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AUMENTA TUS VENTAS
CON EL EMAIL MARKETING
POR JOSÉ ARGUDO @jose_argudo
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Contenido
1. Introducción
1.1. Email Marketing vs email masivo
1.2. Engagement y reputación de envío
2. Cómo lanzar tu primera campaña
2.1. Preparando el primer envío
2.2. Planificación de los contenidos
2.3. Diseño del correo
3. Campañas programadas y funcionalidades avanzadas
3.1. Autorespondedores
3.2. Qué hacer con los suscriptores inactivos
3.3. Test A/B, envíos RSS y filtros de suscriptores
4. Análisis de Estadísticas
4.1. Estadísticas avanzadas
4.2. Qué patrones observar para valorar la evolución
4.3. Analytics y embudos de conversión
Aumenta tus ventas con email marketing
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1. Introducción
¿Cuántos correos útiles has recibido hoy al revisar tu bandeja de entrada?
No muchos, ¿verdad?
Y es que, muchas veces
la sensación al abrir el
correo es algo así:
Si la percepción sobre el Email Marketing no es buena,
¿por qué hacerlo?, ¿no sumaremos más “basura” a un entorno ya saturado?
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1.1. Email Marketing vs Email Masivo
Porque hay una gran diferencia, el aporte de valor.
Éste, será la clave con la que trabajaremos.
Email Masivo:
• Se abusa de la frecuencia (varios emails al día).
• Realmente no aporta utilidad al suscriptor.
• No tiene en cuenta al suscriptor, solo se busca la venta.
Email Marketing:
• Ofrece productos relacionados con compras anteriores.
• Ofrece contenido de valor sin vender.
A continuación, lo vas a ver muy fácilmente con un par de ejemplos.
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Ejemplos email masivo
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Ejemplos email marketing
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Al final, se trata de una diferencia de estrategia:
Pasamos de querer vender a toda costa (en cada contacto con
el cliente potencial), a buscar una relación con el cliente que le
aporte utilidad. Esa será la base de nuestra estrategia, porque:
•
•
Sin aporte de utilidad, no hay engagement.
Sin engagement, no se llega a la bandeja de entrada.
Y sin nada de esto,
“NO hay Email Marketing”.
Si no aportas valor o algún elemento distintivo,
tus emails serán así:
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1.2. Engagement y reputación de envío
Hemos hablado de engagement, que
sin “eso”, no llegaremos a la bandeja de
entrada. Pero…
¿Qué es el engagement?
“El engagement es la medida, o métrica, que
nos permite analizar las reacciones de nuestros
suscriptores con las newsletters que les enviamos.
Es decir, qué hacen cuando las reciben y con qué
frecuencia.”
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Factores que determinan el grado de engagement.
Factores positivos:
Si abren nuestros correos.
Si hacen clic en los enlaces de
nuestros correos.
Si responden a los correos que
enviamos.
Si mueven nuestros correos a
una carpeta.
Si lo reciben en “no deseado” y lo
marcan como “correo deseado”.
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Factores negativos:
Si borran nuestros correos sin
abrirlos.
Si los marcan como spam.
Si los marcan como phising.
Todas estas acciones,
repercuten en la
reputación de envío.
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Otros factores que determinan
la reputación de envío
¿Qué es la
reputación
de envío?
La calidad de la base de datos empleada.
Los rebotes que sucedan en los envíos.
Las veces que nos marcan como spam.
El histórico de envío.
“La reputación de envío es
la medida (una de ellas)
que utilizan los ISP (Gmail,
Hotmail, Yahoo) para decidir
si nuestros correos acaban
en no deseado, o la bandeja
de entrada.”
El volumen histórico de envío.
Una correcta configuración de SPF
(lo veremos más adelante).
El contenido que enviamos (no todo
imágenes, por favor).
Los dominios que incluimos en las URL.
Si los marcan como phising.
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Aspectos
clave
sobre la
reputación
de envío
Aspecto 1:
No haber enviado antes ninguna campaña, “NO” nos atribuye
una buena reputación. Simplemente, no nos atribuye ninguna
reputación.
¿Dejarías entrar en tu casa a un desconocido?
No, ¿verdad? Pues los ISP igual.
Aspecto 2:
Para Gmail, Hotmail, Yahoo, etc., el cliente final es el usuario de la
cuenta de correo gratuita. El usuario que utiliza su servicio (y ve
su publicidad).
Estos ISP quieren que su cliente final esté feliz, y ante la duda de
molestarle, meterá nuestros correos en no deseado. ¡Recuérdalo!
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Con todo esto que
hemos visto hasta aquí,
se entiende mejor
la necesidad de aportar
valor en las newsletters
que mandamos :-)
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2. Cómo lanzar tu primera campaña
En contra de lo que pueda parecer, comenzar con una base
de datos, no solo no es más fácil, sino que puede dar más
problemas.
¿Cómo empezar a trabajar con una base de datos existente?
Si envías 3 o 5 correos, no deberías tener problemas de envío, pero
¿recuerdas que el histórico de envíos es un factor que determina la
reputación de envío?
Si el dominio nunca ha enviado nada y de repente envías 10.000 emails,
los ISP se preguntarán: ¿De qué conoces a toda esa gente? ¿Cómo puede ser
que hasta ayer no mandases más de 10 correos al día y hoy mandas 10.000?
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Aspectos que evalúan
el primer envío a una
base de datos
• Cuántos son spamtraps.
• Cuántos han sido marcados
como spam por los suscriptorres.
• Cuántos de los emails enviados
rebotan (demasiados causan
problemas de reputación de
envío).
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Prácticas
preventivas
Revisar tu base de datos:
• Ver si hay duplicados o emails incorrectos.
• Ver si incluye emails sospechosos.
• Comprobar el número de rebotados al importar.
• Comprobar las fechas en que captamos los emails
Las cuentas de email viejas y sin uso, se pueden convertir en
spamtraps.
Segmentar:
Divide tu base de datos en grupos pequeños,
preferentemente divídelos por fecha. En los primeros
envíos, utilizaremos los más recientes primero. Los mailing
pequeños, “pinchan” menos.
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2.1. Preparando el primer envío
El primer envío es fundamental, así que tendremos que
tener en cuenta algunas consideraciones:
Antes de enviar el primer envío, baja la velocidad de envío de la
plataforma para que los emails vayan saliendo más poco a poco.
Así, los errores estarán más espaciados en el tiempo.
No es lo mismo que generemos 1.000 rebotes en 1 minuto, que en 5 horas.
Siempre, y no solo en esta primera campaña, debes enviar los mailings lo
más lento que puedas.
Si es una oferta puntual con unas horas determinadas no podremos,
pero en otros casos, sí podemos aprovecharlo. ¡Hagámoslo!
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No utilizar un dominio recién registrado. Enviar con dominios recién
registrados es una práctica habitual de los spammers.
Si no tenemos prisa, lo que podemos hacer es empezar a enviar nuestros
correos corporativos internos y esperar el tiempo recomendado para evitar
la penalización.
Éste, será como mínimo en 15 días para las listas de penalización que hemos
comentado anteriormente, y en el caso de los filtros internos de los ISP
recomendaríamos 3 meses previos de actividad.
Aquí puedes leer más sobre por qué no debes
usar un dominio recién registrado.
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Configurar correctamente el registro SPF.
v=spf1 include:sustituyePorTuCuenta.ip-zone.com a mx -all
Independientemente del proveedor de email marketing que utilicemos,
esta configuración es clave.
Recuerda lo que dijimos de revisar la base de datos.
Recuerda lo que dijimos de dividir / segmentar la base de datos
(grupos pequeños y enviar primero a los más recientes).
Recuerda enviarte algunas pruebas primero, para ver que todo
esté correcto.
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Realiza pruebas realistas. No sirve de nada enviar un email de este tipo:
Asunto: a ver si llega Texto: afasafasfsaf
Utiliza las herramientas de Mailrelay “informe spam” (revisa el contenido) y
“verifier” (revisa aspectos externos):
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¿Qué elementos debe incluir tu
newsletter de presentación?
Con todo preparado, ¿qué convendría incluir en la newsletter?
Si nuestra lista de suscriptores está formada por antiguos clientes o contactos de ferias,
tenemos que tener en cuenta que:
• Puede que ya no sean clientes.
• Puede que no se acuerden de nosotros.
• Puede que sí sean clientes, pero no quieran recibir emails nuestros de forma asidua.
• Puede que sean contactos que en su momento dieran su email, pero ya no les interese.
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Ejemplo de email de presentación
“Buenos días [name]
Te escribo de parte de (nombre de la empresa), hace un tiempo te pedimos tu email, cuando nos
contrataste para (servicio contratado, categoría, producto).
Aunque no te hemos enviado nada desde entonces, vamos a estrenar nuestra newsletter (mensual,
semanal, etc.) donde trataremos muchos temas interesantes:
• Listado de temas.
• Más temas.
Si estas interesado en estos temas, no tienes que hacer nada, te enviaremos los emails cada (mes,
semana, etc.).
Si por el contrario no deseas recibir más emails, puedes darte de baja ahora (enlace a la baja).
Cualquier otra duda que tengas, no dudes en respondernos a este email o llamarnos al teléfono (incluir).
Aprovecho la ocasión para saludarte y darte la bienvenida a nuestra newsletter.“
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Este email de
presentación
cumple varios
objetivos
1) Indicarle al suscriptor quién somos y de qué le
conocemos / tenemos su contacto.
2) Qué contenidos le vamos a enviar y cada cuánto.
3) Dar al suscriptor la opción de darse de baja si no está
interesado.
Muy importante el enlace de baja:
• Para que no nos marquen como spam si no les
interesa.
• Para que no permanezcan en la lista y nos bajen el
“engagement”.
El proceso de baja debe ser visible y fácil.
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Otra opción
Envío de un email con enlace
a un formulario de alta. Esto,
genera listas de más calidad.
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¿Con qué frecuencia enviar tus
newsletters?
Lo ideal es una frecuencia que:
• Haga que el suscriptor no se olvide de nosotros.
• Y tampoco lo agobie con excesivos emails.
Por norma general, lo mejor es evitar los extremos; ni
enviar un email cada 6 meses, ni uno cada día.
Lo mejor es comenzar con una frecuencia
razonable; 1 semanal o cada 15 días, y a partir de
ahí, viendo las estadísticas, ir haciendo pruebas.
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No nos sirve enviar por enviar.
Cada envío tiene que tener un
objetivo (evitando el autobombo):
• Vender.
• Compartir un contenido.
• Mostrar un nuevo producto o
servicio.
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2.2. Planificación de los contenidos
Uno de los puntos clave para preparar contenidos, es
entender el proceso de compra.
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Fases del
proceso de
compra
1) El cliente potencial quizá no sabe ni que tiene un
problema o necesidad.
2) Luego es posible que, conociendo el problema,
desconozcan la posible solución.
3) O si conoce la solución, es posible que no conozca
nuestra marca.
4) Cuando ya la conoce, deben saber por qué comprarnos a
nosotros y no a la competencia (comparación).
5) Al final, se convierte en cliente.
6) Y si lo hemos hecho muy bien, en prescriptor.
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4 Claves para crear contenidos
de calidad para tus emails
Los contenidos de utilidad, combinados entre promociones
y otras ofertas, son clave para generar engagement con los
suscriptores.
Si el engagement es bajo, afecta a la reputación
de envío, y los emails no llegarán ni a los clientes
que SÍ quieren comprar.
No enviaremos el mismo correo a alguien que está
comparando soluciones, que a quien está a punto de comprar.
Tenemos que crear una especie de camino de migas de pan…
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¿Cuáles son las 4 claves para crear los
contenidos para tus emails?
1) ¿A qué fase del proceso de compra te diriges?
Esencial saber si vas a enviar un mailing a alguien que tiene un problema y mostrarle
una solución, o si por el contrario es alguien que ya está convencido pero le falta un
pequeño detalle (como ver opiniones o casos de éxito de otros clientes).
2) ¿Qué tipo de contenidos vas a crear?
Escoge qué tipo de contenido vas a ofrecer; una guía de uso, una comparativa, un
caso de éxito, una colección de opiniones, un listado de características, una serie de
consejos, o incluso contenidos complementarios o relacionados.
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3) ¿Cómo lo vamos a hacer?
Decide ahora qué forma le darás a este contenido,
según el caso; un post en el blog, una infografía,
un vídeo, etc. (recuerda poner enlaces para
conseguir clics).
4) Planificar el calendario
Para organizar el envío de contenidos (con
cierto margen). Para ello, veremos más adelante
herramientas para automatizar este proceso
(como autorespondedores).
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Ejemplo
Imaginemos que tenemos una lista de suscriptores de
antiguos clientes o contactos que hemos hecho en ferias, etc.
Queremos venderles un producto o servicio que tenemos.
Si les enviáramos un mailing directamente con un
enlace “Compra ahora”, las opciones de tener éxito
serían muy bajas.
Podemos hacerlo mejor, ¿verdad?
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7 Pasos para crear un mailing de
presentación promocional
1) La presentación como habíamos comentado, y que se den de baja los no interesados.
2) Introducción con una serie de contenidos explicando la utilidad del producto o servicio
para solucionar el problema concreto. Si es posible, generalizando (por ejemplo en el blog
de Mailrelay hablamos de las ventajas del email marketing en general, no de Mailrelay).
3) Puedes pasar a mostrar algunas características propias de tu producto o servicio en
concreto, quizá comparando o desmarcando de la competencia.
4) Introducir un caso de éxito u opiniones de otros clientes.
5) Puedes realizar un primer intento de venta.
6) Si no consigues la venta, puedes insistir con algún caso de éxito más, o alguna otra
característica especial que hayas pasado por alto antes.
7) Puedes ofrecer algún descuento o promoción especial.
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2.3. Diseño del correo
Hay algo que debes tener muy claro >
Un email NO es una página web.
Esto está relacionado con otro punto muy
importante también, que muchas veces
olvidamos > Un cliente de correo NO es un
navegador web.
Si nos empeñamos en querer que nuestro correo
tenga funcionalidad de página web, nos daremos
contra un muro y muchos suscriptores no lo
podrán ver bien.
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Limitaciones
de los emails
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¿Qué debemos evitar?
Principalmente:
• Formularios.
• Códigos javascript.
• Adjuntos al correo.
• Uso excesivo de imágenes, o correos
que sean solo imágenes.
• Imágenes de fondo.
• Copiar textos directamente de
Word (copian el formato).
• Ficheros CSS externos.
• CSS en la cabecera (<head>).
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Ejemplo sencillo con Mailrelay
• Muestra el logo de la empresa.
• Colores corporativos.
• Enlaces de baja y versión web.
• Texto breve.
• Llamada a la acción / enlace
para acceder al artículo.
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Ejemplo más elaborado
• Logotipo.
• Enlaces rápidos.
• Imagen grande con llamada
a la acción y explicación de la
oferta.
• Texto.
• Llamada a la acción repetida y
en texto.
• Redes sociales.
• Nota legal.
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En el diseño del correo hay una clave
fundamental > El correo es un medio,
no un fin.
No nos bloqueemos en el diseño del correo, lo
que queremos es que el usuario, al recibirlo,
lleva a cabo alguna acción.
Por lo que normalmente pasa por pinchar en
un enlace e ir a alguna página de nuestra web
donde comprará o finalizará otra acción.
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3. Campañas programadas y
funcionalidades avanzadas
Todo esto se tiene que poder
automatizar; sí, podemos utilizar lo que
se conoce como “autorespondedores”
y otras funcionalidades avanzadas.
Ello nos permite planificar una serie de
emails que se irán enviando de forma
automática, ahorrándonos el trabajo
de tener que ir enviando manualmente
cada newsletter.
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3.1. Autorespondedores
En Mailrelay puedes definir 3 tipos de autorespondedores:
1- El autorespondedor
inmediato tras la suscripción
Que se enviará nada más realices la
importación de tu lista de contactos:
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2- El autorespondedor por
días tras la suscripción
Que se enviará cumpliendo unos
parámetros de fecha. Éste, por
ejemplo, se enviará 2 días después de
que hayan sido importados.
3- El autorespondedor
por fecha
Que nos permite indicar una fecha y los días antes o después en los que se enviará.
Útil para cumpleaños, aniversarios de fechas, etc.
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Ejemplo de autorespondedor
educativo
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Ejemplo de autorespondedor
educativo con descuento
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Ejemplo de autorespondedor
posterior a la compra
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Ejemplo de autorespondedor
tras un tiempo de la compra
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Ejemplo de autorespondedor
de fecha determinada
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Ejemplo de autorespondedor
de disponibilidad
Por ejemplo,
si tenemos un
producto que va a
estar disponible en
una fecha concreta
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¿Cuál es la ventaja de tener este
proceso definido?
Así, podemos ir importando nuevos suscriptores al mismo grupo, e irán recibiendo los correos
en base a la fecha de cada suscriptor.
Sería un caos inmanejable que tuviéramos que crear a mano decenas de grupos de suscriptores,
y luego tuviéramos que tener en cuenta a qué grupos les hemos enviado qué correos.
La automatización evita errores y gestiones.
Al principio recomendábamos dividir la lista, porque esto nos permitirá trabajar con una lista
dividida.
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3.2. Qué hacer con los
suscriptores inactivos
Esos suscriptores que por más que les mandes no abren.
Hay al menos dos tipos de suscriptores inactivos:
1) El suscriptor que nunca abre los correos y simplemente los borra.
2) El suscriptor que abre los correos y luego los borra.
El primer caso sería el peor, pues ni siquiera abre los correos, y esto es mucho peor para el
engagement.
El segundo caso puede ser que simplemente esté esperando a que le llegue algo de su interés.
En ambos casos, hay una falta visible de clics.
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Fases por las que pasa un suscriptor
1. Suscriptor normal.
2. Suscriptor y cliente.
3.Desinterés.
4.Baja.
Hay que ser conscientes de que nadie va a ser tu
suscriptor eternamente, por lo que debes detectar a
los suscriptores inactivos para que su inactividad no
afecte a la entregabilidad del resto de campañas.
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¿Cómo detectar a
los inactivos?
Mailrelay dispone de un filtro que permite
detectar los suscriptores inactivos.
Una vez detectados, hay varias opciones,
pero sobre todo hay que considerar:
1) No seguir haciéndoles los mismos
envíos que venimos haciendo.
2) Tampoco borrarlos directamente.
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Lo mejor es no confundir
“no compradores” con “inactivos”
1) Moverlos a otro grupo / segmentación y probar a realizarles envíos diferentes.
2) O dejarlos para contactarles solo en casos puntuales (grandes ofertas, etc.).
3) Enviarles un mailing para confirmar si siguen interesados en nuestros correos.
Si tenemos forma de separar compradores de “no compradores” es lo ideal (con un CRM por
ejemplo), pero no dejemos de enviarles cosas interesantes a los no compradores:
• Para que no olviden la marca.
• Compartan nuestros contenidos.
• Pueden convertirse en prescriptores.
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3.3. Tests A/B, envíos RSS
y filtros de suscriptores
Una vez avanzamos en nuestro email
marketing, hay unas herramientas que
nos ayudarán a optimizar los resultados:
• Tests A/B.
• Envíos automatizados RSS.
• Filtros de suscriptores.
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Tests A/B
Los tests A/B son clave cuando tenemos que lanzar una promoción, porque nos ayudan a afinar
más algunos puntos clave, como el asunto o el remitente, y obtener así mejores resultados
gracias a esta optimización.
¿Cómo funciona el test A/B de Mailrelay?
El test A/B de Mailrelay, te permite probar entre dos opciones para
un envío; dos asuntos diferentes y dos remitentes diferentes.
• Del total del segmento se selecciona una parte (un 20% por
ejemplo).
• De ese 20% a un 50% se le envía una opción y al otro 50% otra.
• Comparamos resultados y al ganador le enviamos el resto del
segmento (80%).
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Ejemplo de resultado de un
Test A/B en Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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Envíos RSS
Si cada vez que publicamos un
artículo, tenemos que enviar una
newsletter, nos encontraremos
de repente con mucho trabajo
entre manos. Trabajo que
podemos automatizar.
Incluso podemos tener diversos
tipos de envíos RSS, como por
ejemplo uno que mensualmente
envíe todas las entradas que
hemos publicado en nuestro blog.
Aumenta tus ventas con email marketing
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Ejemplo de configuración
con Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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Ejemplo de configuración
con Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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Otro ejemplo con Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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Filtros de suscriptores
Nos permiten gestionar la lista en función a sus acciones.
¿Qué podemos hacer con los filtros?
• Después de un boletín, podemos seleccionar los que no han
abierto el mismo, y asignarlos a otro grupo para enviarles de
nuevo.
• También tras un boletín de una promoción, podemos filtrar
los que han hecho clic mostrando interés, para pasar estos
contactos al departamento comercial.
• Filtrar suscriptores que no hayan abierto boletines entre
determinadas fechas.
• Filtrar suscriptores que hayan hecho muchos clics.
Aumenta tus ventas con email marketing
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Ejemplo con Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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Otro ejemplo con Mailrelay
Aumenta tus ventas con email marketing
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4. Análisis de Estadísticas
¿Cómo podemos saber el resultado de un envío?
Para analizarlo tenemos a nuestra disposición un buen número de estadísticas, comenzando por las
simplificadas estadísticas en tiempo real.
Aumenta tus ventas con email marketing
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4.1. Estadísticas avanzadas
Con un mayor volumen
de información.
Aumenta tus ventas con email marketing
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Aumenta tus ventas con email marketing
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Aumenta tus ventas con email marketing
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En las tres últimas pestañas,
disponemos de información sobre los
suscriptores que han hecho clic, han
visualizado el boletín (abierto), o se han
dado de baja.
Toda esta información la podemos
exportar en formato CSV para
tratarla posteriormente, con la
posibilidad de comparar estadísticas
para ver tendencias y evolución de
las campañas, cómo responden ante
ciertos cambios (diseño, etc).
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4.2. Qué patrones observar
para evaluar la evolución
Hay aspectos que nos dan indicios de
cómo evoluciona la campaña.
Por ejemplo:
•
•
•
•
La evolución de las aperturas.
El número de bajas tras envío.
El número de clics en el boletín.
Las respuestas al boletín.
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La evolución de las aperturas
Las aperturas son un indicador básico, pero tampoco tenemos que obcecarnos con medias
sectoriales ni nada parecido.
Tenemos que mirar nuestra evolución, y sobre todo estar pendientes a cambios drásticos para
analizarlo. ¿Quizá nuestro dominio ha entrado en una lista negra?
La evolución de las bajas
Es normal tener bajas (lo raro sería lo contrario), pero igualmente tenemos que estudiar su número.
Si aumenta tendremos que plantearnos:
1. Si estamos realizando la captación de forma correcta.
2. Si seguimos una frecuencia demasiado elevada.
3. Si solo les estamos mandado ofertas o cosas que no les interesen.
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La evolución de los clics y respuestas al boletín
Los clics son otro aspecto a analizar. Si bajan mucho:
1. Indicaría desinterés por parte de los suscriptores.
2. O que no estamos mostrando las llamadas a la acción claramente.
La evolución de las conversiones
Al final, enviamos nuestros mailings para vender.
Si las ventas se reducen, también es un buen momento para analizar fallos en nuestra estrategia de
email marketing.
¿Cómo saber las ventas que nos trae nuestro email marketing?
Una forma es con Google Analytics
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Mailrelay nos da una herramienta para hacer el seguimiento de conversiones
con el tag de tracking que podemos incluir en los boletines enviados:
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Esto modifica las URLs de los boletines, de forma que
incluye tracking en las mismas:
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4.3. Analytics y embudos de conversión
De forma que luego tengamos información en Analytics, podemos organizar las
campañas por fuente, medio y campaña:
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Y si tenemos embudos de
conversión, veremos las
consecuciones de objetivos.
Por ejemplo:
Esto también nos permite
ver el tiempo de vida de la
newsletter. Por ejemplo:
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