Download Las experiencias de un banquero en la mercadotecnia

Discursos, ponencias y entrevistas
Las experiencias de un banquero
en la mercadotecnia
Manuel Espinosa Yglesias
Autor: Manuel Espinosa Yglesias
Tipo de documento: conferencia
Título: Las experiencias de un banque-
Conferencia dictada por el Sr. Don Manuel Espinosa Yglesias, Director General del
Banco de Comercio, S.A. en la sesión - comida mensual de la Asociación Mexicana
de Mercadotecnia.
ro en la mercadotecnia
Fecha: 12 de noviembre de 1964
Lugar: sin especificar
Audiencia: Asociación Mexicana de
Mercadotecnia
Clave de clasificación: II.A.3.a/1964-3
Caja: 36
Palabras clave: Compañía Operadora
de Teatros.
La oportunidad de dirigirme a un grupo tan selecto de expertos en mercadotecnia
y otras personalidades constituye, sin duda, un privilegio que cumplidamente
agradezco. Sin embargo, no tengo empacho en decirlo, también constituye un
reto. Mi interés por las técnicas de la investigación de mercados es relativamente
reciente y sería exagerado pretender que he adquirido un conocimiento profundo del tema. No obstante, me ha interesado vivamente y con ello me he unido al
grupo de empresarios, siempre en aumento, que ve en la mercadotecnia un instrumento poderoso para incrementar la productividad de sus capitales y reducir
al mínimo los desperdicios. Estoy convencido de que el número de adeptos a esta
nueva técnica, nueva al menos en México, seguirá creciendo y este sentimiento se
confirmará al observar la calidad de los profesionistas dedicados a impulsarla.
La inquietud por la mercadotecnia, como auxilio para la planeación e implantación de diversas estrategias, nace frecuentemente de algún fracaso. Ese fue
al menos mi caso. No hace muchos años, cuando me encontraba en el negocio
fílmico, la compañía que representaba tenía rentado, a unos pasos de San Juan de
Letrán, el cine Odeón. Un buen día el propietario decidió explotar el cine por su
cuenta y rehusó prorrogar el contrato. Ante esta perspectiva, se decidió construir
una nueva sala que compensara la pérdida del Odeón. Se buscó el terreno y, no sin
trabajos, se encontró uno que parecía adecuado. Pocos meses después se inauguró el cine Soto. Sin embargo, con gran desencanto de nuestra parte, notamos que
la gente no acudía. Preocupados, decidimos investigar la causa y encontramos que
se había omitido tomar en cuenta las condiciones de acceso. El cine Soto se había
construido en las inmediaciones de los terrenos de la estación de Nonoalco y en
aquel entonces la zona se encontraba mal comunicada con el resto de la ciudad.
Este detalle nos costó varias decenas de miles de pesos y lo que es más significativo tanto yo, como mis asociados, empezamos a considerar seriamente la necesidad de contar con el auxilio de técnicos especializados. Comprendimos que el
hombre de empresa por sí solo, difícilmente puede llegar a cubrir con éxito todas
las diversas facetas de un negocio. Capítulos como la localización, la presentación,
las estrategias publicitarias, la política de precios, el desarrollo futuro y otros muchos tienen que definirse con la ayuda de técnicos, llámense ingenieros, abogados,
economistas, contadores o investigadores de mercado. El desarrollo económico
de México ha llegado a una etapa en que la improvisación se castiga y parece evidente que sólo la planeación cuidadosa y altamente calificada puede garantizar a
©Centro de Estudios Espinosa Yglesias • Discursos, ponencias y entrevistas
Las experiencias de un banquero en la mercadotecnia • Manuel Espinosa Yglesias • 12 de noviembre de 1964
las empresas los niveles de eficiencia que se requieren hoy en día para desempeñar
un papel airoso en los mercados nacionales.
Después de estas reflexiones no fue difícil incorporar la mercadotecnia a mis
programas de trabajo. Siendo ya Director del Banco de Comercio, pero sin haber
dejado todavía la Gerencia de la Operadora de Teatros, se me presentó un ingeniero urbanista con una serie de planos de la Ciudad de México, en los que se definían núcleos de población y capacidad económica de las zonas. Este material fue
intensamente utilizado para la localización de sucursales del Banco de Comercio.
El crecimiento de nuestro sistema bancario rápidamente se tradujo en el
establecimiento de un departamento especializado en investigaciones de mercado. Nos pusimos así al nivel de los bancos norteamericanos y europeos más
importantes, que poco tiempo atrás habían decidido formar grupos de consulta
semejantes. Se entraba en México de lleno, pues, a la mercadotecnia en materia
bancaria, hecho que a mi juicio revela la preocupación constante de los bancos por
elevar sus niveles de productividad.
No es mi intención relatar detalladamente las experiencias que hemos acumulado en la investigación de mercados. Sin embargo, me ha parecido interesante
delinearles algunos aspectos relevantes de un programa de mercadotecnia emprendido en una zona suburbana de una de las principales regiones del país.
En términos escuetos, el problema consistía en estudiar la posibilidad de establecer una oficina bancaria en una zona residencial con algún comercio especializado y con cierto contacto directo con zonas industriales aledañas. La competencia
ya había instalado una oficina pero los resultados eran poco satisfactorios. No
obstante y a juzgar por diversos indicadores disponibles estábamos convencidos
de que las perspectivas de la zona eran lo suficientemente alentadoras para realizar
una investigación profunda.
Primero, se procedió a confirmar la existencia de un mercado potencial atractivo, así como a definir sus características principales. Esta investigación del mercado se realizó por medio de entrevistas efectuadas entre una muestra de personas
elegidas en forma aleatoria a través de lo que los estadísticos han dado en llamar
muestreo por conglomerados. Los resultados que derivaron de estas entrevistas
proporcionaron elementos de juicio interesantes.
En primer lugar, alrededor de las dos terceras partes de la población residente en la zona tenían medios suficientes para acudir y servirse de los bancos. Se
estimó que el 35 por ciento de estas personas podría considerarse como mercado
potencial, aún no atacado por instituciones bancarias y financieras. En segundo
lugar, la imagen de nuestro banco destacaba en la zona y pese a que nuestra sucursal más cercana quedaba a unos 4 kilómetros del lugar, aproximadamente un 15
por ciento de sus depósitos se encontraban concentrados en nuestras sucursales.
Se apreció, no obstante, que el problema de la lejanía, así como el de la falta de
estacionamiento en las sucursales cercanas constituían barreras importantes para
una mayor utilización de los servicios bancarios particularmente entre el sector
femenino. En tercer lugar, se pudo definir que la oficina bancaria existente en
la zona disfrutaba de una posición poco envidiable entre la población, en parte
debido a fallas de su personal.
©Centro de Estudios Espinosa Yglesias • Discursos, ponencias y entrevistas
Las experiencias de un banquero en la mercadotecnia • Manuel Espinosa Yglesias • 12 de noviembre de 1964
El problema, pues, era aparentemente claro. El área demandaba una nueva
oficina bancaria y nuestro banco tenía en sus manos la posibilidad de establecerla.
Sin embargo, era necesario programar cuidadosamente las estrategias promocionales a fin de no incurrir en los errores de la sucursal existente. Se decidió, antes
que nada, relegar a la publicidad bancaria a un lugar secundario. Aquí la publicidad no tenía características regionales diferenciadas en vista de que se trataba de
una comunidad en formación y no era posible utilizar este medio con resultados
apreciables en el área. Se prefirió atacar el mercado por conductos personales más
o menos directos, vía correspondencia personal, visitas de funcionarios, promociones especiales en los establecimientos comerciales de la zona y otros. Con tal
propósito se procedió a levantar una especie de censo de la población del área que
clasificara los usuarios potenciales por segmentos o grupos de mercado, facilitando la venta directa sugerida. Dicho censo fue la base del esfuerzo promocional
iniciado una o dos semanas antes de que se abriera la nueva oficina propuesta.
Los frutos del esfuerzo empezaron a recogerse pocas semanas después
de iniciada la empresa. Las metas preliminares establecidas para determinar la
productividad de la oficina fueron ampliamente rebasadas. En sólo seis meses de
operación dichas metas fueron superadas en un 250 por ciento y la penetración
de nuestro banco se elevó 150 por ciento. Se había invadido así, exitosamente, un
nuevo campo en el que nuestra institución podría desempeñar un papel airoso en
beneficio general
La mercadotecnia se ha convertido, pues, en un auxiliar importante en las
actividades de nuestro banco. Con ello nos hemos simplemente incorporado a los
grupos empresariales que desde hace algunos años han venido haciendo fructíferamente uso de este instrumento. El ejemplo del Banco de Comercio es ilustrativo
de una tendencia que día a día va cobrando mayor fuerza.
Un hecho, sin embargo, me preocupa. Es cierto que los empresarios progresivamente hacen una utilización más intensa de las técnicas de investigación de
mercados para mejorar las condiciones de oferta de sus productos. Actitudes de
esta índole han rendido óptimos frutos, como lo demuestra el reciente crecimiento económico de los países de libre empresa. No obstante, sectores importantes
de los países en desarrollo, principalmente, han rechazado sistemáticamente al
régimen de iniciativa privada como medio adecuado para lograr niveles elevados
de bienestar. El socialismo, y creo que todos estarán de acuerdo conmigo, es una
alternativa muy pobre y, a pesar de ello, son muchos los que la apoyan y defienden.
¿Cuál es el motivo de esta postura? Me he preguntado con frecuencia. ¿Ignorancia? ¿Envidia? ¿Mala fe?
Sin duda es difícil dar una respuesta categórica. Sin embargo, me inclino a
pensar que es fundamentalmente la ignorancia la causa primordial de estas actitudes. El proceso de desarrollo bajo un sistema capitalista es complicado y puede
prestarse a interpretaciones equivocadas. Un ejemplo puede servir para ilustrar
el punto: todo empresario, o cualquiera que conozca el mecanismo del sistema,
sabe que las utilidades son la palanca que mueven la máquina, y que existe una
relación directa entre su monto y los niveles de actividad. No obstante, entre el
grueso del público prevalece la opinión de que las utilidades entrañan despojo al
©Centro de Estudios Espinosa Yglesias • Discursos, ponencias y entrevistas
Las experiencias de un banquero en la mercadotecnia • Manuel Espinosa Yglesias • 12 de noviembre de 1964
obrero, enriquecimiento ilegítimo de unos cuantos y desperdicio. La función de
las utilidades como alimento de nuevas inversiones productivas y como fuente de
nuevos empleos pasa desapercibida a los ojos del público y sólo se hace hincapié
en enfoques equivocados.
Éste no es un caso aislado. Podría citar muchos otros, ente los que destacan
el de los impuestos exagerados, el de una desmedida intervención del Estado o
el de una legislación laboral demasiado severa. Creo, sin embargo, que lo dicho
basta para transmitirles mi inquietud de que el sistema de libre empresa es poco
conocido en nuestros países. Aparentemente, todos estamos preocupados por
perfeccionar los sistemas de venta de nuestros productos, y esta reunión es una
demostración clara de ella. ¿Podría decirse lo mismo de nuestro sistema de vida?
¿Estamos igualmente interesados en «vender» un sistema, de cuyas bondades estamos enteramente convencidos, y que representa para nosotros el único camino
viable para alcanzar niveles incrementados de bienestar material? ¿No habremos
olvidado dedicarle la atención suficiente a un producto que merece nuestra más
alta consideración?
La mercadotecnia ha demostrado ser un instrumento para muchas empresas. A mi
me ha ayudado a vender créditos y depósitos; a otros los ha auxiliado a colocar en
los mercados una amplísima gama de productos. Tengo la certeza de que puede
ser igualmente eficaz para ayudarnos a poner al alcance del público en general el
producto más noble de cuantos se ofrecen hoy en día: un sistema de libertad, de
respeto por la persona y de iniciativa individual.
Noviembre de 1964