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LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia. Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios. Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costos, en la competencia y en la demanda. Las estrategias de fijación de precios. EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING VISIÓN AMPLIA Valor monetario del producto recibido Atributos físicos Atributos de servicio Atributos intangibles -psicológicos Distribución Comunicación Contrapartida de la oferta recibida PRECIO Sacrificio total Dinero Tiempo Esfuerzo físico UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR, TIEMPO E INFORMACIÓN Riesgo percibido RESPONSABILIDAD SOCIAL Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius: Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo. Organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio . • PENETRACIÓN EN EL MERCADO Fischer y Espejo: Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado. Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto . Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz: Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador“ IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio? + + Sacrificio + Calidad percibida + Valor percibido + Intención compra IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones rápidas y muy visibles Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fácil comparar Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la rentabilidad Importante variable competitiva Circunstancias entorno y mercados FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DEMANDA PRECIO Demanda Costos CONDICIONANTES BÁSICOS PRECIO = COSTOS + MARGEN Límite superior Indicador comparativo COMPETENCIA Límite inferior COSTOS Competencia MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: precios internos Tipos de costos Variables Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo Precio límite = Cv Precio técnico = Cv + (CF/Q) Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r K/Q) Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo r= rentabilidad objetivo; K= capital) MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA ¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios? Sensibilidad o la elasticidad de la demanda El producto detenta cualidades distintivas importantes Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad El producto no puede ser almacenado Fijación de precios Estimación de las curvas de demanda Valor que el consumidor percibe del producto MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Competencia ¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa? ¿posibles reacciones? evitar guerras de precios Precios varían según la posición de líder o seguidor Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen) 10 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al efecto de diferencias en los costos. Precio variable o negociado Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones Descuentos aleatorios (ofertas) Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... ) En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo Descuentos periódicos (rebajas) Reducción del precio En períodos establecidos y conocidos por el consumidor 11 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Descuentos en segundo mercado Precios de Precios profesionales éticos Reducción en el precio Fijación de precios en Fijación de precios según que no afecta a todos los función de la el fin social del bien clientes, sino sólo aquellos envergadura o vendido o del servicio que cumplen con unas dificultad del problema prestado o atendiendo a determinadas condiciones resuelto. la capacidad de pago del (demográficas, socioeconómicas, geográficas). cliente. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una empresa. Precio similar al de la competencia Precios primados Precios descontados Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. Precios más altos que la competencia: Precios más bajos que la competencia: -más calidad -calidad inferior Evitar guerras de precios. -más servicios -menos servicios - ventaja comp. Venta a pérdida Reducción temporal del precio por debajo del coste. Licitaciones y concursos Precio más bajo ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador. Precio acostumbrado o habitual Precios pares frente a impares Precio “normal” aplicado por la mayoría de marcas Se asocian a descuentos Difícil modificar Productos gancho Precio imagen o de prestigio Precio alto que busca denotar productos de calidad Relación recíproca y positiva entre precio-calidad Precio según el valor percibido ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor? ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS Precios de descremación o selectiva Precio alto Atraer a segmentos poco sensibles El ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado por los competidores Se trata de un producto realmente nuevo, que se puede proteger con patentes Existe un segmento de demanda inelástica al precio Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo Precios de penetración Precio bajo Llegar rápidamente a la mayoría La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización del producto El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido El mercado de gama alta está ya satisfecho Conclusión: No se debe olvidar que el precio es la única variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Conclusión: Los directivos de las empresas u organizaciones utilizan el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo