Download Marketing e Investigación Motivacional - Pinto

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIî N
Y DE LA COMUNICACIî N SOCIAL
PROGRAMA
2011
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la
Comunicación Social.
CARRERA:
Licenciatura en Publicidad.
ÁREA:
Pilar.
COMISIÓN:
4LPU.
TURNO:
Mañana.
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
MARKETING E INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL.
DURACIÓN:
ANUAL
ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4 horas cátedra.
Total: 144 horas cátedra.
PROFESOR A CARGO:
Prof. Lic. Manuel Matías Pinto Maldonado
_________________________________________________________________________
PRESENTACIÓN GENERAL:
Existe la idea de que el contacto del hombre con el mundo que lo rodea y con su propia
existencia está cifrado en relaciones de mediación inferencial comunitariamente validadas. Es
decir, que las categorías de objetividad y subjetividad con las cuales se pretenda ejercer una
aproximación sobre la dimensión trascendental de su figura se revelan, dentro de este marco,
como instancias de una misma semiótica cuyo rasgo constitutivo es la imposibilidad de la
plenitud referencial y de allí, que la conciencia humana se vuelva un fenómeno del orden de
las representaciones.(*)
En este sentido, cualquier revisión histórica del ejercicio de la comercialización y de la
práctica publicitaria es capaz de echar luces respecto de la importancia que esto último
adquiere dentro del sistema económico mundial y del contexto socio-cultural.
No obstante, mucho de lo que la evolución del Marketing y la Publicidad ha conseguido en
términos de comunicación de ventajas y rédito, también ha sido -o es- aprendido
inevitablemente por los consumidores quienes tienden, cada vez más, a decir menos de sí
mismos.
A lo largo del año lectivo, la presente asignatura se propone destacar la importancia del
aspecto motivacional de la investigación y su relación con las incertidumbres de marketing y
del mensaje publicitario, en cuanto construcción destinada a enlazar subjetividad, necesidad y
producto ó servicio.
(*) Ideas expresadas por Natalia Romé, en su Tesis: “Semiosis y subjetividad”. Preguntas
a Charles S. Peirce y Jacques Lacan desde las ciencias sociales. Prometeo Libros. Bs. As.
2009.
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que el estudiante:
 Aprehenda los aspectos conceptuales, las estrategias y las técnicas
del Marketing y la Investigación de Mercados.
 Reflexione acerca de la naturaleza y alcance de las actividades de
mercadotecnia y su estrecho vínculo con la investigación y la
comunicación publicitaria.
 Adquiera el hábito de la lectura crítica del contexto social, cultural y
económico, con el objeto de fortalecer su pro actividad y
competitividad.
 Establezca relaciones entre la publicidad y el sistema de intercambio
de bienes y servicios.
 Evalúe la temática de la asignatura como un campo apto para su
desarrollo profesional.
2.- MODALIDAD DE TRABAJO:
Las clases adquirirán una dinámica teórica - práctica. Las mismas combinarán la exposición
del docente con presentaciones e intervenciones por parte de los alumnos, tanto de manera
grupal como individual. Todo ello con miras a lograr que la asignatura brinde al alumnado,
los marcos teóricos y las herramientas necesarias para la confección de un Trabajo Práctico
Integrador, cuyas características serán descritas en el punto número cinco (5) del Sistema de
Evaluación Parcial, propuesto por la cátedra.
En cuanto a la utilización de recursos didácticos y estímulos de apoyo para el desarrollo
temático, se considerarán:
* Invitados de amplia trayectoria y rigor de experiencia, siendo en cada oportunidad y con
antelación, presentados a la Dirección de Carrera.
* Material audiovisual, fílmico y gráfico de apoyo, para lo cual serán debidamente solicitados
los equipos necesarios, a fin de posibilitar la mecánica del dictado de clases.
* Eventuales visitas a industrias, empresas y centros de actividad comercial.
3.- UNIDADES TEMÁTICAS:
3.a. Nombre de la unidad. Contenido. Actividad básica y/o recurso metodológico.
PRIMERA PARTE.
INTRODUCCIÓN.
UNIDAD I: EL MUNDO EMPRESARIO Y EL MARKETING.
Introducción al mundo empresario. La empresa como sistema dinámico. Etapas del
pensamiento empresario. Organigrama funcional y operativo. Unidades de recursos humanos,
técnicos y financieros. El departamento de marketing dentro de la empresa. Job Description
de un Gerente de Marketing y de un Gerente de producto. Relaciones interdepartamentales.
UNIDAD II: EL PROBLEMA DE MARKETING: LA INCERTIDUMBRE.
Rol de la investigación de mercados en la Gerencia de Marketing. El sector de las
investigaciones de mercado. El procesos de investigaciones de mercado. Criterios para la
decisión de llevar a cabo la investigación. Tipos. Diseño. Fuentes de información. Naturaleza
del sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Datos secundarios. Medición y actitudes.
Diseños causales. La investigación exploratoria. La investigación concluyente. Diseño de
formatos para la recolección de datos. Muestreo. Operaciones de campo.
LAS VARIABLES INCONTROLABLES DE MARKETING.
UNIDAD III: EL MERCADO. DIMENSIÓN Y CARACTERÍSTICAS.
Dimensión en volúmenes y valores. Tipos de mercado. Monopolio. Oligopolio. Competencia
perfecta. Estructura. Segmentaciones y Participaciones. Tendencias. Fuentes de crecimiento.
Usership y Consumo per cápita. Nivel de competencia. Ruido de mercado. Alcances y límites
del mercado. Obsolescencias planificadas.
UNIDAD IV: EL MERCADO. LA COMPETENCIA Y LAS MARCAS.
Descripción física y conceptual de las marcas. Competencia primaria y secundaria. Productos
sustitutivos y complementarios. Mercado existente e inexistente. Sistemas de competencia.
Reglas de juego, riesgos y límites de los sistemas competitivos y de mercados abiertos. Las
empresas. Perfiles. Recursos. Capacidades de comunicación y permeabilidad. Respuesta y
diálogo. Proveedores. Contexto político y legal.
UNIDAD V: EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR.
Teorías acerca del consumidor. Roles. Perfil del consumidor contemporáneo. Imaginario.
Fantasía y subjetividad. Temores. Relación del consumidor con los productos y las marcas.
Necesidades y carencias. Perfiles ideales. Hábitos y actitudes del consumidor. Comunicación
manifiesta y latente. Estudios cuali-cuantitativos y motivacionales. Ideología de consumo.
Personalidad e Imagen de marca. Lenguaje.
UNIDAD VI: ANTES DEL LANZAMIENTO. COMUNICACIÓN Y GESTACIÓN.
Oportunidades y problemas de comunicación. Status Comunicacional del Sistema / Empresa /
Marca / Producto. Recomendaciones para el lanzamiento.
SEGUNDA PARTE.
LAS VARIABLES CONTROLABLES DE MARKETING.
UNIDAD VII: LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Políticas de crecimiento empresario. Penetración. Expansión. Diversificación. Segmentación.
Ciclo de vida de las empresas. Ciclo de vida de los productos. Objetivos y metas de
marketing.
UNIDAD VIII. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO. PRODUCT & MARKETING
MIX.
Posicionamiento de producto. Brand positioning. Beneficio básico. Evidencia de apoyo.
Reason Why. Imagen de marca. Descripción física del producto. Formulación. La
comunicación en los diversos estadios del Ciclo de vida del producto: Lanzamiento /
Introducción / Crecimiento / Maduración / Saturación / Declinación / Muerte.
UNIDAD IX. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA.
Logística empresaria. Canales de distribución. Tipos de canales. Alcance y cobertura.
Elección de un canal de distribución. Stock, inventario y consumo. Rotación de mercaderías.
Distribución física y ponderada. Objetivos de distribución y venta.
SUBUNIDAD IX.b: EL PRECIO.
Estrategia. Costeo unitario. Contribución marginal. Cuadro de pérdidas y ganancias. Break
even point.
UNIDAD X: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POR NIVELES.
Las herramientas de comunicación. Publicidad, Promoción, RR.PP. Y RR.II. El Brief de
Publicidad y el D-Briefing de agencia. El proceso creativo de identidad y posicionamiento
según target acordado. Tono, apelación y estímulo de comunicación. Análisis y evaluación del
material creativo. Planificación y pauta de medios. Perfil de audiencia. Cobertura y
frecuencia. Control de medios. Rating. Publicidad subliminal. Promoción y Marketing
Directo. Nivel de consumidor, comercio y cuerpo de ventas. Tipos de promoción. Ley de
premios.
UNIDAD XI: EL LANZAMIENTO.
Decisión de lanzamiento. Formas de lanzamiento. Mercado de prueba y mercado testigo. Low
Key Cuota. Elección de un mercado de prueba. Ventajas y desventajas. Evaluación del
mercado de prueba. Investigación del mercado. Forward State. Medición de eficiencia. Action
Standar de marketing.
UNIDAD XII: CONTROL DE GESTIÓN.
Documentos a elaborar por el Departamento de Marketing. Estrategia y Launch Marketing
Proposal. Review de resultados. Bush Fire Operating Plan. Otros. El Brief de Marketing para
proveedores externos y departamentos internos de la compañía. Proveedores secundarios de
comunicación. Concepto y creatividad. Producción y post producción.
ANEXO I: EXTENSIÓN DEL MARKETING.
El marketing en la era digital. Estrategias. Negocios electrónicos. Comercio electrónico.
Marketing Online. Dominios. Compañías de “Sólo Click” y de “Click & Instalaciones
Físicas”. Promesas y retos del comercio electrónico.
ANEXO II: MARKETING HOLÍSTICO.
Tendencias y prácticas. Organización del departamento de marketing holístico. Relaciones
con el resto de los departamentos. Responsabilidad social. Modelos de negocio responsable.
Marketing social.
3.b.- Bibliografía Básica.
* KINNEAR, THOMAS C. | TAYLOR, JAMES R., INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
Un enfoque aplicado, Mc Graw Hill, Bogotá, 5 Ed., 2000.
* KOTLER, PHILIP | KELLER, KEVIN L., DIRECCIÓN DE MARKETING, Pearson
Prentice Hall, México, 12 Ed., 2006.
* LAMB, JR., CHARLES W. | HAIR, JR., JOSEPH F. | MC DANIEL, CARL,
FUNDAMENTOS DE MARKETING, Thomson, México, 4 Ed., 2006.
* KOTLER, PHILIP | ARMSTRONG, GARY, FUNDAMENTOS DE MARKETING,
Pearson Educación, México, 8 Ed., 2008.
3.c.- Bibliografía Complementaria.
* BONTA PATRICIO | FARBER, MARIO, 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y
PUBLICIDAD, Grupo Editorial Norma, Bogotá, 1994.
* SCHULTZ, DON E. | ROBINSON, WILLIAM A., CÓMO PROMOVER SUS VENTAS,
Granica, Barcelona, 1994.
* SCHULTZ, DON E. | TANNENBAUM, STANLEY L. | LAUTERBORN, ROBERT F.,
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS, Granica, Barcelona, 1993.
* SCOPESI, ALBERTO, PUBLICIDAD. Amala o Déjala. Ediciones Macchi, Buenos
Aires, 1995.
* CHIAVENATO, IDALBERTO, INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA GENERAL DE LA
ADMINISTRACIÓN, Mc Graw Hill, 4 Ed., Santiago de Chile, 1995.
* ANDER-EGG, EZEQUIEL, TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN SOCIAL, Humanitas,
22 Ed., Buenos Aires, 1992.
Al igual que para el caso de obras literarias, películas cinematográficas y demás
composiciones afines, todo otro material será oportunamente indicado durante el desarrollo de
la cátedra.
4.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL.
1) Examen escrito sobre la primera parte del programa (Unidades I a la VI).
2) Exposición oral o análisis escrito e individual de un caso relevante para la asignatura, a
partir de los marcos teóricos establecidos desde la unidad I a la VI (a definir).
3) Examen escrito sobre la segunda parte del programa (Unidades VII a la XII).
4) Exposición oral o análisis escrito e individual de un caso relevante para la asignatura, a
partir de los marcos teóricos establecidos desde la unidad VII a la XII (a definir).
5) Presentación y defensa grupal del Trabajo Práctico Integrador.
El mismo consiste en la elaboración de un producto o creación de un servicio por parte de los
alumnos, a partir de la detección de una necesidad original, cierta y contemporánea existente
dentro de un mercado a definir. Para ello, la cátedra asignará oportunamente los roles de
Investigación / Marketing / Agencia y brindará las herramientas y marcos teóricos necesarios
para la exposición progresiva de las propuestas y los documentos pertenecientes a cada
departamento (BRIEFS).
Hacia finales del ciclo lectivo, el PRODUCTO / SERVICIO deberá ser reconocido como
ELABORADO o CONSTITUIDO por el docente, mediante aprobación y firma.
Las pautas de trabajo y los plazos de entrega, a lo largo del año, se determinarán una vez
alcanzados los niveles mínimos de teoría y práctica que el docente considerará para el caso, en
función del grado de avance del proyecto.
Los alumnos que desaprueben o se ausenten de los parciales tienen la posibilidad de una (1)
evaluación recuperatoria, cuya fecha se designará oportunamente.
Deberán ser aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales y trabajos prácticos para
acceder a la instancia de evaluación final.
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL.
Procedimiento de examen o evaluación final.
La cátedra no se adscribe al régimen de promoción. Los alumnos deberán rendir examen final,
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pre grado y Grado, asistiendo para
ello ante el Tribunal oportunamente designado, con su Trabajo Práctico Integrador aprobado
por el docente titular de la asignatura. Dicho trabajo se constituirá como agente motivador de
la indagatoria sobre los contenidos expuestos a lo largo del ciclo lectivo.
6.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE LA CÁTEDRA Y
FECHA.
7.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR
DE CARRERA Y FECHA.
8.- FIRMA CON LA APROBACIÓN DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO
ACLARATORIO Y FECHA.