de pedidos 1 Coste de mantenimiento stocks
136
Coste de pedidos (CP) 5 número de pedidos (C/Q)
3 coste de cada pedido (P)
C p5
C
· P
Q
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
• Coste de mantenimiento (Cms)
Coste de mantenimiento (Cms) 5 Cantidad media
almacenada (Q/2) 3 Precio unitario (W) 3 coste
mantenimiento (porcentaje) (I)
Cms 5
Q
·W ·I
2
Caso práctico 7
Análisis del lote económico del pedido
a) Una empresa adquiere anualmente 100 ejemplares de un artículo.
• Coste de cada pedido: 6 €.
Coste total (CT) 5 Coste pedidos (CP) 1 Coste
mantenimiento (Cms)
CT 5
C
Q
·P1 · W · I
Q
2
• Coste de mantenimiento: 20 % del valor de existencias.
• Precio de compra: 5 €.
Cálculo del lote económico del pedido:
Calculando el coste mínimo, nos queda la siguiente
expresión, donde Q es el tamaño óptimo del lote.
Q 5
2C · P
W · I
Q5
2· 100 · 6
0 , 20 · 5
Q 535 productos
b) En el mismo caso, pero para un precio de compra de 50 €:
Q5
Control de inventarios
El control de los stocks va a permitir disponer de información permanente, sobre su situación actual y de los
cambios que se han producido en el almacén.
2· 100 · 6
0 , 20 · 50
Q 5 11 productos
Al aumentar el coste de mantenimiento de los stock, disminuye la
cantidad de compra en cada pedido y aumenta el número de costes (100/11 5 9,09).
Cuanto más exhaustivo sea el control de los stocks,
mayores serán los costes de gestión.
Para cualquier tipo de almacén se da la siguiente división:
Clasificación ABC
En cualquier tipo de almacén, independientemente de
la actividad de la empresa, es muy frecuente que los
artículos almacenados presenten características diferentes (Tabla 4.17).
• Grupo A. Lo forman un grupo de artículos que
representan un porcentaje pequeño en unidades
físicas en relación al total y, sin embargo, representan la mayor parte del capital inmovilizado.
Clasificación
Número de
artículos
Valor
monetario
• Grupo B. Lo constituyen aquellos artículos que,
siendo más numerosos en unidades físicas, tienen
un valor monetario mediano.
A
B
C
Pocos
Mediano
Muchos
Muy alto
Mediano
Pequeño
Tabla 4.17. Ejemplo de clasificación ABC.
• Grupo C. Lo forman artículos que representan un
alto porcentaje en unidades físicas, pero un escaso
valor monetario.
Gráficamente se representa como en la Figura 4.38.
No todos tienen la misma importancia para el funcionamiento de la empresa, ni representan el mismo volumen de capital invertido.
Grupo A: un 20 % de los artículos representa el 75 % del
valor monetario.
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
Grupo B: un 30 % de los artículos representa el 20 % del
valor.
• Gestión del inventario atendiendo a la clasificación ABC. El gasto de la gestión debe ser proporcional a la importancia económica de cada artículo
(Tabla 4.18). Solamente los productos del grupo A,
y en menor medida los del B, van a ser objeto de
control pormenorizado, pero con la ventaja de su
escaso número y el consiguiente ahorro en los costes de inventario.
Grupo C: un 50 % de los artículos representa el 5 % del
valor.
100
95
75
% valor
monetario
A
0
20
B
C
50
Clasificación
Tipo de control
A
B
C
Exhaustivo
Normal
Sencillo
100
Tabla 4.18. Gestión de un in ventario atendiendo a la clasificación ABC.
Figura 4.38. Representación de una clasificación ABC.
Caso práctico 8
Control de inventario. Clasificación ABC
Punto de análisis
El inventario de una empresa que comercializa los artículos P1,
P2, P3, P4 y P5 presenta los datos de la tabla de la parte inferior. Del análisis de estos datos, podemos obtener las siguientes conclusiones:
Con relación a tu propio proyecto, ¿se puede establecer una
clasificación ABC de los productos?
Producto
Clase
P1
P2
A
A
Exhaustivo
Exhaustivo
• El 6,66 % del número de unidades acumuladas representan
el 84,84 % del valor total.
P3
P4
B
B
Normal
Normal
• El 63,34 % del número de unidades contribuyen con el
0,45 % al valor total de las existencias.
P5
C
Sencillo
• El 2,66 % del número de unidades en almacén representa
el 45,25 % del total invertido.
La clasificación ABC para estos productos será la que se indica
en la tabla de la columna siguiente.
Productos
P1
P2
P3
P4
P5
Total
138
Control
Número de
unidades
40
60
150
300
950
1 500
% Número de
unidades
2,66
4
10
20
63,34
100
Para mantener las existencias óptimas que eviten
costes de ruptura y elevados costes de almacenaje
No importa tener cierto
nivel de existencias en
exceso
Aunque se almacenen
muchas más existencias de
las necesarias, los costes
de mantenimiento siguen
siendo muy bajos.
% acumulado
Valor stocks
Valor en %
% acumulado
2,66
6,66
16,66
36,66
100
24 000
21 000
4 200
3 600
240
53 040
45,25
39,59
7,92
6,79
0,45
100
45,25
84,84
92,76
99,55
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la producción y los aprovisionamientos
4.6 Definición del aprovisionamiento
Actividad 13
Una empresa fabrica un producto P a partir de la elaboración de
la materia prima A.
• Plazo de aprovisionamiento: 7 días.
Operaciones que tienes que realizar
Los datos que se dispone son los siguientes:
• Ventas programadas para el próximo año: 2 000 unidades de producto P.
1. El lote económico de pedido.
2. El número de pedidos al año.
• Necesidades de materias primas: 4 kg de materia prima
para cada producto fabricado.
• Stock máximo
• Precio de compra previsto de la materia prima: 3 euros/kg.
• Stock mínimo
• Coste de cada pedido: 1,50 euros.
3. La fecha de realización del primer pedido, si quieres tener
las materias primas en el almacén el 1 de enero.
• Gastos de mantenimiento de las materias primas: se
calcula que representará un 5 % del valor monetario.
4. El punto de pedido.
• Stock de seguridad considerado necesario: 40 kg de
materia prima.
5. Representar gráficamente la evolución de los stock de las
materias primas durante los tres primeros meses del año.
Actividad 14
Los consumos de los artículos de una empresa han sido:
Descripción
Cobre redondo
Cobre placas
Lámparas
Manta
Hoja sierra
Abrazadera
Cobre hilo
Ácido
Llave tubo
Cadena completa
Guantes
Llaves fijas
Descripción
Número
de artículos
consumidos
al año
Precio
medio
por
unidad
Importe
total €
57 106
49 664
3 401
636
384
6 180
19 664
804
361
955
2 600
1 036
0,06
0,12
4,00
21,00
25,00
2,00
1,20
0,32
0,38
2,40
0,40
0,45
3 426,36
5 959,68
13 604,00
13 356,00
9 600,00
12 360,00
23 596,80
257,28
137,18
2 292,00
1 040,00
466,20
Manguera
Lingote
Jabón
Manguito
Discos
Número
de artículos
consumidos
al año
762
252
11 433
1 176
6 630
Precio
medio
por
unidad
0,60
1,30
0,90
2,70
0,50
Importe
total €
457,20
327,60
10 289,70
3 175,20
3 315,00
Operaciones que tienes que realizar
Ordenarlos según la clasificación ABC y señalar las estrategias
de control de las existencias que creas conveniente.
Análisis de las actividades
Verifica con el profesor las soluciones de las actividades.
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