Download Creando Valor en Canales Minoristas para Consumidores

Creando Valor en
Canales Minoristas para
Consumidores
Emergentes
Rompiendo Mitos sobre los
Consumidores Emergentes
Aprendiendo de los Minoritas
Pequeños
Un estudio exploratorio conducido
para el Coca-Cola Retailing Research
Council – América Latina
por Booz Allen Hamilton
June 20, 2003
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
salida
1
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
2
Acerca de los autores
El Coca-Cola Retailing Research Council – Latin America (CCRRC - LA) está dedicado a desarrollar un
mejor entendimiento del mercado minorista de alimentos y la distribución de mercaderías en América
Latina. Se concentra en identificar y luego estudiar temas relevantes seleccionados, y presentar sus
hallazgos a las comunidades de fabricantes y minoristas, para asistir al desarrollo e incremento del negocio
minorista de alimentos en la región
Miembros:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Ana Maria Diniz
Jonathan Berger
Roberto Britto
Howard Butt III
Antonio Coto Gutierrez
Eduardo Castro Wright
Paulo Goelzer
Tim Hammonds
Nicolas Ibañez
Angel Losada Moreno
Sergio Maia
Gonzalo Restrepo
Grupo Pao de Acucar
CIES
Bompreco
HEB
Dia Internacional
Wal*Mart
IGA, Inc.
FMI
D&S
Gigante
Sonae Distribucao
Éxito
Brasil
USA
Brasil
México
Argentina
México
Brasil
USA
Chile
México
Brasil
Colombia
Director de Investigación
– Guillermo D’Andrea, IAE, Universidad Austral, Argentina
vuelve
3
Acerca de los autores (cont.)
Booz Allen Hamilton es una firma global de management y technologia que sirve a las organizaciones
industriales, de servicios y gubernamentales líderes del mundo
Miembros del Equio de Booz Allen Hamilton:
– José Gregorio Baquero
– Jorge Héctor Forteza
– Francis Liu
– Alonso Martinez
– E. Alejandro Stengel
– Carlos Navarro
– Anne Goebel-Krstelj
– Alejandro Frenkel
vuelve
4
Este proyecto está orientado a construir una agenda accionable
para minoristas con el objetivo de crear mayor valor para
consumidores emergentes
Entendimiento
Entendimiento del
del Consumidos/
Consumidos/ Mercado
Mercado
Agenda
Agenda Accionable
Accionable
Entender
Entender la
la mentalidad
mentalidad del
del cliente
cliente del
del sector
sector de
de
(1)
(1)
ventas
ventas minoristas
minoristas tradicional
tradicional
–– Necesidades
Necesidades de
de marcas
marcas yy formatos
formatos de
de tiendas
tiendas
Identificar
Identificar que
que áreas
áreas pueden
pueden ser
ser influenciadas
influenciadas yy
controladas
controladas por
por el
el comercio
comercio minorista
minorista –– yy cuales
cuales
no
no
–– Conductas
Conductas de
de compra
compra yy sus
sus impulsores
impulsores
Perfilar
Perfilar segmentos
segmentos clave/
clave/ formatos
formatos para
para grandes
grandes
yy pequeños
minoristas
pequeños minoristas
–– Modelos
Modelos de
de Negocios
Negocios ee impulsores
impulsores de
de valor
valor
Definir
Definir lineamientos
lineamientos para
para construir
construir la
la agenda
agenda
accionable
accionable
–– Fuentes
Fuentes de
de ventaja
ventaja competitiva,
competitiva,
oportunidades
y
amenazas
oportunidades y amenazas
–– Impacto
Impacto de
de condiciones
condiciones de
de mercado,
mercado,
competencia
competencia yy regulaciones
regulaciones
Entender
Entender la
la cadena
cadena de
de abastecimiento
abastecimiento de
de los
los
minoristas
minoristas pequeños
pequeños yy el
el rol
rol que
que juegan
juegan los
los
intermediarios
intermediarios
Identificar
Identificar brechas
brechas en
en el
el desempeño
desempeño yy la
la
propuesta
propuesta de
de valor
valor en
en la
la atención
atención de
de
consumidores
consumidores emergentes,
emergentes, entre
entre grandes
grandes
cadenas
y
pequeños
minoristas
cadenas y pequeños minoristas
Articular,
Articular, aa un
un alto
alto nivel,
nivel, focos
focos clave/
clave/ áreas
áreas
prioritarias
prioritarias para:
para:
––
––
––
Minoristas
Minoristas
Fabricantes
Fabricantes
Otros
Otros participantes
participantes
(1): Abarcando categorías clave de consumo masivo — alimentos/bebidas; artículos de tocador/ cuidado personal/ del hogar – para Mercados Latinoamericanos relevantes
vuelve
5
Enfocamos nuestro esfuerzo en seis países clave, formatos
pequeños y tradicionales y en una parte significativa del gasto de
consumidores emergentes
Descripción del Alcance del Proyecto
Seis países Latinoamericanos: Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, Costa Rica, y México
Consumidores “Emergentes”:
México
Costa Rica
Colombia
Brasil
– Foco primario en los consumidores que forman
el estrato socioeconómico bajo a medio en cada
país
– Menos énfasis en segmentos pequeños y de
mayores ingresos
Mercaderías que representan la mayor parte del
gasto de los consumidores: alimentos y bebidas,
productos del hogar, y cuidado personal
Chile
Argentina
Formatos minoristas pequeños y tradicionales que
son los competidores más relevantes para las
grandes cadenas actuales (pequeños
autoservicios, formatos minoristas tradicionales,
ferias y vendedores a la calle/ aire libre)
vuelve
6
Se llevó a cabo una investigación de mercado estructurada
Descripción de la Actividades de Investigación de Mercado
Trabajo
Trabajo de
de Campo
Campo
MEXICO
MEXICO
44 paneles
paneles de
de
consumidores
consumidores
35
35 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
33 entrevistas
entrevistas aa miembros
miembros
del
del Consejo
Consejo
México
Costa Rica
Colombia
COLOMBIA
COLOMBIA
44 paneles
paneles de
de consumidores
consumidores
29
29 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
Entrevista
Entrevista aa miembros
miembros del
del
Consejo
Consejo
Brasil
COSTA
COSTA RICA
RICA
BRASIL
BRASIL
44 paneles
paneles de
de consumidores
consumidores
36
36 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
22 entrevistas
entrevistas aa miembros
miembros del
del
Consejo
Consejo
44 paneles
paneles de
de consumidores
consumidores
12
12 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
Chile
CHILE
CHILE
44 paneles
paneles de
de consumidores
consumidores
47
47 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
ARGENTINA
ARGENTINA
Argentina
44 paneles
paneles de
de consumidores
consumidores
58
58 encuestas
encuestas aa minoristas
minoristas
Entrevista
Entrevista aa miembros
miembros del
del
Consejo
Consejo
Perfiles
Perfiles específicos
específicos de
de Países
Países
incluyendo:
incluyendo:
–– Contexto
Contexto macroeconómico
macroeconómico yy
estructura
estructura del
del mercado
mercado minorista
minorista
–– Perfiles
Perfiles de
de formatos
formatos tradicionales
tradicionales
yy chicos
chicos seleccionados
seleccionados
–– Análisis
Análisis de
de desempeño
desempeño de
de
minoristas
pequeños
minoristas pequeños yy análisis
análisis de
de
alto
alto nivel
nivel de
de cadenas
cadenas de
de valor
valor (5
(5
categorías
categorías de
de consumo
consumo masivo)
masivo)
Se
llevaron
a
cabo
4
paneles
Se llevaron a cabo 4 paneles de
de
consumidores
consumidores por
por país
país para
para lograr
lograr un
un
entendimiento
cualitativo
del
entendimiento cualitativo del
consumidor
consumidor
Se
Se completaron
completaron 217
217 entrevistas/
entrevistas/
cuestionarios
cuestionarios aa minoristas
minoristas para
para
apoyar
el
análisis
de
brechas
apoyar el análisis de brechas yy
micro-económico
micro-económico
Se
Se hicieron
hicieron entrevistas
entrevistas aa
distribuidores
distribuidores yy expertos
expertos en
en
impuestos
para
entender
impuestos para entender las
las fuentes
fuentes
de
de informalidad
informalidad yy su
su impacto
impacto
vuelve
7
Este documento está organizado en torno a cinco dimensiones para
tratar los desafíos y las oportunidades para cadenas minoristas
Hoja de Ruta del Documento
22
Necesidades de producto/ marca
Entendimiento
Entendimiento del
del
Consumidor
Consumidor
Proceso de compra
Necesidades de formato
11
Estructuras
socioeconómicas
duales
Desempeño
macroeconómico
y perspectivas
33
Tendencias clave
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades
para
para Cadenas
Cadenas
Minoristas
Minoristas
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Estructura
Contexto
Contexto de
de
la
la Industria
Industria
Minorista
Minorista
Formatos
emergentes
66
55
EEnn
M
Miicc tteennddi
rrooim
-EEcco miieennt
onnóó too
m
miicc
oo
Mic
r
de o-eco
des
nom
e
Ca
den mpeñ ía y n
i ve
o
aba
a
les
ste de
cim
Info
ien
rma
lida to
d
44
la
ddee lalorr
n
ióón
a lo
uuaaccia ddee VVa
l
l
a
a
EEvv ueesstta
pu
tido
PPrroop
Sur H
H
RR cios/
vi
ar
Ser s
Lug o/
o
ci
Ot r
Pre r
o
Val
vuelve
8
Contenido
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
9
Hoja de Ruta del Documento
22
Entendimiento
Entendimiento del
del
Consumidor
Consumidor
11
Estructuras
sociales duales
Desempeño
macroeconómico
y perspectivas
33
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades
para
para Cadenas
Cadenas
Minoristas
Minoristas
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Contexto
Contexto de
de
la
la Industria
Industria
Minorista
Minorista
66
55
EEnn
M
Miicc tteennddi
rrooim
-EEcco miieennt
onnóó too
m
miicc
oo
44
la
ddee lalorr
n
o
ón
aacciió dee VVaal
u
l
u
l
a
d
EEvva ueessttaa
pu
PPrroop
vuelve
10
Latinoamérica designa a una región habitada por una población
con herencia cultural y rasgos comunes – pero con sorprendentes
diferencias socioeconómicas
Completa
Igualdad
Coeficiente
GINI
0
1
Todos los individuos tienen exactamente el mismo ingreso
“Desarrollo Humano Alto”
Sw
eden
Suecia
Noruega
Italy
Italia
Canadá
Spain
España
Francia
Australia
Australia
Peru
0.46
“Desarrollo Humano Bajo”
Pakistan
0.26
0.31
0.27
0.31
Venezuela
0.49
Bolivia
0.50
Uganda
0.37
0.32
0.33
0.35
Reino Unido
0.37
Germany
Alemania
0.37
Israel
100% del ingreso concentrado en un individuo
“Desarrollo Humano Medio”
0.25
Máxima
Desigualdad
Mexico
0.38
U.S.A.
EEUU
Uruguay
Costa Rica
Argentina
Chile
Etiopia
0.40
Senegal
0.41
0.53
Colombia
0.57
Paraguay
0.58
0.41
0.42
Nigeria
0.51
0.46
0.48
0.57
Brasil
0.61
Sierra
Leona
0.63
Fuente: Reporte de Desarrollo Humano, BID 2002
vuelve
11
Estas diferencias pueden ser muy significativas incluso dentro de
los países de la región ...
México
(Población = ~104M, PBI per capita Promedio = US$6,164)
Clase
Clase
A/B/C
A/B/C
D/E
D/E
%
% de
de la
la
Población
Población
25.7%
25.7%
74.3%
74.3%
Sonora
Brasil
(Población = ~170M, PBI per capita Promedio = $R 6,473)
Población
Población
PBI
PBI per
per
capita
capita
13.0
13.0 M
M
$R
$R 3,907
3,907
Población
Población
PBI
PBI per
per
capita
capita
47.9M
47.9M
$R
$R 3,014
3,014
Nuevo León
Clase
Clase
A/B/C
A/B/C
D/E
D/E
%
% de
de la
la
Población
Población
32.8%
32.8%
67.2%
67.2%
A/B/C
A/B/C
D/E
D/E
Noreste
CentroOeste
Distrito Federal
Clase
Clase
Norte
%
% de
de la
la
Población
Población
34.3%
34.3%
65.7%
65.7%
Población
Población
PBI
PBI per
per
capita
capita
11.7M
11.7M
$R
$R 6,558
6,558
Sudeste
Oaxaca
Clase
Clase
A/B/C
A/B/C
D/E
D/E
%
% de
de la
la
Población
Población
8.2%
8.2%
91.8%
91.8%
Fuente: Economist ; Sigma
Nota: (1) En México, A/B = “Alto”, C= “Medio”, D= “Bajo”, E = “Popular”
Población
Población
PBI
PBI per
per
capita
capita
25.1M
25.1M
$R
$R 7,692
7,692
Sur
Población
Población
PBI
PBI per
per
capita
capita
73.0
73.0 M
M
$R
$R 8,774
8,774
vuelve
12
Luego de una década de reformas y crecimiento moderado, América
Latina todavía presenta estructuras sociales altamente duales
Segmentos Socio Económicos en América Latina
(% Población Total vs. Poder de Compra Total 2)
Brasil
% Población
A
% Poder de Compra
2.6%
Argentina (1)
México
% Población
29.4%
A
1.5%
16%
34.4%
B
C
28.9%
24.9%
C
22.4%
28.0%
D/E
52.5%
D/E
65.2%
19.6%
10.9%
Colombia
% Población
A
2.2%
7.7%
B
C
37.2%
D/E
52.9%
A/B/C1,2
33.8%
~20%
~53%
C3
~30%
~29%
D/E
~50%
~18%
Costa Rica
Chile
% Poder de Compra
% Población
24.0%
A
33.6%
B
33.0%
C
41.8%
D/E
49.9%
12.8%
2.1%
6.2%
% Poder de Compra
18.7%
B
11.3%
% Población
% Poder de Compra
% Poder de Compra
% Población
% Poder de Compra
1.6%
11.9%
21.1%
A
23.3%
B
12%
34.5%
42.8%
C
36.2%
36.6%
D/E
50.3%
12.8%
Nota: (1) % ingreso del hogar; A/B/C1 & C2 porcentajes reportados juntos 11/2002
(2) Para 1999 in 1999 US$
Fuente: Strategy Research Corporation; UN Demographic yearbook, UNCESCO statistical yearbook; CCR Latin Panel; Sigma
17.0%
vuelve
13
Recientemente, las condiciones macroeconómicas se han
deteriorado, haciendo que los consumidores emergentes sean aún
más importantes para los minoristas
América Latina PBI Real (PPP (1) )
100% 1%
90%
80%
US$2.9T
7%
C. Rica
Chile
9%
Colombia
12%
Argentina
Perspectivas Macroeconómicas
Brasil
Brasil
50%
México
México
Argentina
Argentina
PBI bajó 11% en 2002
Precios al consumidor subieron cerca del
40%
Están apareciendo algunas señales de
recuperación; producción industrial
creciendo al 11%
28%
México
40%
30%
El PBI se incrementó 2.4% respecto al año
anterior
Inflación de precios al consumidor fue
~14% en 2002, se espera se estabilice en
un dígito en 2003
PBI creció 0.9% en 2002, por debajo del
1.7% objetivo
Se espera que los precios del petróleo
ayuden a alcanzar 2.9% para 2003
70%
60%
Estimación: una economía
desarrollada tiene que
incrementar el output per
capita al menos 3% por año
para progresar en la reducción
de la pobreza (2)
42%
Brasil
20%
Colombia
Colombia
PBI creció 1.9% respecto al año anterior
Precios al consumidor subieron un 7.4%
Bajo crecimiento esperado
Clase Media/ Media Baja (3)
(% de la Población)
Caso Argentino
(Crisis 2001 )
80%
56%
10%
0%
PBI (2001)
Chile
Chile
PBI creció 1.8% respecto al año pasado
Precios al consumidor subieron cerca del 3%
3% de crecimiento de PBI esperado para 1er.
semestre ‘03, impulsado por consumo y
exportaciones
Fuente: Economist Intelligence Unit “Latin American at a Glance 2002, Economist; El Diario [Chile]; CKF México
Nota: (1) PBI 2001 Real, en US$ de 1996 a paridad de poder de compra; (2) United Nations Millennium Declaration
(3) Aquellos con ingresos por debajo de canasta de consumo típica para clase media, CCR Latin Panel, Dic 2002
1994
2002
vuelve
14
El crecimiento y aumento del ingreso per capita ayudaron a la
penetración de cadenas/ grandes supermercados, que abastecen
una gran porción del mercado de consumo masivo
Penetración de Grandes Supermercados en Mercados de Consumo
Penetración de Grandes Supermercados vs. Ingreso per Capita
2001
100%
Países
Países con
con ingreso
ingreso per
percapita
capita
similar
similarmuestran
muestran grandes
grandes
diferencias
diferencias en
en la
la penetración
penetración de
de
supermercados;
supermercados; diferencias
diferencias
explicadas
explicadas parcialmente
parcialmente por
por el
el %
%
de
de población
población urbana
urbana
90%
Ingresos
Ingresos per
per capita
capita creciente
creciente yy mayor
mayor
cantidad
cantidad de
de mujeres
mujeres en
en el
el mercado
mercado laboral
laboral
EEUU
Bélgica
Reino Unido
80%
Crecimiento
Crecimiento de
de la
la población
población urbana
urbana
Preferencia
Preferencia del
del consumidor
consumidor por
por el
el
autoservicio
autoservicio (influenciado
(influenciado por
por diferencias
diferencias
culturales)
culturales)
Suecia
Alemania
Finlandia
70%
Dinamarca
Suiza
Portugal
Noruega
Austria
España
Costa Rica
Argentina
50%
Grecia
Italia
Brasil
Colombia
México
Inversiones
Inversiones agresivas
agresivas (multinacionales
(multinacionales
minoristas,
minoristas, cadenas
cadenas locales)
locales)
Los
Los países
países más
más “Latinos’
“Latinos’
en
en Europa
Europa muestras
muestras una
una
importante
importante penetración
penetración de
de
tradicionales
tradicionales
Conversión
Conversión de
de tiendas
tiendas tradicionales
tradicionales en
en
autoservicios
autoservicios aa medida
medida que
que mejoran
mejoran las
las
capacidades
de
minoristas
pequeños
capacidades de minoristas pequeños
40%
2
R = 0.5879
30%
-
5.0
10.0
15.0
Aumento
Aumento en
en la
la penetración
penetración de
de autos
autos yy
heladeras
heladeras
Inflación
Inflación (incentivo
(incentivo aa convertir
convertir el
el dinero
dinero
efectivo
efectivo en
en mercaderías)
mercaderías)
Chile
60%
Impulsores/
Impulsores/ Factores
Factores
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
Regulación
Regulación juega
juega un
un rol
rol compensador
compensador en
en
algunos
países
–
ej:
limitaciones
en
algunos países – ej: limitaciones en
cantidad
cantidad de
de tiendas
tiendas oo tamaño
tamaño para
para
formatos
grandes
formatos grandes
PBI per capita en US$ (2001)
Fuente: AC Nielsen, World Economic Forum; análisis BAH
vuelve
15
Aún así, los formatos pequeños y tradicionales mantienen su
posición en América Latina, reteniendo el 40%-50% de las ventas
minoristas de alimentos en cada país
Estructura de la Industria Minorista de Mercaderías Envasadas de Consumo
100%
45%
45%
42%
53%
19%
32%
47%
46%
7%
Pequeños
Supermercados/
Autoservicios
38%
Tradicionales
27%
18%
13%
55%
Grandes
Supermercados
15%
7%
50%
Fuerte
Fuerte presencia
presencia
de
de pequeños
pequeños
supermercados
supermercados
independientes
independientes en
en
Argentina
Argentina yy Brasil
Brasil
38%
51%
de
## de
Locales
Locales
0%
Grandes
Grandes Supermercados
Supermercados
Pequeños
Pequeños Supermercados
Supermercados
Tradicionales
Tradicionales
Brazil
Mexico
Argentina
2,000
2,000
58,800
58,800
285,000
285,000
1,320
1,320
8,000
8,000
1,350
1,350
12,690
12,690
98,600
98,600
432,550
432,550
Colombia
320
320
740
740
159,000
159,000
Chile
590
590
410
410
60,600
60,600
Costa Rica
300
300
2,000
2,000
10,000
10,000
Nota: Grandes Cadenas de Supermercados definidas como sigue: Brasil –10 cajas o más; Argentina – 5 cajas o más; Colombia- 1000 m2 tamaño de la tienda o más, Chile – cualquier
cadena de supermercado. Las cifras excluyen ventas en el punto de venta (bares, restaurantes) y categorías seleccionadas
Fuente: AC Nielsen 2002, Análisis Booz Allen
vuelve
16
Con frecuencia, la presencia que los minoristas pequeños son
capaces de mantener es atribuida a disfunciones de mercado
Las grandes cadenas de supermercados pueden sorprenderse por la posición que los
minoristas parecen gozar:
– Importante presencia en consumidores emergentes
– Éxito sirviendo clientes de niveles superiores
– Creciente atención de proveedores, quienes están desarrollando estrategias para
minoristas pequeños
Es tentador sucumbir a la sabiduría popular y atribuir el continuado éxito de minoristas
pequeños a ineficiencias del mercado
– Desde el lado de la demanda: “clientes pobres, poco sofisticados que compran en tiendas
sucias y poco agradables – a veces atrapados por relaciones de crédito o por la falta de
automóvil”
– Desde el lado de la oferta: “una propuesta de valor totalmente inferior y un modelo de
negocios improductivo, artificialmente sustentado por la informalidad”
Este estudio presentará hallazgos sobre las necesidades de
consumidores emergentes, minoristas pequeños y cómo estos
sostienen sus negocios
vuelve
17
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
18
Hoja de Ruta del Documento
22
Necesidades de producto/ marca
Entendimiento
Entendimiento del
del
Consumidor
Consumidor
Proceso de compra
Necesidades de formato
11
33
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades
para
para Cadenas
Cadenas
Minoristas
Minoristas
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Contexto
Contexto de
de
la
la Industria
Industria
Minorista
Minorista
66
55
EEnn
M
Miicc tteennddi
rrooim
-EEcco miieennt
onnóó too
m
miicc
oo
44
la
ddee lalorr
n
o
ón
aacciió dee VVaal
u
l
u
l
a
d
EEvva ueessttaa
pu
PPrroop
vuelve
19
Sumario de Hallazgos – los “mitos” sobre los consumidores
emergentes
“Mitos” Sobre los Consumidores Emergentes
Los consumidores pobres tienen poco dinero para gastar
En la “Base de la Pirámide”, las necesidades son simples y prevalece el costo más bajo
(marcas valor, formatos de descuento) ...
... Haciendo los precios bajos superlativamente atractivos para los consumidores emergentes
Los consumidores emergentes son frecuentemente vistos como versiones “junior” de sus
compatriotas con mayores ingresos que naturalmente deberían preferir grandes
supermercados (El comercio “Moderno”u “Organizado”) ...
... Pero a pesar de que no pueden actuar en base a sus preferencias naturales (ej: necesidad
de crédito, falta de auto), “es sólo una cuestión de dinero y tiempo” hasta que los
consumidores emergentes arriben a los grandes supermercados
Por último, los consumidores de bajos ingresos de América Latina son frecuentemente
llamados “clase popular” implicando que pueden ser abordados como un solo grupo
vuelve
20
La “verdad” sobre los consumidores emergentes:
A pesar que sus ingresos son menores, los segmentos emergentes gastan una parte
desproporcionadamente mayor de los mismos en productos de consumo – el efecto neto es que
las compras del hogar de la clase emergente generan importantes sumas a lo largo del tiempo
Ciertamente, los consumidores emergentes son sensibles a los precios – como fue observado
durante el proceso de compra – sin embargo, se enfocan más en minimizar el “costo total de la
compra” (1)
Como resultado, proximidad y precio determinantes de primer orden al elegir la tienda de compra
Estos consumidores tienen otras necesidades (ej: surtido de productos y relaciones personales)
– y el criterio varía según viajes de compra para “almacenar” y de “necesidades diarias”
Estos segmentos ven algunas ventajas en los grandes supermercados pero también bastantes
desventajas que se traducen en barreras importantes para comprar en grandes tiendas
Los cambios recientes en hábitos debido a crisis económicas, pueden exacerbar estas actitudes
Lógicamente, estos consumidores no actúan todos de la misma forma, hay grandes diferencias
basadas en monto/estabilidad del ingreso y en actitudes, acerca de lealtad de marca, lealtad a la
tienda, e innovación
(1) Ver glosario de términos al final del capitulo
vuelve
21
Nuestro objetivo es entender que y donde compran los
consumidores emergentes – y por que toman esas decisiones
Marco Analítico para el Entendimiento del Consumidor
11
Estudio
Estudio Cualitativo,
Cualitativo, usando
usando paneles
paneles de
de
consumidores
consumidores como
como metodología
metodología
–– Contratando
Contratando agencias
agencias locales
locales para
para
asegurar
asegurar entendimiento
entendimiento cultural
cultural
–– Se
Se ejecutaron
ejecutaron 44 paneles
paneles por
por país
país
Características del
Consumidor
Emergente
Demografía
Variables
Socioeconómicas
22 Necesidades
Necesidades
de
de Producto/
Producto/
Marca
Marca
¿Qué compran los
consumidores
emergentes?
– Alimentos y Bebidas
– Cuidado Personal y del
Hogar
33
–– Se
Se enfocó
enfocó en
en mujeres
mujeres pertenecientes
pertenecientes aa
segmentos
segmentos socioeconómicos
socioeconómicos bajos
bajos yy
medios/bajos
medios/bajos
Fuentes
Fuentes de
de datos/
datos/ estudios
estudios
44
El
El Proceso
Proceso de
de Compra
Compra
¿Cómo se lleva a cabo el
proceso de compra?
¿Cómo deciden los
consumidores?
Metodología y Fuentes
Necesidades
Necesidades
de
de Formato/
Formato/
Punto
Punto de
de Venta
Venta
¿Dónde compran los
consumidores emergentes y
porqué?
–– Características
Características del
del consumidor
consumidor (Economist,
(Economist,
Institutos
Institutos Locales)
Locales)
–– Hábitos
Hábitos de
de compras
compras (Nielsen,
(Nielsen, CCR
CCR Latin
Latin
Panel,
Panel, otros)
otros)
Otras
Otras fuentes
fuentes
–– Entrevistas
Entrevistas aa los
los consumidores
consumidores en
en el
el lugar
lugar
de
de compra
compra
–– Literatura
Literatura yy artículos
artículos publicados
publicados
–– Asociaciones
Asociaciones minoristas
minoristas locales
locales (ej:
(ej: ANTAD
ANTAD
en
en México)
México)
vuelve
22
Definición: el “consumidor emergente” pertenece a las clases
socioeconómicas bajas y medias bajas
Segmentos Socio Económicos y Participantes Objetivo de Paneles
(% de la Población Total)
Brasil
Brasil
México
México
Argentina
Argentina
Colombia
Colombia
Chile
Chile
Costa
Costa Rica
Rica
Clase
Clase Alta
Alta
Clase
Clase Media
Media
Alta
Alta
A,
A, B
B
18.6%
18.6%
A/B,
A/B, C+
C+
14%
14%
AB,
AB, C1
C1
11%
11%
AB
AB or
or 6,5
6,5
5%
5%
A,
A, B,
B, C
C11
8.9%
8.9%
A,
A, B
B
15.3%
15.3%
Clase
Clase Media
Media
Clase
Clase Media
Media
Baja
Baja
C
C
28.9%
28.9%
C+,C
C+,Cmm,, CC- or
or
C+,
C
C+, C
26%
26%
C
C
C33
C22
~9%
~30%
~9% ~30%
44 or
or C
C11 33 or
or C
C22
8.0%
33.0%
8.0% 33.0%
C
C
C22
C33
19.4%
24.8%
19.4% 24.8%
C+/C
CC+/C
C~34%
~15.7%
~34% ~15.7%
Clase
Clase Baja
Baja
D
D
42.5%
42.5%
D+,D
D+,Dmm,D,D- or
or
D+
D+ ,, D
D
50%
50%
D
D22
D11 ,, D
46%
46%
22 or
or C
C33 11 or
or D
D
35%
14%
35%
14%
D
D
34.5%
34.5%
D
D
32%
32%
Indigentes
Indigentes
E
E
10%
10%
E
E
10%
10%
E
E
4%
4%
11
5%
5%
E
E
12.4%
12.4%
E
E
3%
3%
Fuente: Sigma, Unimer, Esomar, Asociación Argentina de Marketing, Navarro & Asociados, CCR Latin Panel, Napoleon Colombia, ICCOM Ltda.
Nota: (1) Uso de distribución urbana de clases, cuando están disponibles
(2) La división por estratos puede diferir levemente con aquella usadas anteriormente en el documento (pag 11), debido a diferencias en metodología, fuente
(3) La división entre clases D y E en Brasil (D+E = 52.5%) y Colombia (1 = 19%)
Pertenencia de participantes de
los Paneles de Consumidores
vuelve
23
La ocupación laboral en un diferenciador clave en los segmentos
emergentes, impulsando ingreso y propiedad de bienes
Ocupación del
Principal Ingreso del
Hogar
Clase
ClaseCC––
Media
Media aa Baja
Baja
Clase
ClaseDD
Clase
ClaseEE
Técnico
Operador Calificado
Taxista
Vendedor
Empleado estatal
Trabajador de transporte
Operario, trabajador de
fábrica
Trabajador de la
construcción
“Peón”/ “Changarín”
Vendedor ambulante
Portero
Guardia de Seguridad
Servicio Doméstico
Jornalero
Cadete
Fuente: Investigación de Mercado, Asociación Argentina de Marketing, ANEP, AMAL
Nota: (1) Ingreso Nominal por Hogar, no ajustado por paridad del poder de compra
(2) Información de Brasil
Tamaño Promedio
de Familia (2)
Propiedad de Bienes
4.1
Teléfono
Heladera
Estufa, Radio, TV
Bajos niveles de
propiedad: Automóvil,
microondas
4.2
4.1
Heladera
Estufa, Radio, TV
Niveles moderados de
propiedad de
lavarropas, teléfono
(excepto en Brasil y
Colombia)
Bajos niveles de
propiedad: TV, estufa,
radio
vuelve
24
Los segmentos de consumidores emergentes encuestados
presentan bajos niveles de ingreso pero no son “indigentes”
Participantes de los Paneles de Consumidores –
Status Ocupacional
Ejemplo de
Actividades:
27%
Operador Telefónico,
Trabajador de Fábrica,
Trabajador
Asistente de
Tiempo
Cosmética,
Completo
Empleadas
Domésticas,
Trabajador
Vendedores,
Medio
Vendedores/
Tiempo
15%
Elaboradores de
Comidas
Paneles llevados a cabo en São Paulo, Recife, México
DF, Monterrey, Buenos Aires, Santiago, Bogotá y San
José con mujeres de segmentos “C” y “D”
Casi todos (91%) con escuela primaria completa y todos
alfabetizados
No
trabaja
La mayoría vive en hogares con estufas, TV, radio y
heladera (menor penetración en Colombia) – en México
y Costa Rica, hay un poco más de penetración de video
grabadoras, lavarropas y acceso a automóviles
58%
Total
Total == 208
208
Porcentaje de Participantes que “siempre” compran en:
Grandes Super/ Hiper Mercados, Pequeños Supermercados,
Almacén Tradicional
% Particpantes
100
80
60
97
78
82
64
58
90
81
91
74
54
3841
40
20
29
13
6
10
0
Mexico Argentina Colombia
Chile
Small
Super
Trad.
Grocery
3
0
Brazil
Large
Super
Costa
Rica
Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH
Nota: Sólo direccional, los resultados no tienen valor estadístico dado el tamaño de la muestra
La mayoría de los hogares tienen amas de casa/ madres
que están todo el día en el hogar:
– 83% casadas, 12% divorciadas/ viudas, 5% solteras
– 58% no trabajan (ver cuadro izquierda), típicamente
dependen del marido como sostén de la familia
– 97% de las participantes tienen hijos (promedio 2.8
hijos cada una)
Estas mujeres son responsables de hacer las compras
de la casa (alimentos, bebidas, etc.)
Las participantes compran en diversos formatos pero
admiten que “siempre” compran más en minoristas
pequeños (excepción CR)
vuelve
25
Colectivamente, los consumidores emergentes tiene un poder
de compra significativo
Los Segmentos de Consumidores Emergentes Tienen Poder de Compra y están Creciendo
Consumo Urbano por Nivel de Ingreso
(1996-2001)
Participación del Ingreso/ Poder de Compra por Status
Socio Económico
100%
EEJJEEM
MPPLLO
OB
BR
RA
ASSIILL
% de Ingreso/ Poder de Compra
(hogares urbanos)
90%
80%
70%
53%
55%
50%
56%
48%
2001
20%
35%
27%
18%
2000
20%
35%
27%
18%
1999
20%
“Consumidores 1998
Emergentes”
20%
35%
1997
23%
41%
1996
23%
52%
60%
50%
40%
30%
26%
29%
34%
18%
18%
Argentina
Brasil
27%
18%
29%
27%
20%
10%
35%
24%
27%
18%
29%
24%
19%
10%
24%
12%
0%
Indigente/ Bajo
Chile
Colombia
Bajo a Medio Bajo
Costa
Rica
Mexico
Medio y Alto
Notes: Todos los datos de 2000, excepto Argentina (2003) y Brasil (2001)
Análisis basado en consumo/ ingresos urbanos
Fuente: CCR/Latin Panel, Unimer, ICOOM Ltda.,Strategy Research Corporation
41%
24% 12%
Nivel de Ingreso
A
B
C
D/E
TACA 96-01
5%
6%
12%
18%
Nota: Crecimiento Real – valores constantes 2001
Fuente: Target 2000, Análisis BAH
vuelve
26
Individualmente, estos consumidores compran menos ...
O
ICO
EEXXIC
M
M
O
PLLO
M
MP
EEJJEE
Compras Semanales de Productos de Consumo
O
PLLO
M
MP BIIAA
E
E
J
J
EE OM
B
OM
OLL
CCO
Ticket Promedio por Segmento Socio Económico
(2T’01-4T’02;Solo Supermercados)
por Segmento Socio Económico
(1993-2000; Todos los Formatos)
1000
35000
Clase
Clase D
D gasta
gasta 50-60%
50-60%
del
Gasto
de
del Gasto de la
la Clase
Clase Alta
Alta
800
30000
Pesos Colombianos
(Valores Nominales)
Pesos Mejicanos
(Valores Constantes 2000)
900
700
600
500
400
300
25000
20000
15000
10000
Clase
Clase D
D gasta
gasta 40-50%
40-50%
del
del Gasto
Gasto de
de la
la Clase
Clase Alta
Alta
200
5000
100
0
1993
1995
1996
1998
2000
0
2Q'01
3Q'01
Año
Clase Ay B
Clase C
Nota: Cronograma de Publicación modificado en 1996
Fuente: ANTAD Estudio de Tendencias de Supermercados, 2000
4Q'01
1Q'02
2Q'02
3Q'02
4Q'02
Trimestre
Clase Alta
Clase Media Alta
Clase Media
Clase Baja/ Indigentes
Clase D
Fuente: AC Nielsen
vuelve
27
... Pero gastan una proporción mayor de sus ingresos en alimentos
y productos de consumo
Productos de consumo es la primera categoría en todos los países
Alojamiento/ alquiler y transporte/ comunicaciones típicamente absorben una gran parte del resto
Consumidores emergentes gastan un parte desproporcionadamente grande en productos de
consumo, junto con el sector socio económico más bajo que gasta casi todos sus ingresos en
estas compras
El
El Consumidor
Consumidor “Promedio”
“Promedio”
El
El Consumidor
Consumidor “Emergente”
“Emergente”
País
País
%
% de
de Consumo
Consumo en
en
Productos
Productos de
de Consumo
Consumo
País
País
%
% de
de Consumo
Consumo en
en
Productos
Productos de
de Consumo
Consumo
Argentina
Argentina
(1)
42%
42% (1)
Argentina
Argentina
60–70%
60–70% (C
(C33 /C
/C22)) aa 70–80%
70–80% (D
(D11//D
D22))
Brasil
Brasil
37%
37%
Brasil
Brasil
50–70%
50–70% (C)
(C) aa “casi
“casi todo”
todo” (D)
(D)
Chile
Chile
32%
32%
Chile
Chile
>50%
>50% (C
(C33)) aa “casi
“casi todo”
todo” (D)
(D)
Colombia
Colombia
\\
Costa
Costa Rica
Rica
34%
34%
“Más
“Más de
de la
la mitad”
mitad”
39%
39%
Colombia
Colombia
\\
Costa
Costa Rica
Rica
México
México
33%
33%
México
México
50
50 –– 60%
60%
Fuente: Strategy Research Corporation
Nota: El estudio de CCR Latin Panel sugiere que el porcentaje en Argentina
ha subido a 47% en el comienzo de la crisis económica
50
50 –– 75%
75%
Fuente: investigación de mercado
vuelve
28
El efecto neto es que las compras de productos de consumo de
la clase emergente llega a sumas significativas
Segmentos Socio Económicos en América Latina
(% Población Total vs. % Poder de Compra de Productos de Consumo)
Brasil
% Población
A
2.6%
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
29.4%
B
16%
34.4%
C
28.9%
24.9%
D/E
52.5%
19.8%
28.6%
31%
11.3%
20.5%
% Población
A
1.5%
10.9%
B
A
2.2%
7.7%
B
C
37.2%
D/E
52.9%
33.8%
28.0%
D/E
65.2%
19.6%
% Población
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
11.3%
18.7%
22.4%
25.3%
A/B 1,2
A/B/C
~20%
~53%
31.4%
C3
~30%
~29%
32%
D/E
~50%
~18%
Chile
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
14..8%
24.0%
23%
% Población
A
2.1%
33.6%
33%
26.2%
B
33.0%
32%
38.1%
24.9%
C
41.8%
D/E
49.9%
12%
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
C
Colombia
% Población
Argentina (1)
México
20.08%
6.2%
21.1%
12.9%
23.3%
17.6%
48.4%
24.9%
12.8%
25.8%
62.7%
Costa Rica
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
42.8%
11.5%
21.1%
% Población
A
% Poder de Compra
Ahorrado para Prod.
% Poder de Compra
de Consumo
11.9%
1.6%
B
12%
34.5%
C
36.2%
36.6%
D/E
50.3%
7.1%
25.3%
40.3%
17.0%
27.3%
Note: (1) % Ingreso del hogar; A/B/C1 y C2 porcentajes informados juntos para 11/2002
(2) Para 1999 en US$ 1999
(3) % Poder de compra ahorrado para Prod. de Consumo: Monto del poder de compra asociado con productos de consumo
Fuente: Strategy Research Corporation; UN Demographic yearbook, UNCESCO statistical yearbook; CCR Latin Panel; Sigma; Análisis
IAE Universidad Austral en Buenos Aires
vuelve
29
El gasto de los consumidores emergentes esta sesgado hacia
productos básicos, en Alimentos, Cuidado Personal y del Hogar
“Básicos”
“Básicos”
ALIMENTOS
ALIMENTOS
ENVASADOS
ENVASADOS
ALIMENTOS
ALIMENTOS
PERECEDEROS
PERECEDEROS
BEBIDAS
BEBIDAS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
DE
LIMPIEZA
LIMPIEZA
CUIDADO
CUIDADO PERSONAL
PERSONAL
“Secundarios”
“Secundarios”
“Lujos”
“Lujos”
Arroz,
Arroz, porotos,
porotos, pasta
pasta seca,
seca, aceite,
aceite, sal,
sal,
azúcar,
azúcar, salsa
salsa de
de tomate,
tomate, galletitas
galletitas yy
snacks
snacks para
para chicos
chicos (value
(value brands)
brands)
Brasil:
Brasil: harinas
harinas (trigo,
(trigo, mandioca,
mandioca, maíz),
maíz),
pescado
pescado enlatado
enlatado (Clase
(Clase C)
C)
Colombia:
Colombia: Lentejas
Lentejas
Snacks
Snacks dulces
dulces yy salados,
salados, alguna
alguna
alimentos
alimentos enlatados
enlatados
Mex:
Mex: cereal,
cereal, snacks
snacks
Arg:
Arg: snacks
snacks salados,
salados, dulces,
dulces,
caramelos
caramelos
Ch:
Ch: aderezos,
aderezos, mayonesa
mayonesa
Comidas
Comidas enlatadas,
enlatadas, caramelos
caramelos de
de
chocolate,
chocolate, galletitas
galletitas (marcas
(marcas líderes),
líderes),
cereales
cereales
Arg:
Arg: atún,
atún, aceitunas,
aceitunas, alfajores
alfajores
Br:
Br: leche
leche condensada,
condensada, Café
Café mix
mix
Ch:
Ch: palmitos
palmitos
Col:
Col: Snacks
Snacks salados
salados (adultos)
(adultos)
Frutas
Frutas yy verduras,
verduras, huevos,
huevos, pan,
pan,
margarina/
margarina/ manteca
manteca
Arg:
Arg: mermelada,
mermelada, fiambres
fiambres
Fiambres,
Fiambres, carnes
carnes
Arg/Ch:
Arg/Ch: salsas
salsas
Br:
Br: Yogurt,
Yogurt, queso,
queso, pollo,
pollo,
Mex:
carne
picada
Mex: carne picada para
para hamburguesas
hamburguesas
Ch/Col:
Ch/Col: margarina,
margarina, pollo
pollo
Comidas
Comidas congeladas,
congeladas, helados
helados
Br:
Br: lasagna
lasagna congelada,
congelada, papas
papas fritas,
fritas,
hamburguesas
hamburguesas
Br/Mex:
Br/Mex: Pizza
Pizza lista
lista para
para comer
comer
Mex/Col:
Mex/Col: Frutos
Frutos del
del mar
mar
Café,
Café, jugos
jugos concentrados
concentrados
Col:
barras
Col: barras de
de chocolate
chocolate
Br:
Br: gaseosas
gaseosas value
value brands
brands
Mex:
Mex: bebidas
bebidas mezclas
mezclas en
en polvo
polvo
Arg/Ch:
Arg/Ch: Té
Té
Gaseosas
Gaseosas Marcas
Marcas Valor
Valor (Arg,
(Arg, Col)
Col)
Br:
bebidas
mezclas
en
polvo
Br: bebidas mezclas en polvo
Arg/Br:
Arg/Br: Cerveza
Cerveza
Jabón
Jabón el
el polvo,
polvo, blanqueador,
blanqueador,
desinfectante
desinfectante
Br/Col:
Br/Col: Jabón
Jabón en
en barra
barra
Mex:
Mex: Suavizante,
Suavizante, virutas
virutas
Arg:
Arg: limpiador
limpiador de
de pisos
pisos
Suavizante
Suavizante
Arg:
Arg: Limpiadores
Limpiadores multiuso,
multiuso,
desodorante
desodorante de
de ambiente
ambiente
Col:
Col: detergentes
detergentes de
de vajilla
vajilla líquido
líquido
Coca-Cola
Coca-Cola
Arg/
Arg/ Colombia:
Colombia: Vino
Vino
Mex:
Mex: Tequila,
Tequila, Ron
Ron
CR:
CR: Gatorade,
Gatorade, bebidas
bebidas para
para
deportistas
deportistas
Arg/CR:
Arg/CR: Tang
Tang jugo
jugo en
en polvo
polvo
Detergentes
y
Polvos
para
Detergentes y Polvos para lavar
lavar
marcas
marcas líderes
líderes
Br:
Br: lustrador
lustrador de
de muebles
muebles
Papel
Papel higiénico,
higiénico, jabón,
jabón, dentífrico,
dentífrico,
toallas
sanitarias,
toallas sanitarias, desodorante,
desodorante,
shampoo
shampoo familiar
familiar
Mex:
Mex: pañales
pañales
Arg/CR:
Arg/CR: acondicionador,
acondicionador, algodón
algodón
Shampoo
Shampoo marcas
marcas líderes
líderes (Arg/Br),
(Arg/Br),
acondicionadores
acondicionadores
Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH
Marcas
Marcas líderes,
líderes, perfumes
perfumes
Br:
shampoo
Br: shampoo personal,
personal, lociones
lociones
faciales
faciales
Ch:
Ch: Maquillaje
Maquillaje
Mex:
Mex: Loción
Loción para
para el
el cuerpo
cuerpo
vuelve
30
Aún con compras secundarias y “de lujo”, las categorías de
menor margen tienen mayor penetración en hogares de
consumidores emergentes
A
TTIINNA
N
N
E
GE
AARRG
Penetración Categorías en Hogares de Bajos Ingresos
BBIIAA
M
M
O
O
L
OL
CCO
Penetración Categorías en Hogares de Clase Baja/ Trabajadora
(3er Trimestre 2002)
(2001)
Pasta Seca
95
Aceites
96
Comida Congelada
32
Snacks
31
17
Cereales
83
Leche
85
Gaseosas
Bebidas
47
Agua Envasada
46
Yogurt Bebible
80
Jabón de Tocador
73
Shampoo
54
Desodorante
21
Maquillaje
92
Jabon en Polvo
Limpieza
Manteca
Queso
Fiambres
32
Café Instantaneo
Cuidado
Personal
Arroz
Pasta Seca
Aceite de Cocina
Gelatina
Mayonesa
Ketchup
Atún enlatado
Harinas
Galletitas de agua
83
Galletitas
Alimentos
Alto
Alto (>70%)
(>70%)
50
Limpiador Multiuso
Leche
Gaseosas
Chocolate caliente
Café Molido
Bebidas lácteas
Dentífrico
Papel
higiénico
Jabón
Shampoo
Desodorante
Talco
Detergente
Esponjas
Blanqueador
Bajo
Bajo (<50%)
(<50%)
Sopas en paquete/ mezclas
Pan envasado
Salsa de spaguetti
Queso crema
Condimentos
Vegetales enlatados
Café instantáneo
Modificadores de leche
Papel Tissue
Detergente de vajilla
Desodorante de ambientes
Suavizante
Insecticidas
Papel de cera
35
Suavizante de Ropa
% Penetración Categoría
Básicos
Valor agregado (relativo)
Fuente: CCR Latin Panel; IBOPE Solution, Análisis BAH
vuelve
31
En este segmento, los consumidores tienen una fuerte preferencia
por marcas medias y líderes – especialmente en alimentos básicos
Esquema Marcario del Consumidor
Emergente
Preferencia
Preferencia de
de
Marca
Marca
Realidad
Realidad
Económica
Económica
Fuerte preferencia por marcas (necesidades aspiracionales,
imagen de desempeño, confianza, respaldo y calidad)
No comprar marcas genera sentimientos negativos
LEALTAD
SACRIFICIO
“Sacrificio” racionalizado en sentimientos
positivos de “economía” (especialmente
en Colombia, excepción Argentina: donde
esto genera resentimiento)
CONJUNTO DE CONSIDERACIONES MARCARIAS
Mayor lealtad hacia productos que:
Aseguren desempeño bueno/ previsible
Demuestren capacidades como ama de casa (ej: alimentos
básicas, detergente)
Indiquen status social a terceros (ej: gaseosas)
Demuestren auto-estima como madre/ dadora de cuidados
(ej: galletitas)
Apelen al sentido de vanidad (shampoo)
Necesidades de Marcas y Productos
Lealtad a marcas de precios líderes e intermedios
puede ser sorprendentemente fuerte en items
“’básicos” (ej: arroz, aceite de cocina)
La lealtad es también alta en categorías
“aspiracionales” (ej: colas), pero la realidad económica
sobrepasa el intento de compra
Menos lealtad es observada en cuidado personal y
productos de limpieza (excepción: jabón para ropa en
la mayoría de los países)
En muchas categorías, los consumidores emergentes
son más leales a “marcas” en general que a un nombre
preferido (ej: galletitas, pastas secas, shampoo
familiar) ...
... Y compran el producto más barato dentro del grupo
elegido (impulsados por promociones)
Generalmente hay menos voluntad por probar marcas
de valor y marcas propias, especialmente en productos
alimenticios que forman una parte importante de la
dieta
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
32
La aceptación de los productos de “valor” está creciendo,
particularmente en Brasil y Argentina – no obstante los
consumidores emergentes aún son atraídos a las marcas
Compras de Consumidores Emergentes por Franjas de Precio – Brasil
Los consumidores emergentes no están convencidos
de probar “marcas de valor” – precios bajos son
atractivos, pero pueden generar desconfianza/
escepticismo acerca de la calidad del producto – “lo
barato sale caro”
Porcentaje del Total de las Compras
Durante
Durante 1998-2002
1998-2002 para
para Consumidores
Consumidores C:
C:
Nota:
Nota: 25%
25% Marcas
Marcas Premium
Premium incrementaron
incrementaron participación
participación de
de volumen
volumen
29%
29% Marcas
Marcas Premium
Premium incrementaron
incrementaron participación
participación de
de ventas
ventas
Premium
Marcas Int
y
Premium
83%
Premium
27%
34%
38% 41%
78%
83%
Intermed.
Intermed.
55%
30% 23%
46%
22%
'98 '02
Alimentos
Bebidas
33%
78%
Intermed.
Marcas de
Precios
Premium e
Intermedios
43%
36%
20% 18%
'98 '02
37%
43%
32%
17%
Premium
Marcas Int
y
Premium
17%
'98 '02
Cuidado
Personal
Fuente: Latin Panel; IBOPE Solution, Análisis Booz Allen
22%
'98 '02
Limpieza
20%
24%
'98 '02
Total
Observaciones
Marcas de
Precios
Bajos
“Marcas de
Valor”
Consumidores en Brasil y Argentina fueron más
abiertos a probar “marcas de valor”/ precios bajos,
especialmente en productos de limpieza
La necesidad económica claramente juega un rol en
incrementar la prueba de marcas de valor (Argentina)
... usando testimonios “boca en boca” de amigos y
familia acerca del desempeño de estos
Datos de los paneles de consumidores indican que la
aceptación de “productos de precio bajo” está
creciendo al menos en un país (Brasil, consumidores
clase “C”)
El incremento en ventas de productos alimenticios de
precios bajos está probablemente impulsado por items
“secundarios” (ej: yogurt, galletitas)
Sin embargo, las marcas líderes e intermedias todavía
poseen la participación más grande en las compras
vuelve
33
Los consumidores emergentes son ciertamente sensibles al precio
– como fue observado durante el proceso de compra
Experiencia
Experiencia Post
Post Compra
Compra
Los consumidores son reacios a dar
información, salvo que estén seguros
que sea a una fuente confiable
Identificación
Identificación
de
de
Necesidades
Necesidades
Categoría o
Producto
Diario o
Almacenamiento
Tendencias
Tendencias de
de
Ingreso
Ingreso
Monto
Estabilidad
Propósito de
Compra &
Selección de
Formato
Disponibilidad y
oportunidad del
ingreso impulsa el
propósito de
compra y el criterio
de selección de
formato
Planeamiento
y Traslado
Rutinas de precompra dominadas
por investigación de
precios
Distancias de
traslado y tiempos
son bajos para la
mayoría de las
compras
Selección en
la Tienda
Proceso
caracterizado por
auto-restricción
Forma de
Pago
Preferencia por
pago en efectivo
Sin embargo, las
tarjetas de crédito
son usadas
ocasionalmente
vuelve
34
Intento de compra: Para el consumidor emergente, el monto y la
frecuencia del ingreso impactan en la proporción de compras
diarias y grandes/ de almacenamiento
Observaciones
Estructura de las Necesidades/ Propósito de Compra:
Tendencias del Ingreso y Ocasiones de Compras de
Consumidores Emergentes
Necesidades Diarias
Compras de Emergencia
Categorías Frescos
Tamaños pequeños
(emergencias)
Ingreso
Mayores,
Pagos de
salarios
Mensuales o
Quincenales
Necesidades Diarias
Categorías Frescos
Tamaños Pequeños
(necesidad)
Menores, Pagos
de Salarios más
variables
Compras Grandes /
Almacenamiento
Tamaños mayores
Items promocionados
Items especiales (ej:
Cena del Domingo)
–
Consumidores con ingresos más estables tienden a
segmentar sus compras entre grandes (semanales o
bisemanales), necesidades diarias, y compras de
emergencia
–
Consumidores con menor estabilidad en el ingreso
compran más frecuentemente – proceso de compra
impulsado por las necesidades del día a día, al ir
cayendo el ingreso (especialmente en Colombia,
tendencia creciente en Argentina)
Como resultado de estos hábitos, todos los consumidores
emergentes compran en varias tiendas en una semana dada,
algunos de los cuales son visitados 2-3 veces por semana
Los pagos de salario típicamente generan tickets más
grandes mientras las dietas impulsan necesidades diarias
(especialmente en Brasil, México, Chile, Costa Rica)
No aplicable debido a
restricciones
económicas
Bajo
Dentro del segmento emergente, se observan dos conductas
diferentes:
En general, los compradores de necesidades diarias
corresponden a clase “D”, mientras que las compras de
almacenamiento ocurren en la clase “C”
Alto
Un porcentaje bajo de mujeres trabajadoras de clase “C” y
“D” hacen compras diarias
Ticket Promedio/ Frecuencia
Discutiremos necesidades de formato y criterios de selección
vuelve
35
Por ejemplo:
Consumidores “C”
Consumidores “D”
“Yo
“Yo hago
hago una
una compra
compra mensual
mensual en
en el
el
supermercado,
supermercado, pero
pero no
no compro
compro cosas
cosas
“Lo
“Lo que
que no
no puedo
puedo
soportar
es
darme
soportar es darme cuenta
cuenta
para
para todo
todo el
el mes,
mes, Solo
Solo compro
compro las
las cosas
cosas
pesadas
pesadas que
que mi
mi marido
marido va
va aa acarrear.
acarrear.
que
que me
me olvidé
olvidé algo
algo
cuando
estoy
en
el
cuando estoy en el medio
medio
de
de la
la preparación
preparación de
de la
la
Compro
Compro el
el resto
resto en
en el
el almacén
almacén
(Argentina)”
(Argentina)”
“Yo
“Yo voy
voy una
una vez
vez por
por mes
mes al
al
supermercado
y
compro
supermercado y compro más
más oo
menos
menos lo
lo que
que necesito,
necesito, pero
pero el
el
almacén
almacén es
es todavía
todavía una
una cuestión
cuestión
diaria
diaria (Chile)”
(Chile)”
“Cada
“Cada mes
mes voy
voy al
al supermercado
supermercado por
por las
las
cosas
cosas grandes,
grandes, todo
todo el
el resto
resto lo
lo compro
compro en
en
el
el mercadito
mercadito cercano
cercano yy en
en la
la feria
feria cada
cada fin
fin
de
de semana
semana (C,
(C, Recife,
Recife, Brasil)”
Brasil)”
Fuente: Investigación de mercado
comida
comida (D+
(D+ Monterrey
Monterrey
Mexico)”
Mexico)”
“Sin
“Sin duda,
duda, es
es la
la feria
feria
cada
cada semana
semana para
para
comprar
comprar lo
lo que
que
necesito
necesito para
para esa
esa
semana
semana .... Es
Es mucho
mucho
más
más fácil
fácil (Costa
(Costa
Rica)”
Rica)”
“Para nosotros, menos
dinero significa más
viajes al mercadito (C,
Sao Paulo, Brasil)”
“Cada
“Cada dos
dos semanas
semanas compro
compro 66 aa 88
libras
libras de
de arroz,
arroz, aceite,
aceite, lentejas,
lentejas,
porotos
porotos .... Las
Las cosas
cosas básicas...
básicas... El
El resto
resto
de
de los
los alimentos
alimentos es
es mejor
mejor comprarlos
comprarlos
cada
cada día..
día.. Ahora,
Ahora, en
en mi
mi triste
triste realidad,
realidad,
compramos
todos
los
días
compramos todos los días oo cuando
cuando
llega
llega el
el dinero
dinero (Colombia)”
(Colombia)”
“Como
“Como me
me pagan
pagan por
por día
día no
no
puedo
puedo hacer
hacer compras
compras una
una
vez
vez por
por semana
semana oo por
por mes”
mes”
(D1/D2,
(D1/D2, Argentina”
Argentina”
“Vamos
“Vamos más
más al
al mercadito
mercadito en
en la
la
esquina.
esquina. No
No hay
hay otra
otra opción
opción para
para
nosotros
nosotros (D,
(D, Sao
Sao Paulo,
Paulo, Brasil)”
Brasil)”
“No
“No podemos
podemos almacenar
almacenar más.
más. Antes
Antes
podíamos
podíamos irir al
al hipermercado
hipermercado yy
comprar
comprar para
para todo
todo el
el mes...
mes... O
O
llenabas
llenabas la
la heladera.
heladera. Ya
Ya no
no es
es
posible
posible para
para nosotros.
nosotros. Ves
Ves lo
lo que
que
necesitas
necesitas yy vas
vas yy solo
solo compras
compras eso
eso
(D1/D2,
(D1/D2, Argentina)
Argentina)
Para los gastos diarios tengo
8,000 pesos y somos 5
personas.. Estoy forzado a
ahorrar comprando solo los
alimentos diarios ... Compro
todo pero en pequeñas
cantidades (Colombia)”
vuelve
36
Planeamiento, traslado, selección y pago: las compras de los
consumidores emergentes están fragmentadas (en tiempo y lugar)
y caracterizadas por sensibilidad a los precios
Traslados
Planeamiento
La esposa generalmente
controla el presupuesto e
instiga la mayoría de las
compras –trabaje o no
Las comparaciones de precio
son más significantes que
otras rutinas de pre-compra;
las listas usualmente son
mentales
Consideración de los gastos
de transporte para llegar al
“costo total de la compra” (1)
Las Comparaciones de
precios son llevadas a cabo
con extremo detalle; las
mayoría de los consumidores
tienen un largo repertorio de
referencias de precios ...
... Obsesivo en algunos casos
(Recife, Brasil)
Fuente: Investigación de mercado
(1) Ver Glosario de términos al final del capítulo
(Hacia y
desde)
La forma de transporte difiere
según el tipo de compra
– A pie para compras diarias
– Viaje para compras más
grandes puede ser en
colectivo, bicicleta, o taxi
– En algunos casos, se usan
los servicios de transporte
que ofrecen los
supermercados (Ej:Chile)
Este grupo raramente viaja en
auto, ya que el acceso a estos
en los segmentos
entrevistados es bajo
(excepción menor en Costa
Rica y México DF)
Selección en
el Lugar
El proceso de compra sirve
como entretenimiento—
fascinados pero apabullados
con la experiencia de compra
ofrecida por las grandes
cadenas
Porciones chicas o
individuales como una
manera de controlar los
gastos, completar las
necesidades diarias y acceder
a marcas y “gustos”
Aversión al gasto más allá de
sus medios – actúan bajo
impulso pero evitan comprar
lo que no necesitan,
dispuestos a ceder a impulso,
dependiendo de quién este
presente, pero conocen cual
es el límite (“galletas si, pero
los juguetes vuelven”)
Pago y PostCompra
Preferencia por pago en
efectivo, pero toman crédito
en caso de necesidad,
ocasionalmente
Prefiere economizar durante
la selección antes que sacar
items en la caja: vergüenza,
incomodidad
Puede quedarse sin dinero en
compras pequeñas y confían
en la “billetera virtual”
(crédito) con minoristas –
poniéndose al día más tarde
En la mayoría de los casos/
países, solo levantarán quejas
o devuelven productos a una
fuente confiable – aún así, los
consumidores hacen esto
raramente
vuelve
37
Hay fuertes asociaciones de categorías con formatos:
mercados abiertos y ferias/ alimentos frescos; grandes
cadenas/ cuidado personal y bazar
Categorías
Categorías “Frescos”
“Frescos”
Calle/
Calle/ Abiertos
Abiertos
Minoristas
Minoristas
pequeños/
pequeños/
Tradicionales
Tradicionales
Grandes/
Grandes/
Autoservicios
Autoservicios
Fuente: Investigación de mercado
Resto
Resto Categorías
Categorías
++ Alta
Alta calidad
calidad yy variedad
variedad de
de frutas,
frutas, vegetales
vegetales yy
carnes
carnes
++ Percepción
Percepción precios
precios más
más bajos
bajos
++ Posibilidad
Posibilidad de
de comprar
comprar la
la cantidad
cantidad deseada
deseada
−− Falta
Falta de
de confianza:
confianza: productos
productos mal
mal pesados
pesados oo
sustitución
sustitución de
de productos
productos de
de peor
peor calidad
calidad al
al
momento
momento de
de la
la venta
venta ⇒
⇒ mitigado
mitigado por
por relaciones
relaciones
personales
personales
++ Fuente
Fuente conveniente
conveniente de
de leche
leche fresca/
fresca/ pan
pan
++ Negocios
de
especialidades
(carnicería,
Negocios de especialidades (carnicería,
panadería,
panadería, etc.)
etc.) tienen
tienen ventajas
ventajas similares
similares aa los
los
formatos
formatos de
de calle/
calle/ ferias
ferias
++ Posibilidad
Posibilidad de
de comprar
comprar la
la cantidad
cantidad deseada
deseada
++ Precios
Precios aceptables
aceptables
−− Disponibilidad
Disponibilidad no
no siempre
siempre consistente
consistente
−− Calidad
pobre
Calidad pobre
++ Precios
Precios atractivos
atractivos en
en mercadería
mercadería en
en general
general ee
items
items de
de impulso
impulso aa calidad
calidad similar
similar (Ej:
(Ej: accesorios
accesorios
de
pelo,
ropa,
lapiceras)
de pelo, ropa, lapiceras)
−− Falta
Falta de
de calidad
calidad en
en algunos
algunos casos
casos ⇒
⇒ sentimiento
sentimiento
de
de obtener
obtener lo
lo que
que se
se paga
paga
++ Disponibilidad:
Disponibilidad: tienen
tienen lo
lo que
que necesitamos
necesitamos
−− Pobre
calidad
de
producto,
Pobre calidad de producto, sentimiento
sentimiento que
que el
el
proceso
proceso de
de almacenaje/
almacenaje/ maduración
maduración afecta
afecta calidad
calidad
−− Menor
Menor deseo
deseo por
por panes
panes envasados
envasados
−− Selección
limitada/
Selección limitada/ variedad
variedad aa precios
precios más
más altos
altos
−− Envasado
Envasado limita
limita la
la interacción
interacción del
del cliente
cliente
−− Sentimiento
Sentimiento de
de vergüenza
vergüenza por
por preguntar
preguntar por
por
cantidades
menores
cantidades menores
++ Amplia
Amplia selección
selección de
de productos
productos de
de cuidado
cuidado
personal/
personal/ Belleza
Belleza yy Cosméticos
Cosméticos ⇒
⇒ posibilidad
posibilidad
de
de recorrer
recorrer pero
pero no
no necesariamente
necesariamente comprar
comprar
(super/
hipermercados)
(super/ hipermercados)
++ Amplia
Amplia variedad
variedad de
de mercadería
mercadería en
en general
general yy
productos
productos para
para el
el hogar
hogar (ej:
(ej: ropa
ropa yy cocina)
cocina)
−− Productos
caros
Productos caros
−− Sentimiento
Sentimiento de
de “tener
“tener que
que arreglárselas
arreglárselas sin”
sin”
No
No hay
hay otras
otras fuertes
fuertes asociaciones
asociaciones entre
entre categorías
categorías yy
minoristas
pequeños/
tradicionales
–
sin
minoristas pequeños/ tradicionales – sin embargo,
embargo,
los
los consumidores
consumidores emergentes
emergentes asocian
asocian otros
otros
atributos
atributos generales
generales aa estos
estos formatos,
formatos, aa lo
lo largo
largo de
de
un
rango
de
otros
productos
(ej:
tamaño
del
un rango de otros productos (ej: tamaño del
producto,
producto, surtido)
surtido)
vuelve
38
Estas actitudes impulsan la elección del formato – como se refleja
en la conducta de compra
% Consumidores Comprando en Supermercados
(México)
Frutas Frescas/ Veg
19
33
24
Carnes Frescas
Categoría
37
31
Huevos
21
Leche
Gaseosas
48
12
16
37
Algunos consumidores compran estas categorías al
minorista pequeño pero dependiendo de la
disponibilidad/ surtido de estas tiendas
60
59
Carnes frescas son también comúnmente compradas
en mercados pero hay una gran tendencia hacia
especialistas de la categoría (ej: carnicerías)
41
67
88
87
Alimentos Envasados
76
Cuidado Personal
88
89
76
80
Detergente/ Limpiador
64
72
Clase C
93
80
0
20
40
60
80
% de Consumidores que Compran esa Categoría
Clase D
En todos los países, los consumidores emergentes
dejan la compra de la mayoría de las frutas frescas y
vegetales en ferias/ granjas y especialistas (ej:
verdulerías, fruterías)
54
44
Bazar/ Hogar
Observaciones
100
Consumidores con ingresos restringidos disfrutan
recorriendo las secciones de cuidado personal y bazar
en los supermercados pero no necesariamente
compran
Por otro lado, los consumidores que pueden afrontar
compras grandes/ de almacenamiento aprovechan las
promociones en productos de limpieza y cuidado
personal en los grandes supermercados
Clase A/B
Fuente: ANTAD
vuelve
39
Con respecto a la elección del formato, los consumidores
emergentes demandan accesibilidad y proximidad pero el criterio
difiere por “necesidad”
Viajes Grandes /
Almacenamiento
+ Mas
Valorado/
Importante
- Menos
Valorado/
Importante
Proximidad Física/
Distancia
Precio bajo por buena
calidad
Amplia variedad de
productos
Marcas líderes
Rápido pago/ salida
Entretenimiento (más
valorado si familia está
presente)
Volantes/ comunicación de
precios
Proximidad emocional
Limpieza
Pasillos amplias, espacio
Luminosidad, aire
acondicionado
Servicio de entrega a
domicilio
Crédito
Tarjetas de crédito
Horario de atención
amplios
Fuente: investigación de mercado
Necesidades
Diarias
1er
CRITERIO
2do
CRITERIO
Proximidad Física/
Distancia
Stock de producto
“correcto” (especialmente
en tamaños pequeños)
Precio bajo por calidad
semejante
Proximidad emocional
(incluye billetera virtual)
Crédito (tricket, “fiado”)
Stock marcas líderes
Horario de atención
amplios
Limpieza
Luminosidad, aire
acondicionado
Entretenimiento
3er
CRITERIO
Comunicación de precio
Servicio de entrega a
domicilio
Hallazgos
Proximidad física y precio son determinantes de primer
nivel para la elección de la tienda – los consumidores
emergentes prefieren no viajar muy lejos y buscan
buenos precios en los puntos de venta que estén cerca
Descuentos significativos en la canasta completa de
compra es algo requerido en viajes de “almacenamiento”
– no sólo 1 o 2 items
Surtido y proximidad emocional se vuelven más
importantes (relativos a precio) para las compras diarias
– los consumidores buscan cantidades menores, las
marcas líderes “correctas” y validación emocional de la
interacción con los empleados/ dueño
Amplia variedad de productos es valorada como un
punto de interés pero solo cuando se hacen compras
grandes
Crédito y aspectos de apariencia física son secundarios,
infraestructura e higiene más usados como un filtro que
como un impulsor de elección
Algunos servicios son valorados (especialmente para
viajes de “almacenamiento”); sin embargo, no juegan un
rol importante en la elección de la tienda (baja
diferenciación percibida)
vuelve
40
Proximidad es el criterio más importante ya que los
consumidores emergentes computan gastos de transporte y
generalmente no están dispuestos a viajar muy lejos
Observaciones/ Citas Seleccionadas
Distancia a la Tienda (en minutos)
Distancia a la Tienda (en minutos)
Promedio de Tiempos de Viaje
Tiendas en donde los Consumidores Gastan Más
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
17.1
13.1
Promedio
13.0
13.6
10.3
Brasil
Mexico
Argentina
10.1
Colombia
Chile
Tiendas donde los Consumidores Compran Mas Frecuentemente
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
15.0
13.2
Promedio
10.4
9.6
8.0
7.7
Brasil
Mexico
Argentina
Fuente: AC Nielsen, Investigación de mercado
Colombia
Chile
La mayoría de los consumidores necesitan viajar solo
unos minutos para hacer sus compras diarias o de
almacenamiento
Compras mayores/de almacenamiento son hechas en
tiendas más lejanas (distancia física) que de los lugares
donde se satisfacen las necesidades diarias– pero no por
mucho
“Suelo comprar en el almacén. Está cerca, dos cuadras.
Presto atención a las ventas en (Supermercado B), que
está a 7 cuadras o en (Supermercado C), que esta a 8”
(Argentina).
Generalmente voy al supermercado porque está cerca”
(Chile)
“(Supermercado A) vende todo, pero lo que tendría que
gastar en un taxi lo puedo ahorrar para otras cosas... La
situación actual me mantiene alejada de los
supermercados” (Colombia)
“Soy muy vaga para ir al supermercado, aunque está
bastante cerca ... es mejor mandar a mi hijo a la pulpería
(mercado local) ... está mucho más cerca pero a veces no
tienen lo que necesitas”(Costa Rica)
“’Cercanía’ significa que puedes empujar un carrito ...
‘Lejos’ es cuando tienes que tomar un transporte público”
(Recife Brasil)
vuelve
41
Precio y surtido de producto se disputan el siguiente nivel de
importancia
Precio (Normal o Promociones)
“Me
“Me gustan
gustan las
las
marcas,
marcas, pero
pero
busco
busco precio
precio
dentro
dentro de
de
ellas”
ellas”
(C2,C3
(C2,C3
Argentina)
Argentina)
“Solo
“Solo compro
compro el
el shampoo
shampoo
que
que está
está con
con descuento”(D,
descuento”(D,
México
México DF)
DF)
“Ellos
“Ellos (tradicionales
(tradicionales
pequeños)
pequeños) ....
.... tienen
tienen
que
que hacer
hacer algún
algún
dinero
dinero también”
también”
(D,
(D, Chile)
Chile)
Surtido de Productos
“Es
“Es bueno
bueno que
que las
las tiendas
tiendas tengan
tengan OMO
OMO yy
galletitas
San
Luis
porque
a
veces
galletitas San Luis porque a veces me
me
queda
queda algo
algo de
de dinero
dinero yy las
las puedo
puedo llevar
llevar aa
casa”(D,
casa”(D, Recife,
Recife, Brasil)
Brasil)
“Si
“Si no
no hay
hay muchas
muchas
marcas,
marcas, me
me hace
hace
pensar
pensar que
que ellos
ellos
quieren
quieren que
que compres
compres
los
los que
que ellos
ellos quieren
quieren yy
no
no lo
lo que
que uno
uno quiere”
quiere”
(C,
(C, Sao
Sao Paulo,
Paulo, Brasil)
Brasil)
“Antes
“Antes íbamos
íbamos al
al Supermercado
Supermercado (Supermercado
(Supermercado G),
G), pero
pero ahora
ahora
no
no podemos
podemos afrontar
afrontar ese
ese lujo
lujo .... La
La situación
situación económica
económica me
me hace
hace
pensar
pensar más
más acerca
acerca de
de precios
precios yy no
no tanto
tanto en
en calidad”
calidad” (Colombia)
(Colombia)
“Busco
“Busco por
por buenos
buenos precios
precios en
en
todos
todos los
los productos.
productos.
Ahorrando
Ahorrando 0.3
0.3 oo 0.5
0.5 puedo
puedo
ahorrar
ahorrar 33 pesos
pesos por
por día,
día, en
en 30
30
días
días son
son $90,
$90, que
que es
es mucho
mucho
dinero!”
dinero!” (D1/D2,
(D1/D2, Argentina)
Argentina)
“Buscando
“Buscando precios
precios
determina
determina qué,
qué, voy
voy aa
comprar
comprar yy dónde”
dónde”
(Recife,
(Recife, Brasil)
Brasil)
Fuente: Investigación de mercado
“Compro
“Compro pizza
pizza algunas
algunas veces
veces
porque
porque me
me da
da antojo,
antojo, pero
pero solo
solo
los
los viernes
viernes cuando
cuando está
está la
la
promoción
promoción de
de 2x1
2x1 en
en
(Supermercado
(Supermercado M)”
M)” (D,
(D,
Monterrey,
Monterrey, México)
México)
“Anoto
“Anoto los
los precios
precios de
de
cada
cada marca
marca en
en varios
varios
supermercados
supermercados ...
... Los
Los
llevo
llevo aa casa
casa yy veo
veo donde
donde
es
es más
más barata
barata la
la marca
marca
que
que uso
uso
normalmente”(Recife,
normalmente”(Recife,
Brasil)
Brasil)
“Que
“Que gano
gano con
con comprar
comprar un
un
producto
barato
si
producto barato si nadie
nadie lo
lo come
come
en
en casa?
casa? Prefiero
Prefiero gastar
gastar un
un poco
poco
más
más yy comer
comer bien”
bien” (Colombia)
(Colombia)
“Me
“Me gusta
gusta comprar
comprar todo
todo muy
muy fresco.
fresco.
Si
Si pongo
pongo sobras
sobras delante
delante de
de mi
mi hijo,
hijo,
el
el dirá
dirá “horrible!”.
“horrible!”. Yo
Yo no
no cocino
cocino para
para
luego
luego tirar
tirar la
la comida”(Colombia)
comida”(Colombia)
“Que
“Que aburrido
aburrido es
es
cuando
cuando hay
hay solo
solo dos
dos
oo tres
tres marcas!
marcas! No
No me
me
gusta
gusta cuando
cuando me
me
siento
siento limitada”(Costa
limitada”(Costa
Rica)
Rica)
Una
Una vez
vez compré
compré una
una
pasta
pasta barata
barata para
para
ahorrar
ahorrar dinero,
dinero, pero
pero la
la
hice
hice yy no
no me
me gustó
gustó ...
...
Casi
Casi no
no la
la podía
podía
comer”(Chile)
comer”(Chile)
vuelve
42
Existe gran valoración de la familiaridad – las relaciones son
difíciles de establecer pero impulsan la elección de la tienda,
especialmente en formatos tradicionales/ pequeños
“En
“En el
el negocio
negocio de
de la
la esquina,
esquina, además
además de
de
comprar,
me
encuentro
con
mis
vecinos
comprar, me encuentro con mis vecinos yy
charlo
charlo con
con ellos.
ellos. Conocer
Conocer al
al dueño
dueño es
es
Los consumidores emergentes mencionan la
relaciones personales como un criterio de decisión
importante al elegir una tienda
tranquilizante,
tranquilizante, yy puedo
puedo comprar
comprar con
con
crédito
crédito si
si no
no tengo
tengo suficiente
suficiente dinero
dinero yy
necesito
necesito algo”
algo” (Argentina)
(Argentina)
“Trato
“Trato de
de comprar
comprar donde
donde me
me
conocen,
conocen, así
así me
me dan
dan las
las carnes
carnes
elegidas”
elegidas” (Colombia)
(Colombia)
“El
“El dueño
dueño del
del pequeño
pequeño mercado
mercado
te
te atiende
atiende mucho
mucho mejor
mejor ...
... A
A
pesar
pesar de
de ser
ser chico,
chico, brinda
brinda una
una
atención
atención mucho
mucho mejor”
mejor” (Recife,
(Recife,
Brasil)
Brasil)
“Voy
“Voy allí
allí yy si
si me
me falta
falta algo
algo de
de
dinero,
dinero, puedo
puedo comprar
comprar igual
igual yy
pago
pago luego”
luego” (Chile)
(Chile)
Uno
Uno realmente
realmente conoce
conoce al
al dueño
dueño yy el
el le
le
vende
vende lo
lo que
que aa uno
uno le
le gusta
gusta ...
... Yo
Yo le
le he
he
comprado
comprado aa él
él por
por años
años ...
... A
A ‫ﴃ‬
‫ ﴃ‬ȀȀss le
le
debo
debo 50
50 centavos
centavos yy el
el está
está de
de acuerdo
acuerdo con
con
que
que le
le pague
pague más
más tarde”
tarde” (Costa
(Costa Rica)
Rica)
– Usualmente es el factor decisorio entre puntos de
venta con precios comparables y a distancias
similares
– Casi siempre afecta la elección de la tienda al hacer
compras diarias o de conveniencia en formatos
pequeños/ tradicionales
Cuando se habla de estas relaciones, los
consumidores espontáneamente mencionan uno o dos
individuos como máximo – confianza/ familiaridad no
se otorga automáticamente
– Es el resultado de una historia de interacciones y
experiencias positivas
– Hay una clara distinción entre “personas de
confianza” y otras, pero con un criterio nebuloso
(“Lo conozco cuando lo veo/ lo siento”)
El crédito es visto más como una extensión de esta
relación que como una transacción o servicio
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
43
Para los consumidores emergentes, algunas de estas
desventajas se traducen en barreras para comprar en grandes
tiendas/ autoservicios
“En
“En hipermercados,
hipermercados, sólo
sólo para
para encontrar
encontrar tres
tres
cosas,
tienes
que
recorrer
todo
cosas, tienes que recorrer todo el
el lugar
lugar ...
... Te
Te
cansas
cansas (Supermercado
(Supermercado A)
A) es
es muy
muy grande
grande
también
también yy tiene
tiene todo
todo lo
lo que
que te
te imaginas,
imaginas,
pero
pero tiene
tiene un
un costo
costo ...
... ““ (Argentina)
(Argentina)
“Es
“Es realmente
realmente lindo,
lindo, pero
pero está
está muy
muy
lejos
...
Me
fije
en
cuanto
ahorramos
lejos ... Me fije en cuanto ahorramos
yy gastamos
gastamos más
más en
en transporte
transporte hasta
hasta
llegar
llegar allí”
allí” (Colombia)
(Colombia)
“Cuando
“Cuando vas
vas aa comprar
comprar una
una
palta
palta al
al supermercado,
supermercado, están
están
todas
todas duras
duras como
como una
una roca”
roca”
(Chile)
(Chile)
“Una
“Una vez
vez fui
fui aa uno
uno (Hipermercado
(Hipermercado B)
B)
yy realmente
realmente deje
deje el
el carrito
carrito lleno
lleno de
de
cosas
cosas yy fui
fui al
al mercado
mercado ...
... La
La cola
cola era
era
muy
muy larga
larga yy no
no tenia
tenia mucho
mucho tiempo)
tiempo)
(Sao
(Sao Paulo,
Paulo, Brasil)
Brasil)
Fuente Investigación de mercado
“Cuando
“Cuando voy
voy de
de compras,
compras, la
la
ventaja
ventaja es
es poder
poder comprar
comprar
solo
solo una
una caja
caja de
de fósforos,
fósforos,
un
un Bombril,
Bombril, un
un poco
poco de
de
aceite
aceite (Recife,
(Recife, Brasil)
Brasil)
“En
“En mercados
mercados chicos,
chicos, puedes
puedes comprar
comprar
solo
solo un
un cuarto
cuarto de
de kilo
kilo de
de lo
lo que
que
quieras
quieras ...
... Si
Si pides
pides eso
eso en
en un
un
supermercado
supermercado ...
... es
es horrible
horrible .... ellos
ellos
hacen
hacen un
un gesto
gesto desaprobatorio”
desaprobatorio”
(Costa
(Costa Rica)
Rica)
“Odio
“Odio (Supermercado
(Supermercado C)
C) ...
... Lo
Lo peor
peor es
es
la
la gente
gente que
que trabaja
trabaja en
en las
las cajas
cajas yy las
las
colas
colas me
me vuelven
vuelven loco
loco (Colombia)
(Colombia)
“Todo
“Todo es
es mucho
mucho más
más fresco
fresco yy
barato
barato en
en la
la feria
feria que
que en
en el
el
supermercado
supermercado (Costa
(Costa Rica)
Rica)
Los grandes supermercados e hipermercados (Br, Arg)
son vistos como lugares de “almacenamiento” –
crecientemente a contramano de la situación
económica de los clientes
– Venden tamaños grandes de productos básicos,
subiendo el total de la cuenta – fuera de
presupuesto, aún si el costo por unidad es menor
(más pronunciado cuando menor es el ingreso)
– Ofrecen items de alto valor unitario – compras
mayores, como ropa, útiles escolares, y de cocina
– Las promociones pueden implicar comprar por
demás – “Compre dos y lleve uno gratis”
Distancias largas requieren inversión de tiempo y
dinero
Percepción de baja calidad en categorías perecederas
que forman una parte importante de la dieta (frutas,
verduras, carnes)
Percepción de precios altos (no siempre de acuerdo
con la realidad ⇒ reacción a distancia/ costo total de la
compra, tamaños grandes?)
Mal trato de parte de los empleados (esp. México)
vuelve
44
Por lo tanto, las necesidades de los consumidores emergentes son
cubiertas en distinto grado por diferentes formatos – los
supermercados presentan algunas desventajas relativas
Propuesta de Valor: Evaluación Comparativa
Impulsores
Impulsores de
de Valor
Valor
Calle/
Calle/
Mercados
Mercados
Aire
Aire Libre
Libre
Tradicionales
Tradicionales
SuperSupermercados
mercados
Chicos/
Chicos/
Autoservicios
Autoservicios
Grandes
Grandes
Super/
Super/ HiperHipermercados
mercados
Comentarios
Comentarios
Actividad
Actividad promocional
promocional importante
importante en
en grandes
grandes
minoristas
minoristas
Ferias
Ferias callejeras
callejeras conocidas
conocidas por
por precio/
precio/ valor,
valor, pero
pero
ofrecen
ofrecen limitadas
limitadas categorías
categorías
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Tiendas
Tiendas minoristas
minoristas tienen
tienen surtido
surtido “suficiente”
“suficiente” yytamaños
tamaños
pequeños
pequeños
Los
Los grandes
grandes supermercados
supermercados ofrecen
ofrecen variedad
variedad
(especialmente
(especialmente en
en cuidado
cuidado personal),
personal), pero
pero tienen
tienen
menor
calidad
percibida
en
productos
menor calidad percibida en productos perecederos
perecederos
Surtido
Surtido
Puede
Puede ser
ser una
una importante
importante fuente
fuente de
de ventaja
ventaja para
para los
los
minoristas
minoristas pequeños
pequeños –– relaciones
relaciones personales
personales con
con el
el
cliente
cliente
RRHH/
RRHH/ Trato
Trato
También
También una
una importante
importante fuente
fuente de
de ventaja
ventaja para
para los
los
minoristas
minoristas pequeños,
pequeños, que
que están
están frecuentemente
frecuentemente
ubicados
ubicados aa pasos/
pasos/ pocas
pocas cuadras
cuadras de
de distancia
distancia
Tienda/
Tienda/ Ubicación
Ubicación
Diferente
Diferente origen
origen de
de ventajas:
ventajas:
–– Minoristas
Minoristas pequeños:
pequeños: conocimiento
conocimiento del
del cliente;
cliente; aa
veces,
veces, crédito
crédito
–– Grandes
Grandes supermercados:
supermercados: experiencia
experiencia de
de
compra,
compra, entretenimiento
entretenimiento
Servicios/
Servicios/ Otros
Otros
Menos aventajados
Más aventajados
vuelve
45
Dadas estas necesidades y actitudes, los consumidores
emergentes compran más en minoristas pequeños/ tradicionales
ARGENTINA
ARGENTINA
Penetración de Canales por Segmento Socio-Económico
Compras por Canal
58%
3%
4%
5%
4%
6%
Otros
Mayoristas
3%
2%
5%
7%
Clase Media y Alta
Clase Media Empobrecida
49%
47%
43%
41%
17%
Puerta a Puerta
36%
34%
17%
Otros minoristas
29% 29%
4%
Almacenes
26%
36%
33%
28%
23%
32%
28%
24%
23%
19%
34%
13%
10%
4%
Descuentos
29%
27%
26%
17%
Autoservicios
Pobres
23%
Supermercado
23%
Hipermercado Supermercado
Hipermerado
8%
Clase Media Alta
Fuente: CCR Latin Panel
Pobre y
Empobrecida
Consumidores
Consumidores
Emergentes–
Emergentes– solo
solo 31%
31%
compra
en
compra en
super/hipermercado
super/hipermercado
Descuentos
Autoservicios
Comunes
Autoservicios
Asiáticos
Almacenes
Ferias de
Barrio
Negocios
Venta
Productos
Sueltos
vuelve
46
Sacudidos por el clima económico, los consumidores
emergentes planean gastar menos, y serán aún más sensibles al
precio
Abierto reconocimiento de una significativa y creciente
pérdida en el poder de compra (Argentina, Brasil y Colombia)
Mayor disposición a hacer sustituciones y menor disposición
a gastar en categorías de valor agregado
Cambios en Conductas de Compras
– Búsqueda de productos de precios más bajos,
especialmente en cuidado personal y limpieza
Contexto
Contexto
Económico
Económico
Deteriorado
Deteriorado
– Reducción del tamaño de la compra/ frecuencia: ej:
compra menos frecuente de carne, comprar solo un tipo
de snacks
Gasto
Gasto del
del
Consumidor
Consumidor
Emergente
Emergente
Tamaño
Tamaño de
de la
la
Compra
Compra
↑↑
Frecuencia
Frecuencia de
de la
la
↑↑
Compra
Compra
– Gaseosas de marcas líderes durante el fin de semana,
marcas de valor durante la semana
– Mezclar el arroz preferido con uno de menor precio
Mayor frecuencia de compras diarias, más chicas; menos
viajes a formatos de “almacenamiento”
## de
de Viajes
Viajes aa la
la
Tienda
Tienda
↑↑
Conversión
Conversión en
en
Compra
Compra
↑↑
↑↑
Precio/
Precio/ Selección
Selección
de
Marca
de Marca
Rechazo a abandonar marcas en algunas categorías; reducir
cantidad y alternar con productos más baratos para evitar
“quedarse sin”ej:
Incremento en el uso de crédito para poder mantener mayor
frecuencia de compra (solo Colombia, Argentina)
Mayor auto-restricción, menor prueba (productos nuevos) o
conductas de impulso– requiere descuentos importantes
(nota: las diferencias de precios contra marcas de valor son
más tentadoras)
vuelve
47
Con base en la investigación cualitativa, los consumidores
emergentes pueden segmentarse según la estabilidad de su
ingreso y actitudes de compra
Estado
Reciente
“Nuevos
Restringidos”
Aspiracionales
Prácticos
Economizadores
---
--
++
++
++
++
---
--
++
--
++
++
---
--
CAZADORES DE VALOR
++
++
++
++
--
++
ASPIRACIONALES
ASPIRACIONALES
PRACTICOS
PRACTICOS
++
++
++
++
++
++
++
++
++
ECONOMIZADORES
ECONOMIZADORES
Cazadores
de Valor
Nuevos
Economizadores
Efectos de la crisis
bili
dad
d
Status
Emoción
Impulso
Innovación
CARACTERISTICAS
DEL SEGMENTO
Estabilidad
del Ingreso
Estado
Permanente
“Restricción
Estructural”
Actitudes de Compra
Est
a
Control
Restricción
Practicidad
Tradicionalismo
el I
Var
ngr
i
eso
e
Co dad
mp
d
e
rad
Ca
teg
as
oría
s
Lea
ltad
de
Ma
rca
Sen
sib
ilid
ad
al P
rec
io
Leal
tad a
la Ti
enda
Inno
vaci
ón
Hipótesis de Segmentación y Descripción
NUEVOS
ECONOMIZADORES
Nota: Las descripciones de los segmentos están incluidas en el Apéndice. Evaluación
de las características del segmento basada en análisis cualitativo de respuestas
espontáneas en los paneles de consumidores a una serie de afirmaciones bajo
el tópico “Como se piensa Ud. Como consumidor?”
vuelve
48
Resumiendo, los consumidores emergentes son, en conjunto,
austeros y demandantes
Valores del Consumidor Emergente
TANGIBLES
NECESIDADES
PRIMARIAS
Proximidad Física/
Presencia
Surtido de
Producto
Accesibilidad
de Precios
El Surtido de
Producto
“Correcto”
Relaciones Personales con el
Minorista
“Apretón de Manos”
Experiencia
Experiencia de
de Compra
Compra
Servicios – Entrega a
domicilio, Horario,
Promociones, Literatura, etc.
Entretenimiento
Apariencia Agradable
Limpieza
NECESIDADES
SECUNDARIAS
INTANGIBLES
Profesionalismo
“Distancia”
Crédito y “Billetera
Virtual”
vuelve
49
Más Aún, diferencias entre los segmentos de consumidores
emergentes implican que las grandes cadenas pueden necesitar
una propuesta diferenciada entre ellos
Puede ser posible atraer a un subgrupo de consumidores emergentes mediante un “ajuste” a
los formatos existentes; otros requerirán proposiciones de valor radicalmente distintas (ej:
proximidad, surtido)
Servir algunos consumidores emergentes puede no ser rentable aún con el modelo de
negocios actual, ya que evitan comprar otros ítems cuando compran durante promociones.
Nuevo esquema de precios, promociones, tácticas de merchandising pueden ser necesarios
A otros segmentos (ej: Economizadores, Nuevos Economizadores) se puede llegar mejor
incrementando la proximidad/ presencia – sobre la base que este “acercamiento” no se
traduce en mayores costos
Segmentos con mayor “innovación’ están menos dispuestos a responder a formatos “básicos/
desprovistos” de bajo costo – estos consumidores buscan variedad y no les gusta encontrarse
limitados en el surtido de productos/ marcas
vuelve
50
La oportunidad es grande pero los hábitos de compra se traducen
en potenciales desafíos micro-económicos
Lecciones Aprendidas
Implicancias
A los consumidores emergentes les gusta comprar y
gastan una gran parte de su ingreso en productos de
consumo
Estos hábitos de compra implican
desafíos micro-económicos para los
grandes minoristas
Sin embargo, compran en super/ hipermercados -- con
poca frecuencia o nunca
– Muy poca penetración con estos consumidores en
Colombia, México y ahora en Argentina
– Alguna penetración en Brasil, como resultado de los
supermercados de descuentos/ cadenas
independientes
– Más penetración en Chile y Costa Rica
– Inventarios altos con baja rotación
Cuando compran en estos formatos ellos:
– Gastan menos, ya que los ingresos son menores
– Compran items de bajo margen y evitan los
perecederos
– Se focalizan en promociones que los minoristas a
menudo financian a un costo considerable
– Evitan compras impulsivas
– Gustan de observar y probar como forma de
entretenimiento, pero conocen sus limites
– Inversiones en nuevas ubicaciones
para incrementar la cobertura/
proximidad física
– Tickets de compra menores/ con bajo
margen
– Baja conversión de compra
– Bajo retorno de inversión en algunas
promociones/ segmentos de
consumidores
– Riesgo de crédito mayor
– Incremento del costo laboral, por
adición de personal en servicio al
cliente/ cajas
vuelve
51
Glosario de términos
“Costo Total de la Compra” representa el costo total de la canasta de bienes
– Los precios minoristas naturalmente forman una parte importante de la ecuación ...
– ... Sin embargo, los consumidores emergentes computan los costos de transporte para
llegar al precio final por la canasta de compra – esto es el “costo total de la compra”
– Además, tienen una gran conciencia de los “factores de complicación” (como guarderías
para niños, reprimiendo/ manejando las demandas de los niños en las tiendas), dificultades
logísticas para llevar la compra a casa, el tiempo gastado en traslados o (en un grado
menor) en la cola de espera de las cajas de pago
“Billetera virtual” es técnicamente una forma de crédito a corto plazo usado por los
consumidores emergentes cuando no les alcanza el dinero al llegar a la caja/ mostrador en los
minoristas pequeños/ tradicionales
– Los minoristas pequeños permiten a sus clientes regulares adeudar pequeñas diferencias
hasta la próxima visita – usualmente el día siguiente o poco después
– Los montos en cuestión son muy pequeños y no se guarda registro – ej: “sistema/ código
de honor”
– De hecho, es más una extensión en la relación personal entre el cliente y el dueño/
encargado, que una transacción o un servicio
vuelve
52
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
53
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Contexto y Panorama de la Industria Minorista
Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes
Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible
El Impacto de la Informalidad
vuelve
54
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Contexto y Panorama de la Industria Minorista
Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes
Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible
El Impacto de la Informalidad
vuelve
55
Hoja de Ruta del Documento
22
Entendimiento
Entendimiento del
del
Consumidor
Consumidor
11
33
Tendencias clave
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades
para
para Cadenas
Cadenas
Minoristas
Minoristas
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Estructura
Contexto
Contexto de
de
la
Industria
la Industria
Minorista
Minorista
Formatos
emergentes
66
55
EEnn
M
Miicc tteennddi
rrooim
-EEcco miieennt
onnóó too
m
miicc
oo
44
la
ddee lalorr
n
o
ón
aacciió dee VVaal
u
l
u
l
a
d
EEvva ueessttaa
pu
PPrroop
vuelve
56
Luego de una década de crecimiento, la complejidad de canales
está aumentando y nuevos formatos están emergiendo
Principales Tendencias en Canales Minoristas – América Latina
Fabricantes
Fabricantes
Multinacionales consolidando y
racionalizando su portfolio de marcas
globales
Fabricantes locales, nacionales con
mayor fuerza
Creciente importancia de las marcas
de valor a menores precios
Intentos crecientes/ éxito en servir a
los minoristas pequeños
directamente (ej: modelos
comerciales DSD)
Intermediarios
Intermediarios
Las barreras están desapareciendo a
medida que los mayoristas entran en
el segmento minorista y viceversa (ej:
“Atacadistas” en Brasil; “Mayoristas”
en Argentina
Canales de escala pequeña
abasteciéndose en hipermercados
Intermediarios perdiendo
participación (varía por país) a
medida qué más productos son
vendidos directamente
Canales
Canales Minoristas
Minoristas
Aumento del formato auto-servicio – los
“ganadores” y “perdedores” varían por
país
– Jugadores establecidos lanzando
nuevos formatos: supermercados
orientados a descuentos/ valor (Pali,
Barateiro, Econ), Tiendas de
Conveniencia (Oxxo), Clubes de
Precios (PriceSmart)
– Aumento de “canales de crisis” y
jugadas de precios accesibles – ej:
venta a granel, puerta a puerta
– Formatos tradicionales manteniendo
su posición
– Número creciente de puntos de
ventas y mayor competencia
– Desempeño financiero de los
grandes minoristas en caída (varía)
vuelve
57
Definiciones: agrupamos a los jugadores minoristas en América
Latina en: “comercio en gran escala” y “comercio en pequeña escala”
Definición Panorama Minorista
Comercio
Comercio en
en Gran
Gran Escala
Escala
Comercio
Comercio en
en Pequeña
Pequeña Escala
Escala
Hipermercados
Hipermercados
Calle/
Calle/ Aire
AireLibre
Libre
Cadenas
CadenasNacionales
Nacionalesde
de
Supermercados
Supermercados
Tradicionales
Tradicionales
Clubes
Clubes de
de Precios/
Precios/ Descuentos
Descuentos
Cadenas
CadenasDestino
Destino Especial
Especial––
Jugadores
de
Nicho
Jugadores de Nicho
Formal/ Legal
Cadenas
Cadenasde
deDescuentos
Descuentos
Pequeños
Pequeños Autoservicios
Autoservicios
Supermercados
Supermercadoslocales
locales
Independientes
Independientes
Cadenas
Cadenasde
deSupermercados
Supermercados
Nacionales
Nacionales ee Independientes
Independientes
Informal/ Ilegal
Cadenas
Cadenas de
de Tiendas
Tiendas de
de
Conveniencia
Conveniencia
Especialistas
Especialistas Independientes
Independientes
(Carnicerías,
(Carnicerías,Productos
ProductosFrescos,
Frescos,etc.)
etc.)
vuelve
58
Los minoristas pequeños hacen único el panorama minorista de
América Latina en su composición ... ej: tradicionales
México
Argentina
Chile
Costa Rica
vuelve
59
Los minoristas pequeños... (cont.) – ej: formatos en la calle
México
Argentina
Chile
Costa Rica
vuelve
60
Los minoristas pequeños... (cont.) – ej: pequeños autoservicios y
pequeños supermercados
Argentina
Chile
Colombia
Costa Rica
vuelve
61
El panorama minorista es rico y diverso – nos enfocamos en un
subgrupo de formatos que representan una gran porción del gasto
del consumidor emergente
Formatos Minoristas por País
Formato
Formato
Comercio
Comercio en
en Gran
Gran
Escala
Escala
Pequeños
Pequeños
Supermercados
Supermercados
Independientes
Independientes
chicos
chicos
Autoservicio
Autoservicio
Brasil
Brasil
México
México
Argentina
Argentina
Colombia
Colombia
Tiendas
Tiendas de
de
descuentos
descuentos
Hipermercados
Hipermercados
Bodega
Bodega
Hiper/
Hiper/ Mega
Mega
mercados
mercados
Grandes
Grandes
Supermercados
Supermercados
Retail
Retailclub
club
Tiendas
Tiendas de
de
descuentos
descuentos
Hipermercados
Hipermercados
Hipermercados
Hipermercados
Grandes
Grandes
Supermercados
Supermercados
Hipermercados
Hipermercados
Grandes
Grandes
Supermercados
Supermercados
Mayoristas
Mayoristas (al
(al
público)
público) “Pre-Unic”
“Pre-Unic”
Hipermercados
Hipermercados
Grandes
Grandes
Supermercados
Supermercados
Clubs
Clubs Mayoristas
Mayoristas
(PriceSmart)
(PriceSmart)
Supermercados
Supermercados
auto-servicio
auto-servicio
Supermercados
Supermercados
auto-servicio
auto-servicio
Supermercados
Supermercados
auto-servicio
auto-servicio
“Superetes”
“Superetes”&& MiniMinimercados
mercados
Supermercados
Supermercados
auto-servicio
auto-servicio
Mini-Supers
Mini-Supers
Mercearias
Mercearias //
Mercadinhos
Mercadinhos
Tienda
Tienda de
de
Abarrotes
Abarrotes
“Almacenes”
“Almacenes”
Todo
Todo Suelto
Suelto
Tiendas
Tiendas Pequeñas
Pequeñas
Tiendas
Tiendas Medianas
Medianas
“Abarrotes”
“Abarrotes”
Pulperías
Pulperías
Feira
Feira Livre
Livre
Tianguis
Tianguis
Mercado
Mercado sobre
sobre
Ruedas
Ruedas
Ferias
Ferias Móviles
Móviles
Ferias
Ferias de
deBarrio
Barrio
Public
Public Markets
Markets //
Abastos
Abastos
Plaza
Plaza Mayoristas
Mayoristas
(ventas
(ventas al
al público)
público)
“Ferias
“Ferias Móviles”
Móviles”
Ambulantes
Ambulantes
Feria
Feria
Ambulantes
Ambulantes
Chinamos
Chinamos
Grandes
Grandes
supermercados
supermercados
Mayoristas
Mayoristas
“Atacadistas”
“Atacadistas”
Supermercados
Supermercados
auto-servicio
auto-servicio
(supermercados
(supermercados
chicos
chicos yy
mercadinhos”)
mercadinhos”)
Grandes
Grandes
supermercados
supermercados
Mayoristas
Mayoristas
Chile
Chile
Costa
Costa Rica
Rica
Menos
Menos de
de 44cajas
cajas
“Tradicional”
“Tradicional”
Independientes
Independientes
chicos
chicos
Atención
Atención de
de
Mostrador
Mostrador
Formatos
Formatos “de
“de calle”
calle”
Infraestructura
Infraestructura
limitada
limitada
Especialistas
Especialistas
Conveniencia
Conveniencia
Açougue
Açougue
Sacolão
Sacolão
Carnicerías
Carnicerías
Cremerías
Cremerías
Padaria
Padaria
Fruterías
Fruterías
Pollerías
Pollerías
Estaciones
Estaciones de
de
servicios
servicios
Bancas
Bancas // Barracas
Barracas
Estaciones
Estaciones de
de
servicios
servicios
Estanquillos
Estanquillos
Club
Club de
de Canje
Canje
Puerta
Puerta aaPuerta
Puerta
Vendedores
Vendedores
Ambulantes
Ambulantes
Carnicerías
Carnicerías
Fruterías
Fruterías
Verdulerías
Verdulerías
Maxikioscos
Maxikioscos
Convenience
Convenience Gas
Gas
Feria
Feria
Casetas
Casetas
Carnicerías
Carnicerías
“Frutiver”
“Frutiver”
Carnicerías
Carnicerías
Panaderías
Panaderías
Carnicerías
Carnicerías
Panaderías
Panaderías
Verdulerías
Verdulerías
Estaciones
Estaciones de
de
servicios
servicios
Cigarrerías
Cigarrerías
Estaciones
Estaciones de
de
servicios
servicios
Estaciones
Estaciones de
de
servicios
servicios
vuelve
Alcance de Investigación
62
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Contexto y Panorama de la Industria Minorista
Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes
Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible
El Impacto de la Informalidad
vuelve
63
Completamos más de 200 entrevistas en profundidad con
minoristas pequeños para desarrollar nuestra evaluación de la
propuesta de valor/ modelo de negocios
Descripción de la Muestra
(Nota: Dado el tamaño de la muestra, los resultados en algunos casos son
direccionalmente correctos, pero no tienen valor estadístico)
Formato
Formato
Tradicionales
Tradicionales
Super. Chicos
Minoristas
Minoristas Super. Chicos
Chicos
Chicos
Calle
Calle
Otros
Otros
Total
Total Minoristas
Minoristas Chicos
Chicos
Hipermercados
Hipermercados
Supermercad.
Minoristas
Minoristas Supermercad.
Grandes
Grandes Descuentos
Descuentos
Descripción
Descripción del
del Trabajo
Trabajo de
de Campo
Campo
Brasil
Brasil
México
México
Argenti
Argenti
na
na
Colom
Colom
bia
bia
Chile
Chile
Costa
Costa
Rica
Rica
Total
Total
88
24
24
19
19
15
15
17
17
44
87
87
14
14
44
18
18
88
22
22
48
48
22
11
77
33
20
20
11
34
34
00
99
55
44
29
29
29
29
48
48
26
26
39
39
77
178
178
22
33
77
11
44
11
18
18
22
22
33
11
44
33
15
15
11
55
33
Conveniencia
Conveniencia
11
11
11
Total
Total Comercio
Comercio Organiza.
Organiza.
77
66
10
10
33
88
55
39
39
TOTAL
TOTAL
36
36
35
35
58
58
29
29
47
47
12
12
217
217
Totales
217 tiendas, con 190 entrevistas
2,400 chequeos de precios
820 tipos de marcas/tamaño de SKUs contados en 6
categorías
3,800 marcas contadas en 20 categorías
217
217 tiendas
tiendas visitadas
visitadas en
en 66 países,
países, cada
cada
visita
de
1
–
1.5
hora
visita de 1 – 1.5 hora
Las
Las visitas
visitas fueron
fueron llevadas
llevadas aa cabo
cabo en
en
EneroEnero- Febrero
Febrero del
del 2003
2003
Cada
Cada visita
visita consistió
consistió de
de tres
tres partes:
partes:
–– Captura
Captura de
de datos
datos (precios,
(precios, surtido)
surtido)
–– Entrevista
Entrevista en
en profundidad
profundidad con
con el
el
dueño
dueño oo gerente
gerente del
del lugar
lugar para
para
completar
completar la
la encuesta
encuesta
–– Perfil
Perfil general
general (plano
(plano del
del piso
piso yy
fotografías
en
algunos
casos)
fotografías en algunos casos)
Las
Las entrevistas
entrevistas con
con los
los dueños
dueños
cubrieron
cubrieron los
los siguientes
siguientes temas:
temas:
–– Abastecimiento
Abastecimiento yy precios
precios pagados
pagados
para
5
categorías
para 5 categorías
–– Mix
Mix de
de ventas
ventas
–– Base
Base de
de clientes
clientes
–– Modelo
Modelo Operativo/
Operativo/ Costos
Costos
vuelve
64
En este capítulo, revisaremos la propuesta de valor de los
minoristas pequeños a lo largo de 5 variables – lugar, surtido,
precio/valor, servicios y RRHH
Hoja de Ruta para el Perfilamiento de la Propuesta
de Valor
Hoja de Ruta del Documento
22
Conocimiento
Conocimiento del
del Cliente
Cliente
Lugar
Lugar
11
33
Surtido
Surtido
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades para
para
Cadenas
Cadenas Minoristas
Minoristas
Contexto
Contextode
dela
la
Industria
Industria
Minorista
Minorista
55
EEnn
M
Miiccr tteennddim
roo--E imiieen
Eccoo
nnóómnttoo
miicco
o
44
e llaa
nn dde alloorr
ó
i
ó
ci
a
luuaac dee VV
EEvvaalueessttaa d
pu
PPrroop
Ubicación/ Proximidad
Experiencia de Compra
Surtido de categorías/
Marcas
Marcas, Calidad
Tamaños/
presentaciones
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Precio
Calidad de producto
Servicios
Servicios
Servicios ej: credito
Comunicación
Promociones
RRHH
RRHH
Relación con el dueño/
encargado
vuelve
65
Lugar
Lugar
Lugar: Ubicación es un propuesta poderosa de los minoristas
pequeños a los consumidores emergentes, quienes hacen
pequeñas compras diarias y valoran la proximidad
% de Clientes que Viven Cerca (2)
(minoristas pequeños)
Frecuencia de Compras en Minoristas Pequeños (1)
(# Veces por Semana)
Clientes
Clientes de
de minoristas
minoristas
pequeños
pequeños tienden
tienden aa
hacer
compras
hacer compras diarias
diarias
84%
86%
Mayor Frecuencia
83%
78%
75%
>5
41%
...
... YY eligen
eligen la
la
tienda
tienda que
que está
está
cerca
cerca
92%
75%
71%
42%
50%
62% 63%
63%
64%
59%
58%
75%
60%
58%
'3-5
82%
'2-3
Tradicional
Pequeño
Supermercado
a
le
Ch
i
Ar
ge
nt
in
Br
as
M il
ex
Ar ico
ge
nt
i
Co n a
lo
m
bi
a
Br
as
il
M
ex
Ar ico
ge
nt
Co in a
lo
m
bi
a
Ch
ile
1
Aire Libre
Tradicionales
Brasil
Mexico
(1) Pregunta al dueño del negocio/ encargado: ¿Cuántas veces por semana en promedio sus clientes vienen a la tienda?
(2) Pregunta: ¿Qué porcentaje de sus clientes vive cerca?
Fuente: Entrevistas de Campo, Análisis BAH
Autoservicios
Argentina
Calle
Colombia
Chile
vuelve
66
Lugar
Lugar
De hecho, la proximidad se traduce en un menor “costo total
de adquisición” para consumidores emergentes cuando
compran en minoristas pequeños
Análisis Punto de Equilibrio (Break-Even)
Descuento de Precio Necesario en Supermercado para Justificar Viaje en Ómnibus, por Tamaño de Compra
Brasil
Dado
Dado que
que el
el monto
monto de
de ticket
ticket
promedio
promedio es
es bajo,
bajo, un
un
descuento
descuento de
de 25-55%
25-55% iguala
iguala
el
el “costo
“costo total”
total” del
del ticket
ticket entre
entre
una
una tienda
tienda tradicional
tradicional yy un
un
supermercado
supermercado ubicado
ubicado aa un
un
viaje
viaje de
de bus
bus de
de distancia
distancia
46%
27%
México
25%
17%
7%
5%
Tamaño Ticket Tradicional
(R$ 7.4)
Tamaño Ticket de
Supermercado Chico
(R$12.3)
Tamaño Ticket Promedio
de Minorista Grande
(R$65.0)
Tamaño Ticket
Tradicional (M$ 40.6)
Tamaño Ticket de
Supermerado Chico
(M$60.3)
Argentina
Colombia
53%
31%
24%
39%
20%
7%
Tamaño Ticket
Tradicional ($5.2)
Tamaño Ticket Promedio
de Minorista Grande
(M$139)
Tamaño Ticket
Chico de
Supermercado
($6.8)
TamañoTicket
Promedio "Calle"
($8.0)
Tamaño Ticket
Promedio de
Minorista Grande
($21.6)
4%
Tamaño Ticket
Supermercado
Grande $41.3)
9%
Tamaño Ticket
Tradicional (C$3,000)
Tamaño Ticket
Supermercado Chico
(C$4,125)
Nota: Considerando un ticket de bus a R$ 1.70 in Sao Paulo, Brasil; Pasero/Microbus a $M 5.00 en México DF; Viaje en colectivo a
A$0.80 en Capital Federal, Argentina; C$800 por un viaje en bus en Colombia
Fuente: Entrevistas de Campo, Análisis BAH
Tamaño Ticket Promedio
de Minorista Grande
(C$18,100)
vuelve
67
Lugar
Lugar
En general, los minoristas pequeños muestran una apariencia más
atiborrada y menos prolija – aún así, los consumidores emergentes
los encuentran aceptables
Tiendas Tradicionales en América Latina – Imágenes Seleccionadas
Mexico
Argentina
Muchas
Muchas
categorías
categorías juntas,
juntas,
desorden
desorden visual
visual
Apariencia
Apariencia
externa
externa poco
poco
atractiva
atractiva
Costa Rica
Chile
Display
Display
desordenado/
desordenado/
almacenamiento
almacenamiento
de
de productos
productos
Fuente: Fotografías de BAH
Mercadería
Mercadería
ubicada
ubicada lejos,
lejos,
mala
mala visibilidad
visibilidad
vuelve
68
Surtido: los minoristas pequeños ofrecen un surtido enfocado
en productos frescos, bebidas y alimentos básicos –principales
categorías buscadas por los consumidores emergentes para
las compras diarias
Surtido
Surtido
Importancia de Categorías en Ventas de las Tiendas
(0 = Ninguna, 5 = Muy importante)
Tradicionales
Pequeños Supermercados
Brasil
Mexico
Brasil
México
Productos
Productos Frescos
Frescos
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
2.8
2.8
2.8
2.8
Cigarrillos
Cigarrillos
Prod.
Prod. Frescos
Frescos
3.5
3.5
3.1
3.1
Prod.
Prod. Frescos
Frescos
Alimentos
Alimentos Básicos
Básicos
3.2
3.2
3.0
3.0
Cigarrillos
Cigarrillos
Bebidas
Bebidas
4.0
4.0
3.4
3.4
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
Bebidas
Bebidas
2.6
2.6
2.4
2.4
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
Bebidas
Bebidas
3.1
3.1
2.8
2.8
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
Bebidas
Bebidas
2.9
2.9
2.6
2.6
Productos
Productos Frescos
Frescos
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
3.3
3.3
3.1
3.1
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
2.3
2.3
1.7
1.7
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
2.8
2.8
2.4
2.4
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
2.4
2.4
1.9
1.9
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
3.0
3.0
2.9
2.9
Otros
Otros
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
1.3
1.3
1.1
1.1
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
2.4
2.4
2.0
2.0
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
Otros
Otros
1.8
1.8
0.9
0.9
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
2.4
2.4
2.3
2.3
Cigarrillos
Cigarrillos
Salud
Salud
0.9
0.9
0.9
0.9
Salud
Salud
Otros
Otros
1.7
1.7
0.5
0.5
Cigarrillos
Cigarrillos
Salud
Salud
0.6
0.6
0.5
0.5
Salud
Salud
Otros
Otros
1.8
1.8
00
Argentina
Colombia
Argentina
Productos
Productos Frescos
Frescos
Bebidas
Bebidas
3.0
3.0
2.7
2.7
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
Prod.
Prod. Frescos
Frescos
3.6
3.6
2.6
2.6
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
1.7
1.7
1.3
1.3
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
2.5
2.5
2.4
2.4
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
Cigarrillos
Cigarrillos
1.3
1.3
1.3
1.3
Bebidas
Bebidas
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
2.0
2.0
1.4
1.4
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
Otros
Otros
1.0
1.0
0.4
0.4
Cigarrillos
Cigarrillos
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
1.4
1.4
1.2
1.2
Salud
Salud
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
0.3
0.3
0.2
0.2
Otros
Otros
Salud
Salud
0.4
0.4
0.3
0.3
Colombia
Bebidas
Bebidas
Productos
Productos Frescos
Frescos
3.2
3.2
3.1
3.1
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
Limpieza
del
Limpieza del Hogar
Hogar
2.6
2.6
2.2
2.2
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
1.6
1.6
1.2
1.2
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
Cigarrillos
Cigarrillos
0.6
0.6
0.3
0.3
Salud
Salud
0.3
0.3
Limpieza
Limpieza del
del Hogar
Hogar
Alimentos
Alimentos básicos
básicos
3.3
3.3
3.1
3.1
Prod.
Prod. Agrícolas
Agrícolas
Cigarrillos
Cigarrillos
3.0
3.0
3.0
3.0
Cuidado
Cuidado Personal
Personal
Productos
Productos Frescos
Frescos
2.9
2.9
2.7
2.7
Bebidas
Bebidas
Alimentos
Alimentos de
de “lujo”
“lujo”
1.8
1.8
1.7
1.7
Salud
Salud
Otros
Otros
1.1
1.1
00
Note: Pregunta: “Por favor, ubique en un ranking las siguientes categorías en términos de importancia en las ventas de la tienda (20 categorías)
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
vuelve
69
Surtido
Surtido
En la mayoría de los países, las primeras marcas dominan el
surtido de los minoristas – con excepción de Argentina y en un
grado menor, Brasil
% de SKUs Pertenecientes a la Primera Franja de Marcas
Categorías Seleccionadas – Minoristas Grandes vs. Pequeños
90%
78%
65%
75%
66%
94%
90%
79%
76%
73%
69%
83%
80%
77%
75%
69%
60% 60%
México, Colombia, Chile, Costa Rica
– Los minoristas pequeños ofrecen un surtido
con un porcentaje mayor de primeras marcas
– La mayoría de las marcas de menores
precios ofrecidas por los minoristas pequeños
son los productos de compañías
multinacionales posicionados a menor precio
– Las marcas propias de los supermercados
son importantes marcas de valor – ej:
Carrefour y Unimarc Cola, Éxito y Dia
Detergentes, Spaguetti Ekono –no se
distribuyen a minoristas pequeños
Argentina y Brasil
– Gran presencia de fabricantes locales que
ofrecen múltiples marcas
Brasil
Mexico
Gran Escala
Tradicionales
Pequeños autoservicios
Argentina
Más importancia de
primeras marcas en
minoristas pequeños
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Colombia
Chile
Más importancia
marcas de valor en
minoristas pequeños
Costa Rica
– Adicionalmente, en Argentina las marcas
privadas de los mayoristas tienen una fuerte
presencia en los minoristas pequeños – ej:
“Marolio”
Importancia mezclada
primeras marcas
vuelve
70
Surtido
Surtido
Los minoristas pequeños atienden mejor las necesidades diarias
de compra ofreciendo mayor proporción de tamaños chicos y
fraccionando el producto
% de SKUs que son “Pequeños” 1
Categorías Elegidas 2 – Minoristas Grandes vs Pequeños
92%
79%
67%
Consistente a través de toda la región,
los minoristas pequeños ofrecen un
surtido con mayor presencia de SKU’s en
tamaños chicos
63%
54%
50%
50%
46%
44%
42%
39%
36%
35% 36%
25%
28%
25%
20%
Muchos minoristas pequeños –
especialmente formatos tradicionales –
fraccionan los productos y “abren” los
paquetes a granel en tamaños más
chicos, e.g:
– Papas fritas
– Cereales
– Azúcar
Brasil
(1)
(2)
Mexico
Argentina
Colombia
Chile
Costa Rica
– Cigarrillos
Clasificaciones basadas en tamaños relativos al “standard”, ej: Coca-Cola 2 litros, 500g. de pasta, 1 kilo de tomates, etc.
Categorías Seleccionadas: Colas & Jabón en Polvo, mas: México: Jabón en pan; Argentina: Aceite; Colombia: Spaghetti,
Jabón en pan; Costa Rica: Spaguetti
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
Grandes/ Gran Escala
Tradicionales
Pequeños Autoservicios
Más importancia de
productos grandes en
minoristas pequeños
Más importancia de
productos chicos en
minoristas pequeños
vuelve
71
Surtido
Surtido
Más aún, la demanda por tamaños chicos está impulsando el
crecimiento de formatos especializados – ej: “todo suelto” en
Argentina
Prod.
Minoristas
Dispensadores de
líquidos
(blanqueador,
detergente, etc.)
Botellas Usadas
(blanqueador,
bebidas)
Apariencia
Apariencia
General
General
Menos de 25m2 en promedio, diseño barato y/o productos
puestos en el suelo (dispensadores de líquidos, polvos,
cajones con alimentos básicos)
Como convención local, el cartel en la vereda con los precios
es obligatorio
Surtido
Surtido de
de
Productos
Productos
Hay dos tipos principales de tiendas, uno enfocado en
productos de limpieza (jabón de lavar, detergente,
blanqueadores) y otro en alimentos básicos (harina, pastas,
arroz, azúcar, aceite, especies)
En algunas categorías la descripción del producto es el
nombre de conocidas marcas (“Tipo-Skip”, “Tipo Ace”)
Los productos líquidos son vendidos en botellas de bebidas o
en botellas de 1eras marcas usadas (algunas veces, al costo),
los alimentos básicos son vendidos en bolsas
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Abastecimiento/
Abastecimiento/
Micro-Economía
Micro-Economía
Consumidor
Consumidor
Típico
Típico
Cartel de Precios
Típico
Los precios son apenas menores a las marcas valor
encontradas en tradicionales
No hay cantidad mínima, ni medidas predeterminadas – el
ticket de compra puede llegar a ser de 20 centavos
La mayoría de los productos son adquiridos en containers al
distribuidor, con instrucciones para la preparación/ dilución
del producto final para la venta en la tienda
Mark up: alrededor del 50%
Algunos productos son comprados a mayoristas
Preponderancia de Clase media/ baja en el Gran Buenos
Aires
Recientemente algunos se están dirigiendo a la clase alta
vuelve
Fuente: Entrevistas de campo, CCR Latin Panel, Análisis Booz Allen
72
Precio/
Precio/
Valor
Valor
Precio/ Valor: contrariamente a lo que perciben los consumidores
emergentes, los minoristas pequeños ofrecen precios más altos
que las grandes cadenas – Argentina es una excepción
Comparación de precios SKUs Seleccionados
(% Diferencia de Precios vs Hipermercados, Categorías
Seleccionadas)
Desde la devaluación en 2002, los minoristas pequeños se
están volviendo más baratos que los supermercados
grandes, para los mismos SKUs
19%
17%
Observaciones en Argentina
14%
12%
11%
10%
8%
Este efecto se consolida cuando se considera el mix de
marcas – los minoristas pequeños ofrecen “marcas de
valor” muy baratas que no están disponibles en grandes
cadenas (ej: Beach Cola, Spaghetti Córdoba)
5%
Explicaciones potenciales:
– Los grandes supermercados incrementan los mark-ups
0%
– Los minoristas pequeños venden al costo o apenas
sobre estem para poder mantenerse en el negocio
-1%
-3%
Brasil
Mexico
Argentina
Tradicional
Colombia
Chile
Pequeños Autoservicios
Costa Rica
– Creciente importancia de los autoservicios mayoristas
(Maxiconsumo, Vital) que están compartiendo los
beneficios de compra a gran escala con los minoristas
pequeños
Esta tendencia ayudó a los minoristas pequeños a
recuperar el 2% de la participación total de las ventas de
alimentos de las grandes cadenas en 2003
Nota: Precios tomados en Febrero 2003. Categorías seleccionadas incluyen colas, spaguetti, jabón en polvo, jabón en pan, aceite vegetal
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
vuelve
73
Precio/
Precio/
Valor
Valor
Otra excepción notable son los productos frescos – una categoría
importante para los consumidores emergentes, donde las cadenas
tienen una desventaja de precio
Comparación de Precios de Tomates
(100 = Precio Hipermercado)
En la mayoría de los casos, los
formatos “calle”/aire libre ofrecen el
precio más bajo en tomates, una
categoría representativa
175
140
Mientras que los supermercados
usualmente ofrecen solo productos de
1era. calidad, los minoristas pequeños
ofrecen productos de 1era y 2da
calidad, con diferentes grados de
maduración
134
120
100
100
100
100
100
100
100
93
100
85
77
80
56
60
61 64
55
85
80
58
46
43
40
20
0
Brasil
Hipermercado
Mexico
Argentina
Tradicional
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Colombia
Chile
Pequeño Supermercado
Costa Rica
Calle
Los minoristas pequeños tienen la
posibilidad de cambiar los precios varias
veces por día – ej: Ferias en Brasil –
dependiendo de la oferta y la demanda
Algunos minoristas pequeños son
granjeros o compran directamente a
estos, esto puede llevar algún grado de
informalidad y evasión de impuestos
Formatos de calle (“ferias”, “tianguis”) y
especialistas (“fruterías”/ “verdulerías”)
son los principales formatos donde los
consumidores emergentes compran
productos frescos
vuelve
74
Servicios/
Servicios/
Otros
Otros
Servicios/ Otros: los minoristas pequeños ofrecen servicios
limitados si los comparamos con jugadores de gran escala ...
% de Minoristas Pequeños que Ofrecen Servicios
Tarjetas de Crédito
Entrega a Domicilio
100%
100%
79%
79%
80%
80%
60%
60%
40%
20%
17%
50%
0%
0% 0%
24%
7%
0%
0%
56%
38%
30%
20%
8%
0%
50%
40%
25%
75%
0%
Brasil
Mexico
Argentina Colombia
Chile
Horario de Atención Extendido
Brasil
Mexico
Argentina
Colombia
Chile
Promociones Financiadas por Minoristas
100%
100%
Autoservicio
80%
80%
Tradicional
60%
60%
40%
20%
22% 25%
8%
7%
0%
40%
25%
17%
47%
36%
11%
17%
20%
0%
0%
25%
8%
0%
0%
0% 0%
0%
Brasil
Mexico
Argentina Colombia
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Chile
Brasil
Mexico
Argentina
Colombia
Chile
vuelve
75
Servicios/
Servicios/
Otros
Otros
... Pero tienen una ventaja con los consumidores emergentes en
particular, al ofrecer una “billetera virtual”/ crédito informal
Porcentaje de Minoristas Chicos que Ofrecen
Crédito Informal
Tradicional
Crédito en Minoristas Chicos
Un gran porcentaje de minoristas pequeños ofrecen
crédito a sus clientes, en una o dos formas:
Autoservicio
78%
65%
64%
– “Crédito Informal”, que puede ser de 1 semana ó
1 mes, donde el dueño/ encargado anota el
nombre del deudor en una libreta – para sumas
que van de 5 a 80 dólares
– “Billetera Virtual”, cuando el cliente se queda sin
dinero al llegar a la caja, el dueño/ encargado
permite que le pague lo que resta en la próxima
visita
60%
48%
42%
La “Billetera Virtual” es ofrecida en la mayoría de los
minoristas pequeños, pero sólo a clientes conocidos
33%
25%
25%
El “Crédito Informal” actúa como una suerte de
programa de lealtad – una vez que el cliente usa el
servicio, hay incentivos fuertes para que siga
comprando en ese lugar
Brasil
Mexico
Argentina
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Colombia
Chile
Los costos sociales de no pagar son altos para los
consumidores, ya que las deudas no pagadas se
hacen conocidas entre los vecinos
vuelve
76
Servicios/
Servicios/
Otros
Otros
Aunque las actividades de promoción y merchandising están más
presentes en los minoristas grandes, los pequeños y tradicionales
tienen comunicación limitada pero efectiva dentro de la tienda
BRASIL
BRASIL
% de Negocios donde el Vehículo Promocional/ Merchandising está Presente
Minoristas
Minoristas Gran
Gran Escala
Escala
Minoristas
Minoristas Pequeños
Pequeños
Ofertas
Ofertas especiales/
especiales/ descuentos:
descuentos: 50%
50%
–– 25%
25% de
de los
los compradores
compradores compran
compran la
la oferta
oferta
Freezers/
Freezers/ heladeras:
heladeras: 78%
78%
Testeos
Testeos // distribución
distribución gratis
gratis de
de muestras:
muestras: 49%
49%
–– 26%
26% de
de los
los compradores
compradores toman
toman la
la muestra
muestra
–– 24%
de
los
compradores
prueba
el
24% de los compradores prueba el producto
producto
Exhibidores
Exhibidores en
en el
el mostrador:
mostrador: 35%
35%
Islas:
Islas: 48%
48%
Carteles
Carteles estantería
estantería (marcas):
(marcas): 24%
24%
Demostraciones
Demostraciones de
de producto:
producto: 40%
40%
–– 32%
de
los
compradores
se
32% de los compradores se detiene
detiene para
para mirar
mirar
la
demostración
la demostración
Carteles
Carteles estantería,
estantería, calcomanías,
calcomanías, banners
banners para
para
comunicación
de
precios:
24%
comunicación de precios: 24%
Señales
Señales POS:
POS: 33%
33%
−− Menos
Menos espacio
espacio para
para mercadería
mercadería yy mayor
mayor
desorden
desorden visual
visual == menor
menor recordación
recordación
Evaluación
Evaluación Cualitativa:
Cualitativa:
−− Más
Más espacio
espacio para
para mercaderías,
mercaderías, mayor
mayor número
número
de
de items
items para
para mostrar
mostrar
−− Alto
Alto nivel
nivel de
de competencia
competencia entre
entre marcas
marcas para
para
capturar
capturar la
la atención
atención del
del consumidor
consumidor
Fuente: Popai Brasil
Islas
Islas de
de productos:
productos: 36%
36%
Carteles
Carteles de
de precios
precios (escritos
(escritos aa mano):
mano): 33%
33%
Evaluación
Evaluación Cualitativa
Cualitativa ::
−− Alto
Alto nivel
nivel de
de competencia
competencia entre
entre algunos
algunos
productos,
productos, como
como cigarrillos,
cigarrillos, bebidas,
bebidas, caramelos,
caramelos,
chocolates
y
gaseosas
chocolates y gaseosas
vuelve
77
RRHH
RRHH
RRHH: los minoristas pequeños se benefician con la presencia del
dueño/ encargado, que puede adaptar el modelo de negocios a las
necesidades locales y dar un “toque personal”
% de los Clientes que el Dueño Reconoce/ Conoce por el Nombre
El
El dueño
dueño
reconoce
reconoce al
al 60%
60%
de
sus
clientes
de sus clientes
88%
85%
84%
63%
Los dueños/ encargados de las tiendas exitosas
usualmente tienen una relación personal con sus
clientes
75%
73%
73%
70%
64%
Valor de las Relaciones en los minoristas
pequeños
63%
59%
61%
En algunos casos, dueños de negocios crean
barreras borrando los nombres de los clientes de
sus listas de crédito si los ven comprando en
negocios cercanos
Citas de los dueños de las tiendas:
– “Conozco a este cliente hace 20 años, y
conozco a sus hijos desde que nacieron”
– “Se que le puedo dar crédito a ese cliente,
siempre me paga ... Fui al funeral de su abuelo
este mes”
Tradicional
Brasil
Pequeño Supermercado
Mexico
Argentina
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Calle
Colombia
Chile
– “Este cliente viene 2 veces al día. Es anciana y
vive sola, y viene aquí para hablar conmigo y
con otros clientes, comprar es a veces una
excusa”
vuelve
78
En resumen, a pesar de los precios más altos, los minoristas
pequeños tienen ventajas que los hacen altamente atractivos para
los consumidores emergentes
Propuesta de Valor de los Minoristas Chicos para los Consumidores Emergentes -Resumen
Lugar
Lugar
++
Presencia – los minoristas pequeños están situados cerca de los consumidores emergentes, bajando el “costo total de la
compra”
Peor apariencia interna y externa que los grandes supermercados – pero no tan mala como para impedir que los clientes
compren allí
++
Surtido que se ajusta a las necesidades del consumidor emergente – enfocado en items básicos, alimentos frescos y
bebidas
Mix de marcas enfocado en marcas líderes – con la excepción de Argentina y pequeños supermercados en Brasil donde
las marcas valor están más presentes
Tamaños pequeños de SKUs y fraccionamiento – adecuados para compras frecuentes
Surtido
Surtido
Precio/
Precio/ Valor
Valor
--
Servicios/
Servicios/ Otros
Otros
==
RRHH
RRHH
++
Precios más altos al consumidor que los minoristas grandes – excepto en Argentina
Una notable excepción son los productos frescos, donde los precios de los formatos al aire libre pueden ser un 50% más
baratos
Crédito informal y “billetera virtual”, muy valorados por el consumidor emergente
En otros servicios (tarjetas de crédito, promociones, horarios de atención), los minoristas pequeños tienen una propuesta de
valor inferior a los grandes supermercados
Grandes Supermercados tienen acceso a fondos promocionales de proveedores y materiales POS; merchandising más
sofisticado y marketing del Consumidor
“Toque personal” – un ambiente familiar, adaptación del modelo de negocio a las necesidades del cliente
Dueño/ encargado generalmente involucrado en las actividades de la comunidad
Minoristas pequeños
++
Mejor
==
Similar
--
Peor Propuesta de Valor que Minoristas Grandes
vuelve
79
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Contexto y Panorama de la Industria Minorista
Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes
Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible
El Impacto de la Informalidad
vuelve
80
Hoja de Ruta de la Discusión
22
Conocimiento
Conocimiento del
del Cliente
Cliente
11
33
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades para
para
Cadenas
Cadenas Minoristas
Minoristas
Contexto
Contextode
dela
la
Industria
Industria
Minorista
Minorista
66
55
EEn
M
Miicc ntteennddi
rroom
- EEc imiieennt
coonn
too
óóm
miicc
oo
44
e
nn dde loorr
ó
i
ó
i
c
al
lluuaac e VVa
EEvvaa essttaa dde
puue
PPrroop
vuelve
81
En este capítulo revisaremos los principales impulsores de
rentabilidad/ flujo de caja para los minoristas pequeños,
enfocándonos en tradicionales
Indicadores Modelo Recursos Estratégicos
Ventas
Ventas
x
Margen
MargenBruto
Bruto
Ventas
Ventas Netas
Netas
Inventario
Inventario
Empleados
Empleados
=
Margen
Margen Bruto
Bruto
Inventario
Inventario
Inventario
Inventario
GMROI
GMROI
Cuadro de Resultados
Costos
Costos
Operativos
Operativos
Costos
Costos
Financieros/
Financieros/
Impuestos
Impuestos
Ganancia & Pérdida
x
Ventas
Inventario
Inventario
Metros
Metros venta
venta22
Costo de Mercaderías
Margen Bruto
=
Margen
Margen Bruto
Bruto
Ventas
Ventas Netas
Netas
x
Ventas
Ventas netas
netas
Metros
Metros venta
venta22
=
Margen
Margen Bruto
Bruto
Metros
Metros venta
venta22
Mano de Obra
GMROS
GMROS
x
Margen Operativo
Metros
Metros venta
venta22
Empleados
Empleados
Costos Financieros
Impuestos
=
x
Ventas
Ventas Netas
Netas
Empleados
Empleados
Gastos Generales
=
Ganacia
Ganacia Bruta
Bruta
Empreados
Empreados
Margen Neto
GMROL
GMROL
vuelve
82
Puntos a considerar antes de rever los hallazgos:
Las fuentes de datos de ventas, márgenes, costos operativos, y número de empleados son originados en las
entrevistas/ cuestionarios completados
“Mejores Esfuerzos” fueron invertidos para verificar la exactitud de las respuestas, ya que lo entrevistados podían
sentirse presionados a subestimar sus ingresos y márgenes – o podían no conocer los costos exactos
– Se hizo una validación de los precios que los minoristas decían pagar por los productos, comparándolos con los
precios de distribuidores o mercados mayoristas
– Observando el tráfico de la tienda y el tamaño de las compras hechas, recolectando tickets y recibos
– Comparando costos e ingresos entre minoristas para separar “casos extremos”
Las preguntas de la encuesta fueron hechas con “rangos” ya que con frecuencia los minoristas pequeños no llevan
las métricas del negocio con la misma exactitud que los grandes supermercados y usualmente rehuyen responder a
requerimientos de cifras exactas
El resultado mostrado en este capítulo refleja un desempeño promedio – en realidad, existe una gran dispersión en
el desempeño económico, desde minoristas pequeños que ganan el equivalente a un puesto de gerencia media,
hasta otros que apenas logran el punto de equilibrio
Mientras hemos evaluado estos negocios en términos de métricas estándar del negocio, cabe destacar que la
utilidad de las comparaciones entre minoristas pequeños y grandes es limitada
– Los minoristas pequeños se preocupan casi exclusivamente por el flujo de caja .. y si pueden o no cubrir los
costos cada mes y tener dinero para reponer el inventario – no manejan su negocio bajo estas métricas
– Conceptualmente, sus negocios son muy distintos a los de gran escala
De los tres tipos de minoristas pequeños perfilados en la sección anterior (aire libre, tradicional y pequeños
supermercados), nos enfocamos en negocios tradicionales
vuelve
83
Ventas
Ventas
Las ventas por tienda de minoristas pequeños son
significativamente menores a las de los grandes – los tradicionales
venden US$ 2K a 4K por mes
Promedio de Ventas por Mes en Minoristas Pequeños
(En US$ ‘000/Mes)
Estimado
Estimado
14.2
Negocios
Tradicionales
Pequeños
Supermercado
7.0
6.2
5.6
4.4
2.5
2.1
Mexico
Argentina
Colombia
Chile
Pao de Açucar
Gigante
Disco
Éxito
D&S
350
1,220
320
1,000
1,680
2.4
Brasil (1)
Ejemplo de Ventas por
Tienda (US$’000/ Mes)
para Minoristas
Grandes
2.3
(1) Se excluyeron supermercados con más de 3 o más cajas para hacer las comparaciones de todos los países consistentes
Fuente: Entrevistas de campo; Repotes anuales; Análisis Booz Allen
vuelve
84
Ventas
Ventas
Adicionalmente, los minoristas pequeños tienen menores ventas/
m2 impulsado en parte por un ticket menor
Ventas Mensuales / m2 - U$S
Minoristas Grandes vs. Pequeños
ESTIMADO
ESTIMADO
14
Promedio de Tamaño de Ticket para Minoristas Grandes vs.
Minoristas Pequeños
(en US Dólares)
Brasil
12.6
681
Una
Una propuesta
propuesta de
de valor
valor
basada
basada el
el alta
alta
frecuencia
frecuencia de
de compra
compra
implica
implica menores
menores tickets
tickets
que
que en
en Minoristas
Minoristas
Grandes
Grandes
12
10
8
.... YY resulta
resulta en
en
menores
menores
ventas/m2
ventas/m2
mensuales
mensuales
10.0
330
7.6
60
6.8
6.1
3.5
4
3.7
Tradicional
Pequeño Supermercado
Argentina
2.1
2
Promedio Minoristas
Grandes
5.5
6
1.6
2.0
1.6
1.0
0.8
México
2.6
2.5
1.4
262
203
1.0
120
89
0
Brasil
Mexico
Grandes (1)
Argentina
Tradicionales
Colombia
Pequeños Super
Chile
Aire Libre
Promedio
Minoristas
Grandes
Tradicional
Promedio
Minoristas
Grandes
(1)
Tamaño del ticket de supermercado basado en: Brasil: CBD; Chile : D y S; México, Argentina y Colombia: basado en promedio de los grandes jugadores
Fuente: Entrevistas de campo (minoristas pequeños); INDEC, Antad México, y AC Nielsen (supermercados)
Tradicional
vuelve
85
Margen
MargenBruto
Bruto
El margen bruto de los tradicionales es similar o un poco más bajo
que el de los minoristas grandes
ESTIMADO
ESTIMADO
Margen Bruto
Minoristas Grandes vs. Tradicionales
Mark-Up de Tradicionales por Categoría
60%
32%
51%
28%
50%
26%
23%
20%
40%
20%
37%
38%
37%
30%
30%
23%
29%
28%
27%
22%
20%
20%
12%
10%
Brasil
Mexico
Argentina
0%
Spaghetti
Minoristas Grandes (1)
Detergente de
Ropa
Colas
Jabón en Barra
Tradicionales
Brasil
Mexico
Argentina
(1)
Minoristas Grandes en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco
Fuente: Reportes anuales 2002, Chequeos de precios en las tiendas y en mayoristas, Análisis Booz Allen
vuelve
86
Margen
MargenBruto
Bruto
Los minoristas pequeños enfrentan desventajas en abastecimiento
– compran a intermediarios ...
Abastecimiento de Minoristas Pequeños en Brasil
% de Productos Comprados de Forma Directa vs. Indirecta
Abastecimiento de Minoristas Pequeños en México
% de Productos Comprados de Forma Directa vs. Indirecta
4%
9%
6%
35%
53%
64%
71%
86%
89%
100% 100%
91%
65%
100%
100%
Pequeño Supermercado
Javón de lavar
ropa
Jabón en pan
Javón de lavar
ropa
Tradicional
0%
Colas
8%
Spaghetti
8%
Jabón en pan
Colas
25%
Limpiador
Javón de lavar ropa
Jabón en pan
Colas
Spaghetti
Limpiador
Javón de lavar ropa
Jabón en pan
94%
14%
11%
Colas
Spaghetti
92%
96%
36%
30%
Tradicional
92%
100%
Fabricante
47%
13%
75%
Spaghetti
88%
Intermediarios
(mayoristas,
distribuidores,
hipermercados,
mercados centrales,
etc.)
Pequeño Supermercado
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
87
Margen
MargenBruto
Bruto
... que cobran más que los fabricantes para cubrir costos de
distribución y hacer su propio margen (doble marginalización)
Indices de la Cadena de Valor
Precio Fabricante = 100
ESTIMADO
ESTIMADO
Productos Envasados -- Brasil
180
39
Productos Envasados -- Argentina
180
167
160
160
28
139
Tradicional
Consumidor
140
28
140
120
120
12
100
100
100
100
80
80
60
60
40
40
20
0.99
20
0
0
Fabricante
Mayorista
Tradicional
Consumidor
Cadena del Spaghetti en Chile
180
29
160
140
120
100
145
Minoristas
Minoristas pequeños
pequeños
pagan
pagan un
un 6%
6% aa 28%
28%
extra
extra por
por mercadería
mercadería
vs.
vs. Minoristas
Minoristas
Grandes
Grandes
Fabricante
Mayorista
Cadena del Spaghetti -- Colombia
180
160
16
140
120
100
100
6
Fabricante
Mayorista
27
133
Tradicional
Consumidor
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
Fabricante
Mayorista
Tradicional
Fuente: Entrevistas a minoristas y mayoristas, Análisis BAH
Consumidor
vuelve
88
Empleados
Empleados
Los minoristas pequeños trabajan con 2 a 5 empleados en la
tienda – los tradicionales con no más de 3
ESTIMADO
ESTIMADO
Número Promedio de Empleados por Tienda
5.0
4.3
4.5
3.8
4.0
3.6
3.5
3.0
2.8
2.7
2.4
2.5
2.1
2.0
2.6
2.7
2.2
2.0
1.5
1.5
1.0
0.5
0.0
(1)
Brasil
Tradicional
Mexico
Argentina
Calle/ Aire Libre
Colombia
Chile
Pequeño Supermercado
(1) Excluye supermercados con 3 o más cajas (promedio 20.5 empleados) para hacer comparaciones consistentes a lo largo de los países
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
89
Empleados
Empleados
A pesar de la multifuncionalidad del dueño/ encargado, los
tradicionales muestran menores ventas/ FTE que el comercio de
gran escala
Posición y Función de los Empleados
ESTIMADO
ESTIMADO
Ventas Mensuales por Empleado
US$ - Tradicionales vs. Gran Escala
Minoristas Pequeños vs. Minoristas Grandes
Tradicional
Tradicional
(2
(2 Personas)
Personas)
Minoristas
Minoristas Grandes
Grandes
9.0
Cajeros
Cajeros
Cajero
Gralmente.
Gralmente. tercerizado
tercerizado
Limpieza
Merchandiser
Empleado
Empleado
6.2
Merchandisers
Merchandisers
3.9
Gralmente.
Gralmente. tercerizado
tercerizado
Seguridad
Recepción
Mercaderías
Compras
Casa
Casa Matriz
Matriz yy Sucursal
Sucursal
Dueño
Dueño
Sistemas / T/I
1.3
1.1
Casa
Casa Matriz
Matriz
Administrativo
Recursos
Humanos
1.9
Recepcionistas
Recepcionistas
Brasil
Mexico
Argentina
Casa
Casa Matriz/
Matriz/ Gte.
Gte.
RRHH
RRHH Suc.
Suc.
Depto.
Depto. T/I
T/I
(1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco
Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
Gran Escala (1)
Tradicionales
vuelve
90
Inventory
Inventory
La rotación de inventario para las tiendas tradicionales es más del
doble que para los comercios de gran escala ...
ESTIMADO
ESTIMADO
Rotación de Inventario
Ventas Mensuales/ Inventario
Comentarios
Comentarios
2.5
2.5
2.1
0.8
0.9
0.8
Brazil
Mexico
Gran Escala(1)
Argentina
Tradicionales
Almacenan
Almacenan significativamente
significativamente menos
menos SKUs—
SKUs—
mientras
mientras que
que un
un super/hipermercados
super/hipermercados puede
puede
ofrecer
30,000–60,000
SKUs
ofrecer 30,000–60,000 SKUs
El
El surtido
surtido tiene
tiene relativamente
relativamente poca
poca mercadería
mercadería
general,
general, que
que generalmente
generalmente tiene
tiene una
una rotación
rotación
más
más baja
baja
Profundo
Profundo conocimiento
conocimiento de
de la
la base
base de
de clientes
clientes
Los
Los “errores
“errores de
de pedidos”
pedidos” son
son fáciles
fáciles de
de
identificar
(quiebre
de
stock,
mercadería
identificar (quiebre de stock, mercadería no
no
vendida)
vendida)
Las
Las implicancias
implicancias de
de los
los “errores
“errores de
de pedidos”
pedidos”
son
grandes
–
creando
fuertes
incentivos
son grandes – creando fuertes incentivos para
para
gestionar
gestionar bien
bien el
el capital
capital de
de trabajo
trabajo
Ayuda
Ayuda de
de los
los distribuidores
distribuidores yy fabricantes
fabricantes con
con
entrega
directa
para
determinar
tamaño
de
entrega directa para determinar tamaño de
orden
orden adecuado
adecuado
Como
Como resultado,
resultado, el
el modelo
modelo de
de negocio
negocio es
es
consistente
consistente yy robusto
robusto –– los
los consumidores
consumidores no
no
demandan
mucho
inventario
o
crédito
y
los
demandan mucho inventario o crédito y los
minoristas
minoristas pequeños
pequeños no
no lo
lo proveen
proveen
Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco
Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
vuelve
91
Inventario
Inventario
… previsiblemente, los tradicionales reponen con frecuencia – más
de tres veces por semana para productos frescos y bebidas
Frecuencia de Reposición para Tiendas Tradicionales
# veces por semana
4.0
Promedio todos los Productos
Por Categoría
4.0
3.6
3.5
3.5
3.0
3.0
2.5
2.0
1.7
1.7
1.6
1.5
1.0
1.3
0.9
# Veces/ Semana
# Veces/ Semana
3.5
3.2
3.2 3.2
3.2
2.9
2.6
2.5
2.5
2.3
2.0
2.2
1.8
1.4
1.5
1.1
0.9 0.9
1.0
0.6
0.5
0.5
0.0
0.0
Brasil
1.2
1.1
Mexico
Argentina Colombia
Chile
Agrícolas
Brasil
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
Prod. Frescos
Mexico
Bebidas
Argentina
0.5
Alim. Básicos
Colombia
0.4
0.5
0.3 0.3
Cuidado Personal
Chile
vuelve
92
En resumen, los tradicionales no tienen beneficios de escala ni
productividad, pero rotan sus inventarios más rápidamente que los
minoristas grandes
Indicadores Modelo de Recursos Estratégicos – Gran Escala/Grandes vs. Tradicionales
Margen
Margen Bruto
Bruto
Ventas
Ventas Netas
Netas
x
Ventas
Ventas Netas
Netas
Metros
Metros Venta
Venta 22
=
x
Ventas
Ventas Netas
Netas
Inventario
Inventario
=
GMROI
Margen Bruto Mensual / Inventario
59%
GMROS
Margen Bruto Mensual / m2
$79.0
57%
50%
x
Ventas
Ventas Netas
Netas
Empleados
Empleados
=
GMROL
Margen Bruto Mensual / FTEs
$79.0
$1,841
$64.0
$1,078
29%
22%
$24.0
17%
$16.0
$21.0
$242
Brasil
Mexico
Argentina
$1,980
Brasil
Mexico
Gran Escala/ Grandes (1)
Argentina
Brasil
$336
Mexico
$281
Argentina
Tradicionales
En las próximas páginas estimaremos los resultados de los
tradicionales
(1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco
Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
vuelve
93
Costos
CostosOper.
Oper.
En general, los costos laborales para minoristas pequeños son
más bajos y variables que para los grandes – muchos empleados
son familiares
% de Empleados que son Miembros de la Familia para Minoristas
Pequeños
Beneficios de Tener a Miembros de la
Familia como Empleados
96%
87%
Menor costo laboral debido a:
74%
73%
61%
56%
38%
34%
– Menores pagos, remuneraciones
“no en efectivo” pueden ser
incluidas en el pago (ej: hijos
que viven en las casas de sus
padres)
– Evasión de impuestos laborales
más fácil, poca amenaza de
demandas/ problemas
29%
– Mayor flexibililidad para adaptar
los horarios laborales al tráfico
de la tienda
Brasil
Mexico
Argentina
Colombia
Chile
– Posibilidad de diferir salarios en
el caso de crisis de liquidez
Menores mermas por robo
Tradicional
Pequeños Supermercados
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
94
Costos
CostosOper.
Oper.
Asimismo, los minoristas pequeños ahorran en gastos generales
que son significativos en el comercio de gran escala
ESTIMADO
ESTIMADO
Impulsores Claves de Diferencias de Costo -- Indirectos
Comercio
Comercio aa Gran
Gran Escala/
Escala/ Minoristas
Minoristas Grandes
Grandes
Ejemplo
Ejemplo Tradicional
Tradicional
Generalmente
Generalmente gastos
gastos altos,
altos, impulsados
impulsados por
por aire
aire
acondicionado,
acondicionado, heladeras
heladeras yy freezers,
freezers, iluminación,
iluminación,
ascensores,
ascensores, etc.
etc.
Puede
Puede representar
representar el
el 0.5-1.5%
0.5-1.5% de
de las
las ventas
ventas
Generalmente
Generalmente no
no hay
hay aire
aire acondicionados,
acondicionados, se
se usan
usan los
los
mismos
mismos freezer
freezer para
para distintas
distintas categorías
categorías (ej:
(ej: helados
helados
con
con comidas
comidas congeladas),
congeladas), iluminación
iluminación pobre
pobre
Seguridad
Seguridad
Generalmente
Generalmente tercerizado
tercerizado
Puede
representar
Puede representar el
el 0.2-0.9%
0.2-0.9% de
de las
las ventas
ventas
No
No hay
hay personal
personal de
de seguridad,
seguridad, se
se ocupa
ocupa el
el dueño/
dueño/
encargado
encargado usando
usando espejos
espejos en
en el
el local
local
Ocasionalmente
Ocasionalmente se
se usa
usa un
un sistema
sistema de
de alarma
alarma por
por las
las
noches
noches
Limpieza
Limpieza
Generalmente
Generalmente tercerizado
tercerizado
Puede
representar
Puede representar el
el 0.3-0.8%
0.3-0.8% de
de las
las ventas
ventas
Generalmente
Generalmente la
la hace
hace el
el dueño/
dueño/ encargado
encargado fuera
fuera de
de las
las
horas
horas pico
pico
Energía
Energía
Teléfono
Teléfono
Mantenimiento
Mantenimiento
Costos
Costos Indirectos
Indirectos yy
Gastos
Gastos de
de Casa
Casa
Matriz
Matriz
T/I,
T/I, Tecnología
Tecnología
Mermas
Mermas
Uso
Uso intensivo
intensivo del
del teléfono
teléfono (Casa
(Casa Matriz,
Matriz, entregas
entregas aa
domicilio,
domicilio, etc.)
etc.)
Impulsado
Impulsado por
por una
una gran
gran cantidad
cantidad de
de
equipos/accesorios
equipos/accesorios yy maltrato
maltrato del
del equipo
equipo por
por parte
parte de
de
los
empleados
los empleados
Puede
Puede representar
representar el
el 0.20.2- 0.8%
0.8% de
de las
las ventas
ventas
Se
Se puede
puede trabajar
trabajar con
con un
un uso
uso mínimo
mínimo del
del teléfono
teléfono
El
El dueño
dueño generalmente
generalmente cuida
cuida el
el equipamiento
equipamiento
Puede
Puede representar
representar el
el 0.20.2- 1%
1% de
de las
las ventas
ventas
No
No existen
existen
Impulsado
Impulsado por
por la
la cantidad
cantidad yy sofisticación
sofisticación de
de las
las
maquinas
maquinas registradoras
registradoras (Sistemas
(Sistemas POS),
POS), yy otras
otras
necesidades
necesidades de
de información
información (sistemas
(sistemas de
de gestión
gestión de
de
inventario,
inventario, etc)
etc)
No
No existen
existen
Puede
Puede representar
representar el
el 2-5%
2-5% de
de las
las ventas
ventas
Los
Los familiares
familiares empleados
empleados hacen
hacen que
que se
se reduzcan
reduzcan las
las
pérdidas
pérdidas por
por robos
robos
Conocimiento
Conocimiento profundo
profundo del
del consumidor
consumidor permite
permite mejor
mejor
manejo
manejo de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos frescos
frescos
Fuente: Entrevistas de campo, Reportes anuales, Análisis BAH
vuelve
95
Costos
CostosOper.
Oper.
En gastos de alquiler, la mayoría de los tradicionales son dueños
del lugar donde operan y no consideran gastos de depreciación o
ROIC como parte del costo
Tipo de Propiedad de las Tiendas – Dueño vs. Alquilados
Tradicionales
37%
43%
Pequeños Supermercados
43%
57%
65%
0%
En
En Argentina
Argentina yy Colombia
Colombia
entre
entre el
el 40-50%
40-50% de
de los
los
dueños
dueños de
de las
las tiendas
tiendas
tradicionales
tradicionales también
también
viven
viven allí,
allí, esto
esto contribuye
contribuye
aa ahorrar
ahorrar en
en seguridad
seguridad yy
compartir
compartir otros
otros gastos
gastos
57%
50%
50%
79%
0%
37%
0%
13%
33%
50%
57%
24%
30%
Mexico
43%
50%
0%
Dueño/ Uso conjunto como vivienda
26%
7%
Brasil
Alquila Tienda
Argentina Colombia
12%
Chile
21%
Propiedad de Tienda
Brasil
Mexico
Argentina
17%
Colombia
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
96
Costos
CostosOper.
Oper.
Sumando los costos operativos, los minoristas pequeños
muestran gastos similares o menores a los minoristas grandes
como % de ventas
ESTIMADO
ESTIMADO
Gastos Operativos como % de Ventas
Minoristas Grandes vs. Tradicionales
Comentarios
Comentarios
Gastos
Gastos laborales
laborales no
no incluyen
incluyen un
un
salario
para
el
dueño,
ya
que
el
salario para el dueño, ya que el
ingreso
ingreso neto
neto del
del negocio
negocio es
es su
su
compensación
compensación
32%
24%
15%
Brasil
16%
14%
14%
Mexico
Grandes Minoristas (1)
Argentina
Algunos
Algunos items
items incluidos
incluidos en
en gastos
gastos
operativos
operativos de
de minoristas
minoristas pequeños:
pequeños:
–– Alquiler
Alquiler (cuando
(cuando no
no son
son los
los dueños
dueños
del
inmueble)
del inmueble)
–– Electricidad
Electricidad yy otros
otros servicios
servicios
–– Teléfono
Teléfono
–– Mantenimiento
Mantenimiento del
del automóvil
automóvil yy
gastos
gastos
–– Seguros
Seguros (ocasionalmente)
(ocasionalmente)
–– Gastos
Gastos en
en publicidad
publicidad yy
promociones
promociones (muy
(muy
ocasionalmente)
ocasionalmente)
–– Gastos
Gastos bancarios,
bancarios, gestión
gestión de
de caja
caja
–– Contabilidad,
asesoría
legal
Contabilidad, asesoría legal
Tradicionales
(1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco
Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen
vuelve
97
Impuestos
Impuestos
Los tradicionales generalmente califican para ventajosos
regímenes de impuestos para pequeñas empresas – ej: no son
responsables por el IVA
Comentarios
Comentarios
ESTIMADO
ESTIMADO
Impacto en Ventas, IVA e Impuestos sobre Ganancias para
Minoristas de Consumo Masivo
Impuestos como % de Ventas
Régimen Estandard vs. Régimen para Pequeñas Empresas
11%
10%
8%
7%
4%
2%
Brasil
Mexico
Argentina
Regimen Standard de Impuestos
En
En la
la mayoría
mayoría de
de los
los países,
países, hay
hay regímenes
regímenes especiales
especiales
de
de impuestos
impuestos que
que permiten
permiten aa pequeñas
pequeñas empresas
empresas
sustituir
sustituir todos
todos oo la
la mayoría
mayoría de
de los
los impuestos
impuestos por
por una
una
contribución
contribución fija
fija oo un
un impuesto
impuesto (calculado
(calculado como
como %
% de
de las
las
ventas):
ventas):
–– IVA
IVA
–– Impuestos
Impuestos aa las
las Ventas/
Ventas/ Ingresos
Ingresos Brutos
Brutos
–– Impuestos
Impuestos de
de Ganancias
Ganancias
Hay
Hay limitaciones
limitaciones en
en el
el tamaño
tamaño del
del negocio
negocio (basado
(basado en
en
los
ingresos
anuales)
para
poder
entrar
dentro
los ingresos anuales) para poder entrar dentro de
de este
este
régimen,
régimen, pero
pero la
la mayoría
mayoría de
de los
los minoristas
minoristas pequeños
pequeños
califican
califican
En
En general,
general, los
los regímenes
regímenes para
para pequeñas
pequeñas empresas
empresas son
son
beneficiosos
beneficiosos –– resultando
resultando en
en menores
menores gastos
gastos en
en
impuestos
impuestos como
como %
% de
de las
las ventas
ventas (Nota:
(Nota: para
para comparar
comparar
los
dos
regímenes
correctamente,
el
IVA
los dos regímenes correctamente, el IVA neto
neto –– débitos
débitos
menos
menos créditos
créditos –– debe
debe ser
ser considerado
considerado como
como un
un costo
costo
más
más que
que como
como un
un pasivo)
pasivo)
Se
Se debe
debe poner
poner cuidado
cuidado cuando
cuando se
se comparan
comparan los
los costos
costos
como
como %
% de
de ventas
ventas para
para los
los minoristas
minoristas pequeños
pequeños yy el
el
comercio
comercio de
de gran
gran escala
escala –– para
para los
los grandes,
grandes, las
las ventas
ventas
son
son expuestas
expuestas como
como el
el precio
precio pagado
pagado por
por el
el cliente
cliente
menos
menos el
el IVA
IVA aplicable
aplicable
Regimen de Impuestos para Peq. Empresas
Note: Por Régimen standard se asume margen bruto del 30% y costos laborales totales de 12%. México asume un IVA promedio de 10%, Brasil ICMS+PIS promedio 17.6%
Fuente: Deloitte & Touche, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brazil), SAT (México), Entrevistas, Análisis BAH
vuelve
98
Teniendo todo esto en cuenta, la ganancia neta “promedio” para
un negocio tradicional va del 4% a 11% de las ventas ...
ESTIMADO
ESTIMADO
Análisis de Desempeño Mensual para Jugadores Tradicionales
Indice de Ventas Netas Nominales = 100
Brasil
Brasil
Ventas
Ventas
Costo
Costo Mercadería
Mercadería Vendida
Vendida
Margen
Margen Bruto
Bruto
México
México
Argentina
Argentina
100
100
73
73
27
27
100
100
80
80
20
20
100
100
77
77
23
23
55
10
10
44
12
12
55
99
15
15
13
13
15
15
55
14
14
10
10
0.7
0.7
1.1
1.1
0.1
0.1
0.7
0.7
-2.0
2.0
11
11
44
88
Gastos
Gastos Operativos
Operativos
Laboral
Laboral
Gastos
Gastos Generales
Generales
Total
Total Gastos
Gastos Operativos
Operativos
EBIT
EBIT
Intereses
Intereses
Impuestos
Impuestos
Ganancia
Ganancia Neta
Neta
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
99
... Que se traduce en US$200-300/ mes, o entre 2-3 veces el salario
mínimo – con el desempleo como alternativa, el menudeo es un
modelo rentable y sostenible para ellos
ESTIMADO
ESTIMADO
Comentarios
Beneficios Mensuales Promedio
para Tradicionales
(En US$)
$260
Beneficios Mensuales Promedio
para Tradicionales como Múltiplo
del Salario Mínimo
3.3x
$190
$190
2.x
1.6x
Brasil
Mexico
Algunos gobiernos promueven el
desarrollo de negocios tradicionales
para combatir el desempleo, a través
de créditos especiales (ej. México),
programas de entrenamiento o microcréditos
Argentina
Brasil
Mexico
El mercado de negocios tradicionales
es muy dinámico, y sólo las mejores
tiendan sobreviven – ej: en Colombia
menos del 40% de los nuevos
tradicionales pasan el 1er. año
Argentina
Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH
vuelve
100
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Contexto y Panorama de la Industria Minorista
Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes
Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible
El Impacto de la Informalidad
vuelve
101
La mayoría de los minoristas pequeños califica para
regímenes de impuestos para pequeñas empresas, bajo los
cuales los impuestos son legalmente menores
Impuestos Estimados como % de Ventas (1) para Minoristas
(Conformidad Total con Leyes Laborales y de Impuestos)
ESTIMADO
ESTIMADO
Brasil
México
14%
Régimen
Régimen Estandard
Estandard
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Impuestos
Laborales
Impuestos sobre
Ingresos
Impuestos a las
Ventas
IVA
(2)
14%
3.7%
4.3%
1.5%
3.0%
5.2%
Argentina
8%
1.6%
3.0%
3.4%
1.6%
2.6%
6.2%
10%
10%
Régimen
Régimen de
de
Pequeñas
Pequeñas
Empresas
Empresas
(1)
(2)
Impuestos
Laborales
Impuestos a
Pequeños
Negocios
3.9%
4%
2.9%
3.0%
8.1%
Impuestos a las
Ventas
2.9%
4.2%
1.5%
Ratios calculados usando ventas netas (precio consumidor – IVA e impuestos de ventas) para el “Régimen Estandard” y ventas brutas (precio pagado por el consumidor) para el
“Régimen Pequeñas Empresas”
IVA es tratado como un costo (vs pasivo) para comparar los dos regímenes. Se asume todas las compras son formales – ej: se proveen créditos de IVA
Nota: Régimen estandard de impuestos asume costo mercadería 70% de ventas netas, Gastos Generales 12%, Costos Laborales 12%, Ganancia Neta 3%. Brasil asume promedio ICMS
+ PIS de 17.6%; México asume IVA 10% (33% de las ventas de alimentos básicos con 0% IVA, resto 15%). Régimen de impuestos de Pequeñas Empresas asume promedio de
ventas de Tradicionales en cada país y un empleado con salario mínimo
Fuente: Deloitte & Touche, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brasil), SAT (México), entrevistas, Análisis BAH
vuelve
102
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Hay dos fuentes potenciales de informalidad en menudeo –
evasión de impuestos y/o venta de mercadería robada o falsificada
Fuentes
Descripción
Evitando pagar o pagando de menos impuestos o contribuciones laborales que los
exigidos por ley
Evasión
Evasión de
de
Impuestos
Impuestos
– No declarando cifras exactas para así pagar menos impuestos sobre ingresos, IVA
y Ganancias
– Tiendas con personal no registrado o con salarios declarados menores a los reales
para pagar menos contribuciones o cargas sociales
– Declarando menos ventas para poder entrar en regímenes de impuestos de
empresas pequeñas
– No registrando la empresa y operando completamente como un jugador informal
Mercadería
Mercadería
Robada
Robada oo
Falsificada
Falsificada
Comprando mercaderías robadas a un precio más bajo a organizaciones dedicadas
a robar o secuestrar camiones llenos de mercaderías (“piratas del asfalto”)
Comprando mercaderías falsificadas – productos con etiquetas de marcas
conocidas, logos y paquetes similares – pero de calidad inferior/ no certificada
vuelve
103
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Hay muchas formas creativas mediante los cuales los jugadores
“informales” reducen la carga impositiva
EXAMPLES
EXAMPLES
Métodos de Evasión de Impuestos Comúnmente Utilizados
Declarando ventas de menos para sacar ventaja de estructuras de regimenes de impuestos de pequeñas empresas
Comprando o vendiendo sin factura (IVA), o vendiendo sin ticket oficial (impuesto a las ventas)
Alterando la caja registradora para que no registre las ventas
“Cerrando” la caja registradora al final del día/ turno y pasando a transacciones en efectivo
IVA/
IVA/
Impuestos
Impuestos de
de
Venta/
Venta/
Ingresos
Ingresos
Entregando un ticket “no oficial” o cupones (impuestos de ventas)
Usando facturas de compra de compañías fantasma para aumentar los créditos de IVA
Vendiendo con “medias” facturas, listando solo una fracción del volumen entregado, y depositando un pago
adicional en una cuenta de banco bajo un nombre diferente (“Caixa Dois”)
Generando facturas espejo – documentos separados para propósitos de impuestos y transporte
Re-usando la misma factura varias veces – incluyéndola en varios envíos
Registrando la compañía a nombre de otra persona, omitiendo responsabilidad fiscal
Cobrando precios de venta diferentes, dependiendo si se factura o no
Haciendo una declaración de ganancias incompleta (basada en declaraciones de ventas e IVA menores)
Ganancias
Ganancias
Clasificando gastos personales como costos del negocio y cargándolos a la compañía
Comprando facturas de empresas fantasmas para incrementar costos (ej: compras telefónicas, honorarios de
asesoramiento, etc.)
No registrando todos los empleados
Costos
Costos
Laborales
Laborales
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
Registrando a los empleados con salarios menores a los reales, pagando dinero adicional aparte ej: “comisiones”
No haciendo los pagos de cargas sociales, llevando la compañía a la quiebra para evadir o renegociar el pasivo y reabriendo el negocio con nombre nuevo
vuelve
104
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
... Sin embargo, la evasión fiscal completa es improbable aún en
países con alta informalidad
Las grandes compañías y fabricantes multinacionales – que venden formalmente –todavía proveen la mayoría de
los productos de consumo en los mercados de América Latina
– Cuando estas compañías venden a través de intermediarios, la formalidad tiende a “viajar” a través de la cadena
de valor ya que éste tiene fuertes incentivos para vender formalmente y recuperar su crédito del IVA
– Muchas de estas compañías están tratando de vender directamente a los minoristas (ej: Nestlé, Frito Lay,
Coca-Cola, Bimbo, compañías de cerveza, etc.) introduciendo la “formalidad” a una porción de minoristas
pequeños
– Una vez que los minoristas compran formalmente, es más difícil para ellos evadir los impuestos de ventas,
ganancias e IVA – si no declaran ganancias tienen que justificar por que las compras exceden las ventas
El riesgo de litigios laborales con frecuencia introduce el auto-control
– La mayoría de los países está muy regulada y tiene costos de litigio laborales significativos
– En algunos países no hay regulación de limitaciones – ej: en Brasil los empleados tienen el derecho de presentar
un reclamo aún después de 30 años
En algunos países las agencias del gobierno están mejorando sus capacidades y los minoristas pequeños perciben
una probabilidad más alta de ser “cazados”
– En la mayoría de los países, fueron introducidas las cajas registradoras con grabadoras (“caixa lacrada”)
– En Brasil, la agencia de impuestos vincula ventas e información sobre impuestos de operaciones financieras –
haciendo para los minoristas más difícil declarar ventas de menos (ej: es más fácil identificar inconsistencias)
– Chile implementó un mecanismo extensivo de información cruzada permitiendo a las agencias recaudadoras
descubrir los evasores con gran precisión
Fuente: Entrevistas, Deloitte & Touche, Análisis BAH
vuelve
105
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Los beneficios económicos de la evasión fiscal pueden ser
significativamente mayores cuando las prácticas informales están
presentes a lo largo de en toda la cadena de valor
Cadena de Valor
Tipo de
Cadena de
Valor
Informalidad
Limitada
Algo
Informal
Completamente
Informal
Producción
Producción
Distribución
Distribución
Fabricante
Fabricante Formal
Formal
Distribuidor
Distribuidor Formal
Formal
Fabricante
Fabricante Formal
Formal
Fabricante
Fabricante
Informal
Informal
Distribuidor
Distribuidor
Informal
Informal
Distribuidor
Distribuidor
Informal
Informal
Menudeo
Menudeo
Minorista
Minorista Chico,
Chico,
Informal
Informal
Minorista
Minorista Chico,
Chico,
Informal
Informal
Minorista
Minorista Chico,
Chico,
Informal
Informal
Descripción y Categorías
Potenciales
Potencial de
Evasión Impositiva
Total 1
Informalidad solo en el nivel del
minorista
Ejemplos de Categorías: Marcas
líderes de colas, productos lácteos,
pan envasado, snacks salados,
galletitas y helados
Informalidad en niveles minoristas y
distribución
Limitada por el fabricante formal que va
a vender con factura para usar los
créditos y débitos del IVA
Ejemplos de Categorías: Alimentos
enlatados, prod. secos, papel y
productos de limpieza, otras categorías
abastecidas vía intermediarios
Toda la cadena de valor es informal
Ejemplos de Categorías: algunos
productos frescos, marcas de valor
producidas por compañías 100%
informales, “hecho en casa”/ productos
a granel vendidas directamente a
minoristas
Teniendo en cuenta 18% de IVA y 3% de impuestos de ventas, para una producto manufacturado típico en la cadena de valor.
Los números varían según país. No incluyen impuesto sobre ingresos
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
7%
11%
19%
vuelve
106
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Por ejemplo, las marcas de valor y los productos frescos son
ejemplos de cadenas de valor donde la evasión es más factible
En Argentina y Brasil, hay una fuerte presencia de fabricantes pequeños y locales que producen las
“marcas de valor” disponibles a la venta en la mayoría de los minoristas pequeños
– 16 marcas de valor de spaguetti en Argentina y 19 en Brasil, como mucho 2 en otros países
– Para colas, 17 marcas de valor en Argentina y 14 en Brasil – máximo de 5 en otros países
Las diferencias de precios entre las marcas de valor y las marcas líderes pueden ser más de 3.5 veces (ej:
marcas de valor de colas a R$0.8 vs. Coca-Cola a $R2.5 en Brasil) – implicando que estos fabricantes
tienen una base de costos notablemente más baja
Algunas de estas diferencias pueden ser explicadas por la evasión fiscal -- los métodos de ventas usado por
estos fabricantes pueden facilitarles la informalidad
– Método “Cargar y Vender por la calle” – el representante de ventas del fabricante carga su auto o
camioneta con el producto y llama directamente al dueño de la tienda, con cajas de productos gratis
como un incentivo para almacenar la marca
– Los pagos son hechos en efectivo al momento de entrega – no se intercambian recibos ni documentos
Los productos frescos son otro ejemplo de evasión fiscal potencial en la cadena de valor – en algunos
tradicionales, los productos frescos son directamente entregados por los granjeros o sus agentes
Fuente: Entrevistas, recolección de datos de campo, Análisis BAH
vuelve
107
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Reducir la evasión puede recortar la ganancia del minorista
informal o requerirle un incremento de precios hasta del 10% ..
pero no los sacará del negocio necesariamente
Impacto Eliminación de Evasión Fiscal – Análisis de Resultados para Tradicionales Promedio bajo Tres Escenarios
(1) Actual, (2) Cumplimento Fiscal Total sin Suba de Precios (3) Cumplimiento Fiscal Total con Suba de Precios
Brasil
ESTIMATE
ESTIMATE
México
103
108
Indice Precios al Consumidor
(Precios Actuales = 100)
Ganancia Neta
Intereses e Impuestos
Gastos Operativos
Costo de
Mercaderías
Vendidas
100
11
2
100
3
8
11
8
15
16
16
73
73
73
Actual
Sin Evasion
Menor Margen
Sin Evasion
Aumento de
Precios
Argentina
102
100
100
4
1
15
3
2
4
2
16
16
8
2
14
80
80
80
Actual
Sin Evasion
Menor Margen
100
100
4
4
8
4
15
15
77
77
77
Sin Evasion
Aumento de
Precios
Actual
Sin Evasion
Menor Margen
Sin Evasion
Aumento de
Precios
Ganancia Mensual USD1
260
70
260
190
120
190
190
110
190
Veces Salario Mínimo
3.3x
0.9x
3.3x
1.6x
1.1x
1.6x
2.0x
1.2x
2.0x
(1)
Se asume que no hay pérdida de volumen al incrementar los precios
vuelve
Nota: Basado en los resultados de las encuentras, ajustado a total cumplimiento impositivo a nivel minorista (tasa impositiva total aplicada a ventas, todos los empleados registrados)
Fuente: Entrevistas, Deloitte & Touche, Baker and McEnzie, Agencias de Impuestos, Análisis BAH
108
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Las consecuencias posibles incluyen incremento de quiebras,
aumento de precios, o menores márgenes para los minoristas
pequeños – cual prevalecerá dependerá de varios factores
Respuesta de
Minoristas Informales a Factibilidad
Eliminación de Evasión
Respuesta de los Consumidores
Aceptar precios más altos en el mismo
negocio
Incremento
Incremento de
de
Precios
Precios
Comprar en un minorista más barato – ir
a supermercados con precios más bajos
Quedarse
Quedarse en
en
el
Negocio
el Negocio yy
Aceptar
Aceptar
Márgenes
Márgenes más
más
Bajos
Bajos
Cerrar
Cerrar el
el
Negocio
Negocio
No hay cambios – el consumidor no ve el
impacto de la reducción de la informalidad
El consumidor debe ir a otro negocio –
puede ser comercio formal u otro minorista
pequeño
Impacto
Impacto en
en Reducción
Reducción de
de la
la Evasión
Evasión Fiscal
Fiscal en
en
Minoristas
Informales
Minoristas Informales
Si
Si los
los minoristas
minoristas informales
informales pagaran
pagaran todos
todos los
los impuestos
impuestos
podrían
podrían obtener
obtener aproximadamente
aproximadamente un
un salario
salario mínimo
mínimo ––
suficiente
suficiente para
para mantenerse
mantenerse en
en el
el negocio,
negocio, teniendo
teniendo como
como
alternativa
alternativa el
el desempleo
desempleo
Una
Una respuesta
respuesta más
más probable
probable aa una
una iniciativa
iniciativa general
general de
de
eliminar
eliminar la
la evasión
evasión es
es que
que los
los minoristas
minoristas pequeños
pequeños pasen
pasen el
el
incremento
de
costos
(impuestos)
a
los
clientes
mediante
incremento de costos (impuestos) a los clientes mediante
aumento
aumento de
de precios
precios
Este
Este aumento
aumento de
de precios
precios va
va aa incrementar
incrementar el
el costo
costo total
total de
de
la
la compra
compra vis-a-vis
vis-a-vis los
los grandes
grandes supermercados,
supermercados, lo
lo que
que
puede
puede hacer
hacer que
que los
los clientes
clientes migren
migren aa éstos
éstos
La
situación
final
va
a
depender
de:
La situación final va a depender de:
–– La
La propuesta
propuesta de
de valor
valor no
no relacionada
relacionada aa precios
precios de
de
minoristas
informales
vs
grandes
supermercados
minoristas informales vs grandes supermercados
–– Diferencias
Diferencias existentes
existentes de
de precios
precios entre
entre comercio
comercio formal
formal
ee informal
informal
–– Disponibilidad
Disponibilidad de
de alternativas
alternativas al
al consumidor
consumidor ––
proximidad
proximidad de
de alternativas
alternativas formales/
formales/ minoristas
minoristas con
con
precios
más
bajos
precios más bajos
Naturalmente,
Naturalmente, cada
cada jugador
jugador va
va aa ser
ser afectado
afectado de
de manera
manera
distinta,
distinta, dependiendo
dependiendo del
del estado
estado de
de su
su negocio
negocio yy el
el grado
grado
de
de informalidad
informalidad existente
existente
vuelve
109
Robos
Robos yy Falsificación
Falsificación
El robo y falsificación de mercaderías esta presente en la región y
creciendo en algunos países
Común en toda la región – con excepción de Chile
Puede ser entre 0.1% y 0.3% del total de las ventas minoristas
Brasil
Brasil
Robo
Robo de
de Camiones
Camiones
Argentina
Argentina
México
México
Robo para 2002 estimado en aprox. US$ 100 MM, 0.3% de las ventas minoristas
Se estimaron 11-12 robos por día durante 2002
La tasa de robos bajó un 15% en 2002
Se estimaron 5 robos por día durante 2002
La tasa se incrementó significativamente desde la crisis de 2001 – casi 50%
El robo se extendió a categorías de menor valor unitario – harinas, cebollas,
y papel higiénico
Se estimaron 16 robos por día en 1999, declinando de los 21 por día en
1997
Los principales productos falsificados son ropas, accesorios y CDs
Mercadería
Mercadería
Falsificada
Falsificada
Fuente: Publicaciones, Análisis BAH
En algunos países (particularmente Argentina), compañías pequeñas e informales han empezado
a producir productos de menor calidad – arroz, yerba mate, blanqueadores y algodón – y a
venderlos bajo los nombres de marcas líderes
vuelve
110
Robos
Robos yy Falsificación
Falsificación
El robo de camiones es ejecutado por organizaciones
profesionales con canales de distribución establecidos – no por
ladrones “amateurs”
Los robos son perpetrados por “piratas del asfalto”, mafias apoyadas en redes establecidas para esconder,
transportar y distribuir la mercadería robada – están bien organizados y equipados (armas, comunicaciones
celulares, etc.)
Los robos son llevados a cabo por grupos de hombres armados (pueden llegar hasta15 personas), cada
uno con una tarea específica – ej: tomar la mercadería, cortar la ruta, monitorear los canales de radio de la
policía
Los ladrones seleccionan cuidadosamente la mercadería a robar, prefiriendo productos con una tasa alta de
precio/ volumen (m3)
– En Brasil, los objetivos principales son los electrónicos (40%), alimentos (20%), cigarrillos (19%) y
medicinas (14%)
– Dentro de los productos minoristas los más buscados son baterías, afeitadoras, cosméticos, pañales, etc.
Inmediatamente, luego de los robos, la mercadería es distribuida a través de una red establecida
– En algunos casos, los ladrones usan depósitos intermedios, pero solo por un tiempo limitado para reducir
la posibilidad de ser descubiertos
– La mercadería puede ser distribuida en formatos aire libre (principalmente en Brasil y México) o en
supermercados chicos/ tradicionales – ej: en Argentina, una cadena de supermercado está demandando
un pequeño supermercado “asiático” por vender mercaderías de sus marcas privadas robadas
La mercadería robada puede ser vendida a un 50-70 % por debajo del precio de mercado
Fuente: Artículos de prensa, Análisis BAH
vuelve
111
Robos
Robos yy Falsificación
Falsificación
Aunque son un problema principalmente para los fabricantes, los
robos y falsificaciones pueden afectar a los minoristas vía
competencia desleal – pero el impacto general parece limitado
Impacto para Minoristas Formales
ESTIMADO
ESTIMADO
Resultados para Minorista Típico vs. Minorista
Abasteciéndose
10% mercadería robada
Brazil
Indice Precios al Consumidor
(Precios Actuales = 100)
Ganancia Neta
Intereses e Impuestos
Gastos Operativos
Costo de la
Mercadería
Vendida
Ganancia Mensual USD1
100
100
11
2
14
2
11
2
15
15
15
97
73
70
70
Actual
Sin Evasión
Menor Margen
Sin Evasión
Aumento de
Precios
260
330
Alternativa 1: La ventaja de vender
mercadería robada/falsificada es usada
para bajar los precios de los productos
– En algunos casos los minoristas usan
mercadería robada como impulsores
de tráfico
– Esto puede llevar a una competencia
“desleal” de precios con las tiendas
vecinas, dañando su ganancia si
tienen que bajar sus precios al nivel o
un poco más de sus costos (más
altos)
Alternativa 2: La ventaja de vender
mercadería robada/falsificada es
usadas para incrementar resultados
Esto puede ayudar a minoristas
sin ganancias a seguir en el
negocio, desplazando a sus
vecinos formales
De otra forma, los minoristas que
vendan mercaderías robadas
pueden usar sus ganancias extra
para financiar una reducción de
precios, iniciando una guerra de
precios
Aunque
Aunque es
es importante
importante yy
está
está presente,
presente, el
el robo
robo yy la
la
falsificación
no
parecen
falsificación no parecen
explicar
explicar de
de manera
manera
significativa
las
significativa las dinámicas
dinámicas
de
de menudeo
menudeo informal
informal –– su
su
impacto
impacto se
se limita
limita como
como
mucho
a
0.3%
de
mucho a 0.3% de las
las
ventas
ventas total
total del
del canal
canal
260
Note: Se asume ventas de la mercadería vendida al 60% de precio de mercado
Fuente: Análisis BAH
vuelve
112
Preliminarmente, las ventajas de la informalidad para minoristas
pequeños parece ser mayor en Brasil y Argentina
PRELIMINAR
PRELIMINAR -ESTIMADO
ESTIMADO
Ventas/
Ventas/ IVA/
IVA/
Ingresos/
Ingresos/
Impuestos
Impuestos de
de
Pequeñas
Pequeñas
Empresas
Empresas
Impulsores
Penetración
Marcas de
Valor
Niveles de
Aplicación
Brasil
México
Argentina
++
++
++
Alta evasión
Alto impacto
Alta evasión
Impacto Medio
++
++
Medio impacto
Medio impacto
++
--
++
Altos Robos
Falsificación
Media
Bajos Robos
Falsificación
Robos Medios
Falsificación
Incrementándose
Colombia
Chile
++
++
Alta evasión
Bajo Impacto
++
--
Alta evasión
Bajo Impacto
Baja Evasión
++
--
Evasión
Evasión
Fiscal
Fiscal
Mentalidad
“Estado de
derecho”
Impuestos
Impuestos
Laborales
Laborales
++
Medio impacto
Medio impacto
Baja Evasión
Estructura
Impositiva
Mercadería
Mercadería Robada
Robada yy
Falsificada
Falsificada
++
++
Alto impacto – minoristas pequeños pueden
tener una ventaja importante
Fuente: Análisis BAH
++
Moderado impacto – minoristas pequeños
pueden tener una ventaja media
--
--
Bajo Impacto
--
Impacto Limitado – minoristas pequeños no
tienen una ventaja significativa
vuelve
113
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
114
Hoja de Ruta del Documento
22
Entendimiento
Entendimiento del
del
Consumidor
Consumidor
11
33
Desafíos
Desafíos yy
Oportunidades
Oportunidades
para
para Cadenas
Cadenas
Minoristas
Minoristas
Contexto
Contexto
MacroMacroeconómico
económico
Contexto
Contexto de
de
la
Industria
la Industria
Minorista
Minorista
66
55
EEn
M
Miicc ntteennddi
rroom
- EEc imiieennt
coonn
too
óóm
miicc
oo
44
e
nn dde loorr
ó
i
ó
i
c
al
lluuaac e VVa
EEvvaa essttaa dde
puue
PPrroop
vuelve
115
Punto de partida: a pesar de los avances de grandes
supermercados, los minoristas pequeños mantienen su posición
Luego de una década de reformas y moderado crecimiento económico, América Latina todavía presenta
estructuras sociales duales con segmentos de consumidores en cada extremo – con grandes diferencias en
su poder de compra y presentando demandas altamente diferenciadas
Crecimiento económico, inversiones y capacidades mejoradas de minoristas posibilitan la penetración de los
grandes supermercados, que se enfocan exitosamente en segmentos de consumidores de ingresos medio y
altos ...
... Capturando y consolidando ventas minoristas en el rango de ~40% (Colombia), a ~60% (Chile, Costa
Rica)
Por otro lado, los minoristas pequeños en América Latina continúan abasteciendo a una porción significativa
del mercado de consumo masivo – especialmente a consumidores emergentes – ya que los segmentos de
menores ingresos compran más en minoristas pequeños
Más aún, los minoristas pequeños no solo atraen consumidores de bajos ingresos, sino también a
consumidores de niveles más altos – particularmente en productos frescos que son una parte muy
importante en la dieta del consumidor Latinoamericano (ej: ferias, mercados abiertos)
Finalmente, la experiencia en mercados maduros, incluyendo los países G-7, indica que los supermercados
chicos, independientes y los formatos tradicionales pueden sostener un 10 a 20% de participación de
mercado
vuelve
116
¿Es esto producto de un sistema “disfuncional” o de
imperfecciones de mercado?
Las grandes cadenas de supermercados pueden sorprenderse por la posición que los
minoristas pequeños mantienen:
– Presencia significativa entre consumidores emergentes
– Éxito sirviendo clientes de niveles superiores – particularmente en categorías de productos
frescos
Es tentador sucumbir a la sabiduría convencional y atribuir el continuado éxito de los
minoristas pequeños a ineficiencias del mercado
– Desde el lado de la demanda: “clientes pobres, poco sofisticados que compran en tiendas
sucias y poco agradables – a veces atrapados por relaciones de crédito o por la falta de
automóvil”
– Desde el lado de la oferta: “una propuesta de valor fundamentalmente inferior y un modelo
de negocios improductivo, artificialmente sustentado por la informalidad”
Los jugadores grandes de la industria deberán ser cuidadosos, evitando caer en la “trampa de
la informalidad” y perder de vista las necesidades de los consumidores, como los minoristas
pequeños logran atenderlos y las brechas en su propia propuesta de valor
vuelve
117
La “verdad” acerca de los consumidores emergentes
A pesar de ser percibidos como “pobres”, en realidad los consumidores emergentes tienen un
considerable monto de dinero a nivel agregado para gastar en productos de consumo –
aunque los ingresos son más bajos y menos estables, dedican una gran parte de éstos a las
compras del hogar
Las necesidades de los consumidores emergentes son “básicas” pero no “simples”– aunque
estos consumidores mayoritariamente compran más productos perecederos y alimentos
básicos, están dispuestos a pagar por marcas líderes e intermedias en categorías básicas
– No debido a una respuesta tipo lemming a las campañas de publicidad, ignorando
ciegamente restricciones económicas
– En lugar de ello, los consumidores están satisfaciendo sus necesidades de desempeño,
confianza y respaldo que las marcas conllevan ...
– .. en categorías que conforman el grueso de la dieta diaria (cambiar implica un importante
riesgo) o en aquellas que demuestran capacidades de “buena ama de casa”
Los consumidores emergentes son “sensibles al precio”, como evidencian sus meticulosos
rastreos de precios, el ejercicio de auto-restricción al hacer las compras, y la aversión al
débito/ crédito cuando compran consumibles
vuelve
118
La “verdad” acerca de los consumidores emergentes (cont.)
Aún así, las decisiones de compra están más impulsadas por el deseo de minimizar “el costo total de compra y
adquisición” – haciendo de precio y proximidad el criterio más importante para seleccionar el formato
– Tendencia de computar costo de transporte para llegar al “precio final” de la canasta de compra
– Fuerte conciencia del “factor molestia” y el tiempo gastado en el traslado o (en menor medida) en la cola de
espera de las cajas de pago
– Asociaciones de algunos formatos con mejor calidad/ precio en “categorías frescas”
– Problemas de logística para llevar la compra a casa
El surtido de producto y las relaciones personales se vuelven más importantes y los precios menos importantes a
medida que el ingreso y la estabilidad de éste decaen
– Ingresos más bajos, más frecuentes/ inciertos imposibilitan viajes/ compras de “almacenamiento”/ estoqueo
– Los consumidores incurren concientemente en precios más altos por unidad (ej: precio por gramo) o en tamaños
pequeños para mantener el ticket bajo y de acuerdo con el dinero disponible
Por lo tanto, los consumidores emergentes, demuestran alta racionalidad y astucia con respecto a la elección de
productos formato de compra
Dicho esto, existen diferencias notables entre consumidores emergentes – con algunos segmentos actuando más
como consumidores de clase media-baja y otros más enfocados en las necesidades diarias
– Algunos sub-segmentos tienen ingresos que pueden sostener ocasiones de compra de “almacenamiento” y las
“diarias” están caracterizadas por compras de mayor experimentación y amplitud
– Otros consumidores están más enfocados en las necesidades diarias y tienden a evitar cambiar de marcas o
hasta de tiendas, salvo que sean “nuevos pobres” y luchando con la definición de lo que no podrán tener
vuelve
119
Constatación #1: los minoristas pequeños se ajustan muy bien a
las necesidades de los consumidores emergentes
Proximidad/ presencia: la ubicación de los minoristas pequeños es una propuesta atrayente para los
consumidores emergentes
– Para hacer las pequeñas compras diarias
– Al no tener la posibilidad/ estar dispuestos a viajar lejos e incurrir en los costos de transporte que
requieren los viajes a los grandes supermercados
El surtido “correcto”: los minoristas pequeños son capaces de optimizar el surtido de productos para el
micromercado donde operan – ofreciendo las principales categorías y marcas que satisfacen las
necesidades diarias de consumidores emergentes – mientras que los grandes minoristas no tienen tamaños
chicos y la relación precio/ calidad deseada en categorías perecederas
Accesibilidad de Precios: Precio/ Valor: percepción de ser peor en los grandes supermercados (aunque los
precios son casi siempre menores), dado que los consumidores piensan en términos de costo total de
compra/ adquisición y generalmente asocian la infraestructura “lujosa” de los supermercados con “costo”
“Toque Personal”: Mientras que los minoristas pequeños se benefician con la presencia del dueño/
encargado que puede dar proximidad emocional, los grandes supermercados son vistos, en el mejor de los
casos, como profesionales (no personalizados) ... o peor aún, alienantes
Servicios y otros extras: a los grandes minoristas les va mejor en estas categorías, pero algunos pequeños
minoristas están mejorando sus capacidades para achicar esta brecha (promociones “locales”, transporte y
entrega a domicilio) y ofrecen crédito informal y “billetera virtual”(ej: “págueme los 50 centavos la próxima
vez/ mañana”)
vuelve
120
Constatación #2: los minoristas pequeños tienen un modelo de
negocios sustentable – incluso sin los beneficios de la informalidad
Los minoristas pequeños tienen desventajas de escala en algunas áreas:
– Ticket de venta más chicos impulsan ventas y márgenes brutos más bajos por tienda/ metro cuadrado
– Desventajas de abastecimiento – ej: doble marginalización debido a que intermediarios proveen la mayor parte
del surtido de producto y mayor costo de envío debido a ordenes de entrega pequeñas– así como complejidad
logística
Sin embargo, los minoristas pequeños se las arreglan para compensar estas desventajas y tienen un modelo de
negocios sustentable, incluso sin los beneficios de la informalidad
– Los minoristas pequeños tienen precios más altos
– Los costos laborales son más bajos por la flexibilidad y los minoristas pequeños tienen costos operativos
menores/inexistentes (indirectos, seguridad, limpieza, etc) que son significativos en grandes minoristas
– Los minoristas pequeños tienen una rotación de inventario más alta y riesgo de inventario menor (ej: pocos
SKUs, base de clientes “regular”)
Los tradicionales pueden tener un margen operativo alto en términos de % pero esto se traduce en a una suma
absoluta pequeña (ej: 2-3 veces el salario mínimo) – sin embargo, con el desempleo como alternativa, el menudeo
es para ellos un modelo rentable y sostenible
De hecho, el sector de minoristas pequeños puede ser bastante eficiente:
– Un mercado “fluido”– facilidad de entrada y la falta de otras alternativas viables de empleo pueden crear un flujo
sostenido de nuevos minoristas que reemplacen las operaciones fallidas – ej: cerca del 40% del los minoristas
pequeños falló durante su primer año en Colombia
– Los minoristas pequeños exitosos tendrían problemas reproduciendo sus negocios bajo la misma estructura de
costos – necesitan agregar gastos generales y contratar más empleados
vuelve
121
No nos equivoquemos – la informalidad importa – pero hay mucho
más que eso en la propuesta de valor y el modelo de negocio de
los minoristas pequeños
La informalidad está ciertamente presente – y su relevancia no puede ser negada
– Impuestos representan casi un 14% de las ventas netas para un jugador minorista que cumpla con todas las
regulaciones
– Si la informalidad está presente a lo largo de toda la cadena de valor, sólo el IVA y los impuestos a las
ventas/ ingresos pueden representar más del 20% de las ventas
Sin embargo, la evasión fiscal completa es improbable, aún en países con alta informalidad – en la mayoría de
los países las compañías grandes y los fabricantes multinacionales – que venden formalmente – proveen la
mayoría de los productos de consumo y “fuerzan” a toda la cadena a pagar impuestos
Más aún, los minoristas pequeños tienen una propuesta de valor fuerte que atrae a los consumidores – aún si
los precios fueran aumentados un 2-8% parar cubrir incrementos en los gastos de impuestos y laborales en el
un combate exitoso contra la evasión
– Más cercanos: física y emocionalmente
– Precios no mucho mayores ... hoy, los consumidores están dispuestos a absorber ese premio
– Una gran proporción de consumidores va a continuar con ingresos menores y menos estables
El impacto de reducir la informalidad solo pondrá a los “tramposos” más notorios fuera del negocio – y los
beneficios serán probablemente más altos en categorías como ropa, calzado y música donde los precios son
más altos y las diferencias entre los jugadores “formales” e “informales”, mayores
vuelve
122
Replanteando el problema: hay brechas notorias entre las
propuestas de valor de los grandes supermercados y las
necesidades de los consumidores emergentes
Una porción de los consumidores emergentes son atraídos a la experiencia de compra en los grandes
supermercados
– En el “mundo de fantasía” sin restricciones económicas, casi todos se ven a sí mismos comprando en un
gran supermercado
– En el mundo “real”: los grandes supermercados ofrecen un valor de entretenimiento desde un surtido
amplio hasta un ambiente “lujoso” para algunos, un lugar para buscar promociones y “almacenar”, para
aquellos que pueden afrontarlo
Pero en su mayoría, los grandes supermercados fallan actualmente en algunas áreas claves para estos
consumidores
– Vistos como lugares de “almacenamiento” o como demasiados “tentadores” – el surtido de producto va
en contra de las situación económica del consumidor (grandes tamaños, grandes tickets, promociones
que implican comprar demasiado)
– Largas distancias requieren inversión de tiempo y dinero en transporte
– Calidad percibida pobre en productos perecederos que forman una parte importante de la dieta
– Los precios son percibidos como más altos (aunque esta percepción no es real en la mayoría de los
casos)
– Trato “frío” por parte de los empleados o de otros consumidores – ej: escrutinio del personal de seguridad
Comparativamente, los minoristas pequeños, tienen grandes ventajas que los hacen mucho más atractivos
para los consumidores emergentes
vuelve
123
Hay oportunidades para los grandes minoristas en segmentos de
consumidores emergentes y de ingresos más altos, pero el desafío
es grande
La Oportunidad
Cuestiones/ Preocupaciones
Los consumidores emergentes en América Latina
representan ~50% al ~60% de la población y el
~30% - ~40% del poder de compra (1)
Extender la propuesta de valor/ formatos actuales de
las grandes cadenas para mejorar “proximidad”,
probablemente impacte negativamente su desempeño
Este segmento está incrementándose dado el
deterioro de la situación macro-económica
– Márgenes brutos más bajos
A nivel agregado, este segmento gasta un monto
significativo en productos de consumo masivo, que
típicamente son menos sensibles a caídas del
ingreso/ confianza del consumidor
Alterar la propuesta de valor actual puede apartar la
base de clientes actuales
A pesar de las importantes barreras, esto son
consumidores todavía son atraídos a los
supermercados modernos
La mayoría de los minoristas grandes se enfocaron
en segmentos de clase media y alta – los
consumidores emergentes no estuvieron en la mira
– Costos más altos
El Desafío: Hacerlo Realidad
¿Cómo debieran responder los minoristas grandes a las
necesidades de los consumidores emergentes?
¿Es necesario un formato nuevo para servir estos
segmentos de manera rentable?
¿Es suficiente un juego de ejecución? (ej: ajustando el
surtido o los recursos humanos)
Los Consumidores de Clase Alta y Media, pueden
estar sub-atendidos – particularmente en categorías
de “frescos”
(1) Direccional – asume que algunos consumidores de clase “C” (mayor ingreso) y clase “D” (menores ingresos) caen fuera del segmento objetivo
vuelve
124
Contenidos
Introducción
El Contexto Latinoamericano
Visión de Consumidores Emergentes
Panorama de Canales Minoristas e Informalidad
Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas
Apéndice
vuelve
125
Apéndice
Consumidores Emergentes
Panorama de Minoristas e Informalidad
vuelve
126
Apéndice
Consumidores Emergentes
Panorama de Minoristas e Informalidad
vuelve
127
El gasto de los consumidores emergentes está sesgado hacia
productos básicos en Alimentos, Cuidado Personal y del Hogar
Gasto en Alimentos/ Consumo
por tipo de Productos para
Consumidores Emergentes
ALIMENTOS
ALIMENTOS
ENVASADOS
ENVASADOS
CANTIDAD CONSUMIDA
SOLO
SOLO DIRECCIONAL
DIRECCIONAL
100%
95%
5%
ALIMENTOS
ALIMENTOS
PERECEDEROS
PERECEDEROS
20%
75%
BEBIDAS
BEBIDAS
“Básicos”
“Básicos”
“Secundarios”
“Secundarios”
“Lujos”
“Lujos”
Pasta
Pasta Seca,
Seca, Arroz,
Arroz, Porotos,
Porotos,
aceite,
aceite, manteca
manteca de
de cerdo
cerdo
(Col),
(Col), harina,
harina, azúcar,
azúcar, sal,
sal,
salsa
salsa de
de tomate,
tomate, te
te (Arg,
(Arg, Ch),
Ch),
pescado
pescado enlatado
enlatado (Br,
(Br, Clase
Clase
C),
C), galletitas
galletitas (Br,
(Br, CR,
CR, Ar/
Ar/
Clase
Clase C2&C3),
C2&C3), snack
snack salados
salados
para
para niños
niños (Col)
(Col)
Snacks
Snacks dulces
dulces yy salados,
salados,
aderezos,
aderezos, galletitas,
galletitas, galletitas
galletitas
de
de marca
marca (Br,
(Br, CR),
CR),mayonesa
mayonesa
(Ch)
(Ch)
Arg:
Arg: Atún
Atún en
en lata,
lata, aceitunas,
aceitunas,
cereales,
cereales, aceite
aceite de
de oliva
oliva
Br:
Br: Leche
Leche condensada,
condensada,
helados
helados
Col:
Col: Snacks
Snacks salados
salados
(adultos),
(adultos), pescado
pescado enlatado
enlatado yy
vegetales,
vegetales, salsas
salsas
Frutas
Frutas yyverduras,
verduras, huevos,
huevos,
pan,
pan, carnes
carnes (Ch,
(Ch,
Arg/C2&C3),
Arg/C2&C3), fiambres
fiambres (Arg/
(Arg/
CR),
CR), yogurt
yogurt (Arg/C2&C3,
(Arg/C2&C3,
Br/C)
Br/C)
Salsas
Salsas (Arg.
(Arg. Ch),
Ch), Queso
Queso (Br),
(Br),
Pollo
Pollo (Br/
(Br/ C),
C), carne
carne picada
picada
(Br/D),
(Br/D), fiambres
fiambres (Col),
(Col), yogurt
yogurt
(Br/D),
(Br/D),margarinas
margarinas (Col),
(Col),
manteca
manteca (CR)
(CR)
Frutos
Frutos de
de mar
mar (Col),
(Col), Queso
Queso
crema
crema (Col),
(Col), Pizza
Pizza lista
lista para
para
comer
comer(Br)
(Br)
Jugos
Jugos concentrados,
concentrados, barras
barras
de
de chocolates
chocolates (Col),
(Col),
gaseosas
gaseosas marcas
marcas valor
valor(Br),
(Br),
gaseosas
gaseosas (Ch),
(Ch), Café
Café (CR,
(CR,
Col)
Col)bebidas
bebidas en
en polvo
polvo (Ch)
(Ch)
Gaseosas
Gaseosas marcas
marcas valor
valor(Arg,
(Arg,
Col),
Col), gaseosas
gaseosas de
de marca
marca
(Br/C,
(Br/C,CR),
CR), cerveza
cerveza(Arg,
(Arg, Br),
Br),
bebidas
bebidas en
en polvo
polvo (CR)
(CR)
Vinos
Vinos yy Licores,
Licores, gaseosas
gaseosas de
de
marca
marca(Arg,
(Arg,Col,
Col, Br/D)
Br/D)
Jabón
Jabón en
en polvo,
polvo, blanqueador,
blanqueador,
desinfectante
desinfectante
Prod.
Prod. Limpieza
Limpieza de
de pisos,
pisos,
suavizante
suavizante (Br.
(Br. C)
C)
Limpiadores
Limpiadores multi-uso
multi-uso (Arg),
(Arg),
desodorantes
desodorantes de
de ambientes
ambientes
(Arg,
(Arg, CR),
CR), detergentes,
detergentes,
suavizantes
suavizantes de
de marca
marca (Br/C),
(Br/C),
suavizante
suavizante (Col,
(Col, CR),
CR),
detergente
detergente de
de vajilla
vajilla (Col)
(Col)
Marcas
Marcas líderes,
líderes, todas
todas las
las
categorías
categorías (Arg),
(Arg), lustrador
lustrador de
de
muebles
muebles (Br)
(Br)
Papel
Papel higiénico,
higiénico, jabón,
jabón,
dentífrico,
dentífrico, toallas
toallas sanitarias,
sanitarias,
desodorante,
desodorante, shampoo
shampoo
familiar
familiar
Acondicionador
Acondicionador (CR/
(CR/ Arg)
Arg)
Shampoo
Shampoo marcas
marcas líderes
líderes
(Arg/Br),
(Arg/Br), acondicionadores
acondicionadores
Lociones
Lociones (Br),
(Br), perfumes
perfumes (Arg,
(Arg,
Ch),
Ch), Jabones
Jabones de
de marca
marca (Arg,
(Arg,
CR)
CR)
75%
“Básicos” “Secundarios”
“Lujos”
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
DE
LIMPIEZA
LIMPIEZA
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
(FRECUENCIA)
Frecuencia
de Compra
Regular
Ocasional
Raramente
Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH
CUIDADO
CUIDADO
PERSONAL
PERSONAL
vuelve
128
Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/
desventajas por formato – Comercio a Gran Escala/ Grandes
Minoristas
OR
R
A PPO A
RIIA
VVA
AR
T
A
S
T
I
RIS
OR
NO
M
MIIN
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Surtido
Surtido
RRHH
RRHH
Lugar
Lugar
Servicios
Servicios
Fuente: Investigación de mercado
Grandes Autoservicios – Hipermercados/ Cadenas de Supermercados
++
Variedad de precios (acorde a la variedad de marca);
permite mejor elección (Chile)
Muchas ofertas y promociones
Marcas Privadas con buen costo/ beneficio (Col)
Gran surtido de producto y variedad de marcas (Excepción
algunas cadenas)
Presentación/ Packaging de productos interesantes
Cubre todas las necesidades y gustos
“Correcto” en la parte de los empleados (profesionalismo vs.
Personal)
Gestión profesional de devoluciones (Br)
Ambiente limpio y confortable (aire acondicionado)
Infraestructura placentera – amplio, buena apariencia, lujo
(hipermercados)
Baños, “negocios satélites” (Ch)
Entretenimiento familiar (especialmente en Col, menos en Br)
Aceptan tarjetas de crédito, en cuotas
Entrega a domicilio, provisión de bolsas en las cajas (Br)
Horarios de atención amplios
Publicidad regular (impresa, TV, en la tienda) que ayuda a
definir el presupuesto
––
Caros, precios altos
Pérdida de control, riesgos de comprar por impulso
Promoción de items innecesarios; las promociones son vistas
como engañosas (Arg, Costa Rica)
Los ahorros de promociones no son suficientes para compensar
el tiempo/ costos de transporte
Solo marcas caras, no se encuentran las “marcas populares”
Solo se venden grandes tamaños, no hay venta a granel
Frutas y vegetales menos frescos
“Todo en paquete”– dificultad para interactuar con la mercadería
Impersonal, “Fría”, Indiferencia
Mal trato por parte de los empleados (Montrerrey/ Mexico)
Fuente de frustración – “solo gente con dinero”
Sentimiento de ser observado/ tratado como un ladrón potencial
Lejos: requiere transporte en auto/ bus/ taxi (CR excepción)
Atestado de gente, largas colas
“Tengo que caminar mucho” – cansador, muy grande, dificultad
en encontrar la góndola o el producto correcto
Miedo de perder a los niños que andan sueltos
Entrega a domicilio asociado a compras grandes
Requiere el dinero exacto, no ofrecen créditos/ bonos
restringidos (Arg), no ofrecen crédito informal (Col, CR)
Dificultad/ vergüenza en devolver los productos vencidos o
de mala calidad
vuelve
129
Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/
desventajas por formato – Autoservicios independientes
Pequeños Autoservicios —Mercadinhos (Br), Auto-servicio (Arg), Super de Barrio/Minimercado (Col), Mini-Super
(CR)
++
––
Más baratos que los supermercados/ hipermercados
(percepción – probablemente computando el transporte)
“Economía” – ausencia de gastos en transporte
Buenos precios en algunos ítems (Arg)
Ahorros promocionales (Br/Col/Arg) [mercados donde los
grandes almacenes independientes están presentes)
Pocas promociones
Algunas categorías están percibidas como un poco caras (ej:
carnes, gaseosas)
Surtido que “satisface mis necesidades”
Buena variedad de marcas (AS Barrio/ Arg)
Ofrecen ventas a granel y marcas valor a buenos precios (Arg)
Mostrador para compra según peso/ balanza (Arg/Br); Carnes (Br)
Poca variedad de productos y marcas
Surtido poco inspirador, excitante (Col)
RRHH
RRHH
Reconocimiento, familiaridad
Pueden ofrecer crédito “fiado” si no, permite el uso de “billetera
virtual” para pagar pequeñas diferencias la próxima visita
Sentimientos xenofóbicos, falta de confianza, sentimiento de ser
mirado con desconfianza/ observado por el personal (Arg)
Lugar
Lugar
Proximidad al hogar – visto como algo práctico, “flexibilidad”
Ambiente calmo
Limpieza con respecto a tradicionales (Colombia)
Menos colas
Chicos, mucha gente, iluminación pobre
Algunos: sucios, malas presentaciones de productos
Algunos: mucha gente, colas
Autoservicio – no hay necesidad de pedir o esperar
Opciones de pago múltiples (Cheques/ tickets en Br, bonos en Arg)
Algunos ofrecen “fiado” (excepto Sao Paulo, Br)
Aunque no haya crédito, informalmente se puede deber pequeñas
sumas – no hay vergüenza por devolver ítems
Folletos informativos promocionales
Tarjetas de préstamos para compras/ entrega a domicilio
Horas de atención extensos (Arg)
Falta de crédito y flexibilidad de pago (Col/ Arg)
No hay ayuda para empacar las compras
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Surtido
Surtido
Servicios
Servicios
Nota: Pequeños autoservicios tienen menos presencia en Chile y México donde fue llevada a cabo la principal investigación
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
130
Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/
desventajas por formato – Tradicionales
Tradicionales—Mercearias (Br), Almacenes (Arg/Ch), Tiendas de Albarrotes (Col/Mex), Pulperías (CR)
++
––
Ocasionalmente los precios son buenos
Buenos precios en algunas marcas premium (Arg)
Posibilidad de regatear
Economía – ahorro en transporte
Precio altos
Falta de promociones
Precio por unidad es alto (Col); dificultad para comparar precios
Resentimiento, resignación – sentimiento en algunos casos de que los
dueños pueden “abusar” de su ubicación y cobrar precios altos
Satisface las necesidades de emergencias y compras diarias
Posibilidad de comprar por peso/ ventas a granel
Fraccionamiento
Vegetales frescos/ legumbres (Col)
Baja variedad de marcas, especialmente en categorías de cuidado
personal
Solo ofrecen una o dos marcas caras
“Escasez” de productos
Surtido poco inspirador, excitante (Col)
Productos vencidos, o muy cerca de vencer
RRHH
RRHH
Atención y tratamiento personalizado, “cuidado” – con diferenciación
entre “gente de confianza” y otros
Relaciones personales = “ventajas” y “soluciones”
Falta de privacidad– lugares para chismes (Chile) – algunos
dueños “cruzan la línea” (Col)
Lugar
Lugar
Cerca de casa (especialmente en Colombia)
Fácil para hacer las compras – no hay colas, menos gente
Se puede mandar a los niños a hacer las compras rápidas
Ambiente “sucio”, “desaseado” – pero esto varía según el lugar
Cuando están ubicados cerca de un bar, ambiente desapacible –
angustia de pasar cerca de hombres borrachos (Br)
Crédito disponible
Se puede diferir el pago de ser necesario – “déjeme pagarle luego
que me faltan unos centavos”
Fácil para hacer cambios de productos cuando sea necesario
Espera para que lo reconozcan y atiendan (mostrador)
Horarios de atención limitados
No hay ayuda para empacar las compras o entrega a domicilio
No hay comunicación de precios – los productos no están
marcados, obstaculizando comparaciones de precios
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Surtido
Surtido
Servicios
Servicios
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
131
Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/
desventajas por formato – Calle/ Aire Libre
Calle/ Aire Libre—Feira Livre (Br), Feria Movil (Col), Mercado sobre Ruedas (Mex), Feria/Chinamo (CR)
++
––
Excelentes precios (productos frescos, mercaderías generales)
Posibilidad para manejar precio/ valor eligiendo calidad/
momento para ir (Br) – más barato al final del día
Posibilidad de probar productos y regatear
Cantidades mayores por el mismo precio pagado en el
supermercado (CR)
El precio observado es más alto si el dueño “engaña” al cliente en peso
o calidad
Calidad superior y más frescura – “fresco de granja” directamente de
las granjas implica calidad, honestidad, buen estado
Surtido superior de variedades/ calidades (prod. Agrícolas) dentro de
una categoría
Ofrecen otros productos de granja y frutos de mar de calidad (Br, Col)
Ventas a granel de granos (Br, Arg)
En algunos casos, la calidad/ higiene de la carne es cuestionable
(asociada a falta de refrigeración)
En algunos casos, calidad cuestionada en la mercadería en general
“luce barato pero se vuelve caro si pierdo mi dinero”
RRHH
RRHH
Atención personalizada y buen trato cuando conoces al dueño
Fácil de elegir con quien hacer el negocio o seguir caminando
Sentimiento de ser trampeado por algunos dueños, ponen
productos de mala calidad en la bolsa – “algunos son ladrones”
Lugar
Lugar
Cerca del hogar – “en mi vecindario”
Aire libre = abundancia agradable de ver/ productos a la vista
Lugar para socializar/ entretenimiento (Ch)
Puestos sucios
Aire libre = calor, muy cerca de los autos
Falta de infraestructura – “No son supermercados” (Col)
Ambiente malo para comprar ropas, utensilios, items para el hogar
Posibilidad de hacer la entrega en las casas por una suma
razonable (CR)
Operan en días fijos, no están disponibles todos los días
“Falta total” de servicios
Precio/
Precio/ Valor
Valor
Surtido
Surtido
Servicios
Servicios
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
132
Hipótesis para la descripción de segmentos: “Economizadores”
Control/ Restricción
---++
++
++
++
---
Emoción/ Impulso
Estabilidad del ingreso
Variedad de categorías compradas
Lealtad de marcas
Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes)
Lealtad a la tienda
Innovación
Descripción:
Ingreso
Ingreso más
más bajo
bajo yy menos
menos estable
estable (generalmente
(generalmente clase
clase “D”);
“D”); Compra
Compra diaria
diaria de
de acuerdo
acuerdo aa la
la disponibilidad
disponibilidad de
de dinero
dinero
Haciendo
Haciendo esfuerzos
esfuerzos para
para que
que los
los números
números cierren;
cierren; satisfacer
satisfacer las
las necesidades
necesidades de
de la
la familia
familia dentro
dentro del
del presupuesto
presupuesto consume
consume cantidad
cantidad
importante
de
tiempo
importante de tiempo
Muy
Muy racional:
racional: prevalece
prevalece la
la orientación
orientación hacia
hacia los
los pequeños
pequeños negocios
negocios del
del barrio
barrio para
para evitar
evitar grandes
grandes gastos
gastos
“Ahorrar”
“Ahorrar” aa través
través de
de la
la selección
selección de
de productos
productos más
más que
que aa través
través de
de promociones
promociones (no
(no siempre
siempre ofrecidas
ofrecidas en
en negocios
negocios chicos)
chicos)
Leal
Leal aa marcas
marcas líderes
líderes en
en productos
productos básicos
básicos yy algunos
algunos productos
productos que
que den
den estima
estima como
como “dadora
“dadora de
de cuidados”(ej:
cuidados”(ej: detergente)
detergente)
Bajo
Bajo rango
rango de
de productos
productos comprados:
comprados: mayormente
mayormente alimentos
alimentos crudos
crudos yy poca
poca variedad
variedad de
de productos
productos de
de cuidado
cuidado personal
personal yy limpieza
limpieza
Alto
Alto grado
grado de
de resignación
resignación frente
frente aa la
la situación
situación económica
económica yy compra
compra pero
pero racionalizando
racionalizando sentimientos
sentimientos hacia
hacia sentido
sentido de
de “economía”
“economía”
Alto
Alto grado
grado de
de sensibilidad
sensibilidad al
al precio
precio pero
pero con
con sentido
sentido de
de la
la “realidad”
“realidad” –– ej:
ej: pueden
pueden incurrir
incurrir concientemente
concientemente en
en precios
precios más
más altos
altos por
por
unidad
al
comprar
tamaños
más
chicos
unidad al comprar tamaños más chicos
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
133
Hipótesis para la descripción de segmentos: “Nuevos
Economizadores”
Control/ Restricción
-++
-++
++
----
Emoción/ Impulso
Estabilidad del ingreso
Variedad de categorías compradas
Lealtad de marcas
Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes)
Lealtad a la tienda
Innovación
Descripción:
Caída
Caída reciente
reciente yy significativa
significativa del
del monto
monto yy estabilidad
estabilidad del
del ingreso;
ingreso; resultando
resultando en
en compras
compras más
más frecuentes
frecuentes (casi
(casi todos
todos los
los días)
días)
Luchando
con
el
duro
trabajo
de
decidir
que
deben
resignar;
nuevas
opciones
de
crédito
en
algunos
casos
Luchando con el duro trabajo de decidir que deben resignar; nuevas opciones de crédito en algunos casos
Tratando
Tratando de
de reducir
reducir la
la cantidad
cantidad oo migrar
migrar aa marcas
marcas más
más baratas
baratas antes
antes que
que resignar
resignar categorías
categorías
El
rango
de
productos
comprados
es
reducido
pero
es
todavía
más
grande
que
el
los
El rango de productos comprados es reducido pero es todavía más grande que el los “Economizadores”
“Economizadores” –– tratando
tratando de
de mantener
mantener
sus
sus hábitos
hábitos de
de alimentación
alimentación
Ultra
Ultra racionales:
racionales: dejaron
dejaron de
de comprar
comprar en
en supermercados
supermercados para
para evitar
evitar los
los costos
costos de
de transportes
transportes ...
...
...
Pero
compran
en
varios
minoristas
buscando
obsesivamente
el
mejor
precio
aunque
sea
para
... Pero compran en varios minoristas buscando obsesivamente el mejor precio aunque sea para 11 oo 22 productos
productos
También
También “ahorran”
“ahorran” aa través
través de
de la
la selección
selección de
de productos
productos –– ahora
ahora probando
probando marcas
marcas valor
valor –muy
–muy poca
poca lealtad
lealtad hacia
hacia marcas
marcas líderes
líderes
Alto
grado
de
resentimiento
por
en
tiendas
de
descuentos
(que
solían
despreciar)
...
Alto grado de resentimiento por en tiendas de descuentos (que solían despreciar) ...
...
... Mientras
Mientras que
que el
el antiguo
antiguo rechazo
rechazo aa las
las marcas
marcas valor
valor es
es canalizado
canalizado como
como un
un “contragolpe”
“contragolpe” aa las
las marcas
marcas líderes
líderes
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
134
Hipótesis para la descripción de segmentos: “Cazadores de Valor”
Control/ Restricción
++
++
++
++
-++
Emoción/ Impulso
Estabilidad del ingreso
Variedad de categorías compradas
Lealtad de marcas
Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes)
Lealtad a la tienda
Innovación
Descripción:
Ingreso
Ingreso relativamente
relativamente más
más alto
alto yy más
más estable
estable (generalmente
(generalmente clase
clase “C”),
“C”), que
que permite
permite comprar
comprar diariamente
diariamente yy realizar
realizar viajes
viajes de
de
“almacenamiento”
“almacenamiento”
También
También enfrenta
enfrenta dificultades
dificultades yy debe
debe controlar
controlar lo
lo que
que gastan
gastan ...
...
...
... Pero
Pero finalmente
finalmente encuentran
encuentran un
un elemento
elemento de
de satisfacción
satisfacción en
en el
el planeamiento
planeamiento yy sistematización
sistematización de
de estrategias
estrategias de
de resistencia
resistencia
“Comprador
inteligente”
racional:
busca
los
mejores
precios
en
sus
marcas
preferidas,
en
tiendas
dentro
de
una
distancia
“Comprador inteligente” racional: busca los mejores precios en sus marcas preferidas, en tiendas dentro de una distancia media
media
Ahorran
más
a
través
de
lugares
que
en
productos
–
están
dispuestos
a
cambiar
de
supermercado
basados
en
la
mejor
oferta
Ahorran más a través de lugares que en productos – están dispuestos a cambiar de supermercado basados en la mejor oferta
global/
global/ especiales
especiales
Leales
(pero
Leales (pero no
no dogmáticos)
dogmáticos) aa las
las marcas
marcas líderes
líderes –– consideran
consideran 11 –– 33 marcas
marcas como
como aceptables
aceptables sustitutos
sustitutos para
para varias
varias categorías
categorías
Mayor
Mayor rango
rango de
de productos
productos comprados:
comprados: compran
compran categorías
categorías de
de comidas
comidas preparadas
preparadas simples
simples yy agregan
agregan categorías
categorías para
para “mal-criar”
“mal-criar”
al
marido/
hijos
al marido/ hijos
Lealtad
Lealtad aa la
la tienda
tienda alta
alta para
para las
las compras
compras diarias
diarias yy para
para comprar
comprar frutas,
frutas, verduras
verduras yy carnes
carnes en
en los
los formatos
formatos de
de calle
calle del
del vecindario
vecindario
Sensibles
Sensibles al
al precio
precio tratando
tratando de
de no
no caer
caer en
en impulsos
impulsos cuando
cuando compran
compran
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
135
Hipótesis para la descripción de segmentos: “Aspiracionales
Prácticos”
Control/ Restricción
++
++
++
++
++
++
++
++
++
Emoción/ Impulso
Estabilidad del ingreso
Variedad de categorías compradas
Lealtad de marcas
Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes)
Lealtad a la tienda
Innovación
Descripción:
Ingreso
Ingreso relativamente
relativamente más
más alto
alto yy más
más estable
estable (generalmente
(generalmente clase
clase “C”),
“C”), que
que permite
permite comprar
comprar diariamente
diariamente yy realizar
realizar viajes
viajes de
de
“almacenamiento”
“almacenamiento”
También
También tienen
tienen que
que controlar
controlar cuanto
cuanto gastan,
gastan, pero
pero computan
computan ciertos
ciertos “permisos”
“permisos” (en
(en general
general impulsados
impulsados por
por el
el marido/
marido/ niños)
niños) dentro
dentro del
del
presupuesto
de
compra
presupuesto de compra
Ponen
Ponen mayor
mayor valor
valor en
en el
el “factor
“factor entretenimiento”
entretenimiento” en
en las
las compras
compras
Racionales
Racionales pero
pero menos
menos frugales:
frugales: mantienen
mantienen la
la atención
atención en
en el
el mejor
mejor precio
precio de
de las
las marcas
marcas preferidas
preferidas en
en tiendas
tiendas dentro
dentro de
de una
una distancia
distancia
aceptable
...
aceptable ...
...
... Pero
Pero la
la lealtad
lealtad aa la
la tienda
tienda es
es más
más importante
importante yy pueden
pueden frecuentar
frecuentar exclusivamente
exclusivamente solo
solo unas
unas pocas
pocas tiendas
tiendas (si
(si están
están de
de acuerdo
acuerdo con
con el
el
precio/
surtido)
precio/ surtido)
Leales
Leales aa marcas
marcas líderes
líderes (especialmente
(especialmente en
en productos
productos de
de cuidado
cuidado personal
personal yy categorías
categorías que
que indique
indique prosperidad
prosperidad hacia
hacia los
los demás)
demás)
Más
alto
rango
de
productos
comprados:
compran
categorías
de
comidas
preparadas
simples
y
agregan
categorías
para
“mal-criar”
Más alto rango de productos comprados: compran categorías de comidas preparadas simples y agregan categorías para “mal-criar” al
al
marido/
hijos
marido/ hijos
Responde
Responde aa promociones
promociones interesantes
interesantes // pruebas
pruebas en
en la
la tienda
tienda aún
aún cuando
cuando no
no sean
sean ítems
ítems que
que necesite
necesite
Fuente: Investigación de mercado
vuelve
136
Apéndice
Consumidores Emergentes
Panorama de Minoristas e Informalidad
vuelve
137
Surtido
Surtido
Surtido – Primeras marcas vs. Marcas valor
% de SKUs que son Primeras Marcas
Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos
México
100%100%
89%
98%
68%
Colombia
75%
75%
96%
71%
65%
100%100%
91%
89%
69%
87%
83%
66%
69%
67%
83%
61%
48%
Spaghetti
Jabón de Lavar
Colas
Jabón en Barra
Spaghetti
Chile
99%
92%
74%
87%
Colas
Jabón en Barra
Gran Escala/ Grandes
93%
90%
74%
67%
Jabón de Lavar
Tradicionales
Autoser. Chicos
Mayor importancia de
Primeras Marcas en
Minoristas pequeños
Mayor importancia de
Marcas Valor en
Minoristas pequeños
Spaghetti
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
Jabón de
Lavar
Colas
Jabón en
Barra
Importancia Mixta de
Primeras Marcas
vuelve
138
Surtido
Surtido
Surtido – Primeras marcas vs. Marcas valor
% de SKUs que son Primeras Marcas
Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos
Brasil
89%
83%
72%
70%
100%
85%
75%
75%
62%
61%
55%
72%
60%
59%
50%
Gran Escala/ Grandes
Tradicionales
Autoser. Chicos
Spaghetti
Jabón de Lavar
Colas
Jabón en Barra
Limpiador
Mayor importancia de
Marcas Valor en
Minoristas pequeños
Argentina
89%
76%
73%
79%78%
75%
69%
68%68%
60%
37%
Importancia Mixta de
Primeras Marcas
66%
57%
45%
42%
Spaghetti
Mayor importancia de
Primeras Marcas en
Minoristas pequeños
Jabón de Lavar
Colas
Jabón en Barra Aceite Vegetal
vuelve
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
139
Surtido
Surtido
Surtido -- % de Tamaños Chicos
% de SKUs que son “chicos” (1)
Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos
Brasil
México
61%
67%
48%
53%
52%
67%
63%
62%
52%
40%
24%
21%
Detergente
Colas
Detergente
Argentina
Colas
Gran Escala/ Grandes
59%
Tradicionales
49%
49%
44%
47%
Autoser. Chicos
Mayor importancia de
productos en tamaños
grandes en minoristas
pequeños
Mayor importancia de
productos en tamaños
chicas en minoristas
pequeños
0%
Detergente
Colas
(1) Clasificación basada en tamaños standards, ej: Colas de 2 llts. 500g de pasta, 1 kilo de tomate, etc.
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
vuelve
140
Surtido
Surtido
Surtido -- % de Tamaños Chicos
% de SKUs que son “chicos” (1)
Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos
Colombia
Chile
Gran Escala/ Grandes
Tradicionales
91%
91%
72%
93%
Autoser. Chicos
71%
71%
64%
65%
54%
50%
Mayor importancia de
productos en tamaños
chicas en minoristas
pequeños
37%
28%
24%
22%
14%
Spaghetti
Jabón de Lavar
Colas
Jabón de Lavar
(1) Clasificación basada en tamaños standards, ej: Colas de 2 llts. 500g de pasta, 1 kilo de tomate, etc.
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
Mayor importancia de
productos en tamaños
grandes en minoristas
pequeños
Colas
vuelve
141
Precio/
Precio/
Valor
Valor
Precio/ valor: Comparaciones de precios
Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados
(Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local)
Brasil
140
México
140
2.52
19.00
22.50
130
130
6.53
120 1.94
6.13
0.73 0.74
1.20
3.93 3.96
110
2.01
1.70
0.73
17.89
120
13.29
3.17
197
110
0.70
1.09
1.85
100
2.76
7.85
8.00
100
1.64
5.17
3.62
1.86
1.05
0.66
0.63
1.75
90
90
80
80
70
70
60
2.73
14.20
11.28
7.80
5.17
La Moderna
Ace
Roma
Coca Cola
Palmolive
Colas
Jabón en Barra
60
Adria
Spaghetti
Omo
Biju
Jabón de lavar
Coca
Cola
Colas
Dolly
Cola
Rexona
Vinolia
Jabón en Barra
Veja
Precio medio hipermercado
Nota: Precios tomados en Febrero de 2003
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
Spaghetti
Limpiador
Tradicionales
Jabón de lavar
Pequeños Autoservicios
vuelve
142
Precio/
Precio/
Valor
Valor
Precio/ valor: Comparaciones de precios
Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados
(Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local)
Chile
Colombia
140
140
1,217
500
130
130
495
245
750
120
1,117
120
272
110
349
785
659
200
235
326
100
100
303
634
389
242
197
125
239
1,800
4,300
4,250
110
256 253
1,735
693
700
3,950
935
1,650
1,920
90
90
105
80
80
70
70
1,450
1,350
60
60
Carozzi
Spaghetti
Coca-Cola Ship Cola Lux 90 gr. Glicerina
2lt
Colas
Jabón en Barra
Exelsior
Rojo
Spaghetti
Té
Precio medio hipermercado
Nota: Precios tomados en Febrero de 2003
Fuente: Entrevistas, Análisis BAH
La Muñeca
250g
Club
Verde
Tradicionales
Ariel 1000
Fab 250
Jabón de lavar
Coca-Cola
1650
Rexona
Colas
Jabón en Barra
Pequeños Autoservicios
vuelve
143
Precio/
Precio/
Valor
Valor
Precio/ valor: Comparaciones de precios
Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados
(Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local)
Argentina
120
110
1.35
1.32
0.55
2.42
100
2.54
2.47
2.52
3.62
3.49 3.51
90
2.34
0.52
3.76
2.38
3.55
1.20
3.70
0.49 3.55
3.42
3.44
80
70
60
Don
Vicente
500gr
Spaghetti
Drive
800g
Zorro
800g
Jabón de lavar
Tradicional
Coca Cola
2.25lt
Colas
Rexona Aduar unit Cocinero
unit
1lt
Jabón
en Barra
Autoservicio
Nota: Precios tomados en Febrero de 2003
Fuente: Entrevistas de campo, Entrevistas en Comercios de Gran Escala, Análisis BAH
Otros
Hipermercado
vuelve
144
Margen
MargenBruto
Bruto
Adicionalmente, el esquema de compra de los minoristas
pequeños puede ser muy complejo
Ejemplo Abastecimiento -- Brasil
Formato: Mercadinho
CEASA
CEASA
DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR
“MOM
“MOM &
& POP”
POP”
Almacena productos de
consumo para revender al
comercio
Mercado metropolitano en
gran escala dedicado a la
venta en granel de productos
Entrega mercadería a la
tienda con cantidad mínima
de orden pequeña – 1 caja
Los dueños compran cajas
entre ras productos secos
(tamaño mínimo)
regularmente
Los dueños hacen viajes
ocasionales para comprar
stock para la “mini-ferias”
ubicada al frente a la tienda
A pesar del tamaño chico de
la tienda, tiene muchos
distribuidores –
especializados por categoría
(eg: Prod. Agrícolas)
ATACADISTA
ATACADISTA
HIPERMERCADO
HIPERMERCADO
“One-stop shopping”, formato
de precios bajos
El dueño mira en los avisos de
los diarios y frecuentemente
compran productos de marca a
precios de revendedor que son
más bajos que los de los
distribuidores
ENTREGA
ENTREGA DIRECTA
DIRECTA A
A
TIENDA
TIENDA
Compañía de alimentos
multinacional entrega
galletitas directamente al
negocio
El dueño guarda el producto
en la caja ya que el
proveedor entregó un rack
pequeño (2 pies lineales)
Modelo
Modelo de
de Negocios
Negocios
Mercados
Mercados pequeños
pequeños con
con
11 registradora
registradora
Base
Base de
de clientes:
clientes: locales
locales
yy peatones
peatones (localizados
(localizados
sobre
sobre avenidas)
avenidas)
Variedad
Variedad de
de producto
producto
limitada
enfocada
limitada enfocada en
en
marcas
valor
marcas valor
Productos
Productos de
de marca
marca en
en
jabón
el
polvo,
galletitas,
jabón el polvo, galletitas,
gaseosas,
gaseosas, cerveza
cerveza yy
productos
de
productos de limpieza
limpieza
Pequeños
stands
Pequeños stands de
de
frutas
frutas yy vegetales
vegetales en
en la
la
entrada
de
la
tienda
entrada de la tienda
El
El negocio
negocio es
es manejado
manejado
por
la
familia
y
por la familia y anexado
anexado aa
la
la vivienda
vivienda
vuelve
145
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Estructura de Impuestos –Régimen Estándard
Principales Impuestos como % de Ventas Netas para un Comercio de Gran/ Mediana Escala
Bajo el Régimen de Impuestos Estandard
ESTIMADO
ESTIMADO
México
Brasil
Argentina
14%
14%
Impuestos Laborales
IVA
3.2%
3.0%
3.4%
1.9%
0.7%
1.6%
2.6%
5.2%
6.2%
4.3%
ICMS (Estado): varía según el estado.
SP:18% general, 7% alimentos
básicos, 25% prod. suntuosos
PIS (Federal): 1.6%
IPI (Federal) – para prod. industriales
IVA (Federal): 0% para prod
alimenticios no procesados, 15%
para el resto
IVA (Federal): 21%
IVA (Federal): 7% para prod.
básicos, 16% promedio, 20% prod.
suntuosos
Impuesto a
las Ventas
COFINS (Federal)- 3%
N.A.
IIBB, (Estado): Bs. As. 3%
Industria y Comercio (Municipal):
entre 0.4% y 1.0%
Impuesto al
Ingreso
IRPJ + CSLL: (Federal) 34%
Renta: (Federal) 35%
Ganancias (Federal) 35%
Renta (Federal) 38.5% para 2003,
35% tasa histórica
57%
40%
44%
IVA
Principales
Impuestos y
Tasas
3.0%
(2)
1.6%
8%
1.5%
Impuestos a las
Ventas
10%
3.7%
4.3%
Impuestos al Ingreso
Colombia
(2)
Impuestos
Laborales
36%
(1)
(2)
Ventas netas para minoristas medianos y grandes equivalen a precio del consumidor menos IVA menos impuestos de venta
En este análisis los débitos y créditos de IVA son tratados como ganancia y costo para poder comparar los costos con los de el Régimen de impuestos para Pequeñas Empresas. En análisis de
desempeño formales son tratados como activos y obligaciones
Nota: Asume COGS 70% de ventas netas, Gastos Generales 12% de ventas netas, costos laborales incluyen 12% de ventas netas, beneficio neto luego del impuestos e intereses 3% de las ventas netas.
Brasil asume un promedio ICMS + PIS de 19.6%. México asumen minoristas con 1/3% de ventas en alimentos básicos (0% IVA)
Fuente: Doing business in Mexico and Brazil, Deloitte & Touche, Doing Business in Colombia, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brazil), SAT (México)
entrevistas con D&T in Argentina, Brasil y México, Análisis BAH
vuelve
146
Evasión
Evasión Impositiva
Impositiva
Estructura de Impuestos –Régimen Pequeñas Empresas
Principales Impuestos como % de Ventas Brutas para un Comercio Minorista Chico
Bajo el Régimen de Impuestos a Pequeñas Empresas
ESTIMATE
ESTIMATE
Brasil
México
Argentina
10%
Impuestos
Laborales
Impuestos
Pequeñas
Empresas
10%
3.9%
2.9%
3.0%
4%
Impuesto a las
Ventas
8.1%
2.9%
4.2%
1.5%
Descripción
Régimen de
Impuestos
para
Pequeñas
Empresas
Nombre del
Regimen
Impuestos que
reemplaza
Limite de Ventas
SIMPLES
Régimen Fiscal de Pequeños
Contribuyentes
Monotributo
PIS, COFINS, IRPJ, INSS, IPI y para
algunos estados ICMS
Todos los impuestos federales (excepto
IVA, Impuestos al Ingreso, y Cargas
Sociales del dueño
U$S 360 K/año
U$S 160 K/año
U$S 50K por año
4.5% - 13% de las ventas
0.5% - 2% de ventas
Igual que el Régimen Estandard
Igual que el Régimen Estandard
Tasas
Impuestos
Laborales
4.3% - 4.7% de las ventas
Más 3% del impuesto ventas del
Estado
Igual que el Régimen Estandard
(1) Para minoristas pequeños ventas igualan el precio al consumidor
Note: Asume ventas mensuales de 12K Reales en Brasil, 56K Pesos mejicanos y 7,000 Ar$, y un empleado en cada país,
Fuente: Doing business in Mexico, D&T, Doing Business in Brazil, D&T, Doing Business in Colombia, Baker & McEnzie, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brasil), SAT (México)
entrevistas con D&T in Argentina, Brasil y México, Análisis BAH
vuelve
147
Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs.
Tradicionales, Brasil
ESTIMADO
ESTIMADO
Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores
Tradicionales Bajo Tres Escenarios
(1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento
de Precios
Brasil
126
117
4
10
10
17
19
19
85
85
85
117
Indice Precios al Consumidor
100
Ganancia Neta
Impuestos
2
8
Gastos Operativos
20
Costo de Mercadería Vendida
70
Comercio Organizado
13
2
Actual
13
Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento
Más Bajo
de Precios
Tradicional
vuelve
148
Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs.
Tradicionales, México
ESTIMATE
ESTIMATE
Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores
Tradicionales Bajo Tres Escenarios
(1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento
de Precios
México
Indice Precios al Consumidor
100
Ganancia Neta
Impuestos
Gastos Operativos
4
4
108
4
1
108
3
2
110
4
2
17
17
17
86
86
86
Net Profit
13
79
Costo de Mercadería Vendida
Comercio Organizado
Actual
Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento
Más Bajo
de Precios
Tradicional
vuelve
149
Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs.
Tradicionales, Argentina
ESTIMATE
ESTIMATE
Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores
Tradicionales Bajo Tres Escenarios
(1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento
de Precios
Argentina
102
Indice Precios al Consumidor
100
99
99
Impuestos
9
4
4
8
4
15
15
Gastos Operativos
25
8
2
13
76
76
76
Costo de Mercadería Vendida
66
-1
Comercio Organizado
Actual
Ganancia Neta
Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento
Más Bajo
de Precios
Tradicional
vuelve
150