Download Mercadeo, Comunicacion y Estrategia 2014-I

MERCADEO, COMUNICACIÓN
Y ESTRATEGIA
Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo
D o c u m e n t o s
d e
t r a b a j o
2 0 1 4 - I
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA
Documentos de trabajo. Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo
Trabajos de grado 2014-I
E ISBN: 978-958-8721-36-1
Editorial Politécnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 – 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
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Noviembre de 2014
Bogotá, Colombia
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Presidente
Fernando Dávila Ladrón de Guevara
Jurgen Chiari Escovar
Rector
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Sergio Hernández Muñoz
Editores científicos
Julián Ramirez
Leonardo Ortegón
César Sarmiento
Carlos Andrés Castaño
Sandra Patricia Rojas Berrío
Compilador
Ricardo Arturo Vega
Hecho en Colombia
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación de Editoriales Universitarias
de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicación se puede citar o reproducir con propósitos
académicos siempre y cuando se dé cuenta de la fuente o procedencia. Las opiniones expresadas
son responsabilidad exclusiva del autor.
Tabla de Contenido.
1. Marca
1.1 Eco- Branding: Exploración de la huella de carbono como forma
alternativa de
construcción de marca.
1.1.1 Introducción
1.1.2 Marco Teórico
1.1.3 Justificación
1.1.4 Bibliografía
1.2 Exploración del concepto de las comunidades de marca desde las
perspectivas del marketing político. Aplicación en la ciudad de
Fusagasugá, Cundinamarca.
1.2.1 Introducción
1.2.2 Marco Teórico
1.2.3 Planteamiento del problema
1.2.4 Objetivos
1.2.5 Bibliografía
1.3 Respuesta fisiológica cerebral asociada a la preferencia en jóvenes
adultos frente a los estímulos de piezas publicitarias de marcas de
moda masculina.
1.3.1 Introducción
1.3.2 Método
1.3.3 Definición Conceptual
1.3.4 Bibliografía
1.4 Marco Teórico trabajo de Grado
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivos Específicos
1.4.3 Bibliografía
1.5 Notoriedad de las marcas propias en el canal tradicional desde la
orientación al consumidor en Colombia.
1.5.1 Introducción
1.5.2 Objetivos Específicos
1.5.3 Estrategia Metodológica
1.5.4 Bibliografía
1.6 Eficiencia de las marcas en los eventos deportivos (sponsor)
1.6.1 Introducción
1.6.2 Objetivos
1.6.3 Justificación
1.6.4 Planteamiento del problema
1.6.5 Marco Teórico
1.6.6 Bibliografía
1.7 La Antropología de las marcas: El instinto de supervivencia de las
marcas de telefonía celular en Colombia
1.7.1 Planteamiento del Problema
1.7.2 Formulación del problema
1.7.3 Metodología de la investigación
1.7.4 Marco Teórico
1.7.5 Bibliografía
1.8 Marketing sensorial: Relación entre las variables ambientales y los
estados afectivos desde la perspectiva del branding.
1.8.1 Objetivos
1.8.2 Planteamiento del Problema
1.8.3 Revisión de la Literatura
1.8.4 Bibliografía
1.9 Estudio de Percepción y uso de Marcas de Smartphone y Operadores
Móviles en Colombia
1.9.1 Introducción
1.9.2 Justificación
1.9.3 Marco Teórico
1.9.4 Planteamiento del problema
1.9.5 Objetivos
1.9.6 Estrategia Metodológica
1.9.7 Bibliografía
1.10 Competencias gerenciales asociadas al desempeño efectivo del
gerente de marca. Un estudio exploratorio en Bogotá
1.10.1 Resumen
1.10.2 Introducción
1.10.3 Problema de Investigacion
1.10.4 Marco Teórico
1.10.5 Estrategia Metodológica
1.10.6 Bibliografía
1.11 Influencia de las promociones sobre el Nivel de compra en retail en
Bogotá
1.11.1 Introducción
1.11.2 Revisión de Literatura
1.11.3 Objetivo General
1.11.4 Objetivos Específicos
1.11.5 Método
1.11.6 Bibliografía
2. Servicio
2.1 Estrategias de mercadeo en servicios para ofrecer soluciones de
movilidad y acceso a personas con limitaciones físicas en instituciones
de educación superior en Bogotá
2.1.1 Introducción
2.1.2 Marco Teórico
2.1.3 Identificación del problema
2.1.4 Planteamiento del Problema
2.1.5 Objetivo
2.1.6 Bibliografía
2.2 ¿Cuáles factores de servicio facilitan la compra de un seguro de vida
con ahorro?
2.2.1 Introducción
2.2.2 Marco Teórico
2.2.3 Anexos
2.2.4 Bibliografía
2.3 Factores de servicio determinantes de la calidad en la formación
complementaria virtual del SENA
2.3.1 Introducción
2.3.2 Marco Teórico
2.3.3 Bibliografía
2.4 El servicio una inteligencia emocional
2.4.1 Objetivos
2.4.2 Objetivos Específicos
2.4.3 Planteamiento del problema
2.4.4 Bibliografía
2.5 Ventas cruzadas una propuesta con innumerables beneficios
2.5.1 Objetivos Generales
2.5.2 Objetivos Específicos
2.5.3 Marco Teórico
2.5.4 Bibliografía
2.6 Modelo de retención de estudiantes inscritos en modalidad virtual en
educación superior basado en marketing educativo y relacional
2.6.1 Introducción
2.6.2 Metodología de la Investigacion
2.6.3 Descripción del contexto
2.6.4 Objetivo General
2.6.5 Objetivos específicos
2.6.6 Bibliografía
2.7 Características de una plataforma de información para profesionales
que desean vivir y trabajar en el exterior con base en diseño de
servicios y marketing experiencial
2.7.1 Introducción
2.7.2 Revisión de Literatura
2.7.3 Planteamiento del problema
2.7.4 Objetivo General
2.7.5 Objetivos Específicos
2.7.6 Estrategia Metodológica
2.7.7 Bibliografía
3. Social
3.1 Marketing social. La falta de consciencia social aumenta la
vulnerabilidad en los derechos de los niños
3.1.1 Problemática
3.1.2 Revisión de Literatura
3.1.3 Objetivos
3.1.4 Justificación
3.1.5 Bibliografía
3.2 Generación de valor compartido en empresas del sector de
confecciones en Bogotá, a través del desarrollo de un negocio inclusivo
que fortalezca el enfoque de responsabilidad social y sostenibilidad
3.2.1 Planteamiento de la pregunta o problema de Investigacion
3.2.2 Objetivos
3.2.3 Justificación
3.2.4 Marco Teórico
3.2.5 Bibliografía
1. Marca
1.1 Eco- Branding: Exploración de la huella de carbono como forma
alternativa de construcción de marca
Proyecto de Investigación
Ana C. Pinzón Vargas
Irma Chacón Páez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.1.1 Introducción
Los temas medioambientales han sido calificados como una de las líneas
prioritarias de investigación en el campo de la empresa (Pearce y Robinson, 1997;
Prahalad, 1999), en especial el cambio climático, como un problema de desarrollo,
con profundos impactos potenciales en la sociedad, la economía y los
ecosistemas. (Stern, 2006; Pandey et al., 2010).
En este sentido, el marketing no ha sido ajeno a la preocupación por el deterioro
del medio ambiente que se viene manifestando en las últimas décadas. Esta
preocupación y la concienciación social acerca de la preservación del medio
ambiente están haciendo que las organizaciones incorporen elementos ecológicos
en sus propuestas y estrategias de marketing, “de forma que cubran buena parte
de las expectativas de la opinión pública e, incluso, que cumplan con las
normativas y regulaciones existentes a tal efecto” (Mad Comunicación, 2007: 749)
Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad es
responsable también ante ella y, por eso, si los productos que ofrece perjudican a
las personas o al entorno deben eliminarse o reducir los daños causados al
mínimo posible. En este sentido, la organización “considerando la responsabilidad
social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus
clientes y el interés y el bienestar de la sociedad en general en el presente y en el
futuro” (Lorenzo, 2002: 6)
Por otra parte, están los países en desarrollo que buscan alternativas para ayudar
y contra restar los grandes problemas que acontecen hoy al planeta, entre ellos el
calentamiento global que repercute no sólo en los recursos naturales y el medio
ambiente sino también en la supervivencia de la humanidad de no tomarse
medidas inmediatas.
Actualmente, una solución a corto plazo y con decisión unificada por los líderes del
mundo es aplicar la Huella de Carbono, como una estrategia de medición de
emisión de gases efecto invernadero, la producción de bienes y servicios
ecológicos y otras acciones estratégicas que conlleven a favorecer el planeta. Más
allá el contar con una magnitud de HdC se transforma en factor de competitividad
importante, dado que es un indicador que de estar ausente, podría perjudicar la
generación de beneficios económicos y/o una reducción de las oportunidades de
exportación, al enfrentarse a restricciones al comercio. (Mcgregor y Vorley, 2006;
Brenton et al., 2009; Kasterine y Vanzetti, 2010; Schneider y Samaniego, 2009).
En este sentido, la HdC, se ha convertido en un tema de debate público sobre el
cambio climático, atrayendo la atención de los consumidores, negocios, gobiernos,
ONG y organizaciones internacionales por igual (Hertwichy Peters, 2009),
induciendo cambios en los patrones competitivos de las empresas.
Adicional, nacen las oportunidades empresariales de acercarse al consumidor
ecológico cubriendo sus demandas con bienes y servicios basados en el
desarrollo sostenible, aplicando el EcoBranding y el marketing ecológico para
liderar un mercado novedoso y con reconocimiento diferenciador.
Bien lo identifica
Bullmore, D. (2007) el Branding sustentable debe servir de
“llave” no solo para la entrada de productos o servicios a los mercados y a
disposición del consumidor; sino debe ser la manera de acceder a otros niveles
perceptivos y de conocimiento, que permita una verdadera transformación de la
marca, de los consumidores y de los sistemas involucrados, que impacte la parte
psicológica–social y sobretodo medioambiental y sustentable de la marca para
que, en todo momento, su estrategia de posicionamiento sea congruente en cada
una de sus partes. Es decir, la marca debe trabajar de manera holística e
integrándose a través de los millones de pensamientos individuales y subjetivos
que la están evaluando y que, a su vez, integran el pensamiento colectivo.
1.1.2 Marco Teórico
Todo este panorama va articulado con la evolución en los valores de los individuos
y de sus patrones de compra, lo que ha despertado el interés del marketing por las
cuestiones inherentes al desarrollo sostenible (Ottman, 1998; Sánchez, Gil y
Gracia, 1998; Fraj y Martínez, 2006). Esto va en concordancia con el trabajo del
marketing que se ha interesado por comprender el comportamiento de compra de
los consumidores más sensibles con las cuestiones medioambientales y en
delinear estrategias adecuadas para la satisfacción de sus demandas (Kinnear,
Taylor y Ahmed, 1974; Fraj y Martínez, 2007)
Así surgen en la literatura de marketing términos como marketing ecológico,
marketing medio ambiental o, marketing sostenible, que reflejan una filosofía de
gestión basada en la idea de que la empresa puede satisfacer las necesidades de
diversos stakeholders con intereses medioambientales, mediante acciones
sostenibles que no tienen por qué perjudicar a sus resultados financieros (Kärnä,
Hansen y Juslin, 2003).
Dentro de este contexto, la filosofía del marketing medio ambiental surge en la
literatura como un concepto que pretende conciliar los objetivos del marketing,
esto es, satisfacer las necesidades de los consumidores y la consecución de los
objetivos económicos de la empresa, con la protección del sistema natural (Fuller,
1999).
En este sentido, tal y como plantean Ambec y Lanoie (2008), existen diversos
caminos a través de los cuales este tipo de estrategias permiten maximizar la
rentabilidad de la empresa desde el lado de la demanda. Por ejemplo, el desarrollo
de productos medioambientales puede facilitar el acceso a determinados
mercados no sólo de consumo, donde los individuos se muestren más favorables
a adquirir este tipo de bienes incluso por un precio superior, sino también
industriales.
Así, organizaciones públicas y privadas pueden recompensar a proveedores más
sostenibles (Barla, 2007), lo cual puede repercutir positivamente en su propia
imagen. Esto está produciendo cambios en los precios relativos y en los costos de
emitir carbono. Sin embargo, más importante que esto son las modificaciones en
los patrones de producción y consumo que se están realizando y que pueden dar
origen a nuevas oportunidades de negocios o pérdidas de competitividad para las
empresas (De La Torre et al., 2009). Una forma de entregar esta información es el
correcto etiquetado de los productos indicando en la etiqueta la magnitud de la
HdC de dichos productos (Plasmann et al., 2010, Röös et al., 2010).
La estrategia medioambiental de la organización se materializa entonces en la
selección de una serie de prácticas medioambientales a poner en marcha en la
empresa y en el grado en el que las mismas se desarrollan y son coherentes entre
sí (Aragón-Correa, 1998; Sharma y Vredenburg, 1998).
Por lo anterior, la medición de la Huella de Carbono (Hdc) adquiere gran
importancia para las empresas. No sólo está relacionado directamente con el
cambio climático que ocasiona la emisión de Gases Efectos Invernadero (GEI)
atribuidos a la industrialización, la deforestación por tala rasa, y ciertos métodos
agrícolas sino también con al crecimiento de las poblaciones y economías.
El término Huella de Carbono (Hdc)
fue acuñado por Thomas Wiedmann 1 y
JannMinx2(2011) después de un estudio sobre sus usos y tras una investigación,
1
Dr. Tommy Wiedmann desarrolla y aplica modelos de sostenibilidad integrada y análisis de escenarios para
informar a la investigación y las políticas para una sociedad baja en carbono y el consumo y la producción
sostenibles
2
DrJannMinx, PhD en Economía y Gestión Ambiental de la Universidad de York, está interesado en el análisis de
aspectos espaciales de la política sobre el cambio climático y en el desarrollo de modelos que ofrecen
representaciones integrales de sistemas de producción y consumo y sus impactos ambientales.
dando un concepto científico aceptado mundialmente: es una medida de la
cantidad total exclusiva de las emisiones de dióxido de carbono (CO2) que es
directa o indirectamente causados por una actividad o es acumulado a lo largo de
las etapas de vida de un producto o servicio.
Buysse y Verbeke (2003) se han apoyado en los trabajos previos para proponer
que las estrategias medioambientales de las empresas se pueden caracterizar
según tres patrones: las basadas en el cumplimiento legal, las centradas en
prácticas puntuales que simultánea e inmediatamente permitan mejoras
medioambientales y competitivas y las prácticas más proactivas.
De acuerdo a Lorenzo (2002), en los últimos años las empresas se desempeñan
en un nuevo escenario de competitividad, donde no sólo se enfrentan a una
dimensión económica y social, sino también a una exigencia ecológica. Ante este
panorama del cambio climático y sus proyecciones científicas han generado todo
tipo de actividades: estudios, foros, asambleas, publicaciones y creación de
organismos internacionales para generar consciencia mundial sobre
las
consecuencias y buscar posibles soluciones para disminuir los efectos del
fenómeno.
Entre estos organismos están el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el
Cambio Climático (IPCC por sus siglas en inglés, establecido por el Programa de
las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Organización
Meteorológica Mundial (OMM) encargados de revisar y evaluar la información más
reciente científica, técnica y socioeconómica relevante generada en el mundo para
la comprensión del cambio climático. Se basan principalmente en la literatura
científica y técnica revisada por homólogos y ya publicada, así como en el
asesoramiento de científicos e investigadores independientes.
El IPCC publicó en 2007, el cuarto informe de evaluación (AR4) después de que
sucedieron, en varios años consecutivos, las temperaturas más altas registradas
al momento, así como un número inusual de catástrofes relacionadas con el clima.
(UNFCC, 2012). Dicho informe establece cuatro conclusiones científicas:
1. El calentamiento del sistema climático es inequívoco.
2. El aumento de los gases de efecto invernadero registra un incremento
significativo desde 1850, que asociado al proceso de industrialización ocasiona
un aumento de la temperatura global del planeta y otros impactos climáticos.
3. El calentamiento global significará un aumento en la temperatura del planeta,
con mayor probabilidad, de entre 1.1 a 4.5 grados centígrados –con
predicciones más pesimistas que llegan a 6 grados-, y un incremento en el
nivel del mar de 28 a 43 centímetros para este siglo, esencialmente por el
derretimiento de glaciares, además de que existirán cambios importantes en
los patrones de precipitación y en los eventos climáticos extremos.
4. El cambio climático está teniendo una influencia discernible sobre muchos de
los sistemas físicos y biológicos. Asimismo, el AR4 proyecta que, sin acciones
adicionales para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, la
temperatura media del aire en superficie a nivel global a
nivel global
aumentará entre 1,8 y 4 ºC en este siglo y 6,4 ºC en el peor de los escenarios
posibles.
Esto ha llevado a gobiernos e instituciones internacionales a implementar una
serie de acciones, tales como la creación de órganos a escala nacional e
internacional preocupados del tema, la definición de procesos y espacios de
reflexión, la creación de herramientas de transferencia tecnológica y financiera,
que ayuden a la mitigación de emisiones de GEI provenientes de la actividad
humana y a la formulación de métodos para cuantificar los efectos de dichos
gases (WRI, 2004; WBCSD, 2004).
En cuanto a América Latina, según la CEPAL3, señala que la mayoría de los
países considera a la HdC y las decisiones resultantes de ella, como un impuesto
al carbono y como potencialmente discriminatorias en el marco de los
intercambios comerciales de productos agrícolas, materias primas etc. Por otra
parte, consideran que es labor de los países y regiones reconocidos como
responsables del calentamiento global (países industrializados), el brindarles
apoyo para mejorar sus tecnologías y conocimientos en esta materia para no ser
castigados en forma unilateral. Los procesos voluntarios como la HdC de
productos sigue interpretándose como un factor comercial y de marketing, propio
de las empresas que pueden estar sometidas a una presión eventual, y no como
una política de Estado en respuesta a desafíos económicos internacionales.

Conocimiento técnico en las fuentes de emisiones de GEI y su medición;

Análisis crítico de los marcos metodológicos en los países compradores;

Análisis de necesidad de elaboración de marcos metodológicos propios

Conocimiento y desarrollo de los factores de emisión que se podrían aplicar
a la región

Identificación de los actores, procesos y certificados que validen la medición
de la HdC;

Armonización de posiciones frente a medidas tales como el Impuesto
Carbono

Difusión/educación hacia la sociedad civil, las empresas y el público/cliente
en general;

Preparación y anticipación de futuras regulaciones en los sectores públicos
y privados.
Para todos los países y con base en el problema común presentado se ha
generado normatividad local, nacional y mundial a partir de cumbres, foros
mundiales, donde cada nación ha asumido un compromiso directo e indirecto
frente a su responsabilidad ambiental con el planeta. El Protocolo de kyoto de la
Comisión Económica para América Latina y el Caribe.
3
convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio climático4, en una de
las políticas más importantes en este tema, se acuerda reducir las emisiones de
seis gases de efecto invernadero que causan el calentamiento global: dióxido de
carbono (CO2), gas metano(CH4) y óxido nitroso (N2O), además de tres gases
industriales
fluorados:
hidrofluorocarbonos
(HFC),perfluorocarbonos (PFC)
y hexafluoruro de azufre (SF6)., en un porcentaje aproximado de al menos un 5 %,
dentro del periodo que va desde el año 2008 al 2012, en comparación a las
emisiones al año 1990. Esto no significa que cada país deba reducir sus
emisiones de gases regulados en un 5 % como mínimo, sino que este es un
porcentaje a escala global y, por el contrario, cada país obligado por Kyoto tiene
sus propios porcentajes de emisión que debe disminuir la contaminación global.
También están vigentes los resultados de la Cumbre Mundial de Medio Ambiente
(1992), y la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible de Johannesburgo
(2002). Establece como uno de los objetivos de su plan de acción, la necesidad de
modificar las prácticas insostenibles de producción y consumo. A partir de esta
reunión, surge en 2003 el Proceso de Marrakech5 con el fin de promover cambios
hacia prácticas más sostenibles de producción y consumo.
Este debate sobre el cambio climático y la utilidad de HdC, ha trascendido al
comercio internacional y, es liderado por los países con compromisos de
reducción de emisiones con base al Protocolo de Kioto. (Plassmann et al., 2010)
Esto es motivado fundamentalmente por la preocupación de estos países por las
posibles pérdidas de competitividad de sus productores, quienes estarían
4
El protocolo fue inicialmente adoptado el 11 de diciembre de 1997 en Kioto, Japón, pero no entró a regir hasta
el 16 de febrero de 2005. En noviembre de 2009, eran 187países.
5
*El Proceso de Marrakech es una campaña de acción global basada en la interacción de múltiples
partes interesadas para promover el consumo y la producción sostenible (CPS) y trabajar en la
conformación de un "Marco Global de Acción sobre CPS”, conocido como el Marco de Programas
a 10 años.. *Fuente: www.redpycs.net
compitiendo con otros exportadores con costos de emisión menores que aquellos
que no han asumido obligaciones climáticas (De La Torre et al., 2009).
Por otra parte, Chamorro (2001) expresa que la preocupación por el deterioro del
ambiente no es sólo una compleja tendencia social, es también un fenómeno de
marketing, el cual está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de
consumidores denominados “consumidores verdes o ecológicos”, entendido como
aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el ambiente en su
comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de
menor impacto sobre éste.
En referencia con Colombia, desde hace más de una década ya se viene
trabajando en la adopción de buenas prácticas ambientales para proteger los
recursos naturales y entrar a ser parte de la solución mundial de emisión de Gases
Efecto Invernadero GEI.
A pesar de la preocupación de Colombia por los
impactos y costos de adaptación que pueden significar las orientaciones europeas
y estadounidenses en materia de emisiones y HdC, tanto a nivel estatal como de
la sociedad se observa que la concientización ha ido avanzando con iniciativas
voluntarias y de la sociedad civil. El gobierno está en espera y negociando los
impactos y el soporte de gastos potencialmente generados por la implementación
de las medidas proyectadas en Europa y los Estados Unidos. A nivel privado se
han desarrollado distintas iniciativas voluntarias como la medición de la HdC en
empresas y comunidades e iniciativas de compensación en empresas petroleras.
A nivel gremial, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) está
liderando estrategias de economía de bajo carbono, no sólo con el objetivo de
visionar sus posibilidades de negociación con los países en desarrollo (con
exigencia verde) sino de participar en la problemática global que tiene adeptos,
nacional e internacionales, más comprometidos unos que otros pero que sus
resultados no garantizan soluciones a corto plazo con metas ya determinadas a
nivel internacional “En la Conferencia de Copenhague de 2009 la mayoría de
gobiernos adoptó como propósito la recomendación de los científicos de limitar el
calentamiento global a menos de 2ºC no obstante, las insuficientes acciones que
se están tomando y las dificultades de lograr un acuerdo internacional vinculante
hacen prever que los ya evidentes impactos del cambio climático, se
incrementarán”6
De acuerdo con los estudios analizados y resultados, según la Asociación
Nacional de Industriales, ANDI, Colombia es un país limpio en materia de las
emisiones que causan el cambio climático; su huella ecológica de carbono fue en
2006, un 38% de la huella promedio mundial, 12 veces menor que la de Estados
Unidos, aproximadamente 5 veces menor que la Unión Europea, la mitad de la de
China y una tercera parte de la México (Global Footprint Network, 2009).De
acuerdo con estudios y el nivel de desarrollo de Colombia, este es un país atípico
y con bajas emisiones de gases. Mientras en los países desarrollados el principal
aporte lo ocasionan la generación de energía, en países como el nuestro es el
cambio en el uso del suelo (deforestación).
Para lograrlo, están liderando el proceso varias instituciones, gremios y
organizaciones que han promovido análisis y estudios de impacto y posibles
escenarios para el manejo del tema: Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Sostenible, Departamento nacional de Planeación, los Ministerios Sectoriales. En
especial se han estructurado planes a mediano y largo plazo para conseguir la
atención de las empresas, consumidores y organismos en pro del medio ambiente
y la baja emisión de GEI.
Entre los planes está la Estrategia Colombiana de Desarrollo Bajo en Carbono
(ECDBC) es un programa de planeación del desarrollo a corto, mediano y largo
plazo que busca desligar el crecimiento de las emisiones de gases efecto
invernadero (GEI) del crecimiento económico nacional. Esto se hará a través del
6
Documento COLOMBIA Hacia una economía baja en carbono 2010
diseño y la implementación de planes, proyectos y políticas que tiendan a la
mitigación de GEI y simultáneamente, fortalezcan el crecimiento social y
económico del país, dando cumplimiento a los estándares mundiales de eficiencia,
competitividad y desempeño ambiental. Los sectores que participan en la ECDBC
son Industria, Energía, Minería, Transporte, Vivienda, Residuos y Agricultura. La
Estrategia Colombiana de Desarrollo Bajo en Carbono, junto con el Plan Nacional
de Adaptación al Cambio Climático, la Estrategia Nacional REDD+ y la Estrategia
para la Protección Financiera ante Desastres, conforman la Política Nacional de
cambio climático.
A nivel corporativo, las perspectivas y tendencias mundiales identifican un
incremento en la participación de los problemas medio ambientales que encajan
dentro de la estrategia corporativa de todas las empresas y eso es orientar el Eco
– Branding o Branding sostenible a través del marketing ecológico y la huella de
carbono como un solo eje de posicionamiento empresarial.
Bajo la perspectiva ecológica, Pérez (2008) sostiene que el marketing ecológico
no busca comercializar productos ecológicos sacrificando las características
necesarias para dichos productos satisfagan las necesidades actuales del
consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.), sino que tiene una triple
función: a) educar medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de
interés, b) rediseñar el marketing mix para incorporar el factor medioambiental, y
c) crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora
medioambiental de la empresa.
Para ello, el mercadeo ecológico debe asumir como misión tres funciones: a)
redirigir la elección de los consumidores, b) reorientar el marketing mix de la
empresa y c) reorganizar el comportamiento de la empresa.
1.1.3 Justificación
Bien se podría afirmar, por la publicidad y promoción generada, que lo medio
ambiental pasa por un momento de estatus privilegiado dentro de las empresas y
no sólo por la consciencia que está adquiriendo el consumidor, obligando a sus
proveedores de bienes y servicios a cambiar sus procesos y procedimientos, en
beneficio del planeta sino también por el llamado científico e intelectual que se ha
incrementado para preservar y conservar los recursos naturales en pro de la
supervivencia del planeta y por supuesto del hombre.
De hecho, las empresas que demuestran su responsabilidad ambiental y además
tienen como marca el sello verde, hoy en día tienen un reconocimiento
diferenciador de competitividad frente a sus competidores y sí a eso se integra el
marketing ambiental dentro de las políticas corporativas se puede augurar un buen
futuro para las empresas líderes en productos y servicios con este enfoque.
Esto va en concordancia con el aporte de los investigadores Kaplan y Norton
(2000), que proponen que dentro de un proceso de planificación estratégica debe
estar contemplado el plan estratégico empresarial, donde se utilicen herramientas
que permitan a las organizaciones reflejar la estrategia del negocio. En ese orden
de ideas, la ecología es considerada como un componente básico en el proceso
de planificación de la organización, bajo el criterio del marketing ecológico, porque
esta variable proyecta satisfacer las necesidades de consumidores con
concienciación medioambiental, en coherencia con los intereses presentes y
futuros de la sociedad y al respeto del entorno natural; lo cual tiene repercusiones
significativas positivas en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente y a
la vez se convierte en una herramienta sensibilizadora sobre el consumo
responsable.
En este sentido,
la visión estratégica de cualquier empresa debe integrar los
objetivos de la mezcla de marketing ecológico, abarcando la acumulación de
herramientas que planifique la empresa para satisfacer las necesidades de los
clientes, lograr las metas en el mercado y generar el mínimo impacto negativo al
medioambiente. En referencia a esto, Chamorro (2001) sostiene que deben
integrarse propósitos de carácter ambiental, integrados en la planificación
estratégica,
que
contemplen:
atributos
ecológicos,
precio,
distribución
y
promoción.
Todo lo anterior, va estrechamente relacionado con una tendencia mundial que
enfoca a las empresas a trabajar por el medio ambiente, generar marcas con esta
orientación y de paso convertirse en aliados estratégicos del tema, haciendo más
visible su participación en soluciones reales y es ahí donde surge la Huella de
Carbono (HdC), indicador de medición ambiental, avalado por organismos y
protocolos mundiales con el único objetivo de liderar procesos de ayuda real para
los problemas que hoy afectan al planeta en el tema ambiental.
El objetivo es que a través de herramientas de gestión ambiental, como la Huella
de Carbono, se logre sintetizar los impactos provocados por las actividades del
hombre en el entorno, medido en términos de emisiones de gases efecto
invernadero (GEI). Es un estímulo para adoptar una estrategia proactiva en el
logro de la sustentabilidad de las organizaciones. (Wiedmann y Minx, 2008, Boiral,
2006; Wittneben y Kiyar, 2009).
El uso de la HdC ha encontrado un importante campo de contribución y mejora el
margen de beneficios de la empresa aportando a la sustentabilidad ambiental y la
rentabilidad económica de la misma. El éxito en la contribución al cambio climático
que pueda ofrecer la HdC, para poner en práctica cadenas de producción
sostenibles, pasa por el reconocimiento de las responsabilidades de productores y
también de consumidores. Esto porque si el consumidor sigue exigiendo un
producto o servicio a un precio que produce pobres resultados ambientales e
injustos efectos sociales y económicos, se requerirá mayor esfuerzo de las
empresas para convencer y mejorar las decisiones de compra del consumidor. Sin
embargo, incluso una empresa que comience exitosamente como “la más verde
de las empresas” estará forzada a afrontar las realidades del mercado (Foran et
al., 2004).
En esta dinámica global, está implícito el incremento de las actividades humanas,
como fruto de la industrialización, que ha acelerado las concentraciones de Gases
Efecto Invernadero (GEI) y que conlleva el origen del fenómeno del cambio
climático. En este sentido la principal razón de la sinergia global que hoy une a
muchos países es que es un problema mundial, pronosticando traumas a futuro
para las nuevas generaciones que no gozarían de los recursos naturales. “El
cambio climático es el mayor desafío que enfrentan los reguladores del medio
ambiente porque provoca una crisis progresiva que involucra temas económicos,
de salud, de seguridad, de producción de alimentos, entre otros”, Secretaría de
las Naciones Unidas (2010).
Adicional, a este respecto, Chamorro (2001) sostiene que la aparición de nuevos
consumidores preocupados no solo por la satisfacción de sus necesidades
actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas
a adoptar una nueva forma de entender el marketing, en particular el ecológico.
Entonces, aparece la Huella de Carbono (Hdc) como parámetro de medición para
controlar las actividades que se generan desde los bienes de consumo y servicios,
involucrando no sólo al productor de éstos sino con mayor relevancia al
consumidor convirtiéndolo en un agente activo, supervisor y fiscalizador de bienes
y servicios con bajas emisiones de gases GEI.
Con este panorama, el compromiso ambiental se ha vuelto general y
específicamente para las empresas que han empezado a mirar con mayor
importancia el tema, no sólo por políticas comerciales, normativas o porque las
contrapartes lo demandan (hay industrias que exigen sello verde para comprar),
sino también por su imagen en términos de aporte al cuidado del planeta.
Es así como también se ha reconsiderando, por parte de las sociedades
modernas, el papel que las Administraciones Públicas, la industria y los
consumidores juegan a la hora de contribuir al desarrollo sostenible. Desde el
punto de vista de las empresas, se observa una reorientación de su gestión,
comenzándose a considerar el medio ambiente como un bien preciado cuya
escasez de recursos puede poner en peligro su propia competitividad (AragónCorrea, 1998; Banerjee, 2002).
Planteamiento del problema:
¿Cuáles son las prácticas de construcción de marca desde el marketing
medioambiental, asociadas a la gestión de la huella de carbono sobre un conjunto
de empresas en Bogotá?
Objetivo:
Explorar
las
prácticas
de
construcción
de
marca
desde
el
marketing
medioambiental, asociadas a la gestión de la huella de carbono sobre un conjunto
de empresas.
1.1.4 Bibliografía:
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1.2 Exploración del concepto de las comunidades de marca desde las
perspectivas del marketing político. Aplicación en la ciudad de
Fusagasugá, Cundinamarca.
Proyecto de Investigación
Campo Elias Lopez Rodriguez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.2.1 Introducción
Dentro del estudio del marketing, día tras día aparecen nuevos conceptos y
percepciones, por esta razón es que esta ciencia está en constante evolución.
Coca (2008:408) afirma lo siguiente: “Los actuales conceptos de marketing no
constituyen, de ninguna manera, un logro del presente, sino que éstos
necesariamente se apoyan en el conocimiento de los hechos e investigaciones
pasadas. Constituyen un proceso, una progresión de reflexiones, acciones e
investigaciones que se conjuntan y se transmiten a través de los años”.
Actualmente, las organizaciones viven una intensa competencia, la cual ya no se
enfoca en una guerra de productos sino en una guerra de percepciones (Ries, &
Trout, 1996); por ello, plantean sus promesas de valor representadas a través de
sus Marcas, teniendo efectos muy importantes en la decisión de compra de los
clientes. La marca se ha convertido, entre otras cosas, en un poderoso elemento
de diferenciación dentro de las estrategias empresariales (López & Benlloch,
2012), por ello, dentro del marketing es tan importante la Marca, que para los
empresarios, ésta se puede determinar como un activo estratégico. Colmenares
(2007:3) afirma: “Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen.
Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben
las compañías en la actualidad, se considera desde hace tiempo la clave para
generar riqueza”.
Un concepto importante dentro de las ciencias mercadológicas es el del Marketing
Político. Este es el “conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta
electoral o de difusión institucional” (Gutierrez & Quiroz, 2010: 21). Y quizás,
debido a su poco recorrido y poca fundamentación epistemológica, muchos
autores no lo ven como un proceso científico. Gámiz (2003:62) conceptualiza que
“Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotécnica y la política, y
ocupando por ende un lugar confuso en el espectro académico, se encuentra el
Marketing Político. Confuso no sólo en tanto a su falta de identidad teórica, sino
también a si incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos
electorales de los últimos años”.
Desde esta perspectiva, surge la inquietud de investigar la relación existente del
Marketing Político y la gestión que en éste debe tener un Gerente de Mercadeo. El
Marketing Político y el Marketing Comercial utilizan algunos medios para alcanzar
el mismo fin: generar, comunicar y entregar Valor al mercado (AMA, 2007), ya sea
este, electores o consumidores de bienes y servicios respectivamente. La
propuesta de que la gente decide su voto después de sopesar los beneficios y las
debilidades de cada candidato ha sido comúnmente asumida tanto en el marketing
comercial como en el político. (Kotler & Keller, 1999. Citado por Gamiz, 2003)
Por ello, el desarrollo de esta investigación se centra en el estudio de las
Comunidades de Marca en Marketing Político, observando un partido político de
Colombia como una marca que a su vez genera una Comunidad, es decir, grupos
sociales específicos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una
determinada marca comercial (Ruiz, 2005)
1.2.2 Marco Teórico
EL MERCADEO Y SU IMPORTANCIA
El desarrollo teórico de esta investigación posee su fundamento en el Mercadeo.
Las últimas dos posturas que ha tenido la Asociación Americana de Marketing
frente al concepto de mercadeo poseen un común denominador, el cual es Valor
que deben encontrar los stakeholders en las ofertas empresariales. Estas a
continuación dicen lo siguiente:

Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés. (AMA, 2004)

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y a la sociedad en general” (AMA, 2007)
Eje transversal en la estrategia de marketing de las organizaciones es el Valor.
Por ello, en los postulados anteriores, aparece como protagonista principal en las
definiciones de Marketing. Osterwalder, & Pigneur plantean que el Valor es un
planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la actividad de
la empresa hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones
de compra para la demanda. El Valor ha introducido una mayor importancia en las
relaciones entre organizaciones y mercado, por ello es que el marketing se puede
considerar como la ciencia del intercambio pues permite detectar las necesidades
existentes en el mercado y crea una oferta coherente con esas necesidades
(Cobo, Hervé, & Aparicio, 2010). Visto de esta manera, la finalidad del marketing
es comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y
procuran solucionar sus necesidades en el mercado (Coca, 2008).
Uno de los elementos de análisis relevantes de este tema es identificar que la
ciencia del mercadeo está en constante evolución, la cual tiene una sola dirección,
que es el consumidor. “Desde que se origina la verdadera orientación al
consumidor el marketing y la gestión de las empresas han evolucionado
notablemente, tanto a nivel académico como desde el punto de vista científico y
práctico” (González, 2011: 4). La relación continua y constante de las
organizaciones con los clientes debe convertirse en una cultura organizacional
para la empresa, la relación con el cliente debe implicar a toda la organización y
no sólo al departamento de marketing (San Miguel, Heras & Elgoibar, 2009).
Por lo anterior, la relación con el cliente se convierte ahora en la esencia del
marketing; éste no sólo es planificar e implantar el marketing mix, sino que debe
instituir, aumentar y comercializar relaciones de intercambio con el cliente, a la vez
que contenga los objetivos individuales y de la organización (Coca, 2008). San
Miguel, Heras & Elgoibar (2009) plantean los siguiente:“Los términos de
orientación al mercado, orientación al marketing, orientación al cliente y
orientación al consumidor han sido indistintamente utilizados, tanto por
académicos como por hombres de empresa, para presentar conceptos más o
menos próximos dentro del campo del marketing” (p. 8).
Sin embargo, la concepción del mercadeo no siempre fue así. Anteriormente los
enfoques de las empresas se orientaban más a la producción que al mercado.
Para Philip Kotler y Kevin Keller el enfoque de producción es uno de los más
antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo
costo. (Kotler & Keller, 2006: 15). Posteriormente, el consumo y sus características
generaron un cambio en el enfoque en que las organizaciones hacían las
negociaciones, este enfoque era el de las Ventas. Este consistía en vender más
cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de
conseguir mayores beneficios (Zyman, 2000: p. 37). Desde esta perspectiva,
observando a las ventas como una actividad comercial agresiva, la esencia del
marketing, la cual es generar, comunicar y entregar valor, tampoco estaba
presente en este enfoque. Sin embargo, llegada la globalización, aparece un
enfoque actual de las organizaciones, es decir, el enfoque de Marketing relacional,
de las relaciones con los agentes que llevan a cabo el acto del Consumo. Este es
un proceso que consiste en manejar información detallada sobre clientes
individuales, así como sobre los “puntos culminantes” en su relación con la
empresa con el fin de maximizar su fidelidad (Kotler &Armstrong, 2006: 16). Es por
esto que en la medida en que las organizaciones se dieron cuenta de la
importancia del mercado en el proceso económico, nació el marketing y
posteriormente el marketing relacional (López, 2011).
RELEVANCIA DE LA MARCA
De gran importancia es la Marca en el fortalecimiento de las Relaciones entre el
mercado y las organizaciones, puesto que esta se ha convertido, entre otras
cosas, en un poderoso elemento de diferenciación dentro de las estrategias
empresariales (López & Benlloch, 2012). Pero, ¿qué es una Marca? “La marca
antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones
distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre,
denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color)”
(Colmenares, 2007: 2) Para la Asociación Americana de Marketing un nombre, un
término, símbolo o diseño o una combinación de dichos elementos cuyo propósito
es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia. Mientras que para Kotler y Keller (2012) una
marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna
manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma
necesidad.
Debido al alto nivel de competencia existente hoy en el mercado, reflejado en ese
sin fin de ofertas con diferentes propuestas de valor, la Marca se convierte en
aquel elemento diferenciador en el proceso de decisión de compra de los
consumidores. Los productos son cada día más parecidos, lo importante es
encontrar el ángulo de penetración que los haga diferentes en la mente de los
públicos a los que nos dirigimos (López & Benlloch, 2012), por ello, la marca
representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de
compra, y del uso de un producto o servicio (Colmenares, 2007).
Es tan alta la importancia de la marca en la estructura de una organización que
ésta puede ser equivalente o superior a la de los activos (Ortegón, 2012). Por esta
razón las organizaciones deben contar dentro de su estructura organizacional con
un experto en la gestión de su Marca, es decir, un experto en Branding. El
branding se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un
concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de
un segmento del mercado (Colmenares, 2007). Esta función debe generar Valor
en la comunicación que desea establecer la organización con su mercado objetivo.
Para que las estrategias de Branding logren generar Valor de Marca es preciso
que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios.
(Kotler y Keller, 2012). Desde lo anterior, es importante reconocer la pertinencia de
la marca en su proceso de valoración, es decir, reconocer la existencia del Brand
Equity en la gestión de la administración de marca puesto que medir el valor de
una marca e identificar los elementos esenciales de su gestión pasan a ser
consideradas cuestiones fundamentales en el área de marketing (Ortegón, 2012).
Por ello, la función principal que desarrollan los gerentes de marca para crear y
administrar el valor de marca como sistema de negocio es el branding.
(Colmenares, 2007).
Es importante aclarar que el valor de marca es observado distintivamente.
González, Orozco& Barrios (2011) plantean que el Valor de Marca ha sido
abordado desde dos perspectivas: a) desde un punto de vista financiero el valor
de marca ha sido analizado como activo intangible de la empresa (Aaker, y
Jacobson, 2001; Kerin y Sethuraman, 1998; Simon y Sullivan, 1993; entre otros); y
b) desde el punto de vista del consumidor, donde se consideran una serie de
factores cognitivos y afectivos relacionados con el valor de marca que influyen en
el proceso de compra, entendido este como intensión de compra y lealtad hacia la
marca (Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller y Lehmann, 2003; Tolba y Hassan, 2006;
entre otros). Desde las dos perspectivas anteriores se visualiza el valor de Marca
holísticamente; la primera, a nivel interno de la organizacional; y la segunda, de
forma externa, para los consumidores. En definitiva, la marca se constituyó en el
significado esencial de la gran empresa moderna (Colmenares, 2007).
COMUNIDADES DE MARCA
Es relevante explorar el concepto de “Comunidad” dentro de los entornos
económicos para establecer la óptima relación de ésta con la marca. Este término
se ha utilizado en los últimos años para indagar diferentes realidades vinculadas al
mundo de los negocios. Se habla, por analogía con las comunidades sociales, de
«comunidades on-line», «comunidades de práctica», «learning communities», etc.
(Ruiz, 2005). En los escenarios sociales, génesis de las comunidades,
se
intercambian muchas percepciones por parte del mercado. “Hoy en día, la gente
se siente cómoda para intercambiar datos y puntos de vista a través de los
entornos sociales” (Muntean, Cabău & Rînciog, 2014: 1). En ese intercambio de
información surgen y se mantienen las comunidades, por ello la generación de
estos espacios debe ser una de las responsabilidades sociales más importantes
de la empresa de hoy. Frente a ello, Schvarstein (2003) plantea que una
organización
socialmente inteligente
considera
a la
satisfacción
de
las
necesidades sociales de las personas como un criterio importante para la toma de
sus decisiones. De ahí que en estas comunidades, lo que es más importante es la
relación social que se establece entre los consumidores y no la relación individual
que existe entre el consumidor individual y la marca (Zarco & Ruiz, 2007). “La idea
de comunidad remite a aspectos afectivos, emocionales y culturales propios de
una solidaridad social más amplia que el mero cumplimiento de los términos de un
contrato o un interés común” (Ruiz, 2005: 259).
La Comunidad de Marca como concepto posee una amplia relación con el
marketing, las relaciones públicas, los sistemas de información de la empresa y
por ende, con su inteligencia competitiva. Según Muñoz y O´Guinn las
comunidades de marca son “Grupos sociales cuyos miembros comparten una
lealtad intensa a una determinada marca comercial” (2011: 412). Estas
comunidades se forman en torno a cualquier marca, con tal de que la experiencia
de consumo se pueda compartir con otros (Ruiz, 2005). Estos grupos sociales
comparten y se sienten unidos, por diferentes aspectos que no siempre son la
marca, sino ciertos valores compartidos y lazos especiales, solidarios y profundos
que en algunas ocasiones perduran para siempre. (Pérez & Rodríguez, 2012).
Una comunidad de marca (brand communities) es entendida como aquella cuya
base estructural de sus relaciones sociales es compartir la afición por una marca
especifica (Muñoz & O´Guinn, 2001). Finalmente, Perez y Rodriguez (2012: 181)
plantean que las comunidades pueden realizar acciones en nombre de la marca
que afectan de manera directa o indirecta la imagen y la reputación de la misma,
porque actúan como relaciones públicas de la organización sirviendo como
excelente fuente de referencia y recomendación para otras personas. Gran
importancia para el fortalecimiento de las Comunidades de Marca entorno a una
organización son los espacios que se puedan otorgar a sus participantes para que
interactúen y se comuniquen constantemente, por ello, “lo más característico de
las comunidades de marca es que, a través de esta comunicación entre usuarios
pueden generar un auténtico sentimiento de grupo, cuyas señas de identidad
radican en el uso de una marca y se extienden hasta formar una cierta identidad
colectiva” (Ruiz, 2005: 260).
Por otra parte, Perez y Rodriguez (2012: 179) relacionan en su artículo
“Comunidades de Marca: otra manera de sostener conversaciones y generar
Relaciones Públicas” las siguientes características de las Comunidades de Marca:
TABLA 1: Características de las Comunidades de Marca
Concentración
Las comunidades pueden existir en un espacio geográfico no
geográfica
definido
y pueden tener o no comunicación cara a cara. En su mayoría,
se
forman en el ciberespacio y su comunicación es estrictamente
virtual
(Cova, 1997 y Mc Alexander, Schouten y Koenig, 2002).
Contexto social
Debido a que la comunicación puede o no ser cara a cara, los
miembros pueden tener o no información acerca de otros
integrantes del grupo (McAlexander, Schouten y Koenig, 2002).
Temporalidad
"Algunas comunidades pueden permanecer estables durante el
tiempo, mientras que otras son efímeras" (McAlexander,
Schouten y
Koenig, 2002, p. 40).
Identificación
Los miembros de una comunidad pueden estar unidos por
características como edad, ocupación, preferencias deportivas,
etc.
(McAlexander, Schouten y Koenig, 2002).
Conciencia de
Se refiere a: "la conexión intrínseca que los miembros sienten el
grupo
uno
por el otro y el sentido colectivo de diferencia hacia otras
personas
que no pertenecen a la comunidad" (Muniz y O'Guinn, 2001, p.
413).
Rituales y
"Perpetuación de la historia y cultura de la marca" (Muniz y
Tradición
O'Guinn,
2001, p. 422). Se logra mediante el traspaso de la historia de la
marca
y las experiencias en su uso de los miembros más antiguos a
los
nuevos (Schouten y McAlexander, 1995).
Responsabilidad "Sentido del deber u obligación hacia la comunidad como un
Moral
todo y
hacia sus miembros individuales" (Muniz y O'Guinn, 2001, p.
413).
Esto ayuda a integrar y retener a los miembros del grupo, así
como
asistir a los novatos en el uso de la marca.
Medio Masivo
La comunidad puede nacer y desarrollarse a través de medios
como
como
intermediario
Internet (Muniz y O'Guinn, 2001).
Estructura
"Basada en el nivel de compromiso de los miembros con la
Social
marca".
"La estructura es concéntrica” (Schouten y McAlexander 1995,
p. 48).
Ética del Grupo
Principales valores y creencias del grupo obtenidos de la
marca. En
específico, "cada subgrupo dentro de la comunidad sigue el
conjunto
de valores principales de la marca adaptados a su estilo de
vida"(Schouten y McAlexander 1995, p. 49).
Fuente:
Perez
y
Rodriguez
(2012:
179)
disponible
en
http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/5039/09_perez_chavarria.pdf?se
quence=1 consultado el 23 de Mayo de 2014.
Las Comunidades de Marca necesitan ser alimentadas por la marca como tal, por
ello “la marca en torno a la que se genera una comunidad de usuarios necesita
tener una riqueza de contenido suficiente como para dar sentido a vínculos
interpersonales” (Ruiz, 2005: 260). Esa riqueza debe estar alimentada desde sus
atributos funcionales, simbólicos y emocionales.
1.2.3 Planteamiento del Problema
¿Cuál es el concepto de Comunidades de Marca en el contexto del marketing
Político ilustrado a través de su aplicación en la ciudad de Fusagasugá,
Cundinamarca?
1.2.4 Objetivos
Objetivo General
Explorar el concepto de las Comunidades de Marca desde las perspectivas del
Marketing Político a través de su aplicación en
la ciudad de Fusagasugá,
Cundinamarca.
Objetivos Específicos

Describir los principales elementos que caracterizan y promueven a las
Comunidades de Marca en el entorno político.

Explorar las estrategias de Marketing Político utilizadas para generar
pertenencia en el mercado electoral.

Determinar el nivel de congruencia de los valores que transmiten los
partidos políticos frente a las preferencias del mercado electoral.
1.2.5 Bibliografía
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1.3 Respuesta fisiológica cerebral asociada a la preferencia en jóvenes
adultos frente a los estímulos de piezas publicitarias de marcas de
moda masculina
Proyecto de Investigación
Cesar Manuel Granados Leon
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.3.1 Introducción
Branding, es la identificación de los atributos psicológicos, físicos, emocionales, de
una empresa, producto o servicio, asegurando que esto sea relacionado con una
imagen y esta se quede en la mente del consumidor (McKenna, 2005). También
es un área del marketing que se dedica a la construcción de marca, el brand
equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna