Download UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Document related concepts
Transcript
UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA CARRERA: INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN. GRADO: CUARTO SEMESTRE. ASIGNATURA: MERCADOTECNIA. TEMA: Unidad 1 INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA. PROFESOR: INTEGRANTES: POOL SOSA LINETH. MAY PEREIRA NELSY FLORES PUC REYNA MARRUFO CELIS JOSE FECHA DE ENTREGA: MERCADOTECNIA Página 1 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Índice UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Temas 1.1 Conceptos básicos y campo de acción de la mercadotecnia……………………………………………… 1.2 Antecedentes históricos de la mercadotecnia…………………………………………….. Pagina 3 9 1.3 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones y su campo de 11 acción……………… 1.4 Enfoque sistémico, funciones y objetivos de la mercadotecnia……………………………………………. 1.5 Tendencias de la mercadotecnia…………………….. 1.6 La ética y la responsabilidad social de la mercadotecnia…………………………………………… MERCADOTECNIA 14 22 26 Página 2 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA. Concepto Amplio de la Mercadotecnia La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización. La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos. La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los clientes, pero de una forma rentable. CAMPO DE ACCIÓN Proceso Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”. Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición: 1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: MERCADOTECNIA Página 3 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. ¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado: A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos. 2. Investigación de mercados: MERCADOTECNIA Página 4 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: -Obtención de información -Interpretación - Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy. 3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: - Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. - Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como MERCADOTECNIA Página 5 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA para que el cliente perciba que es algo a favor de él. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad). 4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta": - Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. - Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. MERCADOTECNIA Página 6 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA - Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una. 5. Aplicación: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta MERCADOTECNIA Página 7 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización. 6. Control: Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: - Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. MERCADOTECNIA Página 8 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño. Conclusiones: Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia: - Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. - Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado. 1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. MERCADOTECNIA Página 9 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás. Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en que medida. Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX. Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje. MERCADOTECNIA Página 10 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia tiene sus orígenes desde hace mucho tiempo solo que las personas no la conocían en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al máximo lo que la tecnología nos brinda. Solo que fue durante la revolución industrial donde la mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podían hacer para dar a conocer sus productos. 1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIÓN Importancia de la Mercadotecnia: Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc. Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas: En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. MERCADOTECNIA Página 11 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creación de empresas mas competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. Campo de Acción de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeñas) Partidos políticos Personas (profesionales, técnicos, etc.) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc. En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él). Conclusiones La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de personas, empresas y organizaciones, cambiándoles definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las actividades que desempeñan. MERCADOTECNIA Página 12 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que solo limitan a las empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es sinónimo de venta o publicidad, o que entra en acción una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero. Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio. Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan (empleos, movimiento económico, estándares de vida más elevados, empresas mas competitivas, etc.). Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña envergadura, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial). Beneficios Un concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre los beneficios para los cuales se está trabajando. Vender significa un adelanto para atacar de manera integral a aquellos usuarios que no consultan las unidades de información y de esta manera incluirlos dentro del proceso de mercadeo, así una familia grande de usuarios buscará una unidad de información donde los beneficios pueden ser prácticos y cualitativos, el propósito de dar a conocer los beneficios, es que también los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos disponibles a precios competitivos. MERCADOTECNIA Página 13 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Desafortunadamente, no es fácil entender los criterios que los usuarios se plantean para escoger una fuente de información específica, porque muchas veces responden a un propósito personal. A ésto se unen también los beneficios, que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio, rapidez de obtención, entre otros. 1.4 ENFOQUE SISTÉMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA. Como antecedente, también, se encuentra que el SENA publicó en 1983, una compilación de antologías, titulada Introducción a la Teoría de Sistemas, documento que manifiesta las circunstancias de la institución, en ese entonces, y es coincidente la situación actual del SENA con la apreciación de los autores del texto, cuando manifiestan la: “urgente necesidad de abandonar los enfoques tradicionales que disminuya y acabe con la brecha científica y tecnológica- porque están convencidos de la –apremiante necesidad por desarrollar e institucionalizar una capacidad permanente para la evaluación, la educación y, aún, la innovación... En ese contexto el Conpes planteó en 1997 que el SENA tiene problemas, por cuanto: “Su desarrollo no se articula armónicamente con los otros sistemas ” En ese orden de ideas, surge la pregunta: ¿Qué es enfoque de sistemas? Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos teóricos: “El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta administrativa útil y válida que ha demostrado científicamente su efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organización, que facilita la relación humanista MERCADOTECNIA Página 14 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA empresarial y que permite la aplicación de modelos diferentes para problemas diferentes” (Fuente: Organizaciones y Administración, un Enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 1985, página 145) “Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común” (Fuente: La Quinta Disciplina en la Práctica, Cómo construir una organización inteligente, Ediciones Granica S.A. Barcelona, 1995 página 94) “... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” (Introducción a la Teoría de Sistemas, texto corporativo, Bogotá, 1983 páginas 21) “Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama; sin embargo, si estos modelos se crean para que sean útiles y no como simple decoración de las oficinas, son con frecuencia bastante complicados. –La ventaja de los gráficos de sistemas lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario apreciar tanto su propio papel en la organización como el de los individuos con quienes debe trabajar todos los días. –El gráfico de los sistemas lineales de responsabilidad (...) permite la clara descripción de los papeles que desempeñan los individuos de la organización y, como tal, es modelo organizacional que centra su atención en las características del sistema.” (Fuente: Organizaciones y Administración, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Págs. 221, 223 y 227) “Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros” (Organizaciones y MERCADOTECNIA Página 15 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Administración, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 19985, páginas 41) A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistémico, teoriza de la siguiente manera: “El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se gestione como un sistema y no como una colección de partes separadas.” (La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 74) “...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” Por su parte, Alberto León Betancourt escribió que: “Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros” Es de inferir que el SENA podría haber superado sus condiciones actuales de contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con el enfoque de sistemas, pues de esa manera se habría retroalimentado de la información que el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido: “... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organización en su contexto... y a su vez habría logrado eliminar los obstáculos que han retrasado su proceso de desarrollo.” El Enfoque de sistemas comporta una macrovisión que pone al descubierto las MERCADOTECNIA Página 16 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA categorías de insumo, producto, estructura, proceso, entorno, entre otras, con un atributo sinérgico como es la retroalimentación, a través del cual se puede institucionalizar el auto diagnóstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda establecer una permanente estrategia tecnológica de cambio e innovación organizacional. Con ese comportamiento macro visionario, “Se presta especial atención a los insumos de datos y a los procesos que realimentan la información del medio ambiente, para ajustar o anticipar las adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la con organización su contexto.” En la misma tónica concibe Alberto León Betancourt la macro visión del enfoque de sistemas, cuando afirma: “El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los diferentes actores a los cuales debe responder la organización. Estos actores tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno elimina la de posibilidad alcanzar otros...” Y continúa diciendo que: “Un actor es un individuo o una institución que demanda algo que le debe la organización...” Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto indescifrable para empresas y organizaciones que como el SENA, otrora fueron paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestión lineal, pero que no estuvieron en condiciones de leer las tecnologías del futuro, en términos estratégicos. A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del pensamiento sistémico que: “El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos difíciles.” Interpretando estos mensajes, podríamos decir que el enfoque de sistemas es un MERCADOTECNIA Página 17 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge, cuando afirma que: “un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común” Un tercer antecedente es la publicación en 1997 del documento corporativo “Hacia un SENA Competitivo” Plan Estratégico 1997-2001, el cual plantea proyectos estratégicos de competitividad en los siguientes sistemas de la institución, así: Sistema de Formación Profesional: “Ampliación de la cobertura. Modernización de planes y programas. Integralidad y calidad de la Formación Profesional” Sistema de Información para el Empleo: “Consolidación y ampliación del Sistema. Estructuración del Sistema de Orientación Ocupacional.” Sistema de Ciencia y Tecnología: “Atención a los proyectos de desarrollo tecnológico productivo. Implementación del sistema de información y monitoreo de tecnologías y mercados.” Sistema de Desarrollo Institucional: “Mejoramiento de la gestión institucional. Modernización de los Centros de Formación. Modernización de procesos y plan informático” Función de la Mercadotecnia: MERCADOTECNIA Página 18 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1]. Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor" [2]. En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Principales Funciones de la Mercadotecnia: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc. MERCADOTECNIA Página 19 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. MERCADOTECNIA Página 20 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia. Conclusiones: En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización (como lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1) Investigación de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribución o plaza, 5) promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Objetivos de la mercadotecnia El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en términos de venta y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento del mercado que se piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportación regional, mundial, u otros), así como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos. MERCADOTECNIA Página 21 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos. Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. 1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA Página 22 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia: cuatro nuevas tendencias El mundo del marketing cambia día a día por ello te mostramos las últimas tendencias para que no te quedes atrás y tus clientes se incrementen. Temas como la vuelta al cliente, la segmentación, ubicación y, en cualquier momento, el lowxury, un palabro que pretende englobar el producto de lujo y el bajo precio forman parte del nuevo lenguaje del marketing. De acuerdo con elpaís.com, el acto de compra se convierte cada vez más en un acto lúdico, se compra más en grupo. Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing para empresas, desgranó en su conferencia dentro de las jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y éstas son: La vuelta al cliente Durante la época de prosperidad económica, "muchas empresas han despreciado a sus clientes, y algunos no volverán", pero hay que intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirtió Peso-Viñals. Segmentación MERCADOTECNIA Página 23 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA "Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de Daemon puso como ejemplo la última estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, así que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, según la empresa, permite ejercitar los gluteos con sólo llevarlas. Innoviquity Según Peso-Viñals, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar", así que hay que tener disponibles múltiples canales de venta, como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotería la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida. Lowxury El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se está replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apuntó Peso-Viñals. Tendencias a futuro MERCADOTECNIA Página 24 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 5 tendencias en el marketing del futuro: Productos más focalizados y con valor agregado, son algunas de las características que destacará el marketing del futuro. Los gustos y necesidades de los clientes, más la forma de adquirir los productos, han ido cambiando con el tiempo, así como también la forma de hacer marketing por parte de las empresas. Mayor valor agregado y no centrarse en la obtención rápida de beneficios a costa de los clientes, son nuevas tendencias que de ahora en adelante conjugan en el nuevo marketing. Según el Club Marketing Valencia, institución que nació para promover el crecimiento de empresas españolas, publicó en su primer informe sobre el nuevo rol de la mercadotecnia, donde señaló que existen nuevos desafíos para este sector en el futuro, siendo primordial adaptarse ante los nuevos cambios que se van a presentar en el mercado. Según esta institución, estas son las futuras tendencias en marketing: 1. Valor como estrategia De ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en crear valor, focalizándose en traspasar dicho componente hacia el mercado. De este modo, las visiones a corto plazo centradas en una obtención rápida de beneficios a costa de un 2. mayor esfuerzo Beneficio para los antes clientes ya no que tendrán cabida. volumen Frente a saturación de mercados, respecto al constante crecimiento en el volumen de negocios, se estima que la mayoría de las empresas han dejado de utilizar la táctica de precios bajos. Por lo que, de ahora en adelante, la tendencia es la gestión de ingresos, como también los beneficios que sacan las empresas de sus marcas. MERCADOTECNIA Página 25 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 3. Marketing más técnico Se estima que de ahora en adelante, el marketing electrónico cobra importancia en todos los target, haciendo que el mercado se llene de posibilidades frente a este segmento. De esto, es aconsejable que los directores de marketing no cedan este campo a los expertos en Tecnología de la Información, sino que también deben interesarse 4. por conocer Preponderancia sus posibilidades. del marketing El departamento de marketing en una empresa puede que llegue a ser el gran responsable de gran parte de los gastos de la empresa, por lo que existirá una mayor presión por que esta área otorgue éxito económico a la empresa. 5. Productos a medida Los productos a medida consisten en incorporar atributos y características en productos y servicios, que persigan y acoten en nichos, la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores. 1.6 LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA. "Para es nuestros el aceptadas propósitos conjunto de generalmente basta normas por decir de una que la ética comportamiento sociedad" Stanton, Etzel y Walker [1] La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios MERCADOTECNIA Página 26 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales). Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general... Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema. Ética en la Mercadotecnia: La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la MERCADOTECNIA Página 27 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema: La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá... La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir MERCADOTECNIA Página 28 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación Por en tanto, la ética países en la del tercer mercadotecnia debe adaptarse mundo... a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.). Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: — ¿es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento. Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas.- MERCADOTECNIA Página 29 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos. Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia: El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes: Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captación de Distribuidores Buenos Clientes, y Proveedores, Empleados, Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos MERCADOTECNIA Página 30 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a ti... Protección Cuando las contra actividades la y Publicidad procesos de Negativa.- la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia: En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equívoca. MERCADOTECNIA Página 31 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información). Garantías engañosas de producto o servicio. Manipulación desleal de clientes. Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos. Invasión de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientación sexual. Engaño con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engaño en el precio. Discriminación en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad. Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas: Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal. MERCADOTECNIA Página 32 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia. Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones. Código de Ética en la Mercadotecnia: Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa. En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc.) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética? Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados ; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones. En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que MERCADOTECNIA Página 33 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa. Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association): Los mercadólogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad. Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público en genera. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engañosa. Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras. Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras. Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores. Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisión de datos. El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en inglés) MERCADOTECNIA Página 34 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios. Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental. Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas. El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones. Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio). Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas. RESPONSABILIDAD SOCIAL. En el podcast semanal de Merca20.com, Klaus German, director general de Promotora ACCSE y de la revista Ganar – Ganar, comenta acerca de la responsabilidad social. Expone las bases de esta estrategia que cualquier empresa debe y puede tener. German hace hincapié en que hay que distinguir entre dos tipos de mercadotecnia MERCADOTECNIA Página 35 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA social: la corporativa y la con causa. Asimismo, indica los cuatro pasos que debe contemplar cualquier programa de este tipo, éstos son vinculación con la comunidad, ética empresarial, calidad de vida en la empresa y preservación del medio ambiente. MERCADOTECNIA Página 36