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CULTURA E IMAGEN COMERCIAL
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
A. PRESENTACIÓN DEL MÓDULO
B. CONCEPTOS CLAVE
1. El concepto de Marketing
2. Política de distribución
3. Política de comunicación
CASO 1: Imagen comercial y promoción de ventas: la “Baticao” de Cola Cao
4. El merchandising como política de comunicación
CASO 2: Análisis ABC en el punto de venta
CASO 3: Implantación estratégica del lineal
CASO 4: Análisis del rendimiento del lineal
CASO 5: Análisis de la rentabilidad en el punto de venta
CASO 6: Escaparate de carnaval
CASO 7: Imagen comercial y posicionamiento de la cadena FNAC en España
C. SUPUESTOS PRÁCTICOS
D. AUTODIAGNÓSTICO
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
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CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
E
l módulo 1 del presente curso tiene como objetivo primordial ubicar los conceptos de
imagen comercial y escaparatismo dentro del Marketing mix de la empresa, con especial
consideración de la animación del punto de venta como elemento clave de la imagen
comercial. Se enfatiza de esta manera la interdisciplinariedad de la materia objeto de
aprendizaje.
El Marketing mix abarca el conjunto de políticas e instrumentos de acción que la empresa
aplica con el fin de crear, desarrollar y dirigir las relaciones de intercambio con los clientes
clave. El Marketing como disciplina de dirección empresarial se encarga, con ánimo de
lucro, de satisfacer óptimamente las necesidades de los segmentos seleccionados en el
mercado de referencia y que constituyen su público objetivo. Aunque el Marketing ha
desarrollado también técnicas de Marketing social, es decir, una mercadotecnia dirigida a
empresas sin ánimo de lucro, la presente acción formativa tiene exclusivamente como
referencia la empresa privada que persigue un objetivo de beneficio económico.
Especialmente nos centramos en la empresa perteneciente al sector comercial de la venta
minorista.
Como instrumentos operativos, la imagen comercial y el escaparatismo tienen una clara
finalidad asignada: impulsar a la compra a través de la emisión de un mensaje
comunicacional, que en este caso es eminentemente visual. Por lo tanto, estos dos
instrumentos están vinculados a la política de comunicación que, junto a la política de
producto, precio y distribución, conforma el Marketing mix de la empresa.
Puede constatarse en la práctica comercial la existencia de excelentes diseños de escaparates
y atractivas y atrayentes imágenes comerciales. No obstante, lo que ya es más difícil de
constatar es si en todos los casos el diseño del escaparate y la imagen difundida de un
establecimiento se corresponden realmente con los objetivos y la estrategia que pretende
desarrollar la empresa.
Queremos decir con esto que la figura del escaparatista no se corresponde con la del artista;
sus motivos no son artísticos, pues no crea por el mero hecho de crear, no busca la belleza
por la belleza, sin necesidad de respetar compromiso alguno. Es más bien un profesional que
aplica -creativamente pero sin desbordar ciertos límites- una serie de técnicas y reglas
estéticas con un claro fin comercial: tanto el diseño del escaparate como la imagen comercial
deben contribuir a desarrollar la estrategia y, en definitiva, a conseguir los objetivos del
establecimiento de venta.
En lógica consecuencia, el escaparatista se ve obligado a conocer las leyes comerciales por
las que se rige un punto de venta. Antes de proponer un diseño determinado, el profesional
del escaparatismo explorará en primer lugar las características de la empresa que ha
solicitado sus servicios: ubicación del local, público objetivo, estrategia comercial, surtido,
etc. Sólo entonces podrá proceder a formular una propuesta de diseño y a realizarla.
Por todo ello, este curso inicia su andadura explicando, en términos generales, todos aquellos
conceptos de política de distribución y comunicación en tanto que sean de utilidad al futuro
escaparatista. Estos conocimientos suponen su bagaje de cultura comercial.
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CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
SUMARIO
1. El concepto de Marketing
2. Política de distribución
3. Política de comunicación
CASO 1: Imagen comercial y promoción de ventas: la “Baticao” de Cola Cao
4. El merchandising como política de comunicación
CASO 2: Análisis ABC en el punto de venta
CASO 3: Implantación estratégica del lineal
CASO 4: Análisis del rendimiento del lineal
CASO 5: Análisis de la rentabilidad en el punto de venta
CASO 6: Escaparate de carnaval
CASO 7: Imagen comercial y posicionamiento de la cadena FNAC en España
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El concepto de Marketing
Qué es Marketing? Por de pronto podemos afirmar lo siguiente:
(a) como función, el Marketing se ocupa de crear, dirigir y gestionar las relaciones de
intercambio con los clientes clave;
(b) como filosofía, el Marketing describe un sistema de pensamiento, una forma de
concebir las relaciones de intercambio, pues viene a defender la orientación al
mercado de todos los niveles funcionales de la empresa, y no sólo el del
departamento comercial.
Decir en este contexto mercado es decir cliente, o sea, semejante orientación comercial
implica procurar la máxima satisfacción al cliente como única vía de rentabilizar las
inversiones de la empresa: las relaciones de intercambio deben ser satisfactorias para todas
las partes que intervienen en el proceso comercial. En especial, la empresa debe intentar
convertir a compradores esporádicos en clientes fieles, pues sólo si se produce fidelidad se
puede hablar de unas relaciones que, además de satisfactorias, sean duraderas y estables.
Dado que el Marketing maneja una serie de variables que son controlables, unas a corto
plazo y otras a largo plazo, y dado que la empresa actúa en un entorno económico, social,
político y cultural variable sobre el que no puede influir, al menos no de forma directa, una
orientación al mercado eficaz requiere anticiparse a la evolución del mismo mercado. Con
este propósito, el Marketing lleva a cabo una serie de acciones a corto plazo, pero con vistas
al largo plazo. Atiende a compradores en los mercados actuales, donde la empresa pretende
consolidar su situación competitiva, pero también se preocupa de identificar nuevas
oportunidades de negocio y de desarrollar nuevas ventajas competitivas, para que, alcanzada
la saturación de los mercados actuales, pueda la empresa seguir subsistiendo con renovadas
energías y quizás rumbo hacia otros horizontes. Este enfoque se cristaliza en la estrategia
comercial de la empresa, es decir, en aquella fórmula comercial que perfila cuál debe ser la
concepción del negocio y que se plasma en todas las decisiones y acciones que realiza la
empresa.
Si contemplamos los resultados de las decisiones que toma el Marketing y que podemos ver
reflejados, por ejemplo, en un producto, en su precio, en la denominación de marca, en el
envase y etiquetado, en un servicio de postventa, en una campaña promocional, en la imagen
comercial y animación del punto de venta o bien en un simple anuncio publicitario, podemos
estar seguros de observar cómo a efectos prácticos se da expresión a la estrategia comercial
que persigue la empresa y, en concreto, el Marketing.
Fijémonos brevemente en el siguiente anuncio publicitario, que se insertó en el medio prensa
durante el año 1996, y formulémonos una serie de preguntas a fin de acercarnos al concepto
de estrategia comercial que describe implícitamente el referido anuncio:
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- ¿Cuáles son los segmentos de compradores prioritarios a los que se dirige la empresa
anunciante?
- ¿Qué características poseen estos segmentos en lo que respecta a su comportamiento de
compra y consumo?
- ¿Qué potencial de compra tienen los segmentos prioritarios a los que que se dirige la oferta
comercial y cuál será su evolución previsible?
- ¿En qué fase de su ciclo vital se encuentra el producto ofertado? ¿Y la marca?
- ¿Cuáles son los atributos, tanto técnicos como comerciales, que diferencian a este producto del
que ofrece la competencia?
- ¿Cómo y con qué propósito hace el anuncio referencia a estos atributos mediante diversos
mensajes publicitarios y, en general, qué imagen comercial transmite el anuncio?
- ¿Qué precio tiene el producto y qué facilidades de pago y financiación se ofrecen
incentivar su adquisición?
para
- ¿A través de qué puntos de venta y en qué condiciones se puede el producto comercializar en
óptimas condiciones?
- ¿Cómo se podría, en pocas palabras, definir la estrategia comercial que persigue la empresa?
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En conclusión, el Marketing debe estudiar hacia dónde conviene dirigirse una empresa, antes
de tomar una decisión sobre cómo y con qué dirigirse hacia allí. Esta dirección coincide con
el concepto de estrategia comercial.
Podemos ahora definir la disciplina del Marketing como sigue:
∗ DEFINICIÓN
El Marketing es la ciencia y técnica del análisis, organización, planificación,
gestión y control de todos aquellos recursos, estrategias y acciones de la
empresa relacionados con la satisfacción del cliente actual y potencial, a
través de lo cual la empresa persigue la consecución de sus objetivos
económicos y corporativos.
Como sistema de acción, el Marketing abarca un conjunto de técnicas encaminadas a crear y
atender la demanda; son técnicas que proceden básicamente de la economía de la empresa, la
psicología, la sociología y la estadística, lo que le otorga al Marketing su carácter
interdisciplinario.
Como sistema de pensamiento, el Marketing describe una filosofía de acción consistente en
orientar todos los elementos funcionales de la empresa -humanos, materiales, inmateriales- al
mercado.
Una decidida orientación de la empresa al mercado o cliente presupone tres dimensiones que
delimitan el ámbito decisorio del Marketing y que también se reflejan en cualquier sistema
de dirección y administración empresarial:
(1) el análisis sistemático y constante de las necesidades del cliente, así como de las
formas de satisfacer aquellas a través de productos y/o servicios de manera rentable
y sostenible;
(2) el proceso de planificación y organización de las acciones que la empresa a decidido
realizar para atraer al cliente potencial y convencerle de que el producto ofertado es
el de mayor valor cara a sus necesidades;
(3) el control periódico a fin de verificar si la empresa camina por el rumbo deseado.
Con esto, se hace necesario distinguir un Marketing estratégico, cuyo eje central es la
dimensión de análisis, y un Marketing operativo que gira en torno a la acción. Ambas
vertientes están estrechamente relacionadas y se desglosan sólo a efectos pedagógicos para
subrayar los distintos objetos de estudio y las diferentes decisiones que se toman en la
práctica comercial.
El que en la práctica se dé efectivamente esta subdivisión va a depender del tamaño de la
empresa y del tipo y volumen de negocio. Mientras en las grandes empresas suele existir una
dirección general de Marketing, focalizada en las decisiones estratégicas, y unos
subdepartamentos encargados de la publicidad, promoción de ventas, trade Marketing,
investigación de mercados, etc., en las pequeñas empresas el director de Marketing o el
director comercial (o en su defecto el director general) toman las decisiones comerciales de
forma agregada, pero manteniendo los mismos planteamientos estratégicos y operativos.
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¿Cuáles son, pues, las diferencias fundamentales entre el Marketing estratégico y operativo?
Como ya hemos avanzado, las diferencias radican en las dimensiones abarcadas, que ni se
contraponen ni excluyen sino que se complementan.
Marketing
estratégico
ANÁLISIS
Marketing
operativo
ACCIÓN
CONTROL
El Marketing estratégico traza un cauce por el que se desarrollan las acciones comerciales de
la empresa; despliega un armazón que, a la vez que vertebra, dirige; su vertiente se desliza a
lo largo de la estela que recalcan los objetivos estratégicos.
El Marketing operativo impulsa, marcando su ritmo, un flujo de acción sobre el que la
empresa se sostiene y se adapta -en movimiento- a las siempre cambiantes condiciones del
mercado. Cauce y flujo -estrategia y acción- son dos elementos complementarios que el
Marketing, como sistema de pensamiento y acción, orienta hacia la producción de utilidades.
El Marketing estratégico determina una estrategia acorde con la satisfacción deseada por el
consumidor a través de la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo;
centra, por consiguiente, su cometido en el análisis y comprensión de las amenazas y
oportunidades que, en conjunción con las fortalezas y debilidades de la empresa, permiten
definir una estrategia de desarrollo.
El Marketing operativo, en cambio, diseña y ejecuta un plan de Marketing adaptado a la
estrategia de desarrollo previamente establecida; su cometido fundamental consiste, por
tanto, en elaborar políticas y programas de acción que detallen la puesta en marcha de la
estrategia formulada para acometer de este modo la conquista de los segmentos
seleccionados en el mercado de referencia. Asimismo controla si se establece la consecución
de los objetivos de Marketing. El conjunto de instrumentos que aplica en la práctica
comercial el Marketing operativo recibe el nombre de Marketing mix.
El Marketing estratégico traza el camino que va a seguir el Marketing operativo: el primero
fija los mercados objetivo (unidades producto-mercado) que se pretenden atender; el segundo
los atiende con un producto concreto, a un precio adecuado, por un canal distributivo eficaz,
con una campaña comunicacional adaptada al público destinatario y con un servicio
proporcional al valor demandado por el consumidor.
Se entiende ahora con facilidad que el Marketing es una disciplina orientada a la
identificación y resolución de problemas concretos:
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Problema de descripción
Problema de explicación
„ Problema de predicción
„
Necesidad
no
satisfecha
„
„
Problema de adecuación
El Marketing estratégico desarrolla su dimensión de análisis.
El Marketing operativo despliega su dimensión de acción y control.
Marketing estratégico
Estrategia de desarrollo
Marketing operativo
Políticas y programas de acción
En la mente del emprendedor deben estar todas estas reflexiones cuando se predisponga a
dirigir con éxito una empresa. Y aunque una empresa no disponga de un departamento de
Marketing, puede estar no obstante perfectamente orientada al mercado si su dirección sigue
una filosofía de Marketing.
Todo lo expuesto hasta el momento se resume en los siguientes cuadros sinópticos.
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+ CUADRO X
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Proceso de planificación
estratégica y modelo
“producto multi-atributo”
¿Cómo organizarse para poner en marcha
una orientación de mercado?
¿Qué negocios vamos a realizar?
Se venden soluciones a los problemas del cliente. La solución propuesta es un conjunto de atributos.
¿Cuál es la imagen
percibida de nuestra
marca o producto?
¿Cuál es el sistema de
valores de los compradores potenciales?
MODELO
PRODUCTO MULTI-ATRIBUTO
Medición de actitudes.
Análisis de la utilidad.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
ANÁLISIS
DEL ATRACTIVO
ANÁLISIS DE LA
COMPETITIVIDAD
¿Cuál es el tamaño y
¿Tenemos una ventaja
competitiva en
los segmentos
identificados?
el ciclo de vida de
los segmentos
identificados?
SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO
ANÁLISIS DE LA CARTERA
DE UNIDADES PRODUCTO-MERCADO
ELECCIÓN DE
UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
ELABORACIÓN DEL PRODUCTO MEDIANTE EL MARKETING OPERATIVO
¿Cómo llevar a cabo las elecciones estratégicas tomadas en cada segmento objetivo?
PRODUCTO
PRECIO
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DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
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MARKETING ESTRATÉGICO
Define y desarrolla...
UNIDAD PRODUCTO-MERCADO
+ CUADRO Y
CUOTA DE MERCADO
Fija objetivo de...
Relación entre
Marketing estratégico
y Marketing operativo
MARKETING OPERATIVO
Define y desarrolla...
MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
Refleja un concepto centrado en los beneficios que
busca el cliente:
No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo
utilizado y esfuerzo realizado. Aplica métodos de fijación de precios a:
Su misión consiste en poner
el producto a disposición del
consumidor de forma que
estimule su adquisición. Toma decisiones sobre:
- Un producto
- Cartera de productos.
- Condiciones de compra.
- Canales de distribución.
- Logística.
- Comunicación.
- Cartera de productos.
- Característica diferencial
(calidad,diseño,imagen...).
- Marcas, modelos, envases.
- Nuevos productos.
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
Es un instrumento de impulsión y debe provocar la venta del producto a través de:
- Fuerza de ventas.
- Publicidad
- Promoción de ventas.
- Merchandising.
- Relaciones públicas.
PLAN DE MARKETING
Determinación
de costes
Previsión
de ventas
Retroalimentación
PRESUPUESTO
RESULTADOS
REALIZACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
Cuantitativos
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Cualitativos
CONTROL
DE RESULTADOS
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Política de distribución
D
entro del objetivo del Marketing de adecuarse a la necesidades de los consumidores, la
política de distribución tiene la finalidad asignada de reducir las disparidades entre los
lugares, momentos y modos de fabricación de los productos y los del consumo de estos
mismos. Por razones técnicas y económicas, no es posible atender al consumidor final
directamente desde el lugar en el que se fabrican los productos y en el preciso momento en el
que lo desea aquel. De ahí que se diga que existe un vacío entre el fabricante y el consumidor
final.
La política de distribución abarca el conjunto de actividades necesarias para poner a
disposición de los compradores potenciales los productos en las condiciones adecuadas de
tiempo, lugar, forma y posesión.
Las actividades de distribución se centran, además, en la creación de relaciones estables,
continuas y duraderas con los canales de distribución, a fin de que se faciliten y simplifiquen
las operaciones logísticas y administrativas, con el consiguiente ahorro en costes y logro de
mayor eficacia.
Disposición de los productos
y servicios en las
condiciones deseadas
por el comprador final.
POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
Doble finalidad
Establecer relaciones
estables y duraderas con los
miembros que forman el
canal de distribución.
¿Cuáles son las funciones de la política de distribución?
Para poner a disposición los productos demandados en las condiciones adecuadas, la política
de distribución tiene que superar los vacíos existentes entre el fabricante y el comprador
final. Al salvar estos vacíos los canales de distribución crean utilidad de forma, tiempo, lugar
y posesión desarrollando las siguientes actividades:
-
Transporte.
Almacenamiento.
Adecuación de los productos.
Establecimiento de contactos.
Información.
Financiación.
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En la siguiente tabla se relacionan estas funciones de distribución con las distintas formas de
utilidad:
CREACIÓN DE UTILIDAD POR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
UTILIDAD DE FORMA
UTILIDAD DE TIEMPO
CANTIDAD
TIEMPO
- Fraccionamiento
- Empaquetado
SURTIDO
- Agregación de
productos
- Ordenación de
productos
UTILIDAD DE LUGAR
ESPACIAL
- Almacenamiento
- Financiación de
stocks
- Toma de pedidos
- Expedición
- Transporte
- Manejo de materiales
- Entrega
UTILIDAD DE POSESIÓN
CONOCIMIENTO
- Promoción
- Información en doble
sentido
PROPIEDAD
- Contratación
- Financiación
- Servicios comerciales
¿Cuáles son las decisiones estratégicas de la política de distribución?
De los objetivos estratégicos se derivan las decisiones específicas que se han de tomar en el
desarrollo de la estrategia de distribución.
El desarrollo de un a estrategia de distribución implica una serie de compromisos por parte
del fabricante que se se reflejan en la organización concreta del canal de distribución. En
general se han de considerar los siguientes elementos:
-
objetivos propios,
tipo de producto,
tipo de mercado,
objetivos, poder y capacidades logísticas de los intermediarios.
Las decisiones básicas en la implantación de la estrategia distributiva son:
(a) crear la estructura vertical del canal,
(b) decidir la cobertura del mercado,
(c) comunicación con intermediarios.
(a) ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL
Elegir una red de distribución supone decidir quién va a hacer qué para llevar a cabo el
proceso de intercambio de productos. La primera cuestión es saber si es preciso subcontratar
o no las actividades de distribución y, en caso afirmativo, en qué medida y bajo qué
condiciones es preciso hacerlo.
La estructura vertical de un canal se caracteriza por el número de intermediarios que separan
al fabricante del comprador final. Así, se distinguen:
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- Canales directos: no existen intermediarios entre el comprador final y el fabricante;
éste se encarga de distribuir sus productos en una red propia de puntos de venta; un
canal directo es un canal ultracorto.
- Canales indirectos: entre el fabricante y el comprador final actúan uno o varios
intermediarios, que se encargan de crear utilidad de forma, tiempo, lugar y posesión;
un canal indirecto será corto, largo o extralargo en función del número de
intermediarios que formen la red.
La existencia de intermediarios en los canales indirectos se justifica debido a:
-
la reducción de contactos,
la generación de economías de escala,
la reducción de disparidades entre la producción y la distribución,
una mejor combinación de productos en el punto de venta
y un mejor servicio al cliente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canal
ultracorto
Canal
corto
Canal
largo
Canal
extralargo
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Comisionista
Consumidor
final
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
final
Consumidor
final
Consumidor
final
En un canal corto se parte de unos costes elevados al asumir el fabricante gran parte de los
costes de distribución, sin embargo estos crecen lentamente con respecto a la cifra de ventas,
dado que a mayor volumen de ventas mayores costes de distribución.
En un canal largo se parte inicialmente de unos costes bajos, ya que los intermediarios
asumen la mayoría de los procesos de distribución, pero los costes crecen más rápidamente
con respecto a la cifra de ventas, pues mayor es el margen que tiene que ceder el fabricante.
En consecuencia, lo más apropiado es comenzar la distribución de un producto nuevo a
través de un canal largo, para trasladarse a partir de una determinada cifra de ventas a un
canal más corto.
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En la medida en que el canal de distribución adoptado sea indirecto surge el problema de la
cooperación a mantener con los intermediarios. Podemos distinguir dos tipos de organización
vertical del canal:
- estructura vertical convencional,
- estructura vertical coordinada.
En una estructura vertical convencional, cada nivel del canal de distribución se comporta
independientemente el uno del otro. Cada intermediario busca obtener para él las mejores
condiciones de compra y venta, sin preocuparse del rendimiento global del canal.
En una estructura vertical coordinada, los componentes que intervienen en el proceso de
intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones. Coordinar quiere decir que
los miembros del canal ajustan sus objetivos, que están a priori contrapuestos. De esta
manera se obtienen economías de explotación y se refuerza el impacto sobre el mercado y el
poder de negociación. En este tipo de estructura de distribución una de las partes del canal
toma la iniciativa de la coordinación.
SISTEMAS VERTICALES COORDINADOS
SISTEMAS CORPORATIVOS
SISTEMAS CONTRACTUALES
Canal propio de una única
empresa. Crea ventajas en
costes al reducir vendedores,
costes de facturación y
financiación.
Canal coordinado mediante
acuerdos contractuales entre
miembros del canal.
CADENA VOLUNTARIA
COOPERATIVA MINORISTA
FRANQUICIA
Agrupación de minoristas
formada bajo iniciativa de un
mayorista o fabricante para
conseguir un mejor
funcionamiento de sus
actividades. Cada miembro
mantiene su independencia
jurídica. Ejemplo: SPAR.
Agrupación de minoristas que
realizan en común la función
mayorista y revierte los
beneficios obtenidos en forma
de menores precios.
Ejemplo: GRUMA (Grupo
Madrileño de Abastecimiento).
Contrato en el que un mayorista
o fabricante concede a un
minorista el derecho a utilizar un
logotipo, la comercialización de
una marca y la tecnología
comercial a condición de un
pago y el cumplimiento
de varias reglas.
Ejemplo: BOCATTA.
SISTEMAS
ADMINISTRATIVOS
Canal dominado por las
relaciones de poder de uno de
sus miembros.
Ante la pluralidad de canales alternativos, la empresa tiene que elegir la opción que permita
asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la mejor manera posible. El canal
elegido ha de cubrir un conjunto de objetivos con una consideración de coste de estructura.
En función de las características del producto, el comprador final y la propia empresa, el
rendimiento de un canal de distribución se mide desde una perspectiva cualitativa y
cuantitativa.
Medidas cualitativas del rendimiento del canal de distribución son:
- Calidad de relaciones interorganizativas
· Grado de coordinación del canal
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· Grado de cooperación
· Grado de conflicto
· Grado de liderazgo en el canal
- Disposición de información
· Inventarios
· Características de productos
· Estructura de precios
· Datos sobre promociones
- Otros
· Asimilación de nuevas tecnologías
· Flexibilidad para cambiar funciones
Medidas cuantitativas del rendimiento del canal de distribución son:
- Servicio al cliente
· % de mercancía deteriorada
· % de envíos perdidos y retrasados
- Coste
· Coste unitario de distribución
· Coste unitario de transporte
· Coste unitario de almacén
- Otros
· Rotación de ventas
· Número y % de nuevos distribuidores
Dado que en un sistema vertical de distribución coexisten objetivos dispares de fabricantes e
internediarios, es necesario coordinar el sistema mediante acuerdos en los que los objetivos
se aproximen. Los siguientes factores son objeto de negociación:
- Factor precio
· Descuentos
· Crédito comercial
· Margen
- Factor promoción y PLV
· Plan de promociones
· Publicidad conjunta
· Merchandising
- Factor mercancía
· Stock medio
· Volumen de pedidos
· Plazos de entrega
· Rotación de ventas
- Factor exclusividad
· Protección territorial
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A continuación describimos brevemente los principales canales de distribución.
DESCRIPCIÓN DE LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
É
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ƒ Constituye aún la mayoría de establecimientos. Son pequeños
comercios de barrio con surtido limitado y poco profundo.
TIENDAS TRADICIONALES
ƒ El comprador es atendido por un dependiente que le entrega el
artículo solicitado; con frecuencia el dependiente coincide con el
propietario del establecimiento.
ƒ Tiene como ventaja principal la proximidad al cliente. En general y
con excepción de las tiendas especializadas, es una fórmula de
distribución en trance de desaparecer.
ƒ Son establecimientos dedicados a la venta de alimentos o
droguería.
ƒ Tienen una superficie reducida, generalmente de 40 a 150 m2 y de 2 a
4 empleados.
AUTOSERVICIOS
ƒ La mayoría de estos comercios proceden de la tranformación de
tiendas tradicionales.
ƒ Explotan el negocio en régimen de autoservicio y poseen una única
caja registradora.
ƒ CADENA CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
sin especificar.
ƒ Pequeños supermercados de ultramarinos y otros, con buena
localización, fácil acceso y abiertos las 24 horas del día o la mayor
parte del mismo. No superan los 400 m2.
TIENDAS DE CONVENIENCIA
ƒ Ofrecen una limitada selección de artículos de alimentación y otros
no alimenticios y de consumo frecuente (especialmente alimentos
precocinados).
ƒ Tienen elevados márgenes, ya que el precio no es un factor decisivo
en la compra del cliente.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
7-ELEVEN.
ƒ Establecimientos detallistas, generalmente de alimentación y en
régimen de autoservicio.
ƒ Superficie de venta entre 150 a 400m2.
SUPERSERVICIOS
ƒ El surtido es más limitado que el de los supermercados.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
sin especificar.
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[ 17 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(Continuación)
É
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ƒ Establecimientos detallistas, en régimen de autoservicio, se clasifican
en pequeños (de 400m2 a 1.000m2) y grandes (de 1.000m2 a
2.500m2), con una superficie media de 800m2. Tienen como mínimo
dos cajas registradoras.
ƒ Venden varias líneas de productos, cuya longitud, calidad y precio
dependen del posicionamiento del supermercado.
ƒ En general, tienen como ventaja la proximidad al cliente, una oferta
amplia y la prestación de servicios complementarios (crédito, pedidos
por teléfono y reparto a domicilio).
SUPERMERCADOS
ƒ Son objeto de una fuerte competencia, hecho que les confiere desde el
punto de vista comercial un gran dinamismo. Se estima que estas
superficies, especialmente las grandes, serán las que dominen la
distribución en alimentación en el futuro, pues son capaces de adaptar
su fórmula a los hábitos cambiantes del consumidor. Últimamente,
las cadenas de supermercados han ganado posiciones debido a sus
operaciones de compra-venta o espectaculares alianzas a imagen y
semejanza de sus competidores más importantes, los hipermercados.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
MERCADONA, ALFARO, SABECO.
ƒ Buena parte de las recientes aperturas de supermercados responden a
la fórmula de “descuento”. Como su nombre indica, estos
establecimientos detallistas, de entre 150 y 500 m2, tienen casi
exclusivamente como variable estratégica de éxito una política de
precios y márgenes bajos, para lo que deben reducir al mínimo todo
tipo de gastos y ofrecer productos de uso normal y de gran rotación.
Se distinguen establecimientos tipo hard discount y soft discount.
HARD DISCOUNT
ƒ Escaso servicio al cliente; en consecuencia, costes reducidos.
ƒ Política de precios un 10-15% inferior a la de supermercados
tradicionales. Oferta limitada de artículos, alrededor de 1.000.
TIENDAS DE DESCUENTO
ƒ Alta proporción de marcas propias.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: ALDI (es el n.º en
Europa), NETTO, LIDL, PLUS - Superdescuento.
SOFT DISCOUNT
ƒ Tienen una política de precios menos agresiva, son un 5-10% más
baratos que supermercados. Comercializan un surtido más amplio,
entre 2.500 y 3.000 artículos.
ƒ Tienen un buen número de marcas del fabricante. Los precios bajos
los aplican especialmente en sus marcas propias. La presentación del
establecimiento es más sofisticada.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN: DIA.
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CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(Continuación)
É
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ƒ Tienen una superficie de venta de gran tamaño, más de 2.500m2.
Suelen estar ubicados en las afueras de las ciudades, en zonas de
influencia urbana.
ƒ Se explotan en régimen de autoservicio con horario continuo y de
mayor amplitud, disponen de una media de 40 cajas.
ƒ Siguen una política de precios bajos, con gran volumen de ventas y
alta rotación. Frecuentemente su beneficio no es comercial sino
financiero (invierten sus estrechos márgenes en bolsa a corto plazo).
HIPERMERCADOS
ƒ Gran variedad de productos (aproximadamente 20.000 referencias),
comercializan como mínimo tres líneas de productos (alimentación,
artículos para el hogar, productos de uso corriente y textil);
predominan los artículos de alimentación que ocupan en torno al 40%
de la superficie de venta y generan el 60% de la cifra de negocio.
ƒ Desarrollan marcas propias.
ƒ CADENAS C ON FUERTE IMPLANTACIÓN:
ALCAMPO, CARREFOUR, JUMBO, HIPERCOR.
ƒ Surtido amplio con estándares de precios y calidad medios-altos.
ƒ Ausencia o tardía aparición de productos alimenticios.
ƒ Margen bruto del 30 al 40%, con variaciones según productos,
secciones y circunstancias.
ƒ Superficie media de venta de 4.500 m2 distribuida en varias plantas.
GRANDES ALMACENES
ƒ Los grandes almacenes suelen tener participaciones en almacenes
populares que utilizan frecuentemente como vía de salida de
productos obsoletos.
ƒ Fuertes campañas publicitarias.
ƒ Situados en el centro de las ciudades más importantes o en zonas de
fuerte atracción comercial, ya que precisan para sobrevivir ventas
muy elevadas y, en consecuencia, muchos clientes.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
EL CORTE INGLÉS, MARKS & SPENCER.
ALMACENES POPULARES
ƒ Establecimientos de menor tamaño que los grandes almacenes; están
especializados en líneas de productos de calidad inferior que venden a
precios bajos; el nivel de servicio es reducido.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
SIMAGO, SEPU.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 19 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(Continuación)
É
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ƒ La fórmula más común es la de CASH AND CARRY (paga y
llévatelo). Son establecimientos mayoristas de servicios parciales en
régimen de autoservicio. Aquí realizan sus compras pequeños
empresarios minoristas o colectividades (bares, restaurantes, hoteles,
hospitales, etc.).
ƒ Pago al contado y transporte por cuenta del cliente.
AUTOSERVICIO DE
MAYORISTAS
ƒ Reducidos costes de explotación (costes de administración, personal,
mantenimiento), con lo que se consigue bajar los precios.
ƒ Alta rotación de productos.
ƒ Su implantación es importante en alimentación y droguería.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
METRO, MACRO.
ƒ Son intermediarios creados generalmente por un minorista o grupo de
ellos.
CENTRALES DE COMPRA
ƒ Proporcionan el suministro de todos los productos que necesitan
directamente del fabricante asumiendo así el papel de mayorista, para
lo que utilizan el poder de negociación que emana de las grandes
cantidades de compra.
ƒ CADENAS CON FUERTE IMPLANTACIÓN:
IFA, EUROMADI, UNAGRAS, VIMA.
ƒ MAYORISTAS DE SERVICIOS PLENOS: asumen todas las
funciones que les caracterizan, tales como almacenamiento,
transporte, asesoramiento y provisión de información.
OTROS TIPOS
DE MAYORISTAS
ƒ MAYORISTAS TRANSPORTISTAS: son aquellos intermediarios
especializados en materias primas de gran volumen (madera, carbón,
maquinaria, etc.), que no mantienen existencias. Reciben los pedidos
de compradores industriales y negocian su entrega directa desde el
fabricante, responsabilizándose durante su transporte.
ƒ MAYORISTAS DE VENTA POR CORREO: contactan con los
detallistas a través de catálogos que envían por correo; los pedidos se
hacen telefónicamente y la entrega se realiza a través del sistema
postal o de algún otro método de transporte.
ANOTACIONES:
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 20 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(b) COBERTURA DEL MERCADO
Una vez determinado qué estructura vertical tendrá el canal de distribución, se procede a
decidir con qué intensidad se va a atender al mercado a través de los puntos de venta
seleccionados. Esta decisión está igualmente condicionada por el resto de las variables del
Marketing mix: las políticas de producto, precio y comunicación. En función de éstas se
comercializan los productos adoptando una de las siguientes alternativas:
-
cobertura extensiva,
cobertura intensiva,
cobertura selectiva,
cobertura exclusiva.
Una cobertura extensiva del mercado consiste en que el fabricante recurre al mayor número
de puntos de venta con el objetivo de exponer y vender masivamente sus productos,
independientemente del sector comercial al que pertenecen los puntos de venta. Esta
estrategia maximiza la notoriedad y disponibilidad del producto, pero tiene como
inconveniente la pérdida de control directo sobre el canal. Es una estrategia apropiada para
productos de consumo corriente sin implicación del consumidor en el proceso de compra.
Por lo general, los canales son aquí largos.
Una cobertura intensiva del mercado pretende distribuir también masivamente los
productos, pero procura seleccionar sólo aquellos establecimientos de venta que pertenecen
al mismo sector comercial, sin discriminar por el estilo e instalaciones de la tienda o por la
zona geográfica. Es aconsejable esta estrategia para el caso de productos de consumo
frecuente y los canales son tendencialmente largos.
Una cobertura selectiva del mercado se da cuando el fabricante selecciona sólo aquellos
puntos de venta que, además de pertenecer al mismo sector comercial, poseen unas
características homogéneas en lo que respecta al estilo de la tienda, sus instalaciones y la
zona geográfica en la que está ubicada, con el objetivo principal de exponer y vender los
productos de acuerdo con el prestigio y la imagen de marca. Esta estrategia es recomendable
para productos de consumo duradero y muy implicantes. Los canales son tendencialmente
cortos.
Una cobertura exclusiva del mercado se basa en seleccionar sólo aquellos establecimientos
que cumplen rigurosamente una serie de requisitos, para concederles la exclusividad de venta
en una zona geográfica determinada. A cambio, el distribuidor se compromete a no vender
marcas de la competencia. Esta estrategia es aconsejable para el caso de productos
prestigiosos y que incorporan, normalmente, tecnologías complejas, lo que presupone un
servicio de atención al cliente de calidad y técnicamente competente, requisito este último
que sólo cumplen determinados puntos de venta. Los canales de distribución son aquí
tendencialmente cortos o ultracortos (canal directo).
(c) COMUNICACIÓN CON INTERMEDIARIOS
La comunicación desempeña una función importante en el desarrollo de los planes
estratégicos dentro del canal de distribución seleccionado. Con el fin de impulsar a la compra
del producto, tanto por parte del distribuidor como por parte del comprador final, el
fabricante aplica dos estrategias de comunicación, de forma individual o conjunta:
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 21 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
- estrategia de presión (push),
- estrategia de aspiración (pull),
- estrategia mixta.
Una estrategia de presión concentra los esfuerzos de Marketing en los intermediarios del
canal a fin de que estos acepten distribuir el producto y cumplan ciertos objetivos
relacionados con el volumen de pedidos, la ubicación preferente del producto en el lineal o la
recomendación de ciertas marcas al consumidor. La fuerza de ventas, es decir, la
comunicación personal es aquí el instrumento más adecuado, pues una estrategia de presión
implica la existencia de buenas relaciones con los distribuidores. El fabricante incentivará en
mayor medida a los intermediarios preferentes a través de mejores precios, descuentos,
retirada de la mercancía no vendida, créditos comerciales, material de merchandising, etc.,
esencialmente para que se dispongan a colaborar voluntariamente con el fabricante y tengan
disponible en sus puntos de venta el producto en cantidades significativas.
Flujo de comunicación
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
COMPRADOR FINAL
ESTRATEGIA DE PRESIÓN
Una estrategia de aspiración, en cambio, procura orientar todos los esfuerzos de
comunicación hacia la demanda final para crear una fuerte imagen de marca y una actitud
positiva hacia la misma, de manera tal que sean los compradores los que soliciten el producto
al minorista, éste al mayorista y éste, finalmente, al fabricante. Si el minorista no quiere
perder clientela, se abastecerá rápidamente del producto y el fabricante, por otra parte, verá
incrementado su poder de negociación frente a los distribuidores. Instrumentos de
comunicación válidos son aquí las campañas publicitarias y de promoción de ventas
agresivas.
Aspiración
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
COMPRADOR FINAL
Flujo de comunicación
ESTRATEGIA DE ASPIRACIÓN
En la práctica comercial, lo más probable será que se apliquen las dos estrategias a la vez
(estrategia mixta). Es ésta la estrategia más aconsejable, pues al incidir conjuntamente sobre
intermediarios y comprador se garantizan mejores resultados. En cualquier caso, las
campañas promocionales requieren la colaboración del detallista y campañas publicitarias de
apoyo dirigidas al consumidor.
Todo lo expuesto se resume en el siguiente gráfico.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 22 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Diferenciación
Costes
Concentración
CONDICIONANTES Y RESTRICCIONES
COMPRADOR
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
%
DIRECCIÓN DE LA POLÍTICA
DE DISTRIBUCIÓN
ESTRUCTURA VERTICAL
CONVENCIONAL
ESTRUCTURA VERTICAL
COORDINADA
ƒ Canal directo
ƒ Canal indirecto corto
ƒ Canal indirecto largo
ƒ Toma de propiedad
ƒ Coordinación contractual
ƒ Coordinación administrativa
COBERTURA DEL MERCADO
&
%
+
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Presión
Aspiración
Mixta
Retroalimentación
GESTIÓN Y CONTROL
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 23 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Política de comunicación
P
ara conseguir vender un producto, una vez que se han determinado sus atributos, su
precio y el canal por el que se va a distribuir, es necesario en primer lugar darlo a
conocer y en segundo lugar convencer al público objetivo de que el producto reúne las
mejores condiciones frente a la competencia respecto a las necesidades que pretende
satisfacer.
La política de comunicación es esencialmente una política de impulsión: su cometido
consiste en provocar la compra definitiva por parte del público objetivo.
Informar
POLÍTICA DE
COMUNICACIÓN
Persuadir
Recordar
Para desarrollar este cometido, la empresa utiliza dos instrumentos básicos:
(a) la fuerza de ventas, que realiza actividades de comunicación personalmente
ante el cliente,
(b) y el envío de un mensaje a los compradores potenciales y otros agentes
comerciales (proveedores, accionistas, sociedad, etc.), a través de medios de
comunicación masivos y unilaterales.
Un proceso de comunicación, en general, supone un intercambio de señales entre un emisor y
un receptor dentro de un marco referencial. En el caso del Marketing, este marco coincide
con las relaciones de intercambio de valores.
El proceso de comunicación que desarrolla el Marketing es orientado y predefinido:
- orientado porque se parte de unos objetivos de comunicación claramente
formulados y de unos receptores del mensaje comercial preseleccionados;
- predefinido porque la empresa tiene que conocer con precisión qué
actividades y funciones son susceptibles de transmitir una imagen determinada
al mercado y cómo la va a transmitir de acuerdo con los objetivos
perseguidos.
Los elementos que intervienen en un proceso de comunicación cualquiera son:
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 24 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Mensaje
Canal de
comunicación
Codificación
Decodificación
RUIDOS
EMISOR
RECEPTOR
Retroalimentación
Codificación
Respuesta
En función de estos elementos la empresa debe cumplir las siguientes condiciones para
conseguir eficacia comunicacional:
(1) definición rigurosa del público objetivo y del tipo de respuesta buscada;
(2) expresar mensajes en base al sistema referencial del receptor (por ejemplo
conocimiento del producto);
(3) seleccionar los medios comunicacionales que realmente lleguen al público objetico;
(4) analizar las respuestas obtenidas para prever las posibles reacciones del receptor ante
otros mensajes.
La empresa seleccionará el mix comunicacional que se ajuste en mayor grado a sus objetivos
y estrategia de Marketing.
MIX DE
COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción de ventas
Merchandising
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
¿Cómo formular objetivos de comunicación?
Una cuestión importante es la relacionada con los objetivos de comunicación. Tanto los
objetivos como la estrategia de comunicación son consecuencia directa de los objetivos de
posicionamiento del producto y estos, a su vez, de los objetivos estratégicos de Marketing.
El posicionamiento viene definido en términos de:
- las características de los grupos de compradores a los que va dirigido el producto,
- los atributos del producto
- y el tipo de distribución.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 25 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Los objetivos de comunicación se establecen a partir de aquí para cada unidad productomercado:
(1) Objetivo de notoriedad y recuerdo: se desea provocar una respuesta cognitiva.
(2) Objetivo de valoración, seducción y persuasión: se pretende provocar una respuesta
afectiva.
(3) Objetivo de incitación y fidelización: se persigue provocar una respuesta
comportamental.
Contemplemos unos cuantos ejemplos de objetivos comunicacionales.
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
TIPO DE OBJETIVO
(a) Atraer nuevos compradores
Objetivo cognitivo: estimular necesidades y
canalizar éstas hacia el producto.
(b) Incrementar la utilización del producto
Objetivo cognitivo: mostrar otras aplicaciones
que permiten intensificar el uso.
(c) Captar clientes de marcas rivales
Objetivo afectivo: diferenciar las ventajas del
producto para generar actitud positiva.
(d) Retener los clientes existentes
Objetivo comportamental: transmitir que se ha
comprado el mejor producto.
(e) Crear disonancia cognitiva para fomentar
cambio de modelo.
Objetivo cognitivo: mostrar ventajas del
nuevo modelo en comparación con el antiguo.
Los tres tipos de objetivos de comunicación mencionados arriba servirán para medir la
eficacia de las campañas comunicacionales llevadas a cabo por la empresa:
(1) Eficacia cognitiva (atención e interés conseguidos por la comunicación).
(2) Eficacia afectiva (valoración conseguida por parte del público objetivo).
(3) Eficacia comportamental (predisposición a la compra gracias a la actitud favorable
del público objetivo).
Como puede observarse, hemos utilizado aquí unas variables pertenecientes al modelo
“estímulo, organismo, respuesta” que explica el comportamiento del comprador-consumidor.
Por ello, en política de comunicación se trabaja con la hipótesis de que el consumidor
formula varios niveles de respuesta en un orden determinado. La política de comunicación
persigue, por tanto, igual que la estrategia genérica de Marketing de la que es subsidiaria,
provocar estos tipos de respuesta, que se miden en términos comunicacionales y de cifra de
ventas.
Todos los instrumentos de comunicación comercial giran en torno a los objetivos descritos.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 26 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
¿Cuál es la relación entre objetivos y estrategia de comunicación?
A fin de garantizar su operatividad, todo objetivo debe tener una intención, una proporción y
un plazo. Aumentar la notoriedad de nuestra marca en un 10 % en el plazo de un año, es un
ejemplo de objetivo que cumple los tres requisitos mencionados. Para conseguir este objetivo
es necesario formular a continuación una estrategia de comunicación y llevar a cabo una
serie de acciones que posibiliten su realización.
Como tal, la estrategia comunicacional perfila una idea básica, pero no es todavía acción, es
únicamente una pauta que facilita y orienta una posterior acción.
Veamos un ejemplo: campaña publicitaria de un organismo de lotería.
- Objetivo general: crear fidelidad.
- Objetivo final: aumentar facturación en un 20 % en un plazo de dos años.
- Estrategia publicitaria: transmitir imagen de jovialidad y optimismo dirigida a toda
la población, pero diversificando por segmentos.
- Solución creativa: eslogan “Vive tu cupón”.
La coherencia entre la estrategia de comunicación y los objetivos de Marketing es esencial
para evitar que la política de comunicación sea un fracaso. Así, por ejemplo, la incongruencia
entre la siguiente estrategia de publicidad y los objetivos de Marketing es manifiesta:
- Objetivos de Marketing: diversificar gama de productos y posicionar los productos
existentes como líderes de calidad.
- Estrategia publicitaria: hacer hincapié en el bajo precio de los productos actuales, sin
resaltar las ventajas de la nueva gama.
Todo lo expuesto queda resumido en los siguientes gráficos.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 27 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Definidos los atributos del producto respecto al sistema
de valor del cliente, se procede a organizar la campaña
comunicacional.
La forma con la que se pretende impulsar al público
objetivo a la compra queda delimitada en los
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
DEL MIX COMUNICACIONAL.
y
∗ IMPULSAR
a la compra.
la marca debe ser
asociada al
beneficio principal.
BÁSICAS
Estrategia
de presión
(push)
∗ Crear
IMAGEN
DE MARCA
coherente con
posicionamiento:
∗ OPCIONES
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Publicidad
Promoción de ventas
Fuerza de ventas
Merchandising
Relaciones públicas
Estrategia
de aspiración
(pull)
Mixta
¿Cuáles son los elementos clave
de una campaña comunicacional?
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Objetivos
Destinatarios
Presupuesto
Estructura
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 28 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(Continuación)
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Diferenciación
Concentración
Costes
OBJETIVOS
DE COMUNICACIÓN
Cognitivos
Comportamentales
Afectivos
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
PÚBLICO
OBJETIVO
MENSAJE
CANAL DE COMUNICACIÓN
¿Quién es el
destinatario?
¿Qué eje psicológico construir?
¿Qué canal es
el idóneo?
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
COMPRADOR
VENDEDOR
CANAL
INCENTIVO
PREVISIÓN DE VENTAS
y
DIRECCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN DE VENTAS
ANUNCIANTE
AGENCIA
OBJETIVOS
Para qué
DESTINATARIO
A quién
MENSAJE
Qué
FORMATO
Cómo
MEDIO/SOPORTE
Dónde
INCENTIVO
Con qué
PROGRAMACIÓN
Cuándo y cuánto
PRESUPUESTO
A qué coste
PROCESO
DE
REVISIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN DE VENTAS
EJECUCIÓN Y CONTROL
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
Retroalimentación
[ 29 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(Continuación)
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Diferenciación
Costes
Concentración
OBJETIVOS
DE COMUNICACIÓN
Cognitivos
Afectivos
Comportamentales
OBJETIVOS DE MERCHANDISING
Satisfacción del cliente
Rentabilidad
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
DIRECCIÓN DEL
MERCHANDISING DE GESTIÓN
ESTUDIO DEL MERCADO
GESTIÓN DEL ESPACIO
Análisis de las necesidades
Segmentación del mercado
Análisis de la competencia
Rentabilidad
Rotación
Beneficio
GESTIÓN DEL SURTIDO
COMUNICACIÓN
Estructura del surtido
Dimensiones del surtido
Gestión del surtido
Publicidad en el lugar de venta
Promoción de ventas
Fuerza de ventas
EJECUCIÓN Y CONTROL
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
Retroalimentación
[ 30 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
IMAGEN COMERCIAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS
LA “BATICAO” DE COLA CAO
¿Qué es la promoción de ventas?
L
a promoción de ventas es un instrumento de la política de comunicación que reúne un
conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o
materiales tratan de estimular la demanda o mejorar la eficacia de los vendedores e
intermediarios. Como tal incluye acciones como las rebajas, descuentos, concursos,
regalos, demostraciones, exhibiciones, etc.
PRODUCTO
OBJETIVO
+
Incrementar volumen de ventas
a corto plazo durante
un período limitado de tiempo.
PROMOCIÓN DE
VENTAS
INCENTIVO
Conviene aquí distinguir entre promoción per se y promoción de ventas, pues son dos
términos que en ocasiones suelen confundirse. La promoción per se -o política de
comunicación- engloba el conjunto de instrumentos de comunicación que tienen como
cometido informar, persuadir y recordar en lo que se refiere a todo lo relacionado con los
beneficios que reporta un producto al comprador. La promoción de ventas, en cambio, es un
instrumento más de comunicación, al lado de la publicidad, el merchandising, la fuerza de
ventas, el Marketing directo y las relaciones públicas.
La promoción de ventas es un instrumento intermedio entre la publicidad y la venta personal,
pues no se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad y tampoco a un grupo tan
reducido como lo hace la fuerza de ventas. Se utiliza, además, tanto en estrategias de presión
como de aspiración.
La promoción de ventas genera junto al resto de instrumentos comunicacionales del
Marketing operativo un efecto de complementariedad. En este sentido, una campaña
promocional requiere de la publicidad para dar a conocer la existencia de la propia
promoción. Por otra parte, la promoción de ventas puede contribuir al éxito del lanzamiento
de un nuevo producto incentivando su compra.
Los objetivos de la promoción de ventas son muy variados y dependen en gran medida de los
colectivos a los que se dirige.
Los destinatarios de una campaña de promoción de ventas son básicamente:
consumidores finales,
intermediarios,
vendedores
y prescriptores.
Véase Jaime Rivera Camino y M.ª Dolores deJuan Vigaray, La promoción de ventas, Esic, Madrid 2000.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 31 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Las promociones de ventas dirigidas a consumidores actuales y potenciales pretenden
motivar, mediante un incentivo, a comprar una cantidad adicional del producto en cuestión.
Una promoción de ventas dirigida a intermediarios, mayoristas o minoristas tiene como
objetivo convencer para que aquellos realicen determinados esfuerzos de venta o dediquen
más espacio al producto en el lineal. Las promociones de ventas dirigidas a vendedores
persiguen igualmente generar un efecto motivador para que intensifiquen los vendedores sus
esfuerzos y aumenten su rendimiento.
Finalmente, es interesante incentivar también a aquellos agentes comerciales que no son ni
compradores ni intermediarios, pero que tienen capacidad para recomendar la conveniencia
de comprar y/o consumir un determinado producto, son los así llamados prescriptores, por
ejemplo, el colectivo de médicos.
Como objetivos de la promoción de ventas cabe mencionar:
-
incremento del volumen de ventas a corto plazo,
introducción de un nuevo producto,
reducir exceso de stock,
aumentar liquidez,
reacción ante acciones de la competencia.
Las acciones promocionales, como arma competitiva, pierden vigencia a corto plazo, por lo
que es necesario cambiar periódicamente de incentivo si se desea conseguir los objetivos
previstos. Cuando una campaña promocional se prolonga mucho en el tiempo, deja de ser
promoción y se convierte en un atributo más del producto. Por ejemplo, una continua rebaja
del precio de venta pasa a ser una variable más de la política de precios. Este hecho puede
resultar contraproducente si la política de precios persigue una estrategia de precios altos
como sinónimo de calidad.
¿Cómo se organiza una campaña promocional?
Como elemento activo del mix comunicacional, la promoción de ventas comprende un
elemento estratégico y un componente operativo. Por tanto, es necesario desarrollar un
proceso de planificación que reduzca el riesgo de fracaso y de pérdida económica. Este
proceso de planificación tiene la forma de un proceso secuencial de decisión con las
siguientes fases:
(1) Análisis de la situación
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
Datos históricos
Posicionamiento
Datos generales del mercado
Competencia
Consumidor
Capacidad de absorción del canal distributivo
(2) Determinación de objetivos
(a) Objetivos cuantitativos
(b) Objetivos cualitativos
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 32 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(3) Selección del público objetivo
(a)
(b)
(c)
(d)
Consumidor final
Distribuidor
Vendedores
Prescriptores
(4) Elección de la estrategia promocional
(a)
(b)
(c)
(d)
Enfoque estratégico masivo, selectivo o concentrado
Idea original
Selección del incentivo
Pretest
(5) Elaboración del programa promocional
(a) Duración de la campaña
(I)
Tiempo de guía (desde la planificación inicial hasta el
lanzamiento de la oferta)
(II) Tiempo de venta (duración de la promoción)
(b) Momento de la promoción
(I) Promoción estacional
(II) Promoción contraestacional
(c) Plan de logística
(I) Transporte
(II) Equipo humano
(III) Organización
(d) Contratación de proveedores
(I) Compra de productos objeto de promoción
(II) Compra del incentivo
(e) Publicidad de apoyo
(I) Mensaje publicitario
(II) Soporte publicitario
(f) Presupuesto
(I) Previsión de ventas
(II) Costes de promoción
(i) Coste total en concepto de gestión y comunicación
(ii) Coste del incentivo
(iii) Costes de oportunidad
(6) Ejecución de la campaña
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 33 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(7) Control de resultados
(a)
(b)
(c)
(d)
Control interno de resultados, realización y planificación
Control de la distribución
Control de stocks
Control de rentabilidad
La “Baticao” de Cola Cao
Un sector muy propicio para el desarrollo de campañas promocionales es el de los productos
de gran consumo. Vamos a ver a continuación cómo aplicamos el proceso de decisión en
promoción de ventas, tal cual lo hemos expuesto arriba, a un caso real: la “Baticao” de Cola
Cao, una campaña organizada en el verano de 1993 por la empresa Nutrexpa. Es un caso
paradigmático que señala con claridad las ventajas que se obtienen cuando se dan las
condiciones óptimas para una promoción con regalo.
(1) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El mercado de solubles de cacao se caracteriza por tener una estructura muy concentrada:
Nesquick y Cola Cao son las dos marcas más importantes; las marcas blancas tienen una
cuota de mercado alrededor del 10 %, la mayor participación en este tipo de marcas
pertenece a la cadena DIA.
Al organizar una campaña promocional siempre surge la opción estratégica de hacer
promoción estacional o contraestacional. En sí, el mercado de solubles no tiene una
estacionalidad específica, pero Cola Cao sí la tiene en parte, pues no es un producto
totalmente instantáneo, requiere de 20 a 30 segundos para su preparación, que suelen
realizar por lo general las madres. Cuando en verano a los chicos se les concede una mayor
independencia para que jueguen y se diviertan, se consume una mayor cantidad de solubles
instantáneos, como es por ejemplo el caso de la marca Nesquick. Este fenómeno no se daba
con Cola Cao, sin embargo por medio de la “Baticao” Nutrexpa consiguió vender en el
verano de 1993 más Cola Cao que en ninguna temporada anterior.
(2) DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
- Incentivar las compras del consumidor en época veraniega para contrarrestar
estacionalidad.
- Impulsar envases más voluminosos de 3 y 5 kg.
(3) SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
- Consumidor más joven.
- Las madres, que son las que compran el producto.
- Al estar perfectamente posicionada la marca, Cola Cao no necesita de promociones
dirigidas a distribuidores para ganar más espacio en el lineal.
En la actualidad (2002), Nutrexpa comercializa un nuevo Cola Cao turbo instantáneo.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 34 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(4) ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Estrategia de fidelización: la promoción debe asegurar la vinculación entre la marca y el
consumidor. Cola Cao es una marca que la llevan los españoles bajo la piel.
(5) ELABORACIÓN DEL PROGRAMA PROMOCIONAL
- Incentivo: la idea original fue de un proveedor de regalos que se la presentó a un
product manager junior y éste, a su vez, expuso la sugerencia a la dirección de
Nutrexpa. A continuación se decidió probar el concepto con un target de niños y
jóvenes en Cataluña, norte y centro de España, inicialmente a través de tests
cualitativos. Comprobada la idoneidad del concepto, el equipo de Marketing de
Nutrexpa procedió finalmente a elaborar la campaña promocional, con el apoyo de la
agencia Lowe MBA en el mensaje publicitario.
- Carácter del incentivo: la “Baticao” es un regalo directo en forma de batidora, de
pila y fabricada en China a bajo coste, que se introdujo en los envases de 3 y 5 kg
(regalo in pack). Como regalo diferido, se ofreció también la posibilidad de obtener
la “Baticao” a cambio de la remisión de 3 etiquetas de envases menores de 250 y
900g.
- Condiciones de un buen regalo promocional son: bajo precio unitario, novedad,
relación directa con el producto sin ser el producto en sí, aportar sentido lúdico,
cambiar de incentivo de campaña a campaña. Otros incentivos que Cola Cao utilizó
en posteriores campañas veraniegas fueron: “Coctelcao”, “Maracao”, “Kaotaza”,
“NaveKao”; como se ve, todas estas promociones mantienen la misma idea original
que gira en torno al sentido lúdico del incentivo.
- Concepto publicitario: se centró en el aspecto lúdico dirigido a niños: “diviértete
preparando tu Cola Cao de verano”. Se formuló también un claro mensaje de
utilidad dirigido a las madres.
- Soporte publicitario: anuncio en TV, realizado por la agencia Lowe MBA; envase;
fuerza de venta informa a distribuidores.
- Duración de la campaña: limitada a la época estival de 1993. Finalizada la
campaña, se ofreció la opción de adquirir la “Baticao” por 350 ptas.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 35 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(6) EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA
Se entregaron más de un millón de ejemplares de “Baticaos”. Con semejante cantidad se
corre el peligro de que las “Baticaos” defectuosas ocasionen miles de compradores
insatisfechos. Para evitar este riesgo se realizó un control de calidad riguroso, especialmente
en lo referido al motor de la “Baticao”.
Se evitó organizar también un sorteo, pues está demostrado que para consumidores
fuertemente vinculados al producto, como es el caso de Cola Cao, un sorteo o concurso
suelen ocasionar un sentimiento de decepción y frustración al no obtener premio alguno.
(7) CONTROL DE RESULTADOS
El control de resultados se realizó a través de la consultora Nielsen y los códigos de barras en
los puntos de venta.
Cualquier tipo de promoción de ventas conlleva una serie de riesgos. En este caso, parte de
los consumidores se interesó más por el incentivo que por el producto; en los
establecimientos de venta se produjeron robos del incentivo, dejando inutilizados buena parte
de los envases.
Igualmente se alteró el momento de compra, ya que tras la campaña se produjo un descenso
brusco de ventas, debido a la acumulación de ventas durante el período promocional.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 36 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 37 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
El merchandising como política de comunicación
U
na vez que el establecimiento comercial ha decidido qué surtido de artículos y qué
servicios va a mantener en oferta, debe impulsar al cliente actual y potencial a la compra
aplicando una serie de instrumentos de Marketing como son la publicidad, la promoción de
ventas y el merchandising o animación del punto de venta. Estas herramientas son
instrumentos operativos de Marketing que se aplican en el punto de venta con el objetivo de
poner en marcha la estrategia comercial, es decir, en aquel lugar en el que se produce el
encuentro definitivo entre el cliente y el establecimiento comercial.
La animación del punto de venta juega aquí un doble papel: por una parte, es un soporte de
información dentro del comercio y, por otra, está concebida de manera tal que su utilización
contribuya a crear en el establecimiento un ambiente lúdico capaz de persuadir al cliente del
atractivo de la oferta existente. Su función va más allá que un mero apoyo publicitario, pues
se integra como parámetro decisivo dentro de la estrategia de Marketing del comercio
detallista.
Este hecho implica una orientación corporativa (de la que forman parte esencial elementos
tales como la imagen de marca, el posicionamiento, la identidad corporativa, la cultura
empresarial...) que obliga a las empresas de distribución a crear, por decirlo así, un sello
personal a través de una serie de instrumentos comunicacionales.
Así, es cada vez más usual identificar a determinadas empresas por medio de diversos
símbolos, formas, colores, ambientes, etc., con independencia del mensaje que se transmite a
través de sus campañas publicitarias y promocionales.
En este sentido, el punto de venta es concebido como algo mucho más complejo que un
simple espacio en el que se producen transacciones comerciales. En consecuencia, debe ser
considerado como un centro de comunicaciones sensoriales, donde el cliente potencial
percibe los diferentes estímulos que emite el Marketing aplicado al comercio. Todos los
elementos que inciden en la conducta del comprador, en el preciso momento en el que éste
tiene que decidir si va a frecuentar un establecimiento determinado y, una vez dentro, qué
artículos va a comprar (marcas, cantidades, formatos, envases...), deben ser considerados
aquí: los horarios, el escaparate, los accesos, el acondicionamiento del local, el surtido y su
colocación, la disposición del lineal, el mobiliario, la cartelería...
Existe, en ocasiones, cierta confusión sobre el alcance del concepto moderno de animación
del punto de venta. Este fenómeno está motivado por la rápida evolución que experimenta el
sector de la distribución y por la gran cantidad de términos, conceptos y técnicas que se
utilizan en la práctica. Muchas veces la animación del punto de venta se denomina también
merchandising, en otras ocasiones el mismo merchandising se utiliza como sinónimo de
regalo promocional y, finalmente, puede que se conciba la animación del punto de venta
como un mero proceso de atención al cliente a través de un mostrador. En cualquier caso,
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 38 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
debe quedar claro que la animación del punto de venta es esencialmente Marketing aplicado
al comercio, lo que hace necesario contemplar una vertiente de decisión estratégica y otra
operativa. Este doble enfoque -estrategia como cauce de acción y acción como conjunto de
operaciones puestas en marcha en el día a día de la práctica comercial- se hace obligatorio
por la necesidad de tomar una serie de decisiones antes de que el punto de venta esté
operativo y dispuesto para atender al cliente. Razón por la cual es necesario hacer especial
hincapié en ubicar dentro de la estrategia de Marketing elegida las tres dimensiones que
fundamentan la animación de cualquier punto de venta: ubicación del local, implantación
exterior e implantación interior.
El planteamiento metodológico descrito se refleja en la figura de abajo.
DIRECCIÓN DEL
ESTABLECIMIENTO DE VENTA
MARKETING
ESTRATEGIA
ACCIÓN
Determina el cauce de
acción y la fórmula
comercial, mediante los
cuales se va a emprender
la consecución de los
objetivos del
establecimiento de venta.
Pone en marcha un conjunto de acciones en el
establecimiento para
desarrollar la estrategia
comercial.
ƒ SURTIDO
ƒ PUBLICIDAD
ƒ PROMOCIÓN
ƒ UBICACIÓN DEL LOCAL
ƒ FUERZA DE VENTAS
ƒ PRECIO
ƒ RR.PP.
ƒ IMPLANTACIÓN INTERIOR
ƒ SERVICIOS
ƒ COMUNICACIÓN
ƒ ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
ƒ IMPLANTACIÓN EXTERIOR
En lo sucesivo y en sentido amplio entenderemos bajo animación del punto de venta o
merchandising:
el conjunto de actividades comunicacionales llevadas a cabo por los detallistas o
fabricantes/proveedores para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye
elementos como la presentación del producto, pruebas, degustaciones, la disposición de las
estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del material
publicitario en el establecimiento comercial ("displays", rótulos, carteles, etc.).
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 39 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
El término merchandising procede del sustantivo inglés merchandise, que significa
mercancía, y del radical ing, que indica acción voluntaria. Por tanto, merchandising sería la
gestión activa de la mercancía.
DEFINICIONES ALTERNATIVAS DE MERCHANDISING
CONCEPTUALIZACIÓN EUROPEA DE MERCHANDISING (más restringida)
Academia Francesa
de las Ciencias
Comerciales
Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
Instituto Francés de
Merchandising
Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la
introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.
Saint-Cricp y Bruel
(1975)
Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricantes, distribuidor y consumidor en el
punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto.
Wellhoff y Masson
(!972)
Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su
presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.
Salén (1987)
Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta. Es la sustitución de una presentación
pasiva del producto por una presentación activa en el punto de venta. Es una nueva forma de técnica
de venta cuyos ejes principales son: presentación, rotación y beneficio. Es un conjunto de acciones
que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor.
CONCEPTUALIZACIÓN AMERICANA (más amplia)
Bolen (1988)
Se refiere a las áreas de planificación de la mercancía, recursos, negociación, distribución y control de
la mercancía.
SOBRE DISTRIBUCIÓN
Y MERCHANDISING
Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, el tiempo, forma, precio y cantidad más convenientes.
BIBIIOGRAFÍA MÍNIMA
American Marketing
Association (1960)
-
M.ª Soledad Aguirre García y otros, Marketing en sectores específicos, Pirámide, Madrid 2000.
Antonio Blanco Prieto, Atención al cliente, Pirámide, Madrid 2001.
Juan Carlos Burruezo García, La gestión moderna del comercio minorista, Esic, Madrid 1999.
Enrique Carlos Díez de Castro y Francisco Javier Landa Bercibal, Merchandising, Pirámide, Madrid
1996.
Enrique Díez de Castro y otros, Distribución comercial, McGrawHill, Madrid 1999.
Antonio Díaz Morales, Gestión por categorías y Trade marketing, Prentince Hall, Madrid 2000.
Arturo R. Ferrín Gutiérrez, Gestión de stocks, Fundación Confemetal, Madrid 1999.
Jordi Garrido, Cómo vender más en su tienda, Gestión 2000, Barcelona 1997.
Dale Lewison, Ventas al detalle, Prentince Hall, Madrid 1999.
J.E. Masson y A. Wellhoff, El merchandising, Deusto, Bilbao 1993.
Salvador Miquel y otros, Introducción al marketing, McGrawHill, Madrid 1995.
Ricardo Palomares, Merchandising, Gestión 2000, Barcelona, 2001.
Jaime Rivera Camino y M.ª Dolores de Juan Vigaray, La promoción de ventas, Esic, Madrid 2000.
José María Sainz de Vicuña Ancín, Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio,
edición del autor, 1999.
Henrik Salén, Los secretos del merchandising activo, Díaz de Santos, Madrid 1994.
Victor Valencia, Animación del punto de venta, Santillana, Madrid 1999.
Ídem, Escaparatismo e imagen comercial exterior, Esic, Madrid 1999.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 40 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
El objetivo último de la animación del punto de venta o merchandising persigue el
incremento de la rentabilidad del negocio, buscando la optimización mediante un incremento
de las ventas, un aumento del margen comercial medio y la mejora de la rotación de stocks.
La animación del punto de venta, en esencia, presupone la dirección de la tienda con una
clara y decidida orientación de Marketing. El merchandising representa una variable más del
mix de acción, que en su conjunto constituye la concreción de la estrategia de Marketing del
minorista.
Las acciones de merchandising han ido evolucionando, incrementándose y haciéndose cada
vez más sofisticadas, llegando a abarcar la casi totalidad de las acciones de marketing del
detallista. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al
desarrollo y aplicación efectiva de la animación del punto de venta:
1. La aparición de las grandes superficies de venta.
2. El sistema de autoservicio.
3. La exigencia de grandes inversiones que implican una gestión efectiva para rentabilizarlas.
4. El aumento de la competencia y la emergencia del comercio electrónico.
5. El incremento del consumo.
La señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos
para atraer al comprador. Dentro de la tienda, el ambiente que se crea con la iluminación, la
disposición de los artículos en determinadas zonas de la superficie de venta, el mobiliario y
los colores pueden afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor. La música
ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el comportamiento de
compra dentro de la tienda. La promoción de ventas es otro instrumento de Marketing que
utiliza el detallista con frecuencia. Estas acciones consisten en ofertas, descuentos, regalos,
sorteos, demostraciones, etc., y sirven para estimular la demanda a corto plazo. A menudo,
estas promociones se realizan por iniciativa del fabricante, que tiene en esas acciones una
oportunidad para estrechar la colaboración con el canal de distribución.
En definitiva, la animación del punto de venta se centra en teatralizar los procesos de
compra. Para visualizar las decisiones que toma el merchandising, nos podemos imaginar el
establecimiento comercial que pretendemos animar como un teatro. Entonces el escaparate es
la cartelera, la tienda es la sala de funciones, los productos son los actores, los clientes son
los espectadores, el surtido es la obra representada y finalmente el merchandising hace de
dramaturgo. El que la obra sea entretenida y consiga sus objetivos, depende pues de la
óptima conjunción de todos estos elementos.
Puede surgir la duda sobre dónde ubicar, dentro del marketing mix, el instrumento de
animación del punto de venta o merchandising: ¿en distribución o comunicación?, es decir,
¿el factor crítico del merchandising es más bien la comunicación o la gestión? La respuesta
a estas cuestiones depende de la orientación predominante que se dé al merchandising y de
si nos estamos refiriendo al merchandising del distribuidor o el fabricante.
Si el merchandising se centra en dirigir el flujo de clientes hacia determinados productos,
secciones o zonas, con la finalidad de provocar compras por impulso, procurando diseñar el
establecimiento en las mejores condiciones visuales, de forma atractiva y persuasiva,
entonces se habla de merchandising visual o de seducción y su ubicación se encontrará
tendencialmente dentro del instrumento de comunicación.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 41 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
Si, no obstante, el merchandising gira principalmente en torno al estudio del mercado, la
gestión del espacio expositivo, el surtido y la comunicación, a efectos de maximizar la
satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento, entonces podemos hablar de
un merchandising de gestión y su ubicación natural se hallará encuadrada dentro del
instrumento de distribución.
Por otra parte, desde la óptica del fabricante o el distribuidor el merchandising debe
cumplir una serie de funciones que pueden llevarse a cabo de forma conjunta o por
separado, dependiendo lógicamente de los objetivos concretos que persiga cada miembro
de la cadena de distribución.
En cualquier caso, lo normal será hallar en la práctica una orientación mixta del
merchandising, por lo que en la siguiente tabla exponemos las principales funciones que
desarrolla el merchandising, tanto desde la perspectiva del fabricante como del distribuidor
minorista.
Diseño del packaging de los
productos para hacerlos más
atractivos y persuasivos.
FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Diseño de expositores y de la
publicidad en el punto de venta.
Supervisar la óptima exhibición de
los productos en el punto de venta.
Mantener buenas relaciones y
colaboraciones con distribuidores.
Mantener buenas relaciones y
colaboraciones con fabricantes.
Crear un ambiente propicio para
provocar ventas por impulso.
Gestionar adecuadamente el surtido
para satisfacer a la clientela clave.
Gestionar estratégicamente
la superficie de ventas.
Aumentar la rotación
de los productos y la rentabilidad
del punto de venta.
Diseño de la arquitectura externa e
interna del establecimiento.
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[ 42 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
¿Cuáles son los principales elementos prácticos del merchandising?
1.
Funciones del merchandising
A.
B.
2.
Tipos de merchandising
A.
B.
C.
D.
3.
Situación de las secciones
Circulación de los clientes
Animación del punto de venta a través de la PLV y promoción de ventas
Técnicas de merchandising en el exterior
A.
B.
C.
7.
Planteamiento estratégico
Composición del surtido
Técnicas de merchandising en el interior
A.
B.
C.
6.
Análisis del área comercial de la tienda
Características de las áreas comerciales y nivel de saturación comercial
Tipos de ubicaciones
Elección definitiva del local
Gestión del surtido
A.
B.
5.
Merchandising de surtido
Merchandising de presentación
Merchandising de animación o seducción
Merchandising de gestión
Localización del punto de venta
A.
B.
C.
D.
4.
El merchandising como Marketing aplicado en el punto de venta
Objetivos básicos del merchandising
La fachada
Los rótulos
El escaparate
Control de las acciones de merchandising
A.
B.
C.
D.
Criterios de control
Control estratégico del surtido
Análisis de la rentabilidad del lineal
Análisis de la rentabilidad del punto de venta, secciones y subsecciones
¿Qué tipos de merchandising pueden distinguirse?
En primer lugar se distinguen dos tipos de merchandising en función de quién lleve a cabo la
animación del punto de venta. Por lo general, el fabricante suele colaborar con el distribuidor
mediante campañas promocionales conjuntas y la publicidad en el lugar de venta, con un
objetivo claro: fomentar la difusión de la propia marca; en este caso se habla del
mechandising del fabricante.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 43 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
En el caso del merchandising del distribuidor se desarrolla una serie de actividades
encaminadas a animar el punto de venta, bajo la responsabilidad del mismo distribuidor.
Dentro de este bloque de actividades, se pueden distinguir conceptualmente cuatro tipos de
merchandising: de surtido, de presentación, de seducción y de gestión.
El merchandising de surtido se centra en la selección y gestión del surtido, para lo que
toma como punto de partida a los clientes potenciales de la respectiva área de atracción
comercial, así como la estrategia comercial del establecimiento.
El merchandising de presentación pretende exponer de la forma más atractiva posible el
surtido, en las condiciones de conservación y mantenimiento adecuadas, en el lugar y
momento apropiados y en las cantidades oportunas.
El merchandising de seducción, en cambio, se ocupa de inducir a la compra y se base en
todos aquellos aspectos que generan placer en el acto de compra: mobiliario, decoración,
iluminación, música de fondo, atención al cliente, etc.
Por último, el merchandising de gestión consiste en disponer la superficie de venta de
manera tal que el establecimiento obtenga la máxima rentabilidad posible del lineal. Un
importante cometido de este tipo de merchandising es el de la recopilación y análisis
constantes de la información que procede principalmente del mismo establecimiento y que se
recoge a través de las cajas registradoras. Esta información es necesaria a fin de optimizar el
lineal: su tamaño, la composición del surtido, la rotación de artículos, el rendimiento por m2
de la superficie destinada a ventas, etc.
PUNTO DE VENTA
Diseño de envases
Diseño de expositores
Publicidad en el lugar
de venta (PLV)
DISTRIBUIDOR
Diseño de productos
Merchandising de surtido
Merchandising de presentación
Merchandising de seducción
Merchandising de gestión
Promociones de venta
Merchandising
del fabricante
Merchandising
del distribuidor
En general, la política de merchandising implica tomar decisiones sobre la dimensión interna
y externa del punto de venta. Como se detallará más adelante, la fuerza de atracción que
ejerce el merchandising se pone en marcha desde el exterior del establecimiento por medio
del diseño del escaparate, la fachada, los rótulos y la entrada, y continúa en el interior en
donde a través del surtido en oferta y diversos elementos de animación el merchandising
persigue impulsar a la compra. Ambas dimensiones deben estar perfectamente conjuntadas.
Materiales redactados por José A. Gómez Quintero
[ 44 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
¿Cuáles son los criterios para determinar la ubicación idónea de un punto de venta?
Uno de los principales factores de éxito de un negocio es la elección del mejor
emplazamiento posible para la ubicación del establecimiento de venta. El punto crítico se
halla en conjugar el tipo de tienda elegido con la localización más adecuada. Ésta tiene una
clara incidencia a largo plazo sobre la marcha del negocio: afecta a la estrategia general, por
ello la ubicación debe ser acorde con la filosofía del negocio y sus objetivos. Pero también a
corto plazo influye sobre elementos específicos de la estrategia comercial, como por ejemplo
en la política de precios, la promoción de ventas, la animación del establecimiento, etc.
Son numerosas las variables que hay que considerar al buscar una localización idónea. Por
esta razón, para facilitar la búsqueda es conveniente seguir el siguiente proceso de decisión:
(1) Evaluar las distintas áreas de atracción comercial en función de las características de la
población residente y de los comercios radicados.
(2) Decidir entre los distintos tipos de ubicación posibles (local aislado, distrito comercial no
planificado, centro comercial planificado).
(3) Elegir entre los locales disponibles la ubicación más adecuada.
¿Qué se entiende bajo área de atracción comercial?
Es la zona geográfica de donde la tienda obtiene sus clientes. Puede variar desde una
comarca para un hipermercado a sólo unas calles de un barrio para el pequeño comercio.
Dentro de un área comercial se delimita el radio de atracción comercial del
establecimiento, que mide la distancia que un comprador está dispuesto a recorrer para
adquirir un producto en una tienda determinada. Es éste un dato muy útil, pues permite
calcular el volumen de población que se encuentra dentro del radio de atracción de la tienda
y, a partir de ahí, el mercado potencial.
El radio de atracción de un establecimiento de venta no es constante en todos los puntos, ya
que la existencia de buenas vías de acceso o la disponibilidad de transporte público pueden
aumentar significativamente el radio de atracción. El área cubierta por todos los radios de
atracción queda delimitada por una curva isocrona, cuyos puntos son equidistantes en N
minutos del establecimiento.
Radios de atracción
Establecimiento
Isocrona I(N)
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[ 45 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
El área de atracción comercial no es homogénea, pues conforme nos alejamos del local la
concentración de compradores potenciales disminuye. Por ello, se divide el área de atracción
comercial en tres niveles:
(1) Área primaria: es la zona más próxima al local y contiene entre el 50 y el 70 % de los
clientes habituales.
(2) Área secundaria: abarca entre el 20 y 25 % de los clientes de la tienda, es por tanto
una zona más amplia y posee una densidad de clientes bastante menor.
(3) Área terciaria: esta zona es la más alejada del establecimiento y la suelen formar
compradores ocasionales de escasa importancia económica debido a la distancia del
local a la que se encuentran. El radio de atracción comercial es un factor de mayor
incidencia en el caso de productos de ciclo corto (por ejemplo alimentos) que el caso
de productos de ciclo largo (por ejemplo muebles), por razones que son evidentes.
Cada área queda delimitada por su propia curva isocrona, que expresa el tiempo de
desplazamiento máximo de la zona. Para el pequeño comercio minorista se manejan las
siguientes curvas isocronas:
I(5) ◊ 5 minutos.
I(10) ◊ 10 minutos.
I(15) ◊ 15 minutos.
EVALUACIÓN DE ÁREAS DE ATRACCIÓN COMERCIAL
FACTORES
Población
Disponibilidad
de mano de obra
Medios de promoción
CRITERIOS
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Volumen y densidad
Pirámide de edades
Nivel de educación y renta
Tipo de ocupación
% viviendas en alquiler/propiedad
ƒ Nivel de desempleo
ƒ Centros de formación profesional
ƒ Salarios habituales de la zona
ƒ Disponibilidad de medios
ƒ Cobertura
ƒ Costes
Tejido económico e industrial
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Industrias existentes
Industria dominante
Fluctuaciones estacionales
Proyecciones de crecimiento
Competencia
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Número y tamaño
Fortalezas y debildades
Nivel de saturación
Perspectivas a corto/medio plazo
Disponibilidad de locales
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Número y tipo
Acceso a transportes públicos
Oportunidad de alquiler/propiedad
Costes
Régimen legal
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ƒ Tributos
ƒ Licencias
ƒ Normativa
[ 46 ]
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
¿Cómo se puede construir un sencillo modelo de decisión
para determinar la ubicación idónea de un punto de venta?
Puntuar a continuación los siguientes criterios del 1 al 10, donde 1 significa mínima
presencia del criterio y 10 máxima presencia del criterio. La puntuación parcial o subtotal de
cada grupo de criterios se obtiene como media aritmética. El total se calcula sumando los
subtotales de cada grupo de criterios. El local más idóneo será aquel que tenga la máxima
valoración global.
ELECCIÓN DE UN LOCAL
PUNTUACIÓN
FACTOR
Tráfico pedestre
CRITERIO
ƒ Número de personas
ƒ Tipo de personas
ƒ Distribución horaria
Puntuación media
Tráfico rodadado
ƒ Número de vehículos
ƒ Tipo de vehículos
ƒ Fluidez del tráfico
Puntuación media
Aparcamientos
ƒ Número de aparcamientos
ƒ Calidad de los mismos
ƒ Distancia a la tienda
Puntuación media
Comunicaciones
Tejido comercial
ƒ Disponibilidad de transportes
públicos
ƒ Acceso a principales vías de
comunicación
ƒ Facilidad reparto de mercancías
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Puntuación media
Número de tiendas
Tamaño de los locales
Afinidad
Saturación comercial
Puntuación media
Situación del local
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Situación del edificio
Visibilidad desde la calle
Fachada y escaparates
Tamaño y forma del local
Edad y condiciones del edificio
Puntuación media
Régimen del local
ƒ Propiedad/alquiler
ƒ Costes de instalación y
acondicionamiento
ƒ Tributos y licencias
ƒ Restricciones legales
Puntuación media
Ubicación específica
(= suma de puntuaciones medias)
VALORACIÓN GLOBAL
% sobre ubicación óptima
(= máxima puntuación posible)
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¿Qué objetivos persigue cada una de las dimensiones del merchandising?
DIMENSIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
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