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USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL UNIDAD ACADÉMICA: FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD CICLO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD AREA: CENTRO y PILAR ASIGNATURA: Marketing e Investigación de Mercados OBLIGACIÓN ACADÉMICA: ANUAL COMISIÓN: 4° año, Centro y Pilar TURNO: Mañana y Noche ASIGNACIÓN HORARIA POR / SEMANA: 4 HS. TOTAL: 144 HS. PROFESOR TITULAR / A CARGO: Lic. Martín Ernesto Tessi PROGRAMA 2006 1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: Se desea introducir a los alumnos en la teoría y práctica de la comercialización y las investigaciones de mercados con el fin de disponer de herramientas para ser aplicadas en instancias profesionales. Página 1 de 10 2.A.- UNIDADES TEMÁTICAS: 1 Introducción La empresa: organización y objetivos de la empresa; la publicidad y las decisiones de presupuesto de capital. Contexto en el que surge el marketing. Su definición. Términos claves. Valor, beneficios, costos y fidelidad de los clientes. Bibliografía específica de la unidad: Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 1: La empresa y el director financiero, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. Kotler, Philip (2001). Capítulo 1: Marketing en el Siglo XXI y Capítulo 2: Cómo crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall PRIMERA PARTE: ESTRATEGIA CORPORATIVA Bibliografía de la sección Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulos 1 – 8, en Dirección Estratégica (Quinta edición). Madrid: Pearson. 2 Introducción a la estrategia La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas: características, niveles y términos relacionados. Diferencia entre estrategia y táctica. La dirección estratégica: análisis, elección e implantación; dirección estratégica ajustada o extendida; el proceso de la dirección estratégica. 3 Desarrollo Patrones de desarrollo: el equilibrio puntual y las estrategias deliberadas y realizadas. El desarrollo estratégico como proceso deliberado. perspectiva de planificación, de liderazgo y de incrementalismo lógico. Desarrollo de la estrategia como resultado de procesos políticos y culturales: la perspectiva cultural, política y redes sociales, procesos políticos y culturales en la toma de decisiones estratégicas. Desarrollo estratégico impuesto: la elección forzada, el entorno como restricción. Configuraciones. Desafíos: la red cultural, el riesgo de desvío y la incertidumbre. La organización que aprende. 4 Análisis del entorno El entorno de la organización: su comprensión. Auditoría de la influencia del entorno: tipos de análisis. El entorno de la rivalidad o competitivo: el análisis de las cinco fuerzas; amenazas de ingreso al sector industrial. Identificación de la posición competitiva de la organización: análisis de los grupos estratégicos, segmentación del mercado, análisis del valor percibido, atractivo del mercado, análisis de los competidores. El entorno de marketing: Análisis de tendencias y necesidades en el macroentorno. Identificación y respuestas a las fuerzas del Página 2 de 10 macroentorno: político, económico, social, tecnológico (Scholes y Jonson), político / legal, natural (Kotler). Análisis del entorno en la práctica. Bibliografía complementaria de la unidad Kotler, Philip (2001). Capítulo 5: Examen del entorno de marketing, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall 5 Recursos, competencias y capacidad estratégica Auditoría de los recursos con que cuenta la organización: análisis de competencias y núcleos de competencias. La cadena de valor, identificación del núcleo de competencias, análisis de la eficiencia de los costos, análisis de la efectividad, gestión de vínculos, robustez, conocimientos explícitos e implícitos. Análisis comparativo y benchmarking: análisis histórico, comparación con los parámetros de la industria, bechmarking, análisis financiero. Valoración del equilibrio de la organización. Identificación de aspectos clave: el análisis DAFO / FORD / FODA, factores críticos de éxito. 6 Expectativas de las partes interesadas (Stakeholders) y objetivos de la organización El gobierno corporativo: la cadena de gobierno, los accionistas y el gobierno, los derechos de los acreedores y prestamistas, relaciones con los clientes y consumidores, cambios de propiedad, revelación de información, conflictos en torno de las expectativas. Expectativas de las partes interesadas: la identificación de las partes interesadas, mapa de los stakeholders, valoración del poder. Ética empresarial: posición ética, responsabilidad social de la organización, papel de los individuos y los directivos. El contexto cultural: culturas nacionales y regionales, cultura profesional e institucional, recetas de la industria, cultura de la organización, cultura por funciones y divisiones, análisis de la red cultural. Caracterización de la cultura de una organización. Propósito de la organización: formulación de la misión, objetivos de la corporación, objetivos de las unidades estratégicas, precisión de la misión y objetivos. 7 Elección estratégica Propósito y aspiración de la misión: estructuras de propiedad, misión e intención estratégica, el alcance y la diversidad de las actividades comerciales de la empresa (“negocio”). Bases de la ventaja competitiva de la unidad estratégica de la empresa: estrategias basadas en precios, estrategias de diferenciación, estrategias híbridas, segmentación de la diferenciación, estrategias de fracaso, el desafío de los directivos en torno de las estrategias competitivas. El desarrollo de la estrategia de las unidades estratégicas de la empresa: la gestión de carteras, estrategia financiera de la empresa, las relaciones corporativas, la matriz de tutela o “parenting matrix”, el desafío de la empresa matriz. 8 Opciones estratégicas: dirección y método de desarrollo Desarrollo alternativos para el desarrollo de la estrategia: protección y desarrollo a partir de la posición presente, desarrollo de producto, desarrollo de mercado, Página 3 de 10 diversificación. Métodos alternativos de desarrollo estratégico: desarrollo interno, fusiones y adquisiciones, desarrollo conjunto y alianzas estratégicas. 9 Valoración y selección de estrategias Valoración de la oportunidad: definición de la racionalidad, cribado de opciones. Análisis de la aceptabilidad: análisis de resultados, de riesgo y de reacciones de los stakeholders. Análisis de factibilidad: análisis de flujo de fondos, de umbral de la rentabilidad y de despliegue de recursos. Selección de estrategias: planteamiento planificado, elección forzada, aprendizaje de la experiencia, ordenada. SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Bibliografía de la sección Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1 - 5, 7, 8, 17 – 21, 23 - 26, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. Kotler, Philip (2001). Capítulo 4: Obtención de información y medición de la demanda de mercado, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall 10 Introducción: información de marketing, de la demanda e investigación de mercados Componentes de un sistema contemporáneo de información de marketing. Sistemas de registros internos y bases de datos, sistema de inteligencia de marketing (Kotler, capítulo 4). Qué es la investigación de mercados: definición. Ejemplos de investigación de mercado. Sistema de marketing. Proceso de la gerencia de marketing. Aspectos sociales. Práctica. Implementación internacional. Organización. Uso de proveedores. Proceso de la gerencia de marketing. Propuesta de estudio: el brief de pedido de investigación de mercado. El proyecto de investigación. Investigación a escala global. Errores. Criterios de decisiones para llevar a cabo una investigación de mercado. Consideraciones preliminares (Kinnear, capítulo 1 al 4). Sistema de apoyo a las decisiones. (Kotler, capítulo 4). 11 Investigación de mercados: repaso de los principios de la investigación exploratoria Las técnicas cualitativas. Las sesiones de grupo (“grupos foco” o “grupos focales”): problemas en el diseño de grupos: homogeneidad, tamaño, selección o reclutamiento, duración, ambiente o instalaciones, costos, el moderador, la guía del moderador o guía de pautas. Análisis de los resultados: pasos. Variaciones: minigrupos, grupos focos bilaterales, grupos de dos moderadores, grupos cliente – participante. La entrevista en profundidad. 12 Investigación de mercados: repaso de los principios de la investigación concluyente Página 4 de 10 Proceso de medición. Medición de actitudes. Procesamiento de datos. Análisis univariados. Análisis bivariados. Análisis multivariados de datos I: métodos de interdependencia. Análisis multivariados de datos II: métodos de dependencia. Medición y pronóstico de la demanda. Investigación de productos y pruebas de marketing. Investigación publicitaria. Investigación de distribución y precios. TERCERA PARTE: MARKETING Bibliografía de la sección Kotler, Philip (2001). Capítulos 3, 8, 11 - 22, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall 13 Planificación estratégica de marketing La planificación de marketing: metas, estrategias, programas, implementación, retroalimentación y control. El proceso del marketing: la secuencia de entrega del valor. Pasos de los procesos de planificación. El plan de marketing. Cómo enfrentar a los rivales: Identificar a los rivales, análisis de los rivales. El sistema de inteligencia competitiva: estrategia del líder, del retador, del seguidor y del nicho de mercado. 14 Lanzamiento de nuevas ofertas locales y globales Análisis de las conductas de los mercados de negocios o industriales y conducta de la compra: compras organizaciones, proceso de compra e influencia, proceso, mercados institucionales y gubernamentales. Presupuesto y organización del desarrollo de nuevos productos: presupuesto y organización. La generación y depuración de conceptos (o ideas) de nuevos productos. Estrategia de desarrollo: desarrollo y pruebas de conceptos, desarrollo de estrategias de marketing. Fundamentos del análisis de los proyectos de inversión: el cuadro de pérdidas y ganancias, el valor actual neto y la tasa interna de retorno. Comercialización. Etapas de adopción de la nueva oferta por parte del consumidor. Mercado global: zonas de libre comercio, decisiones de incursionar en mercados extranjeros, decisiones respecto del programa de marketing, decisiones respecto de la organización del marketing. Investigación de productos y pruebas de marketing. Bibliografía específica de la unidad Tema: Fundamentos del análisis de los proyectos de inversión Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4: El valor del dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 7: El valor actual neto y otros criterios de inversión, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. 15 Gerencia de marcas Página 5 de 10 Niveles, jerarquía, clasificaciones de productos. Mezcla (“mix”) de productos. Análisis y longitud de las líneas de producto, modernización de líneas, presentación y depuración de las líneas. Marca: definición, valor, decisiones, reposicionamiento. Repaso de la teoría de Aaker sobre la identidad de marca. Naturaleza de los servicios: categorías y características. Diferenciación, control de la calidad, administración. Servicios post venta y tendencias. Bibliografía específica de la unidad Tema: Teoría de Aaker sobre la identidad de marca Aaker, David (1999). El sistema de identidad de marca, en Como construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000. 16 Gerenciamiento del precio Errores en la decisión de precios: el “costo plus” y el precio por presión de la demanda. Costos: determinación de aquellos que son relevantes. Contribución marginal y estrategia de precios. Bases para el análisis financiero: el punto de equilibrio. Estrategias genéricas de precios. Precios según ciclos de vida del producto. Segmentación por precios: por consumidor, por ubicación geográfica, por ocasión de compra, por cantidad, por diseño del bien ofrecido, por cantidad. Precio y el plan de comercialización. Investigación en torno de la fijación de precios. 17 Distribución (canales) Funciones, niveles y canales en el sector servicios. Decisiones: niveles de prestación, objetivos y restricciones, alternativas y evaluación. Decisiones: selección de los miembros del canal, capacitación, motivación y evaluación. Modificaciones. Dinámica: sistemas horizontales, verticales y distribución multicanal, conflictos, aspectos legales. Ventas minoristas, mayoristas y logística de mercados. Investigación de la distribución. 18 Comunicación El proceso de comunicación. Etapas en el desarrollo del programa de comunicación: identificación de la audiencia objetivo, determinación de los objetivos de comunicación, diseño del mensaje, selección de los medios. Promoción: presupuestos. 19 Publicidad, marketing directo, promoción de ventas y RRPP Objetivos publicitarios. Presupuestación. Decisiones referidas al mensaje. Decisiones referidas a los medios. Evaluación de la efectividad publicitaria. La investigación publicitaria. Marketing directo. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Investigación publicitaria: investigación de medios, prueba del texto publicitario, procedimientos de prueba previa (“pre prueba”), procedimiento de prueba posterior (“post prueba”). 20 Fuerza de Ventas Diseño de la fuerza de venta, administración y principios de la venta personal. 21 Evaluación y control del programa de marketing Página 6 de 10 Plan de control anual. El estado de resultados. Control de la rentabilidad. Control de la eficiencia del programa. Control estratégico. Bibliografía específica de la unidad Tema: El estado de resultados Biondi, Mario y Zandona, Marcia C.T. de (1999). El estado de resultados (Capítulo XIII), en Fundamentos de contabilidad. Buenos Aires: Ediciones Macchi. 22 Aspectos éticos Crítica social sobre el marketing: efectos sobre los sujetos, la comunidad de las empresas y la sociedad. Acciones ciudadanas y del público para regular las acciones de comercialización. Comercialización socialmente responsable. Bibliografía complementaria de la unidad Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing y Sociedad: Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice 2.B-. METODOLOGÍA: Las actividades docentes contemplan: 3.- Exposición docente. Lectura de textos y material aportado por la cátedra para su posterior tratamiento y / o referencia en clase. Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía. Análisis de casos y exposición de la aplicación práctica de conceptos teóricos. Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: Básica y común a todas las unidades Aaker, David (1999). El sistema de identidad de marca, en Como construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000. Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4: El valor del dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2, y Capítulo 7: El valor actual neto y otros criterios de inversión, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill.en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulos 1 al 8, en Dirección Estratégica (5a edición). Madrid: Pearson. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1, 3, 5, 10, 11, 13, 14, 15, 25, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. Página 7 de 10 Kotler, Philip (2001). Capítulos 1 al 3, 7 y 8, 11 al 22, en Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing y Sociedad: Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice Hall 4.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios. Madrid: Mac Graw Hill. Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu. Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo competitivo. Barcelona: Edit. Gránica. Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la modernidad. Barcelona: Alianza. Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial Continental S.A. de C.V. Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial Continental S.A. de C.V. Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products. New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall. 5-. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL Acerca de los trabajos prácticos Respecto de su calificación, estos no llevan nota: se les asigna una aprobación o un aplazo. Para ser aprobados deberán: - Ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente impartidas; Ser trabajo original del alumno y / o grupo responsable; Cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los trabajos; Cuidar las formas de encuadernación y diagramación; Encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos. Se contempla la posibilidad de consultas previas en fechas anteriores a su entrega, razón por la que aquellos que no han sido aprobados no pueden recuperarse. Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la desaprobación de los trabajos prácticos. Los trabajos prácticos desaprobados no se recuperarán. Acerca de las evaluaciones parciales Página 8 de 10 Si bien el sistema de evaluación es continuo, a los fines del registro de notas se contempla como mínimo dos evaluaciones parciales por año, una por cuatrimestre. Las actividades podrán contemplar: - Exámenes parciales orales o escritos. Estos últimos podrán ser tanto de desarrollo como de opción múltiple. Los exámenes de opción múltiple incluyen un máximo de 20 (veinte) preguntas. El criterio de corrección consiste en la asignación de 0,50 punto (medio punto) por respuesta correcta. De la nota total obtenida se resta 0,25 punto (un cuarto de punto) por cada respuesta que se encuentre errada y sin contestar. - La asignación de análisis de casos, individuales o grupales. En éste último caso los grupos no podrá superar los dos integrantes cuando se trate de análisis de casos en general, y de tres integrantes cuando se trate del desarrollo de propuestas de campañas de comunicación. - La exposición en clase por parte de los alumnos de los casos anteriormente mencionados o de un tema asignado oportunamente; las exposiciones deberán ser realizadas de acuerdo con normas profesionales En todos los casos los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente. Los alumnos que desaprueben o no se encuentren presentes durante la primera evaluación parcial tendrán la posibilidad de rendir sólo una (1) segunda evaluación en fecha por designar oportunamente. Con posterioridad a ella no se tomarán otras evaluaciones. Criterios para la asignación de notas: Las notas que sean mayores de 4 se redondearán a favor de la nota entera inferior al 0,99. Vale decir, que una nota de 4,99 corresponde a 4. Las notas inferiores a 3,99 se computan como 2 (dos).Para la regularización de la materia se habrá de cumplir con las siguientes consignas: 5-. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL Acerca de la regularización de la materia: Se deberá cumplir con los siguientes requisitos: - No registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes; - No registrar trabajos prácticos no entregados o desaprobados; - Haber aprobado todas las evaluaciones parciales – en primera o segunda instancia - con una nota mayor a 4 (cuatro). Página 9 de 10 - Haber obtenido un promedio general en el registro de notas del curso mayor a 4 (cuatro) Acerca de la promoción de la materia: De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción. Para promover los alumnos deben haber obtenido una calificación de ocho (8) o más en todas las obligaciones académicas evaluadas con notas y nota de aprobado en todos los trabajos prácticos. En tal sentido, el acceso a la promoción no es por promedio (por ejemplo, 7,89 no habilita para promover la materia). No podrán promover la materia quienes cumplan con la condición anterior pero que hayan entregado trabajos prácticos fuera de las fechas pautadas y / o se hayan ausentado en las evaluaciones parciales y / o que hayan debido recuperar alguna de estas evaluaciones. Quienes se encuentren en condiciones de promover deberán rendir un coloquio integrador, programado para el último día de la cursada del segundo cuatrimestre; éste versará sobre los puntos vistos durante la cursada. Se contempla que el coloquio se rinda frente a un tribunal de dos profesores del área. Aquellos alumnos que no alcancen la promoción deberán rendir examen final según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado. Acerca del examen final: Será oral; en él se evaluará tanto contenidos teóricos como la aplicación práctica de temas correspondientes a todo el programa y la bibliografía obligatoria. 7.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA: 8.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE CARRERA Y FECHA: 9.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA: Sello de la Unidad Académica Página 10 de 10