Download La estrategia de marketing y el elemento producto

MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL ELEMENTO PRODUCTO
1
Tabla 1. Relación entre la estrategia de marketing y la mezcla de marketing.
Estrategia de Marketing
Estrategia de
Segmentación
Desarrollo del
producto /
prestación del
servicio
Descripción del
Mercado Objetivo
Estrategias de
precio
Canales de
distribución
Estrategia de
Posicionamiento
Estrategias de
promoción
Fuente: elaboración propia.
Después de haber diseñado la estrategia de marketing (estrategia de segmentación, mercado objetivo y estrategia de
posicionamiento), el siguiente paso es construir la mezcla de marketing para la implementación de la estrategia de marketing.
La mezcla de marketing se compone de cuatro elementos: el producto, el precio, la plaza y la promoción. El objetivo de este
documento es describir las decisiones estratégicas a tomar para diseñar el elemento producto.
La tabla 1 muestra cómo se relacionan cada uno de los componentes de la mezcla de marketing con la estrategia de
marketing elegida. De acuerdo a la tabla, la mezcla de marketing consiste en una secuencia que inicia con las decisiones
sobre producto, las estrategias de precio elegidas dependen del tipo de producto a desarrollar, posteriormente se decide a
través de qué canales de distribución ofrecer el producto, que también está en dependencia del tipo de producto y las
estrategias de precio elegidas. Una vez definidos los canales de distribución, se diseña la estrategia promocional, que
también depende de los otros tres elementos de la mezcla de marketing. A medida que se construye cada uno de los
componentes de la mezcla de marketing, se debe también tomar en cuenta que los mismos es una implementación de la
estrategia de marketing elegida, es decir responden a una estrategia de marketing.
DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Según Thompson (2006), el concepto de producto describe a este último como cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad
de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido,
usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia,
un lugar, una organización, una información o una propiedad. Es decir, que un producto que no sea capaz de satisfacer una
necesidad o un deseo, no tiene razón de ser. Pero también establece el concepto que el producto debe ser atractivo ante los
ojos del consumidor.

Adaptado del libro: Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzcel y Walker (2007)
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
2
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------"El secreto de Coca-Cola no es su fórmula, sino lo que llamamos la cuota de corazón, cómo ha ido consiguiendo el corazón de la gente y
ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo, una capacidad para conectar con consumidores de distintas culturas y
épocas, diciéndoles cosas y dialogando con ellos, incidiendo sobre la realidad social. Así, Coca-Cola se ha ido reinventando." (Manuel
Arroyo, Director General de Coca-Cola)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------------------------------------------------
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan:
empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien o
servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia pues, los clientes compran mucho que un conjunto de atributos
cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de beneficios que se esperan recibir del producto.
Figura 1. Atributos inherentes al producto: Usted tiene el siguiente producto: ¿puede identificar los atributos?
Servicios del vendedor
Reputación del vendedor
Color
Garantía del producto
Diseño
Calidad del producto
Características físicas
Precio
Marca
Empaque
1. DECISIONES REFERENTES AL PRODUCTO EN BASE A SU CLASIFICACIÓN
Una de las decisiones fundamentales es tener claro cómo se clasifica el bien que se va a ofertar, producir o comercializar, así
como su relación con la estrategia de marketing. Los productos se clasifican en bienes de consumo y bienes de negocio. Los
bienes de consumo se explican a continuación. Según Thompson (2006), los bienes de consumo se clasifican en:

Bienes de conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese
artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles
entran en la categoría de productos de conveniencia. Puesto que un bien de conveniencia debe hallarse a la mano
del consumidor, el fabricante tiene que estar preparado para distribuirlo amplia y rápidamente, para lograrlo se
recurre a los mayoristas. La publicidad es responsabilidad del fabricante del producto.

Bienes de compra comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual
el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda,
los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. Los fabricantes de estos bienes requieren
menos puntos de venta para distribuirlo porque los consumidores están dispuestos a caminar en busca de lo que
desean con el objetivo de búsqueda de información para seleccionar la mejor alternativa de compra, entre un
automóvil de una marca y otra, por ejemplo. Una de las decisiones cruciales en la distribución es con qué
detallistas se deben trabajar, porque en este mercado el consumidor permanece más leal a una tienda por ejemplo
Casa Pellas que Casa Cross o viceversa, que las marcas que compra.

Bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de
marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
3

compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles nuevos, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y
trajes. Ya que los consumidores insisten en una marca particular y están dispuestos a dedicar un esfuerzo
considerable a encontrarla, los fabricantes pueden utilizar pocos puntos de venta. Generalmente el fabricante trata
directamente con los detallistas. En este caso el fabricante y el detallista comparten los gastos publicitarios.
Bienes no buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que,
conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta
que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.
Actividad 1.1. Tome las decisiones relacionadas con el tipo de producto e incorpórelas en su trabajo final.
Diagnóstico empresarial:
1.
Analice la estrategia de marketing diseñada por la empresa. ¿Cómo se describe el mercado objetivo? ¿Qué
estrategia de posicionamiento se debe elegir?
2.
identifique qué tipo de producto (bien o servicio), vende la empresa. ¿Es coherente el producto elegido con la
estrategia de segmentación y posicionamiento diseñada? ¿Son coherentes las decisiones de distribución y promoción con el
tipo de producto que se ofrece?
Programa de marketing:
1.
Diseñe la estrategia de marketing para su producto: segmentación de mercados, mercado objetivo y
posicionamiento.
2.
Identifique qué tipo de producto es el que va a ofrecer y tome las decisiones sobre la distribución y publicidad para
el producto.
Los bienes de negocio se dividen en cinco categorías: (Stanton, Etzel, Walker, 2007)

Materias primas: bienes que se convierten en parte de otro producto tangible, y comprenden bienes en
estado natural como el bosque, y bienes agrícolas como el cacao utilizado para hacer chocolate.

Materiales y partes de fabricación: bienes que se convierten en parte del producto terminado después
de haberse procesado en cierta medida. Cierres de ropa, chips de las computadoras son ejemplos de partes de
fabricación, en cambio la harina, la tela y el hilo son ejemplo de materiales de fabricación porque necesitan ser
procesados para formar parte del producto.

Instalaciones: son productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga
vida de una organización. Por ejemplo el edificio de una fábrica o un motor de diesel.

Equipo de accesorio: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano,
carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir).

Suministros de operación: se caracterizan por un bajo costo valor monetario por unidad y corta duración
y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado. Un lápiz,
aceite es un suministro de operación.
2. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO
Mezcla de producto. Según Kotler y Keller (2006, p. 281), la mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y
artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Las características de la mezcla de producto son:

Anchura de la mezcla de producto: que se refiere a la cantidad de línea de productos diferentes que
tiene la empresa. CABCORP tiene entre sus líneas de productos las bebidas gaseosas, las aguas embotelladas, las
bebidas energéticas, las bebidas isotónicas, las bebidas energéticas y las cervezas.
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
4



Longitud de la mezcla de productos: se refiere al número total de productos en cada línea de la
empresa. Dentro de la línea de bebidas gaseosas de CABCORP se ofrecen Pepsi Cola, Pepsi Light, 7 up, Mirinda,
Grapette, por mencionar otras.
Profundidad de la mezcla de productos: tiene relación con cuantas variantes de cada producto se
ofrecen en la línea de productos. La bebida Pepsi Cola se ofrece por ejemplo en varias presentaciones, entre las
que se encuentran.
consistencia de la mezcla de productos: se refiere al grado en que varias de líneas de productos se
relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros. Por ejemplo, los
productos de la compañía CABCORP tienen en común que son bebidas y utilizan canales de distribución comunes.
Actividad 1.2. Decisiones sobre la mezcla de productos
Diagnóstico empresarial: 1) analice la mezcla de productos de la empresa en términos de anchura, longitud, profundidad y
consistencia. 2) ¿Es coherente con la estrategia de segmentación, mercado objetivo y posicionamiento de la empresa ---sea la estrategia
actual o la estrategia sugerida por el grupo?
Programa de marketing:
1.
Diseñe la mezcla de producto para su programa de marketing en términos de anchura, longitud, profundidad y
consistencia.
2.
Analice la coherencia de la mezcla de productos con la estrategia de segmentación, mercado meta y
posicionamiento.
3. DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTO
De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker (2007), las estrategias de mezcla de productos se clasifican en: posicionamiento del
producto, expansión de la mezcla de productos, alteración de los productos existentes, comercio precio arriba y comercio
precio abajo.
Posicionamiento del producto: es preciso decidir cómo posicionar el producto a través de una ventaja diferenciable. Dicho
posicionamiento estará en dependencia de la estrategia de posicionamiento elegida en las decisiones sobre la estrategia de
marketing. Es decir, ajustarse a la frase de posicionamiento elegida que dicho sea de paso, se deriva del mercado objetivo
descrito. Las estrategias de posicionamiento se dividen en

Posicionamiento en relación con un competidor: para algunos productos la mejor posición es la de
estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es conveniente para una compañía para una compañía
que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene. Por ejemplo, la tienda
EL GALLO MÁS GALLO tiene un posicionamiento en relación al competidor al promocionar en sus comerciales al
gallo peleando contra la COBRA MÁS, que podría especularse se refiere a LA CURACAO.

Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto: a veces, la estrategia de
posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto o
distanciarlo de este. Por ejemplo, LADY SPEED STICK se posiciona en base a su atributo, el cual consiste en
protección contra el sudor durante 24 horas del día.

Posicionamiento por precio y calidad: algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos
de alta calidad y sus precios elevados. Por ejemplo, algunas marcas de chocolate se venden a precios elevados
porque están destinadas a un segmento que anda en busca de la exclusividad.
Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea
particular o el número de líneas que una empresa ofrece a sus clientes.
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
5


Extensión de línea: cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de productos existente
con el mismo nombre de la marca. Por ejemplo, cuando Movistar o Claro agregan nuevos servicios bajo sus
respectivas marcas. Claro no solo ofrece el servicio de telefonía celular, también se ha ampliado al ofrecer televisión
satelital o televisión por cable como Claro TV. Y Movistar al prestar el servicio de telefonía fija.
Extensión de Mezcla: es agregar una nueva línea de productos al surtido actual de la compañía. Por
ejemplo, la compañía CABCORP agregó nuevas líneas de productos al ofrecer no solo sus marcas de bebidas
carbonatadas sino a la distribución y fabricación de bebidas energéticas, isotónicas, cervezas, agua embotellada y
jugos naturales.
Alteración de productos existentes: en lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administración podría hacer bien
al dirigir una mirada fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un producto establecido,
lo que se llama alteración de un producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo
entero. Sin embargo, una mala estrategia de alteración de un producto puede traer riesgos si se altera la marca como lo hizo
Coca Cola al cambiar no sólo la fórmula sino también el nombre a New Coke, que dio como resultado un fracaso en ventas.
Lo que motivó a la compañía a utilizar la vieja fórmula bajo el nombre Coca Cola Classic.
Contracción de la mezcla de productos: cuando las líneas de productos no están logrando la rentabilidad deseada o se
desean concentrar esfuerzos en las líneas de productos más rentables, las organizaciones contraen sus mezclas de
productos sea eliminando la línea entera o reduciendo el surtido de unan línea. Por ejemplo, Grupo Pellas contrajo su mezcla
de productos cuando tomó la decisión de vender el BAC al Grupo Aval.
Comercio Precio Arriba y Comercio Precio Abajo:
Tabla 2. Ventajas y Desventajas de la Estrategia Comercio Precio Arriba y Comercio Precio Abajo
Estrategia
Línea de acción
Beneficio
Limitaciones
Comercio precio arriba
Agregar un producto de
precio más alto en una línea
de productos
Atraer un mercado más
amplio.
La oferta puede empañar la
imagen establecida al no
atraer nuevos clientes y
alejar a los ya establecidos.
El prestigio del nuevo
producto ayude a las ventas
de sus productos de precio
más bajo
Comercio precio abajo
Agregar un producto de bajo
precio a la línea de
productos de una compañía.
El producto acarrea algo del
estatus y algunos otros
beneficios más sustanciales
(rendimiento) del artículo de
precio elevado.
La nueva oferta puede
dañar la reputación de la
empresa y la de su producto
de alta calidad.
Fuente: Adaptado de Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker (2007)
Actividad 1.3. decisiones sobre la estrategia de mezcla de productos
Diagnóstico empresarial
1.
¿Cuáles de las estrategias de mezcla de productos ha implementado la empresa?
2.
¿Cuáles de las estrategias de mezcla de productos implementadas ha sido exitosa y cuál ha sido un fracaso?
3.
¿Son coherentes las estrategias de mezcla de productos con la estrategia de segmentación, mercado meta y
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
6
4.
posicionamiento de la compañía?
¿Qué cambios a la mezcla de productos sugiere en función de la estrategia de marketing de la compañía --- la
estrategia de marketing actual o la estrategia propuesta por el grupo?
Programa de marketing: recuerde tener siempre presente la estrategia de marketing propuesta por el grupo para el nuevo producto
(bien o servicio) y conteste las siguientes preguntas
1.
¿Cuál de las estrategias de mezcla de productos considera son las más acertada para que el grupo la diseñe en su
programa de marketing y por qué?
2.
Analice la coherencia de la estrategia de mezcla de producto propuesta con la estrategia de segmentación,
posicionamiento y mercado meta de su producto.
4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN EL CONTEXTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Una vez seleccionadas las estrategias de mezcla de productos de acuerdo a la anchura, profundidad, longitud y consistencia,
así como la estrategia de mezcla de productos, el paso siguiente es decidir qué estrategia se debe utilizar para competir en el
mercado y de esta manera lograr los objetivos de su empresa --- PROGRAMA DE MARKETING PARA LA NUEVA
EMPRESA --- o los objetivos de la empresa objeto del diagnóstico empresarial.
Elegir con qué estrategia competir depende del ciclo de vida en el que se encuentra el producto. Para entender de qué
trata, lo primero es dar una explicación de lo qué es el ciclo de vida del producto.
Ciclo de vida del producto
Según Kotler y Keller (2006, pp. 321 - 322), la estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar que un producto
tiene ciclo de vida es aceptar que:
1.
Los productos tienen una vida limitada
2.
Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos,
oportunidades y problemas para el vendedor.
3.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
4.
Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de
personal en cada fase de su ciclo de vida de su producto.
La trayectoria más común del ciclo de vida de los productos tiene forman de campana (véase figura 2). Esta curva se divide
en cuatro fases conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declinación. (Kotler y Keller, 2006, p. 322)
1.
Introducción –periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento de un producto al
mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del
producto.
2.
Crecimiento –periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de
forma considerable.
3.
Madurez –periodo de disminución del crecimiento de las ventas como consecuencia que la mayoría de
los compradores potenciales ya han aceptado el producto. las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa del
aumento de la competencia.
4.
Declinación –las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen vertiginosamente.
Figura 2. Ciclos de vida de ventas y utilidades
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
7
Fuente: disenio.idoneos.com
Actividad 1.4. identificación del ciclo de vida del producto
Diagnóstico empresarial: para analizar la estrategia del ciclo de vida del producto, es preciso tener claro que estamos analizando: la
empresa con toda su mezcla de productos, un producto en particular, una tienda, o una empresa que ofrece un servicio. Para cada una
de esas opciones conteste la siguiente pregunta: ¿Qué etapa del ciclo de vida experimenta el bien/servicio/tienda que se está
analizando?
Programa de marketing. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto? ¿Por qué?
ESTRATEGIAS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Según Kotler y Keller (2006), las estrategias que se implementan para cada etapa del ciclo de vida del producto son las
siguientes:
1.
Estrategia de marketing: fase de introducción y ventaja de pionero. La empresa que planean lanzar
un nuevo producto tiene que decidir cuándo introducirlo en el mercado. Ser el primero puede reportar una gran
recompensa, pero también supone riesgo y costos muy altos. La mayoría de los estudios, sin embargo, indican que el
pionero del mercado es el que consigue la mayor ventaja, porque los primeros usuarios memorizarán la marca si el
producto les satisface. Es decir, que, para que el pionero tenga éxito debe diseñar una propuesta de valor lo suficiente
más atractiva para las necesidades del consumidor. Ser el pionero no implica que garantice el éxito, si un pionero no
satisface las necesidades de sus clientes, llegará otro imitador que si lo hará y por lo tanto el primero tendrá fracaso.
Las decisiones estratégicas importantes en esta etapa son: 1) informar a los consumidores potenciales, 2)
inducir a la prueba del producto y 3) asegurar la distribución en los puntos de ventas, 4) los precios y los costos son
altos, 5) por tanto, el producto es dirigido a grupos sociales con altos ingresos.
2.
Estrategia de marketing en la fase de crecimiento. En esta atapa aparecen nuevos compradores y las
ventas comienzan a crecer, las ventas crecen más que los gastos promocionales y las utilidades se incrementan, los
costos unitarios disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva de aprendizaje del fabricante.
Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener el rápido crecimiento del mercado:
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
a.
b.
Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su estilo
Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la
competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., para proteger al producto principal)
c.
Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
d.
Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales
e.
Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra
destinada a crear una mayor preferencia por este.
f.
Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.
8
En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso entre una participación de mercado masiva y una
ganancia importante.
3.
Estrategias de marketing en la fase de madurez. En un momento del ciclo de vida, el índice del
crecimiento en ventas se reducirá, y el producto entrará entonces en una fase de madurez relativa. Esta fase
normalmente dura más que las anteriores, y plantea desafíos importantes a la dirección de marketing. La mayoría de los
productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, por lo tanto la mayoría de sus decisiones de la
dirección de marketing se relacionan con productos maduros.
Fases de la etapa de madurez
Crecimiento
Estabilidad
Declinación
Descripción
--La tasa de crecimiento de las ventas disminuye. No existen nuevos canales de distribución
--Se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado.
--La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se
mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto.
--El nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos.
Ambiente competitivo en la etapa de madurez

La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce una
intensificación de la competencia.

Los competidores buscan nuevos nichos

Se incrementan los gastos de publicidad, distribución e Investigación y desarrollo (I&D) para mejoras en el
producto

Los competidores se vuelven proveedores de las marcas del distribuidor

Se retiran los competidores débiles

Industria integrada por competidores bien afianzados cuyo objetivo es incrementar o mantener la participación de
mercados
Estrategias durante la madurez
Modificación de mercado: la empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que
incrementan su volumen de ventas --- volumen= número de usuarios de la marca x tasa de utilización por usuario. La empresa podrá
expandir el número de usuarios de marca:

Conquistando a los no usuarios. Procter & Gamble conquistó a los no usuarios del hilo dental en los Estados
Unidos cuando el fanático de la higiene Jerry Seinfield utiizó Glide en su popular serie de televisión.

Entrando en nuevos segmentos de mercado. La Asociación Estadounidense de Jubilados atiende a personas a
partir de los 50 años ofreciendo apoyo, productos, servicios y ventajas especiales para ellos. Sin embargo, para cambia la
percepción que solo es para ancianos, se está reposicionando para atraer a personas de más de cincuenta años con estilos de
vida activos para 2003 a través de competencias de triatlón en distintas ciudades para promover el ejercicio físico, muestra de
arte de Grandma Moses para inspirar la creatividad.

Arrebatar clientes a los competidores

Para los usuarios actuales: 1) utilizar el producto en más ocasiones --- por ejemplo servir Sopas Campbell como
MATERIAL COMPILADO POR OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
9
refrigerio, 2) utilizar más producto en cada ocasión --- por ejemplo beber un vaso más grande de jugo de naranja, 3) utilizar el
producto de nuevas maneras --- por ejemplo tomar el antiácido Tums como fuente de calcio.
Modificación del producto: se hace a través de:

Mejoras en la calidad, incrementando los beneficios funcionales del producto, por ejemplo lanzar un producto nuevo
y mejorado. Coca Cola intentó lanzar al mercado un nuevo producto y mejorado en 1985, la New Coke, más dulce para
enfrentar a la Pepsi Cola, pero a sus clientes no les gustó porque estaban acostumbrados a la marca tradicional.

Mejorar las características del producto, agregando nuevas características al producto (por ejemplo, tamaño, peso,
materiales, aditivos, accesorios o la comodidad del producto). En 1988, tras años de investigación y desarrollo, Vlasic creó un
pepino 10 veces más largo que le tradicional pepinillo en vinagre con el objetivo de cubrir la superficie de las hamburguesas.
Un inconveniente aquí es que las características son fáciles de imitar y no traería frutos en el largo plazo.

Mejora del estilo, pretende aumentar el atractivo estético del producto. esta estrategia confiere al producto una
identidad única en el mercado sin embargo, a los clientes no les puede gustar el nuevo estilo.
Modificación del programa de marketing:

Precio: ¿es posible que una reducción en el precio atraiga a nuevos compradores? ¿Se debería reducir los precios
en general o en ocasiones especiales? ¿se debería aumentar el precio como signo de mejor calidad?

Distribución: ¿es eficaz aumentar los puntos de venta? ¿Cuántos ingresos por venta se generarán? ¿Cuánto
serán los costos? ¿Cuál será la relación beneficio costo para estos nuevos puntos de venta?

Publicidad: ¿Se debería invertir más en publicidad? ¿Se debería cambiar el texto del anuncio? ¿Debería
cambiarse el medio de comunicación? ¿Se debería modificar el horario, frecuencia, duración y tamaño del anuncio?

Promoción de ventas: ¿Convienen las promociones como descuentos, rebajas, garantías, regalos y concursos?

Personal de ventas: ¿Debería aumentar la cantidad y calidad de vendedores? ¿Hay que cambiar la
especialización de la fuerza de ventas? ¿Se deben reorganizar los territorios de venta? ¿Es posible mejorar los planes de visita
de los vendedores? ¿Se deben revisar los intensivos de los vendedores?

Servicios: ¿La empresa está en posibilidad de ofrecer nuevos créditos? ¿Es posible agilizar las entregas? ¿Es
necesario aumentar la asistencia técnica a los clientes?
4.
Estrategias de marketing en la fase de declinación. Resulta muy costoso mantener un producto en
esta etapa. Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores o la competencia internacional dan
como resultado un declive en las ventas y las utilidades. La declinación puede ser lenta como una máquina de coser o
rápida como en el caso de los disquetes 5.25. En esta etapa las estrategias empresariales posibles son:

Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva)

Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector

Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y
reforzar la inversión de la empresa en los nichos lucrativos

Obtener mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como sea posible

Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible.
Actividad 1.5. Diseño de estrategias para competir según el ciclo de vida de su producto
Diagnóstico empresarial:
¿Qué estrategias implementa actualmente para competir la empresa?
¿Son eficaces las estrategias que utiliza? ¿Por qué?
¿Son coherentes las estrategias con el ciclo de vida en que se encuentra el producto de la empresa y con la estrategia de segmentación,
posicionamiento y mercado meta de la empresa?
De no ser coherentes ni eficaces
¿Qué estrategias acorde al ciclo de vida en que se encuentra el producto sugiere?
Programa de marketing
¿Qué estrategia según el ciclo de vida en que se encuentra su producto, sugiere para competir? ¿Por qué?
¿Son coherentes las estrategias sugeridas con la estrategia de segmentación, mercado meta y posicionamiento?