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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
CARRERA:
INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN.
GRADO:
CUARTO SEMESTRE.
ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA.
TEMA:
Unidad 1 INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA.
PROFESOR:
INTEGRANTES:
POOL SOSA LINETH.
MAY PEREIRA NELSY
FLORES PUC REYNA
MARRUFO CELIS JOSE
FECHA DE ENTREGA:
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Índice
UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Temas
1.1 Conceptos básicos y campo de acción de la
mercadotecnia………………………………………………
1.2 Antecedentes históricos de la
mercadotecnia……………………………………………..
Pagina
3
9
1.3 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo
de las organizaciones y su campo de
11
acción………………
1.4 Enfoque sistémico, funciones y objetivos de la
mercadotecnia…………………………………………….
1.5 Tendencias de la
mercadotecnia……………………..
1.6 La ética y la responsabilidad social de la
mercadotecnia……………………………………………
MERCADOTECNIA
14
22
26
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA.
Concepto Amplio de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho
de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro
que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar
procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de
actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los
clientes, pero de una forma rentable.
 CAMPO DE ACCIÓN
Proceso
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar
las
estrategias
de
mercadotecnia,
planear
los
programas
de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia”.
Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta
definición:
1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
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Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de
mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa
drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas
para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas.
Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u
oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.
2. Investigación de mercados:
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Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
-Obtención de información
-Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a
competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el
éxito en los negocios de hoy.
3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,
diferenciarse
y
posicionarse en
el
mercado
meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los
que
se
aplicará
una
potencia
de
fuego
superior.
- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como
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para
que
el
cliente
perciba
que
es
algo
a
favor
de
él.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone
el
mercado
meta.
- Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad).
4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán
y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
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- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe
señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de
informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribución y los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los
responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una.
5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
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pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la
posición en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:
- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad
real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
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Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
- Recabar información del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus
clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50
años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como
de
lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de
mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear
y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.
1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los
deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
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Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales,
para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado,
dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor
que los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX,
tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución
industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza
más en la producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores
también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto
satisfacía o no las necesidades, y en que medida.
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la
producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que
es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis
de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo
XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra
mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación
como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través
de los cuales se pueden lanzar los productos.
Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a
la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño
porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia tiene sus orígenes desde hace mucho tiempo solo que las
personas no la conocían en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta
basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el
tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al máximo lo que
la tecnología nos brinda. Solo que fue durante la revolución industrial donde la
mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podían hacer para dar
a conocer sus productos.
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS
ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIÓN
Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia
en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo,
cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando
compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los
descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que
toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una
red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:
En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el
gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal
que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en
el mundo entero.
MERCADOTECNIA
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En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos
más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo
que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se
debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para
identificar necesidades y/o deseos).
En la creación de empresas mas competitivas: Impulsándolas a enfocar su
atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente
pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Campo de Acción de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
Empresas (grandes, medianas y pequeñas)
Partidos políticos
Personas (profesionales, técnicos, etc.)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
Etc.
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su
continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).
Conclusiones
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de
personas, empresas y organizaciones, cambiándoles definitivamente su estilo de
vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y
servicios que utilizan y en las actividades que desempeñan.
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia
se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que solo limitan a las
empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es
sinónimo de venta o publicidad, o que entra en acción una vez conceptualizado un
producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar
dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia
se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una
empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades
y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de
satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo
en el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan
(empleos, movimiento económico, estándares de vida más elevados, empresas
mas competitivas, etc.).
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción
bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también
puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña envergadura, personas,
partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).
 Beneficios
Un concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre los
beneficios para los cuales se está trabajando. Vender significa un adelanto para
atacar de manera integral a aquellos usuarios que no consultan las unidades de
información y de esta manera incluirlos dentro del proceso de mercadeo, así una
familia grande de usuarios buscará una unidad de información donde los
beneficios pueden ser prácticos y cualitativos, el propósito de dar a conocer los
beneficios, es que también los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos
disponibles a precios competitivos.
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Desafortunadamente, no es fácil entender los criterios que los usuarios se
plantean para escoger una fuente de información específica, porque muchas
veces responden a un propósito personal. A ésto se unen también los beneficios,
que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio, rapidez de obtención,
entre otros.
1.4
ENFOQUE
SISTÉMICO,
FUNCIONES
Y
OBJETIVOS
DE
LA
MERCADOTECNIA.
Como antecedente, también, se encuentra que el SENA publicó en 1983, una
compilación de antologías, titulada Introducción a la Teoría de Sistemas,
documento que manifiesta las circunstancias de la institución, en ese entonces, y
es coincidente la situación actual del SENA con la apreciación de los autores del
texto, cuando manifiestan la: “urgente necesidad de abandonar los enfoques
tradicionales que disminuya y acabe con la brecha científica y tecnológica- porque
están convencidos de la –apremiante necesidad por desarrollar e institucionalizar
una capacidad permanente para la evaluación, la educación y, aún, la
innovación...
En ese contexto el Conpes planteó en 1997 que el SENA tiene problemas, por
cuanto:
“Su desarrollo no se articula armónicamente con los otros sistemas ”
En ese orden de ideas, surge la pregunta:
¿Qué es enfoque de sistemas?
Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos
teóricos:
“El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta administrativa
útil y válida que ha demostrado científicamente su efectividad, estrechamente
relacionada con el entorno de la organización, que facilita la relación humanista
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
empresarial y que permite la aplicación de modelos diferentes para problemas
diferentes” (Fuente: Organizaciones y Administración, un Enfoque de Sistemas,
Norma, Bogotá, 1985, página 145)
“Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se
afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común”
(Fuente: La Quinta Disciplina en la Práctica, Cómo construir una organización
inteligente,
Ediciones
Granica
S.A.
Barcelona,
1995
página
94)
“... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier
parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los
sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con
una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el
funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su
conjunto.” (Introducción a la Teoría de Sistemas, texto corporativo, Bogotá, 1983
páginas
21)
“Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio
de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama; sin embargo, si
estos modelos se crean para que sean útiles y no como simple decoración de las
oficinas, son con frecuencia bastante complicados. –La ventaja de los gráficos de
sistemas lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario
apreciar tanto su propio papel en la organización como el de los individuos con
quienes debe trabajar todos los días. –El gráfico de los sistemas lineales de
responsabilidad (...) permite la clara descripción de los papeles que desempeñan
los individuos de la organización y, como tal, es modelo organizacional que centra
su atención en las características del sistema.” (Fuente: Organizaciones y
Administración, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Págs. 221, 223 y 227)
“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que
forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que
afectan a un elemento causan reacciones de los otros” (Organizaciones y
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Administración, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 19985, páginas 41)
A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistémico, teoriza de la
siguiente manera:
“El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se
gestione como un sistema y no como una colección de partes separadas.” (La
Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 74)
“...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier
parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los
sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con
una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el
funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su
conjunto.”
Por
su
parte,
Alberto
León
Betancourt
escribió
que:
“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que
forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que
afectan
a
un
elemento
causan
reacciones
de
los
otros”
Es de inferir que el SENA podría haber superado sus condiciones actuales de
contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con el enfoque
de sistemas, pues de esa manera se habría retroalimentado de la información que
el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido:
“... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones
externas o enlaces de la organización en su contexto... y a su vez habría logrado
eliminar los obstáculos
que han retrasado
su
proceso de
desarrollo.”
El Enfoque de sistemas comporta una macrovisión que pone al descubierto las
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categorías de insumo, producto, estructura, proceso, entorno, entre otras, con un
atributo sinérgico como es la retroalimentación, a través del cual se puede
institucionalizar el auto diagnóstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda
establecer una permanente estrategia tecnológica de cambio e innovación
organizacional.
Con
ese
comportamiento
macro
visionario,
“Se presta especial atención a los insumos de datos y a los procesos que
realimentan la información del medio ambiente, para ajustar o anticipar las
adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la
con
organización
su
contexto.”
En la misma tónica concibe Alberto León Betancourt la macro visión del enfoque
de sistemas, cuando afirma:
“El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los
diferentes actores a los cuales debe responder la organización. Estos actores
tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno elimina la
de
posibilidad
alcanzar
otros...”
Y continúa diciendo que: “Un actor es un individuo o una institución que demanda
algo
que
le
debe
la
organización...”
Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto
indescifrable para empresas y organizaciones que como el SENA, otrora fueron
paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestión lineal, pero que no
estuvieron en condiciones de leer las tecnologías del futuro, en términos
estratégicos. A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del
pensamiento sistémico que:
“El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos
difíciles.”
Interpretando estos mensajes, podríamos decir que el enfoque de sistemas es un
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idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge, cuando afirma que:
“un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se
afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común”
Un tercer antecedente es la publicación en 1997 del documento corporativo “Hacia
un SENA Competitivo” Plan Estratégico 1997-2001, el cual plantea proyectos
estratégicos de competitividad en los siguientes sistemas de la institución, así:
Sistema de Formación Profesional:
“Ampliación de la cobertura. Modernización de planes y programas. Integralidad y
calidad de la Formación Profesional”
Sistema de Información para el Empleo:
“Consolidación y ampliación del Sistema. Estructuración del Sistema de
Orientación Ocupacional.”
Sistema de Ciencia y Tecnología:
“Atención a los proyectos de desarrollo tecnológico productivo. Implementación del
sistema de información y monitoreo de tecnologías y mercados.”
Sistema de Desarrollo Institucional:
“Mejoramiento de la gestión institucional. Modernización de los Centros de
Formación. Modernización de procesos y plan informático”
 Función de la Mercadotecnia:
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

Para Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Dirección
de
Mercadotecnia",
la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir
los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable" [1].

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en
un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la
mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor" [2].
En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La
identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos
de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,
mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".
 Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios
para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que
tienen para satisfacerlos, etc.
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer
las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una
de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4)
eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9)
información y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba
utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por
ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al
cliente
final)
o
indirecta
(cuando
existe
al
menos
un
nivel
de
intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto,
cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y el marketing directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
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7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena
satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".
Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación,
organización,
integración,
dirección
y
control;
es
decir,
de
la administración de la mercadotecnia.
Conclusiones:
En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización
(como lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la
finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o
deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1)
Investigación de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de
precio, 4) distribución o plaza, 5) promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con
la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
 Objetivos de la mercadotecnia
El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al
mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.
Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se
desea lograr con el producto o servicio en términos de venta y posicionamiento en
el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento del mercado que se
piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportación regional,
mundial, u otros), así como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Principales
Objetivos
de
la
Mercadotecnia:
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene
una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos
grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.
Objetivos
Primarios
o
Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician
a
la
empresa
en
su
conjunto,
como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas
situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se
dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en
lo
posible.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la
mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes,
no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio.
1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia: cuatro nuevas tendencias
El mundo del marketing cambia día a día por ello te mostramos las últimas
tendencias para que no te quedes atrás y tus clientes se incrementen.
Temas como la vuelta al cliente, la segmentación, ubicación y, en cualquier
momento, el lowxury, un palabro que pretende englobar el producto de lujo y el
bajo precio forman parte del nuevo lenguaje del marketing.
De acuerdo con elpaís.com, el acto de compra se convierte cada vez más en un
acto lúdico, se compra más en grupo.
Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica
soluciones de marketing para empresas, desgranó en su conferencia dentro de las
jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los
negocios y éstas son:
 La vuelta al cliente
Durante la época de prosperidad económica, "muchas empresas han despreciado
a sus clientes, y algunos no volverán", pero hay que intentarlo: "Porque en este
momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirtió Peso-Viñals.
 Segmentación
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos
nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El
presidente de Daemon puso como ejemplo la última estrategia de Reebok: hay
mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, así que la
marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, según la empresa,
permite ejercitar los gluteos con sólo llevarlas.
 Innoviquity
Según Peso-Viñals, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en
cualquier lugar", así que hay que tener disponibles múltiples canales de venta,
como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotería la
Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida.
 Lowxury
El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se está
replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a
bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apuntó Peso-Viñals.
 Tendencias a futuro
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
5 tendencias en el marketing del futuro:
Productos más focalizados y con valor agregado, son algunas de las
características que destacará el marketing del futuro.
Los gustos y necesidades de los clientes, más la forma de adquirir los productos,
han ido cambiando con el tiempo, así como también la forma de hacer marketing
por
parte
de
las
empresas.
Mayor valor agregado y no centrarse en la obtención rápida de beneficios a costa
de los clientes, son nuevas tendencias que de ahora en adelante conjugan en el
nuevo
marketing.
Según el Club Marketing Valencia, institución que nació para promover el
crecimiento de empresas españolas, publicó en su primer informe sobre el nuevo
rol de la mercadotecnia, donde señaló que existen nuevos desafíos para este
sector en el futuro, siendo primordial adaptarse ante los nuevos cambios que se
van
a
presentar
en
el
mercado.
Según esta institución, estas son las futuras tendencias en marketing:
1.
Valor
como
estrategia
De ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en crear valor,
focalizándose en traspasar dicho componente hacia el mercado. De este modo,
las visiones a corto plazo centradas en una obtención rápida de beneficios a costa
de
un
2.
mayor
esfuerzo
Beneficio
para
los
antes
clientes
ya
no
que
tendrán
cabida.
volumen
Frente a saturación de mercados, respecto al constante crecimiento en el volumen
de negocios, se estima que la mayoría de las empresas han dejado de utilizar la
táctica de precios bajos. Por lo que, de ahora en adelante, la tendencia es la
gestión de ingresos, como también los beneficios que sacan las empresas de sus
marcas.
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
3.
Marketing
más
técnico
Se estima que de ahora en adelante, el marketing electrónico cobra importancia
en todos los target, haciendo que el mercado se llene de posibilidades frente a
este segmento. De esto, es aconsejable que los directores de marketing no cedan
este campo a los expertos en Tecnología de la Información, sino que también
deben
interesarse
4.
por
conocer
Preponderancia
sus
posibilidades.
del
marketing
El departamento de marketing en una empresa puede que llegue a ser el gran
responsable de gran parte de los gastos de la empresa, por lo que existirá una
mayor presión por que esta área otorgue éxito económico a la empresa.
5.
Productos
a
medida
Los productos a medida consisten en incorporar atributos y características en
productos y servicios, que persigan y acoten en nichos, la distinción de los estilos
de vida y situaciones de los consumidores.
1.6 LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA.
"Para
es
nuestros
el
aceptadas
propósitos
conjunto
de
generalmente
basta
normas
por
decir
de
una
que
la ética
comportamiento
sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]
La mercadotecnia, —al ser un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades
y/o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—,
da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben
asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen
intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios
morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido"
etc., en función a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los
mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea
capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y
en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable
para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores,
distribuidores, empleados y público en general...
Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo
que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las
que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética
en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este
artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar
pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este
importante tema.
 Ética en la Mercadotecnia:
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensión más amplia de este tema:

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.Es
decir,
que
ciertas
actividades
de mercadotecnia pueden
ser
consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países
puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas
de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio,
periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como
"incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público
en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es
legal
o
no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La
ética va mas allá...

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo,
de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores,
accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la
competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o
grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el
derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en
un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los
accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los
distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes
de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus
empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos);
todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos
grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no
piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un
accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la
explotación
Por
en
tanto, la ética
países
en
la
del
tercer
mercadotecnia debe
adaptarse
mundo...
a
las
particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y
procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).

Cada situación específica y el momento en el que se produce puede
dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no
es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una
investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: — ¿es ético no informar a los participantes acerca de la
presencia
de
observadores
detrás
del
falso
espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que
son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que
tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias específicas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son
ambiguas.-
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o
carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso
podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como
ética
en
un
momento
dado
y
no
ética
en
otro
momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética
escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores,
empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros,
cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas
que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios
ambiguos.
 Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:

Generación
de
Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con
otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la
generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.

Captación
de
Distribuidores
Buenos
Clientes,
y
Proveedores,
Empleados,
Otros.-
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir
con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir
una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres
que te traten a ti...

Protección
Cuando
las
contra
actividades
la
y
Publicidad
procesos
de
Negativa.-
la mercadotecnia son
considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que
perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,
el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad
negativa.

Satisfacción
Personal
y
Paz
Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en
el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
 Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:
En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los
mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los
gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equívoca.
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la
empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o
información).

Garantías engañosas de producto o servicio.

Manipulación desleal de clientes.

Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.

Invasión de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientación sexual.

Engaño con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engaño en el precio.

Discriminación en el precio.

Comentarios
injustos
y
declaraciones
inexactas
acerca
de
los
competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la
tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas éticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de
productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos
directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una
conducta no ética.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante
contratos o de forma verbal.
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no
éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de
Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.
 Código de Ética en la Mercadotecnia:
Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una
sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento
específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de
Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan
una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.
En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén
los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc.) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo
que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?
Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus
empleados ; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y
a otros empleados a tomar mejores decisiones.
En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la
empresa.
Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Código de Ética de la American Marketing Association):
Los mercadólogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes:
consumidores, organización y sociedad.

Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y público en genera.

Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.

Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que
ofrecen no sea engañosa.

Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas
con compras.

Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras.

Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores.

Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de
productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de
mercados evitando la omisión de datos.
El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en
su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en inglés)
MERCADOTECNIA
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
 Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos
de ética tiene varias ventajas:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como
prácticas aceptables de negocios.

Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que
es más conveniente que controles externos, como la regulación
gubernamental.

Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al
determinar si sus decisiones son éticas.

El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre
empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera
mejores decisiones.
Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o
nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado
(porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns,
Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de
Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen
qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de
comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las
reglas y normas.
 RESPONSABILIDAD SOCIAL.
En el podcast semanal de Merca20.com, Klaus German, director general de
Promotora ACCSE y de la revista Ganar – Ganar, comenta acerca de la
responsabilidad social. Expone las bases de esta estrategia que cualquier
empresa
debe
y
puede
tener.
German hace hincapié en que hay que distinguir entre dos tipos de mercadotecnia
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
social: la corporativa y la con causa. Asimismo, indica los cuatro pasos que debe
contemplar cualquier programa de este tipo, éstos son vinculación con la
comunidad, ética empresarial, calidad de vida en la empresa y preservación del
medio ambiente.
MERCADOTECNIA
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