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www.hugodorsey.com Estrategias de mezcla promocional Veracruz, Veracruz Llave. Agosto 2006 Ubicación del contexto (envolvente) INTRODUCCIÓN 1. Necesidades, satisfactores, economía 2. Percepciones 3. Función de utilidad 4. Asignación de recursos 5. Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa 6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organización social. 9. Instituciones 10. Adaptación social. 11. Paradigmas. Mercado de Factores Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Ahorro Familias Flujo circular de la renta Inversión Empresas Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Macroeconomía Sistema Financiero Las regulaciones del sistema Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación GOBIERNO Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Proyecciones de demanda G O B I E R N O Flujo circular de la renta Mercado de Factores Ahorro Empresas Familias Mercado Financiero Mercado de BB. y servicios Relaciones públicas, imagen social. Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Inversión Sistema Financiero GOBIERNO Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario G O B I E R N O Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Innovaciones, nuevas tecnologías. Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control. El proceso de intercambio implica 4 actividades principales Producir Aspectos tecnológicos y de el satisfactor. diseño. Determinar Determinación de costos y aspectos de mercado. su precio. Procesos de Darlo a conocer. comunicación. Hacerlo llegar a la sociedad. •Procesos de distribución. Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Comodidad solución del consumidor Precio Costo del consumidor Promoción Comunicación Conveniencia La Nueva Economía Estamos viviendo una nueva economía “Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” (Memo Puertas) (Bill Gates) “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio 1 Globalización Internet, logística, marcas universales 2 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5 características de la economía actual 5 Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten…. 1990’s Preparen, ¡FUEGO! ¡FUEGO! ¡FUEGO! 2000’s ¡FUEGO! apunten ¡FUEGO! LA VIEJA ECONOMÍA • Activos tangibles • Jerarquías • Organización vertical • Mercados protegidos • Jerarquía de distribución • Barreras rígidas • Estandarización • Poder del comprador • Tecnología relativamente estable LA NUEVA ECONOMÍA • Activos intangibles (Marriott) • Tecnología cambiante (Microsoft) • Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) • Mercados abiertos (TLC, UE) • Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) • Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline) • Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz) Los actores del proceso 1 El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3 Comportamiento del consumidor Las decisiones de compra El proceso de compra Quien compra Quien decide Características del proceso de compra: Quien utiliza Quien influye Los comportamientos del consumidor Comportamiento … 1 2 De compra De elección 3 De respuesta Comportamiento de compra del consumidor Conceptos básicos Necesidades, deseos,demandas Productos Valor, calidad, satisfacción Intercambio, transacciones Mercados Modelo de comportamiento del consumidor Mercadotecnia y otros estímulos Producto Precio Place Promoción Contextos Elección: producto marca tienda tiempo de compra monto de compra Caja negra del consumidor Características consumidor Respuesta del consumidor Proceso de decisión El comportamiento de elección del comprador El Comprador, Agente Activo de Decisión El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaña y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Importancia del Riesgo Percibido Existen cuatro tipos de riesgo: Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso). Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones). Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud). Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra). Importancia del Riesgo Percibido Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas formas, como las siguientes: •Fuentes personales (familia, vecinos, amigos). •Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos). •Fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales). •Fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto). Las Diferentes Conductas Resolutorias El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias: •Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto. •Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos. •El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. El grado de implicación del comprador La implicación se define como: Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo. La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado. El Comprador, Productor de Satisfacciones. Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales. El Concepto de Producto Multiatributos: “Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”. Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución: 1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso. 2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos). 3.- Todo producto es conjunto de atributos. 4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. El Consumidor y la Información El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones. La noción de conjunto evocado. Conjunto total Conjunto conocido Conjunto no conocido Conjunto evocado Conjunto no pertinente Conjunto de elección Conjunto de no elección Decisión Papel de la Información Publicitaria La información es inseparable del producto mismo. Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar. Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido, comprendido y memorizado. Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva. Valor de la Información Publicitaria La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble: 1. Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del producto. 2. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información sin necesidad de ningún esfuerzo. Los comportamientos de respuesta del comprador LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO RESPUESTA: Toda actividad mental o física del comprador debido a un estímulo LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA PERCEPCIÓN: Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a que está expuesto El manejo de las percepciones El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados. El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual Percepción selectiva La percepción implica concentración para poder apreciar bien los atributos del producto Sesgo perceptual La percepción también se asocia con experiencias personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual Defensa perceptual La información es rechazada cuando no se quiere tener contacto con el tema LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD Notoriedad: La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca. Establece el vínculo entre la marca y la categoría del producto 3 tipos de notoriedad 1 Notoriedad de reconocimiento Existen 3 tipos de notoriedad: Notoriedad del recuerdo 2 Notoriedad espontánea primer rango (top of the mind) 3 Análisis dinámico de la memorización 1 2 Acción intensiva. Acción extendida La empresa LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Proyecciones de demanda Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Mercado de factores Mercado de trabajo Sindicatos Mercado de insumos y servicios Mercado de dinero y servicios financieros Mercado de productos La empresa Contratos negociaciones Integración Inv. de Mdos. Director General Alta Gerencia MKT Colusiones vertical Conglom erados Estructura de Alianzas capital, finanm to. Expectativas de la empresa Estrategias Demanda del Consumidor Competencia Interna Competencia Extranjera Misión, Visión y Valores Ética, Moral y Enfoques. Mandos Medios Operativos y empleados Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico Competencia interna La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. Variables principales de competencia Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción El producto ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado. Los tres niveles del producto Instalación Envasado Beneficio o servicio fundamental Diseño Garantía Producto ampliado Producto real Producto fundamental Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Comodidad solución del consumidor Precio Costo del consumidor Promoción Comunicación Conveniencia Las otras 3 P’s Las otras 3 C’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Otros Presencia física Confort Procesos Confianza Públicos Cadenas integradas Rango de bienes y servicios Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Cines Aire ac. Médicos BIENES Viajes en avión SERVICIOS Seguros Educación Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Existen dos clases de servicios Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes. La percepción implica (entre otras): • • • • • • Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Clientes Presencia física Confort Empleados Procesos Confianza Otros Públicos Cadenas integradas Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones •Tangibles •Cumplir lo prometido * Factores del consumidor •Recomendaciones Percepción de la calidad •Servicio percibido •Respuesta •Necesidades personales •Seguridad •Experiencias pasadas •Servicio recibido •Empatía •Comunicación externa •Consonancias Atributos visibles •Servicio esperado Atributos asimilados * Habilidad para proveer el servicio prometido Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones •Tangibles •Cumplir lo prometido * •Respuesta •Seguridad Ésta es la que más valora el consumidor •Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido Construcción para entender la calidad del servicio Factores del consumidor •Recomendaciones •Necesidades personales •Experiencias pasadas •Comunicación externa Atributos asimilados No controlables que pueden ser grandes aliados Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad •Servicio percibido •Servicio esperado •Servicio recibido •Consonancias Atributos contrastantes Distribución (plaza) Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario. La función de los distribuidores • Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. •Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. • Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades. La franquicia Definición y participantes • Definición. Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. •Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor. Promoción Las 5 M de la Publicidad Misión Metas de venta Objetivos publicitarios Dinero (Money) Mensaje Factores considerados Evaluación Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibilidad del producto Generación Ejecución Medición Responsabilidad social Impacto en comunicación Media Alcance, Frecuencia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica Impacto en ventas Precios Dimensiones de la estrategia competitiva 1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la identificación de marca. 4. Selección de canal: estrategia de distribución. 5. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 8. Posición de costo: economías de escala. 9. Servicio: atributos extendidos del producto. 10. Política de precios: posición relativa en el mercado. 11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones. Ecuación del Valor V= Beneficios percibidos precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto? Definición de precio Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio. Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla Variables adicionales LAS OTRAS CUATRO C’s (estratégicas) C QUÉ liente C Segmentación Diferenciación Posicionamiento Ventas C E ompañía T Tácticas Mezcla de MKT Estrategia Mercados meta C MKT C C PORQUÉ Marca V C ompetencia CÓMO Proceso Valor Servicio C ambio ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla) Los mercados ESTRUCTURAS DE MERCADO LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C B H G I Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F G OPORTUNIDADES Relaciones públicas, imagen social. C B H I Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS Características Numero de Empresas Producto Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentración Ejemplos Competencia Competencia Perfecta Monopolística Muchas Muchas Oligopolio Monopolio Pocas Una Idéntico Diferenciado Idénticos o Diferenciados No tiene sustitutos cercanos Ninguna Moderadas Moderadas, altas Altas Ninguna Moderado Bastante Bastante o Regulado 0 Bajo Alto 100 Trigo y Maíz Alimentos, Ropa Automóviles, Cereales Provisión de agua Tipos de mercados Monopolio Oligopolio 1 2 3 Competencia monopolística 4 Competencia perfecta 1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Empresa A Empresa Empresa B C Segmentación de mercado SI S II ByC S III ABC AyC Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados fragmentados C H J C H AB DE DE X FG L AB JK XYZ K M Mercados consolidados (producto posicionado) M YZ FG L Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Poca diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G Mercados inestables Mucha diferenciación LA ESTRUCTURA COMPETITIVA La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. Determinantes de la competencia interna Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera... Definición de competencia Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa. La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos). Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias. ¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes. Áreas clave de competencia 1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc. Identificación de competidores Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo. Competidores directos e indirectos 1 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia 2 Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. Características de los Substitutos Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen características similares de desempeño 1 Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3 Características de los Substitutos 1 El listado de características es subjetivo pero útil Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos Características de los Substitutos 2 Ocasiones similares para su uso Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso Características de los Substitutos 3 Área geográfica Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte Definición de mercado Mercado 1 Mercado en el cuál la empresa es protagonista 2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 3 Si la estrategia afecta a otra empresa Identificación del competidor geográfico 1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. Identificación de competidores por áreas Información sobre… 1 Dónde vienen los clientes: área de atracción 2 Dónde compran estos clientes 3 Compras de internet sobre ciertos artículos Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño * Muchos vendedores • Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. • Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables. Productos Homogéneos • Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. • Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio. Exceso de capacidad • Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. • Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. • Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán. * La teoría del huevo estrellado Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca El esquema del huevo estrellado Nuclear Marginal Nuclear Marginal Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica. Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado. Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado. Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia. Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. 1. Grado de diversidad de productos 2. Grado de cobertura geográfica 3. Número de segmentos de mercados atacados 4. Canales de distribución utilizados 5. Número de marcas 6. Gastos en marketing 7. Grado de integración vertical 8. Liderazgo tecnológico 9. Capacidad en I&D 10. Capacidad utilizada 11. Política de precios 12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué) Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s 100 Unilever, BSN Nestlé Cobertura. (% de la CE) Colman’s ABF B2 Empresas nacionales C3 Marcas Propias nacionales 0 0 Grosso Panrico A1 Grandes marcas multinacionales United biscuits Unigate A3 Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas a) Grupos estratégicos 15 Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s 100 Cobertura. (% de la CE) C1 B1 • • • • • C2 •Grupo C3 •procesos en propiedad •bajos costos de prod. •buen servicio •precio medio 0 0 Grupo B2 tecnología avanzada bajos costos de prod. bajos costos totales algunos procesos petentados B3 •Grupo A1 •Identificación de marcas •Economías de escala •I&D •MKTG organizado •Propiedad de la tecnología A2 •Grupo A3 •lealtad a la marca •conmocimiento local •tradición •presencia Costos de mktg como % de ventas b) Resumen de barreras de movilidad 15 Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s Cobertura. (% de la CE) 100 0 0 Proveedores de marcas propias paneuropeas Marcas paneuropeas Principales marcas multinacionales Proveedores de marcas propias regionales Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débiles regionales Principales marcas regionales Marcas propias nacionales Pequeñas marcas nacionales Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas c) Análisis del espacio estratégico 15 ¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas utiliza la empresa? Herramientas principales de la empresa La economía La mercadotecnia (Mercática) ¿Qué es mercadotecnia? Mercadotecnia Definición: Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa. El papel de la mercadotecnia dentro de la organización El papel de la mercadotecnia dentro de la organización El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercado potencial Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento Concepto de Mercática Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de necesidades Conocimiento de mercado Análisis de competitividad Análisis de atractividad Segmentación de mercado Dimensión analítica Gestión estratégica Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia CONOCIMIENTO DEL MERCADO Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: DIMENSIÓN ANALÍTICA Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN Las dos caras del marketing Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Marketing operativo Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Plan de marketing: Macro y micro segmentación Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Presión marketing integrado: Mercado potencial y ciclo de vida Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas La estrategia de mercadotecnia trata con las 4 c’s estratégicas C QUÉ liente C Segmentación Diferenciación Posicionamiento Ventas C E ompañía T Tácticas Mezcla de MKT Estrategia Mercados meta C MKT C C PORQUÉ Marca V C ompetencia CÓMO Proceso Valor Servicio C ambio Elementos de la estrategia Una definición clara de mercado Una buena estrategia de mercadotecnia debe de contener: 2 1 Un buen equilibrio entre las fortalezas de la organización y las necesidades del mercado Posibilidades de lucha contra la competencia 3 Lo anterior implica Dónde competir Toma de decisiones en 3 aspectos: 2 1 Cómo competir Cuándo competir 3 La estrategia de comercializaación 3 conceptos implícitos 1 2 3 Segmentación Mercados meta Posicionamiento La estrategia de comercializaación Los mercados estratégicos 1 2 3 Actual Potencial Futuro La estrategia global contempla dos aspectos Existen dos clases de elementos Objetivo: lo que busca la empresa como fin Mercados meta: los objetivos para los mercados que se piensa atender Estrategia de mercado (mercados meta) Penetrar mercados potenciales Adecuar el producto Las variables importantes de la estrategia de mercado: Determinar la estrategia de entrada Establecer la campaña de promoción Posicionar el producto Desarrollar nuevos segmentos Estrategia de distribución Estrategia operativa Función de mercadotecnia Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional Problemas inherentes a la instrumentación estratégica Problemas de control sobre las variables Grado de indivisibilidad Grado de modificabilidad 5 aspectos básicos Grado de dimensión (impacto, elasticidad, logística) Grado de inmediación (respuesta al estímulo, “timing”) Grado de mensurabilidad Estrategias de mezcla promocional Estrategia operativa Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional Promoción Pasar al capítulo 1